Tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Lời nói đầu Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nớc ta chuyển sang một b- ớc ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị trờng có sự điều tiết, quản lý của nhà nớc theo định hớng xã hội chủ nghĩa. Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vực hoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế của các doanh nghiệp đợc xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dân và ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực. Điều này tạo cho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trờng và mở rộng trị trờng truyền thống,đặc biệt là các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ. Đồng thời cũng đặt các doanh nghiệp này trớc các nguy cơ bị đào thải nếu không thích ứng với s biến động của thị trờng . Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh. Nếu các nhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đi sau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm tiêu thụ là hoạt động đi trớc hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tra nghiên cứu thị trờng luôn phải đặt trớc khi tiến hành các hoạt động sản xuất. Các doanh nghiệp cho rằng: doanh nghiệp bán những gì thị trờng cần chứ không bán những gì mình có . Do vậy trong nền kinh tế thị trờng tiêu thụ sản phẩm là hoạt động quan trọng. Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận. Vì vậy vấn đề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công. Làm ăn có lãi trong điều kiên môi trờng cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm nh hiện nay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đơc vốn và thu đợc lợi nhuận, ngơc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ đợc sản phẩm doanh nghiệp không thu hồi đợc vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sản xuất kinh doanh không đợc thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Vễ thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trờng Việt nam hiện nay ta thấy rằng. Mặc dù đã thoát khủng hoảng và từng bớc phát triển nhng vẫn là một nền kinh tế yếu kém, chậm phát triển so với thế giới và khu vực. Điều này ảnh hởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ nói riêng và nhất là trong xu thế hội nhập với thế giới và khu vực. Các doanh nghiệp phải đối mặt với một tình huống hết sức khó khăn vừa phải tìm cách chiếm lĩnh thị trờng trong nớc vừa phải tập trung các thời cơ để chiếm lĩnh thị tr- ờng nớc ngoài, trong khi tiềm năng về mọi mặt của các doanh nghiệp còn hạn chế. Để tồn tại và phát triển đợc thì không vì ai khác mà chính các doanh nghiệp phải tự tìm lấy hớng đi cho mình trong đó việc tìm kiếm thị trờng và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, hoạt động tiêu thụ sản phẩm mang tính chất quyết định. Do nhận thức đợc vai trò và tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩm cùng với chuyên ngành đợc học và qua nghiên cứu các tài liệu, tạp chí, em đã chọn đề tài : Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp qui mô vừa và nhỏ. Đề tài này đợc xây dựng dựa trên phơng pháp nghiên cứu phân tính đánh giá tổng hợp, phơng pháp duy vật biện chứng phơng pháp duy vật lịch sử phơng pháp so sánh, triên cơ sở các lý luận cơ bản từ các số liệu thu đựoc từ năm 1990 đến nay của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam để tìm ra những điểm đã đạt đợc và những vấn đề tồn tại trong hoạt động tiêu thụ của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ từ đó đa ra các đề xuất, giải pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện công tác này . Để thực hiện đợc nội dung nghiên cứu trên thì kết cấu của đề án môn học gồm : PHầN I: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp vừa và nhỏ. PHầN II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở nớc ta hiện nay. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu PHầN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu phần I Những vấn đề lý luận chung về tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ I. Khái niệm, vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ sản phẩm 1.Khái niệm: Tiêu thụ sản phẩm(TTSP) là khâu lu thông hàng hoá, là cầu nối trung gian giữa hai bên là sản xuất và phân phối bán hàng. Là việc đa sản phẩm hàng hóa, dịch vụ từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng, thực hiện việc thay đổi quyền sở hữu tài sản. Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng trên thị trờng, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng, các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng. Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳ này chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả do Nhà Nớc định sẵn. Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trung tâm là: sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nớc quyết định thì việc tiêu thụ chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạch và giá cảđợc ấn định từ trớc hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quan niệm, tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đã sản xuất đợc sản phẩm. Trong cơ chế thị trờng, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộc vào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếu của ngời tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lợng của sản phẩm sản xuất Ng ời sản xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trờng cần chứ không thể bán cái mà mình có. Vì vậy quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tra nghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ khi trớc khi tiến hành hoạt động sản xuất nên Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ đứng ở vị trí trớc hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyết định hoạt động sản xuất. 2.Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ. Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanh nghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trị doanh nghiệp. Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêu thụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệu quả. Chất lợng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ( doanh nghiệp sản xuất, thơng mại), phục vụ khách hàng ( doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng ) quyết định hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ. ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết định sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Khi sản phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ tức là nó đã đợc ngời tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầu nào đó. Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanh nghiệp, chất l- ợng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu ngời tiêu dùng và sự hoàn thiện của các hoạt động dịch vụ. Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánh đầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp. Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn ngời sản xuất với ngời tiêu dùng, nó giúp cho các nhà sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng. Về phơng diện xã hội, tiêu thụ san phẩm có vai trò trong việc cân đối giữa cung và cầu vì nền kinh tế Quốc Dân là một thể thống nhất với những cân bằng, những tơng quan tỉ lệ nhất định. Sản phẩm sản xuất ra đợc tiêu thụ tức là sản xuất đang diễn ra một cách bình thờng, trôi chảy, tránh đợc sự mất cân đối, giữ đợc bình ổn trong xã hội. Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vị định phơng hớng và bớc đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo. 3.Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp. Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong bất kỳ một doanh nghiệp nào đều bao gồm một số mục tiêu cơ bản sau: -Thâm nhập thị trờng -Tăng khối lợng hàng hoá để tăng doanh thu hoặc tối đa hoá lợi nhuận. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu -Tăng năng lực sản xuất kinh doanh. -Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thơng hiệu .) -Mục tiêu cạnh tranh -Tăng giá trị của doanh nghiệp. Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là: -Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng -Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm -Tiết kiệm và nâng cao chất lợng của các bên trong quan hệ mua bán. II. Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nói chung 1. Điều tra nghiên cứu thị trờng Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trờng, một mặt xác định thực trạng của thị trờng theo các tiêu thức có thể lợng hoá đợc và về nguyên tắc có thể đạt đợc bằng khoa học thống kê. Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cũng tìm cách giải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệp cung cấp, cũng nh những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp hay những lý do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sản phẩm. đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? sản xuất bao nhiêu và bán cho ai? Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm để có thể hiểu đợc khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác. Công việc này Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phải nắm tơng đối tốt các đặc trng của nó nhằm thu đợc những thông tin hữu íchvới chi phí phải chăng. Để làm đợc việc này, các nhà quản lý cũng phải hớng đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộ phận nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp. Trớc tiên cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiên cứu. Do thị trờng có thể đợc nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vì vậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trớc công ty và đòi hỏi phải đợc giải quyết. Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn còn kém mà kết quả không đợc sử dụng. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu Điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trờng có thể tiến hành bằng cách: - Quan sát: theo dõi, quan sát, nghe ngóng xem khách hàng có ý kiến gì hoặc có hiểu biết gì về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp. - Thực nghiệm: Mục tiêu là khám phá ra các mối quan hệ nhân quả bằng việc chọn lựa những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi. - Thăm dò: Để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự a thích về mức độ thoã mãn của khách hàng, cũng nh đo lờng sự bền vững vị trí của Công ty trong con mắt công chúng. Các công cụ phục vụ cho việc nghiên cứu có thể là: phiếu điều tra ( để thu nhập đợc các tài liệu sơ cấp ) với các dạng câu hỏi; phơng tiện máy móc. Phơng thức liên hệ với công chúng có thể là: phỏng vấn qua điện thoại, điều tra qua bu điện, phỏng vấn cá nhân, nhóm Ngoài ra còn có biện pháp mà ít doanh nghiệp Việt Nam ( DNVN ) thực hiện đó là phải tăng cờng các lực lợng tai mắt của công ty ngay tại các điểm đại lý bán hàng hoặc cho ngời thăm dò ở các khu vực phân phối của đối thủ cạnh tranh. Khi đã có đợc những thông tin cần thiết ,doanh nghiệp phải giao cho những chuyên gia có trình đọ và hiểu biết để phân tích đa ra kết quảvèe nhu cầu của thị tr- ờng ,cơ bản gồm : -Số lợng bao nhiêu -Giá cả hợp lý -Những ngời có khả năng cung cấp và thế lực của họ -Thị hiếu của khách hàng , khách hàng mong mứn những gì ? nhu cầu của họ đ- ợc thị trờng đáp ứng đến đâu? Nghiên cứu nhu cầu thị tròng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản, cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hởng tới cầu, );phân tích cạnh tranh, hành vi ngời tiêu dùng(NTD) cũng góp phần cho quyết định trên. Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến nh nhiệm vụ của công tác điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trờng để các nhà quản lý dựa vào các chuyên gia thuộc lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phơng thức tiêu thụ sản phẩm tốt nhất, thoả mãn nhu cầu thị trờng. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu 2. Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm 2.1. Xây dựng các chính sách về sản phẩm ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổi khác nhau về khối lợng tiêu thụ sản phẩm đó. Để có đợc chính sách sản phẩm đúng đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm. Nó đợc chia thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trờng, pha tăng trởng, pha chín muồi và pha suy thoái. -Pha thâm nhập thị trờng: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã đợc NTD biết đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm và quảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng Lợi nhuận trong giai đoạn này hầu nh không có. Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chức mạng lới tiêu thụ để đa sản phẩm ra thị trờng. -Pha tăng trởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã đợc nhiều NTD biết đến, khối lợng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên. Chi phí sản xuất và chi phí quảng cáo giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanh nghiệp đã bắt đầu thu đợc lợi nhuận. Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếp tục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cờng quản lý chất lợng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối. Mục tiêu cơ bản của giai đoạn này là thâm nhập vào những khu vực thị trờng mới hoặc những phân đoạn mới của thị tr- ờng. -Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngng trệ trong sản xuất và lu thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tợng ứ đọng ở các kênh tiêu thụ. Sự biến động của giá cả và độ co giãn của cầu là tơng đối lớn. Lúc này, doanh nghiệp nên cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéo thị trờng. Vận dụng mọi chính sách thúc đẩy tiêu thụ để duy trì sản lợng bán ra, cần có kế hoạch thay thế sản phẩm. -Pha suy thoái: Là pha cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầu của thị trờng về sản phẩm hầu nh bão hoà, độ co giãn của cầu ở mức giá thấp là t- ơng đối lớn. Lúc này cần có sự suy giảm mạnh của sản xuất. Do đó dẫn tới doanh nghiệp hầu nh không có lợi nhuận, thậm chí còn bị lỗ. Công việc chủ yếu của Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu doanh nghiệp bây giờ là tăng cờng các hoạt động xúc tiến bán hàng để bán hết lợng hàng tồn kho và có chính sách ản phẩm thay thế cho giai đoạn tiếp theo. 2.2. Chính sách giá cả Chính sách giá cả đợc sử dụng nh một công cụ chính sách tiêu thụ với giới hạn chặt chẽ hơn. Ngời sản xuất không thể tự ý đặt giá caovì ngời mua luôn có xu hớng thoả mãn tối đa nhu cầu của mình với chi phí thấp nhất, song cũng không thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại và tiêu cựcvề sản phẩm rẻ của khách hàng. Bên cạnh đó, mức giá bán cũng không thể áp dụng cứng nhắc mà cần có sự điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trờng.Tuy vậy, việc định giá phải phù hợp với các mục tiêu mà công ty đặt ra nh: Tối đa hoá doanh thu, tối đa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trờng . Chính sách giá cả phải đợc lập trên cơ sở hai yếu tố chủ yếu là: Chi phí sản xuất sản phẩm và các điều kiện khách quan của thị trờng. Vì vậy, một chính sách giá cả hợp lý và có hiệu quả là khi nó đợc hình thành từ kết quả phân tích những tác động tổng hợp từ hai phía đó. Căn cứ hình thành chính sách giá cả: - Tính toán và phân tích chi phí sản xuất. - Phân tích và dự báo nhu cầu thị trờng. - Các mục tiêu thị trờng, cạnh tranh của doanh nghiệp. - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh. - Các chính sách vĩ mô của chính phủ. - Các phân đoạn thị trờng, sản phẩm khác nhau. Các chính sách giá cả có thể là: - Chính sách đặt giá cao ( lớt qua thị trờng ). - Chính sách đặt giá thấp ( thâm nhập thị trờng). - Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trờng. - Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệp mới ). - Chính sách giá phân biệt. - Chính sách giá bán phá giá. Đề án môn học Nguyễn Đình Diệu - Chính sách giá tối đa hoá doanh thu. - Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hởng lớn đến hiệu quả các hoạt động tiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắn hạn mà áp dụng. 2.3.Chính sách phân phối. Chính sách phân phối là những quyết định đa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Trong khi đó, kênh phân phối là con đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nơi sản xuất tới NTD. Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngời sản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ. Tất cả các thành viên kênh phân phối phải thực hiện các chức năng chủ yếu sau: - Nghiên cứu thị trờng: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lợc phân phối. - Xúc tiến khuếch trơng. - Thơng lợng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trong kênh. Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác. - Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá. - Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngời mua tiềm năng. - Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng đợc những yêu cầu của ngời mua. - Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúpcho các thành viên kênh phân phối trong thanh toán. - San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối. Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thành viên kênh phân phối. Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyuên môn hoá và phân công lao động . Nếu nhà sản xuất thcj hiện các chức năng này thì chi phí và giá cả sẽ tăng cao hơn. Khi giao cho ngời trung gian thì chí hoạt động của ngời trung gian sẽ tăng lên. Vấn đềai thực hiện các công việc của kênh sẽ làm cho năng suất và hiệu quả cao hơn. Mỗi doanh nghiệp có thể căn cứ vào qui môkinh doanh,