LỜI MỞ ĐẦU Trong năm gần kinh tế Việt Nam có nhiều khởi sắc Kể từ tiến hành chuyển đổi kinh tế tập trung bao cấp lạc hậu sang kinh tế thị trường có quản lý Nhà nước đem lại bước nhảy vọt kinh tế Việt Nam Đưa Việt Nam khỏi kinh tế nơng nghiệp lạc hậu dần tiến lên trở thành cơng nghiệp hố - đại hố Tuy nhiên yếu tố truyền thống chưa thể mất, mà giữ vai trị chủ đạo kinh tế Đó ngành sản xuất nơng nghiệp với nhiều mặt hàng nông sản quan trọng như: gạo, trái cây, cà phê,… đóng góp phần khơng nhỏ vào tổng sản phẩm quốc nội GDP Nhưng với chuyển đổi kinh tế mở cửa kinh tế tham gia hội nhập với kinh tế giới, thị trường tràn ngập hàng hoá nước như: Pháp, Nhật, Mỹ… phải chấp nhận cạnh tranh khốc liệt nhãn hiệu hàng hoá tiếng giới Và doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng hoá Việt Nam muốn đứng vững thị trường định phải xây dựng thương hiệu, nhãn hiệu có chất lượng để cạnh tranh thị trường quốc tế Nhất bối cảnh Việt Nam đường gia nhập vào tổ chức kinh tế lớn giới WTO Ngày vấn đề thương hiệu trở thành vấn đề nóng bỏng nhiều người quan tâm Nhiều doanh nghiệp Việt Nam dang bị rơi vào vụ tranh chấp, kiện cáo, mua bán chuyển nhượng thương hiệu, điển vụ kiện thương hiệu công ty võng xếp Duy Lợi thời gian vừa qua Trong giai doạn Việt Nam gia nhập WTO, vấn đề thương hiệu phải quan tâm cách rõ ràng Chính mà em lựa chọn nghiên cứu đề tài: "Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam" Cà phê Việt Nam tự hào sản lượng thu hoạch đứng sau Brazil Nhưng chưa thể hài lịng chưa thể xây dựng thương hiệu xứng tầm giới Mặc dù có số thương hiệu tiếng Vinacaphê, Trung Nguyên,… để vươn tầm xa ngành sản xuất cà phê nhiều điều để giải CHƯƠNG I CƠ SỞ LÝ LUẬN CHO SỰ VẬN DỤNG NGHIÊN CỨU VỀ THƯƠNG HIỆU I THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ? Thương hiệu Thương hiệu Marketing xem cơng cụ Marketing Vì thương hiệu nhà marketing xây dựng ni dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Trên giới khái niệm thương hiệu có từ lâu đời, nói trước ngành marketing trở thành ngành riêng biệt kinh doanh Từ đời phát triển, khái niệm thương hiệu đựơc thay đổi cho phù hợp với phát triển ngành marketing Cũng mà hình thành nhiều quan điểm thương hiệu Theo quan điểm truyền thống thương hiệu cho rằng: "Thương hiệu tên, biểu tượng ký hiệu, kiểu dáng hay phối hợp yếu tố nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ nhà sản xuất phân biệt với thương hiệu đối thủ cạnh tranh" Với quan điểm này, thương hiệu hiểu thành phần sản phẩm chức dùng để phân biệt sản phẩm rời sản phẩm khác cạnh tranh Tuy nhiên với quan điểm giải thích vai trị thương hiệu kinh tế chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt Theo quan điểm tổng hợp thương hiệu cho thương hiệu không tên mà phức tạp nhiều (Như Ambler & styles định nghĩa) "Thương hiệu tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm cho sản phẩm thành phần thương hiệu Như thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối tiếp thị) thành phần thương hiệu Như rõ ràng có khác hai quan điểm thương hiệu sản phẩm (hình minh hoạ) Thương hiệu thành phần Sản phẩm thành phần sản phẩm thương hiệu Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Và quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhiều nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Bởi khách hàng thường có hai nhu cầu chức sử dụng tâm lý sử dụng Sản phẩm cung cấp cho khách hàng lợi ích chức sử dụng thương hiệu cung cấp cho khách hàng hai chức Trong kinh tế đại ngày sản phẩm sản xuất bắt chước, làm nhái đối thủ cạnh tranh thương hiệu tài sản riêng công ty, doanh nghiệp Sản phẩm lạc hậu với thương hiệu xây dựng thành cơng khơng dễ bị lạc hậu Chính mà doanh nghiệp cần nỗ lực xây dựng quảng bá phát triển thương hiệu mạnh cho thị trường mục tiêu đứng vững để cạnh tranh tồn thị trường Thành phần thương hiệu Với quan điểm thương hiệu ngày tập hợp thành phần có mục đích cung cấp lợi ích chức sử dụng tâm lý cho khách hàng Thương hiệu bao gồm thành phần 2.1 Thành phần chức Thành phần bao gồm yếu tố có mục đích cung cấp lợi ích chức cho khách hàng thương hiệu Nó sản phẩm gồm thuộc tính như: cơng dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm 2.2 Thành phần cảm xúc Thành phần bao gồm yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng lợi ích tâm lý Các yếu tố nhãn hiệu hàng hố (gồm nhãn hiệu dịch vụ), nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận tên thương mại, dẫn địa lý (gồm tên gọi xuất cứ, hàng hoá) Trong đó: 2.2.1 Nhãn hiệu hàng hố Nhãn hiệu hàng hoá dấu hiệu dùng để nhận biết hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh, giúp phân biết chúng với hàng hoá dịch vụ sở kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hố chữ số, từ hình ảnh hình vẽ, hình khối (3 chiều) kết hợp yếu tố Nhãn hiệu hàng hoá hiểu bao gồm nhãn hiệu dịch vụ Nhãn hiệu tập thể: dấu hiệu dùng để phân biệt sản phẩm dịch vụ thành viên thuộc hiệp hội với sản phẩm dịch vụ sở thành viên Nhãn hiệu chứng nhận: loại nhãn hiệu dùng để sản phẩm dịch vụ mang nhãn hiệu chủ nhãn hiệu chứng nhận xuất xứ địa lý, vật liệu sản xuất sản phẩm phương pháp sản xuất sản phẩm, tiêu chuẩn thực dịch vụ chất lượng xác, phẩm chất khác 2.2.2 Tên thương mại Là tên gọi tổ chức, cá nhân dùng hoạt động sản xuất kinh doanh Có khả phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi với chủ thể khác lĩnh vực kinh doanh Việc làm cho khách hàng để ý nhớ lâu tên thương mại điều vô quan trọng việc kinh doanh sản phẩm 2.2.3 Chỉ dẫn địa lý tên gọi xuất xứ hàng hoá Chỉ dẫn địa lý từ, tên gọi, dấu hiệu, biểu tượng hình ảnh sản phẩm có nguồn gốc quốc gia, vùng, lãnh thổ địa phương mà đặc trưng chất lượng uy tín, danh tiếng đặc tính khác loại hàng hố có chủ yếu nguồn gốc địa lý tạo nên Tên gọi xuất xứ hàng hoá tên địa lý nước, địa phương dùng để xuất xứ mặt hàng từ nước, địa phương với điều kiện mặt hàng có tính chất, chất lượng đặc thù dựa điều kiện địa lý độc đáo, ưu việt, bao gồm yếu tố tự nheien, người kết hợp hai yếu tố II GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU Có nhiều quan điểm cách đánh giá giá trị thương hiệu Nhưng chủ yếu cia làm nhóm chính: Giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm tài đóng góp vào việc đánh giá tài sản công ty Tuy nhiên cách đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu Vì mà đánh giá giá trị thương hiệu nên đánh giá theo quan điểm khách hàng Lý khách hàng đánh giá cao thương hiệu họ có xu hướng tiêu dùng thương hiệu Có thể chia giá trị thương hiệu thành thành phần: 1, lòng trung thành 2, nhận biết thương hiệu 3, chất lượng cảm nhận 4, thuộc tính đồng hành thương hiệu, tên địa phương, nhân vật gắn liền với thương hiệu, sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối Một thương hiệu mạnh thương hiệu tạo thích thú cho khách hàng mục tiêu, làm cho họ có xu hướng tiêu dùng tiếp tục tiêu dùng Đặc tính thương hiệu biểu diễn khái niệm đam mê thương hiệu Đam mê thương hiệu bao gồm ba thành phần ba thành phần theo hướng thái độ thích thú dự định tiêu dùng trung thành thương hiệu Sự thích thú khách hàng thương hiệu đo lường đánh giá khách hàng thương hiệu Kết đánh giá thể qua cảm xúc người thích thú, cảm mến… định tiêu dùng, khách hàng nhận biết nhiều thương hiệu khác nhau, họ thường so sánh thương hiệu với nhau, họ thường có xu hướng tiêu dùng thương hiệu mà thích thú Như thích thú thương hiệu kết trình đánh giá thương hiệu so với thương hiệu khác tập đoàn cạnh tranh III CHIÊU THỊ VÀ CÔNG DỤNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU Theo quan điểm xã hội, thị trường không vận hành vận, vận hành hiệu thiếu thông tin Quảng bá thương hiệu hay chiêu thị theo nghĩa tích cực chức cung cấp thông tin thương hiệu cho khách hàng đóng vai trị quan trọng việc đưa thương hiệu đến tay khách hàng Có nhiều cơng cụ nhà Marketing dùng để quảng bá thương hiệu Một cách tổng quát chia thành nhóm lớn sau: Quảng cáo: dạng thông tin ý tưởng, thương hiệu tới thị trường mục tiêu thông qua kênh trung gian Phương thức truyền tin gián tiếp (thơng qua phương tiện truyền thơng) Có nhiều kênh quảng cáo như: truyền hình radio, báo chí, pano áp phích… quảng cáo thường nhắm tới mục tiêu rộng lớn Khuyến bán hàng: dạng kích thích tiêu dùng (thường ngắn hạn).Có nhiều loại khuyến mại, quà tặng kèm sản phẩm, chiết khấu, hội chợ triển lãm… 3 Chào hàng cá nhân: dạng quảng bá, thuyết phục khách hàng thông qua tiếp xúc trực tiếp đội ngũ bán hàng công ty khách hàng mục tiêu Marketing trực tiếp: dạng chiêu thị sử dụng thư, e-mail fax để chuyền tải thông tin đến đối tượng khách hàng Quan hệ cộng đồng: Là dạng quảng bá công ty hay thương hiệu thơng qua chương trình tài trợ thể thao, thời trang đố vui để học, chương trình từ thiện, tham gia hoạt động cộng đồng CHƯƠNG II THỰC TRẠNG NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM HIỆN NAY I TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH SẢN XUẤT - XUẤT KHẨU CỦA NGÀNH CÀ PHÊ VIỆT NAM Hiện Việt Nam, cà phê ngành sản xuất nơng sản có giá trị xuất đứng thứ sau xuất gạo Giá trị cà phê xuất hàng năm thường chiếm gần 10% tổng kim ngạch xuất hàng năm Ngành cà phê trở thành ngành sản xuất quan trọng, giúp xố đói giảm nghèo vùng nơng thơn phát triển, vùng kinh tế lạc hậu Tây Nguyên, giúp tăng trưởng phát triển kinh tế… Số lượng kim ngạch Trong 20 năm trở lại ngành cà phê có bước phát triển nhanh chóng vượt bậc đưa sản lượng cà phê tăng lên hàng trăm lần Nguyên nhân thành tựu nhờ vào sách đổi Nhà nước phù hợp với nguyện vọng nhân dân làm giàu mảnh đất Nhưng ngun nhân khách quan phải nói giá cà phê thị trường giới có biến đổi có lợi cho người sản xuất Sự kích thích giá đẩy cà phê Việt Nam phát triển nhanh chóng mặt trái tác dụng phát triển mục tiêu kế hoạch, ngồi tầm kiểm sốt ngành cà phê Bản kế hoạch ban đầu ngành cà phê xây dựng tiêu đạt 180.000 với sản lượng 200.000 (1980) sau nhiều điều chỉnh số lên đến 350.000 đạt sản lượng 450.000 Nhưng thực tế lại hoàn toàn khác Những số thống kê năm 2000 cho thấy diện tích cà phê lên tới 520.000 với sản lượng 900000 Và đưa Việt Nam lên vị trí thứ hai xuất cà phê giới (chỉ xếp sau Brazil) Đây số thống kê gây bất ngờ cho nhiều người kể với ngành cà phê Việt Nam Nó góp phần đáng kể vào việc cung cấp dư thừa cà phê giới, đẩy giá cà phê thị trường giới đến mức thấp chục năm qua Trong ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt thịi sản lượng lớn thua lỗ nhiều Xem xét diễn biến tình hình xuất cà phê Việt Nam qua vụ từ 1995 / 1996 - 2000/ 2001 Có thể thấy tăng trưởng nhanh chóng lượng xuất với giảm sút giá Bảng sản lượng xuất khẩu, đơn giá bán bình quân Niên vụ Xuất (tấn) Đơn giá bình quân (USD/T) 1994/1995 212.038 2633,0 1995/1996 221.496 1815,0 1996/1997 336.242 1198,0 ... cứu đề tài: "Một số vấn đề xây dựng thương hiệu cho mặt hàng cà phê Việt Nam" Cà phê Việt Nam tự hào sản lượng thu hoạch đứng sau Brazil Nhưng chưa thể hài lịng chưa thể xây dựng thương hiệu. .. đánh giá không giúp nhiều cho nhà quản trị marketing việc xây dựng phát triển thương hiệu Vì mà đánh giá giá trị thương hiệu nên đánh giá theo quan điểm khách hàng Lý khách hàng đánh giá cao thương. .. người kể với ngành cà phê Việt Nam Nó góp phần đáng kể vào việc cung cấp dư thừa cà phê giới, đẩy giá cà phê thị trường giới đến mức thấp chục năm qua Trong ngành cà phê Việt Nam chịu nhiều thiệt