Trong nền kinh tế thị trường, các doanh nghiệp luôn cần phải biết giá trị của mình trong các cuộc cạnh tranh.Công ty cần phát hiện các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách phân tích ngành cũng như phân tích trên cơ sở thị trường. Công ty cần thu thập thông tin về những chiến lược, mục tiêu, các mặt mạnh yếu và các cách phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Công ty cần biết các chiến lược của từng đối thủ cạnh tranh để phát hiện ra những đối thủ cạnh tranh để dự đoán những biện pháp và những phản ứng sắp tới. Khi biết được những mặt mạnh và mặt yếu của đối thủ cạnh tranh, công ty có thể hoàn thiện chiến lược của mình để giành ưu thế trước những hạn chế của đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào những nơi mà đối thủ đó mạnh.Biết được các cách phản ứng điển hình của đối thủ cạnh tranh sẽ giúp công ty lựa chọn và định thời gian thực hiện các chiện lược cạnh tranh và kinh doanh hợp lý để chiếm ưu thế và giành chiến thắng. Cạnh tranh chính là cơ hội, là động lực phát triển, nó mang đến những sức ép, và cả rủi ro. Cạnh tranh là để đánh thức nhu cầu của thị trường và khuyến khích mọi người cùng trở thành đối thủ của nhau, tạo ra những chiến lược cạnh tranh hiệu quả để có cơ hội phát triển. Cũng như bất cứ ngành kinh doanh nào, thị trường sữa cũng có nhiều cuộc cạnh tranh quyết liệt giữa các thương hiệu để dành được vị thế và tình cảm của người tiêu dùng, VINAMILK cũng không nằm ngoài cuộc chiến đó. Vậy VINAMILK đã làm gì để có và giữ được vị thế vững chắc như ngày hôm nay?
MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp cần phải biết giá trị cạnh tranh.Cơng ty cần phát đối thủ cạnh tranh cách phân tích ngành phân tích sở thị trường Công ty cần thu thập thông tin chiến lược, mục tiêu, mặt mạnh/ yếu cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết chiến lược đối thủ cạnh tranh để phát đối thủ cạnh tranh để dự đoán biện pháp phản ứng tới Khi biết mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, công ty hồn thiện chiến lược để giành ưu trước hạn chế đối thủ cạnh tranh, đồng thời tránh xâm nhập vào nơi mà đối thủ mạnh.Biết cách phản ứng điển hình đối thủ cạnh tranh giúp cơng ty lựa chọn định thời gian thực chiện lược cạnh tranh kinh doanh hợp lý để chiếm ưu giành chiến thắng Cạnh tranh hội, động lực phát triển, mang đến sức ép, rủi ro Cạnh tranh để đánh thức nhu cầu thị trường khuyến khích người trở thành đối thủ nhau, tạo chiến lược cạnh tranh hiệu để có hội phát triển Cũng ngành kinh doanh nào, thị trường sữa có nhiều cạnh tranh liệt thương hiệu để dành vị tình cảm người tiêu dùng, VINAMILK khơng nằm ngồi chiến Vậy VINAMILK làm để có giữ vị vững ngày hôm nay? PHẦN 1: TỔNG QUAN CHUNG VỀ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH TRONG QUẢN TRỊ MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 Quan điểm Marketing cạnh tranh 1.1.1 Cạnh tranh tất yếu - Trong sản xuất hàng hóa, chủ sở hữu khác tồn với tư cách - đơn vị kinh tế độc lập, có lợi ích riêng, họ khơng thể khơng cạnh tranh với Mặt khác, điều kiện sản xuất chủ thể kinh tế khác trình độ trang bị kĩ thuật cơng nghệ, trình độ nghề nghiệp, vốn, trình độ quản lí, điều kiện ngun, nhiên vật liệu, mơi trường sản xuất, kinh doanh, nên chất lượng hàng hóa, chi phí sản xuất khác nhau, làm cho kết sản xuất, kinh doanh họ không giống Để giành lấy điều kiện thuận lợi, tránh rủi ro, bất lợi sản xuất lưu thông hàng hóa, tất yếu họ có cạnh tranh với 1.1.2 Cạnh tranh chiến lược Marketing - Nền tảng định marketing dựa hiểu hành vi nhu cầu khách hàng Doanh nghiệp thành cơng thỏa mãn khách hàng tốt đối thủ cạnh tranh mang lại lợi nhuận - Hiểu biết đối thủ cạnh tranh điều kiện quan trọng để doanh nghiệp xây dựng chiến lược marketing hiệu - Việc thực so sánh lấy chuẩn (benchmarking) với đối thủ cạnh tranh mạnh vấn đề sản phẩm, giá cả, kênh phân phối, chương trình truyền thơng sở để nhà quản trị marketing hiểu doanh nghiệp có lợi hay bất lợi so với đối thủ để từ phát triển chiến lược biện pháp công cạnh tranh 1.1.3 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh • Các mức độ cạnh tranh - Cạnh tranh nhu cầu: Khi khách hàng có nhu cầu, họ mua sản phẩm dịch vụ để đáp ứng nhu cầu Đối thủ cạnh tranh nhu cầu công ty theo đuổi mục đích cố gắng thỏa mãn nhu cầu nhóm khách hàng mục tiêu sản phẩm dịch vụ họ - Cạnh tranh sử dụng: Các công ty không phép sản xuất cung cấp sản phẩm, dịch vụ giống nhau, sản phẩm dịch vụ họ thay cho mặt sử dụng Sự cạnh tranh xem cạnh tranh ngành khác - Cạnh tranh ngành: Là cạnh tranh công ty ngành chủng loại hàng hoá Sự cạnh tranh công ty ngành thường gọi chiến lược cải tiến sản phẩm, giảm giá, quảng cáo, mở rộng kênh bán hàng, truyền thông… • Các đối thủ cạnh tranh - Đối thủ cạnh tranh trực tiếp công ty cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự cho đối tượng mục tiêu chung - Đối thủ cạnh tranh gián tiếp công ty không cung cấp sản phẩm dịch vụ tương tự, thỏa mãn giải vấn đề nhu cầu cho khách hàng mục tiêu - Đối thủ cạnh tranh tiềm công ty chưa tham gia thị trường gia nhập thị trường, chưa cung cấp sản phẩm dịch vụ nào, ảnh hưởng đến ngành, thị trường bạn cạnh tranh tương lai bạn với công ty bạn 1.2 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh 1.2.1 Nhận dạng chiến lược đối thủ cạnh tranh • Thâm nhập thị trường - Sản phẩm có, thị trường Với chiến lược thâm nhập thị trường, đối thủ tập trung bán nhiều sản phẩm hơn, cung cấp dịch vụ tới nhiều khách hàng tập khách hàng Để làm điều này, đối thủ cần gia tăng tin tưởng, trung thành khách hàng sản phẩm, dịch vụ họ • Phát triển thị trường - Sản phẩm có, thị trường Với chiến lược phát triển thị trường, đối thủ cung cấp sản phẩm, dịch vụ có tới thị trường Thị trường là: Khu vực mới, quốc gia mới, đối tượng khách hàng mới, • Phát triển sản phẩm - Sản phẩm mới, thị trường Với chiến lược phát triển sản phẩm, đối thủ tạo sản phẩm, dịch vụ dạng biến thể, cải tiến để bán cho khách hàng ta • Đa dạng hóa - Sản phẩm mới, thị trường Với chiến lược đa dạng hóa, đối thủ tạo sản phẩm, dịch vụ để cung cấp cho khách hàng, thị trường Đây chiến lược cạnh tranh có độ rủi ro cao thường phù hợp với doanh nghiệp có tảng, nguồn lực lớn 1.2.2 Xác định mục tiêu đối thủ cạnh tranh Để xác định mục tiêu đối thủ cần đưa giả thuyết để dự báo mục tiêu, dự báo chiến lược mà đối thủ cạnh tranh áp dụng với mục tiêu Đồng thời, cần xuất phát từ liệu có khả quan sát từ đối thủ để dự báo mục tiêu họ Những thơng tin quan trọng lịch sử hình thành phát triển đối thủ, thực trạng kinh doanh có, lực ban lãnh đạo phận chức năng, cấu tổ chức gánh nặng cấu tổ chức, khả phát triển, vươn thị trường… Các câu hỏi nhà quản trị marketing cần trả lời: - Đối thủ cạnh tranh tìm kiếm điều thị trường? - Đối thủ nhằm vào mục tiêu nào? - Những yếu tố ảnh hưởng, tác động tới hành vi đối thủ cạnh tranh? - Mục tiêu đối thủ liên quan trực tiếp đến gì? - Đối thủ muốn đạt tới vị tương lai? - Đối thủ muốn kinh doanh cách hịa bình hay sử dụng chiến lược hăng nhằm loại doanh nghiệp khác khỏi thương trường? 1.2.3 Xác định điểm mạnh, điểm yếu đối thủ cạnh tranh Điểm mạnh, điểm yếu hai yếu tố quan trọng nội lực phát triển đối thủ Việc đánh giá xác điểm mạnh, điểm yếu đối thủ giúp nhà quản trị marketing dự báo nguồn lực khả thực mục tiêu đối thủ • Các thơng tin cần thu thập: - Tình hình kinh doanh đối thủ: thị phần, doanh thu, lượng bán, tỷ suất ROI - Tình hình sản xuất đối thủ tồn kho, chi phí sản xuất, đầu tư dự trữ… - Tình hình tiếp thị đối thủ quảng bá sản phẩm, sách giá, phân phối, truyền thơng… • Các tiêu phản ánh điểm mạnh điểm yếu đối thủ - Thị phần phần thị trường mà đối thủ nắm hay phần khối lượng bán - đối thủ cạnh tranh thị trường mục tiêu Trí phần thị phần lý trí khách hàng Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ cạnh tranh trả lời câu hỏi: nêu tên công ty bạn nghĩ tới nhắc đến ngành hàng • Tâm phần thị phần tình cảm hay trái tim khách hàng Tỷ lệ khách hàng nêu tên đối thủ trả lời câu hỏi: nêu tên công ty, thương hiệu mà bạn muốn mua sản phẩm, sử dụng dịch vụ • Nhóm vấn đề cần đánh giá - Khả đối thủ cạnh tranh nghiên cứu thiết kế sản phẩm - Khả đối thủ cạnh tranh sản xuất phân phối dịch vụ cho khách hàng - Khả thâm nhập thị trường - Khả tài - Khả quản lý PHẦN 2: PHÂN TÍCH ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam 2.1.1 Tổng quan Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Công ty sữa VINAMILK công ty sữa chiếm thị phần lớn Việt Nam Được thành lập năm 1976, cở sở tiếp quản nhà máy sữa chế độ cũ để lại, lãnh đạo bà Mai Kiều Liên - người phụ nữ tài tạp trí Forbes bầu chọn vào danh sách 50 nữ doanh nhân quyền lực châu Á Bà đưa VINAMILK từ mơ hình nhà máy nhỏ trở thành thương hiệu Việt Nam có lợi nhuận cao biết đến rộng rãi nhiều thị trường nước quốc tế Vinamilk : Tên đầy đủ: Công ty cổ phần sữa Việt Nam Tên giao dịch Quốc tế : Vietnam dairy Products Joint – Stock Company Tên viết tắt: VINAMILK Logo : Vinamilk gồm phần Vina Milk ”Vina” Việt Nam ”Milk” sữa Logo mang hình chữ M ` Trụ sở: Số 10, Đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, TP.HCM Vinamilk cung cấp 250 chủng loại sản phẩm với ngành hàng như: Sữa tươi, Sữa chua, Sữa bột, Sữa đặc, Kem phô mai, Sữa đậu nành - nước giải khát 2.1.2 Tổng quan sản phẩm Sữa tươi Vinamilk (Sữa nước) Sữa tươi Vinamilk sản phẩm nhận ưu gia đình Việt phần thức uống hàng ngày sữa tươi Vinamilk Với tên gọi "Món quà sức khỏe từ thiên nhiên", sản phẩm sữa nước công ty đảm bảo chất lượng tuyệt đối đến sức khỏe người tiêu dùng từ nguồn nguyên liệu bò sữa khỏe mạnh, khiết đáp ứng đủ tiêu chuẩn không theo lời khuyên từ EFSA Châu Âu Sản phẩm sữa tươi tiêu biểu Vinamilk là: • Sữa tươi Vinamilk 100%: Sản phẩm bao gồm ba loại: có đường, đường khơng đường, đóng gói ba phân loại 1L, 180 ml 110 ml • Sữa bổ sung vi chất Vinamilk ADM Gold: Sản phẩm hỗ trợ tăng trưởng chiều cao tăng cường trí nhớ, giúp sáng mắt dành cho trẻ em Có cách đóng gói 110ml 180ml có đường • Sữa bịch Vinamilk: Sản phẩm dinh dưỡng tiện dụng với giá tiền hợp lý Có hương vị khác nhau: dâu, sơ la vani (3 loại có đường, đường khơng đường) Đóng gói 200 ml 220 ml • Sữa tiệt trùng Flex: Sản phẩm bổ sung canxi cho hệ xương khỏe mạnh Loại khơng đường đóng gói 1L • Sữa tươi Vinamilk 100% Organic: Sản xuất theo tiêu chuẩn hữu Châu Âu, giữ lại độ khiết giàu dưỡng chất tự nhiên tốt cho sức khỏe Sản phẩm có vị khơng đường, với hai cách đóng gói: 180ml 1L • Sữa tươi Vinamilk có chứa tổ yến: Chứa tổ yến tinh chế hòa quyện nguồn sữa tươi 100% khiết đường nhẹ quà sức khỏe thượng hạng cho gia đình Bạn chọn mua loại hộp 110ml hay hộp 180ml • Sữa tươi Vinamilk Green Farm: Sản phẩm đóng gói thành hộp 110ml hộp 180ml, gồm hai vị đường có đường 2.2 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Cơng ty Cổ phần Sữa Việt Nam • Đối thủ cạnh tranh ngành: ngành sữa bị cạnh tranh cao công ty sữa ngành Hanoimilk, Abbott, Mead Jonson, Nestlé, Dutch lady…Trong tương lai, thị trường sữa Việt Nam tiếp tục mở rộng mức độ cạnh tranh ngày cao • Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn: Đối với sản phẩm sữa chi phí gia nhập ngành khơng cao Ngược lại chi phí gia nhập ngành sản phẩm sữa nước sữa chua lại cao Quan trọng để thiết lập mạng lưới phân phối rộng địi hỏi chi phí lớn Như nguy đối thủ xâm nhập tiềm tàng tương đối cao N • Đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa chưa có sản phẩm thay Tuy nhiên, xét rộng nhu cầu người tiêu dùng, sản phẩm sữa cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác nước giải khát… Do ngành sữa chịu rủi ro từ sản phẩm thay 2.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam Tên đối thủ Điểm mạnh 10 Điểm yếu Dutch Lady a Thương hiệu mạnh, có uy tín b Hiểu văn hóa tiêu dùng c Cơng nghệ sản xuất đại d Chất lượng sản phẩm cao e Hệ thống phân phối rộng khắp f Hệ thống chăm sóc KH tốt g Giá hợp lý, sản phẩm đa dạng a Chưa tự chủ quản lí chất lượng nguồn nguyên liệu b Chất lượng chưa ổn định c Tự tạo rào cản với hộ ni bị sữa d Chưa có thị phần lớn phân khúc bột Các công ty sữa nước (TH, Ba Vì, Hanoimilk) a Hiểu văn hóa tiêu dùng người dân b Công nghệ sản xuất đại c Chất lượng sản phẩm cao d Giá hợp lý a Chưa tạo thương hiệu mạnh b Sản phẩm chưa đa dạng c Thiếu kinh nghiệm quản lý d Tầm nhìn cịn hạn chế e Chưa tự chủ nguồn ngun liệu f Hệ thống phân phối hạn chế Các công ty sữa nước (Nestle Abbout … ) a Thương hiệu mạnh b Chất lương sản phẩm tốt c Có nguồn vốn mạnh d Sản phẩm đa dạng e Kênh phân phối lớn f Công nghệ sản xuất đại g Cơng nhân có tay nghề cao a Chưa hiểu rõ thị trường b Chưa vượt qua rào cản văn hóa trị c Giá cao d Tất sản phẩm phải nhập Bảng 2.1: Phân tích đối thủ cạnh tranh Vinamilk 11 PHẦN 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ MARKETING TRONG ĐÁNH GIÁ ĐỐI THỦ CẠNH TRANH CỦA SẢN PHẨM SỮA TƯƠI VINAMILK CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM Trong nhiều năm qua, chiến lược công ty muốn theo đuổi lâu dài “ muốn biển lớn phải thắng sân nhà” hay “ người tiêu dùng hài lịng Vinamilk n tâm” Để thực mục tiêu lớn đó, Vinamilk tiến hành bước cách hiệu dựa triết lý kinh doanh với giá trị cốt lõi “chính trực”, “tôn trọng”, “công bằng”, “tuân thủ”, “đạo đức” Cụ thể: a Sản phẩm: Đa dạng hóa sản phẩm ( phục vụ từ trẻ sơ sinh đến người lớn); phát triển thành tập đoàn thực phẩm mạng Việt Nam Liên kết với tập đoàn thực phẩm hàng đầu giới để hợp tác đầu tư vào Việt Nam để thu hút nguồn vốn chất xám vào thị trường Vinamilk thị trường sữa Việt nam => Xâm nhập vào thị trường sữa cao cấp b Maketing - Chuyên nghiệp hóa phận Maketing; quản lý thương hiệu; phân phối sản phẩm - Đảm bảo tính thong q trình phát triển thương hiệu: thiết kế; sản xuất; - nghiên cứu tiếp thị; … Tăng cường sử dụng công ty tư vấn; công ty PR tạo cách quảng cáo ấn tượng, bật hình ảnh cơng ty bị sữa dễ thương thân thiện với trẻ - Tất nhãn hiệu Vinamilk phải có nhân theo dõi chặt chẽ c Dịch vụ chăm sóc khách hàng - Tăng tương tác với khách hàng thông qua kênh chăm sóc khách hàng - Cung cấp Số điện thoại, dây nóng, đường link, email nghe ý kiến phản hồi từ phía d - khách hàng Tạo dịch vụ tư vấn sức khỏe sản phẩm cho khách hàng Quản lý chất lượng Chất lượng sữa phải đặt lên hàng đầu Đầu tư đổi thiết bị công nghệ khâu: Nguyên liệu; chế biến; thành phẩm; bảo quản vận chuyển 12 - Đầu tư theo hường đại đồng bộ; lựa chọn nước có cơng nghệ ngành sữa phát triển như: Thụy Điển; Mỹ; Đan Mạch; Hà Lan; Đức; Thụy Sỹ - Coi trọng chuyển giao công nghệ; yếu tố quan trọng đem đến thành cơng e Chính sách nguồn nguyên liệu - Tiến đến sử dụng sữa tươi thơng qua trang trại bị sữa cơng ty thay sữa ngoại - nhập Đảm bảo vệ sinh an tồn thực phẩm khâu chăn ni; khai thác sữa;… Hỗ trợ nơng dân ni bị; đâị tạo bồi dưỡng kí thuật ni bị cho người nơng dân đồng thời hướng dấn cách sử dụng công nghệ vào trình chăn ni khai thác sữa Mở rộng quy mơ chăn ni bị sữa đem lại suất sản lượng sữa cao f Người lao động - Đảm bảo cơng việc; thu nhập ngồi lương cịn có lương chia theo lợi nhuận - công ty làm ăn có lãi để thúc đẩy tinh thần làm việc người lao động Thực đầy đủ; quyền lợi; nghĩa vụ người lao động theo quy định Pháp - luật Khen thưởng hợp lý Tạo điều kiện để người lao động nâng cao kiến thưc nghiệp vụ Đào tạo nhân lực phát triển chất Tuyển; đào tạo nguồn nhân lực cao đáp ứng nhu cầu vận dụng; đáp ứng sáng tạo khoa học công nghệ kĩ thuật cao; tuyển sinh viên giỏi trường đại học du học vầ chuyên ngành liên quan đến sữa g Công tác từ thiện Trong năm qua, không tập trung vào khai thác thị trường, Vianmilk cịn mang hình ảnh đẹp tới người tiêu dùng thông qua hoạt động từ thiện đến ơn đáp nghĩa, phụng dưỡng suốt đời 20 bà mẹ Việt Nam Anh hùng tỉnh Quảng Ngãi Bến Tre…, tạo quỹ học bổng khuyến học Ủng hộ tích cực cho quỹ Vì Trường Sa thân yêu, góp đá xây Trường Sa hay triệu ly sữa cho em, Vươn cao Việt nam… KẾT LUẬN Trong năm qua, phải trải qua nhiều cạnh tranh với sản phẩm sữa nước, song nhiều nổ lực, Vinamilk trì vai trị chủ đạo thị trường nước cạnh tranh hiểu với nhãn 13 hiệu sữa nước Vinamilk củng cố cách vững vị trí dẫn đầu thị trường mà khó cơng ty sữa vượt qua Có lẽ thành cơng lớn Vinamilk chiếm tình cảm tin tưởng người tiêu dùng Với Vinamilk làm được, vinamilk xây dựng, hồn tồn tin tưởng tương lai thương hiệu Việt Nam vươn xa thị trường giới Đó Vinamilk 14 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân 22 quy luật bất biến marketing (Al Ries & Jack Trout) Khác biệt chết (Jack Trout) Quảng cáo thoái vị, PR lên ngơi (Al Ries & Laura Ries) Giáo trình Marketing (Nguyễn Văn Hùng) Quảng Cáo Theo Phong Cách Ogilvy (David Ogilvy) 15 16 ... cách phản ứng đối thủ cạnh tranh Công ty cần biết chiến lược đối thủ cạnh tranh để phát đối thủ cạnh tranh để dự đoán biện pháp phản ứng tới Khi biết mặt mạnh mặt yếu đối thủ cạnh tranh, cơng ty... nhà quản trị marketing hiểu doanh nghiệp có lợi hay bất lợi so với đối thủ để từ phát triển chiến lược biện pháp công cạnh tranh 1.1.3 Nhận dạng đối thủ cạnh tranh • Các mức độ cạnh tranh - Cạnh. .. quản trị marketing cần trả lời: - Đối thủ cạnh tranh tìm kiếm điều thị trường? - Đối thủ nhằm vào mục tiêu nào? - Những yếu tố ảnh hưởng, tác động tới hành vi đối thủ cạnh tranh? - Mục tiêu đối