MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTCS.PDF

Với vai trò rất quan trọng và tác dụng to lớn của nó mà ngày nay trên thế giới, dịch vụ logistics đã trở nên phổ biến và rất phát triển, được các doanh nghiệp coi là một thứ vũ khí cạnh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

HOÀNG LAN HUỆ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY

GEMADEPT LOGISTICS

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

HOÀNG LAN HUỆ

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY GEMADEPT LOGISTICS

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

GS TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng: Luận văn Thạc Sĩ Kinh Tế này là do chính tôi nghiên cứu

và thực hiện Các thông tin, dữ liệu mà tôi sử dụng trong luận văn này là hoàn toàn trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013

Tác giả

HOÀNG LAN HUỆ Học viên cao học khóa 20 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Trường Đại học Kinh tế TP HCM

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục bảng

Danh mục hình vẽ, đồ thị

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Cấu trúc nghiên cứu 3

CHƯƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƯƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Các khái niệm về Thương hiệu (Brand) 4

1.2 Thành phần của Thương hiệu 6

1.3 Bản sắc Thương hiệu 6

1.4 Tầm quan trọng của Thương hiệu 8

1.5 Xây dựng thương hiệu 9

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA 14

GEMADEPT LOGISTICS 14

2.1 Tổng quan thị trường logistics Việt Nam 14

2.2 Thị trường cung ứng- sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam 18

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty logistics tại Việt Nam 27

2.4 Tổng quan về công ty Gemadept Logistics 32

2.5 Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics 35

2.5.1 Thương hiệu như một biểu tượng (Brand as Symbol) 35

2.5.2 Thương hiệu như một sản phẩm (Brand as Product) 46

2.5.3 Thương hiệu như một tổ chức (Brand as Organization) 58

2.5.4 Thương hiệu như một con nguời (Brand as Person) 62

2.5.5 Đánh giá Thực trạng xây dựng thương hiệu của Gemadept Logistics 63

CHƯƠNG 3- MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU GEMADEPT LOGISTICS 69

3.1 Quan điểm và cơ sở xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics 69

3.2 Xác định tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu xây dựng thương hiệu 70

3.3 Hoàn thiện Bản sắc thương hiệu của Gemadept Logistics 70

3.4 Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics 78

3.4.1 Giải pháp 1: Quản lý quá trình xây dựng thương hiệu 78

3.4.2 Giải pháp 2: Định vị thương hiệu 81

3.4.3 Giải pháp 3: Xác định thị trường mục tiêu và dòng sản phẩm kinh doanh 84

3.4.4 Giải pháp 4: Truyền thông thương hiệu 85

KIẾN NGHỊ 98

KẾT LUẬN 99 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Tên đầy đủ tiếng Anh Tên đầy đủ tiếng Việt

ASEAN Association of Southeast Asian

DC Distribution Center Trung tâm phân phối

ĐH GTVT

TP HCM

Đại học Giao thông vận tải thành phố Hồ Chí Minh

ĐH KTQD Đại học Kinh tế quốc dân

DWT Deadweight tonnage Trọng tải

EDI Electronic Data Interchange Trao đổi dữ liệu điện tử

F&B Food and Beverage Thực phẩm và đồ uống

FIATA The International Federation of

Freight Forwarders Associations

Hiệp hội giao nhận kho vận quốc tế

FMCG Fast Moving Consumer Goods Hàng tiêu dùng nhanh

GDP Gross Domestic Product Tổng sản phẩm quốc nội

GLC Gemadept Logistics Company Công ty TNHH MTV Tiếp vận

Gemadept

IATA International Air Transport

Association

Hiệp hội vận tải hàng không quốc tế

ICD Inland Container Depot Cảng cạn

LPI Logistics Năng lực quốc gia về Logistics

PR Public Relations Quan hệ công chúng

RFID Radio Frequency Identification Nhận dạng bằng sóng vô tuyến

SCM Supply Chain Management Quản trị chuỗi cung ứng

SOP Standard Operating Procedure Quy trình vận hành chuẩn

VSCI Vietnam Supply Chain Insight Tạp chí Quản trị chuỗi cung ứng

WB World Bank Ngân hàng thế giới

WI Work Instruction Hướng dẫn công việc

WMS Warehouse Management

Systems

Hệ thống quản lý kho bãi

WTO World Trade Organization Tổ chức thương mại thế giới

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN 15

Bảng 2.2: Kết quả thuê ngoài logistics với một số ngành hàng 21

Bảng 2.3: Giá trị thị trường logistics từ 4 ngành chủ đạo 26

Bảng 2.4: Một số công ty logistics nước ngoài tại Việt Nam 29

Bảng 2.5: Một số công ty logistics nội địa 30

Bảng 2.6: Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của GLC qua các năm 35

Bảng 2.7: Thống kê một số cơ sở vật chất của GLC 47

Bảng 2.8: Năng suất lao động của CBNV GLC qua các năm 51

Bảng 2.9: Giải pháp CNTT cho các dịch vụ logistics cung cấp tại GLC 53

Bảng 2.10: Vị thế của các mảng dịch vụ GLC 56

Bảng 2.11: Tổng hợp đánh giá bản sắc thương hiệu của GLC 64

Bảng 3.1: Các KPI đề xuất để đánh giá chất lượng dịch vụ GLC 73

Bảng 3.2: Một số chính sách văn hóa gợi ý cho GLC 75

Bảng 3.3: Những yếu tố khác biệt hóa chính giữa các 3PL 82

Bảng 3.4: Các cách truyền thông đến khách hàng 88

Bảng 3.5: Giải pháp quảng cáo trên tạp chí 90

Bảng 3.6: Giải pháp quảng cáo trên website 92

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm 5

Hình 2.1: Đào tạo lao động trong các doanh nghiệp logistics 17

Hình 2.2: Tỷ lệ % các doanh nghiệp logistics trong nước không thường xuyên sử dụng các trang thiết bị thông tin 19

Hình 2.3: Loại hình dịch vụ logistics các doanh nghiệp Việt Nam đang cung ứng 21

Hình 2.4: Lý do các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics 22

Hình 2.5: Quan điểm về thuê ngoài dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chưa thuê ngoài dịch vụ logistics 22

Hình 2.6: Loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics 23

Hình 2.7: Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics 24

Hình 2.8: Các ngành hàng có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics 25

Hình 2.9: Nhóm những hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật 26

Hình 2.10: Các hoạt động logistics tiếp tục được thuê ngoài 27

Hình 2.11: Cơ cấu tổ chức hiện tại của GLC 34

Hình 2.12: Cơ cấu doanh thu của tập đoàn Gemadept năm 2012 40

Hình 2.13: Số lượng và mức độ phức tạp của các gói thầu của GLC qua các năm 56

Hình 3.1: Mô hình bộ máy nghiệp vụ Marketing/ thương hiệu của GLC 80

Hình 3.2: Các lý do chính khiến các doanh nghiệp thuê ngoài dịch vụ logistics 87

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ logistics là ngành dịch vụ xuyên suốt quá trình sản xuất, phân phối lưu thông hàng hoá, dịch vụ trong nền kinh tế Đây là một công cụ hữu hiệu hỗ trợ cho các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh có hiệu quả, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thương trường Với vai trò rất quan trọng và tác dụng to lớn của nó mà ngày nay trên thế giới, dịch vụ logistics đã trở nên phổ biến và rất phát triển, được các doanh nghiệp coi là một thứ vũ khí cạnh tranh mới hỗ trợ tích cực cho hoạt động sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp đạt hiệu quả cao

Tại Việt Nam, cùng với sự phát triển của nền kinh tế, sự gia tăng của hoạt động xuất nhập khẩu và đầu tư, dịch vụ logistics đang có bước phát triển mạnh mẽ và là một trong những ngành có tiềm năng phát triển rất lớn Bên cạnh đó, việc Việt Nam thực hiện các cam kết về tự do hoá dịch vụ Logistics trong WTO và Hội nhập ASEAN về logistics đến năm 2014 sẽ mang đến nhiều thách thức không nhỏ bên cạnh những cơ hội lớn cho ngành logistics ở Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp logistics Việt Nam nói riêng

Hiện nay, thị trường dịch vụ logistics Việt Nam được đánh giá là có sự chuyển biến tích cực với số lượng các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực logistics phát triển nhanh và có tốc độ tăng trưởng cao Tuy nhiên, trên thực tế, các doanh nghiệp logistics trong nước mới chỉ đáp ứng được 25% nhu cầu thị trường và chỉ dừng lại ở mức độ cung cấp các dịch vụ đơn lẻ, rời rạc một số công đoạn của chuỗi dịch vụ quan trọng này và đặc biệt, thương hiệu của các công ty logistics nội địa dường như đang bị lấn át rất mạnh bởi các công ty logistics nước ngoài như DHL, APL, NYK, Schenker, Damco,… Bên cạnh việc đảm bảo chất lượng dịch vụ của mình, các doanh nghiệp logistics trong nước cần một sự đầu tư và nỗ lực rất lớn để có thể phát triển và nâng cao hình ảnh thương hiệu của mình trên thị trường trong nước và khu vực

Công ty TNHH MTV Tiếp vận Gemadept (Gemadept Logistics Company- GLC) – một công ty tuy đã gia nhập vào thị trường logistics được gần năm năm, từ năm 2008 nhưng tên tuổi của công ty vẫn chưa được biết đến nhiều mặc dù chất lượng dịch vụ có

thể nói là khá tốt với một chuỗi cung ứng hoàn chỉnh Hình ảnh công ty vẫn rất nhạt nhòa, hòa lẫn cùng với hình ảnh khá quen thuộc của công ty mẹ là Tập đoàn đa ngành Gemadept Điều này làm hạn chế khả năng của công ty khi chào thầu tham gia thị trường, ảnh hưởng đến mục tiêu trở thành một trong năm đơn vị logistics nội địa dẫn đầu thị trường 3PL (Third Party Logistics) đến năm 2015

Chính vì tiềm năng phát triển của thị trường còn rất lớn, cơ hội theo lộ trình cam kết WTO đều rộng mở ngang bằng cho tất cả các công ty logistics, trong khi đó thương hiệu của Gemadept Logistics vẫn chưa được biết đến như một công ty logistics chuyên nghiệp, vì vậy tác giả đã chọn đề tài:

“Một số giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu cho công ty Gemadept Logistics”

Với đề tài này, tác giả hy vọng sẽ khái quát hóa được những lý luận cơ bản về thương hiệu, nắm được thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty và từ đó có thể đưa ra những giải pháp phù hợp để xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics trên thị trường 3PL Việt Nam

Do trình độ và điều kiện nghiên cứu còn hạn chế nên bài luận văn này không thể tránh khỏi nhiều thiếu sót, tác giả mong nhận được sự giúp đỡ và góp ý của Quý Thầy,

Cô để bài luận văn được hoàn chỉnh hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu thông qua bản sắc thương hiệu của công ty GLC, đặc điểm thị trường logistics hiện nay và tiềm năng phát triển trong tương lai

- Kiến nghị một số giải pháp để xây dựng thương hiệu cho công ty GLC trong thị trường Logistics Việt Nam

3 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giải pháp xây dựng thương hiệu Gemadept Logistics

- Phạm vi nghiên cứu: Hoạt động xây dựng thương hiệu của GLC từ năm 2010 đến nay

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu sử dụng dữ liệu thứ cấp do công ty GLC cung cấp trong

khoảng thời gian từ năm 2010 đến nay cũng như định hướng chiến lược kinh doanh của

GLC đến năm 2015 cho nên đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp thống kê và mô tả để

phân tích, đánh giá thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC

Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu cũng sẽ dựa trên cơ sở lý thuyết kết hợp với

nghiên cứu thực trạng hoạt động xây dựng thương hiệu của đơn vị, các nghiên cứu về

thị trường 3PL của các chuyên gia, các tạp chí chuyên ngành logistics trong nước và

trên thế giới cũng như kết hợp với phương pháp phỏng vấn trực tiếp khách hàng và

CBNV công ty GLC để hiểu rõ hơn thực trạng xây dựng thương hiệu của công ty

5 Cấu trúc nghiên cứu

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

- Chương I: Cơ sở lý thuyết

Tổng hợp và giới thiệu các cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu,

bản sắc thương hiệu, quy trình xây dựng thương hiệu, các yếu tố cấu thành thương hiệu

và các yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu

- Chương II: Thực trạng xây dựng Thương hiệu của Gemadept Logistics

Đánh giá tổng quan về thị trường logistics Việt Nam, phân tích đặc điểm thị

trường cung ứng và sử dụng dịch vụ logistics Việt Nam cũng như phân tích, nhận xét

thực trạng xây dựng thương hiệu của GLC thông qua bốn khía cạnh của Bản sắc thương

hiệu (Brand Identity) Đây là chương làm cơ sở chính để tác giả đưa ra các giải pháp

đề xuất cho hoạt động xây dựng thương hiệu GLC

- Chương III: Một số giải pháp nhằm xây dựng Thương hiệu Gemadept Logistics

Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp xây

dựng thương hiệu Phần chính là đề xuất các giải pháp hoàn thiện bản sắc thương hiệu

của GLC để làm cơ sở đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp với trình độ

và nguồn nhân lực của công ty

CHƯƠNG 1- MỘT SỐ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỂ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 Các khái niệm về Thương hiệu (Brand)

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì các nhà làm marketing xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu của mình Khái niệm về thương hiệu ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành

và phát triển khái niệm thương hiệu (brand); giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand Manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, Procter & Gamble, Johnson & Johnson, GE,…

Vậy thương hiệu là gì? Theo thời gian, khái niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm và định nghĩa về thương hiệu khác nhau Cụ thể:

a) Quan Điểm Truyền Thống:

Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ: “Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh”

b) Quan Điểm Tổng Hợp:

- Theo Ambler & Styles định nghĩa:

“Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các

giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu”

- Theo David Aaker:

“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và

độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty”

(Building Strong Brand 1996)

- Theo Hiệp Định Thương Mại Việt – Mỹ:

“Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu của một doanh nghiệp (hoặc tập thể các doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác”

Hình 1.1: Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị mai Trang (2007), Nguyên lý marketing, NXB ĐHQG TP.HCM, trang 46)

Nhìn chung, qua nhiều định nghĩa khác nhau chúng ta thấy rằng quan điểm về thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn có sự khác nhau giữa các nhà nghiên cứu, chưa

có sự khác nhau rõ ràng giữa nhãn hiệu và thương hiệu

Tuy nhiên, qua các định nghĩa nêu trên, theo tác giả, khái nhiệm về thương hiệu nên được hiểu rộng hơn, thương hiệu bao gồm tất cả những gì mà khách hàng và cộng đồng thật sự cảm nhận về doanh nghiệp, sản phẩm, dịch vụ được cung ứng bởi doanh nghiệp, còn nhãn hiệu chỉ là những gì mà doanh nghiệp muốn truyền đạt đến đối tác

Nói cách khác, thương hiệu là một khái niệm xuyên suốt cả quy trình từ thông điệp truyền đi bởi doanh nghiệp đến thông điệp mà khách hàng cảm nhận được Vì vậy, nhãn hiệu chỉ mang tính vật thể, còn thương hiệu mang tính phi vật thể Nhãn hiệu là những gì đập vào mắt, vào giác quan và là thông điệp phát ra từ phía doanh nghiệp còn thương hiệu thể hiện mối quan hệ qua lại, sự gặp nhau giữa người phát thông điệp và

người nhận, là sự tương tác giữa tâm lý người phát và tâm lý người nhận

1.2 Thành phần của Thương hiệu

Theo quan điểm của John Murphy thì thương hiệu có ý nghĩa rộng lớn hơn sản phẩm, nó bao gồm cả hai thuộc tính lợi ích chức năng và tâm lý trong đó nó chứa đựng tên thương hiệu, biểu tượng, logo, Thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: cung cấp những thuộc tính lợi ích chức năng cho

khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung và chất lượng

- Thành phần cảm tính hay cảm xúc: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng

nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là tính cách thương hiệu, biểu tượng, vị trí thương hiệu và các yếu tố đồng hành với nó như quốc gia, xuất xứ,

1.3 Bản sắc Thương hiệu

Bản sắc thương hiệu được định nghĩa như sau: “Bản sắc thương hiệu là một tập

hợp duy nhất những phối thức của thương hiệu mà nhà chiến lược thương hiệu mong muốn để tạo ra hoặc duy trì nó Sự phối thức này trình bày những gì thương hiệu thể hiện bao gồm sự cam kết đến khách hàng từ những thành viên của tổ chức” (David

Aaker 1996, 68)

Theo David Aaker, bản sắc thương hiệu sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu hiện bao gồm 12 phạm vi được tổ chức xung quanh 4 khía cạnh sau:

Thương hiệu như một biểu tượng

Một biểu tương ấn tượng và sâu sắc có thể làm cho nó dễ dàng được gợi nhớ và chấp nhận Sự thiếu vắng một biểu tượng trong một thương hiệu sẽ là một bất lợi cơ

bản và ngược lại sự hiện diện của nó nhiều khi đóng vai trò then chốt đối với sự phát triển của một thương hiệu Việc xem xét một biểu tượng như một phần của đặc tính thương hiệu đã phần nào phản ánh năng lực tiềm tàng của nó

Bất kỳ cái gì đại diện cho một thương hiệu đều có thể là một biểu tượng, hoặc bao gồm các chương trình Tuy nhiên, có 3 kiểu biểu tượng có thể được quan tâm hơn cả: đó là biểu tượng hữu hình, biểu tượng ẩn dụ và sự thừa kế của thương hiệu Loại biểu tượng hữu hình được xem là có ấn tượng và dễ nhớ nhất Biểu tượng sẽ có ý nghĩa nhiều hơn nếu có thể chứa đựng và truyển tải một cách ẩn dụ các cam kết mang lại cho khách hàng những lợi ích nào đó khi mua thương hiệu, có thể vô hình hay hữu hình

Thương hiệu như một sản phẩm

Các thuộc tính của sản phẩm luôn là bộ phân quan trọng cấu thành nên đặc tính của một thương hiệu, bởi đây là những yếu tố cơ bản liên quan trực tiếp đến quyết định chọn nhãn hiệu và đánh giá chất lượng của khách hàng

Yếu tố cốt lõi đối với đặc tính của một thương hiệu chính là chủng loại sản phẩm Tạo dựng được mối liên hệ chặt chẽ giữa khách hàng với loại sản phẩm nhất định, có nghĩa là thương hiệu sản phẩm đó sẽ xuất hiên đầu tiên trong tâm trí khách hàng khi có nhu cầu về loại sản phẩm đó

Thuộc tính có giá trị cốt lõi của một sản phẩm và có mối quan hệ trực tiếp với hành vi mua sắm và tiêu dùng của khách hàng Nó không chỉ mang lại cho khách hàng những lợi ích về mặt vật chất mà còn cả những lợi ích về mặt tinh thần Các thuộc tính này, trong nhiều trường hơp có thể làm tăng giá trị bởi những đặc điểm khác biệt so với các sản phẩm cùng loại khác Khách hàng không chỉ có những sản phẩm hoàn hảo mà còn phải có được sự phục vụ tốt nhất Mặc dù vậy, không nên coi thuộc tính của sản phẩm là tiêu điểm của việc khác biệt hoá, trong khi các khía cạnh có thể tăng thêm giá trị và tính độc đáo của sản phẩm lại không có Chúng ta phải có sự cân bằng hợp lý về các đặc tính của sản phẩm

Chất lượng là một trong những yếu tố quan trọng tạo nên thuộc tính của sản phẩm và nó cần phải được phân tích và đánh giá một cảch riêng biệt Thực tế trong cạnh tranh, đối với mỗi phân đoạn thị trường, chất lượng được đánh giá tương quan với

giá thành mà công ty có thể chấp nhận được và người tiêu dùng phải trả tiền xứng đáng cho chất lượng đó Giá trị có mối quan hệ rất gần gũi với chất lượng, nó khẳng định và củng cố cho yếu tổ chất lượng bằng cách tham gia vào cơ cấu giá cả

Thương hiệu như một tổ chức

Khía cạnh thương hiệu với tư cách là một tổ chức tập trung vào đặc tính của tổ chức hơn là vào sản phẩm hay dịch vụ Các đặc tính này có thể được làm nổi bật thông qua các nhân viên, văn hoá kinh doanh và các phương tiên truyền thông của công ty

Đặc tính của sản phẩm, xét về mặt tổ chức, tỏ ra bền vững trước bất kỳ sự cạnh tranh nào hơn là đặc tính của sản phẩm riêng lẻ Đặc tính về mặt tổ chức có thể góp phần tạo nên một hình ảnh tốt đẹp trước khách hàng và công chúng Những đặc tính, chẳng hạn như chú trọng đến môi trường, dẫn đầu về công nghệ, hoặc quan tâm đến sức khoẻ cộng đồng,… có thể nhận được sự ngưỡng mộ, tôn trọng và yêu mến từ khách hàng và công chúng

Thương hiệu như một con nguời_ cá tính thương hiệu

Ở một góc độ nào đó thì đặc tính của thương hiệu được xem xét ở góc độ như một con nguời Cũng giống như một con người, thương hiệu cũng có thể cảm nhận với các cá tính như tính vượt trội, tính cạnh tranh, độc đáo - ấn tượng, tin cậy, hài hước, hóm hỉnh, năng động, cầu kỳ hay trẻ trung, hoặc trí tuệ Khi xây dựng thương hiệu, các công ty cần chú ý để tạo ra những cá tính riêng thật nổi bật, khác biệt cho thương hiệu

Những cá tính này có thể tạo nên một thương hiệu mạnh qua các cách khác nhau Trước hết, nó có thể giúp khách hàng tự thể hiên bản thân tức là như một công cụ để họ thể hiện những cá tính riêng của mình Thứ hai, những cá tính của con người có thể ảnh hưởng đến mối quan hệ của họ trong xã hội, còn cá tính của thương hiệu cũng có thể là

cơ sở cho mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng Thứ ba, đặc tính của thương hiệu có thể giúp biểu hiện những đặc tính của sản phẩm và vì thế nó đóng góp vào những lợi ích chức năng của sản phẩm

1.4 Tầm quan trọng của Thương hiệu

Stephen King đã từng có câu phát biểu nổi tiếng “Sản phẩm là những gì

được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có

thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu”

Trong bối cảnh cạnh tranh toàn cầu hóa, thì sự cạnh tranh là điều không thể tránh khỏi, các giá trị cốt lõi của sản phẩm không còn chênh lệch nhiều thì Thương hiệu chính là chìa khóa để tạo ra sự khác biệt giữa các doanh nghiệp Chính thương hiệu sẽ góp phần làm tăng thêm giá trị của sản phẩm, làm tăng thêm lợi nhuận cho doanh nghiệp và cổ đông, vì vậy thương hiệu được coi là “tài sản vô hình của doanh nghiệp”

1.5 Xây dựng thương hiệu

1.5.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu

- Đảm bảo sự nhận diện một cách đầy đủ về thương hiệu của khách hàng và sự nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng

- Tiến hành nghiên cứu định tính và định lượng để hiểu một cách đầy đủ khách hàng là ai, họ nhận thức về thương hiệu và các thương hiệu cạnh tranh như thế nào và quy trình mua hàng của họ ra sao?

- Định nghĩa thương hiệu rõ ràng Nó bao gồm phát biểu về định vị, phối thức thương hiệu, tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhận diện thương hiệu và tính cách thương hiệu

- Phát triển một chiến lược thương hiệu và kế hoạch tiếp thị để áp dụng những định nghĩa về thương hiệu đến tất cả các mối quan hệ khách hàng

- Tạo ra và thực thi các chương trình tiếp thị một cách hiệu quả

- Quản lý thương hiệu một cách liên tục và theo dõi nó thông qua nghiên cứu để phát triển, duy trì và tạo động lực thúc đẩy thương hiệu

1.5.2 Quy trình xây dựng thương hiệu

1.5.2.1 Công thức chung trong quản trị marketing và Xây dựng thương hiệu

Theo Philip Kotler, giáo sư người Mỹ về lĩnh vực tiếp thị thì: toàn bộ quá trình quản trị tiếp thị nói chung của một công ty có thể được tóm gọn trong công thức sau:

R – STP – MM – I – C

Trong đó:

R - Researching: Hoạt động nghiên cứu, thu thập để khám phá thị trường

S – Segmenting: Hoạt động phân khúc hay phân đoạn thị trường

T - Targeting: Hoạt động xem xét và lựa chọn thị trường mục tiêu

P - Positioning: Hoạt động định vị thương hiệu ở thị trường mục tiêu

MM - Marketing Mix: Hoạt động thiết kế các chính sách tiếp thị hỗn hợp

sao cho thích ứng với sản phẩm và thị trường mục tiêu

I - Implementing: Hoạt động thực thi các chính sách, kế hoạch tiếp thị

C - Controlling: Hoạt động kiểm tra, kiểm soát việc thực thi

Quy trình trên có ý nghĩa nói lên rằng toàn bộ hoạt động xây dựng thương hiệu, đặc biệt là từ khâu định vị thương hiệu trở về sau phải được thay đổi theo thị trường mục tiêu và nhất thiết phải dựa trên kết quả của nghiên cứu thị trường

1.5.2.2 Nghiên cứu và Phân tích thông tin

Đó là các hoạt động nghiên cứu thu thập thông tin liên quan đến thị trường, người tiêu dùng, môi trường, tính chất cạnh tranh và thông tin doanh nghiệp được phản ảnh bởi thị trường Để thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường có rất nhiều phương pháp để áp dụng trong tiếp thị như: 1) Phương pháp nghiên cứu định tính với

kỷ thuật chính thường sử dụng là “ thảo luận nhóm – Focus Group Discussion) hoặc “ thảo luận tay đôi – Face to Face); 2) Phương pháp nghiên cứu định lượng với kỷ thuật

sử dụng là dùng “ bảng câu hỏi thiết kế sẵn” để phỏng vấn khách hàng qua các hình thức như: phỏng vấn trực tiếp, phỏng vấn qua điện thoại hoặc gởi bảng câu hỏi đến đối tượng trả lời qua đường bưu điện; 3) Phương pháp nghiên cứu quan sát với kỹ thuật là

sử dụng các công cụ kỹ thuật số như máy ảnh đặt tại các điểm bán hàng hay các nơi công cộng để quan sát hành vi của đối tượng tiêu dùng

Sau khi nghiên cứu và thu thập thông tin thì hoạt động quan trọng không thể thiếu được đó là: Phân tích các thông tin đã thu thập để thấy được sự tác động của nó đến thương hiệu hay nói cách khác là để thấy được vai trò và tầm quan trọng của các thông tin đó trong quá trình xây dựng thương hiệu Các hoạt động phân tích thông tin

thu thập bao gồm:

- Phân tích môi trường kinh doanh: thông qua hình ảnh hiện tại, các điểm mạnh, yếu, các cơ hội và đe dọa, các giá trị văn hóa, các bản sắc truyền thống của doanh nghiệp (Philip Kotler gọi là phân tích TOWS)

- Phân tích khách hàng: thông qua xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, các nhu cầu chưa được thỏa mãn, các phân khúc thị trường tiềm năng và phù hợp

- Phân tích đối thủ cạnh tranh: thông qua hình ảnh thương hiệu và nhận diện thương hiệu, phân tích các điểm mạnh, điểm yếu, các rủi ro và cơ hội của đối thủ (phân tích TOWS của đối thủ), kể cả phân tích chiến lược trong tương lai của đối thủ (nếu được)

1.5.2.3 Xác định tầm nhìn và lý do tồn tại của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới Tầm nhìn là một hình ảnh, một bức tranh sinh động về điều có thể xảy ra của một thương hiệu trong tương lai Khi đề cập đến một ý định, một mục đích mang tính chất chiến lược, chúng ta thường hay hình tượng hóa nó bằng một hình ảnh của tương lai Tầm nhìn bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng Nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt định hướng hoạt động đường dài của thương hiệu

Khi đã có tầm nhìn cho tương lai của một thương hiệu thì trách nhiệm của lãnh đạo là truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung được sự chia sẻ bởi tất cả mọi người

Tầm nhìn của một thương hiệu phải hội đủ các tiêu chuẩn:

- Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp độ

- Tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo và điều hành

- Động viên tinh thần nhân viên và quản lý

- Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên

Khi xây dựng tầm nhìn thương hiệu cần căn cứ vào loại hình công ty, chủng loại sản phẩm, lợi ích sản phẩm, khách hàng mục tiêu, triết lý và giá trị công ty, tình hình cạnh tranh trong bối cảnh hiện tại và kể cả ở tương lai

1.5.2.4 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu

Bất kỳ hoạt động hoạch định nào cũng phải dựa trên cơ sở nguồn lực của công ty, thông tin thu thập từ thị trường, tính chất cạnh tranh và định hướng phát triển chung của công ty

1.5.2.5 Thiết kế thương hiệu

Nếu chúng ta coi việc thiết kế thương hiệu như xây một tòa nhà thì có sáu nguyên liệu chính không thể thiếu được cho quá trình thiết kế thương hiệu:

- Tính cách thương hiệu – Brand Personality

- Tên gọi thương hiệu – Brand Name

- Biểu tượng của thương hiệu – Logo

- Hình tượng của thương hiệu – Brand Icon

- Khẩu hiệu của thương hiệu – Slogan

- Bao bì và Màu sắc của thương hiệu

Tóm tắt chương 1

Để đưa ra các giải pháp xây dựng thương hiệu, các công ty phải hiểu rõ những cơ sở lý luận cơ bản về thương hiệu và về xây dựng thương hiệu Từ cơ sở lý luận này tùy thuộc vào những tình huống và hoàn cảnh của mỗi công ty mà đề ra những giải pháp xây dựng thương hiệu phù hợp nhất Những cơ sở lý luận về thương hiệu, bản sắc thương hiệu cũng như quy trình xây dựng thương hiệu sẽ tạo thành một

hệ thống lý luận hết sức quan trọng và có ý nghĩa cho công ty trong quá trình xây dựng thương hiệu, chinh phục khách hàng Những cơ sở lý luận này cũng quan trọng cho tác giả trong việc phân tích và đề xuất các giải pháp ở những phần sau

CHƯƠNG 2- THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA

GEMADEPT LOGISTICS

2.1 Tổng quan thị trường logistics Việt Nam

Mặc dù logistics đã và đang phát triển mạnh mẽ trên thế giới, nhưng ở Việt Nam vẫn còn khá mới mẻ Cho đến nay, thị trường logistics Việt Nam vẫn ở giai đoạn đầu của quá trình phát triển, với những đặc điểm cơ bản sau:

Một thị trường có quy mô không lớn, nhưng đầy tiềm năng và hấp dẫn:

Bên cạnh đó, cùng với quá trình toàn cầu hóa mở ra những cơ hội phát triển quan

hệ đối tác, thị trường xuất khẩu mở rộng và chính sách hội nhập của Việt Nam mở màn bằng việc trở thành thành viên chính thức của WTO năm 2007 kèm theo những lợi thế

về khu vực sẵn có của nước ta,… ngành logistics đã thực sự gia nhập vào dòng chảy chung của logistics thế giới

Việt Nam được đánh giá là một nền kinh tế mới nổi, có tốc độ tăng trưởng khá cao nhưng chưa bền vững và không hiệu quả, đặc biệt, chi phí logistics so với GDP của Việt Nam còn chiếm một tỉ trọng quá cao, chiếm tới 25% GDP, trong đó chủ yếu là giá trị hàng tồn kho, một tỉ lệ khá cao Ước tính GDP hàng năm của Việt Nam khoảng từ 100-120 tỉ USD, vậy chi phí Logistics khoảng 25-30 tỉ USD/năm So với các nước lớn, thì con số này tương đối nhỏ, nhưng với Việt Nam, con số này thật sự có ý nghĩa, chỉ cần tiết kiệm được 1% chi phí logistics, đất nước sẽ có một khoản tiền không nhỏ Với các doanh nghiệp logistics, các 3PL, thì một nước có chi phí logistics quá lớn như vậy

sẽ là một thị trường đầy hấp dẫn, thỏa sức cho họ vẫy vùng

Song hành cùng sự phát triển kinh tế đất nước là tăng trưởng trong hoạt động xuất nhập khẩu Theo tính toán của Viện nghiên cứu Kinh tế và phát triển trường Đại học Kinh tế quốc dân, kim ngạch xuất nhập khẩu của Việt Nam đến 2020 sẽ tăng khoảng 2 lần so với năm 2010, trong đó thị phần của logistics sẽ chiếm từ 18-22% Nếu lấy năm 2020 là 282 tỷ USD thì logistics sẽ có kim ngạch là 50-62 tỷ USD, đây quả là một con số khổng lồ Điều đó cho thấy ngành logistics lại có thêm nhiều cơ hội phát triển Mặt khác, mặc dù thị trường này có quy mô nhỏ so với các nước trong khu vực nhưng được dự đoán là sẽ có tốc độ tăng trưởng khoảng 20-25% trong thời gian tới

Năng lực về Logistics của Việt Nam chưa cao:

Trên bảng xếp hạng năng lực quốc gia về logistics (LPI) của WB, cả 3 lần xếp hạng vào các năm 2007, 2009 và 2011, Việt Nam vẫn giữ vị trí 53/155 Nếu xét theo LPI có thể chia ASEAN thành 3 nhóm nước, gồm nhóm 1 (Singapore) có trình độ phát triển dịch vụ logistics cao nhất (nằm trong top đứng đầu thế giới), nhóm 2 (Malaysia, Thái Lan, Indonesia, Việt Nam, Philippines) có trình độ phát triển dịch vụ logistics ở mức trung bình, nhóm 3 (Campuchia, Lào, Myanmar, Đông Timo) có trình độ phát triển dịch vụ logistics thấp nhất, thì Việt Nam đang đứng ở khoảng cuối của nhóm 2, nghĩa là Việt Nam có trình độ phát triển dịch vụ Logistics ở mức trung bình thấp của khu vực ASEAN Tuy nhiên, báo cáo cũng cho thấy một số quốc gia đạt chỉ số LPI cao hơn nhiều so với các quốc gia có cùng mức GDP bình quân đầu người và Việt Nam là một trong những quốc gia đó và được xếp hạng khi so với 5 quốc gia đứng đầu trong cùng nhóm GDP Qua đó Việt Nam được xếp “ngang hàng” với Ấn Độ, Trung Quốc và Nam Phi như những quốc gia có xu hướng phát triển nổi bật

Bảng 2.1: Đánh giá về logistics của các quốc gia ASEAN

Quốc gia

Thứ hạng

Điểm: tối đa 5,0;Thứ hạng: Thứ hạng trên thế giới; LPI- Chỉ số năng lực logistics; QCL - Điểm về chất lượng và khả năng cạnh tranh của dịch vụ logistics

(Nguồn: Báo cáo thứ hạng năng lực quốc gia về logistics của WB 2007, 2009, 2011)

Hạ tầng cơ sở Logistics của Việt Nam yếu kém, thiếu đồng bộ, quy mô nhỏ, rời rạc Hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho hoạt động Logistics của Việt Nam hiện nay còn nghèo nàn, quy mô nhỏ, bố trí bất hợp lý Nếu so sánh trong ASEAN thì cơ sở hạ tầng cảng biển, đường bộ, sân bay của Việt Nam chỉ xếp thứ 5 Nếu xếp hạng quốc tế, theo số liệu của Báo cáo cạnh tranh toàn cầu của WEF qua các năm, thì Việt Nam luôn

bị xếp hạng rất thấp về chất lượng hạ tầng cảng, đường bộ và cung cấp điện (luôn ở mức trên 100) Bên cạnh đó, môi trường chính sách vĩ mô, hệ thống luật pháp của Việt Nam trong lĩnh vực Logistics vẫn còn nhiều bất cập Thông tấn xã Việt Nam, theo khảo sát mới nhất cho thấy, có tới 30% giá Logistics phụ thuộc vào các luật lệ, quy định về vận tải, thông quan hàng hóa, 30-40% giá Logistics phụ thuộc vào mức độ trì hoãn về thủ tục hành chính

Điều quan trọng nữa chính là nguồn nhân lực cho Logistics của Việt Nam đang rất thiếu và yếu, chưa được đào tạo bài bản Ngành dịch vụ Logistics tại Việt Nam thời gian gần đây đã phát triển khá nhanh về tốc độ và số lượng và chính sự phát triển nóng này càng làm cho nguồn nhân lực của ngành trở nên thiếu hụt trầm trọng cả về chất lượng và số lượng VIFFAS ước tính số nhân viên trong các công ty hội viên khoảng 4.000 người và thêm khoảng 4.000- 5.000 người hoạt động bán chuyên nghiệp Bên cạnh việc thiếu hụt về số lượng, chất lượng nguồn nhân lực này cũng là vấn đề đáng bàn Trên thực tế, các cán bộ nhân viên hoạt động trong lĩnh vực giao nhận, logistics hiện tại chủ yếu được đào tạo từ trường Đại học Kinh tế, Đại học Giao thông vận tải và Đại học Ngoại thương Chương trình giảng dạy theo nghiệp vụ giao nhận truyền thống

là chủ yếu, các kỹ thuật hiện đại ít được cập nhật hóa như vận tải đa phương thức, kỹ năng quản trị dây chuyền chuỗi cung ứng,… Có thể khẳng định rằng các chuyên gia được đào tạo chuyên nghiệp về lĩnh vực này quá ít so với yêu cầu phát triển dịch vụ Phần lớn kiến thức mà cán bộ công nhân viên trong ngành có được là từ thực tiễn khi làm đại lý hoặc đối tác cho các công ty nước ngoài chuyên làm dịch vụ này Theo kết

quả nghiên cứu của Viện Nghiên cứu Kinh tế và Phát triển trường Đại học Kinh tế Quốc dân cho thấy nhân lực của các doanh nghiệp Logistics đến nay vẫn còn tới 30% chưa qua đào tạo, số có trình độ cao đẳng, đại học trở lên chỉ chiếm gần 25% và hình thức đào tạo chủ yếu hiện nay vẫn qua công việc lên tới 80,26%

Hình 2.1: Đào tạo lao động trong các doanh nghiệp logistics

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát về logistics của Viện NCKT và PT- trường ĐHKTQD, 2011)

Cạnh tranh ngày càng khốc liệt:

Do nhận biết được logistics là một lĩnh vực hoạt động đặc biệt, có thể mang lại lợi nhuận siêu ngạch, nên thời gian gần đây, ở Việt Nam, đặc biệt ở các thành phố lớn,

đã xảy ra hiện tượng nhà nhà đăng ký kinh doanh logistics, người người đăng ký kinh doanh logistics Theo Sở Kế hoạch và Đầu tư TP.HCM, trung bình mỗi tuần có một công ty giao nhận logistics được cấp phép hoạt động hoặc bổ sung chức năng logistics Chính vì vậy, số lượng công ty có hoạt động liên quan đến logistics tăng lên nhanh chóng, cho đến nay tuy chưa có một tổ chức kinh tế nào thống kê một cách chính xác có bao nhiêu công ty logistics, nhưng theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam thì tổng số doanh nghiệp trong lĩnh vực vận tải, kho bãi, bưu chính viễn thông hiện đã lên đến gần 1.000 Các doanh nghiệp này phần lớn là doanh nghiệp nhỏ, hoạt động rời rạc, đơn lẻ, mỗi doanh nghiệp chỉ biết đến lợi ích của riêng mình, thiếu hợp tác, hỗ trợ lẫn nhau, tạo nên cuộc cạnh tranh khốc liệt, chủ yếu là cạnh tranh về giá

80.26%

26.32%

3.95% 6.58% 8.77% 0%

Đào tạo qua

công việc Gửi tham gia các khóa đào

tạo trong nước

Gửi tham gia các khóa đào tạo ngước ngoài

Thuê chuyên gia đến đào tạo Hình thức khác

Sắp tới đây, cùng với những tác động của cam kết về tiếp cận thị trường và đối

xử quốc gia, các doanh nghiệp trong ngành giao thông vận tải còn chịu những tác động lớn do Việt Nam cam kết bãi bỏ những trợ cấp bị cấm theo quy định của WTO mà từ trước đến nay nước ta vẫn áp dụng để hỗ trợ cho các doanh nghiệp Như vậy, theo cam kết gia nhập WTO, kể từ năm 2014, các doanh nghiệp logistics nước ngoài sẽ được phép mở công ty 100% vốn của họ tại Việt Nam Khi đó cạnh tranh trên thị trường logistics Việt Nam sẽ khốc liệt hơn rất nhiều

2.2 Thị trường cung ứng- sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam

2.2.1 Thị trường cung ứng dịch vụ logistics tại Việt Nam

Thị trường cung ứng dịch vụ logistics tại Việt Nam có những đặc điểm sau:

Hầu hết các doanh nghiệp logistics Việt Nam đều yếu, nhỏ và manh mún

Theo thống kê ở Việt Nam hiện có khoảng gần 1.000 công ty logistics chính thức đang hoạt động Tính đến tháng 11/2012, Hiệp hội doanh nghiệp dịch vụ logistics Việt Nam (VLA- tên trước đây là Hiệp hội giao nhận kho vận Việt Nam - VIFFAS) có

193 thành viên (161 thành viên chính thức và 32 thành viên liên kết) Kết quả điều tra cho thấy hầu hết các doanh nghiệp logistics của nước ta có thời gian hoạt động bình quân là 5-7 năm, quy mô vốn đăng ký dưới 5 tỷ đồng (khoảng 80% doanh nghiệp logistics Việt Nam có vốn pháp định từ 1,5 - 2 tỷ đồng), thậm chí nhiều doanh nghiệp

có vốn chỉ khoảng 500 triệu, thuộc loại rất nhỏ Rất nhiều doanh nghiệp có số lượng lao động dưới 10 người, chỉ đáp ứng được một khâu đơn giản của chuỗi dịch vụ logistics Với quy mô vốn nhỏ, thời gian hoạt động khiêm tốn và ít nhân viên, hoạt động không

có tính chuyên nghiệp, các doanh nghiệp logistics Việt Nam chỉ có thể cung cấp những loại hình dịch vụ đơn giản Bên cạnh đó, hầu hết các doanh nghiệp logistics Việt Nam chưa có văn phòng đại diện ở nước ngoài Kết quả nghiên cứu cho thấy các doanh nghiệp logistics Việt Nam phần lớn là doanh nghiệp tư nhân, một số doanh nghiệp lớn của nhà nước thì lại chịu sự quản lý của các Bộ, ngành khác nhau, nên thường hoạt động đơn lẻ, tách rời nhau, thậm chí còn đối đầu để tranh giành khách hàng, vì vậy, sức vốn đã yếu lại càng thêm yếu

Phạm vi hoạt động hẹp và năng lực cung cấp dịch vụ còn thấp

Hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ logistics Việt Nam chủ yếu hoạt động trong phạm vi nội địa hoặc một vài nước trong khu vực Ở trong nước, phần lớn các công ty này tập trung ở Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ,… Và cho đến nay, phần lớn các doanh nghiệp vẫn chưa có khả năng thành lập các chi nhánh, đại lý ở các nước ngoài, thậm chí là ở các nước láng giềng như Lào, Campuchia, Trung Quốc,… Chính vì thế, việc khai thác nguồn hàng hay việc gửi và nhận hàng từ nước ngoài về, doanh nghiệp logistics nội địa chủ yếu thông qua mối quan

hệ đại lý với các tập đoàn logistics quốc tế Điều này là trở ngại cho việc phát triển logistics của các doanh nghiệp định hướng kinh doanh dịch vụ logistics toàn cầu Với năng lực IT thì các doanh nghiệp Việt Nam thực sự yếu kém, trong khi đây là một tiêu chí quan trọng trong cung ứng dịch vụ logistics hiện nay Hầu hết các trao đổi thông tin hiện nay ở các doanh nghiệp logistics Việt Nam chỉ thực hiện bằng biện pháp thủ công như điện thoại, email… mà chưa có chức năng “track and trace” (theo dõi đơn hàng, theo dõi lịch trình tàu) hiệu quả qua website cho khách hàng sử dụng cũng như chưa có

hệ thống truyền dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange – EDI)

Hình 2.2: Tỷ lệ % các doanh nghiệp logistics trong nước không thường xuyên sử

dụng các trang thiết bị thông tin

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát về Logistics của Viện NCKH và PT – Trường ĐHKTQD, 2011)

Giao dịch thương mại điện tử

Mạng hệ thống toàn cầu

Bên cạnh đó, trang thiết bị dành cho logistics của các doanh nghiệp vẫn còn yếu, mức độ cơ giới hóa và tự động hóa trong các kho hàng chưa cao, chỉ trên 50%, hệ thống kho bãi quy mô nhỏ, các phương tiện, trang thiết bị như xe nâng hạ hàng hóa, dây chuyền, băng tải, phương tiện đóng gói mã hóa,… nói chung còn thô sơ, có nguồn gốc chủ yếu từ Trung Quốc

Các dịch vụ đang cung cấp còn ở mức cơ bản, đơn giản

Với số lượng trên 1.000 doanh nghiệp nội địa cung ứng dịch vụ logistics, đây là một con số không nhỏ so với nhiều quốc gia trong khu vực và trên thế giới, tuy nhiên các doanh nghiệp logistics nội địa mới chỉ có khả năng đáp ứng được khoảng 25% nhu cầu của thị trường nội địa Đa phần các doanh nghiệp logistics Việt Nam chủ yếu cung cấp các dịch vụ cơ bản như giao nhận, vận chuyển, bán cước, gom hàng và tích hợp một chuỗi các dịch vụ cơ bản này dưới hình thức dịch vụ trọn gói “door to door” Mặc dù có một số các doanh nghiệp cung ứng các dịch vụ giá trị gia tăng như hàng công trình, dán nhãn, hàng trả về, thanh toán và dịch vụ khách hàng nhưng các dịch vụ này cũng chỉ được cung ứng một cách riêng lẻ khi khách hàng có nhu cầu chứ không có được hợp đồng dài hạn và tích hợp vào chuỗi cung ứng

Theo kết quả điều tra của Viện NCKT và PT- ĐHKTQD năm 2011, có tới 65,31% doanh nghiệp là doanh nghiệp cung ứng dịch vụ vận tải hàng hóa; 33,06% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ phân phối hàng hóa; 31,43% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ kho bãi; 19,18% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ hải quan; 16,33% doanh nghiệp cung ứng dịch vụ tư vấn- hỗ trợ và 9,39% doanh nghiệp còn lại cung ứng dịch

vụ khác trong quá trình logistics Do đó, có thể thấy, nhìn chung, phần lớn các doanh nghiệp logistics Việt Nam mới chỉ đảm nhận một khâu, một công đoạn của quá trình logistics mà chưa phải là một doanh nghiệp 3PL thực sự

Hình 2.3: Loại hình dịch vụ logistics các doanh nghiệp Việt Nam đang cung ứng

(Nguồn: Kết quả điều tra khảo sát về logistics của Viện NCKT và PT- trường ĐHKTQD, 2011)

2.2.2 Thị trường sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam

Thị trường sử dụng dịch vụ logistics tại Việt Nam có những đặc điểm sau:

Động lực thúc đẩy thuê ngoài dịch vụ logistics

Theo khảo sát về logistics năm 2008 của SCM thì kết quả chỉ ra rằng, sau khi sử dụng thuê ngoài dịch vụ logistics, chi phí logistics giảm bình quân 13%, tổng tài sản cố định giảm bình quân 11%, vòng quay đơn hàng giảm bình quân 6 ngày

Bảng 2.2: Kết quả thuê ngoài logistics với một số ngành hàng

Ngành hàng Mức giảm chi

phí logistics (%)

Mức giảm tổng tài sản cố định (%)

Giảm vòng quay đơn hàng (Số ngày)

Dịch vụ kho bãi

Dịch vụ hải quan

Dịch vụ tư vấn - hỗ trợ

Dịch vụ khác

Có thể nói, chi phí đóng vai trò quan trọng hàng đầu khi các doanh nghiệp quyết định có thực hiện thuê ngoài logistics hay không Hình 2.4 nêu lên 3 lý do quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định thuê ngoài của doanh nghiệp, đó là: Không giảm được chi phí (48%), mất khả năng kiểm soát hoạt động logistics (32%), chất lượng không đúng như cam kết (20%) Tất cả các lý do mà các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics đều xuất phát từ yếu tố chủ quan của doanh nghiệp logistics và do đó, các doanh nghiệp logistics đều có thể kiểm soát những yếu tố này bằng cách không ngừng

và phải liên tục cải tiến chất lượng dịch vụ, thực hiện tốt những gì đã đã cam kết và không ngừng tạo dựng niềm tin lâu bền trong các khách hàng của mình

Hình 2.4: Lý do các doanh nghiệp không thuê ngoài logistics

(Nguồn: VSCI)

Tuy nhiên, trong số những doanh nghiệp chưa thuê ngoài dịch vụ logistics thì có đến 70% doanh nghiệp sẽ thuê ngoài, 22% doanh nghiệp cho biết sẽ cân nhắc thuê ngoài và chỉ có 8% doanh nghiệp sẽ không thuê ngoài vì sợ không giảm được chi phí và

vì logistics là hoạt động cốt lõi của họ Như vậy, qua khảo sát ta cũng có thể thấy được nhu cầu về dịch vụ thuê ngoài logistics của các doanh nghiệp hiện nay đang khá cao và đây chắc chắn sẽ là cơ hội cho những doanh nghiệp logistics chớp lấy thời cơ

Hình 2.5: Quan điểm về thuê ngoài dịch vụ logistics của các doanh nghiệp chƣa

thuê ngoài dịch vụ logistics

(Nguồn: VSCI)

48%

32%

20% Không giảm được chi phí

Mất khả năng kiểm soát hoạt động logistics

70%

22%

8%

Sẽ thuê ngoài

Sẽ cân nhắc khả năng thuê ngoài

Sẽ không thuê ngoài

Nhu cầu thuê ngoài logistics theo loại hình doanh nghiệp

Theo báo cáo khảo sát hoạt động thuê ngoài dịch vụ logistics của VSCI thì nhu cầu thuê ngoài logistics tập trung chủ yếu ở các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài (65%), tiếp đến là các doanh nghiệp tư nhân, cổ phần (29%) và thấp nhất là ở các doanh nghiệp nhà nước (6%)

Hình 2.6: Loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics

(Nguồn: VSCI)

Có sự khác biệt giữa các loại hình doanh nghiệp thuê ngoài logistics:

- Các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài: Những công ty này có nhu cầu thuê ngoài khá lớn, là cơ hội lớn cho các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ thuê ngoài logistics Tuy nhiên, yêu cầu của các công ty này đối với giá và chất lượng dịch vụ là khá cao

- Các doanh nghiệp tư nhân, công ty cổ phần: nhu cầu thuê ngoài của các công ty này thấp hơn các doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài Mặt khác, yêu cầu của nhóm các công ty này cũng không quá cao, chủ yếu tập trung về giá cả là nhiều nhất

- Các doanh nghiệp nhà nước: hầu như rất ít có nhu cầu thuê ngoài

Bên cạnh đó, trên thị trường hiện nay có 3 xu hướng thuê ngoài hoạt động logistics như sau:

- Các khách hàng nội địa thuê ngoài các 3PL nội địa: Đây là phân khúc thị trường chủ đạo của các doanh nghiệp logistics nội địa vì các doanh nghiệp này có ưu điểm thấu hiểu văn hóa, tập quán và nhu cầu người Việt hơn các 3PL nước ngoài cùng với cơ sở

hạ tầng đang dần được hoàn thiện và nỗ lực không ngừng trong cải tiến dịch vụ

- Các khách hàng nội địa thuê ngoài các 3PL nước ngoài: tiềm năng thị trường logistics

là rất lớn và các 3PL nội địa, trong đó có các doanh nghiệp nội địa vì được hưởng “lợi thế sân nhà” trong khi các 3PL nước ngoài hầu hết là các công ty không có tài sản (non-

asset) nên phải phụ thuộc vào các đối tác dẫn đến giá cả kém cạnh tranh- tuy nhiên, rào

cản này sẽ bị dở bỏ từ tháng 01/2014

- Các khách hàng nước ngoài thuê ngoài các 3PL nước ngoài: Xu hướng này đang

trong giai đoạn bão hòa và có xu hướng giảm bởi sự lớn lên và đầu tư mạnh mẽ của các

3PL trong nước Đây là cơ hội tốt cho bất cứ 3PL nội địa nào muốn giành giật khách

hàng và chiếm lĩnh thị phần

Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics

Theo khảo sát của VSCI, các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ

Logistics thì Giá là ưu tiên hàng đầu, kinh nghiệm, chất lượng dịch vụ là ưu tiên thứ hai

và năng lực về CNTT, khả năng cải tiến liên tục và chất lượng nguồn nhân lực là ưu

tiên thứ ba Tuy nhiên, tất cả các tiêu chí khác đều có vị trí quan trọng tương đương khi

các khách hàng đánh giá tổng thể về nhà cung cấp dịch vụ logistics của mình

Như vậy, xét về tiêu chí khi lựa chọn các nhà cung cấp dịch vụ logistics, hẳn là

các doanh nghiệp logistics nội địa có lợi thế hơn các doanh nghiệp logistics nước ngoài

vì hầu hết các doanh nghiệp logistics nội địa cạnh tranh về giá là chủ yếu do các doanh

nghiệp logistics nội địa hầu như là những đơn vị sở hữu cơ sở vật chất vững mạnh như

hệ thống kho bãi, đội xe, đội tàu, nên không phải thuê ngoài làm cho giá thành cung

cấp ở mức thấp hơn các công ty logistics nước ngoài

Hình 2.7: Các tiêu chí khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics

(Nguồn: VSCI)

4.7 4.5 4.5

4

4

4 3.4 3.4

3

GiáKinh nghiệm Chất lượng dịch vụ

Năng lực IT Khả năng cải tiến liên tục

Chất lượng HR Phạm vi hoạt động

Sự phù hợp văn hóa/chiến lược

Khả năng hỗ trợ mở rộng SXKD

Nhu cầu thuê ngoài logistics theo ngành

Theo khảo sát do SCM thực hiện năm 2008, các doanh nghiệp từ sản xuất đến phân phối, bán lẻ đều có nhu cầu cao về các giải pháp quản trị chuỗi cung ứng và logistics Đối với các “giải pháp phần mềm”, doanh nghiệp đang có nhu cầu tư vấn quản lý về vận tải, phân phối, mua hàng, cung cấp hàng hóa, cung cấp dịch vụ logistics Dịch vụ đào tạo và tuyển dụng nhân lực cho việc quản trị chuỗi cung ứng và logistics cũng được quan tâm nhiều, trong đó, 66% (trong 314 doanh nghiệp được khảo sát) có nhu cầu đào tạo riêng biệt phù hợp với ngành sản xuất, kinh doanh Ba nhóm doanh nghiệp có nhu cầu “giải pháp phần mềm” cao nhất là may mặc- giày dép (81%), thủy sản (74%), cung cấp dịch vụ logistics (59%) Với nhu cầu “giải pháp phần cứng” như đầu tư thiết bị liên quan đến kho (kệ, phương tiện vận chuyển nội bộ, hệ thống đọc mã vạch, nhận dạng, thiết bị đóng gói,…) và thiết bị vận tải, sự quan tâm nhiều nhất ở các nhóm: phân phối- bán lẻ (71%), thủy sản (64%), may mặc- giày dép (63%) Các doanh nghiệp này cho rằng có được giải pháp quản trị cung ứng và logistics phù hợp sẽ giúp

họ giảm chi phí sản xuất, nâng cao hiệu quả khai thác thị trường, tăng khả năng cạnh

tranh của hàng hóa

Trong báo cáo khảo sát hoạt động thuê ngoài dịch vụ logistics của VSCI thì các doanh nghiệp ngành hàng tiêu dùng, phân phối/bán lẻ đều đang có nhu cầu tăng nhanh

về thuê ngoài các dịch vụ logistics (Chiếm gần 60%)

Hình 2.8: Các ngành hàng có nhu cầu thuê ngoài dịch vụ logistics

Ô tô/Xe máyThủy sản May mặc/Giày dép

Tương tự, theo Tạp chí Vietnam Value Insight thì giá trị thị trường logistics trong nước cũng được tạo ra từ 4 ngành chủ yếu, đó là: bán lẻ hàng tiêu dùng, hàng thiết bị công nghệ cao, thiết bị ô tô và dược phẩm

Bảng 2.3: Giá trị thị trường logistics từ 4 ngành chủ đạo Ngành hàng Tỷ trọng (%) Tốc độ tăng trưởng (%) Giai đoạn

Bán lẻ hàng tiêu dùng 90,0 12% - 13% 2014- 2023 Hàng thiết bị công nghệ cao 6,0 6% 2012- 2016 Thiết bị ô tô 3,0 >10% 2012- 2017

(Nguồn: AT Kearney, Kantar Worldpanel Vietnam, Gartner, tổng hợp)

Nhu cầu về các dịch vụ thuê ngoài

Trong báo cáo khảo sát hoạt động thuê ngoài dịch vụ logistics của VSCI thì dịch

vụ vận tải nội địa được thuê ngoài nhiều nhất đạt 95% trong toàn bộ hoạt động vận chuyển của doanh nghiệp do hoạt động này đòi hỏi vốn đầu tư lớn và quản lý tốt như đầu tư vào đội xe, quản lý tài xế và bảo trì đội xe Tiếp đến là hoạt động giao nhận vận tải với 75%, hoạt động kho bãi với 72%, sau đó là hoạt động thuê khai hải quan và hoạt động vận tải quốc tế với tỷ lệ là 70% và 65% được doanh nghiệp sử dụng Các dịch vụ 3PL mới chỉ có 5% các doanh nghiệp thực hiện thuê ngoài Hoạt động thuê ngoài hiện nay có nhiều khác biệt hơn so với trước đây đòi hỏi nhà cung cấp dịch vụ cung cấp trọn gói dịch vụ logistics hơn là đơn thuần chỉ dịch vụ vận chuyển hoặc kho bãi

Hình 2.9: Nhóm những hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật

(Nguồn: VSCI)

95% 75%

Dịch vụ 3PL

Các hoạt động phức tạp hơn như quản lý trung tâm phân phối, vận tải giao hàng trọn gói, cross- docking, logistics thu hồi, quản lý đơn hàng,… đã không nằm trong nhóm các hoạt động logistics được thuê ngoài nổi bật này Thông tin liên quan đến các dịch vụ này vốn nhạy cảm và các doanh nghiệp không muốn chia sẻ cho bên ngoài Hơn nữa, chỉ những nhà cung cấp dịch vụ 3PL có chuyên môn và hệ thống CNTT hiện đại mới có năng lực tiếp nhận các dịch vụ Tuy nhiên, trong tương lai, các dịch vụ này đang được xem xét thuê ngoài, điều này thể hiện qua biểu đồ dưới đây:

Hình 2.10: Các hoạt động logistics tiếp tục được thuê ngoài

(Nguồn: VSCI)

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu của các công ty logistics tại Việt Nam

Trong vài năm qua, ngành logistics đã có những sự thay đổi mạnh mẽ Cùng với thực tế là nhu cầu thuê ngoài logistics đã tăng trưởng khá ổn định thì các 3PL lớn trên thế giới đã không ngừng mở rộng phạm vi hoạt động cũng như phát triển chuỗi dịch vụ của mình Đối diện với thực tế đó, việc các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ logistics Việt Nam đã thay đổi cơ cấu tổ chức cho phù hợp cũng như đổi tên thành công ty logistics đã trở nên phổ biến Nhưng cũng vì thế mà trên thị trường hiện nay có rất nhiều công ty mang danh “Logistics” và rất khó để các khách hàng hiện hữu và tiềm năng phân biệt khi lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ logistics cho mình

Thực tế, hầu hết các tên tuổi 3PL lớn đã có mặt và phát triển mạnh trên thị trường Việt Nam từ khá lâu thông qua các liên doanh như Schenker liên doanh với Gemadept, Lotte Sea liên doanh YCH-Protrade Distripark,…cùng với các tên tuổi khác như Damco, DHL, Toll, Linfox, CJ GLS,… Sự có mặt khá lâu của các tên tuổi logistics lớn tại thị trường Việt Nam đã ít nhiều gây dựng được hình ảnh của mình trong tâm trí

7%

12%

14%

32% 33%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%Quản lý đơn hàng

Logistics thu hồi Cross dockingVận tải giao hàng trọn gói

Quản lý DC

các khách hàng lớn tại Việt Nam Trong khi đó, phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam sinh sau đẻ muộn so với rất nhiều doanh nghiệp nước ngoài đang hoạt động tại Việt Nam Tầm phủ của các doanh nghiệp Việt Nam còn rất hẹp (nội địa hoặc một vài nước lân cận) Cũng do thực trạng ngành logistics Việt Nam còn non trẻ nên Việt Nam cũng chưa có các thương hiệu lớn về logistics nên chúng ta không có ưu thế hay cơ hội khi tham gia vào các dự án logistics của các tập đoàn lớn Mặt khác, khả năng quảng bá, xây dựng và tiếp thị hình ảnh của các doanh nghiệp logistics Việt Nam hiện nay hầu như không có Các doanh nghiệp trong nước chưa thực sự quan tâm trong khi đây lại là nhân tố quan trọng làm cho khách hàng biết đến, tin tưởng và sử dụng dịch vụ Nhiều công ty chưa xây dựng được trang web riêng để giới thiệu và quản lý hàng hóa trực tuyến Một số công ty đã xây dựng trang web nhưng thông tin còn nghèo nàn, không đầu tư, cập nhật thường xuyên Điều này một phần là do phần lớn khách hàng của các công ty là do đại lý nước ngoài chỉ định Điều này có thể làm lu mờ hình ảnh, thương hiệu của các doanh nghiệp logistics Việt Nam

Bảng 2.4: Một số công ty logistics nước ngoài tại Việt Nam

Hình thức hoạt động

Số văn phòng

Nhân

Siemens

doanh

Bảng 2.5: Một số công ty logistics nội địa

Xếp

Thành lập

Doanh thu 2012 (tỷ đồng)

DHL, BNP, Toll, APL Logistics, Logitem, Damco, Dragon Logistics, 3A Pharma, Hyundai Thành Công, Plus, Nestle, Amway,…

Tăng trưởng dịch vụ Logistics đạt 35% đến 40%/năm Mục tiêu đến

2015 nằm trong Top 3 LSP hàng đầu Việt Nam

Website có ứng dụng đặt chỗ cho vận chuyển Airfreight và Seafreight

Xây dựng thương hiệu Vinafreight ngày càng phát triển và đủ sức cạnh tranh cả trong và ngoài nước

Website có chức năng đăng ký thành viên và Track & Trace

BAT Vinataba, Cargill group, Dutch Lady, Pepsi IBC,…

Tăng trưởng lợi nhuận 10%/năm Thương hiệu Sotrans là một trong những thương hiệu hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực logistics

5-4 Transimex -

ERP, Website được đầu

tư khá kỹ, tuy nhiên chưa có chức năng booking online

K&N, UPS, Logwin, MOL Logistic, Panalpina, BMK

WMS, TMS, Lắp đặt thiết bị GPS cho các phương tiện vận tải, Phần mềm Exact trong quản trị tài chính-kế toán,

Kimberly Clark, CTCP Nghe nhìn Toàn Cầu (AVG), VNPT, Akzo Nobel (Sơn Dulux), Perfetti van melle, Toll, Pepsico,…

Đến 2014 trở thành nhà cung cấp dịch vụ 3PL (third- party logistics) hàng đầu Việt Nam

(Nguồn: tổng hợp)