401 XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG SỰ PHÁT TRIỂN TẤT YẾU Lê Thị Quý Khoa kinh tế Đại học Thủ Dầu Một Tóm tắt Hiện nay, tại nhiều nƣớc trên thế giới, thƣơng hiệu địa phƣơng (city branding, place brand[.]
XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU ĐỊA PHƢƠNG SỰ PHÁT TRIỂN TẤT YẾU Lê Thị Quý Khoa kinh tế - Đại học Thủ Dầu Một Tóm tắt: Hiện nay, nhiều nƣớc giới, thƣơng hiệu địa phƣơng (city branding, place branding, destination branding) phát triển phổ biến mang lại lợi cạnh tranh vƣợt trội bền vững so với địa phƣơng, quốc gia thụ động khác Chúng ta biết đến nhiều nơi giới nhờ nơi gắn liền với tên hiệu nhƣ Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York động7, Nhật Bản đại song hành phát triển mặt nhƣ kinh tế, khoa học công nghệ, văn hóa…Nhằm nhấn mạnh việc cần thiết phải xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng tỉnh thành nói riêng Việt Nam nói chung phát triển tất yếu thời đại ngày Phần nghiên cứu tác giả gồm phần bao gồm phần sở lý thuyết, phần tình hình xây dựng thƣơng hiệu giới Việt Nam, phần cuối học rút giải pháp khắc phục Từ khóa: Thƣơng hiệu, thƣơng hiệu địa phƣơng, địa phƣơng Đặt vấn đề Trong tiến trình tồn cầu hố địa phƣơng phải cạnh tranh với địa phƣơng khác, phải cạnh tranh thu hút khách hàng, khách du lịch, doanh nghiệp, vốn đầu tƣ, chí tơn trọng quan tâm ngƣời Các thành phố, trung tâm quyền lực kinh tế văn hoá quốc gia, ngày phải gia tăng quan tâm đến cạnh tranh liệt, dành giật nguồn đầu tƣ, nhân lực danh tiếng Môi trƣờng cạnh tranh thực tế, cách mà thành phố nỗ lực tạo dựng quảng bá đƣợc đặc tính khác biệt địa phƣơng yếu tố định thành công hay bị tụt hậu đua tới thịnh vƣợng Bởi vậy, địa phƣơng nhƣ doanh nghiệp: địa phƣơng có thƣơng hiệu mạnh mẽ địa phƣơng dễ dàng bán đƣợc sản phẩm, dịch vụ thu hút ngƣời đầu tƣ Vì vậy, xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng cần thiết cấp bách Phƣơng pháp nghiên cứu: tác giả vận dụng phƣơng pháp phân tích, so sánh, tổng hợp dựa sở thu thập phân tích số liệu thống kê có nguồn gốc tin cậy Dữ liệu đƣợc thu thập từ tạp chí, đề tài nghiên cứu, báo trình bày hội nghị dự án nghiên cứu Nghiên cứu đối sánh xây dựng thƣơng hiệu thực tế quốc gia giới thực tế Việt Nam từ rút học kinh nghiệm Lê Đăng Doanh (2012), Xây dựng thương hiệu địa phương, Saigontimes online, 15.11.2012 401 2.Thƣơng hiệu địa phƣơng 2.1 Thƣơng hiệu Qua nhiều định nghĩa gốc thƣơng hiệu tổ chức cá nhân uy tín giới marketing thƣơng hiệu (Hiệp Hội marketing Mỹ, Al Ries – tác giả thuyết "Định vị thƣơng hiệu", David Aaker – chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu Mỹ, Philip Kotler – ông tổ ngành marketing đại) tổng hợp ngắn gọn nhƣ sau: Thương hiệu liên tưởng khác biệt (có tính chất) lý tính cảm tính tâm trí khách hàng cơng ty sản phẩm cụ thể1 Thƣơng hiệu thuật ngữ kinh tế phổ biến Việt Nam Thƣơng hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO), hệ thống dấu hiệu đặc biệt để nhận biết sản phẩm hàng hoá, dịch vụ, công ty, hay địa phương đ Nhƣ vậy, Thƣơng hiệu (brand, brand name, trademark), hiểu cách đơn giản, tên gắn với sản phẩm nhà sản xuất Thƣơng hiệu trở nên thành tố quan trọng văn hóa kinh tế 2.2 Thƣơng hiệu địa phƣơng Thƣơng hiệu địa phƣơng thƣơng hiệu quốc gia, thƣơng hiệu khu vực, thƣơng hiệu tỉnh/thành phố Theo Paul O‘Connor, Giám đốc điều hành World Business Chica, “một thương hiệu địa phương làm nên địa phương đ , giá trị truyền từ hệ sang hệ khác Đ xác thực khác biệt địa phương3.” Khi đƣợc gắn thƣơng hiệu, địa phƣơng tạo liên tƣởng tích cực cho cơng chúng Sự hấp dẫn thƣơng hiệu giúp địa phƣơng thu hút khách du lịch, thu hút nguồn nhân lực chất lƣợng cao nguồn vốn đầu tƣ Theo Simon Anholt, chuyên gia thƣơng hiệu quốc tế, ―tất định chúng ta, cho dù đ định tầm thường mua sản phẩm, định quan trọng di dời cơng ty đến thành phố khác, khơng khỏi phụ thuộc vào cảm xúc ình ảnh thương hiệu địa phương củng cố phần cảm xúc tất định liên quan đến địa phương đ 4” 2.3.Vì xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng Hiệp Hội marketing Mỹ, Al Ries – tác giả thuyết "Định vị thƣơng hiệu", David Aaker – chuyên gia thƣơng hiệu hàng đầu Mỹ, Philip Kotler – ông tổ ngành marketing đại Thƣơng hiệu - theo định nghĩa Tổ chức sở hữu trí tuệ giới (WIPO) Theo Paul O‘Connor, Giám đốc điều hành World Business Chica Theo Simon Anholt, chuyên gia thƣơng hiệu quốc tế 402 Có nhiều lý giải thích xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu quan trọng địa phƣơng đó, nhƣng phổ biến để kích thích tăng trƣởng kinh tế Đó thƣơng hiệu mạnh có thể: + Thay đổi nhận thức hình ảnh địa phƣơng thành phần đối tƣợng bên nội bộ; + Tạo tầm nhìn chung cho tƣơng lai cộng đồng tiềm nó; + Xây dựng hình ảnh quán địa phƣơng; + Tăng cƣờng, nâng cao nhận thức định vị địa phƣơng khu vực, cấp quốc gia phạm vi toàn cầu; + Gỡ bỏ quan niệm cố hữu bất lợi liên quan đến địa phƣơng 3.Kinh nghiệm quốc tế thực tế Việt Nam 3.1 Kinh nghiệm quốc tế Theo Báo cáo thƣờng niên thƣơng hiệu quốc gia (Country Brand Index) công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand, có trụ sở London (www.futurebrand.com5) vừa đƣa danh sách xếp hạng năm 2015 Đứng đầu đứng đầu lần Nhật Bản, sốn ngơi Thuỵ Sỹ, đất nƣớc nhiều năm liền đứng số một6 Hình 1.1 Xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia 2015 Nguồn: Country Brand Index 2015, FutureBrand Theo hình 1.1 số 75 nƣớc có 22 nƣớc đƣợc coi ―có thƣơng hiệu quốc gia‖, bao gồm 20 nƣớc hàng đầu Nhật Bản, Thuỵ Sỹ, Đức, Thuỵ Điển, Canada, Na-uy, Mỹ, Australia, Đan Mạch, Áo, New Zealand, Anh, Phần Lan, Singapore, Iceland, Hà công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand, có trụ sở London www.futurebrand.com 11 403 Lan, Pháp, Ý, Các tiểu vƣơng quốc Ả-rập Thống nhất, Hàn Quốc, nƣớc Ireland Israel Còn quốc gia khác giai đoạn xây dựng thƣơng hiệu FutureBrand xếp hạng nước theo hai thước đo5 Một mức độ định vị hình ảnh, bao gồm chất lƣợng sống, hệ thống giá trị tiềm kinh doanh, bên mức độ trải nghiệm, bao gồm giá trị văn hoá, du lịch chất lƣợng sản phẩm (made-in) Những quốc gia đạt điểm cao hai bình diện hội đủ yếu tố trở thành quốc gia có thƣơng hiệu Cuộc điều tra FutureBrand cho thấy độ nhận biết thƣơng hiệu khơng phải yếu tố tạo nên thƣơng hiệu quốc gia mạnh, mà phải cộng hưởng từ nhiều thương hiệu tiêu dùng mạnh11 Một thƣơng hiệu quốc gia mạnh ngày hơm phải hội tụ từ ba địn bẩy công nghệ, đổi sáng tạo phát triển bền vững11 Hình 1.2 Xếp hạng thƣơng hiệu quốc gia 2015 Nguồn: Country Brand Index 2015, FutureBrand 3.2 Thực tế Việt Nam Báo cáo công ty nghiên cứu thị trƣờng FutureBrand (2015), London 404 Trong danh sách Country Brand Index, Việt Nam đứng thứ 64 tổng số 75 nƣớc tham gia nghiên cứu (hình 1.1.) Nếu tính riêng 17 nƣớc khu vực châu Á-Thái Bình Dƣơng đứng thứ 1311, đƣợc Indonesia, Campuchia, Bangladesh Pakistan Việt Nam nằm khúc đạt điểm dƣới trung bình hai thƣớc đo (hình 1.2) Thực Việt Nam chƣa có nghiên cứu xếp thứ hạng thƣơng hiệu địa phƣơng khu vực, có nghiên cứu tổ chức Phịng thƣơng mại Cơng nghiệp Việt Nam(VCCI) đánh giá số lực cạnh tranh Tỉnh thành theo tiêu chí đƣợc đề bên dƣới, so với mức đo lƣờng giới tiêu chí đánh giá góc độ nội địa phƣơng khác với cách đo lƣờng giới Trong năm 2016 VCCI đánh giá số lực cạnh tranh Tỉnh thành Tín h h bạc h Chi Chi Tín Hỗ phí Đào Thiế phí h trợ Nhó khơn tạo t Xếp thờ năn doan m g lao chế PCI hạn i g h xếp chín độn phá g gia độn nghiệ hạng h g p lý n g p thức Gia Địa nhập phƣơn thị g trƣờn g Tiế p cận đất đai Đà Nẵng 9.22 6.29 7.22 7.7 6.51 7.06 5.99 7.98 6.47 70 Quảng Ninh 9.28 6.07 6.84 6.8 6.38 5.7 6.94 5.4 Đồng Tháp 8.98 6.57 6.92 8.6 6.86 Bình 8.25 Dƣơng Rất tốt 65.6 Rất tốt 6.26 5.49 5.66 6.77 64.9 Rất tốt 6.52 6.99 7.1 6.18 5.67 5.57 6.51 5.8 63.5 Rất tốt Lào Cai 8.65 5.66 7.02 6.4 5.35 6.39 5.99 6.21 6.86 63.4 Rất tốt Vĩnh Long 9.25 6.99 6.57 7.8 5.84 5.33 5.79 5.88 5.91 62.7 6 Rất tốt Thái 8.62 Nguyên 5.76 6.16 6.6 5.76 5.32 4.89 7.64 5.84 61.8 Tốt TP.HC 7.99 M 5.45 6.5 6.2 4.74 4.17 6.82 7.12 4.25 61.7 Tốt Vĩnh 5.72 6.9 6.0 5.5 5.46 5.64 6.36 5.84 61.5 Tốt 11 8.48 www.futurebrand.com 405 6.26 Gia Địa nhập phƣơn thị g trƣờn g Tiế p cận đất đai Phúc Tín h h bạc h Chi Chi Tín Hỗ phí Đào Thiế phí h trợ Nhó khơn tạo t Xếp thờ năn doan m g lao chế PCI hạn i g h xếp chín độn phá g gia độn nghiệ hạng h g p lý n g p thức Quảng Nam 8.75 6.04 6.56 7.1 5.51 5.55 5.7 5.68 6.33 61.1 10 Tốt Cần Thơ 8.65 6.22 6.02 7.2 6.06 4.68 5.76 6.3 Tốt 6.56 61.1 11 Bảng 1.1 Xếp hạng lực cạnh tranh số Tỉnh đứng đầu Nguồn:http://www.pcivietnam.org VCCI xây dựng số lực cạnh tranh địa phƣơng9: 1) Chi phí gia nhập ngành thấp 2) Doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận đất đai có mặt kinh doanh ổn định 3) Môi trƣờng kinh doanh công khai minh bạch, doanh nghiệp có hội tiếp cận cơng thông tin cần cho kinh doanh văn pháp luật cần thiết 4) Thời gian doanh nghiệp phải bỏ để thực thủ tục hành tra kiểm tra hạn chế 5) Chi phí khơng thức mức tối thiểu 6) Cạnh tranh bình đẳng- số thành phần 7) Lãnh đại tỉnh động tiên phong 8) Dịch vụ hỗ trợ doanh nghiệp, khu vực nhà nƣớc tƣ nhân cung cấp 9) Có sách đào tạo lao động tốt 10) Hệ thống pháp luật tƣ pháp để giải tranh chấp công hiệu Bộ tiêu chí đánh giá lực cạnh tranh VCCI khác với tiêu chuẩn đo lƣờng thƣơng hiệu quốc gia FutureBrand đánh giá song nhìn nhận nổ lực địa phƣơng Việt Nam chạy đua giành thứ hạng để thu hút đầu tƣ, phát triển kinh tế góp phần phát triển thƣơng hiệu tỉnh nhà nói riêng thƣơng hiệu Việt nam nói chung Dựa vào tiêu chí VCCI đề xuất đánh giá lực cạnh tranh Tỉnh thành Việt Nam nhƣ Trong bảng 1.1 cho ta thấy đứng đầu Đà Nẵng, Quảng Ninh, Đồng Tháp, Bình Dƣơng theo thứ tự 1,2,3,49 Đà Nẵng đạt điểm cao gia nhập thị trƣờng http://www.pcivietnam.org 406 đạt 9.229, thấp hỗ trợ doanh nghiệp đạt 5.99 Trong Bình Dƣơng đứng thứ với cao gia nhập thị trƣờng đạt 8.25, thấp hỗ trợ doanh nghiệp đạt 5.57 Thứ tự Tỉnh thành thay đổi theo năm nhiều năm liền Đà Nẵng giữ vị trí đầu bảng Một số địa phƣơng có ý thức xây dựng thƣơng hiệu, nhƣ Đà Nẵng8 đứng đầu theo (bảng 1.1), Hội An, Huế, v.v… việc hầu nhƣ giai đoạn tạo nhận thức, chuỗi kiện thƣờng niên Nhƣ, Đà Nẵng có liên hoan pháo hoa quốc tế, Huế có Huế Festival,… Nhƣng chƣa đủ để xây dựng thƣơng hiệu mang tính chiến lƣợc lâu dài cho địa phƣơng lí sau: + Các giá trị mà thành phố hứa hẹn mang đến cho nhà đầu tƣ nƣớc, thu hút du lịch thƣờng xuyên, chƣa đủ mạnh chƣa xác thực rõ ràng chứng doanh nghiệp đánh giá số lực cạnh tranh tỉnh chƣa cao + Sự trùng lắp cách xây dựng chuỗi kiện nhƣ Festival Huế, Festival Hoa Đà Lạt, Festival Trái cây… ko làm bậc thông điệp muốn truyền Chúng ta nhìn nhận giới có Paris lãng mạn, Milan phong cách, New York động7, Nhật Bản đại…một cách rõ ràng qua văn hóa, kinh tế, công nghiệp Giải pháp học kinh nghiệm Việt Nam Xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng xây dựng phát triển sắc riêng cho địa phƣơng Do đó, thƣơng hiệu địa phƣơng việc xây dựng đô thị với tòa nhà to lớn, giá trị vật chất hữu hình mà phải tạo giá trị vơ hình mang nhận thức tích cực địa phƣơng Xây dựng thƣơng hiệu cho địa phƣơng không nên nhiệm vụ tổ chức đơn lẻ Trái lại, nỗ lực nhiều quan, đối tác có liên quan, điều đảm bảo góc nhìn đa chiều nhƣ vấn đề tồn đƣợc xem xét trình thực thi đƣợc thuận lợi Xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng khơng có nghĩa giới hạn phạm vi địa lý, hành địa phƣơng đó, mà cần phải có tầm nhìn chiến lƣợc tổng hồ lợi ích khu vực, chí vùng ngoại vi xung quanh Các chuyên gia thƣơng hiệu địa phƣơng khuyên rằng, trình xây dựng chiến lƣợc thƣơng hiệu cho địa phƣơng, thành phố, cần xem xét tổng thể chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu chung cho khu vực quốc gia, từ định vị giá trị đặc trƣng, khác biệt, không trùng lắp với địa phƣơng khác Võ Văn Quang (2014), PCI Chiến lược Thương hiệu Địa phương, tạp chí Hàng hố & Thƣơng hiệu, vnbrand.net Lê Đăng Doanh (2012), Xây dựng thương hiệu địa phương, Saigontimes online, 15.11.2012 407 ... nghiệp Giải pháp học kinh nghiệm Việt Nam Xây dựng thƣơng hiệu địa phƣơng xây dựng phát triển sắc riêng cho địa phƣơng Do đó, thƣơng hiệu địa phƣơng việc xây dựng thị với tịa nhà to lớn, giá trị vật... trùng lắp với địa phƣơng khác Võ Văn Quang (2014), PCI Chiến lược Thương hiệu Địa phương, tạp chí Hàng hố & Thƣơng hiệu, vnbrand.net Lê Đăng Doanh (2012), Xây dựng thương hiệu địa phương, Saigontimes... Thƣơng hiệu địa phƣơng thƣơng hiệu quốc gia, thƣơng hiệu khu vực, thƣơng hiệu tỉnh/thành phố Theo Paul O‘Connor, Giám đốc điều hành World Business Chica, “một thương hiệu địa phương làm nên địa phương