Trong bối cảnh công nghiệp 4.0, tốc độ phát triển và cải tiến công nghệ tăng vọt đã kéo theo sự thay đổi liên tục xu hướng tiêu dùng của khách hàng, làm đa dạng hơn hành vi mua cũng như kỳ vọng của khách hàng đối với sản phẩm và dịch vụ. Điều này đã thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi mới sản phẩm, đặc biệt là lớp sản phẩm bổ sung về phân phối và hậu mãi.
Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 HÀNH VI KHÁCH HÀNG TRONG LĨNH VỰC BÁN LẺ TRỰC TUYẾN: NGHIÊN CỨU THỰC NGHIỆM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CONSUMER BEHAVIOR IN THE ONLINE RETAIL IN HO CHI MINH CITY Trần Thùy Nhung Đại học Luật Tp Hồ Chí Minh Email: thuynhung.tr@gmail.com / ttnhung@hcmulaw.edu.vn Tóm tắt Trong bối cảnh cơng nghiệp 4.0, tốc độ phát triển cải tiến công nghệ tăng vọt kéo theo thay đổi liên tục xu hướng tiêu dùng khách hàng, làm đa dạng hành vi mua kỳ vọng khách hàng sản phẩm dịch vụ Điều thúc đẩy doanh nghiệp không ngừng đổi sản phẩm, đặc biệt lớp sản phẩm bổ sung phân phối hậu Hơn nữa, việc sử dụng Internet ngày tăng Việt Nam tạo động lực triển vọng phát triển cho thương mại điện tử, làm phong phú thêm nhận thức khách hàng tiếp thị tiềm cá nhân hóa tiêu dùng Tham luận tập trung phân tích ảnh hưởng mơi trường nhận thức đến hành vi mua trực tuyến khách hàng, đặc biệt giới trẻ Dựa phân hóa nhân học, yếu tố tác động đến bán lẻ trực tuyến Việt Nam xem xét gồm: thương hiệu, xu hướng đám đông, nhận thức cá nhân mức độ thỏa mãn Mô hình giả thuyết đề xuất dựa lý thuyết hành vi có kế hoạch, loại bỏ tính vơ thức tiền nhận thức hành vi Theo đó, nhận thức cá nhân với ba khía cạnh rủi ro, hữu dụng thương hiệu tác nhân việc tái lập hành vi mua khách hàng trực tuyến Các khuyến nghị trình bày nghiên cứu hỗ trợ doanh nghiệp thương mại điện tử hoạch định chiến lược tiếp thị, giới hạn nhân tố tiêu cực xảy quy trình định mua khách hàng Từ gián tiếp thúc đẩy phát triển lĩnh vực bán lẻ trực tuyến nói riêng thương mại điện tử, phân phối nói chung Việt Nam Từ khóa: bán lẻ trực tuyến, hành vi mua, quy trình nhận thức, thương mại điện tử… Abstract In the Industry 4.0, the rapid growth of technology development and innovation has led to a continuous change in consumption trends, diversifying buying behavior and customer expectations for products and services This has motivated businesses to constantly innovate products, especially the additional product class of distribution and after-sales Moreover, the increasing use of the Internet in Vietnam has created motivation and growth prospects for e-commerce, enriching customer awareness about marketing and the potential to personalize consumption The article focused on analyzing the effects of environment and awareness on online buying behavior of customers, especially young people Based on the demographic divide, the factors affecting online retail in Vietnam are considered: brand, crowd trends, and personal awareness of satisfaction level The proposed hypothesis model is based on the theory of planned behavior, eliminating the unconscious and precognitive behavior Accordingly, personal awareness with three aspects of risk, usefulness and brand are the main factors of online re-purchasing customers The recommendations presented in this article can help ecommerce businesses plan marketing strategies, limiting the negative factors that can occur in the buying decision process of customers Since then, indirectly promote the development of online retail in particular and e-commerce, distribution in general in Vietnam Keywords: online selling, buying behavior, awareness process, e-commerce… Giới thiệu Trước thay đổi mạnh mẽ công nghệ, hầu hết chiến lược tiếp thị phải điều chỉnh để bắt kịp với biến động liên tục xu hướng tiêu dùng nói chung hành vi mua hàng nói riêng Theo thống kê OmnicoreAgency.com cung cấp, ngân sách tiếp thị kỹ thuật số tăng 50% năm 2017, với phương tiện truyền thông xã hội chiếm 58% ngân sách, tương đương với nửa dân số giới (3,03 tỷ người) số loại phương tiện truyền thơng xã hội Trong đó, tiếp thị nội dung đứng vị trí thứ ba doanh nghiệp B2B, sau xây dựng thương hiệu 209 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 tham gia truyền thông xã hội Hơn nữa, tỷ lệ phụ nữ sử dụng phương tiện truyền thông xã hội trước định mua hàng chiếm đến 68% Mặt khác, khoảng 2/3 cơng ty có 100 nhân viên sử dụng Twitter phần hoạt động tiếp thị Cuộc khảo sát hành vi mua sắm trực tuyến phản ứng họ quy trình định mua thực 5.000 người Mỹ UPS gần cho thấy ngày có nhiều người bị ảnh hưởng kênh mua sắm trực tuyến Nghiên cứu cho thấy 45% người mua hàng trực tuyến hào hứng với việc tìm kiếm giao dịch giá rẻ cửa hàng truyền thống, kênh bán lẻ đóng vai trị quan trọng hệ thống phân phối Theo UPS, vận chuyển miễn phí điều kiện tiên cho hoạt động cạnh tranh nhà bán lẻ trực tuyến Khoảng 3/4 người tham gia nghiên cứu nói yếu tố khiến họ hài lòng Báo cáo cung cấp thông tin công nghệ ứng dụng để quảng bá, 77% người tiêu dùng sử dụng điện thoại thơng minh để tìm hiểu thơng tin sản phẩm, mua hàng tốn Điều cho thấy cơng nghệ kỹ thuật số có thay đổi định theo chiều hướng thúc đẩy, tạo điều kiện cho công ty tiếp cận khách hàng dễ dàng hơn, kích thích động lực mua hàng họ tạo lợi cạnh tranh dựa khác biệt môi trường tiêu dùng Trong đó, hành vi khách hàng yếu tố quan trọng, cốt lõi nghiên cứu tiếp thị, sở để lập kế hoạch thực chiến lược thị trường Đương thời, tác động tồn cầu hóa, quan điểm tiếp thị quốc tế áp dụng phát triển rực rỡ, tính liên ngành tâm lý học hành vi kinh tế dần công nhận khẳng định, kết hợp văn hóa hành vi người tiêu dùng trở nên sâu rộng đa dạng, mối tương quan văn hóa cơng nghệ tác động công nghệ với hành vi người tiêu dùng tạo nên tam giác sứ mệnh phức tạp nghiên cứu Vì vậy, việc xác định nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng lĩnh vực bán lẻ trực tuyến phân phối nhánh trọng yếu chuỗi đánh giá biến động xu hướng tiêu dùng thời điểm Nó trở thành tiền đề để tác giả đề xuất tham luận “Hành vi khách hàng lĩnh vực bán lẻ trực tuyến phân phối: Nghiên cứu thực nghiệm Thành phố Hồ Chí Minh” thơng qua việc xây dựng xác định thành phần mô hình cấu trúc SEM Tổng quan nghiên cứu sở lý luận 2.1 Tổng quan nghiên cứu liên quan Việc nghiên cứu hành vi khách hàng nói chung hành vi mua nói riêng, nước giới, vốn lĩnh vực lại gặp nhiều khúc mắc nảy sinh từ trở ngại việc ứng dụng đo lường tính khơng qn cá nhân, dẫn đến khó khăn việc dự báo tổng quan tồn thị trường nên hầu hết chưa giải đáp triệt để Tuy nhiên, thực tế, có nhiều đề tài xoay quanh vấn đề tác động hành vi người tiêu dùng ứng dụng số mơ hình để đo lường, xác định nhân tố ảnh hưởng như: mơ hình giá trị khách hàng - RFM (Fader & Lee, 2005), mơ hình giá trị trọn đời người mua - LTV (Farris, Bendle, Pfeifer, 2010), mơ hình trải nghiệm tiếp thu (Hawkins, 1998), mơ hình xã hội sách xã hội (Janowitz, 1969), mơ hình nhận thức học tập (Howard, Sheth, 1969) Trong bối cảnh công nghệ 4.0 nay, ảnh hưởng tiến khoa học kỹ thuật mở rộng mạng lưới marketing trực tuyến, mơ hình quan trọng mơ hình đo lường trung gian, đánh giá đa dạng biểu văn hóa tiêu dùng thơng qua phương pháp nghiên cứu kỹ thuật số thường sử dụng RCT (Bailey, Mann, Wayal, 2015), DDI (Marcin Kotarba, 2017), điện tử học (Natalia Rybas & Radhika Gajjala, 2007) Những phương pháp có ưu điểm nhược điểm áp dụng việc đánh giá hành vi thời đại kỹ thuật số Hầu hết tài liệu liên quan xác nhận văn hóa rào cản “tự cập nhật” quan trọng hiệu kỹ thuật số (Julie Goran, Laura LaBerge Ramesh Srinivasan, 2017) Tuy nhiên, phương pháp trung gian gặp giới hạn tính đại diện quy mơ mẫu nghiên cứu trực tuyến khó tiếp cận xác minh (và, đó, ảnh hưởng đến tính tổng quát xác kết quả) Trong khi, tính đại diện yêu cầu bắt buộc việc xem xét khía cạnh văn hóa tác động đến hành vi Mặt khác, ảnh hưởng văn hóa đến mơi trường tiêu dùng đánh giá văn hóa lĩnh vực nghiên cứu phổ biến tiếp thị Từ đặc điểm văn hóa hành vi người tiêu dùng (Marieke de Mooij, 2010), khái niệm mua, sở hữu, tồn (Michael R 210 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20200 So olomon, 20113) để xây ddựng hành vvi tiêu dùng g văn hóa chéo (Eva Suutter, 2005)), ảnh hưởn ng tồn cầu u hóa, số hóóa đến chúnng (Carlos J Torelli, 20 013) Bên cạạnh đó, mặcc dù lĩnh vự ực kinh tế học h hành vi chưa phát triển sâu rộộng nư ước trêên thực tế cũũng xuấtt ssố viết c chu uyên gia Việệt Nam nhậận định khảo k sát vấn n đề hành vi v khách hànng như: “Ngghiên cứu th hái độ ngườ ời tiêu dùngg Thành phốố Hồ Chí Minh qu uảng cáo trự ực tuyến trêên mạng xãã hội Faceb book” TS T Đinh Tiiên Minh vvà Lê Thị Huệ H Linh – Trư ường Đại học h Kinh tế,, cho thấy quy mô khảo k sát, có bốn yếu tốố tác động đđến thái độ người tiêu dù ùng gồm: giải trí, phhiền nhiễu, độ tin cậy v tính tươn ng tác hay bbài viết “Thhị hiếu thái độ ng gười tiêu dùùng khu vựcc Thành phhố Hồ Chí Minh M đối vớ ới sản phẩm m thủy sản chế biến” (PGS TS Ng guyễn Minhh Đức, Đặngg Thanh Liiêm, 2015) đem lại l nhìn khái qquát xu hướng h tiêu dù ùng m lĩnh vực cụ thể Tuuy nhiên, nh hư đa phần nghhiên cứu vềề hành vi Việt Nam, nh hững viếết kh không đưa raa mơ hìình cụ thể để đ đo lường thử ngghiệm định lượng yếu tố xã hội nhân n đđặc thù tâm lý bầy y đàn, giới tính Chínhh vậy, dự ựa nhữn ng viết qu uan trọng vềề hành vi m mua, tác giả địịnh xây dựn ng mơ hình cấu trúc m mạng SEM – dạng mơ hình phổ biến b llĩnh vực tâm m lý học, có tính ứng dụ ụng cao tronng kinh tế hhọc hành vi,, nhằm xác địn nh yếu tố t ảnh hưởnng đến quyếết định muaa lòng tru ung thành củủa người tiêêu dùng hiệ ện nay, đặc biệệt giới trẻẻ thành phhố Hồ Chí M Minh 2.2 Cơ sở lý thuyết t hàành vi khácch hàng thời đại kỹ thuật sốố Như đ trình bày, khó khăn hoạt động nghiêên cứu hànhh vi khách hhàng, việc kiểm sốát quy mơ mẫu m tính xác ccủa thơng tin n khả năăng định nghhĩa hành vi khách k hàng nói chung hành vi nggười tiêu dùùng nói riêng khơ ơng có thhống nnhất định, tạ ạo đa dạn ng lý thuyết tthực tiễn củủa lĩnh vực tiếp t thị Theeo đó, hànhh vi ngư ười tiêu dùng tập p hợp hành động vvà quy trình địịnh nhữ ững người m mua hàng hóóa dịch vụ v cho tiêu dù ùng cá nhân (Engel, Blaackwell M Mansard, 2001) phức p tạp hơơn chhuỗi phả ản ứng bao gồm quy trrình quyếết định hhoạt động th hể chất, mà cá nhânn tham gia kkhi đánh giá, mua lại, sử dụng định đoạt hhàng hóa dịch vụ (Lo ouden, Bittaa, 1979) Chiến lư ược sản phẩẩm Chiến lượcc định giá Chiến lượcc xúc tiến Tác nhânn tiếp thị Chiến lượ ợc phân phốối Kinhh tế Chínhh trị Xã hội h Công nghệ Các tác nhân khácc Đặc điiểm nội • • • • • • • Quy trình h nhận • thức q • định h Thhái độ /Lối sống G trị/ Nhu ccầu Giá N thức Nhận Lốối sống Khám K phá vấấn đề Tììm kiếm thơơng tin Đ Đánh giá cácc lựa chọn Ý định mua N Nhận thức saau mua Hộp đen đ ý thức Hành động mua •Phương diện t tốn •Sử dụn ng •Tần suất mua •Số lượng mua Hành động không g mua •Tìm kiếm thơng tin/lựa t chọn khác •Triển khai k hộp đen ý thức kh hác Hình Mơ hình hà ành vi khách h hàng giản đơn Nguồn: Tác giả tổng g hợp 211 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20200 Nhìn chhung, hành vi khácch hàng hay y cụ thể hơ ơn hành vvi ngườ ời tiêu dùng g, hàn nh vi cụ thểể cáá nhân tthực cáác địn nh mua sắm,, sử dụng vàà vứt bỏ sản n phẩm hay dịcch vụ (Kotler, Levy, 19969), bao ggồm phảản ứng cảm c xúc, tinnh thần hhành động trước t sau u hành vi n (Sproless, 1983) M Mặc dù hành h vi khách hàng h đượợc nghiên ccứu lý ý thuyết thự ực nhiệm củủa lĩnh vựcc tiếp thị từ năm m 40 kỷ ỷ trước với hàng loạt m mơ hình tiêu biểu Willems (1970), Fishbeinn Ajzen (19977) How ward, Sheth h (1969)… nnhưng gặp phải ự phủ định trườngg phái kinh tế học đại cchúng thiiếu phổ qt q tínhh xác Vì vậy, để khắc phục xử lý nhữnng khiếm khhuyết trongg khứ, hành h vi kháách hàng dầần trở thànhh lĩnh vực v nghiên ứu liên ngànnh với việc tận dụng cáác phân tích h tâm lý học nhâân chủng họọc xã hội, tăng cường tín nh thực tiễnn cá nhânn bám sát th heo biến n động thời đại Đ Đồng thời, c tiến kh hoa học kỹ thhuật đđược ứng dụụng để xử lý ý phân tích liệu qquy mơ lớn,, cập nhật kịp k thời điềều chỉnh troong số liệuu khảo sát nnhư quy trìn nh radar, điện đ tử học,, điện não đđồ (EEG), chụp cộng hư ưởng từ ức (fM MRI)… Tất ccả kết q từ nghiêên cứu thựcc nghiệm nàày xem thu uộc phạm vi v hộp đen ccủa quy trìnnh hành vi mua m (Howarrd, Sheth, 969), theo đđó, sơ đồ hành vi mu ua ngườ ời tiêu dùng mơ tảả theo hình Thị hiếếu / Xu hướnng đám đông Quyền lự ực mua Chiến C lược sản phẩm Chiến lược định giá Chiến lượcc xúc tiến Tác nhâân tiếp thịị Đặc điểm đ nội Chiến C lược phân p phối Kinh h tế Chính trị / Pháp P luật Văn hóa//Xã hội Các tác nhân kháác • • • • • • • Quy trìn nh nhận thức raa • • địn nh Công nghệ n Thái T độ /Lốối sống Giá G trị/ Nhuu cầu Nhận N thức Lối L sống Khám K phá vvấn đề Tìm T kiếm thhơng tin Đánh Đ giá cáác lựa chọn Ý định muaa Nhận N thức ssau mua Hộp p đen ý thứcc Nhân k Rủủi ro Yếu tố lọc l ý thức Tiện lợi Hàn nh động mua m •Phươ ơng diện h tốn •Sử dụ ụng •Tần suất s mua •Số lư ượng mua Hàn nh động khơng mua •Tìm kiếm k thơng g tin/lựa chọn khác •Triển n khai hộp đen đ ý thức khác Bảo m mật cá nhânn Độ tin cậậy, mức độ tín nhiệm vvề an tồn mạng m Phương thức toán Ph hương thức đặt hàng giao nhận Hình Mơ hình hà ành vi khách hàng trực tu tuyến Nguồn: Tác giả tổng hợp ả hưởng ccủa cải tiếnn công nghệệ, hộp đen ý thức khám m phá chi tiế ết Dưới ảnh xác Mặc dù có nnhiều nghiênn cứu tính đa dạng v yếếu tố tác độnng đến hộp đen ý thức 212 Kỷ yyếu Hội thảo quốc tế “Thư ương mại phân phối” lần n năm 20200 nh hưng nhìn chhung, quy ttrình quyyết định mu ua hầu nh hư không thhay đổi Looại hình ma arketing kỹ thu uật số bổ suung cho quyy trình qquyết định mua m giá trị c hành vii mua sắm ttrực tuyến (quyền lực mu ua) bên cạnhh giá trị sảnn phẩm bbản ch hiến lược tiếếp thị (Shunn, Yunjie, 2004) Giá trrị mua sắm y tập trung vào trải ngghiệm tínnh tiện lợi khả g tiếp cận hhàng hóa thheo thị hiếu, bỏ qua hài lịng từ mơi m trường bbán lẻ ngoạii tuyến g phạm m vi, hệ thốnng phân phhối thơng thư ường Dựa trêên mơ hình hành h vi tíchh hợp (IBM M) với sở luận từ lý thuyết t hànhh động có lýý (TRA) hành vi có kế hoạch (T TPB), hànhh vi mua trựcc tuyến cũn ng có tính ch hủ quan củaa nhận thức (Glanz, 200 08) chịu ảnh h hưởng củủa yếu tốố nhân khẩuu học tâm m lý học cá nhân Theoo đó, mơ hìnnh hành vi khách k hàng trự ực tuyến m minh họa theo hình 2.3 Mơ hình cấu trúc m mạng (SEM – Structura al Equation n Modeling)) Mô hìình cấu trúúc mạng làà dạng g mở rộng mơ hìình tuyến tính tổng qt q GLM (G Generalized Linear L Moddel), phần lớ ớn dựa sở s liệu phhức hợp gồồm nhiều ph hương trình hồi quy đa biếến kiểểm định đồnng thời mối quan hệ h nhân ổn định (Reecursive) không ổn địn nh (non-recursive) giữaa chúng M Mơ hình SEM M sử dụng rộng rãi lĩn ĩnh vực tâm m lý học kin nh tế học hàành vi, phùù hợp với cáác phân tích h nhân tố kh hẳng định (C CFA), nhânn tố hỗ tươn ng, mơ hìn nh khơng chhuẩn hố, ccơ sở liệuu có cấu trú úc sai số tự tương quann, đa cộng ttuyến, liiệu với biếến số khôngg chuẩn (Noon-Normalitty), hay liệu bị thiếu u (missing ddata) Nhờ vvậy, mơ hìn nh cấu trúc mạạng ước lượng đđồng thời cáác phần tử tiềm t ẩn với biến quan sát, kết hợpp đo lườn ng trình bày y cấu trúc tương t quann chúngg (xu hướng g ảnh hưởng g, sai số, tư ương quan pphần dư…), từ cho ph hép tìm kiếm m mơ hình pphù hợp nhấất mơ hình giảả định Dựa trrên xu hướnng tiềm ẩn đđược bááo biến quan sáát (độc lập vvà phụ thuộc) quan hệ biiến khái niệệm, mơ hìnhh SEM đượ ợc chia thàn nh hai dạng:: mơ hình đđo lường (M Mesurement Mo odel) mơ m hình cấuu trúc (Strructure Mod del) bàài toán lý thuyết đa biến (Vino od Kumar, Deeregouska, 2003), có thhể minnh họa sau: s Mơ M hình cấ ấu trú úc Mơ M hình đo lường Nguồnn: Phạm Đắắc Kỷ, 2006 Trong đó, đ V1,V2… …,V6 F33 biếến nội sinh, biến phụ tthuộc vào bbiến khác, có c mũi tên vào/ra, F11, F2 biếến ngoại sinnh, khơng ph hụ thuộc vàào biến khácc, có mũũi tên (khơng có bấtt kỳ nhiễu d hay bất kỳỳ sai số e nnào), số hạng g sai số ei biểu b thị sai ssố bbiến đo lườ ờng, di biểu 213 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 thị cho nhiễu sai số liên quan tới giá trị dự báo nhân tố nội sinh từ biến ngoại sinh hay gọi phần dư ước lượng hồi quy, thể tính khơng chắn khơng xác đo lường, đồng thời phản ánh thiếu hụt biến chưa phát không tham gia vào mơ hình Quy trình xây dựng mơ hình mạng SEM thông thường gồm kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, ước lượng hệ số hồi quy, phân tích nhân tố khám phá EFA nhân tố khẳng định CFA, triển khai mơ hình mạng SEM, cuối kiểm định độ phù hợp điều chỉnh tương thích cho mơ hình tối ưu Thực nghiên cứu 3.1 Dữ liệu giả thuyết nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu thực thông qua hai bước: Nghiên cứu sơ phương pháp định tính nghiên cứu thức phương pháp định lượng Kết thảo luận đưa 13 biến quan sát dùng để xác định nhóm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng lĩnh vực bán lẻ trực tuyến phân phối Trong đó, yếu tố tâm lý đại diện khái niệm nhận thức lòng trung thành có biến quan sát, yếu tố cá nhân thể thơng qua nhu cầu sở thích, tác nhân tiếp thị có biến quan sát chiến lược xúc tiến phân phối, yếu tố xã hội nhân khảo sát xu hướng đám đơng giới tính đối tượng nghiên cứu hầu hết sinh viên trường Đại học thành phố Hồ Chí Minh, có độ tuổi, trình độ văn hóa Nghiên cứu định lượng thực thông qua khảo sát 400 người tiêu dùng thuộc độ tuổi 18 – 23 có sử dụng mạng xã hội mua bán trực tuyến Bảng hỏi sử dụng thang đo Likert bậc, với bậc yếu tố không ảnh hưởng đến định mua, bậc ảnh hưởng đến định mua Số bảng hỏi thu đạt yêu cầu 318, có 90 nam, 228 nữ, nghiên cứu khám phá ban đầu xác định số lượng người thực hành vi mua trực tuyến với quy mô mẫu 50 người cho thấy người mua nữ nhiều nam 47% Mơ hình SEM sử dụng để xác định mối quan hệ nhân yếu tố ngoại vi nội đến định mua khách hàng trực tuyến Theo đó, phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) sử dụng phân tích SEM để xác định số lượng chất yếu tố giải thích cấu trúc hiệp phương sai liệu Trong phương pháp phân tích yếu tố khẳng định CFA xem xét mức độ phù hợp mơ hình giả định với số liệu nghiên cứu Vì định mua khách hàng trực tuyến phần hộp đen ý thức mơ hình hành vi mua nên chịu ảnh hưởng nhân tố ngoại vi nội tương tự hành vi mua Theo đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất bao gồm: • Nhận thức thương hiệu bao gồm mức độ nhận diện chuỗi gợi nhắc liên quan đến thương hiệu, ảnh hưởng yếu tố cá nhân yếu tố sản phẩm, bao gồm: độ trung thành thương hiệu, quy mơ nhận thức, tình phát sinh, yếu tố tiêu dùng trình độ học vấn (Reilly, Parkinson, 2012) Nhận thức thương hiệu có ảnh hưởng đến hành vi mua theo nghiên cứu Rossiter Prey (1987), Wu, Wann, Yih (2016) • Nhận thức rủi ro trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (Bauer, 1960) • Nhận thức độ hữu dụng hành vi mua khác với khả sử dụng (giá trị sử dụng) sản phẩm/dịch vụ (Ashraf, 2018), theo đó, nhận thức độ hữu dụng xảy người kinh tế, có cân nhắc lợi ích quy trình định (Zinkhan, 1992) • Nhận thức tiện lợi tập trung vào khả cung ứng thuận lợi sản phẩm/dịch vụ, phạm vi tối ưu để tiếp cận thương hiệu (Berry, Seiders, Grewal, 2002) • Yếu tố xã hội gồm gia đình (Kotler, 2010), nhóm tham khảo (Hawkins, 2008), xu hướng đám đơng (Xiao, 2016) • Tác nhân nội có ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua khách hàng động cơ, hình thành dựa bậc nhu cầu người (Maslow, 1943) Một khía cạnh khác khai thác sở thích cá nhân (Lautiainen, 2015) 214 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 • Chiến lược marketing có tác động thúc đẩy hành vi mua khách hàng (Birciakova, 2014) Tuy nhiên, phạm vi viết, xác định chủng loại sản phẩm cụ thể để khảo sát, phân tích, vậy, thực nghiên cứu chiến lược xúc tiến (promotion) phân phối (distribution) • Giới tính yếu tố nhân học có ảnh hưởng tương đối đến quy trình định mua khách hàng thông thường (Pirlympou, 2017) • Lịng trung thành mơ hình đề xuất khơng phải mức độ trung thành với thương hiệu nhận thức thương hiệu, mà kết định mua với mức độ thỏa mãn hành vi mua (Wantara, 2015), động việc tái lập hành vi mua (Chetthamrongchai, 2018) Xu hướng đám đơng Nhóm tham khảo Xã hội Gia đình Xúc tiến Phân phối Giới tính Thương hiệu Chiến lược marketing Nhân Quyết định mua Nhu cầu Cá nhân Rủi ro Sở thích Hữu dụng Nhận thức Tâm lý Lịng trung thành Tiện lợi Quyền lực mua Các giả thuyết nghiên cứu gồm: • H1: Các yếu tố nhận thức có tác động chiều với định mua trực tuyến • H2: Quyết định mua có tác động chiều đến lịng trung thành khách hàng • H3: Các yếu tố cá nhân có tác động chiều với định mua trực tuyến • H4: Chiến lược marketing thúc đẩy định mua trực tuyến khách hàng • H5: Sự khác biệt giới tính có ảnh hưởng đến định mua trực tuyến • H6: Xu hướng đám đơng có tác động đến định mua trực tuyến 3.2 Kết thảo luận Trước ước lượng kiểm định mơ hình, kiểm định độ tin cậy giá trị thang đo phương pháp Cronbach’s Alpha thực Tiêu chuẩn chọn để thang đo đo lường sử dụng tốt nghiên cứu thực nghiệm yếu tố phải có hệ số tương quan biến-tổng (itemtotalcorrelation) > 0.30; hệ số Cronbach Alpha > 0.60 (Hair & tác giả, 1998) Đồng thời phân tích nhân 215 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2020 tố khám phá (EFA) thông qua sử dụng phương pháp trích Principal Axis Factoring với phép xoay Promax (phương pháp trích phản ảnh cấu trúc liệu xác phương pháp trích Principal Components với phép xoay Varimax) để rút gọn biến quan sát thành tập nhân tố khác tiến hành Bảng Kết kiểm định thang đo Yếu tố Nhận thức thương hiệu Nhận thức rủi ro Nhận thức độ hữu dụng Nhận thức tiện lợi Nhận thức quyền lực mua Chiến lược xúc tiến Chiến lược phân phối Gia đình Nhóm tham khảo Xu hướng đám đơng Giới tính Nhu cầu Sở thích Kiểm định Cronbach’s Alpha VIF Tương quan biến - tổng Cronbach’s Alpha loại bỏ biến 0,603 0,765 1,779 0,579 0,769 1,469 0,494 0,768 1,897 0,370 0,766 2,109 0,029 0,755 2,203 0,387 0,765 1,595 0,552 0,750 2,716 0,036 0,770 2,905 0,339 0,769 2,722 0,450 0,709 1,029 0,347 0,748 1,647 0,380 0,746 3,387 0,339 0,749 3,266 Nguồn: Kết xử lý liệu nghiên cứu Hệ số Alpha thang đo đạt 0,778, biến nhận thức quyền lực mua ảnh hưởng gia đình có tương quan biến tổng nhỏ 0,3; cần loại bỏ khỏi mơ hình Kết hệ số KMO=0,703 (0,5