KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP Chuyên ngành Thương mại quốc tế NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN CHO THỦ ĐÔ HÀ NỘI TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ThiN ga nH an g co m[.]
an g co m KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ga nH Chuyên ngành: Thương mại quốc tế Th iN NGHIÊN CỨU CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN CHO THỦ ĐÔ HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI ThiNganHang.com i MỤC LỤC MỤC LỤC i DANH MỤC BẢNG BIỂU iii DANH MỤC HÌNH VẼ iv UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo an g co m LỜI MỞ ĐẦU 1 Tổng quan chung vấn đề nghiên cứu 2 Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Các nghiên cứu có liên quan Cấu trúc bảng hỏi Cấu trúc khóa luận CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN ga nH 1.1 Thương hiệu 1.2 Du lịch điểm đến 1.3 Thương hiệu điểm đến 1.3.1 Khái niệm 1.3.2 Đặc điểm thương hiệu điểm đến 11 1.3.3 Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu 12 iN 1.3.4 Các đơn vị tham gia vào xây dựng thương hiệu điểm đến 13 1.3.5 Các hoạt động xây dựng thương hiệu điểm đến cho hoạt động du lịch 19 1.3.6 Vai trò xây dựng thương hiệu điểm đến với hoạt động kinh doanh du lịch 23 Mơ hình lý thuyết xây dựng thương hiệu điểm đến 24 1.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thiết nghiên cứu 27 Th 1.4 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN HÀ NỘI: TIẾP CẬN TỪ QUAN ĐIỂM CỦA KHÁCH DU LỊCH NƯỚC NGOÀI 30 2.1 Tổng quan Thành phố Hà Nội 30 2.2 Thiết kế nghiên cứu 32 2.2.1 Phương pháp nghiên cứu 32 ThiNganHang.com 2.2.2 Thiết kế bảng hỏi 34 ii 2.2.3 Phương pháp chọn mẫu 38 2.3 Các kết nghiên cứu 38 2.3.1 Phân tích thống kê mơ tả 38 2.3.2 Phân tích yếu tố ảnh hưởng mức độ hài lòng khách du lịch an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thương hiệu điểm đến Hà Nội… 45 2.3.3 Ảnh hưởng biến nhân học tới thương hiệu điểm đến Hà Nội 60 CHƯƠNG 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ ĐỀ XUẤT 62 3.1 Xu hướng định hướng phát triển thương hiệu điểm đến Hà Nội 64 3.2 Đề xuất giải pháp 68 3.2.1 Đối với yếu tố lịch sử văn hóa 68 3.2.2 Đối với yếu tố dịch vụ giải trí 71 3.2.3 Đối với yếu tố sở hạ tầng 74 3.2.4 Đối với yếu tố ẩm thực 76 KẾT LUẬN 79 ga nH DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 81 PHỤ LỤC A 85 PHỤ LỤC B 90 PHỤ LỤC C 95 PHỤ LỤC D 96 Th iN PHỤ LỤC E 97 ThiNganHang.com iii DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Thang đo đánh giá yếu tố môi trường .35 Bảng 2.2: Thang đo đánh giá yếu tố lịch sử văn hóa 36 Bảng 2.3: Thang đo đánh giá yếu tố sở hạ tầng 36 Bảng 2.4: Thang đo đánh giá yếu tố ẩm thực 36 an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Bảng 2.5: Thang đo đánh giá yếu tố dịch vụ .37 Bảng 2.6: Thang đo đánh giá yếu tố giải trí .37 Bảng 2.7: Thang đo đánh giá yếu tố sức hấp dẫn 37 Bảng 2.8: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố môi trường 46 Bảng 2.9: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố lịch sử văn hóa .47 Bảng 2.10: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sở hạ tầng 48 Bảng 2.11: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố ẩm thực 48 Bảng 2.12: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố dịch vụ 49 Bảng 2.13: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố giải trí 50 Bảng 2.14: Kiểm định Cronbach’s Alpha với nhân tố sức hấp dẫn 50 ga nH Bảng 2.15: Tổng hợp kết kiểm định Cronbach’s Alpha 51 Bảng 2.16: Kết kiểm định KMO Barlett lần 52 Bảng 2.17: Kết phân tích nhân tố lần 53 Bảng 2.18: Kết kiểm định KMO Barlett lần cuối 54 Bảng 2.19: Kết phân tích nhân tố lần cuối 55 Bảng 2.20: Hệ số tương quan Pearson .56 iN Bảng 2.21: Giá trị thống kê nhân tố ảnh hưởng đến thái độ du khách 58 Bảng 2.22: Phân tích mơ hình hồi quy nhân tố ảnh hưởng 58 Th Bảng 2.23: Kết phân tích hồi quy yếu tố ảnh hưởng 59 Bảng 2.24: Kết kiểm định Chi-Square 60 Bảng 2.25: Bảng chéo tt.tinhtrang*HANOI .61 Bảng 3.1: Thống kê mơ tả nhân tố lịch sử văn hóa 68 Bảng 3.2: Thống kê mơ tả nhân tố dịch vụ giải trí 71 Bảng 3.3: Thống kê mô tả nhân tố sở hạ tầng .74 Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố ẩm thực .76 ThiNganHang.com iv DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Mơ hình nhận diện xây dựng thương hiệu điểm đến 24 Hình 1.2: Mơ hình lục giác thương hiệu thành phố 25 Hình 1.3: Mơ hình kim tự tháp lợi ích thương hiệu điểm đến 26 an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Hình 1.4: Mơ hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến 27 Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu 32 Hình 2.2: Tần số giới tính độ tuổi 38 Hình 2.3: Tần số khu vực 39 Hình 2.4: Tần số trình độ giáo dục nghề nghiệp 40 Hình 2.5: Tần số tình trạng nhân số lượng người chuyến 40 Hình 2.6: Tần số mục đích chuyến 41 Hình 2.7: Tần số khách sạn/nơi 42 Hình 2.8: Tần số thời gian du khách lưu lại Hà Nội 42 Hình 2.9: Tần số số tiền sẵn sàng chi trả từ du khách tháng 43 ga nH Hình 2.10: Tần số phương tiện giao thơng ưa thích 43 Hình 2.11: Tần số ăn ưa thích .44 Hình 2.12: Mức độ hữu ích nguồn thông tin 44 Hình 2.13: Mức độ hài lịng với thương hiệu điểm đến Hà Nội 45 Hình 2.14: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh .56 Th iN Hình 3.1: Kết mơ hình hồi quy cuối 63 ThiNganHang.com LỜI MỞ ĐẦU Với tăng trưởng liên tục kinh tế Việt Nam, Thành phố Hà Nội thời gian qua trở thành điểm đến thu hút khách du lịch nước ngoài, thể qua số lượng khách du lịch đến ngày gia tăng, đóng góp lớn vào tổng doanh an g co m UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo thu ngành du lịch ngành khác Quá trình nghiên cứu xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội cần phải trọng thực nhằm tìm giá trị cốt lõi thương hiệu điểm đến, từ xây dựng sản phẩm đáp ứng nhu cầu du khách nước ngồi Đây q trình lâu dài cần có kế hoạch thực dài hạn với chiến lược hợp lý để mang lại hiệu cao công xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu thức vấn đề xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Vì vậy, em lựa chọn đề tài: “Nghiên cứu giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm ga nH khách du lịch nước ngoài” làm đề tài nghiên cứu cho khóa luận tốt nghiệp Mục đích nghiên cứu nhằm tìm hiểu quan điểm du khách nước thương hiệu điểm đến Hà Nội, mối liên hệ biến nhân học mức độ hài lịng khách du lịch nước ngồi với việc phân tích mức độ ảnh hưởng nhân tố khác Ngồi ba chương chính, nghiên cứu mở đầu phần tổng quan iN chung vấn đề nghiên cứu, mục đích nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội Th dung phương pháp nghiên cứu Em xin gửi lời cảm ơn chân thành tới TS Nguyễn Hải Ninh – Giảng viên khoa Kinh tế Kinh doanh Quốc tế - Trường Đại học Ngoại thương Hà Nội tận tình hướng dẫn giúp đỡ em hoàn thành nghiên cứu này! ThiNganHang.com Tổng quan chung vấn đề nghiên cứu Ngày nay, với phát triển nhanh chóng cơng nghệ thơng tin với tồn cầu hóa, để tăng sức cạnh tranh quốc gia, nước cần tập trung nâng cao mức độ quan tâm tới văn hóa thành phố đất nước Chính vậy, UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo an g co m xây dựng thương hiệu điểm đến cho thành phố dần trở thành mối quan tâm hàng đầu sách quốc gia Các thành phố mong muốn tìm điểm khác biệt với thành phố khác, từ phát triển quảng bá thương hiệu đến với bạn bè quốc tế Việt Nam ngày bắt kịp xu hướng giới Nhưng thực tế cho thấy chưa có nghiên cứu rõ ràng, toàn diện để đánh giá tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu điểm đến cho thành phố Hà Nội Vì thế, khơng xác định mục tiêu chiến lược rõ ràng dẫn đến việc xây dựng thương hiệu điểm đến gặp nhiều khó khăn ga nH Tuy nhiên, khơng phải việc thực xong thời gian ngắn mà đòi hỏi nghiên cứu, điều tra, xây dựng kế hoạch dài hạn để đưa định hướng phát triển hiệu phù hợp Mục đích nghiên cứu Bài nghiên cứu có hai mục đích chính: iN Một là, đưa mơ hình lý thuyết để hiểu rõ chất thương hiệu điểm đến Từ đó, yếu tố quan trọng tác động ảnh hưởng đến trình xây dựng Th thương hiệu điểm đến Hai là, hiểu chất lựa chọn đối tượng mục tiêu, nghiên cứu tập trung khảo sát du khách nước Hà Nội nhằm phân tích thái độ nhân tố ảnh hưởng Sau đó, đưa nhận định, đánh giá cách tiếp cận để đề xuất giải pháp phát triển, quảng bá thương hiệu điểm đến Hà Nội tới bạn bè Quốc tế với lộ trình kế hoạch rõ ràng ThiNganHang.com 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng - Du khách nước đến thăm Hà Nội sinh sống làm việc Hà Nội giao tiếp hiểu tiếng Anh UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo Những yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến Hà Nội góc an g co m - nhìn du khách nước Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Phạm vi nghiên cứu giới hạn yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến Hà Nội cách đánh giá mức độ hài lòng du khách nước - Thời gian: Toàn nghiên cứu diễn năm tháng từ tháng đến tháng năm 2015 Tuy nhiên, bảng hỏi hoạt động điều tra khảo sát chủ yếu diễn tháng năm 2015 Không gian: Tiến hành điều tra phạm vi quận nội thành Hà ga nH - Nội, thực khảo sát trực tuyến trực tiếp địa điểm có nhiều du khách nước Phương pháp nghiên cứu Bài nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định lượng định tính Các phương pháp định lượng dựa giá trị thang đo Likert phân tích cách so iN sánh yếu tố để tìm vấn đề quan trọng Các phương pháp định tính bao gồm nghiên cứu liệu thứ cấp, phân tích trả lời khảo sát với câu hỏi mở, quan sát tư Th vấn với vấn đề nghiên cứu liên quan Bài nghiên cứu bắt đầu việc phân tích hình ảnh, tài liệu chung Hà Nội thơng qua giai đoạn nghiên cứu sơ Từ đó, nhà nghiên cứu hỏi ý kiến giáo sư chuyên gia để đưa phân tích, nhận định lựa chọn yếu tố tác động Sau đó, tiến hành khảo sát ngắn gọn với đối tượng du khách nước ngồi Hà Nội nhằm tìm hiểu quan điểm du khách thương hiệu điểm đến Hà Nội Các kết nghiên cứu tập hợp thành báo cáo thuộc tính điểm đến Hà Nội ThiNganHang.com Các nghiên cứu có liên quan Thương hiệu điểm đến vấn đề quan trọng thành phố, quốc gia Tuy nhiên, Việt Nam chưa có nghiên cứu thức xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Khóa luận tốt nghiệp dựa nghiên cứu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo an g co m tác giả nước ngồi có liên quan đến thương hiệu điểm đến Ionela Cretu (2011), “Destination image and destination branding in transition countries: the Romanian tourism branding campaign 'Explore the Carpathian garden'”: Đây luận văn thạc sĩ nghiên cứu, phân tích ý nghĩa tầm quan trọng xây dựng thương hiệu điểm đến, hình ảnh điểm đến, vai trị phủ việc phát triển ngành công nghiệp trường hợp đặc biệt thương hiệu điểm đến với quốc gia khác Bài nghiên cứu tiến hành khảo sát điểm đến du lịch thực chín quốc gia cách so sánh chiến dịch với trường hợp Tây Ban Nha ga nH Fang Meng (2006), “An Examination of Destination Competitiveness from the Tourists’ Perspective: The Relationship between Quality of Tourism Experience and Perceived Destination Competitiveness”: Đây luận án tiến sĩ xây dựng mơ hình cạnh tranh điểm đến dựa vào quan điểm khách du lịch để điều tra thói quen khứ ảnh hưởng đến nhận thức du khách lực cạnh tranh điểm đến họ tới nào? Các mơ hình lý thuyết iN hướng tới kinh nghiệm du lịch du khách từ khâu lập kế hoạch trước chuyến đi, chuyến sau chuyến ảnh hưởng tới nhận Th thức họ Sawaros Srisutto (2010), “Country Branding, Consumption Values, and Purchase Decision Confidence: A Case Study of Tourists to Thailand”: Nghiên cứu tìm cách kiểm tra yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch du khách yếu tố ảnh hưởng đến tự tin định mua hàng họ Hơn nữa, nghiên cứu điều tra cách thức mơ hình ThiNganHang.com giá trị tiêu dùng nguồn thông tin du lịch sử dụng khác dựa đặc điểm kinh tế - xã hội mục đích chuyến nào? Cấu trúc bảng hỏi Bảng hỏi chia làm bốn phần để nghiên cứu đánh giá thương hiệu UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo UU FFTT SSuu aann i iCC HHoo an g co m điểm đến Hà Nội góc nhìn du khách nước ngồi: Phần 1: Điều tra hành vi, thói quen khứ du khách Phần 2: Xác định nguồn thơng tin hữu ích giúp du khách tìm hiểu thương hiệu điểm đến Phần 3: Thu nhận đánh giá du khách thương hiệu điểm đến Hà Nội nhiều khía cạnh khác Phần 4: Tìm hiểu thơng tin cá nhân du khách Cấu trúc khóa luận Khóa luận bắt đầu phần tổng quan chung vấn đề nghiên cứu, mục đích ga nH nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, cấu trúc bảng hỏi cấu trúc khóa luận để giúp làm rõ nội dung phương pháp nghiên cứu Ngoài phần mở đầu kết luận, khóa luận tốt nghiệp chia làm chương với nội dung sau: Chương 1: Cơ sở lý thuyết: Chương tổng hợp lý thuyết liên quan iN đến thương hiệu, thương hiệu điểm đến mơ hình xây dựng thương hiệu điểm đến cho thành phố Th - Tìm định nghĩa, quan điểm lý thuyết thương hiệu, du lịch, điểm đến thương hiệu điểm đến - Tổng hợp mơ hình nghiên cứu trước thương hiệu điểm đến - Xác định yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ quan điểm khách du lịch nước Chương 2: Thực trạng đánh giá: Chương tập trung vào nghiên cứu kinh tế lượng kết thu nhận sau trình nghiên cứu ThiNganHang.com ... xây dựng thương hiệu điểm đến cho Hà Nội Vì vậy, em lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu giải pháp để xây dựng thương hiệu điểm đến cho Thủ đô Hà Nội: Tiếp cận từ quan điểm ga nH khách du lịch nước ngoài? ??... nghĩa, quan điểm lý thuyết thương hiệu, du lịch, điểm đến thương hiệu điểm đến - Tổng hợp mơ hình nghiên cứu trước thương hiệu điểm đến - Xác định yếu tố ảnh hưởng tạo thành thương hiệu điểm đến từ. .. ảnh hưởng đến thương hiệu điểm đến Hà Nội góc an g co m - nhìn du khách nước Phạm vi nghiên cứu - Nội dung: Phạm vi nghiên cứu giới hạn yếu tố ảnh hưởng tới thương hiệu điểm đến Hà Nội cách đánh