Tài sản thương hiệu và giá trị chuỗi nhượng quyền thương mại trong lĩnh vực F&B tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục đích của nghiên cứu này là nhằm xác định mức độ ảnh hưởng của tài sản thương hiệu đến chuỗi giá trị nhượng quyền, từ đó đề xuất các hàm ý phù hợp cho các doanh nghiệp kinh doanh hiệu quả trong lĩnh vực F&B tại thành phố Hồ Chí Minh.

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ CHUỖI NHUỢNG QUYỀN THƯƠNG MẠI TRONG LĨNH VỰC F&B TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH BRAND EQUITY AND VALUE CHAIN OF FRANCHISING IN F&B IN HO CHI MINH CITY Cao Minh Trí, Nguyễn Thị Diệu Linh Trường ĐH Mở TP.HCM Email: tri.cm@ou.edu.vn Tóm tắt Mục đích nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến chuỗi giá trị nhượng quyền, từ đề xuất hàm ý phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu lĩnh vực F&B thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu vận dụng kết hợp nghiên cứu định tính định lượng theo giai đoạn: nghiên cứu định tính (05 chuyên gia 10 quản lý), nghiên cứu định lượng sơ (30 đáp viên) nghiên cứu định lượng thức (300 đáp viên) Kết nghiên cứu cho thấy liên tưởng thương hiệu, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu có tác động trực tiếp, chiều đến hoạt động chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại hoạt động bán hàng dịch vụ khách hàng, hoạt động marketing thị trường đầu ra, hoạt động sản xuất tác nghiệp, hoạt động chuyển giao; đó, chất lượng cảm nhận khơng có mối quan hệ có ý nghĩa với hoạt động chuỗi nhượng quyền thương mại, mặt khác hoạt động marketing thị trường đầu ra, chất lượng cảm nhận cịn có tác động ngược chiều Từ khóa: Chuỗi giá trị, F&B, nhượng quyền, tài sản thương hiệu, thành phố Hồ Chí Minh Abstract The research objectives were to identify the effect of brand equity on value chain of franchising, then give some suggestions for enterprises to be successful in F&B in Ho Chi Minh City This research used both qualitative and quantitative research methods in phases: qualitative (5 experts and 10 managers), pilot quantitative (30 respondents) and final quantitative (300 respondents) The results showed that brand association, brand awareness, brand loyalty had directly and positively effect on primary activities of value chain of franchising such as sales and customer service, marketing, operation and transferring; meanwhile, perceived quality did not have the meaningful relationship to these activities, but had negatively effect on marketing Keywords: Value chain, F&B, franchising, brand equity, Ho Chi Minh City Sự cần thiết nghiên cứu Trong năm gần đây, nhượng quyền thương mại trở thành hình thức kinh doanh lựa chọn nhiều để khởi nghiệp, phát triển hay mở rộng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Đây việc xuất mơ hình thương hiệu thay xuất hàng hóa, đóng góp lớn vào chuyển đổi kinh tế sản xuất sang kinh tế dịch vụ, kinh tế tri thức với giá trị xuất cao nhiều lần Do nhượng quyền thương mại xem mơ hình kinh doanh chủ đạo để doanh nghiệp vươn thị trường giới Tại Việt Nam hoạt động nhượng quyền bắt đầu vào thập niên 90 kỷ XX, đến năm 2005 thức đề cập Luật thương mại (điều 284) bắt đầu phổ biến từ Việt Nam gia nhập Tổ chức Thương mại Thế giới (WTO) năm 2007 Khi hành lang pháp lý vận hành hoạt động doanh nghiệp nước cải thiện, mang chuẩn quốc tế tạo nhiều điều kiện cho doanh nghiệp nước kinh doanh Việt Nam hàng loạt thương hiệu tiếng xuất đến từ quốc gia Mỹ, Úc, Singapore, Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản, Đài Loan, Hồng Kong thuộc lĩnh vực khác gồm thức ăn nhanh, giải khát, nhà hàng, giáo dục,… Theo thống kê Bộ Cơng Thương, tính đến tháng 12/2018, có đến 213 thương hiệu nước ngồi nhượng quyền vào Việt Nam thuộc nhiều ngành kinh doanh khác nhau, có tới 40% thương hiệu chuyên thực phẩm đồ uống (F&B- Food and Beverage) với tên tuổi lớn Coffee Club (Úc) cửa hàng bán lẻ thực phẩm đồ uống có nhãn hiệu The Coffee Club; Ten Ren Tea (Đài Loan) 904 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 kinh doanh đồ uống không cồn nhãn hiệu Cha For Tea; Dining Innovation Asia – Pacific Ptd Ltd (Singapore) kinh doanh chuỗi nhà hàng BBQ Shabu Sabu Nhật Bản; C&C Cavin Co., Ltd (Thái Lan) với chuỗi nhà hàng mang thương hiệu Mays Urban Thai Dine,… Tuy nhiên, thương hiệu ngoại đến Việt Nam nhượng quyền lên đến hàng trăm thương hiệu Việt chiếm thiểu số thị trường nhượng quyền; đó, số nhượng quyền thành cơng kể đến Trung Ngun, Phở 24, Kinh Đơ Bakery, Cộng cà phê… Ngun nhân đa số doanh nghiệp hoạt động với mơ hình nhỏ lẻ, thiếu vốn, thiếu kinh nghiệm quản lý lúng túng việc xây dựng chiến lược nhượng quyền (Phạm Thị Quỳnh Vân, 2015) Kết dẫn đến xung đột, tranh chấp quyền lợi bên ký kết hợp đồng nhượng quyền thương mại Trong đó, nước phát triển Mỹ, Canada, Tây Âu, Nhật, Úc… tập trung phát triển kinh tế dịch vụ với hình thức kinh doanh nhượng quyền Có nhiều cơng trình nghiên cứu rằng, ngành nghề có chuỗi giá trị từ đầu vào đến đầu ra, ngun vật liệu thơ, kết thúc mơ hình dịch vụ cung cấp sản phẩm hoàn thành đến tay người tiêu dùng Trong hành trình tạo giá trị đó, dịch chuyển gần đến người tiêu dùng giá trị cộng hưởng tạo nên giá trị sản phẩm lớn, lợi nhuận kinh doanh cao Trên giới có nhiều nghiên cứu chuỗi giá trị, lĩnh vực sản xuất nghiên cứu ba mươi năm (Porter, 1985), chuỗi giá trị dịch vụ thực phát triển từ năm 2006 (Gabriel, 2006) Bên cạnh nghiên cứu chuỗi giá trị đơn lẻ có số nghiên cứu so sánh áp dụng hai mơ hình chuỗi giá trị lĩnh vực sản xuất dịch vụ Tuy nhiên, để tìm thấy nghiên cứu chuỗi giá trị ngành kết hợp lĩnh vực sản xuất dịch vụ, kể đến chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại, đặc biệt lĩnh vực F&B Tại Việt Nam, tính đến thời điểm nhóm tác giả thực đề tài chưa có nghiên cứu vấn đề Điều lý giải phát triển ngành nhượng quyền nước ta cịn Theo Cơng ty Brand Finance (chuyên định giá thương hiệu hàng đầu giới), giá trị thương hiệu thường chiếm khoảng 47% tổng giá trị doanh nghiệp nước giới Cịn Việt Nam, số khơng tính khơng nằm bảng cân đối kế tốn, sổ sách theo dõi biến động tài sản khơng có tài sản vơ hình thương hiệu doanh nghiệp; vậy, thực mua bán, sáp nhập, nhượng quyền,… doanh nghiệp Việt Nam bị phần tài sản (Báo Vietnam.net) Đa phần doanh nghiệp nội đầu tư xây dựng, bảo vệ tài sản thương hiệu lâu dài, mà xu người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm theo thương hiệu dễ dàng tiếp cận với thông tin sẵn sàng chi nhiều tiền để trải nghiệm thương hiệu lớn, tiếng Trước điều kiện thị trường vậy, thương hiệu Việt Nam bỏ quên tài sản vơ hình khó mà cạnh tranh Do đó, nói phát triển kinh doanh tài sản thương hiệu nhượng quyền mơ hình khai thác triệt để Cái mà đối tác nhận quyền mua, ngồi quy trình hệ thống vận hành, niềm tin vào phát triển thương hiệu Như vậy, luận việc nâng cao giá trị doanh nghiệp nói chung hay khai thác tài sản để phát triển kinh doanh nói riêng, thương hiệu tài sản quý giá hệ thống nhượng quyền Đối với người tiêu dùng, có quan hệ chung tương tác thương hiệu người bỏ tiền để mua lời hứa, cam kết từ thương hiệu lời hứa đó, cam kết phải thực chi nhánh hệ thống Chính vậy, mục đích nghiên cứu nhằm xác định mức độ ảnh hưởng tài sản thương hiệu đến chuỗi giá trị nhượng quyền, từ đề xuất hàm ý phù hợp cho doanh nghiệp kinh doanh hiệu lĩnh vực F&B thành phố Hồ Chí Minh Cơ sở lí luận 2.1 Khái niệm Trong lĩnh vực F&B, quyền thương mại tập hợp quyền sở hữu công nghiệp sở hữu trí tuệ liên quan tới nhãn hiệu, tên thương mại đồ ăn, thức uống, biển hiệu cửa hàng, bí giải pháp kinh doanh ứng dụng trình tạo bán sản phẩm cung cấp dịch vụ tới khách hàng cuối 905 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Theo nghiên cứu giới, nhượng quyền thương mại tiếp cận nhiều góc nhìn khác Đó mối quan hệ hợp đồng mà bên nhượng quyền cấp quyền sử dụng nhãn hiệu doanh nghiệp, chương trình tiếp thị chế quản trị điều hành cho bên nhận quyền, cho phép bên nhận quyền tiến hành nhượng quyền thương mại riêng thời gian định địa điểm cụ thể (Raab Matusky, 1987; Vaughn, 1979) Hoặc hướng tiếp cận khác cho rằng, bên nhượng quyền nhận quyền chia sẻ khoản mục đầu tư lợi nhuận (Sherman, 1993; Spinelli Birley, 1996) hay nhượng quyền thương mại giúp xác định mơ hình kinh doanh mà nhà nhận quyền cung cấp dịch vụ đáng giá cho khách hàng (Price, 1997; Stanworth, 1999) Tại Việt Nam, Luật Thương mại năm 2005 có nêu rõ Điều 284 Mục Chương VI nhượng quyền thương mại hoạt động thương mại, theo bên nhượng quyền cho phép yêu cầu bên nhận quyền tự tiến hành việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ theo hai (02) điều kiện Thứ nhất, việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ tiến hành theo cách thức tổ chức kinh doanh bên nhượng quyền quy định gắn với nhãn hiệu hàng hố, tên thương mại, bí kinh doanh, hiệu kinh doanh, biểu tượng kinh doanh, quảng cáo bên nhượng quyền Thứ hai, bên nhượng quyền có quyền kiểm soát trợ giúp cho bên nhận quyền việc điều hành công việc kinh doanh Tuy nhiên, cách hiểu dường chưa đầy đủ Trong thực tế, nhượng quyền thương mại chủ yếu xác định điều khoản thỏa thuận kinh doanh hợp pháp hai đối tác bên nhượng quyền bên nhận quyền Trong đó, bên nhượng quyền xác lập trước kinh doanh thử nghiệm thị trường hàng hóa và/hoặc dịch vụ tham gia vào quan hệ hợp đồng với số lượng nhà nhận quyền, thường chủ doanh nghiệp nhỏ, người phải hoạt động kinh doanh theo nhượng quyền thương hiệu quy định (Curran Stanworth, 1983) Do vậy, hợp đồng ký kết bên làm cho nhượng quyền thương mại trở thành hình thức kinh doanh đặc biệt: Trong quan hệ nhượng quyền thương mại, bên nhượng quyền cung cấp phương pháp điều hành tư vấn hỗ trợ việc thành lập đại lý đảm bảo tiếp tục hỗ trợ cho bên nhận quyền Ngược lại, bên nhận quyền phải trả cho bên nhượng quyền số tiền lệ phí đăng ký lần (phí nhượng quyền) chi phí khác cho dịch vụ thường xuyên (tức tiền quyền doanh số bán hàng, chi phí quảng cáo, tiếp thị) (Fulop Forward, 1997) Bản thân cửa hàng nhượng quyền lĩnh vực F&B khơng thể tự tổ chức hoạt động cách độc lập mà cần có hợp tác liên kết cách chặt chẽ nhà nhượng quyền thông qua yếu tố chuyển giao như: loại phí, mơ hình kinh doanh, hỗ trợ, yếu tố quan hệ như: cam kết, niềm tin, hợp tác, hài lịng Có bốn hoạt động mơ hình chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực F&B (Nguyễn Khánh Trung cộng sự, 2018) Đầu tiên hoạt động chuyển giao Bên nhượng quyền phải chuyển giao cho đối tác cách thức mà bên nhượng quyền tạo sản phẩm bao gồm sở vật chất, khả quản lý tài chính, thương hiệu, nhãn hiệu sản phẩm dich vụ, bí quyết, cơng thức sản xuất, hỗ trợ đào tạo, quản lý, marketing, tài chính,… yếu tố khác theo hợp đồng Bên nhận nhượng quyền phải trả phí nhượng quyền ký kết hợp đồng phí vận hành khoảng thời gian để trì hoạt động Kế tiếp hoạt động sản xuất tác nghiệp Đây trình từ bên nhận nhượng quyền nhập vào nguồn nguyên vật liệu tạo sản phẩm đưa thị trường Hoạt động đóng góp vào chuỗi giá trị chung đảm bảo mục tiêu bảo đảm chất lượng sản phẩm theo yêu cầu khách hàng, giảm thiểu chi phí, xây dựng tốt mối quan hệ khách hàng, sản xuất cung ứng dịch vụ linh động, nhanh chóng, đảm bảo Thứ ba hoạt động marketing thị trường đầu ra, việc làm cho người tiêu dùng nhận biết thương hiệu, khơi gợi liên tưởng thương hiệu họ có nhu cầu Thường bên nhận nhượng quyền hỗ trợ từ bên nhượng quyền hoạt động để có đồng toàn chuỗi Cuối bán hàng dịch vụ khách hàng Bán hàng tạo ra lợi nhuận cho chuỗi, thước đo mức độ thành công doanh nghiệp Dịch vụ khách hàng hoạt động quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá, cảm nhận người tiêu dùng thương hiệu, đồng thời tạo lượng khách hàng trung thành cho thương hiệu 906 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Aaker (1991, 1992, 1996) đưa khái niệm tài sản thương hiệu dựa quan điểm khách hàng gồm năm thành phần cấu thành: Sự nhận biết thương hiệu; Sự liên tưởng thương hiệu; Chất lượng cảm nhận thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu; Các giá trị tài sản khác (không sử dụng nghiên cứu này) Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà họ biết cảm thấy an toàn, thoải mái Người ta thường nghĩ thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin hơn, chất lượng tốt so với thương hiệu người biết đến Sự nhận biết thương hiệu quan trọng mà họ hoạch định thương hiệu từ trước mua Liên tưởng thương hiệu niềm tin, cảm nhận kiến thức khách hàng có thương hiệu từ truyền thơng, quảng cáo doanh nghiệp trải nghiệm khách hàng Chất lượng cảm nhận khách hàng ảnh hưởng trực tiếp đến định mua sắm trung thành sau họ thương hiệu, đặc biệt trường hợp người mua khơng có thời gian nghiên cứu kỹ lưỡng tính sản phẩm trước mua Bên cạnh đó, chất lượng cảm nhận hỗ trợ doanh nghiệp việc xác định sách giá cao, tạo lợi nhuận nhiều để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Nếu thương hiệu đánh giá cao sản phẩm sản phẩm mà doanh nghiệp giới thiệu dễ dàng người mua đánh giá cao tiếp nhận Thông thường, việc tìm kiếm khách hàng tốn nhiều so với việc trì khách hàng cũ Điều quan trọng thị trường mà việc khách hàng chuyển đổi sang sử dụng sản phẩm đối thủ cạnh tranh cách dễ dàng Đối với khách hàng trung thành, họ hài lòng với sản phẩm doanh nghiệp cịn lợi ích lớn họ giới thiệu thuyết phục người thân hay bạn bè sử dụng Bên cạnh đó, trung thành thương hiệu làm khó khăn cho đối thủ cạnh tranh việc tìm kiếm khách hàng 2.2 Nghiên cứu trước có liên quan Nguyễn Khánh Trung (2015) yếu tố ảnh hưởng đến giá trị, thành công chuỗi nhượng quyền thương mại ngành giải khát Việt Nam, bao gồm yếu tố chuyển giao, tiếp nhận, quan hệ môi trường, đồng thời cách thức mà yếu tố tác động đến hoạt động kinh doanh cửa hàng nhượng quyền Các yếu tố ảnh hưởng đo lường theo khía cạnh doanh nghiệp gồm bên nhượng quyền, bên nhận nhượng quyền Bên cạnh đó, Nguyễn Khánh Trung cộng (2018) kết hợp chuỗi giá trị sản xuất Porter (1985) chuỗi giá trị ngành dịch vụ Gabriel (2006) để thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền lĩnh vực F&B bao gồm thành phần hoạt động chuyển giao, sản xuất tác nghiệp, lãnh đạo quản lý chung, quản lý người, marketing đầu ra, bán hàng dịch vụ khách hàng, sở vật chất, nghiên cứu phát triển Madanoglu Shoham (2015) nghiên cứu yếu tố đẩy kéo nhượng quyền thương mại quốc tế Mỹ Nghiên cứu mức độ ảnh hưởng khác điều kiện thị trường nội địa (yếu tố đẩy) quốc tế (yếu tố kéo) phát triển kinh doanh nhượng quyền tạo giá trị chuỗi Đồng thời nghiên cứu tác động tích cực đến phát triển kinh tế thực nhượng quyền nước McDonnell cộng (2011) có nghiên cứu chất lượng mối quan hệ, lòng trung thành hợp tác bên nhận nhượng quyền– trường hợp chuỗi nhượng quyền cửa hàng tiện lợi Đài Loan Kết cho thấy yếu tố có tác động qua lại lẫn để trì giá trị chuỗi nhượng quyền: chất lượng mối quan hệ có mối tương quan tích cực đến lịng trung thành bên nhận nhượng quyền hợp tác hai bên, hợp tác hai bên lại có ảnh hưởng đáng kể đến lịng trung thành bên nhận nhượng quyền 2.3 Giả thuyết mô hình nghiên cứu đề xuất Nhắc đến nhượng quyền thương mại, tác giả thường đứng quan điểm doanh nghiệp để đo lường thành công mô hình chuỗi Sự thành cơng đo lường dựa bên nhượng quyền bên nhận nhượng quyền thông qua yếu tố chuyển giao, tiếp nhận, môi trường, quan hệ, lãnh đạo quản lý chung, lòng trung thành bên nhận nhượng quyền, Trong đó, thành công chuỗi cửa hàng kinh doanh theo hình thức nhượng quyền thương mại 907 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 hình thức khác cần phải đo lường theo khía cạnh khách hàng để có nhìn tổng quan kết hoạt động, giá trị chuỗi, khách hàng người lựa chọn sử dụng dịch vụ doanh nghiệp, số lượng khách hàng mà doanh nghiệp có, tình cảm khách hàng doanh nghiệp phần phản ánh mức độ lợi nhuận, khả tồn thương hiệu thị trường,… đồng thời khách hàng kênh marketing giúp quảng bá hình ảnh thương hiệu thu hút khách hàng biết đến, sử dụng thương hiệu Tài sản thương hiệu yếu tố cốt lõi doanh nghiệp áp dụng nhượng quyền thương mại, chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại, tài sản thương hiệu có tác động đáng kể Tuy nhiên, có nghiên cứu đo lường tác động tài sản vô hình đến giá trị chuỗi nhượng quyền, thành công chuỗi, hay mối tương quan yếu tố thuộc tài sản thương hiệu với thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại Do đó, nghiên cứu dựa mơ hình Aeker (1991, 1992, 1996) để xây dựng thang đo tài sản thương hiệu cho chuỗi cửa hàng F&B, từ mối liên hệ yếu tố tài sản thương hiệu với chuỗi giá trị nhượng quyền Thang đo tài sản thương hiệu trước hết đo lường dựa khách hàng khơng có mối quan hệ với doanh nghiệp Sau đó, nhìn từ khía cạnh doanh nghiệp để xác định thành phần chuỗi giá trị, yếu tố thuộc tài sản thương hiệu có ảnh hưởng đến thành phần đó, ảnh hưởng tới tồn chuỗi giá trị Hoạt động chuyển giao H1+ Tài sản thương hiệu Sản xuất tác nghiệp H2+ H3+ H4+ Marketing thị trường đầu Bán hàng dịch vụ khách hàng Hình Giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề xuất Thiết kế nghiên cứu Nghiên cứu vận dụng kết hợp nghiên cứu định tính định lượng theo giai đoạn Nghiên cứu định tính vận dụng cho tổng quan lý thuyết, kế thừa nghiên cứu trước từ nguồn thơng tin thứ cấp, sở phát triển giả thuyết xây dựng mơ hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính tiến hành cách vấn sâu 05 chuyên gia lĩnh vực nhượng quyền thương mại đại diện quản lý 10 hệ thống nhượng quyền thương mại lĩnh vực F&B thành phố Hồ Chí Minh hình thức thảo luận nhóm Thơng tin thu thập từ nghiên cứu định tính dùng để khám phá, chọn lọc điều chỉnh yếu tố tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến thành phần chuỗi giá trị nhượng quyền hiệu chỉnh thang đo sử dụng từ nghiên cứu trước chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực F&B để đưa vào thực nghiên cứu định lượng Kết có biến thuộc tài sản thương hiệu tác động lên hoạt động đưa vào bảng khảo sát: Thương hiệu X cho sản phẩm độc đáo, hấp dẫn; Tôi biết đến thương hiệu X qua việc giới thiệu nhân viên cửa hàng Nghiên cứu định lượng sơ thực 30 đáp viên thông qua phương pháp khảo sát vấn trực tiếp bảng hỏi điểm gần khu vực quán Phúc Long (đường Nguyễn Huệ), Trung Nguyên (đường Nguyễn Văn Cừ), trà sữa BoBaBop (đường Bình Thạnh) trà sữa Hot&Cold (đường Hồng Hoa Thám) thành phố Hồ Chí Minh Thơng tin thu thập dùng để sàng lọc biến quan sát đo lường khái niệm thành phần tài sản thương hiệu giá trị gia tăng chuỗi giá trị nhượng quyền thương mại lĩnh vực F&B Phương pháp phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thơng qua phần 908 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 mềm SPSS sử dụng Dựa vào kết nghiên cứu định lượng sơ bộ, mơ hình nghiên cứu thang đo thức hoàn thiện đưa vào giai đoạn nghiên cứu định lượng thức Nghiên cứu định lượng thức thực thông qua khảo sát 300 đáp viên hệ thống nhượng quyền thương mại lĩnh vực F&B thành phố Hồ Chí Minh Đây đối tượng hiểu rõ hoạt động cửa hàng thường chịu trách nhiệm hiệu hoạt động nhà nhượng quyền trước nhà nhận quyền Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố, phân tích tương quan, kiểm định mơ hình giả thuyết phương pháp hồi quy chạy phần mềm thống kê SPSS 23.0 Bảng Thang đo Tài sản thương hiệu Thang đo STT Nguồn tham khảo Aaker (1991,1996) Ngô Thị Ngọc Huyền Nhận biết logo, slogan thương hiệu X cộng (2014) cách nhanh chóng Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị Thu Trang (2014) Nhận biết thương Nhớ màu sắc đặc trưng Yoo cộng (2000) hiệu Trần Đăng Khoa (2017) Musekiwa cộng (2013) Mã hóa TSNB1 TSNB2 Khi nghĩ đến việc giải khát thương hiệu X xuất Musekiwa cộng (2013) TSNB3 hiện đầu tiên suy nghĩ tôi X có sản phẩm/dịch vụ bật Hồng Thị Phương Thảo Thái Tú Uyên (2014) TSLT1 Sản phẩm X an toàn, vệ sinh Võ Thị Ngọc Thúy (2016) TSLT2 X mang lại bầu khơng khí dễ chịu tiếp xúc Thọ Trang (2003) TSLT3 “Thân thiện với khách hàng” cụm từ để mô tả Aaker (1996, 1997) nhân viên X Keller (1993, 2008) TSLT4 Chất X thương hiệu đáng tin cậy tất Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị lượng cửa hàng có trường Thu Trang (2014) cảm nhận Hoàng Thị Anh Thư (2016) TSCN1 Liên tưởng thương hiệu X đánh giá cao so với cửa hàng Trần Đăng Khoa (2017) khối ngành giải khát Hoàng Thị Anh Thư (2016) Quy trình pha chế chuyên nghiệp 10 11 12 13 Trung thành thương hiệu Aeker (1996, 1997) Buil cộng (2008) Keller (1993, 2008) TSCN2 TSCN3 Tôi gia đình thường giải khát cửa hàng Musekiwa cộng (2013) TSTT1 X Tôi tiếp tục dùng sản phẩm X Yoo cộng sự, 2000 thời gian tới TSTT2 Tôi nói điều tốt đẹp thương hiệu X Aeker (1996, 1997) với người xung quanh TSTT3 909 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Bảng Thang đo Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến hoạt động chuyển giao Thang đo STT Nguồn tham khảo Mã hóa Tơi biết tên thương hiệu X Aaker (1991,1996) Pappu cộng (2005) HD1 Tôi nhận thương hiệu X Lê Đăng Lăng (2014) Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2011) HD2 Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị Thu Trang X thương hiệu đáng tin cậy (2014) tất cửa hàng có thị trường Hồng Thị Anh Thư (2016) HD3 X có lịch sử lâu đời ngành Hồng Thị Phương Thảo Thái Tú Uyên (2014) HD4 X đánh giá cao so với cửa hàng Trần Đăng Khoa (2017) khối ngành giải khát Hoàng Thị Anh Thư (2016) HD5 Bảng Thang đo Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến sản xuất tác nghiệp STT Thang đo Nguồn tham khảo Lê Đăng Lăng (2014) Tôi nhận biết hương vị sản phẩm Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị Thu thương hiệu X Trang (2014) Aeker (1996, 1997) Quy trình pha chế chuyên nghiệp Buil cộng (2008) Keller (1993, 2008) Sản phẩm thương hiệu X an toàn, vệ Võ Thị Ngọc Thúy (2016) sinh Pappu cộng (2005) Nước giải khát X đáng tin cậy Keller (2013) tất thương hiệu thị trường Nguyễn Thị Hồng Nguyệt (2017) Thương hiệu X ln cho sản Nghiên cứu định tính phẩm độc đáo, hấp dẫn Mã hóa SX1 SX2 SX3 SX4 SX5 Bảng Thang đo Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến Marketing thị trường đầu STT 910 Thang đo Nguồn tham khảo Mã hóa Aaker (1991,1996) Tơi đọc tên thương hiệu X TT1 Trần Đăng Khoa (2017) Tôi nhận biết thương hiệu X với Aaker (1991,1996a) TT2 thương hiệu khác Trần Đăng Khoa (2017) Aaker (1991,1996a) Tôi nhận biết logo X cách nhanh Ngô Thị Ngọc Huyền cộng (2014) TT3 chóng Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị Thu Trang (2014) Yoo cộng (2000) Thương hiệu X có màu sắc đặc trưng Trần Đăng Khoa (2017) TT4 Musekiwa cộng (2013) Tơi dễ dàng hình dung thương hiệu X Ngơ Thị Ngọc Huyền cộng (2014) TT5 (hình dung logo, màu sắc, hương vị, ) Lê Đăng Lăng (2014) Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Bảng Thang đo Tài sản thương hiệu ảnh hưởng đến bán hàng DV khách hàng STT Thang đo Nguồn tham khảo Mã hóa Võ Thị Ngọc Thúy (2016) Hồng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng (2010) X cung cấp dịch vụ cách tốt X mang lại bầu không khí dễ chịu tiếp xúc Thọ Trang (2003) DV2 Hoàng Thị Anh Thư ( 2016) “Chất lượng tốt” cụm từ dùng để mô Nguyễn Minh Nhựt Lê Thị Thu Trang tả dịch vụ cung cấp X (2014) DV3 Tác phong phục vụ X chuyên nghiệp DV1 Hoàng Thị Phương Thảo Hoàng Trọng (2010) DV4 Hoàng Thị Phương Thảo Thái Tú Uyên (2014) DV5 X có nhiều cửa hàng phân bổ khắp nơi Tôi biết đến sản phẩm X thông qua giới Nghiên cứu định tính thiệu nhân viên cửa hàng DV6 Kết nghiên cứu 4.1 Phân tích độ tin cậy thang đo Để kiểm định độ tin cậy thang đo, nhóm tác giả thực kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha, với số mẫu nghiên cứu thức có 313 Bài nghiên cứu có khái niệm khái niệm bậc nhất, đo lường trực tiếp thơng qua biến quan sát, tổng cộng có 34 biến quan sát thuộc khái niệm đưa vào kiểm định Bảng Tóm tắt thơng tin kiểm định Cronbach’s Alpha Biến quan sát Trung bình thang Phương sai thang đo loại biến đo loại biến Tương quan biến tổng Hệ số Cronbach’s Alpha loại biến Hoạt động chuyển giao, Cronbach’s Alpha = 0.885 HD1 HD2 HD3 HD4 HD5 10.75 11.12 11.19 11.18 11.20 18.117 15.361 15.482 15.254 15.732 387 793 795 883 853 943 844 844 825 834 Sản xuất tác nghiệp (SX), Cronbach’s Alpha = 0.882 SX1 SX2 SX3 SX4 SX5 10.53 10.54 10.53 10.44 9.94 12.923 12.371 12.237 13.702 14.157 828 810 853 719 450 833 834 824 858 926 Marketing thị trường (TT), Cronbach’s Alpha = 0.947 TT1 TT2 TT3 TT4 TT5 9.88 9.86 9.91 9.80 9.82 13.994 13.816 13.624 14.520 14.641 886 869 918 824 784 930 933 924 941 947 911 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Bán hàng dịch vụ (DV), Cronbach’s Alpha = 0.926 DV1 DV2 DV3 DV4 DV5 DV6 13.02 13.04 12.90 13.04 12.54 12.94 23.028 23.194 22.679 23.620 25.800 24.224 868 884 880 878 478 804 902 900 900 901 957 911 Liên tưởng thương hiệu, Cronbach Alpha = 0.947 LTTH1 LTTH2 LTTH3 LTTH4 7.91 7.92 7.96 7.94 10.293 10.558 10.684 10.541 905 859 854 867 919 934 935 931 Chất lượng cảm nhận, Cronbach Alpha = 0.859 CLCN1 CLCN2 CLCN3 4.79 4.60 4.62 4.627 3.664 3.825 682 780 750 851 757 786 Nhận biết thương hiệu, Cronbach Alpha = 0.944 NBTH1 NBTH2 NBTH3 5.05 5.17 5.11 3.847 3.910 3.524 867 848 938 931 945 875 Trung thành thương hiệu, Cronbach Alpha = 0.916 TTTH1 TTTH2 TTTH3 5.13 4.99 5.14 3.903 3.660 4.134 872 813 816 846 899 892 Kết cho thấy 34 biến quan sát thuộc khái niệm đạt yêu cầu (giá trị Cronbach’s Alpha, giá trị hệ số tương quan biến tổng thấp 0.859 cao 0.947 lớn 0.6) Như ta nói nội dung thang đo khái niệm tốt, đáng tin cậy để sử dụng cho nghiên cứu 34 biến quan sát đưa vào phân tích EFA nhằm tìm biến quan sát không phù hợp lần kiểm định lại thang đo Sử dụng phép rút trích nhân tố Principal Asix Factoring phép xoay ma trận Promax để cấu trúc liệu chặt chẽ nhằm làm tiền đề cho phân tích CFA Ở lần phân tích EFA trước tiên xem xét kiểm định Bartlett, với giá trị số KMO 0.918 (>0.5) tốt để phân tích nhân tố khám phá EFA, bên cạnh giá trị kiểm định Sig kiểm định Bartlett 0.000 < 0.05 nên độ tin cậy 95% ta nói biến quan sát có tương quan tốt liệu thích hợp để phân tích EFA Kết phân tích EFA lần đầu cho thấy điểm dừng với giá trị Eigenvalue 1.107 (>1) liệu rút trích nhân tố tương ứng với khái niệm nghiên cứu mơ hình, tổng phương sai trích nhân tố rút trích 75.445 % (>50%) điều có nghĩa 75.445 % biến thiên nhân tố giải thích tốt 34 biến quan sát Bên cạnh đó, giá trị hệ số tải nhân tố biến quan sát đạt yêu cầu lên nhân tố mà hội tụ (>0.5) trừ biến quan sát HD1, SX5, DV5 có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà đo lường < 0.5 (không đạt yêu cầu) Ở lần phân tích EFA này, biến quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố mà đo lường không đạt yêu cầu bao gồm biến quan sát HD1, SX5, DV5 có hệ số tải nhân tố < 0.5, lại biến 912 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 quan sát có hệ số tải nhân tố lên nhân tố đo lường > 0.5, tiến hành loại bỏ biến quan sát đưa vào phân tích EFA với giá trị hệ số (>0.5) hệ số KMO 0.918 tốt Bên cạnh đó, giá trị kiểm định Bartlett có giá trị Sig 0.00 < 0.05 nên độ tin cậy 95% ta kết luận liệu thích hợp để phân tích EFA (các biến quan sát có tương quan với nhau) Tương tự, sử dụng phép trích nhân tố Pricipal Axis Factoring phép xoay ma trận Promax liệu rút trích nhân tố điểm dừng với hệ số Eigenvalue 1.025 (>1), tổng phương sai trích 85.508% (>50%) điều có nghĩa 85.508 % biến thiên nhân tố rút trích giải thích 34 biến quan sát thuộc thang đo khái niệm thuộc mơ hình nghiên cứu Thơng qua kết đánh giá mức độ phù hợp phân tích CFA, ta thấy giá trị CMIN/DF = 2.905 ( 0.9 Bên cạnh đó, số GFI đạt 0.838 (>0.8), số RMSEA 0.078 < 0.08 giá trị kiểm định sig mơ hình 0.000 < 0.05 nên ta kết luận độ tin cậy 95% mơ hình thích hợp phân tích CFA, liệu phân tích tương thích với mơ hình nghiên cứu Độ tin cậy thang đo giá trị thang đo cần kiểm định hơn, độ tin cậy thơng qua phân tích CFA đo lường số độ tin cậy tổng hợp (CR), tổng phương sai rút trích (AVE) hệ số Cronbach’s Alpha Hệ số Cronbach’s Alpha phần trình bày đạt yêu cầu Theo Hair & cộng (1995), thang đo đánh giá đáng tin cậy độ tin cậy tổng hợp có ý nghĩa có giá trị lớn 0,5 tổng phương sai rút trích có ý nghĩa > 0.5 Dựa vào kết đánh giá tổng phương sai trích độ tin cậy tổng hợp khái niệm ta thấy rằng, giá trị thang đo dường có giá trị từ 0.5 trở lên, tổng phương sai trích dao động 0.8624- 0.9501, độ tin cậy tổng hợp khái niệm có giá trị dao động từ 0.6773 - 0.8540 Tóm lại, kết đánh giá độ tin cậy tổng hợp cho thấy thang đo thuộc khái niệm nghiên cứu có kết đạt yêu cầu, ta đến kiểm định giá trị khác thang đo Dựa vào kết nghiên cứu ta thấy giá trị bậc tổng phương sai trích hệ số tương quan thỏa mãn điều kiện, nên ta nói với liệu có thang đo đạt giá trị phân biệt, điều cho thấy thang đo nghiên cứu sử dụng đáng tin cậy sử dụng tốt Như thơng qua phân tích nhân tố khẳng định, ta có mơ hình CFA thể hình, với tiêu chí đánh giá mức độ phù hợp mơ hình đáp ứng, hay giá trị thang đo đáp ứng thỏa mãn yêu cầu Sau thực phân tích nhân tố khẳng định CFA, ta tiến hành thực phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, nhằm kiểm định giả thuyết nghiên cứu đo lường tác động yếu tố lên Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính đặc điểm đánh giá mức độ phù hợp mơ hình xem xét giống phân tích CFA, số đánh CMIN/df (=0.9 (lân cận 0.9), số GFI >=0.8, hệ số RMSEA < 0.08 mơ hình xem thích hợp với liệu nghiên cứu 913 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 Hình Kết mơ hình CFA (Nguồn kết nghiên cứu) Dựa vào kết phân tích SEM ta thấy kết đánh giá mức độ phù hợp mơ hình đạt u cầu, số CMIN/df = 2.080 (0.9), số GFI = 0.860 > 0.8, RMSEA = 0.08, giá trị kiểm định P-value mức độ phù hợp = 0.00 (