Cơ sở lí luận về tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp

Cơ sở lí luận tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Để giúp doanh nghiệp đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp sở biện pháp marketing - mix, vấn đề cần thiết đặt phải hiểu hành vi người tiêu dùng lựa chọn loại hàng hoá đó, từ đưa giải pháp thiết thực để đáp ứng tối ưu nhu cầu họ I Nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm hành vi mua hàng người tiêu dùng 1 Khái quát thị trường người tiêu dùng Thị trường người tiêu dùng tất cá nhân, hộ tiêu dùng nhóm tập thể mua sắm hàng hố dịch vụ cho mục đích sinh hoạt, tiêu dùng cá nhân Thị trường người tiêu dùng có đặc trưng sau: - Có quy mơ lớn thường xuyên gia tăng - Do khách hàng khác tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hố sở thích nên có đa dạng, phong phú nhu cầu mong muốn họ mua sắm sử dụng hàng hoá - Với mục đích tiêu dùng cá nhân, nhu cầu khách hàng thường xuyên thay đổi theo thời gian Như vậy, công tác nghiên cứu thị trường doanh nghiệp quan trọng cho phép doanh nghiệp bám sát, khai thác, mở rộng thị trường tiêu dùng, đồng thời giúp doanh nghiệp thay đổi linh hoạt bắt kịp nhu cầu phong phú, thường xuyên gia tăng thay đổi khách hàng Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng a Mô hình hành vi người tiêu dùng Hành vi người tiêu dùng cách thức người tiêu dùng thực việc đưa định sử dụng tài sản họ liên quan đến việc mua sắm sử dụng hàng hố Để thúc đẩy việc tiêu thụ sản phẩm hơn, doanh nghiệp cần có kích thích marketing phù hợp để tác động vào "hộp đen" ý thức người tiêu dùng đưa họ đến định lựa chọn mua sản phẩm Mơ hình chi tiết hành vi người tiêu dùng cho thấy doanh nghiệp phải nắm đặc tính người mua, dự đốn phản ứng họ trước kích thích marketing để từ có định hợp lý: Hình - Mơ hình hành vi người tiêu dùng Các yếu tố kích thích Marketing hỗn hợp -hàng hố trường -giá -các trường phương thức phân trường phối -hoạt động trường xúc tiến bán Kích thích khác - mơi kinh tế - môi KHKT - môi "hộp đen" ý thức người mua Các đặc tính người mua Quá trình định mua Phản ứng đáp lại người mua - lựa chọn hàng hoá - lựa chọn nhãn hiệu - lựa chọn nhà cung ứng - lựa chọn thời gian mua - lựa chọn khối luợng mua trị - mơi văn hố b Những yếu tố ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng - Những yếu tố thuộc văn hoá: + Văn hoá: yếu tố nguyên nhân định nhu cầu hành vi người tiêu dùng Những điều giá trị, cảm thụ, ưa thích, tác phong, thói quen, hành vi ứng xử chứa đựng sắc văn hoá + Địa vị giai tầng xã hội: người giai tầng xã hội có khuynh hướng, sở thích hàng hoá, nhãn hiệu sản phẩm, lựa chọn địa điểm bán hàng, phương thức dịch vụ khác Chẳng hạn người có thu nhập cao thích sử dụng hàng hoá tiếng bán siêu thị lớn - Những yếu tố mang tính xã hội: + Nhóm tham khảo:(gia đình, bạn bè, tổ chức tơn giáo, hiệp hội , nhóm ngưỡng mộ, nhóm tẩy chay) có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hành vi người thông qua dư luận xã hội nhóm Cá nhân muốn hồ với cộng đồng ảnh hưởng dư luận nhóm lớn Do doanh nghiệp cần phải biết người có ảnh hưởng đến dư luận, từ soạn thảo chương trình truyền thơng quảng cáo cố gắng sử dụng ý kiến hình ảnh họ để truyền tải thông tin liên quan đến sản phẩm nhãn hiệu cơng ty nhằm gây ảnh hưởng tích cực tới thành viên nhóm + Gia đình: yếu tố có ảnh hưởng mạnh tới hành vi mua người tiêu dùng Vì thứ nhất, biến động nhu cầu hàng hố ln gắn với hình thành biến động gia đình.Thứ hai, định mua sắm cá nhân chịu ảnh hưởng cá nhân khác gia đình + Vai trị địa vị cá nhân nhóm xã hội: Vai trò cá nhân tổ chức mang tính chất xã hội, phạm vi rộng địa vị cá nhân có tầm quan trọng họ tham gia tổ chức có tầm xã hội thấp hơn.Chẳng hạn, vai trò giám đốc mang địa vị xã hội cao vai trị người gia đình Chính vậy, người tiêu dùng ưu tiên cho lựa chọn hàng hố, dịch vụ phản ánh vai trị địa vị xã hội họ - Các yếu tố thuộc cá nhân: định mua sắm người mua chịu ảnh hưởng lớn yếu tố thuộc thân họ : +Tuổi tác, +Nghề nghiệp, +Tình trạng kinh tế: thu nhập, phần tiết kiệm, khả vay, quan điểm chi tiêu ảnh hưởng đến số luợng, chủng loại hàng mà họ mua +Lối sống: lựa chọn hàng thể lối sống họ cơng ty nên đưa kích thích marketing sản phẩm thể phong cách sống họ Chẳng hạn quảng cáo xe máy cho "dân chơi" : "Suzuki Viva sành điệu" +Cá tính quan niệm thân - Những yếu tố thuộc tâm lý : + Động : theo học thuyết Freud :con người khơng hành động mua theo lí trí (nhu cầu chủ động) mà cịn có nhiều nhu cầu mới, nảy sinh trình lựa chọn hàng hố Do người thiết kế sản phẩm, người bán hàng khêu gợi thêm nhu cầu hình thành động để bán nhiều sản phẩm Học thuyết cịn tính đa dạng tổng hợp động mua hàng bộc lộ bên ngồi mức độ khác Mục đích ý thức mua khách hàng - động định hành vi mua bán họ tập hợp lợi ích vật chất tinh thần bộc lộ tiềm ẩn người + Tri giác: hành động người diễn phụ thuộc lớn vào nhận thức họ mẫu mã, giá cả, chất lượng mặt hàng, hệ thống dịch vụ, thái độ nhân viên bán hàng Các nhận thức không phụ thuộc vào đặc tính tác nhân kích thích mà cịn tu ỳ thuộc vào mối tương quan tác nhân kích thích với mơi trường xung quanh thân cá thể Sự hấp dẫn nhãn hiệu không kích thích nhãn hiệu tới giác quan khách hàng mà phụ thuộc vào yếu tố khác như: nhãn hiệu trưng bày nào? bán siêu thị hay cửa hàng nhỏ, tâm trạng người mua vui hay buồn + Sự hiểu biết, kinh nghiệm: giúp người mua có khả khái qt hố phân biệt việc tiếp xúc với vật kích thích tuơng tự Đặc điểm giúp cho nhà marketing có bịên pháp thích hợp để trì lịng tin khách hàng sản phẩm họ ưa thích, thâm nhập thị trường cách cung ứng sản phẩm gợi nên ưa chuộng giống đối thủ cạnh tranh khách hàng dễ dàng dịch chuyển lòng trung thành sang nhãn hiệu tương tự sang nhãn hiệu mà họ chưa biết đến + Niềm tin quan điểm : Một niềm tin bị sai lệch gây trở ngại đáng kể cho định mua Do nhà marketing cần dặc biệt quan tâm để thiết kế đưa sản phẩm đáp ứng niềm tin họ, Tránh trường hợp phải bỏ nỗ lực lớn cho việc sửa chữa lại sai lệch c Q trình thơng qua định mua Nhận biết nhu cầu: - Nhu cầu phát sinh nhiều yếu tố kích thích bên (khát, đói ) lẫn bên ngồi(nhìn thấy, nghe thấy ) nhu cầu trở thành động thúc đẩy người hành động - Tìm kiếm thơng tin: Khi thơi thúc nhu cầu đủ mạnh cá nhân tìm kiếm thông tin thoả mãn nhu cầu ước muốn từ nguồn thơng tin cá nhân, thơng tin thương mại,đại chúng, kinh nghiệm, quan niệm Do nhà marketing cần quan tâm tới nguồn thông tin để có kích thích phù hợp - Đánh giá phương án thay thế: Khi người tiêu dùng tập hợp đủ lượng thông tin cần thiết sản phẩm đáp ứng nhu cầu họ tiến hành đánh giá chúng Một số xu thái độ ngừoi mua là: + Họ thường coi sản phẩm bao gồm tập hợp thuộc tính phản ánh lợi ích sản phẩm mà người mua mong đợi + Họ quan tâm tới thuộc tính gắn mức độ quan trọng gắn với nhu cầu + Họ thường có khuynh hướng xây dựng niềm tin gắn với nhãn hiệu + Họ tìm đến hàng hoá, nhãn hiệu đem lại cho họ tổng số thoả mãn từ đặc tính sản phẩm tối đa - ý định mua hàng: giai đoạn thường bị chi phối hai nhân tố: thái độ người khác nhân tố hoàn cảnh không định - Quyết định mua Sau đánh giá, ý định mua thường dành cho sản phẩm có thứ hạng cao Tuy nhiên, từ ý định đến định mua chị chi phối nhiều yếu tố: niềm tin, quan niệm, thái độ người khác - Đánh giá sau mua Sự hài lòng không sau mua sử dụng sản phẩm ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Những nỗ lực marketing phải đem lại cho khách hàng thái độ thiện chí với nhãn hiệu cơng ty,vì hội gia tăng thị trường trì khách hàng trung thành II.Nghiên cứu hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp: Công tác tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp phải trải qua trình bao gồm nhiều khâu Việc nghiên cứu trình cần thiết, tạo sở cho việc đưa giải pháp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ cho doanh nghiệp Bản chất, ý nghĩa, vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp a Bản chất tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng trình tái sản xuất xã hội, khâu lựa thơng hàng hố, cầu nối trung gian bên sản xuất, phân phối bên tiêu dùng Tiêu thụ sản phẩm không xem q trình chuyển hố hình thái giá trị hàng hố(H-T) mà cịn tổng thể biện pháp tổ chức, kinh tế, kế hoạch nhằm thực việc nghiên cứu nhu cầu thị trường, tổ chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm chuẩn bị hàng hoá xuất bán theo yêu cầu khách hàng với chi phí kinh doanh nhỏ Những nguyên tắc tiêu thụ sẩn phẩm: xác định đáp ứng đầy đử nhu cầu khách, bảo đảm tính liên tục q trình tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, nâng cao trách nhiệm bên quan hệ mua bán b Ý nghĩa tiêu thụ sản phẩm Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng ý nghĩa quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp: - Tiêu thụ sản phẩm gắn sản xuất với tiêu dùng, doanh nghiệp nắm bắt thơng tin khách hàng, để tung sản phẩm phù hợp đáp ứng tốt nhu cầu thị trường - Sức tiêu thụ sản phẩm phản ánh khách quan đầy đủ lực tổ chức quản lý kinh doanh doanh nghiệp, uy tín, chất lượng hồn thiện hoạt động dịch vụ - Chiến lược tiêu thụ sản phẩm chiến lược xương sống chiến lược kinh doanh Chiến lược tiêu thụ sản phẩm cho phép doanh nghiệp chủ động thích ứng với mơi trường, định kịp thời thời xuất hiện, sử dụng huy động hiệu nguồn lực trước mắt lâu dài, xác định phương hướng bước kế hoạch sản xuất cho giai đoạn Về phương diện xã hội, tiêu thụ sản phẩm có vai trị việc cân đối cung cầu ổn định xã hội Mặt khác dự đốn nhu cầu tiêu dùng xã hội nói chung khu vực nói riêng sản phẩm từ giúp doanh nghiệp có kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp, nhằm đạt hiệu cao Nội dung chủ yếu công tác tiêu thụ sản phẩm a Nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường sản phẩm Trong chế thị trường, thị trường sống doanh nghiệp, doanh nghiệp có khả thích ứng cao với đa dạng biến động thị trường doanh nghiệp tồn phát triển Do cơng tác nghiên cứu xác định nhu cầu thị trường sản phẩm cần thiết, đóng vai trị quan trọng việc thành cơng hay thất bại hoạt động tiêu thụ sản phẩm Mục đích cơng tác tìm hội kinh doanh, nghiên cứu khả thâm nhập mở rộng thị trường doanh nghiệp, từ định chiến lược tiêu thụ, thực sách kinh doanh sách thị trường Cơng tác phải giải đáp số vấn đề quan trọng : - Đâu thị trường có triển vọng sản phẩm - Khả bán sản phẩm doanh nghiệp thị trường - Doanh nghiệp phải có biện pháp (giá cả, chất lượng ) để tăng cường khả bán hàng Để trả lời câu hỏi doanh nghiệp phải nắm qui mô, cấu vận động thị trường, nhân tố ảnh hưởng đến thị trường, hành vi người tiêu dùng, phải tìm nhu cầu chất lượng sản phẩm, chủng loại, quy cách, số lượng, giá cả, thời điểm tiêu dùng, tình hình đối thủ cạnh tranh từ tiến hành phân đoạn thị trường, tìm xác định thị trường mục tiêu, thị trường có triển vọng sản phẩm xác định khả bán sản phẩm doanh nghiệp, phương hướng mở rộng thị trường doanh nghiệp Trên thực tế, môi trường cạnh tranh, thị phần doanh nghiệp phần thị trường sản phẩm, xác định tập hợp khách hàng doanh nghiệp với luợng mua định Mối quan hệ thị phần doanh nghiệp với thị trường sản phẩm thể sơ đồ đây: Sơ đồ - Sơ đồ thị phần doanh nghiệp Tập hợp đối tượng có nhu cầu hàng hoá x(thị trường lý thuyết hàng hoá x) Thị trường tiềm doanh nghiệp hàng hố Thị trường hàng hố Những đối tượng Thị trường đối thủ cạnh tranh Thị trường Tập hợp không tiêu doanh dùng nghiệp tương đối đối tượng không tiêu dùng tuyệt đối Thị truờng tương lai doanh nghiệp Tuỳ thuộc vào kết nghiên cứu mà doanh nghiệp đưa định sau: - Giữ vững trì mức độ sản lượng sản xuất bán hàng - Tăng cường sản lượng sản xuất, mở rộng qui mô mở rộng bán hàng - Sản xuất sản phẩm tung vào thị trường - Cải tiến sản phẩm, đa dạng hoá sản phẩm - Giảm sản lượng sản xuất hay thu hẹp qui mô sản xuất - Rời bỏ lĩnh vực sản phẩm thị trường Những định quan trọng đảm bảo tính xác việc nghiên cứu thị trường tiến hành cách chu đáo, tỉ mỉ sát với thực tế Trong thực tế người ta thường áp dụng phương pháp Marketing để điều tra nhu cầu: điều tra chỗ, điều tra truờng, phương pháp bán hàng hoá sản phẩm thực nhiều hình thức khác như: dùng phiếu điều tra trực tiếp, vấn, chào hàng, quảng cáo, tham gia hội chợ triển lãm Trong phương pháp nghiên cứu trường phương pháp trực tiếp cử nhân viên đến tận nơi để nghiên cứu, thông qua việc trực tiếp thu thập thông tin số liệu tiêu dùng đơn vị tiêu dùng lớn Bằng cách điều tra trọng điểm, điều tra chọn mẫu, điều tra điển hình, trực tiếp tiếp xúc với khách hàng đại lý, quầy hàng hay qua hoạt động giao hàng thông qua hợp đồng tiêu thụ sản phẩm Cơng tác nghiên cứu trường thu thập thông tin thực tế, sinh động, sát với nhu cầu khách hàng Tuy nhiên công việc địi hỏi tốn nhiều cơng sức, phải có đội ngũ cán bộ, nhân viên nhiệt tình, giàu kinh nghiệm có lực thực tế Cịn phương pháp nghiên cứu chỗ hay bàn việc thu thập thơng tin qua tài liệu, tạp chí qua thông tin thị trường khác tập hợp tài liệu thu thập được, nghiên cứu để đưa nhìn khái quát thị trường Phương pháp dễ làm, chi phí thấp song độ tin cậy khơng cao, không bắt kịp thông tin thực tế Trong kinh tế cạnh tranh, việc bám sát thị trường giúp doanh nghiệp linh hoạt hơn, thích ứng để tồn phát triển Chính vậy, công tác cần phải chuẩn bị chu đáo phải triển khai thực tốt b Xác định sách sản phẩm tiến hành tổ chức sản xuất Đây nội dung định hiệu hoạt động tiêu thụ Trên sở kết hoạt động nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp vào mục tiêu kế hoạch, chiến lược tiêu thụ, phương án tiêu thụ tổng hợp, vào khả lựa chọn sách sản phẩm hợp lí tiến hành tổ chức sản xuất Để có sách sản phẩm đắn, doanh nghiệp phải nghiên cứu chu kỳ sống sản phẩm từ đưa biện pháp thúc đẩy tiêu thụ phù hợp, hạn chế rủi ro kinh doanh Chẳng hạn, pha thâm nhập, khối lượng sản phẩm tăng chậm, sản phẩm chưa người biết đến, lợi nhuận cực nhỏ, doanh nghiệp phải liên tục cải tiến, hồn thiện sản phẩm bỏ chi phí lớn cho hoạt động xúc tiến khuyến mại, quảng cáo, tuyên truyền, xây dựng mở rộng hệ thống kênh Còn trường hợp sản phẩm doanh nghiệp pha tăng trưởng, khối lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh thị trường chấp nhận sản phẩm Chi phí sản xuất giá thành giảm đáng kể, lợi nhuận doanh nghiệp có khả thu cao nhất, việc mở rộng thị trường hay công vào đoạn thị trường thị trường tương đối thuận lợi Do đó, pha này, doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để kéo dài pha nhằm đạt mức lợi nhuận cao Khi sản phẩm vào pha chín muồi, việc tiêu thụ trở nên khó khăn, doanh số giảm, cạnh tranh trở nên gay gắt, đó, doanh nghiệp nên cố gắng giảm chi phí sản xuất, cải tiến hàng hoá cải biến công cụ marketing - mix Nếu sản phẩm đến lúc rơi vào pha cuối chu kỳ - suy thối, sản phẩm tiêu thụ bị ứ đọng nhiều kênh lưu thông, khối lượng hàng tiêu thụ lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng Các doanh nghiệp phải đặc biệt ý kiểm tra hệ thống tiêu thụ, thấy tượng tiêu thụ giảm mạnh cần phải tiến hành định lưu giữ hay thải loại sản phẩm khỏi danh mục hàng hố cơng ty c Tổ chức hồn chỉnh sản phẩm đưa hàng hố kho thành phẩm để chuẩn bị tiêu thụ Công tác có ảnh hưởng lớn tới chất lượng sản phẩm, giá thơì điểm đưa sản phẩm thị trường, mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng - Vận chuyển: để đảm bảo hiệu cho hoạt động tiêu thụ, việc vận chuyển cần thiết phải đảm bảo giữ nguyên vẹn tình trạng sản phẩm, thời điểm, giảm tối thiểu hỏng hóc, dập, vỡ làm tăng chi phí - Bảo quản: chu trình sản xuất tiêu dùng trùng khớp nhau, đồng thời dự trữ hàng hoá để đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ tiến hành liên tục, tổ chức bảo quản cần thiết Công tác phải đảm bảo giữ nguyên chất lượng hàng hoá tới tay người tiêu dùng - Kiểm tra, phân loại, bao gói: khâu quan trọng trước đưa sản phẩm bán kiểm tra nhằm gạt bỏ phế phẩm vào tay khách hàng, phân loại để đưa sản phẩm vào kênh phân phối hợp lý, bao gói để bảo vệ sản phẩm tạo nhận thức sản phẩm, khác biệt so với đối thủ cạnh tranh d Quản trị dự trữ thành phẩm Dự trữ thành phẩm trình sản phẩm xuất xưởng nhập kho thành phẩm chưa giao cho khách hàng Do phải thực nghiệp vụ trước bán thời gian sản xuất thời gian giao hàng trùng khớp với nên trình diễn tất yếu khách quan Tuy nhiên tổ chức dự trữ không khoa học gây nhiều tổn thất cho doanh nghiệp như: ứ đọng vốn, tăng chi phí bảo quản, khơng đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ diễn liên tục Do đó, bên cạnh việc bố trí kho tàng hợp lí, doanh nghiệp cịn phải xây dựng mức dự trữ thành phẩm tối ưu phải tuân thủ mức q trình thực kế hoạch sản xuất kinh doanh Để trình tiêu thụ khơng bị gián đoạn, doanh nghiệp cần phải có lượng dự trữ thường xuyên kho, lượng dự trữ bảo hiểm trường hợp có rủi ro xảy gây ảnh hưởng đến trình tiêu thụ Như vậy, lượng dự trữ tối thiểu cần thiết doanh nghiệp là: DTCT = DTTT + DT BH Trong đó: DTCT : lượng hàng dự trữ tối thiểu cần thiết DTTX : lượng dự trữ thường xuyên DTTX = T * ĐMTT T: thời gian tiêu thụ hàng hóa ĐMTT: định mức tiêu thụ ngày đêm DT BH : lượng dt bảo hiểm DT BH = T * ĐMTT T : thời gian tiêu thụ sai lệch có rủi ro ĐMTT : định mức tiêu thụ ngày đêm e Định giá sản phẩm: định giá khâu quan trọng chiến lược tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu : mở rộng thị trường, vị doanh nghiệp hay tối đa hố lợi nhuận Khi xây dựng sách giá, cần phải cân nhắc tới yếu tố môi trường : sách vĩ mơ, xuất nhập khẩu, khung giá, thuế hay tình hình tăng trưởng kinh tế, thu nhập dân cư, tình trạng cạnh tranh, trạnh thái thị trường, co dãn cầu theo giá, vị trí doanh nghiệp thị trường Việc định giá phải xác định sở chi phí, đảm bảo tính hoạt động hiệu doanh nghiệp Căn vào mục tiêu mình, vào ảnh hưởng nhân tố đến hoạt động sản xuất kinh doanh nói chung sách giá nói riêng, sách giá doanh nghiệp là: - Chính sách giá hướng tới chi phí, đặt giá bán đủ để bù đắp chi phí có lãi Với sách này, địi hỏi giá thành đơn vị sản phẩm doanh nghiệp phải thấp giá thị trường - Chính sách giá hướng tới nhu cầu thị trường, nghĩa cầu thị trường loại hàng hố tăng doanh nghiệp tăng giá để có thêm lợi nhuận Với sách đòi hỏi doanh nghiệp phải nắm thông tin hoạt động đối thủ cạnh tranh, thị trường doanh nghiệp tăng đối thủ khơng tăng dẫn đến khách hàng - Chính sách giá hướng tới cạnh tranh, dựa vào phân tích doanh nghiệp cạnh tranh áp dụng thị trường, tuỳ vào vị doanh nghiệp cạnh tranh mà xác định mức giá Doanh nghiệp có cách đặt giá sau: - Đối với sản phẩm : đặt giá cao để thu lợi nhuận lớn nâng cao vị sản phẩm thị trường Hoặc đặt mức giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường - Đặt giá phân biệt: tuỳ thuộc vào tính chất hàng hố dịch vụ mơi trường kinh doanh mà doanh nghiệp đặt giá phân biệt theo vùng địa lí, theo thời vụ, theo hình ảnh, theo nhóm khách hàng - Đặt giá pha trộn sản phẩm: gồm đặt giá hai phần, đặt giá trói buộc (áp dụng cho loại sản phẩm bắt buộc phải dùng kèm theo loại khác máy ảnh phải kèm với phim )giá bán kèm( bán thêm hai hay nhiều sản phẩm khác với giá thấp bán loại độc lập) - Đặt giá khuyến mại: hình thức điều chỉnh giá tạm thời, (được thực thời gian định) nhằm mục đích hỗ trợ cho hoạt động xúc tiến bán Phổ biến số hình thức: định giá lỗ để lôi kéo khách hàng, định giá cho đợt bán hàng đặc biệt, giá trả góp, bán hàng theo phiếu giảm giá, chiết giá tâm lí (lúc đầu đặt mức giá cao, sau đưa giá thấp) - Thay đổi giá: chủ động thay đổi mức giá chiến lược định giá môi trường thay đổi Khi doanh nghiệp muốn khống chế thị trường, tỷ lệ thị phần giảm sút, doanh nghiệp dư thừa lực sản xuất, doanh nghiệp nên chủ động cắt giảm giá Còn trường hợp doanh nghiệp gặp phải nạn lạm phát chi phí, cầu tăng mức so với cung doanh nghiệp nên chủ động tăng giá Để đối phó với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp phải chủ động giảm, tăng giữ nguyên mức giá với việc tăng thêm hoạt động xúc tiến tuỳ theo hoàn cảnh cụ thể - Đặt giá ưu đãi (có chiết khấu bớt giá): thường áp dụng với khách hàng mua với khối lượng lớn, toán nhanh, mua trái mùa, trái thời điểm f Lựa chọn kênh phân phối Kênh phân phối cách thức mà doanh nghiệp đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, việc thiết lập kênh phân phối phù hợp đảm bảo đưa sản phẩm đến với khách hàng nhanh hiệu Các để doanh nghiệp thiết lập kênh: qui mô , phạm vi thị trường, đặc điểm sản phẩm, lực doanh nghiệp, điều kiện giao thông vận tải Thơng thường có loại kênh cho sản phẩm tiêu dùng sau: Sơ đồ - Hệ thống kênh phân phối - kênh 1: người sx người td - kênh 2: ngưòi sx người bán lẻ - kênh 3: ngưòi sx - kênh 4: ngưòi sx người td người bán buôn đại lý người bán lẻ người td người bán buôn người bán lẻ người td Với hệ thống kênh (còn gọi kênh trực tiếp), ưu điểm bật cho hàng hoá đến tay người tiêu dùng nhanh, giảm chi phí kênh quan hệ giao dịch, mua bán đơn giản, thuận tiện, doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, thông qua dễ dàng nắm bắt nhu cầu thị trường, tình hình giá để làm sở đưa định đắn Tuy nhiên, kênh có nhược điểm lượng hàng bán với tốc độ chậm, doanh nghiệp phối nhiều thời gian nhân lực vào việc tiêu thụ, chi phí dự trữ, bảo quản lớn Hệ thống kênh gián tiếp 2,3,4 có số ưu điểm khắc phục hạn chế kênh 1, chẳng hạn , thơng qua trung gian, doanh nghiệp tiêu thụ khối lượng lớn sản phẩm với tốc độ nhanh hơn, tốc độ chu chuyển vốn nhanh, doanh nghiệp chuyên tâm vào sản xuất, tiết kiệm chi phí dự trữ, bảo quản.Tuy nhiên hệ thống kênh có sử dụng trung gian lại có nhược điểm tách nhà sản xuất với ngưịi tiêu dùng, thời gian lưu thơng hàng hố tương đối dài, làm tăng chi phí tiêu thụ, doanh nghiệp gặp khó khăn việc quản lý kiểm soát trung gian tiêu thụ Để khắc phục hạn chế hai hệ thống kênh trên, nhiều doanh nghiệp tổ chức hệ thống kênh phân phối hỗn hợp, kết hợp hai hệ thống trực tiếp gián tiếp, từ phát huy hết ưu điểm chúng nhằm nâng cao hiệu hoạt động tiêu thụ Sau lựa chọn hệ thống kênh phân phối, doanh nghiệp cần thiết phải tổ chức quản trị kênh, quản lý điều hành hoạt động chúng Việc quản trị kênh phải tập trung vào hoạt động lựa chọn khuyến khích thành viên kênh hoạt động, giải vấn đề sản phẩm, giá, xúc tiến qua kênh phân phối đánh giá hoạt động họ qua thời gian Khi thiết lập tốt hệ thống kênh phân phối, yếu tố quan trọng mà doanh nghiệp phải bố trí tổ chức tốt hệ thống kho bãi phương tiện chuyên chở cho thuận tiện cho việc đưa sản phẩm vào kênh thời hạn, giảm chi phí vận chuyển, khơng làm giảm chất lượng hàng hóa g Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp Bản chất hoạt động xúc tiến truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua Các hoạt động truyền thông muốn đạt hiệu cao cần phải tổ chức gắn với chu kỳ sống sản phẩm Chẳng hạn, pha xâm nhập, hoạt động quảng cáo tuyên truyền thích hợp nhằm tạo nhận biết Sau cần hỗ trợ thêm hoạt động xúc tiến bán bán hàng cá nhân Trong pha tăng trưởng, quảng cáo tuyên truyền trở nên thích hợp nhằm nhanh doanh số bán ra, hoạt động khác giảm tuỳ theo điều kiện Khi sản phẩm vào pha bão hoà, hoạt động xúc tiến bán có tác dụng nhất, hoạt động khác trì mức vừa đủ Cịn rơi vào pha suy thối, hoạt động truyền thơng giảm số bị loại trừ Quảng cáo trì mức nhắc nhở, xúc tiến bán trở thành quan trọng cịn phát huy tác dụng Có số dạng chủ yếu thường công ty sử dụng quảng cáo, xúc tiến bán, tuyên truyền, bán hàng cá nhân Trong đó: - Quảng cáo bao gồm hình thức giới thiệu cách gián tiếp đề cao ý tưởng, hàng hoá dịch vụ để xúc tiến thương mại Các phương tiện quảng cáo bao gồm số loại sau: + Quảng cáo thông qua phương tiện thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình, quảng cáo ngồi trời, máy thu thanh, internet + Quảng cáo trực tiếp: bao gồm tất hành vi có liên quan đến tìm kiếm khách hàng thơng qua gủi catalog, tờ rơi đến tận tay khách hàng + Quảng cáo nơi bán hàng: hỗ trợ, tăng cường hoạt động xúc tiến nơi bán hàng - Xúc tiến bán: biện pháp tác động tức thời ngắn hạn, sử dụng hỗn hợp công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm chỗ tức thì, để khuyến khích việc mua sản phẩm hay dịch vụ Xúc tiến bán cịn gọi khuyến mại, thực chất cơng cụ kích thích để thúc đẩy khâu: cung ứng, phân phối tiêu dùng sản phẩm công ty Căn vào mục tiêu, nội dung hoạt động để chia công cụ xúc tiến bán sau: +Nhóm cơng cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy người tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng chung, phiếu giảm giá +Nhóm cơng cụ thúc đẩy hoạt động trung gian kênh phân phối: tài trợ tài chính(được giảm tiền mua hàng hố doanh nghiệp thời điểm định), tài trợ quảng cáo, hàng miễn phí( lơ hàng tặng thêm cho trung gian họ mua tới số lượng đó) +Hội chợ, triển lãm, quầy hàng giới thiệu sản phẩm sử dụng để bán, giới thiệu sản phẩm, trì có mặt, uy tín cơng ty thông qua việc trưng bày, phát quà, catalog, tổ chức thi trị chơi mang tính chất vừa giải trí vừa có kèm theo thưởng vật chất - Tuyên truyền việc kích thích cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầu hàng hoá, dịch vụ, hay tăng uy tín đơn vị kinh doanh cách đưa tin tức có ý nghĩa thương mại chúng ấn phẩm, phương tiện thông tin đại chúng cách thuận lợi miễn phí 10 - Bán hàng cá nhân: giới thiệu miệng hàng hoá dịch vụ người bán hàng qua đối thoại nhiều khách hàng tiềm nhằm mục đích bán hàng, khêu gợi nhu cầu tiềm ẩn khách hàng, cố vấn cho họ cách sử dụng sản phẩm 11 - Xây dựng mối quan hệ với công chúng thông qua hội nghị khách hàng, hội thảo, hiệp hội kinh doanh quan hệ với cộng đồng, đóng góp từ thiện, tài trợ cho lễ hội, trận bóng đá mơn thể thao khác thơng qua truyền tin uy tín, chất lượng, đặc điểm công ty sản phẩm Đồng thời, thơng qua khách hàng nắm bắt nhu cầu thị trường để có biện pháp đối phó thích hợp 12 Một điểm đáng ý xây dựng chiến lược marketing nhà hoạch định phải hiểu rõ hành vi người tiêu dùng, yếu tố tâm lí, mơi trường tác động đến họ để hành động xúc tiến thực có hiệu Sau chuẩn bị tốt khâu trên: nghiên cứu thị trường, xây dựng sách sản phẩm đắn tiến hành sản xuất, tổ chức hoàn chỉnh sản phẩm đưa hàng hoá kho thành phẩm để chuẩn bị tiêu thụ, quản trị dự trữ thành phẩm, định giá sản phẩm, lựa chọn thiết lập kênh phân phối, tổ chức hoạt động xúc tiến hỗn hợp, với việc thực tốt dịch vụ hậu mãi, doanh nghiệp cần thiết phải đánh giá kết tiêu thụ mặt định lượng để có cải tiến thích hợp lần tiêu thụ sau h Phân tích đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm Đánh giá kết hoạt động tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp thấy kết tốt đạt vấn đề cịn tồn để phát huy hay hạn chế kỳ kế hoạch sau Nội dung việc phân tích đánh giá hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp bao gồm: - Đánh giá tình hình tiêu thụ mặt số lượng, chất lượng mặt hàng, đánh giá tính kịp thời tiêu thụ - Tìm nguyên nhân xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố đến tình hình tiêu thụ - Đề biện pháp nhằm đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, tăng khối lượng sản phẩm mặt chất lượng số lượng Doanh nghiệp sử dụng kết kỳ trước tiêu kế hoạch để so sánh, qua để thấy mức độ hồn thành, khơng hồn thành hay vượt mức hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp Hiệu hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể thông qua tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp,đó lượng sản phẩm đo tiêu vật tiêu giá trị - Thước đo vật: Số lượng Số lượng sản Số lượng sản Số lượng sản sản phẩm = phẩm tồn + phẩm sản - phẩm tồn tiêu thụ kho đầu kỳ xuất kỳ kho cuối kỳ - Thước đo giá trị: Doanh thu tiêu = Khối lượng hàng * Giá bán đơn thụ hàng hoá hoá tiêu thụ vị hàng hố Tỷ lệ hồn thành kế hoạch tiêu thụ = Khối lượng sản phẩm * Giá bán đơn tiêu thụ thực tế vị kế hoạch Khối lượng sản phẩm * Giá bán đơn tiêu thụ kế hoạch vị kế hoạch Sản lượng để đạt = Tổng chi phí cố định + Mức lãi mong muốn lãi mong muốn Giá bán đơn vị sp - Chi phí biến đổi đơn vị sp - Phân tích thời hạn tiêu thụ sản phẩm: + So sánh thời gian giao hàng thực tế với thời gian giao hàng ghi hợp đồng kinh tế theo đợt + So sánh số lượng, chất lượng sản phẩm hàng hoá giao cho khách hàng thực tế với hợp đồng kí kết theo đợt giao hàng + Tìm nguyên nhân giải thích cho sai lệch thời gian tiêu thụ: yêu cầu chất lượng sản phẩm cao hơn, khách hàng không đến nhận, phương tiện vận chuyển Các nhân tố môi trường ảnh hưởng đến công tác tiêu thụ sản phẩm a Môi trường kinh tế - Nhân tố kinh tế: thị trường cần có sức mua công chúng Sức mua lại phụ thuộc vào thu nhập có, giá cả, lượng tiền tiết kiệm, khả vay tiền, lạm phát, tốc độ tăng trưởng kinh tế - Nhân tố trị luật pháp: Sự ổn định thể chế trị, quán đường lối sách Đảng Nhà nước có ảnh hưởng đến ổn định kinh doanh doanh nghiệp - Nhân tố công nghệ: phát triển khoa học cơng nghệ góp phần tạo nên thay đổi nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng, đồng thời góp phần tăng suất, đổi dây chuyền công nghệ, phương tiện vận chuyển, cải tiến chất lượng sản phẩm giúp cho doanh nghiệp tiêu thụ mạnh - Nhân tố văn hoá xã hội: bao gồm quan niệm đạo đức, thẩm mỹ lối sống nghề nghiệp, phong tục tập quán, truyền thống, quan tâm ưu tiên xã hội, trình độ nhận thức học vấn xã hội Sự tác động yếu tố văn hố xã hội thường có tính dài hạn tinh tế so với yếu tố khác, phạm vi tác động thường rộng, xác định cách thức ngưòi ta sống, làm việc, sản xuất tiêu thụ hàng hoá dịch vụ Doanh nghiệp phải vào yếu tố để hoạch định chiến lược sản phẩm, chiến lược thị trường, chiến lược phân phối, chiến lược quảng cáo - Nhân tố môi trường tự nhiên: bao gồm vị trí địa lý, cảnh quan, đất đai nhân tố đơi lúc gây khó khăn cho q trình tiêu thụ lụt lội, bão doanh nghiệp cần phải quan tâm hoạch định chiến lược kinh doanh b Môi trường ngành kinh doanh - Khách hàng: khách hàng doanh nghiệp bao gồm khách hàng nội khách hàng bên ngồi Để đẩy mạnh q trình tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần thiết phải hiểu nhu cầu khách hàng có tiềm ẩn, tâm lý, hay hành vi tiêu dùng họ để khêu gợi, đáp ứng, thoả mãn, thu hút họ - Nhà cung cấp vật tư: công ty kinh doanh chuyên cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp cho đối thủ cạnh tranh Do đó, để đảm bảo cho trình sản xuất tiêu thụ diễn tiến độ, doanh nghiệp cần thiết phải thiết lập mối quan hệ tốt với họ - Đối thủ cạnh tranh: để tồn tại, mở rộng thị trường sản phẩm, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phát chiến lược đối thủ cạnh tranh, đánh giá mặt mạnh, mặt yếu họ, đánh giá cách họ phản ứng với hành động xúc tiến tiêu thụ ta để từ có sách cần thiết - Mối đe doạ xâm nhập: có đối thủ xâm nhập thị trường xuất nguy chia sẻ thị trường, cạnh tranh trở nên ác liệt Do với tư cách doanh nghiệp tồn lâu thị trường, ta cần phải phân tích điểm mạnh, điểm yếu cơng nghệ, tài chính, sản phẩm từ có chiến lược đối phó liên kết với đối thủ để bảo vệ thị trường, tạo hàng rào cản trở xâm nhập - Sản phẩm thay thế: Cơng ty cần phải phân tích sản phẩm thay thế: xu hướng thay thông thường, hay thay hồn tồn, sở thấy nguy hay hội để có phản ứng kịp thời, hợp lý  ... nhanh tốc độ tiêu thụ cho doanh nghiệp Bản chất, ý nghĩa, vai trò hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp a Bản chất tiêu thụ sản phẩm Tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng trình tái sản xuất xã... vượt mức hoạt động tiêu thụ doanh nghiệp Hiệu hoạt động tiêu thụ sản phẩm thể thơng qua tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp, đó lượng sản phẩm đo tiêu vật tiêu giá trị - Thước... trình tiêu thụ, tiết kiệm chi phí, nâng cao trách nhiệm bên quan hệ mua bán b Ý nghĩa tiêu thụ sản phẩm Trong doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng ý nghĩa quan trọng định tồn phát triển doanh nghiệp: