Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam

Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nước ta chuyển sang một bước ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiều thành phần vận động theo cơ chế thị

LỜI NÓI ĐẦU

Sau đại hội Đảng toàn quốc lần thứ VI năm 1986 đất nước ta chuyển sang mộtbước ngoặt lớn, từ nền kinh tế tập trung bao cấp sang nền kinh tế hàng hoá nhiềuthành phần vận động theo cơ chế thị trường có sự điều tiết, quản lý của nhà nướctheo định hướng xã hội chủ nghĩa Trong điều kiện mở cửa và xu thế khu vựchoá, quốc tế hoá, đời sống kinh tế ngày càng trở thành xu thế tất yếu vị thế củacác doanh nghiệp được xác định là một phân hệ mở trong nền kinh tế quốc dânvà ngày càng hội nhập vào nền kinh tế thế giới và trong khu vực Điều này tạocho các doanh nghiệp có cơ hội tiếp cận các thị trường và mở rộng trị trườngtruyền thống,đặc biệt là các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ Đồngthời cũng đặt các doanh nghiệp này trước các nguy cơ bị đào thải nếu khôngthích ứng với sư biến động của thị trường

Sự phát triển của nền kinh tế thế giới làm cho các doanh nghiệp công nghiệpquy mô vừa và nhỏ phải thay đổi các quan điểm về quản trị kinh doanh Nếu cácnhà quản trị kinh doanh truyền thống cho rằng hoạt động tiêu thụ là hoạt động đisau hoạt đông sản xuất thì ngày nay các nhà quản trị kinh doanh hiện đại quanniệm tiêu thụ là hoạt động đi trước hoạt động xản xuất cụ thể là công tác điều tranghiên cứu thị trường luôn phải đặt trước khi tiến hành các hoạt động sản xuất.Các doanh nghiệp cho rằng: “doanh nghiệp bán những gì thị trường cần chứkhông bán những gì mình có ” Do vậy trong nền kinh tế thị trường tiêu thụ sảnphẩm là hoạt động quan trọng.

Mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là theo đuổi lợi nhuận Vì vậy vấnđề đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp hoạt động thành công Làm ăn có lãitrong điều kiên môi trường cạnh tranh gay gắt, tài nguyên khan hiếm như hiệnnay điều này hoàn toàn phụ thuộc vào hoat động tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp và doanh nghiệp có tiêu thụ đựơc sản phẩm mới thu hồi đươc vốn và thuđược lợi nhuận, ngươc lại doanh nghiệp nếu không tiêu thụ được sản phẩm

doanh nghiệp không thu hồi được vốn không có lợi nhuận, hoạt động tái sảnxuất kinh doanh không được thực hiện dẫn điến thua lỗ và phá sản.

Vễ thực tiễn phát triển của nền kinh tế thị trường Việt nam hiện nay ta thấyrằng Mặc dù đã thoát khủng hoảng và từng bước phát triển nhưng vẫn là mộtnền kinh tế yếu kém, chậm phát triển so với thế giới và khu vực Điều này ảnhhưởng trực tiếp đến các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệpcông nghiệp vừa và nhỏ nói riêng và nhất là trong xu thế hội nhập với thế giới vàkhu vực Các doanh nghiệp phải đối mặt với một tình huống hết sức khó khănvừa phải tìm cách chiếm lĩnh thị trường trong nước vừa phải tập trung các thờicơ để chiếm lĩnh thị trường nước ngoài, trong khi tiềm năng về mọi mặt của cácdoanh nghiệp còn hạn chế Để tồn tại và phát triển được thì không vì ai khác màchính các doanh nghiệp phải tự tìm lấy hướng đi cho mình trong đó việc tìmkiếm thị trường và thúc đẩy hoạt động tiêu thụ, hoạt động tiêu thụ sản phẩmmang tính chất quyết định

Do nhận thức được vai trò và tầm quan trọng của vấn đề tiêu thụ sản phẩmcùng với chuyên ngành được học và qua nghiên cứu các tài liệu, tạp chí, em đãchọn đề tài :

“ Một số gải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệpcông nghiệp qui mô vừa và nhỏ”.

Đề tài này được xây dựng dựa trên phương pháp nghiên cứu phân tính đánhgiá tổng hợp, phương pháp duy vật biện chứng phương pháp duy vật lịch sửphương pháp so sánh, triên cơ sở các lý luận cơ bản từ các số liệu thu đựoc từnăm 1990 đến nay của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở ViệtNam để tìm ra những điểm đã đạt được và những vấn đề tồn tại trong hoạt độngtiêu thụ của các doanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ từ đó đưa ra cácđề xuất, giải pháp nhằm khắc phục và hoàn thiện công tác này

Để thực hiện được nội dung nghiên cứu trên thì kết cấu của đề án mônhọc gồm :

PHẦN I: Lý luận chung về công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanhnghiệp công nghiệp vừa và nhỏ

PHẦN II: Thực trạng tiêu thụ sản phẩm ở các doanh nghiệp công nghiệp quymô vừa và nhỏ ở nước ta hiện nay

PHẦN III: Một số giải pháp thúc đẩy hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong cácdoanh nghiệp công nghiệp quy mô vừa và nhỏ ở Việt Nam.

Theo nghĩa rộng, tiêu thụ sản phẩm là một quá trình từ việc tìm hiểu nhucầu khách hàng trên thị trường, tổ chức mạng lưới bán hàng, xúc tiến bán hàng,các hoạt động hỗ trợ bán hàng tới việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng.

Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, hoạt động tiêu thụ trong thời kỳnày chủ yếu là giao nộp sản phẩm cho các đơn vị theo các địa chỉ và giá cả doNhà Nước định sẵn Tóm lại, trong nền kinh tế tập trung khi mà ba vấn đề trungtâm là: sản xuất cái gì ?, bao nhiêu ?, cho ai ? đều do Nhà nước quyết định thìviệc tiêu thụ chỉ là việc tổ chức bán sản phẩm hàng hoá sản xuất ra theo kế hoạchvà giá cảđược ấn định từ trước hay theo quản trị kinh doanh truyền thống quanniệm, tiêu thụ là hoạt động đi sau sản xuất, chỉ được thực hiện khi đã sản xuấtđược sản phẩm.

Trong cơ chế thị trường, mọi hoạt động của doanh nghiệp đều tuỳ thuộcvào khả năng tiêu thụ, nhịp độ tiêu thụ quy mô qui định nhịp độ sản xuất, thị hiếucủa người tiêu dùng về sản phẩm qui định chất lượng của sản phẩm sản xuất…Người sản xuất chỉ có thểvà phải bán cái mà thị trường cần chứ không thể báncái mà mình có Vì vậy quản trị kinh doanh hiện đại quan niệm công tác điều tranghiên cứu khả năng tiêu thụ luôn phải đặt ra ngay từ khi trước khi tiến hànhhoạt động sản xuất nên thực chất một số nội dung gắn với hoạt động tiêu thụ

đứng ở vị trí trước hoạt động sản xuất và tác động mạnh mẽ có tính chất quyếtđịnh hoạt động sản xuất.

2.Vị trí, vai trò của hoạt động tiêu thụ.

Tiêu thụ sản phẩm là một trong sáu chức năng hoạt động cơ bản của doanhnghiệp: tiêu thụ, sản xuất, hậu cần kinh doanh, tài chính, kế toán và quản trịdoanh nghiệp Mặc dù sản xuất là chức năng trực tiếp tạo ra sản phẩm song tiêuthụ lại đóng vai trò là điều kiện tiền đề không thể thiếu để sản xuất có thể có hiệuquả Chất lượng của hoạt động tiêu thụ sản phẩm ( doanh nghiệp sản xuất,thương mại), phục vụ khách hàng ( doanh nghiệp dịch vụ, ngân hàng…) quyếtđịnh hiệu quả của hoạt động sản xuất hoặc chuẩn bị dịch vụ.

Ở các doanh nghiệp, tiêu thụ sản phẩm đóng vai trò quan trọng, quyết địnhsự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Khi sản phẩm của doanh nghiệp đượctiêu thụ tức là nó đã được người tiêu dùng chấp nhận để thoả mãn một nhu cầunào đó Sức tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp thể hiện uy tín của doanhnghiệp, chất lượng sản phẩm, sự thích ứng với nhu cầu người tiêu dùng và sựhoàn thiện của các hoạt động dịch vụ Nói cách khác, tiêu thụ sản phẩm phản ánhđầy đủ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp.

Công tác tiêu thụ sản phẩm gắn người sản xuất với người tiêu dùng, nógiúp cho các nhà sản xuất của mình và nhu cầu của khách hàng.

Về phương diện xã hội, tiêu thụ san phẩm có vai trò trong việc cân đốigiữa cung và cầu vì nền kinh tế Quốc Dân là một thể thống nhất với những cânbằng, những tương quan tỉ lệ nhất định Sản phẩm sản xuất ra được tiêu thụ tức làsản xuất đang diễn ra một cách bình thường, trôi chảy, tránh được sự mất cânđối, giữ được bình ổn trong xã hội Đồng thời tiêu thụ sản phẩm giúp các đơn vịđịnh phương hướng và bước đi của kế hoạch sản xuất cho giai đoạn tiếp theo.

3.Tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp.

Hoạt động tiêu thụ sản phẩm trong bất kỳ một doanh nghiệp nào đều baogồm một số mục tiêu cơ bản sau:

-Thâm nhập thị trường

-Tăng khối lượng hàng hoá để tăng doanh thu hoặc tối đa hoá lợi nhuận.-Tăng năng lực sản xuất kinh doanh.

-Duy trì và phát triển tài sản vô hình của doanh nghiệp ( uy tín, thươnghiệu….)

-Mục tiêu cạnh tranh

-Tăng giá trị của doanh nghiệp.

Nguyên tắc tiêu thụ sản phẩm của một doanh nghiệp là:-Xác định và đáp ứng đầy đủ nhu cầu của khách hàng-Bảo đảm tính liên tục trong quá trình tiêu thụ sản phẩm

-Tiết kiệm và nâng cao chất lượng của các bên trong quan hệ mua bán.

II Nội dung của công tác tiêu thụ sản phẩm trong các doanh nghiệp nóichung

1 Điều tra nghiên cứu thị trường

Mục tiêu của việc nghiên cứu thị trường, một mặt xác định thực trạng củathị trường theo các tiêu thức có thể lượng hoá được và về nguyên tắc có thể đạtđược bằng khoa học thống kê Mặt khác, nghiên cứu thị trường cũng tìm cáchgiải thích các ý kiến có thể về cầu của các hàng hoá, dịch vụ do doanh nghiệpcung cấp, cũng như những lý do mua hay không mua hàng hóa, dịch vụ củadoanh nghiệp hay những lý do về sự trội hơn của các cơ hội cạnh tranh sảnphẩm đây là cơ sở để doanh nghiệp quyết định sản xuất cái gì? sản xuất baonhiêu và bán cho ai?

Đây cũng là nhiệm vụ phải tiến hành trong công tác tiêu thụ sản phẩm đểcó thể hiểu được khách hàng của công tyvà các đối thủ cạnh tranh khác Côngviệc này Đòi hỏi các nhà quản lý phải thực hiện nghiên cứu marketing và phảinắm tương đối tốt các đặc trưng của nó nhằm thu được những thông tin hữuíchvới chi phí phải chăng Để làm được việc này, các nhà quản lý cũng phảihướng đến việc sử dụng các nhà nghiên cứu có chuyên môn cao, thành lập bộphận nghiên cứu marketing cho doanh nghiệp tuỳ theo qui mô doanh nghiệp.

Trước tiên cần phải xác định chính xác vấn đề và đề xuất mục tiêu nghiêncứu Do thị trường có thể được nghiên cứu theo hàng trăm tham số khác nhau, vìvậy cần phải tiếp cận trực tiếp đến vấn đề đứng trước công ty và đòi hỏi phảiđược giải quyết Nếu vấn đề không rõ ràng thì chi phí nghiên cứu vẫn còn kémmà kết quả không được sử dụng.

Điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường có thể tiến hành bằng cách:

- Quan sát: theo dõi, quan sát, nghe ngóng xem khách hàng có ý kiến gìhoặc có hiểu biết gì về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp.

- Thực nghiệm: Mục tiêu là khám phá ra các mối quan hệ nhân quả bằngviệc chọn lựa những giải thích đối lập nhau của các kết quả theo dõi.

- Thăm dò: Để nhận thông tin về sự am hiểu, lòng tin và sự ưa thích vềmức độ thoã mãn của khách hàng, cũng như đo lường sự bền vững vị trí củaCông ty trong con mắt công chúng.

Các công cụ phục vụ cho việc nghiên cứu có thể là: phiếu điều tra ( để thunhập được các tài liệu sơ cấp ) với các dạng câu hỏi; phương tiện máy móc.Phương thức liên hệ với công chúng có thể là: phỏng vấn qua điện thoại, điều traqua bưu điện, phỏng vấn cá nhân, nhóm… Ngoài ra còn có biện pháp mà ítdoanh nghiệp Việt Nam ( DNVN ) thực hiện đó là phải tăng cường các lực lượngtai mắt của công ty ngay tại các điểm đại lý bán hàng hoặc cho người thăm dò ởcác khu vực phân phối của đối thủ cạnh tranh.

Khi đã có được những thông tin cần thiết ,doanh nghiệp phải giao chonhững chuyên gia có trình đọ và hiểu biết để phân tích đưa ra kết quảvèe nhu cầucủa thị trường ,cơ bản gồm :

-Số lượng bao nhiêu -Giá cả hợp lý

-Những người có khả năng cung cấp và thế lực của họ

-Thị hiếu của khách hàng , khách hàng mong mứn những gì ? nhu cầu của họđược thị trường đáp ứng đến đâu?…

Nghiên cứu nhu cầu thị trưòng còn bao gồm cả phân tích cầu (cầu co giản,cầu chuyển hoá, cầu cội nguồn, dự đoán cầu, nhân tố ảnh hưởng tới cầu,…);phântích cạnh tranh, hành vi người tiêu dùng(NTD)…cũng góp phần cho quyết địnhtrên Tuy nhiên, trong nội dung bài viết chỉ đề cập đến như nhiệm vụ của côngtác điều tra, nghiên cứu nhu cầu thị trường để các nhà quản lý dựa vào cácchuyên gia thuộc lĩnh vực này mà khai thác tỉ mỉ đem lại phương thức tiêu thụsản phẩm tốt nhất, thoả mãn nhu cầu thị trường.

2 Lập kế hoạch tiêu thụ sản phẩm

2.1 Xây dựng các chính sách về sản phẩm

ở giai đoạn phát triển khác nhau của một sản phẩm sẽ có những thay đổikhác nhau về khối lượng tiêu thụ sản phẩm đó Để có được chính sách sản phẩmđúng đắn, doanh nghiệp cần phải nghiên cứu kỹchu kỳ sống của sản phẩm Nóđược chia thành 4 pha: Pha thâm nhập thị trường, pha tăng trưởng, pha chín muồivà pha suy thoái.

-Pha thâm nhập thị trường: ở giai đoạn này, các sản phẩm đã được NTDbiết đến, nhà sản xuất phải bỏ ra một chi phí lớn để hoàn thiện sản phẩm vàquảng cáo giới thiệu sản phẩm, xúc tiến bán hàng… Lợi nhuận trong giai đoạnnày hầu như không có Công việc chủ yếu của nhà sản xuất lúc này là tổ chứcmạng lưới tiêu thụ để đưa sản phẩm ra thị trường.

-Pha tăng trưởng: ở giai đoạn này, sản phẩm đã được nhiều NTD biết đến,khối lượng sản phẩm tiêu thụ đã bắt đầu tăng lên Chi phí sản xuất và chi phíquảng cáo giảm đáng kể làm giá thành của sản phẩm cũng giảm xuống, doanhnghiệp đã bắt đầu thu được lợi nhuận Công việc chủ yếu của giai đoạn này làtiếptục hoàn thiện và nâng cao đặc tính sử dụng của sản phẩm, tăng cường quản lýchất lượng hàng hoá, dịch vụ, nắm vững những kênh phân phối Mục tiêu cơ bảncủa giai đoạn này là thâm nhập vào những khu vực thị trường mới hoặc nhữngphân đoạn mới của thị trường.

-Pha chín muồi: ở giai đoạn này bắt đầu có sự ngưng trệ trong sản xuất vàlưu thông, hàng hoá bắt đầu có hiện tượng ứ đọng ở các kênh tiêu thụ Sự biến

động của giá cả và độ co giãn của cầu là tương đối lớn Lúc này, doanh nghiệpnên cố gắng cắt giảm chi phí sản xuất, nghiên cứu cải tiến sản phẩm để níu kéothị trường Vận dụng mọi chính sách thúc đẩy tiêu thụ để duy trì sản lượng bánra, cần có kế hoạch thay thế sản phẩm

-Pha suy thoái: Là pha cuối cùng trong chu kỳ sống của sản phẩm, nhu cầucủa thị trường về sản phẩm hầu như bão hoà, độ co giãn của cầu ở mức giá thấplà tương đối lớn Lúc này cần có sự suy giảm mạnh của sản xuất Do đó dẫn tớidoanh nghiệp hầu như không có lợi nhuận, thậm chí còn bị lỗ Công việc chủ yếucủa doanh nghiệp bây giờ là tăng cường các hoạt động xúc tiến bán hàng để bánhết lượng hàng tồn kho và có chính sách ản phẩm thay thế cho giai đoạn tiếptheo.

2.2 Chính sách giá cả

Chính sách giá cả được sử dụng như một công cụ chính sách tiêu thụ vớigiới hạn chặt chẽ hơn Người sản xuất không thể tự ý đặt giá caovì người mualuôn có xu hướng thoả mãn tối đa nhu cầu của mình với chi phí thấp nhất, songcũng không thể hạ giá thấp gây tâm lý lo ngại và tiêu cựcvề sản phẩm rẻ củakhách hàng Bên cạnh đó, mức giá bán cũng không thể áp dụng cứng nhắc màcần có sự điều chỉnh liên tục cho phù hợp với thị trường.Tuy vậy, việc định giáphải phù hợp với các mục tiêu mà công ty đặt ra như: Tối đa hoá doanh thu, tốiđa hoá lợi nhuận, thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường….

Chính sách giá cả phải được lập trên cơ sở hai yếu tố chủ yếu là: Chi phísản xuất sản phẩm và các điều kiện khách quan của thị trường Vì vậy, một chínhsách giá cả hợp lý và có hiệu quả là khi nó được hình thành từ kết quả phân tíchnhững tác động tổng hợp từ hai phía đó.

Căn cứ hình thành chính sách giá cả: - Tính toán và phân tích chi phí sản xuất - Phân tích và dự báo nhu cầu thị trường.

- Các mục tiêu thị trường, cạnh tranh của doanh nghiệp - Giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

- Chính sách đặt giá theo giá cả bình quân trên thị trường.

- Chính sách giá giới hạn ( ngăn chặn sự gia nhập của các doanh nghiệpmới ).

- Chính sách giá phân biệt - Chính sách giá bán phá giá.

- Chính sách giá tối đa hoá doanh thu - Chính sách giá tối đa hoá lợi nhuận…

Tóm lại, các chính sách giá có ảnh hưởng lớn đến hiệu quả các hoạt độngtiêu thụ nên cần có sự linh hoạt, mềm dẻo tuỳ theomục tiêu trong dài hạn và ngắnhạn mà áp dụng.

2.3.Chính sách phân phối.

Chính sách phân phối là những quyết định đưa hàng hoá từ nơi sản xuấtđến nơi tiêu dùng Trong khi đó, kênh phân phối là con đường mà hàng hoá đượclưu thông từ nơi sản xuất tới NTD Nhờ có mạng lưới kênh phân phối mà khắcphục được những khác biệt về thời gian, địa điểm và quyền sở hữu giữa ngườisản xuất và NTD các hàng hoá dịch vụ Tất cả các thành viên kênh phân phốiphải thực hiện các chức năng chủ yếu sau:

- Nghiên cứu thị trường: Nhằm thu thập thông tin để lập chiến lược phânphối.

- Xúc tiến khuếch trương.

- Thương lượng: Để thoả thuận phân chia trách nhiệm và quền lợi trongkênh Thoả thuận với nhau về giá cả và những điều kiện phân phối khác.

- Phân phối vật chất: vận chuyển, bảo quản dự trữ hàng hoá.

- Thiết lập các mối quan hệ: Tạo dựng và duy trì mối quan hệ với ngườimua tiềm năng.

- Hoàn thiện hàng hoá: Làm cho hàng hoá đáp ứng được những yêu cầucủa người mua.

- Tài trợ: cơ chế tài chính trợ giúpcho các thành viên kênh phân phối trongthanh toán.

- San sẻ rủi ro liên quan đến quá trình phân phối.

Vấn đề đặt ra là phải phân chia hợp lý các chức năng này giữa các thànhviên kênh phân phối Nguyên tắc phân chia các chức năng là chuyuên môn hoávà phân công lao động Nếu nhà sản xuất thưcj hiện các chức năng này thì chiphí và giá cả sẽ tăng cao hơn Khi giao cho người trung gian thì chí hoạt độngcủa người trung gian sẽ tăng lên Vấn đềai thực hiện các công việc của kênh sẽlàm cho năng suất và hiệu quả cao hơn Mỗi doanh nghiệp có thể căn cứ vào quimôkinh doanh, đặc điwmr sản xuất, đặc điểm sản phẩm của mình mà lựa chọncho mình một kênh phân phối hợp lý Có 4 loại kênh phân phối cơ bản:

- Kênh phân phối trực tiếp:

Loại kênh này được sử dụng cho các hàng hoá có tính chất dễ vỡ, mauhỏng hay một số sản phẩm chậm luân chuyển… Ưu điểmcủa kênh là đẩy nhanhtốc độ lưu thông hàng hoá, gắn bó người sản xuất với NTD, thông tin thị trườngnhanh nhạy, chính xác, không phải chia sẻ lợi nhuận với người trung gian Tuynhiên, nhược điểm là không chuyên môn hoá, lẻ tẻ, phức tạp, không áp dụng chođịa bàn hẹp.

- Kênh phân phối gián tiếp:

Được sử dụng trong trường hợp qui mô sản xuất của doanh nghiệp làtương đối lớn, nhà sản xuất đảm nhiệm chức năng tương tự bán buôn Ưu điểm làmột mặt vẫn phát huy được ưu thế của kênh trực tiếp, mặt khác giải phóng ngườisản xuất khỏi chức năng lưu thông Nhược điểm là chưa phát huy triệt để tính ưuviệt của phân công lao động xã hội trình độ cao, phân bố dự trữ trong kênhkhông cân đối Do phải qua khau trung gian nên khâu thu thập thông tin thịtrường chậm hơn, độ chính xác giảm.

- Kênh gián tiếp trung gian ( kênh đầy đủ )

Loại kênh này được sử dụng đối với những mặt hàng có một số người tậptrung sản xuất ở một nơi nhưng đem tiêu thụ ở nhiều nơi, số lượng hàng hoá sảnxuất ra vượt quá nhu cầu tiêu dùng cả một địa phương hay một vùng Người sảnxuất có qui mô lớn cần tập trung các nguồn lực cho việc chuyên môn hoá sảnxuất Do vậy họ thường tổ chức giao tiếp với các nhà buôn để thực hiện việc lưuthông hàng hoá.

Ưu điểm của loại kênh này là do quan hệ mua bán theo từng khâu nênvòng quay của vốn là nhanh hơn Người sản xuất và NTD có điều kiện chuyênmôn hoá nên có khă năng nâng cao năng suất lao động tạo điều kiện cho doanhnghiệp mở rộng qui mô sản xuất, mở rộng thị trường Nhược điểm cơ bản củakênh là do có nhiều khâu trung gian nên thông tin thị trường chậm đến với ngườisản xuất, thông tin thiếu độ chính xác Việc quản lý và điều hành kênh khôngnằm trong tay người sản xuất, rất khó kiểm soát.

- Kênh gián tiếp dài:

Kênh này có sự tham gia của người môi giới, giúo cho quá trình đáp ứngnhu cầu nhanh hơn Nó được sử dụng cho một số mặt hàng mới; có khó khăn

Người sản xuấtNgười bán buônNgười bán lẻNTD

Người bán buôn

Người bán lẻ

NTD

trong quảng cáo; người bán hàng khó tiếp cận giao dịch với người mua và ngượclại.

Ưu điểm của nó là ưu điểm của kênh gián tiếp trung gian, ngoài ra, sự cómặt của người môi giới giúp cho kênh vận động thông suốt, đặc biệt là trên thịtrường thế giới.

Tóm lại, doanh nghiệp cần phải dựa vào năng lực sản xuất, đặc điểm sảnphẩm ( chu kỳ sống của sản phẩm, tính dễ hỏng, tính dễ phân biệt…),kênh phânphối vươn tới thị trường với mục tiêu nào, đặc điểm của người tiêu thụ( địa lýphân tán hay tập trung, mua tưng flượng nhỏ thường xuyên hay một lần với sốlượng lớn, ) các đặc điểm của trung gian, các kênh của đối thủ cạnh tranh, đặcđiểm của môi trường, vv… để rừ đó doanh nghiệp lựa chọn kênh phân phối tốiưu.

2.4.Chính sách xúc tiến:

Đây là một trong 4 nhóm công cụ chủ yếu của marketing-mix mà doanhnghiệp có thể sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt mục tiêukinh doanh của doanh ngiệp Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là tuyêntruyền thông tin về sản phẩm của doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họmua, vì vậy có thể gọi đây là các hoạt động truyền thông marketing.

Một số dạng chủ yếu thường được các công ty sử dụng là:

+ Quảng cáo: Bao gồm mọi hình thức giới thiệu một cách gián tiếp và đềcao những ý tưởng, hàng hoá hoặc dịch vụ được thực hiện theo yêu cầu của chủthể quảng cáo và chủ thể phải thanh toán cac chi phí.

+ Xúc tiến bán: là những biện pháp tác động tức thời ngắn hạn để khuyếnkhích việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ.

+ Tuyên truyền: Là việc kích thích một cách gián tiếp nhằm tăng nhu cầuvề hàng hoá, dịch vụ hay tăng uy tín của một đơn vị kinh doanh bằng cách đưa ranhững tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các ấn phẩm, các phương tiệnthông tin đại chúng một cách thuận lợi và miễn phí.

+ Bán hàng cá nhân: Là sự giới thiệu bằng miệng về hàng hoá và dịch vụcủa người bán hàng qua cuộc đối thoại với một hoặc nhiều khách hàng tiềm năngnhằm mục đích bán hàng.

DN sẽ căn cứ để lựa chọn phương tiện truyền thông thích hợp và đạt hiệuquả nhờ vào sự phân tích đặc tính của đối tượng nhận tin như trình độ nhận thức,mức sống, sức mua , và tất nhiên Doanh nghiệp không được bỏ qua việc xem xétđến chi phí kinh doanh cho hoạt động này sau khi đã xác định mục tiêu củaphương tiện truyền thông mà doanh nghiệp cần đạt.

3 Vấn đề tổ chức thực hiện kế hoạch tiêu thụ sản phẩm.

Thực tế cho thấy, hàng hoá không bán được không phải chỉ do nguyênnhân về chất lượng và giá cả mà do khâu tổ chức hoạt động tiêu thụ còn yếukém Do vậy, để ttỏ chức tốt các hoạt động tiêu thụ,doanh nghiệp cần chú ýđếnmột số nội dung sau:

Người bán hàng: là người trực tiếp tiếp xúc, giao thiệp với khách hàng.Họ có vai trò quan trọng trong việc quyết định sự thành công của hoạt động tiêuthụ Bên cạnh tính dễ phân biệt của sản phẩm thì phong cách phục vụ người bánhàng sẽ tạo nên hình ảnh riêng của công ty, nhất là đối với các sản phẩm đang cósự cạnh tranh cao của các sản phẩm dễ thay thế Do vậy, phải bố trí những ngườibán hàng có trình độ nghiệp vụ cao, khéo léo, nhạy cảm với tâm lý khách hàng.Họ phải có hiểu biết rõ về sản phẩm và biết cách hướng dẫn, lôi cuốn khách hàngvào những đặc tính riêng biệt của sản phẩm so với sản phẩm khác.

Hoạt động giao dịch , ký kết hợp đồng: Bán hàng theo hình thức này sẽgiúp doanh nghiệp bán được một khối lượng hàng lớn và đồng thời nó là cơ sởxây dựng quan hệ làm ăn lâu dài Do vậy, trong quá trình ký kết hợp đồng, doanhnghiệp cần khéo léo, linh hoạt khi thoả thuận các điều khoản sao cho tạo đượckhông khí thoải mái, tin cậy và cố gắng thu thập thêm nhiều thông tin về nhu cầutrong tương lai của khách hàng.

Tổ chức mạng lưới phân phối: Thực chất là hình thức tổ chức kênh phânphối sản phẩm.DNdựa trên đặc tính sản phẩm, tình hình thị trường để lựa chọn

hình thức kênh hợp lý, chi phí thấp, thông tin nhanh, kiểm soát được phân phốihàng hoá.

Tổ chức các dịch vụ trước và sau khi bán hàng:

+ Các dịch vụ trước khi bán hàng gồm có các dịch vụ về thông tin, giớithiệu, quảng cáo, chào hàng, tham gia hội chợ triển lãm, đóng gói sẵn theo yêucầucủa khách hàng Việc này nhằm giới thiệu công dụng của sản phẩm, các dịchvụ kèm theo để gợi mở nhu cầu của NTD và thuyết phục họ mua và sử dụng sảnphẩm của mình.

+ Các dịch vụ trong khi bán hang là các dịch vụ giao tiếp giữa kháchhàng và DN Nó bao gồm: việc giới thiệu hàng hoá, hướng dẫn lựa chọn hànghoá, ký kết hợp đồng thanh toán, bốc xếp hàng, chuyên chở hàng hoá tới nơi yêucầu… Dịch vụ trong khi bán nhằm tác động vào tâm lý của NTD về sự tin cậycủa DN, chất lượng, giá cả của SP là hợp lý, điều quan trong là doanh nghiệp choNTD thấy họ thực sự là “ thượng đế ” và sự lựa chọn của họ là sáng suốt.

+ Dịch vụ sau bán hàng: Là các hoạt độngbao gồm việc lắp đặt, sữachửa, bảo hành, tư vấn tiêu dùng, thu mua hàng cũ, thay thế, bão dưỡng… Côngtác này nhằm nâng cao uy tín của doanh nghiệp, cũng cố lòng tin của NTD khimua và sử dụng hàng hoá do doanh nghiệp sản xuất.

Tổ chức các điều kiện đảm bảo phương tiện thanh toán:

Trong trường hợp nhiều doanh nghiệp cùng bán một loại sản phẩm theocùng một gí cả thì điều kiện thanh toán có thể trở thành một yếu tố quyết địnhđối với việc lựa chọn của người mua Ngoài ra, nó góp phần thúc đẩy cho tiến độtiêu thụ sản phẩm nhanh gọn thuận tiện.

Doanh nghiệp có thể bán trả dần, “ trả góp ” để kí hợp đồng, hoặc trả mộtlần, trả ngay đối với ưu đãi,… Tất nhiên doanh nghiệp phải có những căn cứ nhấtđịnh để lựa chọn tuỳ theo hoàn cảnh của công ty, cường độ cạnh tranh, tính chấtthị trường tiêu thụ sản phẩm ( Sản phẩm đang nằm trong giai đoạNhà nướcào củachu kỳ sống của nó… )

Hơn nữa các phương thức thanh toán cũng có những điều kiện nhất địnhcủa nó; chẳng hạn: khả năng thanh toán của khách hàng đến đâu, trình độ pháttriển kinh doanh tiền tệ cũng như trình độ phát triển dịch vụ thanh toán của hệthống ngân hàng, việc hình thành thói quen của người mua đối với mỗi phươngthức thanh toán…

Ngoài ra có những nguy cơ không thu hết tiền nợ của khách nếu hệ thốngngân hàng chưa đạt trình độ nhất định, nguy cơ giảm lợi nhuận nếu trong thờigianthu tiền của khách hàng,tỷ lệ chuyển đổi tiền thay đổi (tỷ giá thay đổi)…Vì vậy, cần thiết doanh nghiệp phải tổ chức tốt cácđiều kiện đảm bảo phươngthức thanh toán để hoạt động tiêu thụ sản phẩm có hiêụ quả.

4 Phân tích hoạt động tiêu thụ và kết quả của nó:

Các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanhnghiệp thể hiện thông qua các chỉ tiêu phản ánh tình hình tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp đó là khối lượng sản phẩm tiêu thụ bằng thước đo hiện vật vàthước đo giá trị Bằng việc phân tích theo các bộ phận cấu thành chỉ tiêu tổnghợpđể phân tích sự thay đổi không những về lượng tuyệt đối mà cả về cơ cấutừng bộ phận giữa thực tế với kế hoạch, đồng thời kết hợp nghiên cứu sự chuyểndịch cơ cấu theo thời gian Theo phương thức tiêu thụ, có nhiều cách khác nhau:

+ Xí nghiệp tự tiêu thụ, cung cấp trực tiếp cho người tiêu dùng.+ Thông qua liên doanh, liên kết, các đại lý bán hàng.

+ Giao cho thương nghiệp Nhà nước.+ Bán cho thương nghiệp tư nhân.

Mỗi doanh nghiệp đều tìm ra cách tiêu thụ hợp lý nhất, đảm bảo tu hồi vốnnhanh và có nhiều lợi nhuận.

Phân tích lượng bán- chi phí –lợi nhuận kinh doanh *Dựa theo phương trình

Doanh số bán = chi phí khả biến + chi phí bất biến + lợi nhuận Chi phí bất biến + lợi nhuận

Lượng sản phẩm bán =

Giá bán đơn vị SP – Chi phí khả biến đơn vị SP

*Dựa theo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm:

Chi phí bất biến + lợi nhuậnLượng sản phẩm bán =

Lãi gộp bình quân đơn vị sản phẩm*Số dư an toàn:

Số dư an toàn = Doanh số thực tế hoặc dự kiến - Doanh số hoà vốnSố dư an toàn ( tuyệt đối )

Hệ số dư an toàn =

Doanh số kinh doanh thực tế ( hoặc dự kiến ) Số dư an toàn của doanh nghiệp thấp, nếu doanh số kinh doanh giảm, sẽnhanh chóng chạm đến điểm hào vốn và dễ bị lỗ Đây là thông tin báo hiệu choquản lý doanh nghiệp tìm biện pháp giảm các chi bất biến hoặc tăng doanh sốkinh doanh.

III Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

theo dõi các dự báo về tăng trưởng kinh tế, lạm phát để có sự định hình về tươnglai phát triển của doanh nghiệp khi thu nhập tăng, giảm.

- Các nhân tố chính trị, pháp luật:

Nhân tố này thể hiện tác động của nhà nước đến môi trường kinh doanh,hoạt động của công ty có thể bị ảnh hưởng và ràng buộc bởi pháp luật, có thể đạctạo điều kiện thuận lợi…

Các vấn đề chính trị, ngoại giao có quan hệ đến quan hệ ngoại thương,chính sách mở cửa, hành vi kinh doanh của một số nghành,…

- Các nhân tố về kỹ thuật công nghệ:

Các nhân tố này có vai trò ngày càng quan trọng, quyết định Nó ảnhhưởng trực tiếp và quyết định đến 2 yếu tố tạo nên khả năng tiêu thụ sản phẩmcủa các sản phẩm và dịch vụ trên thị trường đó là: chất lượng và giá bán Nó giúpdoanh nghiệp thu được lợi nhuận siêu ngạch và có thể nhanh chóng đưa ranhững sản phẩm thay thế ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

- Các nhân tố văn hoá xã hội:

Phong tục tập quán, lối sống, trình độ dân trí, tôn giáo, tín ngưỡng,… cóảnh hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường Chẳng hạn kết cấu dân cư vàtrình độ dân trí có ảnh hưởng trước hết đến trình độ thẩm mỹ, thị hiếu,…

Do vậy, để nâng cao hoạt đông hiệu quả tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệpcần nghiên cứu kỹ lưỡng nhóm này để có đối sách phù hợp, việc thay đổi các yếutố trong nhóm là rất khó khăn và đòi hỏi phải có thời gian.

1.2 Các nhân tố thuộc môi trường nghành vi mô:

- Khách hàng- sức mạnh của người mua: phụ thuộc vào 2 yếu tố cơ bản:mức độ nhạy cảm của họ đối với giá, và việc mặc cả nợ của họ đồng thời nhucầu của khách hàng quyết định qui mô và cơ cấu nhu cầu thị trường của doanhnghiệp Do vậy, để nâng cao hiệu quả của hoạt động tiêu thụ sản phẩm thì doanhnghiệp phải duy trì và phát triển các mối quan hệ với khách hàng cũ và lôi cuốn,tạo niềm tin với khách hàng mới về Về khía cạnh đạo đức trong quan hệ mua–bán là doanh nghiệp phải giữ được chữ “Tín ” với khách hàng của mình.

- Các đối thủ cạnh tranh: các đối thủ cạnh tranh bao gồm các doanh nghiệpđang có mặt trong nghành và các đối thủ tiềm ẩn có khả năng tham gia vàonghành trong tương lai Đối thủ cạnh tranh luôn là mối quan tâm lo lẵng hàngđầu của doanh nghiệp, nhất là đối thủ cạnh tranh có qui mô lớn và sức mạnh thịtrường Vì thế doanh nghiệp phải hiểu biết về đối thủ của mình Quan điểmmarketing xem xét cạnh tranh trên 4 mức độ:

+ Cạnh tranh mong muốn tức là cùng với một lượng thu nhập, người ta cóthể dùng vào các mục đích khác nhau Cơ cấu chi tiêu đó có thể phản ánh một xuhướng tiêu dùng và do đó tạo ra cơ hội hay đe doạ hoạt động marketing củadoanh nghiệp.

+ Cạnh tranh giữa các loại sản phẩm khác nhau để cùng thoả mãn mộtmong muốn.

+ Cạnh tranh trong cùng một loại sản phẩm + Cạnh tranh giữa các nhãn hiệu.

Trong 4 loại mức độ trên, mức độ gay gắt sẽ tăng dần từ 1 đến 4 Hiểu biếtvề đối thủ còn phải hiểu cả điểm manh, điểm yếu, những thành công và nhữngthất bại của đối thủ… để từ đó có chiến lược thích ứng.

Nếu doanh nghiệp muốn tấn công đối thủ cạnh tranh thì các kiểu chiếnlược tiêu biểu như: Chiến lược tiến công trực diện, chiến lược tấn công mạnsườn, chiến lược tấn công đường vòng, tấn công bao vây, du kích…tuỳ vào từngtrường hợp cụ thể.

Nếu doanh nghiệp muốn tránh sự trả đũa, đối đầu có tính cạnh tranh củađối thủ:

Chiến lược theo sát, chiến lược thưo sau có khoảng cách, chiến lược theosau có chọn lọc.

Hoặc nếu doanh nghiệp chỉ có vai trò lấp chỗ trống thị trường thì nó phảithực hiện chiến lược của các hãng nép góc.

Như vậy, hiểu đối thủ và hiểu chính bản thân doanh nghiệp mình là nhữngyếu tố giúp doanh nghiệp đưa ra những sách lược đúng đắn cho tiêu thụ sảnphẩm.

- Sức mạnh của người cung ứng: Nhà quản lý luôn phải có đầy đủ cácthông tin chính xác về tình trạng, số lượng, chất lượng, giá cả,… hiện tại vàtương lai của các yếu tố nguồn lực cho sản xuất hàng hoá và dịch vụ Thậm chíphải quan tâm tới thái độ của các nhà cung cấp đối với doanh nghiệp mình và cácđối thủ cạnh tranh Nguồn lực khan hiếm, giá cả tăng có thể làm xấu đi cơ hội thịtrường cho việc kinh doanh hàng hoá và dịch vụ nhất định, tồi tệ hơn có thể buộcdoanh nghiệp phải ngừng sản xuất Sức ép của các nhà cung ứng sẽ gia tăngtrong những trường hợp sau:

+ Một số công ty độc quyền cung cấp + Không có sản phẩm thay thế

+ Nguồn cung ứng trở nên khó khăn

+ Nhà cung cấp đảm bảo yếu tố đầu vào quan trọng nhất cho doanhnghiệp.

- Ngoài ra, trong môi trường nghành còn có nhân tố khác như sự phát triểncủa hoạt động môi giới, hoạt động tư vấn kinh doanh; sức ép của các sản phẩmthay thế cũng ảnh hưởng đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm.

2.Các nhân tố bên trong:

Chiến lược khác biệt hoá: Nhằm theo hướng tạo và cung cấp một loại sảnphẩm độc đáo cho thị trường.

Chiến lược thu nhỏ hay hội tụ thông qua việc tập trung vào một phânđoạn đặc biệt của thị trường.

+ Đa dạng hoá: Nhằm đáp ứng nhu cầu thị trường ngày càng biến độngnhanh chóng theo hướng đa dạng hơn, phong phú hơn.

+ Liên kết sản phẩm

Ngoài ra, để có hiệu quả trong tiêu thụ sản phẩm thì doanh nghiệp phảibiết hàng hoá của mình thuộc loại nào, bởi vì loại hàng hoá khác nhau sẽ tácđộng theo xu hướng khác nhau tới tiêu dùng và cuối cùng là tới tiêu thụ sảnphẩm Theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại: hàng hoá lauu bền, hàng hoá sửdụng ngắn hạn, dịch vụ bán dưới dạng hoạt động ích lợi hay sự thoả mãn… Theothói quen mua có: hàng hoá sử dụng thường ngày, hàng hoá mua ngẫu hứng, muakhẩn cấp, mua có lựa chọn hay hàng hoá cho các nhu cầu đặc thù, nhu cầu thụđộng.

- Văn hoá của doanh nghiệp: văn hoá của tổ chức kinh doanh được hiểu làtập hợp các giá trị, thái độ, tập quán, qui định…đặc thù cho một doanh nghiệp, làyếu tố liên quan đến yếu tố con người trong các khâu lập kế hoạch, thực hiện cóthông suốt nhất hay không, có gây cản trở gì cho hoạt động tiêu thụ sản phẩmhay không?

- Công tác tổ chức tiêu thụ: nếu không phối hợp ăn ý, nhịp nhàngthì sẽ ảnhhưởng không chỉ đến hoạt động tiêu thụ mà còn tới toàn bộ quá trình kinh doanh.Cần tránh tình trạng tổ chức cây tiêu thụ cồng kềnh, rắc rối, khó kiểm soát thôngtin và chi phí trung gian quá cao sẽ trực tiếp làm mất hiệu quả của hoạt động tiêuthụ sản phẩm và doanh thu của Công ty.

- Nguồn lực của doanh nghiệp: nguồn lực có dễ bị coppy hay không, cóthể mang lại lợi thế cạnh tranh trong bao lâu? lợi ích do nguồn lực tạo ra đượcphân bố thế nào? Nguồn lực liệu có thể thay thế bằng nguồn lực khác đượckhông? Nguồn lực có thực sự tốt hơn nguồn lực tương tự của đối thủ cạnh tranhhay không?

Các câu hỏi được đặt tra trên đây về nguồn lực có ảnh hưởng lớn tới hoạtđộng tiêu thụ sản phẩm, bởi nó tạo ra lợi thế cạnh tranh Nguồn lực có thể là vậtchất như vị trí, địa thế, và cũng có thể là nguồn lực vô hình như danh tiếng hoặcbí quyết công nghệ, đều làm cho kết quả tiêu thụ của doanh nghiệp thay đổi Nócó thể tốt lên hay xấu đi.