Trong bài viết này, bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính tác giả đã nghiên cứu, phân tích và chỉ ra những ưu thế trong mô hình kinh doanh của Amazon. Từ đó đề xuất những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam nói chung và khu vực miền Trung - Tây Nguyên, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng phát mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu như hiện nay.
Trang 1NGHIÊN CỨU MÔ HÌNH KINH DOANH CỦA AMAZON VÀ BÀI HỌC
KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP BÁN LẺ ĐIỆN TỬ KHU VỰC
MIỀN TRUNG – TÂY NGUYÊN
STUDY OF AMAZON BUSINESS MODEL AND LESSON FOR CENTRAL REGION
– CENTRAL HIGHLANDS E-TAILING ENTERPRISES
NCS ThS Lê Thị Hoài Trường Đại học Thương Mại Email: hoaile@tmu.edu.vn
Tóm tắt
Ngày nay cùng với sự phát triển vượt bậc của công nghệ thông tin và internet, thương mại điện tử đã không còn xa lạ và đang ngày càng khẳng định vai trò quan trọng của nó trong hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung Thực tế đã có rất nhiều doanh nghiệp thành công và lớn mạnh nhờ có thương mại điện tử, có thể kể đến một số doanh nghiệp lớn điển hình như Amazon, Dell computer, Alibaba, Apple hay ebay… Việc nghiên cứu những yếu tố thành công của những mô hình kinh doanh này sẽ có ý nghĩa rất lớn cho các doanh nghiệp Việt Nam khi tham gia vào thị trường điện tử
Trong bài viết này, bằng việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính tác giả đã nghiên cứu, phân tích và chỉ ra những ưu thế trong mô hình kinh doanh của Amazon – là công ty thương mại điện tử có giá trị lớn nhất hiện nay trên thế giới – từ đó đề xuất những bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam nói chung và khu vực miền Trung - Tây Nguyên nói riêng có thể vận dụng một cách linh hoạt và thành công, nhằm nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh và năng lực cạnh tranh trên thị trường trong và ngoài nước trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang bùng phát mạnh mẽ trên phạm vi toàn cầu như hiện nay
Từ khóa: Amazon; Cách mạng công nghiệp 4.0; Mô hình kinh doanh; Thương mại điện tử; Thị trường
điện tử
Abstract
Nowadays, with the rapid development of information technology and the Internet, e-commerce is no longer unfamiliar and is increasingly asserting its important role in the production and business of enterprises and economy In fact, there are many successful and growing businesses thanks to e-commerce, including some big businesses such as Amazon, Dell computer, Alibaba, Apple, eBay, etc Studying of the success factors of these business models will be of great significance for Vietnamese enterprises entering the electronics marketplace
In this article, by using qualitative research methods, the author studied, analyzed and points out the advantages of Amazon's business model (the largest value-added e-commerce company on the world) and then give some experiences for e-tail Vietnamese enterprises and Central region – Central Highlands that can be flexibly and successfully applied to improve their production efficiency and competitiveness in domestic and abroad market in of the industrial revolution 4.0 background on the global scope
Keywords: Amazon; business model; e-commerce; e-marketplace; industrial revolution 4.0
1 Đặt vấn đề
Thương mại điện tử (TMĐT) ngày nay đang dần thay thế phương thức kinh doanh cũ với nhiều
ưu thế nổi bật như thuận tiện hơn, tiết kiệm chi phí hơn, tốc độ giao dịch nhanh hơn, hiệu quả hơn, không bị giới hạn bởi không gian thời gian… Trên thế giới và tại Việt Nam, đã có nhiều doanh nghiệp nắm bắt được xu thế tất yếu này và đạt được những thành công nhất định Tuy nhiên cũng có không ít doanh nghiệp hiện nay vẫn đang gặp nhiều khó khăn trong việc tìm ra mô hình kinh doanh phù hợp và đạt hiệu quả, đặc biệt là các doanh nghiệp bán lẻ điện tử mới thành lập Vì vậy việc nghiên cứu các nhân tố thành công của các mô hình kinh doanh điển hình trong lĩnh vực này sẽ có ý nghĩa rất lớn cho các doanh nghiệp trên trong việc tìm ra mô hình kinh doanh điện tử phù hợp với năng lực của doanh
Trang 2Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
162
nghiệp mình Thực tế có nhiều mô hình kinh doanh thương mại điện tử thành công, tuy nhiên trong phạm vi bài viết này, tác giả chọn mô hình kinh doanh của Amazon (vì đây là công ty thương mại điện
tử B2C lớn nhất thế giới hiện nay và tất cả các doanh nghiệp khác đều có thể học hỏi từ mô hình kinh doanh của Amazon) để nghiên cứu và tìm ra những ưu điểm trong mô hình kinh doanh này, từ đó đề xuất những bài học kinh nghiệm để các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam nói chung và khu vực miền Trung – Tây Nguyên nói riêng có thể học hỏi và ứng dụng thành công
2 Tổng quan nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và phương pháp nghiên cứu
2.1 Tổng quan nghiên cứu
Mô hình kinh doanh lần đầu tiên được giới thiệu trên thế giới vào đầu thế kỷ 20 là mô hình
“The bait and hook business model” (Tạm dịch là mô hình kinh doanh mồi và móc câu) Theo thời
gian và sự phát triển của công nghệ mô hình kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp và phong phú hơn,
từ mô hình kinh doanh đơn giản trong truyền thống đến từ các cửa hàng của MsDonald’s, Toyota vào những năm 1950, hay Intel, Dell computer, Home Depot vào những năm 1980 cho đến những mô hình kinh doanh phức tạp hơn dựa trên nền tảng internet như Amazon, Alibaba, Ebay… vào những năm cuối của thế kỷ 20 Cùng với việc ra đời của các mô hình kinh doanh mới thì việc nghiên cứu những
mô hình kinh doanh này cũng được các nhà nghiên cứu trên thế giới rất lưu tâm, có thể kể đến một số nhà nghiên cứu điển hình về lĩnh vực này như McKay và Marshall (2004) đưa ra đề xuất về khung gồm sáu nhân tố cho một mô hình kinh doanh toàn diện, Chesbrough, Rosenbloom, và Hamel (2000), Linder và Cantrell, (2000), Weill và Vitale (2001), Gordijn (2002), Afuah và Tucci (2003), Osterwalder (2004), Fetscherin và Knolmayer (2005) cũng đưa ra các định nghĩa hoặc khung các nhân
tố cấu thành mô hình kinh doanh từ các góc độ tiếp cận khác nhau Ngoài ra khái niệm về mô hình kinh doanh còn được đưa ra trong những nghiên cứu của các tác giả như P Timmers (2007), G Schneider (2007), E Turban (2011)
2.2 Cơ sở lý thuyết về mô hình kinh doanh
Lý thuyết về mô hình kinh doanh được nghiên cứu cả trong thương mại truyền thống và thương mại điện tử Trong quá trình phát triển lý thuyết về mô hình kinh doanh đã có nhiều tác giả đưa ra các
định nghĩa, quan niệm và các nhân tố cấu thành mô hình kinh doanh
2.2.1 Khái niệm mô hình kinh doanh
Mô hình kinh doanh là tập hợp các hoạt động được lên kế hoạch (đôi khi được gọi là quy trình nghiệp vụ) được thiết kế để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiêp Một mô hình kinh doanh không phải lúc nào cũng giống như một chiến lược kinh doanh mặc dù trong một số trường hợp, chúng rất khó phân biệt (Magretta, 2002) Mô hình kinh doanh là trung tâm của kế hoạch kinh doanh Kế hoạch kinh doanh là tài liệu mô tả mô hình kinh doanh của công ty Một kế hoạch kinh doanh luôn tính đến môi trường cạnh tranh Mô hình kinh doanh thương mại điện tử nhằm mục đích sử dụng và tận dụng những đặc trưng độc đáo của Internet và World Wide Web (Timmers, 1998)
Mô hình kinh doanh được hiểu là một kiến trúc đối với các dòng hàng hóa, dịch vụ và thông tin bao gồm việc mô tả các nhân tố kinh doanh khác nhau và vai trò của chúng, mô tả các lợi ích tiềm năng đối với các nhân tố kinh doanh khác nhau, và mô tả các nguồn doanh thu (Timmers, 2007); là một chuỗi các quy trình kết hợp với nhau để đạt được mục tiêu của công ty, đó chính là lợi nhuận (G Schneider, 2007); là phương pháp kinh doanh của một doanh nghiệp nhằm tạo ra lợi nhuận cho doanh
nghiệp đó (E Turban, 2011)
Không đồng nhất với mô hình kinh doanh trong thương mại truyền thống, các mô hình kinh doanh trong TMĐT được tổ chức trên cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin và truyền thông, các phương tiện điện tử, website, Internet Ngoài ra, các mô hình kinh doanh TMĐT cũng sử dụng (sở hữu) các giải pháp, sáng chế, bí quyết kinh doanh… mà thiếu nó thì các doanh nghiệp khó hoạt động hiệu quả
Ví dụ, mô hình kinh doanh của Amazon.com ngoài sử dụng hạ tầng mạng truyền thông Internet còn
sử dụng giải pháp “Mua hàng bằng giỏ hàng điện tử”, giải pháp này đã được cấp bằng sáng chế của
Trang 3Mỹ (US 5,715,314) cấp cho “Hệ thống bán hàng qua mạng” (1996); hoặc Priceline.com được cấp bằng sáng chế “Hãy đặt giá của bạn” (US No 5,794,207), (1997), và DoubleClick.com được cấp bằng sáng chế (US No.5,948,061), (1998) cấp cho “một phương pháp truyền gửi, nhắm đích, và đo lường
việc quảng cáo qua mạng”
2.2.2 Các nhân tố cơ bản của mô hình kinh doanh
Trong mô hình kinh doanh dù là truyền thống hay thương mại điện tử, dù đơn giản hay phức tạp đều cần có những yếu tố cấu thành Hai tác giả McKay, Marshall (2004) và Lee (2006) đề
xuất khung sáu nhân tố cho một mô hình kinh doanh toàn diện là (Hình 1):
(1) Mô tả tập khách hàng trọng điểm và khách hàng tiềm năng;
(2) Mô tả doanh thu kỳ vọng, dự tính chi phí, khả năng tài chính và dự tính lợi nhuận, khả năng tồn tại của doanh nghiệp;
(3) Mô tả tất cả các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp;
(4) Mô tả quy trình kinh doanh để giao hàng hóa và dịch vụ;
(5) Mô tả danh mục các nguồn lực cần thiết và nhận dạng nguồn lực nào sẵn có, nguồn lực nào
tự phát triển hoặc nguồn lực nào cần phải thuê ngoài;
(6) Mô tả cấu trúc tổ chức của chuỗi cung ứng bao gồm các nhà cung ứng và các đối tác kinh doanh;
Hình 1: Khung sáu nhân tố của mô hình kinh doanh toàn diện
Nguồn: Makay, Marshall và Lee
Ghosh (1998) đề xuất tám yếu tố trong một mô hình kinh doanh được liệt kê ở bảng 1, bao gồm: Mục tiêu giá trị, mô hình doanh thu, cơ hội thị trường, lợi thế cạnh tranh, môi trường cạnh tranh, chiến lược thị trường, phát triển tổ chức và đội ngũ quản lý
Bảng 1 Tám yếu tố của một mô hình kinh doanh
Mục tiêu giá trị Tại sao khách hàng nên mua hàng của doanh nghiệp?
Mô hình doanh thu Doanh nghiệp kiếm tiềm bằng cách nào? Các nguồn doanh thu chủ yếu của mô
hình kinh doanh là gì?
Cơ hội thị trường Thị trường doanh nghiệp định hướng tới là gì? Phạm vi của thị trường như thế nào?
Mô hình kinh doanh
Tập khách hàng
Sản phẩm/dị
ch vụ
Quy trình kinh doanh
Nguồn lực Cấu trúc
chuỗi cung ứng Doanh thu
Trang 4Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
164
Lợi thế cạnh tranh Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp là gì?
Môi trường cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp là ai?
Chiến lược thị trường Doanh nghiệp dự định sẽ quảng bá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp như thế nào
đến khách hàng mục tiêu?
Phát triển tổ chức Doanh nghiệp lựa chọn cấu trúc tổ chức doanh nghiệp như thế nào?
Đội ngũ quản lý Những kinh nghiệm, kỹ năng và nền tảng quan trọng cần có của các nhà quản trị
doanh nghiệp?
Nguồn: Ghosh (1998)
Ngoài ra, một số tác giả khác như Chesbrough, Rosenbloom, và Hamel (2000), Linder và Cantrell, (2000), Weill và Vitale (2001), Gordijn (2002), Afuah và Tucci (2003), Osterwalder (2004), Fetscherin và Knolmayer (2005) cũng đưa ra các định nghĩa hoặc khung các nhân tố cấu thành mô hình kinh doanh từ các góc độ tiếp cận khác nhau Theo Osterwalder (2004), một mô hình kinh doanh liên quan tới bốn khía cạnh cơ bản của doanh nghiệp là: Cơ sở hạ tầng (Infrastructure - I); Chào hàng (Offering - O); Khách hàng (Customers - C) và Tài chính (Finances - F) Còn theo Weill và Vitale (2001) đã phát triển một khung cho việc đánh giá tính khả thi của các dự án thương mại điện tử gồm tám nhân tố, đó là: marketing trực tiếp, trung gian, nhà cung cấp nội dung, nhà cung cấp dịch vụ đầy
đủ, nhà chia sẻ kết cấu hạ tầng, nhà hợp nhất chuỗi giá trị, các cộng đồng ảo, và nhà cung cấp dịch vụ hợp nhất
Từ những quan điểm trên tác giả đề xuất mô hình các nhân tố cơ bản trong một mô hình kinh doanh gồm sáu yếu tố sau:
Hình 2: Khung sáu nhân tố cơ bản trong một mô hình kinh doanh
Nguồn: Tác giả 2.2.3 Các loại mô hình kinh doanh trong thương mại điện tử
Hai mô hình kinh doanh chủ yếu trong TMĐT là mô hình Business - To - Consumers (B2C) và
mô hình Business - to - Business (B2B) Ngoài ra, những mô hình kinh doanh TMĐT khác cũng phát triển nhanh chóng là mô hình Consumer - to – Consumer (C2C), mô hình TMĐT ngang hàng (P2P),
mô hình TMĐT di động
Dưới đây là bảng tổng hợp một số mô hình kinh doanh chủ yếu của hai loại hình TMĐT chủ yếu B2C, B2B và một số mô hình đặc thù:
Mô hình kinh doanh
Mục tiêu giá trị
Mô hình doanh thu
Sản phầm/dv
Thị trường Lợi thế
cạnh tranh Nguồn lực cần thiết
Trang 5Bảng 2 Một số mô hình kinh doanh chủ yếu trong thương mại điện tử
Loại hình TMĐT Các mô hình kinh doanh chủ yếu Ví dụ điển hình
B2C
Cổng thông tin Google.com, Yahoo.com, iBoat.com Nhà bán lẻ điện tử
Amazon.com Dell.com Megabuy.vn Thegioididong.vn Nhà cung cấp nội dung
Cnn.com Vtv.vn Vov.vn Dantri.com.vn Vietnamnet.vn Trung gian giao dịch
Expedia.com Chodientu.com Vatgia.com Tiki.vn Shoope.vn
B2B
Ebay.com Nhà phân phối điện tử Grainger.com Nhà cung cấp dịch vụ B2B Corio.com
Trung gian thông tin Doubleclick.net C2C Nhà tạo thị trường
Ebay.com Facebook.com Rongbay.vn P2P Nhà cung cấp nội dung
My.mp3.com Slideshare.com.vn Mp3.zing.vn
Nguồn: Tác giả tổng hợp
2.3 Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp nghiên cứu chính được tác giả sử dụng trong bài viết này là phương pháp nghiên
cứu định tính kết hợp nghiên cứu tình huống, phân tích mô hình và đưa ra một số thảo luận về mô hình
kinh doanh nói chung và mô hình kinh doanh của Amazon nói riêng
Dữ liệu được tác giả thu thập thông qua các công trình nghiên cứu đã được công bố về mô hình
kinh doanh và các lĩnh vực có liên quan, các tài liệu trên mạng internet, website của Amazon và một số
website khác
3 Những nhân tố thành công trong mô hình kinh doanh của Amazon
Amazon, Inc là công ty thương mại điện tử toàn phần đa quốc gia gần như đầu tiên ở Mỹ, được
thành lập vào năm 1994 bởi Jeff Bezos Công ty đã nhanh chóng phát triển để trở thành một trong
những nhà bán lẻ trực tuyến lớn nhất thế giới Hiện nay Amazon cung cấp hàng chục triệu sản phẩm
cho hơn 18 triệu khách hàng ở hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới (Theo báo cáo thường niên năm
2017 của Amazon) Ban đầu Amazon.com là trang web bán lẻ trực tuyến các mặt hàng sách, sau đó
mở rộng thêm các dòng sản phẩm khác như âm nhạc, video, đĩa CD, sách điện tử, thiệp điện tử, phần
mềm đọc sách, đồ chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩm điện tử khác Đến năm
1999, Amazon mở thêm dịch vụ mới zShops hoạt động như một nhà tạo thị trường cho TMĐT B2C
3.1 Những mô hình kinh doanh cơ bản của Amazon
3.1.1 Mô hình cửa hàng bán lẻ điện tử
Mô hình kinh doanh đầu tiên mà Amazon lựa chọn đó là cửa hàng bán lẻ điện tử Amazon là
Trang 6côn
tiế
ảo
tru
về
đư
bán
Am
mà
nay
côn
tro
M
6
ng ty đầu ti
ến để giúp c
của họ Am
uyền thống n
sản phẩm m
ược sắp xếp
n hàng trên
Với m
mazon ngày
à còn mở rộ
y khách hà
ng nghệ
Các yế
Các yế
ong bảng 3 d
Các nhân
Mục tiêu giá tr
Kỷ y
iên bán lẻ sá
ho trải nghi
mazon chỉ b
nào Khách
mình có nhu
theo ngành
website (X
mục tiêu trở t
y càng đáp ứ
ộng ra các d
àng có thể t
ếu tố cơ bả
ếu tố cấu th
dưới đây:
Bảng 3: Các
tố
rị
- L ph
- trê
- K trả
yếu Hội thảo
ách trên mạ iệm của khá bán hàng trự hàng mua h
u cầu và mu
h hàng dưới
Xem Hình 2)
Hình 3:
thành hãng ứng nhu cầ dòng sản phẩ tìm thấy mọ
ản cấu thàn
hành mô hìn
c yếu tố cấu
Là công ty b hạm vi toàn c Đem đến ch
ên wsbite am Khách hàng
ải nghiệm thú
quốc tế “Thư
ạng internet ách hàng trở
ực tuyến thô hàng chỉ cầ
ua hàng thôn dạng các ca
)
: Cửa hàng b
Nguồn
bán lẻ điện
ầu phong ph
ẩm về âm n
ọi thứ trên w
nh mô hình
nh của hàng
thành mô h
bán sách trự cầu;
ho khách hà mazon.com;
có thể tìm th
ú vị thông qu
ương mại và p
với những
ở nên dễ dàn ông qua web
n truy cập v
ng qua một atalog điện
bán sách trự
n: www.amaz
n tử lớn nhất
hú hơn của k nhạc như đĩa website của
bán lử trự
g bán lẻ trự
ình cửa hàn
Nội du
ực tuyến đầu
ng sự thuận
hấy những sả
ua những tính
hân phối” lần
dịch vụ rất
ng và thú v bsite mà kh vào website
cú nhấp ch
tử Doanh t
ực tuyến của
zon.com
t toàn cầu v khách hàng
a CD, video
a Amazon,
c tuyến của
ực tuyến củ
ng bán lẻ trự
ung then chố
u tiên và lớn tiện, nhanh
ản phẩm mìn
h năng ưu việ
n 1 năm 2018
thuận tiện
vị hơn khi m hông duy trì
huột (One – thu của Am
Amazon
và luôn tập t
g không chỉ
o, đồ chơi, t
từ hàng tiê
a Amazon
ủa Amazon
ực tuyến của
ốt
n nhất trên t chóng, chi
nh cần một c
ệt
8
và luôn luô mua sắm trên
ì bất kỳ mộ
Click) Các mazon thu đư
trung vào kh
là với mặt thiệp điện tử
êu dùng cho
được mô tả
Amazon
thế giới hoạt phí thấp khi cách dễ dàng
n được cải
n cửa hàng
t cửa hàng
m thông tin
c sản phẩm ược từ việc
hách hàng, hàng sách
ử Và ngày
o đến hàng
ả ngắn gọn
t động trên
i mua hàng
g với những
Trang 7Mô hình doanh thu Bán hàng hóa/dịch vụ trên website
Sản phẩm/dịch vụ Đa dạng, phong phú từ sách, âm nhạc, đồ chơi cho đến đồ dùng gia đình, thực phẩm,
thiết bị điện tử, phần mềm… với 17 ngành hàng và hàng triệu sản phẩm
Thị trường Amazon hoạt động trên phạm vi toàn cầu, là công ty TMĐT bán lẻ hàng đầu thế giới và gần như chưa có đối thủ cạnh tranh nào có thể vượt qua
Lợi thế cạnh tranh
- Sản phẩm phong phú, đa dạng;
- Quy trình kinh doanh đơn giản, việc đặt hàng nhanh chóng, dễ dàng, thanh toán thuận tiện;
- Công nghệ giỏ hàng điện tử thông minh, thanh toán linh hoạt;
- Lịch sử mua hàng của khách hàng được lưu lại làm nền tảng cho hoạt động marketing nhắc lại một cách hiệu quả;
- Thương hiệu toàn cầu
Nguồn lực cần thiết - Đội ngũ quản lý giầu kinh nghiệm, có tầm nhìn chiến lược;
- Mọi hoạt động kinh doanh đều dựa trên nền tảng công nghệ thông tin và internet
Nguồn: Tác giả
Những ưu điểm nổi bật trong mô hình kinh doanh bán lẻ trực tuyến của Amazon:
Là công ty tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh trực tuyến, mô hình cửa hàng bán lẻ trực tuyến của Amazon có nhiều ưu điểm nổi bật:
- Sử dụng công nghệ giỏ hàng điện tử thông minh cho phép khách hàng có thể mua hàng nhiều lần mà không cần phải khai báo lại các thông tin như tên, địa chỉ giao nhận, số điện thoại, email hay thông tin về thẻ thanh toán;
- Lưu lại lịch sử truy cập website của khách hàng cho phép Amazon có thể hiểu được hành vi
và nhu cầu của khách hàng để đưa ra những chiến lược chào hàng và marketing nhắc lại phù hợp với những nhu cầu đó;
- Cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm thú vị về sản phẩm/dịch vụ trước khi quyết định mua hàng Khách hàng được phép đọc trước một số nội dung nhất định về cuốn sách mà họ đang tìm; được phép nghe/xem thử trước những bản nhạc hoặc video; được dùng thử miễn phí phần mềm đọc sách trong 48h; được trải nghiệm hình ảnh 3D của sản phẩm… trước khi quyết định có mua sản phẩm
đó hay không;
- Sản phẩm đa dạng, phong phú làm tăng khả năng lựa chọn cho khách hàng Khách hàng có thể tìm thấy rất nhiều các đầu sách của các tác giả khác nhau trong cùng một lĩnh vực Ngoài ra, hiện nay người dùng còn có thể tìm thấy hầu hết các sản phẩm trên Amazon Chính sự đa dạng phong phú
về sản phẩm sẽ giúp khách hàng có thể quyết định lựa chọn sản phẩm phù hợp với mục đích và nhu cầu của mình hơn;
- Giao diện thân thiện, dễ sử dụng Với việc tích hợp công cụ tìm thông minh “Search Inside the book”, cho phép người mua có thể tìm kiếm nội dung trong sách bằng những cụm từ chứa trong hơn 65 triệu trang sách của hơn 250.000 đầu sách thay vì tìm tựa đề hoặc tên tác giả
3.1.2 Nhà tạo thị trường – chợ điện tử zShops
Đến năm 1999, khi doanh thu từ việc bán hàng trực tuyến trở nên chậm hơn, Amazon đã phát triển thêm sản phẩm mang tên zShops để tạo ra doanh thu lớn hơn cho công ty Đây là thời điểm Amazon chuyển hướng hoạt động như là một nhà tạo thị trường zShops là tập hợp các cửa hàng bán lẻ trực tuyến tạo thành một chợ điện tử zShops cho phép những người bán khác có thể mở cửa hàng dựa trên nền tảng của Amazon Thời điểm này, Amazon vừa duy trì cửa hàng bán lẻ trực tuyến của mình vừa tạo ra một thị trường mới cho những người bán khác trên toàn thế giới đều có thể tham gia bán các sản phẩm khác nhau trên chính website của Amazon (Hình 3)
Trang 8nh
ph
ng
(0
lồ
hàn
4 b
C
Mụ
M
thu
Sả
vụ
Th
Lợ
tra
Ng
thi
8
Bằng v
hau trên toàn
hẩm dịch vụ
guồn doanh
.99$/giao dị
về hành vi
ng trên toàn
Các yế
Các yế
bên dưới
B
Các nhân tố
ục tiêu giá tr
ô hình doanh
u
ản phẩm/dịch
ụ
hị trường
ợi thế cạnh
anh
guồn lực cần
iết
Kỷ y
việc thành
n cầu tham
ụ trên Amaz
thu lớn từ ịch) và quản
và thói que
n thế giới
ếu tố cấu th
ếu tố cơ bản
Bảng 4: Các
rị
- Tạo lập cần;
- Tạo lập chính nề
h - Phí đăng- Hoa hồn
- Quảng c
h Đa dạng,
điện tử,
- Amazon
- Đối thủ
- Hiện nay
- Phố mu giới;
- Sản phẩ
- Cung cấ
- Người m
n - Người b
cho đến
- Mọi hoạ
yếu Hội thảo
lập chợ điệ gia bán hàn zon trở nên
ừ phí đăng
ng cáo Bên
en mua hàn
hành mô hì
n cấu thành
yếu tố cơ bả
một thị trườ
thị trường
ền tảng của A
g ký thành vi
ng từ những g cáo
phong phú từ phần mềm…
n là công ty T cạnh tranh lớ
y Amazon là
ua bán trực tu
ẩm/dịch vụ củ
ấp công cụ Q mua có thể ki bán tự quản thực hiện đơ
ạt động kinh
quốc tế “Thư
Hình 4: C
Nguồn
ện tử zShop
ng dựa trên
n phong phú
ký thành v
n cạnh đó, A
ng của khác
ình nhà tạo
mô hình nh
ản cấu thành
ờng nơi mà n
giúp những Amazon
iên zShops ( giao dịch của
ừ sách, âm n
… với 17 ngà TMĐT có qu
ớn nhất của A
à công ty bán uyến lớn vớ
ủa người bán Quản lý đơn h iểm tra và đá
lý mọi hoạt
ơn hàng, đổi doanh đều d
ương mại và p
Chợ điện tử z
n: www.amazo
s, Amazon nền tảng củ
ú và đa dạn viên (39,99 Amazon cũn
ch hàng trực
o thị trường
hà tạo thị tr
h mô hình nh
Nội dung
người tiêu dù người bán k
39.99$/tháng
a các cửa hàn
nhạc, đồ chơi
nh hàng và h
uy mô toàn cầ Amazon là e
n lẻ điện tử lớ
i sự tham gi
n được tiếp cậ hàng, vận chu ánh giá uy tín động kinh d trả cho đến m dựa trên nền t
hân phối” lần
zShops
on.com
đã thu hút
ủa Amazon,
ng hơn mà USD/tháng
ng thu thập
c tuyến và q
g zShops củ
ường của A
hà tạo thị trư
g then chốt
ng có thể tìm khác trên toà
g);
ng trên zSho
cho đến đồ d hàng triệu sản ầu;
Bay;
ớn nhất toàn
ia của khoản
ận với hàng t uyển và báo
n người bán.
doanh của m marketing;
tảng công ng
n 1 năm 2018
được hàng , việc này k còn giúp A g), hoa hồng được một l quảng bá th
ủa Amazon
Amazon đượ
ường zShops
m thấy mọi s
àn thế giới
ops (0.99$);
dùng gia đìn
n phẩm
cầu
ng 2.8 triệu n
triệu khách h cáo cho ngườ mình trên zSh ghệ thông tin
8
triệu ngườ không chỉ là Amazon thu
g trên mỗi lượng thông hương hiệu
n
ợc minh họa
s của Amazo
ản phẩm/dịc
có thể kinh
nh, thực phẩm
người bán tr
hàng trên toà
ời bán;
hops, từ đăn
n và internet
Ng
i bán khác
àm cho sản được một giao dịch
g tin khổng đến khách
a như bảng
on
h vụ mà họ doanh trên
m, thiết bị
ên toàn thể
àn thế giới;
g thông tin
guồn: Tác giả
Trang 9Những ưu điểm trong mô hình chợ điện tử zShops của Amazon
Đối với người mua
- Đa dạng hóa trong lựa chọn sản phẩm/người bán và tiết kiệm thời gian chi phí cho người mua Chợ điện tử zShops nơi người mua có thể tìm thấy tất cả các sản phẩm/dịch vụ của các nhà cung cấp khác nhau chỉ cần trong một website mà không cần phải tìm kiếm tại nhiều website khác nhau Đây là
sự tiện lợi mà bất kỳ người mua nào cũng muốn có Không chỉ giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, chi phí mua hàng mà tránh được việc phải nhập lại thông tin giao hàng và thanh toán mỗi khi kết thúc mua một mặt hàng nào đó
- Độ tin cậy cao: Tất cả những người bán hàng trên zShops phải tuân thủ những điều kiện bán hàng khắt khe của Amazon, và họ được bảo trợ bởi Amazon Khách hàng được phép kiểm tra người bán trước khi đặt hàng nên độ tin cậy cao hơn khi mua hàng ở những trang bán lẻ chưa có tên tuổi Bên cạnh đó, khách hàng có thể đánh giá người bán về sản phẩm/dịch vụ, thời gian thực hiện đơn hàng, thanh toán, vận chuyển… dựa vào các công cụ do Amazon cung cấp Do đó, bản thân người bán cũng phải đảm bảo thì mới được người tiêu dùng đánh giá cao Ngoài ra, Amazon áp dụng chính sách cấp một khoản bồi thường cho người mua nếu người bán không đảm bảo
Đối với người bán
- zShops đem đến cho những người bán cơ hội tiếp cận một lượng lớn khách hàng và quảng bá thương hiệu trên toàn cầu với chi phí rất thấp do tận dụng được thương hiệu của Amazon và lượng khách hàng sẵn có của Amazon
- Tận dụng được cơ sở hạ tầng công nghệ của Amazon Các cửa hàng bán lẻ nhỏ muốn kinh doanh trực tuyến cần phải có website với những tính năng và tiện ích tương tự như Amazon Việc này đòi hỏi phải đầu tư chi phí lớn cho cơ sở hạ tầng công nghệ và internet Khi tham gia bán hàng trên zShops những người bán sẽ không phải đầu tư chi phí cho cơ sở hạ tầng công nghệ và internet mà được sử dụng toàn bộ cơ sở hạ tầng sẵn có của Amazon, giúp họ tiết kiệm được một khoản chi phí lớn
- Sự đảm bảo và tin cậy Mỗi một cửa hàng trên zShops sẽ được đảm bảo độ tin cậy khi kinh doanh dưới thương hiệu của Amazon Ngoài ra, độ tin cậy còn đến từ việc Amazon đảm bảo cấp khoản bồi thường từ 250$ đến 1000$ cho những giao dịch không thành công
- Được tiếp cận cơ sở dữ liệu khách hàng của Amazon Tất cả các cửa hàng trên chợ điện tử zShops đều nhận được sự chia sẻ thông tin về khách hàng do Amazon thu thập và phân tích Do đó, người bán sẽ hiểu rõ nhu cầu của thị trường hơn giúp họ có thể đưa ra những chiến lược bán hàng có hiệu quả hơn
3.2 Những nhân tố thành công trong mô hình kinh doanh của Amazon
Thành công trong mô hình kinh doanh của Amazon đến từ nhiều nhân tố khác nhau, tuy nhiên theo nghiên cứu của tác giả có ba nhân tố chính tạo nên những thành công này, đó là: (1) Luôn luôn tập trung vào khách hàng; (2) Tận dụng sức mạnh của công nghệ; (3) Tập trung vào kiểm tra và phân tích để cải thiện kết quả
(1) Luôn luôn tập trung vào khách hàng
Khi mới thành lập Amazon đã đặt ra sứ mệnh cho mình là sẽ luôn luôn tập trung vào khách hàng và là sự lựa chọn lớn nhất của khách hàng trên phạm vi toàn cầu Mục tiêu này đã đang và tiếp tục được duy trì cho đến ngày hôm nay Khách hàng của Amazon trải rộng khắp trên toàn cầu, bao gồm hàng trăm triệu người dùng cá nhân, người bán, người tạo lập nội dung, nhà phát triển và các doanh nghiệp Mỗi một nhóm đều có những nhu cầu khác nhau và Amazon luôn tìm mọi cách để đáp ứng những nhu cầu có bằng cách đổi mới các giải pháp để giúp cho mọi việc trở nên dễ dàng hơn, nhanh chóng hơn, tốt hơn và tiết kiệm chi phí hơn
Trang 10Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại và phân phối” lần 1 năm 2018
170
Để đạt được mục tiêu trên, Amazon đã triển khai nhiều hoạt động khác nhau như thực hiện chăm sóc khách hàng liên tục, cải thiện quy trình thực hiện đơn hàng, thanh toán trực tuyến an toàn, bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng
Hệ thống quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoạt động One-to-One marketing Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của Amazon từ lần thứ 2 trở đi, một tập tin đánh dấu được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi
“Welcome back,…”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của các khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.con hơn hẳn so với mua sắm truyền thống Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp
Ngoài ra, Amazon còn cung cấp các thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ nhất, dưới hình thức chia sẻ kinh nghiệm của cộng đồng (những người truy nhập mạng và khách hàng) Những cộng đồng này, (chẳng hạn như Listmania), có tác dụng khuyến khích mọi người trao đổi thông tin và kinh nghiệm trong mua bán, là nơi lý tưởng cho các khách hàng trực tuyến gặp gỡ lẫn nhau và chia sẻ hiểu biết về các vấn đề họ cùng quan tâm
Bên cạnh đó Amazon còn áp dụng các chương trình chăm sóc khách hàng rất đặc biệt, đó là giúp khách hàng có thể có những niềm vui nho nhỏ bằng cách tặng thưởng cho người thân của khách hàng giúp họ có thể mua hàng với giá chiết khấu Hoặc mỗi lần khách hàng mua hàng tại Amazon.com, họ có thể gửi thư cho bạn bè của mình và Amazon.com sẽ khấu trừ 10% nếu người bạn
đó mua cùng sản phẩm đó và bản thân khách hàng cũng sẽ được giảm giá trong lần mua tiếp theo
Để tạo sự tin cậy và thuận tiện cho khách hàng, Amazon áp dụng quy trình thanh toán rất an toàn và chính sách bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng rất chặt chẽ Thời gian thực hiện đơn hàng cũng được giảm xuống từ 5-6 ngày còn 1-2 ngày nhờ có hệ thống kho hàng được đặt tại các châu lục khác nhau trên toàn thế giới Khi khách hàng đặt hàng, căn cứ vào địa chỉ giao nhận trên đơn đặt hàng, hệ thống đặt hàng sẽ tự động chuyển đơn hàng đến kho nào gần với địa chỉ của khách hàng nhất
Vì thế thời gian giao hàng được giảm xuống đáng kể
Như vậy có thể thấy, Amazon luôn duy trì mối quan hệ thân thiện, mật thiết với khách hàng, điều này thực sự có ý nghĩa trong việc biến khách hàng trở thành như là một phần bên trong của công
ty để tạo ra cảm giác tin tưởng từ phía khách hàng và có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhanh hơn và hiệu quả hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào Việc duy trì mối quan hệ trực tiếp với khách hàng được coi như là sức mạnh cạnh tranh lớn nhất của Amazon Amazon không chỉ là nhà bán hàng chuyên nghiệp mà còn trở thành trợ lý tốt nhất cho khách hàng, giúp khách hàng có thể đưa ra những quyết định đúng đắn và thực sự đem lại giá trị cho họ
(2) Tận dụng tối đa sức mạnh của công nghệ
Với Amazon, công nghệ có vai trò đặc biệt quan trọng, và quan trọng hơn trong việc hỗ trợ sự tập trung vào khách hàng như đã nói trên J.Bezos đã từng nói: “Trong một thế giới hữu hình mọi người đều nghĩ địa điểm là quan trọng nhất, nhưng đối với chúng tôi, có ba thứ quan trọng nhất là: công nghệ, công nghệ và công nghệ” Theo báo cáo thường niên 2018 của Amazon, trong năm 2015,
2016 và 2017, Amazon đã đầu tư 642 triệu USD, 511 triệu USD và 395 triệu USD chi phí liên quan đến phần mềm sử dụng nội bộ và phát triển trang web
Công nghệ, đặc biệt là trí tuệ nhân tạo đều được tích hợp sâu vào tất cả các quy trình của Amazon, từ thu thập thông tin khách hàng, chăm sóc khách hàng, thực hiện đơn hàng, quản lý tồn kho, thanh toán cho đến đóng gói và vận chuyển Nhờ có công nghệ mà Amazon có thể xử lý hàng triệu đơn hàng mỗi ngày, quản lý quan hệ khách hàng tốt hơn, thực hiện đơn hàng nhanh hơn, thanh toán an toàn hơn, quản lý tồn kho tự động và kịp thời hơn với chi phí thấp hơn mà hiệu quả cao hơn