Lịch sử và xu hướng quản trị marketing 1.Lịch sử phát triển của quản trị marketing..................................... các quan điểm marketing và thời gian ra đời............................. 2.Những định hướng mar mới..................................... ...........................................
1.1 Lịch sử phát triển quản trị marketing Các hoạt động marketing phải tiến hành khuôn khổ triết lý cân nhắc kỹ marketing hữu hiệu, có hiệu có trách nhiệm Dưới kết trình thay đổi tư quản trị, trình tìm kiếm phương thức quản trị kinh doanh có hiệu diễn thời gian dài lịch sử Có năm quan điểm định hướng phát triển marketing mà tổ chức thường vận dụng hoạt động marketing 1920-1930 Định hướng sản xuất 1930-1950 Định hướng sản phẩm 1950-1960 Định hướng bán hàng 1970-đến Định hướng marketing Cuối kỷ 20 Định hướng marketing xã hội Hình 1.1 Lịch sử phát triển quản trị marketing 1.2.1 Quan điểm định hướng sản xuất Đây giai đoạn phát triển marketing bắt đầu với cách mạng công nghiệp kéo dài đến thập niên 20 kỷ trước Trong giai đoạn này, kinh tế chưa phát triển, cung nhỏ cầu nên tất hàng hóa sản xuất tiêu thụ hết Thị trường khan sản phẩm nên doanh nghiệp trọng vào việc sản xuất nhiều hàng hóa tốt cịn nhu cầu khách hàng thứ yếu, hoạt động marketing doanh nghiệp chưa cần quan tâm chưa phải chịu áp lực cạnh tranh Chính sản phẩm bán với giá rẻ việc đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng chưa thỏa mãn Quan điểm sản xuất khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm bán rộng rãi giá hạ Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản xuất phải tập trung vào việc nâng cao hiệu sản xuất mở rộng phạm vi phân phối Như thấy theo đuổi quan điểm doanh nghiệp quan tâm tới số lượng sản phẩm sản xuất ra, chất lượng sản phẩm đa dạng sản phẩm chưa quan tâm Vì vậy, quan điểm thích hợp với nước phát triển, vùng nơng thơn, nơi có sức mua thấp hay giai đoạn đầu sản phẩm mới, giá thành sản phẩm cao tạo sức ép giảm giá thành doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp Việt Nam Viettel áp dụng quan điểm hiệu Tuy nhiên, môi trường kinh doanh Việt Nam có thay đổi, Viettel cân nhắc thêm lựa chọn quan điểm quản trị marketing hiệu Bên cạnh sản phẩm độc quyền nước, điện,… việc áp dụng quan điểm định hướng vào sản xuât mang lại lợi ích cho người tiêu dùng, doanh nghiệp xã hội 1.2.2 Quan điểm định hướng sản phẩm Dần dần tiến kỹ thuật sản xuất, thay đổi tương quan cung - cầu gia tăng cạnh tranh khiến doanh nghiệp phải phấn đấu dẫn đầu chất lượng sản phẩm để tăng cường khả cạnh tranh Quan điểm sản phẩm khẳng định người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, cơng dụng nhiều hay có tính Những người lãnh đạo tổ chức theo quan điểm sản phẩm thường tập trung sức lực vào việc làm sản phẩm thượng hạng thường xuyên cải tiến chúng Những người quản lý cho rằng, người mua ngưỡng mộ sản phẩm đẹp đánh giá chất lượng công dụng sản phẩm Họ say mê với sản phẩm khơng lường thị trường khó chấp nhận xuất sản phẩm thay hiệu 1.2.3 Quan điểm điểm định hướng bán hàng Trong giai đoạn này, kinh tế giới phát triển nhanh chóng Lúc cung cân cầu, hội lựa chọn người mua gia tăng, doanh nghiệp phải cạnh tranh gay gắt việc tranh giành khách hàng Hiện tượng làm cho hoạt động tiêu thụ trở nên vơ khó khăn Vì họ phải tập trung nỗ lực để bán nhiều hàng đối thủ cạnh tranh Những người marketing cho rằng: Khi hàng hóa ln sẵn có, quyền tự mua sắm thừa nhận cho phép khách hàng ln có hội tiếp cận với nhiều loại sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu ước muốn, làm cho họ khơng thích mua sắm với khối lượng lớn Khi mua sắm, họ dự Để phá vỡ hành vi khách hàng, doanh nghiệp phải đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi, nỗ lực tiêu thụ Dưới quan điểm này, quản trị marketing hiểu theo nghĩa phiếm diện kích cầu Hoạt động marketing phổ biến theo quan điểm dành quan tâm đặc biệt đến việc tuyển dụng, đầu tư, huấn luyện đội ngũ bán hàng, coi kỹ bán hàng vấn đề then chốt cho thành công doanh nghiệp Các phương pháp bán hàng mang tính thủ thuật thường sử dụng là: bán hàng nài ép, níu kéo, thúc đẩy mua ngay… Người bán thường áp dụng biện pháp bán hàng khác để phát khách hàng tiềm ẩn bắt đầu nài ép để bán hàng cho họ cách thuyết phục lợi ích sản phẩm Ngay từ khách hàng vừa bước chân vào cửa hàng, nhân viên bán hàng bắt đầu “tác động tâm lý” Họ nói có số người tiếng có nhiều người mua sản phẩm Nếu khách hàng thích sản phẩm, người ta nói với họ có khách hàng khác định mua nó, nên cần phải định ngay, khơng chậm chễ Nếu khách hàng cịn đắn đo giá cả, chất lượng người bán cho bớt khoản đặc biệt hay khẳng định sản phẩm khơng tốt hồn lại tiền Mục đích “lên dây cót khách hàng” buộc họ phải “mua liền” Quan điểm bán hàng vận dụng hiệu tính cụ thể Thứ tình bán sản phẩm dư thừa Việc bán hàng người bán hàng sử dụng nghệ thuật bán hàng, tác động tâm lý Thứ hai tình bán thứ hàng có nhu cầu thụ động tức thứ hàng mà người mua thường khơng có kế hoạch, ý định mua sắm, đất mai táng, bảo hiểm, từ điển bách khoa toàn thư Thứ ba tình bán hàng hóa thơng thường Việc bán hàng đề cao vai trò người bán hàng, việc rèn luyện kỹ bán hàng nâng cao doanh số thời gian ngắn Sự bày biện hàng hóa, thuyết phục người bán hàng yếu tố quan trọng, chí lộn xộn hàng hóa cơng việc có chủ ý Ví dụ, người bán thường đặt hàng hóa mà người tiêu dùng hay quên nơi tính tiền siêu thị như: kem đánh răng, kim chỉ, kẹo, kem… hay ô mai, kẹo cao su cửa hàng bán sách Do tính hiệu quan điểm bán hàng nên quan điểm vận dụng lĩnh vực phi lợi nhuận, hoạt động quyên góp xã hội, vận động bầu cử, tạo quan tâm, thu hút hoạt động giáo dục Tuy nhiên, tư tưởng quan điểm bán sản phẩm có mà khơng xuất phát từ nhu cầu khách hàng nên người bán gặp rủi ro Trong nhiều trường hợp, việc lạm dụng công cụ marketing gây phản cảm cho khách hàng Chẳng hạn, quảng cáo vào thời diểm khách hàng ăn cơm, quảng cáo cho hàng hóa tốt khiến khách hàng rơi vào trạng thái lúng túng việc lựa chọn hàng hóa Ngồi ra, nhằm kích thích khách hàng mua ngay, người bán thường khuếch trương ưu điểm sản phẩm Hậu lâu dài, nghiêm trọng dần khách hàng người ta khơng đạt hài lịng sử dụng sản phẩm, chí người ta tuyên truyền xấu sản phẩm Mặc dù vậy, so với quan điểm trước đây, quan điểm có sức sống dai dẳng Hiện nay, cịn áp dụng phổ biến có Việt Nam 1.2.4 Quan điểm định hướng marketing Quan điểm marketing triết lý kinh doanh thách thức quan điểm trước Quan điểm marketing khẳng định rằng, chìa khố để đạt nục tiêu tổ chức xác định nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu đảm bảo mức độ thoả mãn mong muốn phương thức hữu hiệu hiệu so với đối thủ cạnh tranh Quan điểm marketing dựa bốn trụ cột là: - Thị trường mục tiêu, Nhu cầu khách hàng, Marketing phối hợp: chức marketing khác nhau, lực lượng bán hàng, quảng cáo, quản lý sản phẩm, nghiên cứu marketing.v.v phải phối hợp với theo quan điểm khách hàng marketing phải phối hợp chặt chẽ với phận khác doanh nghiệp - Khả sinh lời Thực tiễn cho thấy doanh nghiệp sau thực tiếng người làm marketing giỏi: Bánh kẹo Kinh Đô, Cà phê Trung Nguyên, Procter & Gamble, Apple, Disney, McDonal’s, Marriott Hotels, Delta Arlines số doanh nghiệp Nhật (Sony, Toyota, Canon) doanh nghiệp châu Âu (Ikea, Club Med, Ericson) Những doanh nghiệp tập trung vào khách hàng tổ chức để đáp ứng cách có hiệu nhu cầu thay đổi khách hàng 1.2.5 Quan điểm marketing đạo đức-xã hội Marketing xã hội đời toàn trái đất phải đối mặt với thử thách xuất vào năm kỷ 20 Đó cân sinh thái, vấn đề dân số, giảm sút đạo đức xã hội nhiều vấn đề xã hội khác Cùng với việc ý đến mục tiêu thỏa mãn nhu cầu khách hàng lợi nhuận, doanh nghiệp bắt đầu nhận thức trách nhiệm xã hội Có thể thấy rằng, quan điểm tiến chứa đựng kỳ vọng người chân Như vậy, thơng qua q trình phát triển sản xuất hàng hố kinh tế thị trường, vai trò Marketing ngày thừa nhận khẳng định Với tư cách công cụ lợi hại, Marketing nhà kinh doanh thời đại ngày sử dụng khai thác triệt để nhằm phục vụ đắc lực cho chiến Hình 1.2 Honda Việt Nam hướng dẫn lái xe an toàn: Marketing xã hội trách lược kinh doanh 1.2 nhiệm xã hội Những định hướng quản trị marketing Cách mạng khoa học, kỹ thuật mang lại nhiều thành tựu sống kinh tế Thêm vào đó, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế mang lại nhiều hội kinh doanh mới, mơ hình kinh doanh Điều dẫn đến đời xu hướng marketing Marketing trực tuyến (Internet marketing) Marketing trực tuyến: nỗ lực tiếp cận thị trường, giới thiệu sản phẩm thông qua mạng internet hình thức website marketing, quảng cáo, khuyến mại trực tuyến, tạo lập cộng đồng mạng, email trực tuyến Marketing trực tuyến ứng dụng lĩnh vực: marketing từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng (B2C), từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp (B2B), từ người tiêu dùng đến doanh nghiệp (C2B) từ người tiêu dùng đến người tiêu dùng (C2C) Marketing quan hệ hay CMR Marketing quan hệ tập hợp hoạt động mang tính chiến lược nhằm lựa chọn, thiết lập, trì phát triển mối quan hệ tốt đẹp lâu dài doanh nghiệp với khách hàng đối tác sở làm thích ứng qúa trình tạo lợi ích cho tất bên Marketing phục vụ khách hàng Phục vụ cá nhân khách hàng kết hợp định hướng hoạt động đáp ứng khách hàng theo số đông với marketing khách hàng theo cách phân quyền cho khách hàng thiết kế sản phẩm dịch vụ theo lựa chọn họ Marketing kỹ thuật số (Digital marketing) Là hoạt động sử dụng phương tiện kỹ thuật số Internet tiếp cận khách hàng môi trường kĩ thuật số tương tác với khách hàng để quảng bá cho sản phẩm/thương hiệu nhằm tác động đến nhận thức khách hàng, kích thích hành vi mua hàng họ Các tảng Digital phổ biến gồm có: Website (nền tảng cốt lõi), social media; Digital Ads (Facebook Ads Google Ads); Search Engine (SEM SEO); Email marketing; Mobile & Game, App Trong website tảng cốt lõi thực quan trọng Digital Marketing thông tin giới thiệu, sản phẩm, dịch vụ, hỗ trợ, tư vấn, liên hệ trình bày cách chi tiết nhất, rõ ràng dễ xem Khách hàng truy cập đến website tài sản thực có giá trị Trong tảng khác facebook thực chất cá nhân hay doanh nghiệp sở hữu phần, facebook thay đổi thuật toán cá nhân hay doanh nghiệp phải bỏ nhiều tiền cho quảng cáo tảng họ Một website chất lượng, tối ưu cơng cụ tìm kiếm (SEO) tạo lượng lớn khách hàng tiềm truy cập mang lại giá trị doanh số bền vững Các cơng cụ digital marketing bao gồm: SEO (tối ưu hóa cơng cụ tìm kiếm); Email marketing, Content marketing, SEM( đưa website lên đầu cơng cụ tìm kiếm), SMM (quảng bá mạng xã hội), PPC (Trả phí để xuất trang tìm kiếm ví dụ google ads,…), tiếp thị liên kết (hình thức nhận hoa hồng quảng bá sản phẩm người khác web mình) Digital Marketing xu hướng nhiều doanh nghiệp nay, công cụ mạnh mẽ marketing kỹ thuật số Khi kết hợp công cụ truyền thông khác giúp doanh nghiệp đạt mục tiêu ngày đứng vững thị trường Marketing trải nghiệm khách hàng Trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) tổng hợp trải nghiệm khách hàng từ A-Z thương hiệu Trải nghiệm cảm xúc khách hàng khoảng khắc thời gian, mà đọng lại sau tất lần khách hàng tiếp xúc với thương hiệu qua website, social, email, call trực tiếp với nhân viên đại diện cho thương hiệu Tăng trải nghiệm cho khách hàng xu hướng marketing nhiều doanh nghiệp theo đuổi điều giúp khách hàng định nhanh hơn, thỏa mãn trung thành với thương hiệu Công nghệ phát triển tạo nhiều công cụ hỗ trợ cho doanh nghiệp tăng trải nghiệm khách hàng Xu hướng ứng dụng công nghệ thực tế ảo - Vitual Reality (VR) marketing Ngày với công nghệ 4.0 tạo điều kiện cho doanh nghiệp sử dụng cơng nghệ VR nhằm tăng trải nghiệm cho khách hàng Công nghệ cho phép doanh nghiệp sử dụng ứng dụng phần mềm máy tính kính thực tế ảo chuyên dụng tạo môi trường, không gian giả định mang lại cảm giác chân thật, thực tế cho khách hàng họ khơng gian Ví dụ lĩnh vực bất động sản, doanh nghiệp sử dụng cơng nghệ VR với thiết bị qt khơng gian 3D nhằm tái hình ảnh sống động mộ hộ với đầy đủ đồ nội thất phân bổ mặt sàn, không gian sống, cách thiết kế trí,…giúp khách hàng hình dung rõ hộ mua, chí giúp họ có cảm giác hộ di chuyển từ phịng sang phịng khác, khám phá khơng gian khác nhìn bao qt tồn hộ từ cao Trong lĩnh vực ẩm thực sử dụng công nghệ để biến bàn ăn thành khu vườn nhiệt đới, hay cánh đồng hoa bất tận Xu hướng nhiều nhà hàng giới lựa chọn Việt Nam, công nghệ đem lại trải nghiệm thú vị cho thực khách Không gian thưởng thức ẩm thực trở thành không gian nghệ thuật đầy màu sắc đánh thức giác quan thực khách hành trình trải nghiệm ẩm thực hấp dẫn thực khách khơng gian hình ảnh đa chiều bàn ăn không gian xung quanh Hiện công nghệ áp dụng nhiều lĩnh vực quán ăn, cafe, khách sạn, resort, bảo tàng, triển lãm, hay chí đại lý du lịch mơ điểm du lịch tiếng, tăng trải nghiệm cho khách hàng ... Thêm vào đó, xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế mang lại nhiều hội kinh doanh mới, mơ hình kinh doanh Điều dẫn đến đời xu hướng marketing Marketing trực tuyến (Internet marketing) Marketing trực... hướng dẫn lái xe an toàn: Marketing xã hội trách lược kinh doanh 1.2 nhiệm xã hội Những định hướng quản trị marketing Cách mạng khoa học, kỹ thuật mang lại nhiều thành tựu sống kinh tế Thêm vào... đổi, Viettel cân nhắc thêm lựa chọn quan điểm quản trị marketing hiệu Bên cạnh sản phẩm độc quyền nước, điện,… việc áp dụng quan điểm định hướng vào sản xu? ?t mang lại lợi ích cho người tiêu dùng,