Đang tải... (xem toàn văn)
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH ================== NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN[.]
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH ================== NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM LUẬN ÁN TIẾN SĨ GIÁO DỤC HỌC TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO BỘ VĂN HÓA, THỂ THAO VÀ DU LỊCH TRƢỜNG ĐẠI HỌC THỂ DỤC THỂ THAO TP HỒ CHÍ MINH ================== NGUYỄN THỊ THU HƢƠNG CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO VẬN ĐỘNG VIÊN THỂ THAO THÀNH TÍCH CAO VIỆT NAM N n G o dục học M số 9140101 Cán ƣớng dẫn khoa học: GS.TS Lê Quý P ƣợng TP HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các số liệu, kết trình bày luận án trung thực chƣa đƣợc cơng bố cơng trình nghiên cứu Tác giả luận án MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ĐẶT VẤN ĐỀ C ƣơn TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Những Khái niệm liên quan đến vấn đề nghiên cứu 1.2 Khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu nhân 1.3 Các nhân tố hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân vận động viên thành tích cao 29 1.4 Vai trò Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân 37 1.4.1 Các yếu tố điều kiện cần thiết để xây dựng đƣợc thƣơng hiệu cá nhân 38 1.4.2 Các bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân với vận động viên thể thao thành tích cao 39 1.5 Nhà Tài trợ 40 1.5.1.Khái niệm nhà tài trợ 41 1.5.2 Các mục tiêu nhà tài trợ gắn với thƣơng hiệu cá nhân VĐV 41 1.5.3 Mục tiêu nhà tài trợ thể thao 41 1.5.4 Vấn đề tài trợ cho thể thao vận động viên 43 1.5.5 Thực trạng nhà tài trợ thể thao Việt Nam 53 1.6 Các cơng trình nghiên cứu có liên quan 56 1.6.1.Tình hình nghiên cứu giới 56 1.6.2 Tình hình nghiên cứu Việt Nam 64 C ƣơn ĐỐI TƢỢNG, PHƢƠNG PHÁP VÀ TỔ CHỨC NGHIÊN CỨU 63 2.1 Đối tƣợng nghiên cứu 63 2.1.1 Đối tƣợng nghiên cứu 63 2.1.2 Khách thể nghiên cứu 63 2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu: 63 2.2.1 Phƣơng pháp tổng hợp phân tích tài liệu liên quan 63 2.2.2 Phƣơng pháp điều tra x hội h c 64 2.2.3 Phƣơng pháp phân tích SWOT 66 2.2.4 Phƣơng pháp x hội h c ứng dụng 67 2.2.5 Phƣơng pháp toán h c thống kê 67 2.3 Tổ chức nghiên cứu 68 2.3.1 Phạm vi nghiên cứu: 68 2.3.2.Địa điểm nghiên cứu: 68 2.3.3 Kế hoạch tổ chức thực hiện: 68 C ƣơn KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN 69 3.1 Một số vấn đề liên quan đến thực trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân vận động viên Việt Nam 69 3.2 Lựa ch n, đề xuất mơ hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 78 3.2.1 Xác định yếu tố (cốt lõi) hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 79 3.2.2 Xác lập bƣớc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV thể thao xuất sắc 89 3.2.3 Xác định VĐV phù hợp để xây dựng thành thƣơng hiệu VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam 93 3.3.Kiểm chứng mơ hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi 96 3.3.1 Khánh Thi với thành tích đáng ngƣỡng mộ 96 3.3.2 Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân Kiện tƣớng Dancesport Khánh Thi 97 3.3.3 Lập kế hoạch triển khai chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân99 3.3.4 Tám yếu tố cốt lõi để làm lên thƣơng hiệu Nữ Hoàng Dance Sport Khánh Thi 100 3.3.5: Các bƣớc chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân Nữ Hoàng Dancesport Khánh Thi 123 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 139 KẾT LUẬN 139 KIẾN NGHỊ 140 DANH MỤC CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU ĐÃ CƠNG BỐ CĨ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHẦN PHỤ LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT VIẾT TẮT BGK TỪ, THUẬT NGỮ TIẾNG VIỆT Ban giám khảo CL Chiến lƣợc CLB Câu lạc ĐH Đại h c GP Giải pháp HLV Huấn luyện viên NXB Nhà xuất SWOT tập hợp viết tắt chữ từ tiếng Anh: SWOT - Strengths (S) : Điểm mạnh - Weaknesses (W) : Điểm yếu - Opportunities (O): Cơ hội - Threats (T): Thách thức TB Trung bình THCN Thƣơng hiệu cá nhân TDTT Thể dục thể thao TTTTC Thể thể thành tích cao TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh USD Đô la M (United States dollar) VĐV Vận động viên VĐV TTC Vận động viên thành tích cao VHTTDL V n h a, Thể thao, Du lịch DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng Bảng 1.1 Bảng 1.2 Bảng 1.3 Nội dung Top 10 môn thể thao thu nhập cao – Theo Sports Show (2020) Top 10 VĐV thể thao có thu nhập cao giới – Theo Forbes (2020) Top 10 VĐV Thể thao Nữ có thu nhập cao giới – Theo Forbes (2020) Bảng 1.4 Bảng xếp hạng top 10 VĐV c thành tích tốt Bảng 1.5 Mục tiêu tài trợ tài sản thể thao Bảng 3.1 Bảng 3.2 Kết khảo sát vận động viên TTTTC số môn thể thao kiến thức thƣơng hiệu cá nhân Danh sách VĐV c đƣợc thu nhập từ quảng cáo Trang 31 32 33 Sau 33 41 71 73 Ý kiến nhà quản lí thể thao, huấn luyện viên Bảng 3.3 vận động viên cấp cao Việt Nam yếu tố cốt lõi hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân VĐV thể thao Sau 84 thành tích cao Việt Nam(n=8) Kết vấn lựa ch n yếu tố (cốt lõi) Bảng 3.4 hình thành nên thƣơng hiệu cá nhân VĐV thể 87 thao thành tích cao Việt Nam (n=17) Kết vấn lựa ch n bƣớc để xây dựng Bảng 3.5 thƣơng hiệu cá nhân VĐV thể thao thành tích Sau 91 cao Việt Nam (n=17) Kết vấn xác định VĐV phù hợp để có Bảng 3.6 thể xây dựng thành thƣơng hiệu VĐV thể thao thành tích cao Việt Nam (n=17) 94 Bảng 3.7 Kế hoạch triển khai xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho VĐV Khánh Thi Bảng 3.8 Bảng 3.9 Bảng 3.10 Bảng so sánh tố chất cần c mơn Dancesport Bảng phân tích vị Nữ hoàng Dance Sport Khánh Thi Bảng so sánh định vị Nữ Hoàng Dancesport 100 102 124 Sau 125 DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH B ểu đồ, Nội dung Trang Hình 1.1 Sự khác biệt đặc điểm, thƣơng hiệu danh tiếng 18 Hình 1.2 Khung lí thuyết chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân 18 Hình 1.3 Mơ hình hóa quy trình chiến lƣợc để xây dựng trì thƣơng hiệu theo De Chernatony, L 20 Hình 1.4 Ba thành phần tầm nhìn thƣơng hiệu 21 Hình 1.5 Giá trị đồng tâm 22 Hình 1.6 Ba thành phần v n h a 22 Hình 1.7 Phân tích trƣờng lực tầm nhìn v n h a thƣơng hiệu 23 Hình 1.8 N m lực cầu 24 Hình 1.9 Kim tự tháp thƣơng hiệu tóm tắt thƣơng hiệu chất lời hứa thƣơng hiệu 24 Hình 1.10 Mơ hình ngun tử thƣơng hiệu 25 Hình 1.11 Mơ hình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đích thực (Hubert Rampersad) 26 Biểu đồ 3.1 Kết khảo sát chiến lƣợc marketing cho VĐV thể thao 70 hình Biểu đồ 3.2 Trình độ chun mơn ngƣời tham gia vấn 86 ĐẶT VẤN ĐỀ Thể thao thành tích cao (TTTTC) hoạt động tập luyện thi đấu vận động viên (VĐV); đ , thành tích cao, kỷ lục thể thao đƣợc coi giá trị v n h a, sức mạnh n ng lực ngƣời; nhà nƣớc phát triển thể thao thành tích cao nhằm phát huy tối đa khả n ng thể lực, ý chí trình độ k thuật vận động viên để đạt đƣợc thành tích cao thi đấu thể thao Vận động viên thể thao thành tích cao nhân tố cốt lõi đem lại thành tích cho thể thao nƣớc nhà, nhiên vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam chƣa c đƣợc chiến lƣợc để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân để trở thành biểu tƣợng có sức ảnh hƣởng tích cực đến cộng đồng, nhằm thu hút nguồn lực từ xã hội ủng hộ cho môn thể thao thành tích cao Trong n m gần đây, thể thao thành tích cao Việt Nam đ c bƣớc phát triển tích cực đấu trƣờng quốc tế, bật vào n m 2019, thể thao thành tích cao Việt Nam giành ngơi vị thứ hai toàn đoàn SEA Games 30 vƣợt qua Thái Lan với cách biệt đến HCV Đây thành tích đáng khích lệ thể thao thành tích cao Việt Nam, nhiên, mức thu nhập vận động viên thể thao thành tích cao chƣa đƣợc cải thiện nhiều n m qua, chƣa nhiều vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam c đƣợc nguồn thu nhập khác lƣơng Hiện số cầu thủ b ng đá đội tuyển b ng đá nam quốc gia c đƣợc nguồn thu từ việc quảng cáo cho nhãn hàng, hầu hết vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam có nguồn thu nhập nhất, đ lƣơng thƣởng c huy chƣơng Trong đ , xu hƣớng đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho tài n ng thể thao đ trở thành công nghiệp đem lại nguồn thu nhập khổng lồ không cho vận động viên thể thao mà cịn kích thích đƣợc phát triển chung kinh tế nhiều quốc gia giới 2 Có nhiều ví dụ điển hình việc vận động viên thể thao thành tích cao biết xây dựng thƣơng hiệu cá nhân h c đƣợc sức ảnh hƣởng to lớn không với giới chun mơn mà cịn nhiều lĩnh vực, ví dụ nhƣ cựu tiền đạo David Beckham dù đ ngƣng thi đấu chuyên nghiệp từ n m 2014 nhƣng anh kiếm đƣợc 450 triệu USD/ n m từ việc khai thác thƣơng hiệu cá nhân theo nhƣ báo cáo tạp chí Forbes n m 2019, hay nhƣ trƣợt b ng nghệ thuật giới Kristin Yamaguchi ngƣời M gốc Nhật đ c hợp đồng quảng cáo với Nike trị giá 2.4 triệu USD từ n m 1992 Tuy nhiên, Việt Nam, vận động viên thể thao thành tích cao chƣa có nhiều kiến thức k n ng cần thiết để biến thân thành thƣơng hiệu hấp dẫn thu hút nhà tài trợ, nhiều vận động viên thể thao thành tích cao cịn phải đối mặt với nhiều kh kh n kinh tế h có nguồn thu nhập đ lƣơng đƣợc trả theo quy định nhà nƣớc Một điều quan tr ng hơn, nhiều vận động viên thể thao thành tích cao sau chia tay với nghiệp thi đấu thể thao h bị phƣơng hƣớng khơng có chuẩn bị nhƣ thiếu nhiều kiến thức, k n ng để có sống hậu đỉnh cao tốt đẹp Có thể n i thƣơng hiệu cá nhân vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam giống nhƣ viên kim cƣơng thô chƣa đƣợc mài giũa tiếp thị cách, nhƣ biết cách đầu tƣ, xây dựng, khai thác cách vận động viên với tài n ng thu hút đƣợc nguồn tài trợ lớn, không cho cá nhân mà cịn góp phần thúc đẩy phát triển môn thể thao mà h đại diện Xuất phát từ thực tế đ , đề tài: “Chiến lược xây dựng Thương hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam” đƣợc lựa ch n để nghiên cứu Với mong muốn góp phần cung cấp kiến thức nhƣ phƣơng pháp để xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thành tích cao Việt Nam, từ đ g p phần tạo biểu tƣợng thể thao mà nƣớc ngƣỡng mộ, có ảnh hƣởng tích cực tới cộng đồng đồng, bên cạnh việc cải thiện đƣợc đời sống vận động viên thể thao thành tích cao h đ kết thúc việc thi đấu chuyên nghiệp Thƣơng hiệu cá nhân vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc xây dựng cịn góp phần khơng nhỏ việc xây dựng thƣơng hiệu quốc gia đấu trƣờng Quốc tế Mục đíc n ên cứu: Nghiên cứu đƣợc thực với mục đích: Tìm ngun nhân dẫn đến thực trạng phát triển thiếu bền vững thể thao thành tích cao Việt Nam Lý giải đƣợc lý vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam chƣa thu hút đƣợc nguồn tài trợ quảng cáo từ việc sử dụng thƣơng hiệu cá nhân Tìm giải pháp quy trình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam Nghiên cứu cịn tìm đƣợc giải pháp giúp cho vận động viên thể thao thành tích cao c bƣớc chuẩn bị hậu đỉnh cao vững chắc, tiếp tục đ ng g p tài n ng cho phát triển thể thao nƣớc nhà có nghiệp hậu đỉnh cao rực rỡ Mục t n ên cứu: Để đạt đƣợc mục đích nghiên cứu luận án đ giải mục tiêu nghiên cứu sau: Mục tiêu 1: Một số vấn đề thực trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân Vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam Mục tiêu 2: Lựa ch n, đề xuất mơ hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao Mục tiêu 3: Kiểm chứng mơ hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân qua vận động viên Dance sport Khánh Thi 4 Giả thuyết khoa học: Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam đề tài nghiên cứu khoa h c đầy thú vị thành công luận án tìm đƣợc lời giải cho việc : Tại vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam chƣa thu hút đƣợc nhiều tài trợ chƣa trở thành biểu tƣợng thu hút quan tâm cơng chúng; Tại thể thao thành tích cao Việt Nam lại phát triển thiếu bền vững đột phá nhiều n m qua c khoảng cách xa so với Thái Lan- nƣớc thƣờng giữ vị trí số khu vực ASEAN Làm để vận động viên tiếp tục cống hiến tỏa sáng, nhƣ c thể khai thác đƣợc danh hiệu mà đ đạt đƣợc q khứ khơng cịn thi đấu đỉnh cao Thành công luận án cung cấp đƣợc đầy đủ sở khoa h c giúp giải đáp đƣợc nguyên nhân vấn đề nêu trên, từ đ đƣa đƣợc chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân dành cho vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam cách hiệu xác Thành cơng luận án góp phần nâng cao nhận thức vận động viên, từ đ , vận động viên có ý thức việc giữ gìn khai thác thƣơng hiệu cá nhân cách hiệu để góp phần vào việc phát triển thể thao thành tích cao Việt Nam cách bền vững 5 Chƣơn TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 N ữn K n ệm l ên quan đến vấn đề n ên cứu Khái niệm chiến lƣợc: Trong Chiến lƣợc quân sự, Lý thuyết kiểm soát quyền lực (Military Strategy, A Theory of Power Control) Chuẩn đô đốc Hải quân M Joseph Caldwell Wylie, n m 1989, đ định nghĩa chiến lƣợc “Một kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc số kết thúc; mục đích với hệ thống biện pháp để hoàn thành n ” Theo tác giả Đỗ Hòa (Marketingchienluoc.com) - Chiến lƣợc xâu chuỗi, loạt hoạt động đƣợc thiết kế nhằm để tạo lợi cạnh tranh lâu dài so với đối thủ Trong môi trƣờng hoạt động công ty, bao gồm thị trƣờng đối thủ, chiến lƣợc vạch cho công ty cách ứng xử quán Chiến lƣợc thể ch n lựa, đánh đối công ty mà giới chuyên môn thƣờng g i định vị chiến lƣợc Còn theo Tiến sĩ Ralf Tils - Research Associate (DFG- Project), Center for the Study of Democracy, Leuphana University of Lüneburg định nghĩa chiến lƣợc nhƣ sau:" Trong hầu hết trƣờng hợp, chiến lƣợc đƣợc sử dụng để định khái niệm dựa cân nhắc dài hạn với tác động sâu rộng " (trong Political Strategy in Party Government, truy cập ngày 30 tháng n m 2020, Trang 3) Có nhiều định nghĩa khác nhƣng c thể hiểu chiến lược chƣơng trình hành động, kế hoạch hành động đƣợc thiết kế để đạt đƣợc mục tiêu cụ thể, tổ hợp mục tiêu dài hạn biện pháp, cách thức, đƣờng đạt đến mục tiêu đ Chiến lƣợc liên quan đến định hƣớng lớn, tạo kết to lớn khu vực quan tr ng then chốt dài hạn, có tích lũy kế thừa, mà kết c đƣợc từ hoạt động quán, tập trung Sự quán tập trung cần thiết, nguồn lực khơng phải vô hạn Chiến lƣợc mang ý nghĩa "bức tranh lớn" tổng quan, đ thành phần tạo giá trị tổng hợp lớn giá trị thành phần riêng lẻ 6 Khái niệm t ƣơn ệu: Trƣớc đây, hoạt động sản xuất kinh doanh, nhà sản xuất hàng hóa hay cung ứng dịch vụ ln muốn xác định đặc điểm hàng hóa hay dịch vụ tâm trí khách hàng, vậy, h dùng dấu hiệu dƣới hình thức đ để thể Từ đ , thuật ngữ “thƣơng hiệu” (brand) xuất thực tiễn kinh doanh Ngày nay, thuật ngữ c 02 quan điểm chính, đ quan điểm truyền thống quan điểm đại Cụ thể, theo quan điểm truyền thống thƣơng hiệu tên, biểu tƣợng, ký hiệu, kiểu dáng tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa, dịch vụ một nh m ngƣời bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ); quan điểm đại cho thƣơng hiệu không tên hay biểu tƣợng mà rộng nhiều, tập thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà h đòi hỏi (Dennie K., 2008) [12] Nhƣ vậy, theo quan điểm đại sản phẩm thành phần thƣơng hiệu Quan điểm ngày đƣợc nhiều nhà nghiên cứu quản trị tán đồng Chuyên gia marketing tiếng Philip Kotler nhận định: “Thƣơng hiệu tên g i, thuật ngữ, dấu hiệu, kí hiệu, hình ảnh, tổ hợp tất yếu tố trên, dùng để phân biệt sản phẩm cá nhân đơn vị kinh doanh, đồng thời giúp nhận diện đƣợc điểm khác biệt với đối thủ kinh doanh khác” [28] Từ đ nhận thấy, thƣơng hiệu không nhãn hiệu tên g i sản phẩm, tổ hợp tên g i, thuộc tính, chất lƣợng, danh tiếng, hình tƣợng, nhận thức ngƣời tiêu dùng…, linh hồn tổ chức, đặc trƣng cá thể giúp nhận biết đƣợc sản phẩm hàng vạn sản phẩm khác Tóm lại, thương hiệu đƣợc hiểu lời hứa, kỳ v ng suy nghĩ khách hàng sản phẩm, dịch vụ hay tổ chức đ Thƣơng hiệu tạo nên liên tƣởng mặt cảm xúc với khách hàng Thƣơng hiệu dấu ấn tin cậy Thƣơng hiệu không dấu hiệu thể bên mà bao gồm đặc điểm bên sản phẩm hay dịch vụ tổ chức tạo [25] 7 Khái niệm t ƣơn ệu cá nhân: Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân đ có từ lâu thực đƣợc đề cập Tom Peters tác giả viết g i "The Brand Called You" vấn đề n m 1997 tạp chí Fast Company [77] Trong viết này, ơng nói cách m i ngƣời thƣơng hiệu có hội để bật, khơng riêng sản phẩm FMCG cơng ty lớn với ngân sách marketing khủng “Ngày hôm nay, THƢƠNG HIỆU tất m i thứ, tất loại sản phẩm loại hình dịch vụ - từ cơng ty kế tốn hay nhà sản xuất giày – tìm cách làm để vƣợt qua ranh giới chật hẹp các dòng sản phẩm loại trở thành thƣơng hiệu thị trƣờng đƣợc xã hội bao quanh” - Tommy Hilfiger "Bất kể tuổi tác, chức vụ, loại hình kinh doanh mà tham gia, tất cần phải hiểu đƣợc tầm quan tr ng xây dựng thƣơng hiệu Chúng ta CEO công ty riêng Trong việc kinh doanh ngày nay, cơng việc quan tr ng ta việc trở thành giám đốc tiếp thị cho thƣơng hiệu YOU." - Tom Peters [77] Còn theo Thạc sĩ Bùi Quang Vĩnh, chuyên gia giảng dạy k n ng mềm, chia sẻ ý kiến cách thức xây dựng thƣơng hiệu cá nhân nhƣ sau: “Thƣơng hiệu cá nhân hay g i nhân hiệu Một sản phẩm hay công ty cần c “thƣơng hiệu” ngƣời cần c “thƣơng hiệu” để t ng giá trị thân Thƣơng hiệu cá nhân theo chữ Hán “Nhân hiệu”: “Nhân” Ngƣời; “Hiệu” dấu hiệu nhận biết, phân biệt “Nhân hiệu” giá trị cá nhân nhờ vào nguồn lực sẵn có: H c vấn, thành tích kinh tế, xã hội… xây dựng nên Nhân hiệu giúp cộng đồng phân biệt đƣợc cá nhân với ngƣời khác xã hội” Theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit “Thƣơng hiệu cá nhân bạn cách bạn tiếp thị thân Việc thể thân bạn mắt cơng chúng ứng xử trƣớc ống kính phần tạo nên điều đ ” Hơn hết, thƣơng hiệu cá nhân bạn bạn Cho dù liên quan đến vấn với phƣơng tiện truyền thông, hay quản lý diện bạn tảng k thuật số tạo giao dịch tài trợ với cơng ty thú vị, sáng tạo, bạn kiểm sốt thƣơng hiệu cá nhân mình” Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân tất việc xác định truyền thông điều làm cho bạn trở nên độc đáo, khác biệt liên quan đến đối tƣợng mục tiêu bạn, từ đ giúp bạn đạt đƣợc mục tiêu nghề nghiệp và/ mục tiêu kinh doanh bạn Nếu bạn hiểu đƣợc điểm mạnh, k n ng, niềm đam mê giá trị thân, bạn sử dụng thơng tin để tách khỏi đám đơng làm bật so với đối thủ cạnh tranh bạn Xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cơng cụ truyền thơng hiệu gửi thông điệp quán rõ ràng bạn bạn làm Nhƣ vậy, thƣơng hiệu cá nhân làm bạn trở nên tiếng với điều mà bạn làm tốt nhất, giúp bạn khác biệt với tất m i ngƣời khác, xác định vị trí bạn nhƣ chuyên gia ngành Khái niệm vận động viên thể thao thành tích cao: Chính phủ ban hành Nghị định 36/2019/NĐ-CP “Quy định chi tiết số điều Luật sửa đổi, bổ sung số điều Luật Thể dục, Thể thao” [9] đ c ghi: “Vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc triệu tập vào đội tuyển thể thao quốc gia có khả n ng giành huy chƣơng ASIAD, tham dự vòng loại tham dự Olympic Games vận động viên tham dự Paralympic Games đƣợc hƣởng chế độ thực phẩm chức n ng theo tính chất đặc thù môn thể thao theo quy định Bộ trƣởng Bộ V n h a, Thể thao Du lịch” Nhƣ hiểu Vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam vận động viên đƣợc triệu tập vào đội tuyển thể thao quốc gia có khả n ng giành đƣợc huy chƣơng ASIAD, tham dự vòng loại tham dự Olympic Games vận động viên tham dự Paralympic Games Để hiểu khái niệm Vận động viên thể thao thành tích cao h ai, ta tham khảo quy định về: “Quyền nghĩa vụ vận động viên thể thao thành tích cao đƣợc quy định Điều 32 Luật Thể dục, Thể thao n m 2006” nhƣ sau: Trong thời gian tập luyện thi đấu, vận động viên có quyền nghĩa vụ sau đây: a) Đƣợc bảo đảm trang thiết bị, phƣơng tiện tập luyện thi đấu thể thao; b) Đƣợc ch m s c chữa trị chấn thƣơng; c) Đƣợc hƣởng chế độ dinh dƣỡng đặc thù, tiền công theo quy định Thủ tƣớng Chính phủ; d) Thực biện pháp bảo đảm an tồn; đ) Thực chƣơng trình, giáo án tập luyện huấn luyện viên; e) Chấp hành quy định luật thi đấu thể thao điều lệ giải thể thao Đƣợc tham gia bảo hiểm y tế, bảo hiểm xã hội theo quy định pháp luật; đƣợc h c tập v n hoá, trị, chun mơn Rèn luyện, tu dƣỡng phẩm chất, đạo đức; nâng cao ý chí, lịng tự hào dân tộc Vận động viên đạt thành tích xuất sắc giải thể thao quốc gia quốc tế đƣợc hƣởng chế độ ƣu đ i đào tạo, bồi dƣỡng chuyên môn nghiệp vụ, ch m s c sức khoẻ, tiền thƣởng chế độ khác theo quy định Thủ tƣớng Chính phủ Vận động viên khơng cịn khả n ng thi đấu thể thao đƣợc Nhà nƣớc tạo điều kiện h c nghề giải việc làm theo quy định pháp luật.” Với nội dung đƣợc quy định rõ quyền nghĩa vụ vận động viên thể thao thành tích cao ta định nghĩa khái niệm “Vận động viên thể thao thành tích cao vận động viên đạt đƣợc thành tích kỳ thi đấu thể thao nƣớc quốc tế Các vận động viên thể thao thành tích cao ngƣời hoạt động thể thao chuyên nghiệp, gắn bó đời với nghiệp thể thao gặt hái đƣợc thành tựu thi đấu thể thao đƣợc công nhận giải đấu thể thao chuyên nghiệp” 1.2 Khung lý thuyết chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu nhân Qua tham khảo tài liệu nƣớc, nghiên cứu đ tổng hợp đƣợc số mơ hình chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân, cụ thể nhƣ sau: 10 (1) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn gồm ệu cá nhân theo Goldsmith (2009) a đoạn [53]: + G a đoạn 1: Xác định hình thành tham v ng cá nhân bạn Điều c nghĩa đánh giá tầm nhìn cá nhân, sứ mệnh vai trò quan tr ng bạn làm cho chúng hiển thị Đ việc phát triển nhận thức cho thân xác định ƣớc mơ bạn: bạn ai, bạn đại diện cho, điều khiến bạn trở nên độc đáo, đặc biệt khác biệt, giá trị bạn gì? + G a đoạn 2: Xác định hình thành lời hứa thƣơng hiệu cá nhân đích thực mà bạn sử dụng làm tâm điểm cho hành vi hành động Tuyên bố thƣơng hiệu cá nhân bạn bao gồm toàn tham v ng, mục tiêu thƣơng hiệu, chuyên môn, thuộc tính chi phối dịch vụ lĩnh vực bạn + G a đoạn 3: Xây dựng thẻ điểm cân cá nhân bạn, điểm nhấn giai đoạn phát triển kế hoạch hành động tổng hợp cân dựa tham v ng cá nhân bạn Đ việc chuyển tham v ng thƣơng hiệu cá nhân bạn thành mục tiêu, cột mốc quan tr ng hành động cải tiến cá nhân quản lí đo lƣờng đƣợc cách tổng thể cân + G a đoạn 4: Thực phát triển thƣơng hiệu bạn Thƣơng hiệu cá nhân khơng có giá trị trừ bạn biến thành thực Vì vậy, tạo trì thƣơng hiệu cách hiệu (2) Chiến lƣợc xây dựn t ƣơn ệu cá nhân hiệu (3P) theo Athlete 365 Personal Brand Toolkit (chiến lƣợc 3P) [111] + Sản phẩm (Product): H y nghĩ dịch vụ bạn khán giả nhƣ sản phẩm bạn Bạn gì, nhƣ vận động viên, cung cấp thị trƣờng bạn để giữ chân h ý? H y nghĩ cách bạn tạo sản phẩm tốt nhất, dựa nghiên cứu bạn bạn cần đầu tƣ để đạt đƣợc điều + Địa đ ểm (Place): Đây kênh phân phối bạn Kênh tốt cho khán giả bạn? Nghiên cứu cho thấy bạn đầu tƣ vào nhiều kênh lợi nhuận bạn lớn Tuy nhiên, điều phụ thuộc khả n ng quản lý kênh cách hiệu quả, dành chút thời gian ... động viên để đạt đƣợc thành tích cao thi đấu thể thao Vận động viên thể thao thành tích cao nhân tố cốt lõi đem lại thành tích cho thể thao nƣớc nhà, nhiên vận động viên thể thao thành tích cao. .. trạng chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân Vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam Mục tiêu 2: Lựa ch n, đề xuất mơ hình Chiến lƣợc xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao. .. thƣơng hiệu cá nhân Tìm giải pháp quy trình xây dựng thƣơng hiệu cá nhân cho vận động viên thể thao thành tích cao Việt Nam Nghiên cứu cịn tìm đƣợc giải pháp giúp cho vận động viên thể thao thành tích