bài giảng quản trị marketing - chương 10 tổ chức thực hiện và kiểm tra chương trình marketing

Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạora nhiều lợi điểm: • Người quản trị sản phẩm có thể tập trungvào việc xây dựng một marketing - mix cóhiệu quả về chi phí cho sản trước phẩmđó... •

L/O/G/O www.themegallery.com

Chương 10

TỔ CHỨC THỰC HiỆN VÀ

KiỂM TRA CHƯƠNG TRÌNH

MARKETING

Cung cấp thông tin về việc tổ chức và thực hiện các chương trình

10.1 Tổ chức và thực hiện các

chương trình Marketing

10.1.1 Tổ chức bộ phận Marketing

Các bộ phận Marketing hiện đại được tổchức theo nhiều cách khác nhau và như làtheo chức năng, theo khu vực địa lý, theosản phẩm, theo thị trường và theo sảnphẩm thị trường

10.1.1.1 Tổ chức theo chức năng

Những chuyên gia về các chức năngmarketing trực thuộc một phó giám đốcmarketing, người có trách nhiệm phối hợpcác hoạt động của họ

Các chuyên gia marketing có thể làm việctrong các lĩnh vực quản trị hành chínhmarketing, quảng cáo và khuyến mãi, tiêuthụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm mới.

Lợi thế chủ yếu của việc tổ chức theochức năng:

• Sự chuyên môn hóa theo chức năng

• Tính đơn giản về mặt hành chính

Tuy nhiên, hình thức này sẽ mất đi tínhhiệu quả khi sản phẩm và thị trường củadoanh nghiệp tăng lên.

• Việc hoạch định đối với những sản phẩm

và thị trường cụ thể không sát với thực tế,không có ai trách nhiệm về bất kỳ sảnphẩm và thị trường nào

• Mỗi nhóm chức năng đều muốn tranhgiành nhau để có được ngân sách nhiềuhơn cũng như địa vị cao hơn so với nhữngchức năng khác.

10.1.1.2 Tổ chức quản lý

theo khu vực địa lý

Người quản trị bán hàng toàn quốc có thểgiám sát những người quản trị bán hàngtheo khu vực Doanh nghiệp có thể tổchức lực lượng bán cho từng quận(huyện), tỉnh (thành)…

Phạm vi kiểm tra tăng dần lên khi chúng ta

đi từ người quản trị bán hàng toàn quốcđến quản trị bán hàng theo địa bàn

Phạm vi kiểm tra hẹp hơn cho phép cácnhà quản trị dành nhiều thời gian hơn chocấp dưới

10.1.1.3 Tổ chức quản lý

theo sản phẩm

Tổ chức quản trị theo sản phẩm được đặtdưới quyền một người quản trị sản phẩm

Người quản trị sản phẩm giám sát nhữngngười quản trị loại sản phẩm, và nhữngngười quản trị loại sản phẩm này lại giámsát những người quản trị sản phẩm vànhãn hiệu cụ thể.

Vai trò của người quản trị sản phẩm:

• Triển khai các kế hoạch sản phẩm

• Xem xét việc thực hiện chúng

• Dự báo các kết quả, và hiệu chỉnh

Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo

ra nhiều lợi điểm:

• Người quản trị sản phẩm có thể tập trungvào việc xây dựng một marketing - mix cóhiệu quả về chi phí cho sản trước phẩmđó

• Người quản trị sản phẩm có thể phản ứngnhanh chóng hơn đối với những vấn đềtrên thị trường, so với một ban chức nănggồm các chuyên gia.

• Các nhãn hiệu nhỏ ít bị xem nhẹ vì chúng

có một người bảo vệ sản phẩm

• Việc quản trị theo sản phẩm là một cơ sởhuấn luyện cho những cán bộ điều hànhtrẻ

10.1.1.4 Tổ chức quản lý

theo thị trường

Nếu những người tiêu dùng thuộc nhữngnhóm người sử dụng khác nhau vớinhững sở thích và thói quen mua hàngkhác nhau, thì nên tổ chức bộ phậnmarketing theo thị trường

Người quản trị các thị trường giám sát một

số người quản trị một thị trường

Những người quản trị thị trường có tráchnhiệm triển khai các kế hoạch dài hạn và

kế hoạch hằng năm về doanh số và lợinhuận trong thị trường của mình

10.1.1.5 Tổ chức quản lý

sản phẩm – thị trường

Doanh nghiệp có thể sử dụng một hệthống quản trị theo sản phẩm và việc nàyđòi hỏi người quản trị sản phẩm phải amhiểu những thị trường có sự khác biệt rấtlớn

Hoặc, họ có thể sử dụng một hệ thốngquản trị theo thị trường, có nghĩa là nhữngngười quản trị thị trường cũng phải rất amhiểu các sản phẩm khác biệt nhau mànhững thị trường của họ đã mua.

Hoặc có thể kết hợp cả hai loại lại thànhmột tổ chức ma trận

Mô hình quản lý này đặt ra vấn đề là nêngiữ lại những dịch vụ và hoạt độngMarketing nào, với mức độ bao nhiêu đểphòng Marketing của doanh nghiệp quản

lý và thực hiện

Không có phòng Marketing của công ty

Triển khai mạnh mẽ hoạt động Marketing ở

cấp độ công ty

số biện pháp sau:

• Thuyết phục các cán bộ quản lý về tầm

quan trọng của khách hàng và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

• Tuyển chọn cán bộ Marketing cao cấp

và một lực lượng Marketing chuyên trách

• Mời các chuyên gia Marketing bên

ngoài công ty để hợp tác giúp đỡ

• Thay đổi chế độ khen thưởng trong

doanh nghiệp

• Tuyển dụng nhân tài giỏi về Marketing

• Xây dựng chương trình huấn luyện

Marketing

• Xây dựng một hệ thống kế hoạch

Marketing hiện đại.

• Xây dựng chương trình khen thưởng

thành tích Marketing xuất sắc hàng năm.

• Thay đổi quan điểm quản lý theo sản

phẩm sang quan điểm quản lý theo thị trường

10.1.3 Thực hiện Marketing

Tổ chức thực hiện marketing là tiến trìnhchuyển các chiến lược và chương trìnhmarketing thành những hoạt độngmarketing trên thực tế nhằm thành đạt cácmục tiêu marketing đã đề ra một cách cóhiệu quả

Chiến lược xác định những hoạt động thực thi nào là cần thiết

Thứ 1

Thứ 2

sự lựa chọn chiến lược tùy thuộc rất nhiều vào khả năng đảm bảo các nguồn lực của doanh nghiệp để thực thi chiến lược.

10.2 Kiểm tra chương

trình Marketing

Công việc của bộ phận marketing là lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra hoạt độngmarketing.

Theo Philip Kotler, kiểm tra marketing cóthể phân thành bốn loại: Kiểm tra kếhoạch năm, kiểm tra khả năng sinh lời,kiểm tra hiệu quả và kiểm tra chiến lượcmarketing

10.2.1 Kiểm tra kế hoạch năm

Mục đích của việc kiểm tra kế hoạch năm

là nhằm đảm bảo doanh nghiệp sẽ đạtđược những chỉ tiêu về mức doanh số, lợinhuận và những chỉ tiêu khác đã đề ratrong kế hoạch năm

• Thứ nhất, ban lãnh đạo phải ấn định cácmục tiêu marketing cho từng tháng haytừng quý.

• Thứ hai, theo dõi kết quả thực hiện các chỉtiêu đó trên thị trường

• Thứ ba, xác định những nguyên nhânkhông đạt được chỉ tiêu đề ra.

• Thứ tư, tiến hành những biện pháp điềuchỉnh để thu hẹp khoảng cách giữa chỉtiêu và kết quả thực hiện

10.2.1.1 Phân tích mức tiêu thụ

Phân tích mức tiêu thụ là lượng định vàđánh giá mức tiêu thụ thực tế so với chỉtiêu về mức tiêu thụ dự kiến

Phương pháp này sử dụng hai cộng cụ làphân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ

và phân tích mức tiêu thụ của từng địabàn

Phân tích độ chênh lệch của mức tiêu thụ

là đo phần đóng góp tương đối của cácyếu tố khác nhau vào khoản chênh lệchcủa kết quả tiêu thụ

Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bánđược 500 sản phẩm với giá 1 triệu đồngmỗi sản phẩm, vậy tổng số tiền đòi hỏi thu

về là 500 triệu đồng

Đến cuối năm chỉ bán được 400 sản phẩmvới giá 0,9 triệu (900 ngàn) đồng mỗi sảnphẩm, hay tổng số tiền thu về là 360 triệuđồng.

Độ chênh lệch của kết quả tiêu thụ là 140triệu (500tr – 360tr) hay 28% mức tiêu thụ

dự kiến [(140tr x 100)/500tr]

Người quản trị marketing cần tìm hiểuxem trong phần không đạt chỉ tiêu này cóbao nhiêu phần là do giảm giá và baonhiêu phần là do giảm khối lượng sảnphẩm?

Có thể giải thích vấn đề này bằng kết quảtính toán sau:

Chênh lệch do giảm giá = (1 tr.đ - 0,9 tr.đ.) ×(400) = 40 tr.đ [(40tr x 100)/140] = 28,57%

Chênh lệch do giảm khối lượng =(1 tr đ.) ×(500 - 400) = 100 tr.đ [(100tr x 100)/140] = 71,43%

Phần lớn của khoản chênh lệch mức tiêuthụ là do không đạt chỉ tiêu khối lượng.Doanh nghiệp cần tìm hiểu nguyên nhân

vì sao không đạt được khối lượng tiêu thụ

dự kiến

Phân tích mức tiêu thụ của từng địa bàn

có thể giải thích vấn đề này

Thông qua việc phân tích khối lượng tiêuthụ thực tế của từng địa bàn so với khốilượng tiêu thụ dự kiến tại mỗi địa bàn đó,doanh nghiệp có thể biết được tổng khốilượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu là dođịa bàn nào.

10.2.1.2 Phân tích thị phần

Việc so sánh thị phần của doanh nghiệp

so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hànhtheo bốn loại

Thị phần tổng quát (tỉ lệ phần trăm mức

tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mứctiêu thụ của thị trường tính bằng đơn vịsản phẩm hay bằng tiền)

Công thức tính cơ bản là: số sản phẩmbán ra chia cho tổng sản phẩm tiêu thụcủa thị trường hoặc doanh số bán hàngcủa doanh nghiệp chia cho tổng doanh sốcủa thị trường

Thị phần phục vụ (tỉ lệ phần trăm mức

tiêu thụ của doanh nghiệp trong tổng mứctiêu thụ của thị trường phục vụ)

Thị trường phục vụ của công ty là tất cảnhững người mua có khả năng và sẵnsàng mua sản phẩm đó

Thị phần phục vụ của công ty bao giờcũng lớn hơn thị phần tổng quát của nó.Công ty có thể chiếm được 100% thịtrường phục vụ của mình song chỉ đạtđược một thị phần nhỏ trên tổng thịtrường đó.

Thị phần tương đối so với ba đối thủ cạnh tranh lớn nhất (tỉ lệ phần trăm mức

tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổng mứctiêu thụ của ba đối thủ cạnh tranh lớnnhất)

Thị phần tương đối = Phần doanh số của doanh nghiệp / Phần doanh số

của ba đối thủ cạnh tranh

CÔNG THỨC TÍNH:

Thị phần tương đối = Số sản phẩm bán

ra của doanh nghiệp / Số sản phẩm

bán ra của ba đối thủ cạnh tranh.

HAY:

Thị phần tương đối so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu thị trường (tỉ lệ phần trăm

mức tiêu thụ của doanh nghiệp trên tổngmức tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh dẫnđầu)

10.2.1.3 Phân tích chi phí Marketing so với doanh số

Việc kiểm tra kế hoạch năm còn bao gồmviệc xem xét các khoản chi phí Marketing

so với doanh số để đảm bảo rằng công tykhông chi quá mức để đạt mục tiêu doanh

số của mình

Tỷ lệ chi phí Marketing trên doanh số củamột công ty, giả sử là 30% và bao gồmnăm loại chi phí cấu thành:

• Chi phí cho lực lượng bán hàng trêndoanh số: 15%.

• Nghiên cứu Marketing trên doanh số: 1%

• Chi phí quản lý phân phối tiêu thụ trêndoanh số: 3%

• Chi phí quảng cáo trên doanh số: 5%

• Chi phí kích thích tiêu thụ: 6%

10.2.1.4 Thăm dò thái độ khách hàng

• Các doanh nghiệp cần theo dõi sự thayđổi thái độ của khách hàng để có thể biếtđược những thay đổi của khách hàngtrước khi việc đó làm ảnh hưởng đếndoanh số của doanh nghiệp

• Các doanh nghiệp định hướng theo thịtrường đều có ghi nhận, phân tích và trảlời những khiếu nại của khách hàng Cáckhiếu nại có tính chất nghiêm trọng cầnđược chú ý.

10.2.2 Kiểm tra khả năng sinh lời

Việc phân tích khả năng sinh lời củamarketing có thể tiến hành theo các bướcsau đây:

• Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm,địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phânphối và quy mô đặt hàng (doanh thu bánhàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãiròng).

• Giải trình các loại chi phí (tổng chi phí,trong đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theocác hoạt động marketing chức năng(quảng cáo, bán hàng, ).

• Phân bổ chi phí các hoạt động marketingchức năng theo các kênh phân phối.

• Chuẩn bị báo cáo lời - lỗ cuả từng kênhphân phối (doanh thu bán hàng, chi phíhàng bán, chi phí khác, lãi ròng).

• Xác định các biện pháp điều chỉnh cầnthiết nhằm nâng cao khả năng sinh lời,trên cơ sở các kết quả phân tích ở cácbước trên.

10.2.3 Kiểm tra hiệu suất

10.2.4 Kiểm tra chiến lược

Các doanh nghiệp thường sử dụng haicông cụ để đánh giá chiến lược Marketing

là đánh giá hiệu quả Marketing và kiểm traMarketing

10.2.4.1 Đánh giá hiệu quả Marketing

Hiệu quả Marketing của một doanh nghiệpđược phản ánh qua mức độ nó thể hiệnnăm tính chất chủ yếu của định hướngMarketing

• Triết lý về khách hàng

• Tổ chức Marketing tổng hợp

• Thông tin Marketing chính xác

• Định hướng chiến lược

• Hiệu suất hoạt động

10.2.4.2 Kiểm tra Marketing

Kiểm tra Marketing được thực hiện đối vớitất cả các doanh nghiệp, đặc biệt bắt buộcthực hiện đối với những doanh nghiệp cókết quả đánh giá hiệu quả Marketingkhông tốt

Kiểm tra Marketing là việc kiểm tra định kỳ, độc lập, toàn diện môi trường Marketing, mục tiêu, chiến lược và hoạt động của một doanh nghiệp, hay đơn vị kinh doanh, nhằm xác định những lĩnh vực có vấn đề và những cơ hội, và đề xuất một kế hoạch hành động nhằm nâng cao thành tích Marketing của doanh nghiệp.

Hoạt động kiểm tra Marketing phải đảmbảo bốn yêu cầu cơ bản là:

• Tính độc lập

• Tính toàn diện

• Tính hệ thống

• Tính định kỳ

Kiểm tra Marketing bao gồm:

• Kiểm tra môi trường Marketing

• Kiểm tra chiến lược Marketing

• Kiểm tra tổ chức Marketing,

• Kiểm tra các hệ thống Marketing

• Kiểm tra năng suất Marketing

• Kiểm tra chức năng Marketing

L/O/G/O www.themegallery.com

Thank You!