Xây dựng thương hiệu và thương mại hóa quyền sở hữu trí tuệ trà dilmah bài học cho việt nam trong phát triển đặc sản địa phương

Diễn đàn Khoa học Công nghệ Xây dựng thương hiệu thương mại hóa quyền sở hữu trí tuệ trà Dilmah Bài học cho Việt Nam phát triển đặc sản địa phương TS Hà Nguyệt Thu Cục Sở hữu trí tuệ, Bộ Khoa học Cơng nghệ Trong thời gian vừa qua, vấn đề xác lập quyền sở hữu trí tuệ (SHTT) nơng sản đặc trưng (thường gọi đặc sản địa phương) quan tâm thực hiện, nhiều nơng sản nhờ gia tăng giá trị, đời sống người dân cải thiện, nhiều đặc sản bảo tồn, phát triển Tuy nhiên, nhiều nơi, hoạt động xây dựng thương hiệu cho đặc sản địa phương thông qua công cụ SHTT dừng lại việc xác lập quyền SHTT, vấn đề quan trọng làm để khai thác lợi ích từ tài sản trí tuệ gắn với đặc sản địa phương cịn lúng túng, chưa hiệu Trong khn khổ viết này, tác giả tập trung nghiên cứu kinh nghiệm thành cơng Srilanka việc thương mại hóa quyền SHTT gắn với sản phẩm trà Dilmah, từ rút số học cho Việt Nam Thương mại hóa quyền SHTT gắn với đặc sản địa phương Đặc sản địa phương yếu tố quan trọng tạo nên sức thu hút du khách mạnh cho địa phương Tài sản trí tuệ gắn với đặc sản địa phương thường thể phổ biến dạng quyền SHTT nhãn hiệu, nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận dẫn địa lý Tùy vào loại sản phẩm, nhu cầu chủ thể sản xuất địa phương, tiềm phát triển vai trò sản phẩm phát triển kinh tế - xã hội địa phương… mà chủ thể có liên quan lựa chọn loại hình bảo hộ quyền SHTT thích hợp Với đặc thù bảo hộ quyền SHTT gắn với tên địa danh nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận, đặc biệt dẫn địa lý lựa chọn phù hợp 14 Đối với quyền SHTT thơng thường, có hai cách thức hợp pháp chủ yếu để chủ sở hữu thương mại hóa quyền SHTT ngồi việc chủ sở hữu tự khai thác, việc bán chuyển nhượng quyền SHTT cho phép người khác sử dụng quyền SHTT1 Tuy nhiên, quyền SHTT gắn với đặc sản địa phương có đặc thù định như: (i) thường kèm với việc sử dụng địa danh; (ii) sản phẩm có nguồn gốc từ địa phương có địa danh; (iii) việc sử dụng quyền SHTT phải thỏa mãn điều kiện định xác định từ giai đoạn xác lập quyền… nên hình thức phổ biến để khai thác lợi ích từ United Nations Economic Commission for Europe (2011), Intellectual Property Commercialization - Polycy Options and Practical Instrument Số năm 2022 quyền SHTT gắn với đặc sản địa phương việc chủ thể có liên quan tự tiến hành hoạt động thương mại hóa Thực tế cho thấy, tiềm nhu cầu đặc sản vùng/miền Việt Nam lớn, việc phát triển chúng hạn chế Đa phần sản phẩm đặc sản sản xuất tự phát, quy mơ nhỏ lẻ, phân tán nên khó thu hút đầu tư, chất lượng không ổn định, không đồng Hơn nữa, lực sản xuất, quản trị, tiềm lực kinh tế hạn chế nên chủ thể sản xuất chưa trọng đến việc bảo hộ quyền SHTT có dừng lại hoạt động xác lập quyền SHTT Cùng với đó, phần lớn sở, doanh nghiệp sản xuất thiếu chủ động, chưa tích cực tham gia hoạt động kết nối, tìm kiếm phát triển thị trường, phát triển sản phẩm Diễn đàn khoa học công nghệ Dilmah - Thương hiệu trà tiếng Sri Lanka Kinh nghiệm Sri Lanka xây dựng thương hiệu thương mại hóa quyền SHTT trà Dilmah2 Trà Dilmah loại trà Sri Lanka biết đến nhiều giới Để có thành cơng ngày hơm nay, Merrill J Fernando - ông chủ trà Dilmah trải qua trình nỗ lực lâu dài từ chỗ chưa biết đến, sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải mượn danh người khác, đến năm 2011, thương hiệu bán 100 quốc gia, thương hiệu trà phổ biến thứ hai Úc thương hiệu trà quốc tế công nhận rộng rãi Tại Sri Lanka, Dilmah thương hiệu quốc tế mạnh quốc gia Trà Dilmah sản phẩm Công ty TNHH Dịch vụ trà Ceylon (CTS) Merrill J Fernando sáng lập vào năm 1981 Sau này, Công https://www.wipo.int/ipadvantage/en/details jsp?id=2766 ty phát triển nhiều công ty thành lập quốc gia khác nhau, CTS tất công ty khác mà ông Merrill J Fernando sở hữu trở thành công ty thuộc sở hữu hoàn toàn MJF Holdings Vậy điều mang đến thành cơng cho trà Dilmah? Thứ nhất, sản phẩm đến tay người tiêu dùng có chất lượng cao, nguyên chất thông tin trung thực Trồng chế biến trà vốn ngành nông nghiệp truyền thống Sri Lanka, nhiên diễn biến trị quốc gia này, vào năm 1950, ngành trà gặp nhiều khó khăn khiến sản lượng chất lượng xuống Trà chủ yếu bán dạng nguyên liệu thô tên cơng ty nước ngồi Merrill J Fernando - người đàn ông lớn lên từ làng Pallansena khu vực phía Tây Nam Sri Lanka - từ nhỏ dành phần thời gian kỳ nghỉ hè khu sản xuất trà gia đình người bạn thân Sau tốt nghiệp đại học, có hội tiếp cận với ngành cơng nghiệp trà với vai trò người thử trà, Fernando đến London, trung tâm giới trà, nơi có nhiều cơng ty trà quốc tế tiếng đặt trụ sở chính, ơng sớm nhận rằng, trà Sri Lanka “nguyên chất” bán thị trường châu Âu thường pha trộn với loại trà khác, Sri Lanka Quan sát kỹ lưỡng, ông phát rằng, trà từ đất nước thường coi nguyên liệu xuất với giá trị thấp Điều có nghĩa là, nhà sản xuất trà Sri Lanka nhận phần nhỏ lợi nhuận so với công ty trà lớn người trung gian Chứng kiến ​​sự bất bình đẳng này, ơng Merrill J Fernando cảm thấy cần phải làm để mang lại nhiều lợi nhuận từ trà Sri Lanka cho nhà sản xuất địa phương bảo vệ danh tiếng, uy tín cho trà Sri Lanka Khi bắt đầu kinh doanh vào năm 1970, ông Merrill J Fernando khó khăn tìm kiếm khách hàng vật lộn cạnh tranh để giữ doanh nghiệp non trẻ Phần lớn thời gian đầu nghiệp, ơng phải bán trà cho công ty trà đa quốc gia Số năm 2022 15 Diễn đàn Khoa học Công nghệ Lipton Tetley, sau cơng ty đưa trà thị trường tên thương hiệu họ Vào năm 70 kỷ XX, công ty số công ty trà quốc tế lớn khác bắt đầu dần mua trà Sri Lanka, lý họ pha trộn với loại trà rẻ từ nước lại bán cho khách hàng với danh nghĩa trà Sri Lanka - vốn theo truyền thống loại trà cao cấp hơn, nên không cần nhiều nguyên liệu trà Sri Lanka Điều có nghĩa lợi nhuận công ty gian dối tăng vọt người trồng trọt, sản xuất buôn bán Sri Lanka bị ảnh hưởng tới sinh kế Trước tình hình đó, ơng Merrill J Fernando định xây dựng thương hiệu trà Sri Lanka nguyên chất có tên Dilmah (ghép từ tên hai người trai ông Dilhan Malik) Ông Merrill J Fernando định vị cơng ty với sứ mệnh công ty bán trà Sri Lanka nguyên chất kiên định với cam kết không pha trộn trà Sri Lanka với loại trà khác Việc bán trà mang thương hiệu trực tiếp cho công ty quốc tế lớn thời gian đầu khó khăn Mọi việc thay đổi công ty Merrill J Fernando tìm đường vào thị trường Úc thơng qua số nhà bán lẻ lớn nước Thành công tới với Fernando nhờ ông kiên định với tôn “trà Sri Lanka 16 nguyên chất” Thái độ trung thực với khách hàng, chất lượng sản phẩm với tâm tự tin ông Merrill J Fernando thuyết phục nhà bán lẻ Úc Dù phải năm để vào thị trường Úc thành công bán trà tên cửa hàng bán lẻ Sự ủng hộ mạnh mẽ người tiêu dùng trước hồi sinh trà Sri Lanka nguyên chất doanh số bán hàng sớm khả quan, mang lại cho Merrill J Fernando số sức mạnh giao dịch với nhà bán lẻ Úc người mua trà khác Đến năm 1988, ơng thức mắt Dilmah thương hiệu độc lập Trên gói trà bán thị trường in dòng chữ “trà Ceylon 100% nguyên chất” Khẩu hiệu đơn giản truyền tải đến người tiêu dùng nội dung có ý nghĩa sống cịn thương hiệu Dilmah Thứ nhất, tính nguyên trà đảm bảo sản xuất theo cách thức có đạo đức; thứ hai, trà Ceylon trà Sri Lanka nguyên chất loại trà ngon giới Đảm bảo độ nguyên chất trà trở thành điểm nhấn gây ấn tượng Dilmah người tiêu dùng Khi người tiêu dùng mua trà Dilmah, họ biết rằng, mua trà Sri Lanka nguyên chất, thứ bị pha trộn Đây khía cạnh cực Số năm 2022 kỳ quan trọng Dilmah mang lại cho sản phẩm trà lợi cạnh tranh mạnh mẽ Thứ hai, trân trọng, phát huy giá trị truyền thống Phần cốt lõi yếu tố sống cịn tạo nên thành cơng trà Dilmah việc lưu giữ, bảo tồn phát huy kiến ​​thức truyền thống trình sản xuất trà Qua trải nghiệm khu trồng trà cậu bé, Merrill J Fernando học tầm quan trọng việc bảo quản trà theo cách truyền thống để đảm bảo trà sản xuất có chất lượng tốt Cho đến nay, việc chế biến trà Dilmah tuân theo quy trình giống ông Merrill J Fernando thấy sở chế biến trà xưa Được hoàn thiện qua nhiều năm nhờ người trồng Sri Lanka, trà lựa chọn thủ cơng sau trải qua trình làm héo (bay ẩm), cán, ôxy hóa (lên men) (làm nóng lửa tự nhiên) theo phương pháp truyền thống Sản phẩm trà thu có hương vị tinh tế, tự nhiên, làm hài lịng người thưởng thức giữ chất lượng tốt so với phương pháp sản xuất trà đại Thêm vào đó, phương pháp sản xuất trà truyền thống Sri Lanka tạo tới 40 loại trà, loại có đặc tính, hương vị vẻ ngồi khác Sự đa dạng cấp độ mang đến cho người tiêu dùng nhiều lựa chọn Diễn đàn khoa học công nghệ Thứ ba, đổi mới, sáng tạo quảng bá sản phẩm, thương hiệu thu hút khách hàng Một nỗ lực thương mại hóa độc đáo ông Fernado thực vào đầu năm 2000 phát triển chuỗi cửa hàng Dilmah t-Bar Tại đó, người uống trà có hội thưởng thức nhiều loại trà chưa xuất khơng gian đại thư giãn Ơng Merrill J Fernando cho biết, Dilmah t-Bar không gian (concept) phục vụ trà chỗ hết thức chân thực mang tính đột phá Khơng giống đối thủ cạnh tranh, Dilmah tránh để bị cám dỗ vào việc bắt chước cách bố trí, xếp theo mơ hình sẵn có mà đầu tư năm để nghiên cứu phát triển quán trà sáng tạo khác biệt Nỗ lực mang lại kết sưu tập trà đa dạng huyền bí giới với 39 loại trà lựa chọn từ vùng đất khác 100 công thức pha khác nhau, tất hồn tồn từ trà Du khách đến t-Bar nếm thử tất loại trà khác học cách pha, uống thưởng thức trà, tương tự người ta trải nghiệm nhà máy rượu Những nỗ lực nhằm cho người tiêu dùng thấy rằng, chất lượng cao trà Dilmah xứng đáng với giá cao Công ty mở rộng kinh doanh sang lĩnh vực du lịch cách biến nhà gỗ có niên đại từ cuối kỷ XVIII trung tâm Sri Lanka thành nhà khách sang trọng gọi Ceylon Tea Trails Cách xếp sáng tạo thu hút khách du lịch tham gia trải nghiệm sống thực khu sản xuất trà dạy họ thứ cần biết cách pha trà hoàn hảo Năm 2011, Ceylon Tea Trails giành giải thưởng Traveler’s Choice từ Trip Advisor - trang web du lịch lớn giới Những nỗ lực đưa Dilmah trở thành công ty trà Sri Lanka có quy mơ quốc tế vào năm 2011, số cơng ty trà theo mơ hình “tích hợp theo chiều dọc” giới Theo đó, trà trồng khu đất cơng ty - khu vực có thổ nhưỡng phù hợp với trà Sri Lanka công ty sử dụng phương tiện đại để in bao bì, đóng gói, vận chuyển tiếp thị trà Mơ hình “thương mại hóa theo chiều dọc” thể trân trọng ông Merrill J Fernando trà Dilmah lời ơng thường nói, “gia đình tơi chăm sóc trà bạn, từ vườn ươm tách trà bạn thưởng thức hàng ngày” Một sáng tạo khác chiến lược thương hiệu Dilmah việc truyền thông tới người tiêu dùng triết lý công ty theo đuổi, bao gồm đặc điểm công ty điều hành theo tính chất gia đình, vốn phù hợp với doanh nghiệp nhỏ Thay cơng khai điều quảng cáo, công ty đưa thông điệp nhỏ ơng Merrill J Fernando vào gói trà Dilmah để giải thích lịch sử cơng ty Mỗi gói trà cịn có dịng “CEO người tự tay làm gói trà này”, kèm theo đoạn nhỏ giới thiệu phẩm chất độc đáo trà Dilmah, lời đảm bảo cá nhân ông Merrill J Fernando tình yêu trà trách nhiệm xã hội mà công ty nỗ lực để trì Bằng cách để người sáng lập trà Dilmah giới thiệu lịch sử lâu đời sản phẩm theo kiểu: “tôi trồng khu vườn nhà mang đến cho bạn” cách chân thành say mê, cách tiếp thị sản phẩm dựa vào thương hiệu cá nhân mang lại cảm giác tin cậy cho người tiêu dùng, điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh Dilmah thiếu dựa vào người tiếng để thử bán trà Nhà sáng lập trà Dilmah chia sẻ: bạn để người tiếng nói tơi phát triển này, nọ, sớm muộn hết anh bán thứ khác vào lần tới Nếu bạn đủ mạnh dạn để thể thân khuôn mặt trước sản phẩm mình, tự tin trực Tồn chiến lược tiếp thị MJF Holdings cho trà Dilmah dựa triết lý chứng minh hiệu đặc biệt Số năm 2022 17 Diễn đàn Khoa học Công nghệ Thứ tư, tập trung vào chất lượng sản phẩm quan tâm tới giá để thu hút khách hàng Trong đối thủ cạnh tranh Dilmah có xu hướng đưa mức giá thấp cho sản phẩm, nhà sản xuất trà Dilmah tập trung vào việc sản xuất trà chất lượng cao gắn kết thông tin với thương hiệu Trà Dilmah để giá cao so với đối thủ cạnh tranh hầu hết quốc gia điều tạo nên danh tiếng tích cực cho nhiều người tiêu dùng tin rằng, “tiền nấy” Thông qua nghiên cứu thị trường phản hồi người tiêu dùng, MJF Holdings biết rằng, người tiêu dùng có xu hướng mua trà Dilmah họ khơng hài lòng với loại trà rẻ hơn, chất lượng thấp tìm kiếm thứ tốt hơn, có giá cao chút Thứ năm, xây dựng thương hiệu kèm cam kết đạo đức hỗ trợ cộng đồng Ngay từ sớm, ông Merrill J Fernando nhận rằng, muốn cạnh tranh với công ty đa quốc gia lớn, cần phải tiếp thị thành cơng thương hiệu Ơng kinh doanh với tâm niệm “tơi muốn tiếp thị loại trà ngon trái đất, sản xuất trà cách có đạo đức hết chia sẻ thu nhập với người nghèo cộng đồng” Thương hiệu Dilmah ông Merrill J Fernando tập trung 18 vào triết lý đơn giản “sản xuất có đạo đức” Trà Dilmah trồng, thu hoạch, chế biến, đóng gói bán thị trường người nông dân công nhân trồng chè địa phương Sri Lanka Cách thức đảm bảo lợi nhuận nằm lại tay người bỏ công sức để tạo sản phẩm, đồng thời mang lại kích thích cần thiết cho kinh tế địa phương Như ông Merrill J Fernando mơ tả, “…đó khơng thương mại cơng bằng, mà cịn thương mại cơng nhất” Khi người tiêu dùng nhìn thấy thương hiệu Dilmah, họ biết khơng có chất lượng cao mà trồng, chế biến bán thị trường cách “có đạo đức” Sri Lanka, đảm bảo lợi nhuận từ trà Dilmah đến với người Sản xuất trà “có đạo đức” khơng đơn giản hiệu, mà sứ mệnh MJF Holdings theo đuổi Điều thể rõ qua đời Quỹ từ thiện Merrill J Fernando (MJF) vào năm 1999 Tất công ty MJF Holdings quyên góp 10% doanh thu họ để đóng góp vào dự án xã hội nhằm cải thiện sức khỏe, giáo dục chất lượng sống người dân Sri Lanka Ngoài ra, thân ơng Merrill J Fernando cịn qun góp tới phần ba thu nhập cá nhân hàng năm cho Quỹ MJF đỉnh cao thành công tầm nhìn ơng Merrill J Fernando nhằm khen thưởng Số năm 2022 người lao động cộng đồng giúp ông biến Dilmah từ thương hiệu địa phương biết đến thành thương hiệu trà phổ biến giới MJF Holdings khẳng định rằng, vai trị kết hợp cộng đồng, môi trường, công nhân nhân viên tạo nên thành công Dilmah Một số gợi ý cho Việt Nam Từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu thương mại hóa thành cơng trà Dilmah Sri Lanka gợi mở số học cho Việt Nam sau: Thứ nhất, sản phẩm đến tay người tiêu dùng phải đảm bảo chất lượng cao thông tin trung thực Chất lượng sản phẩm yếu tố định để người tiêu dùng lựa chọn quay trở lại lựa chọn sản phẩm hay khơng Vì thế, quảng cáo hay khơng giá trị thực sản phẩm Chừng nhà sản xuất đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng tốt, ổn định, an tồn, thơng tin trung thực chừng khách hàng cịn tin u sản phẩm Thành công đến với ông chủ trà Dilmah ông khiến họ tin rằng, lựa chọn trà Dilmah họ thưởng thức cốc trà 100% nguyên liệu từ trà trồng Sri Lanka, không bị pha trộn với loại trà khác Thứ hai, trân trọng, phát huy giá trị truyền thống Thành công đến với người biết Diễn đàn khoa học công nghệ trân trọng giá trị truyền thống Đặc biệt, giá trị truyền thống đúc kết, lưu truyền qua thời gian để làm nên đặc trưng riêng có cho đặc sản địa phương Điều người tiêu dùng ấn tượng, bị thu hút tìm đến sản phẩm đặc sản sản phẩm có điểm khác biệt mà họ nhiều khơng tìm thấy sản phẩm nơi khác Vậy muốn bán nhiều sản phẩm, cần phải giữ giá trị truyền thống tạo nên khác biệt cho sản phẩm Thứ ba, “số lượng không nên tất cả” Với người kinh doanh, bán nhiều hàng thu lợi nhuận Do đó, khơng nhà sản xuất lại từ chối đơn đặt hàng đến với Tuy nhiên, đối chiếu với quy luật cung - cầu kinh tế rõ ràng tạo nhu cầu cho sản phẩm sản phẩm đạt giá trị tốt Kiểm soát lực sản xuất, định hướng khách hàng để tạo nhu cầu sản phẩm giải toán “được mùa - giá” nơng sản Việt Nam nói chung, đặc sản địa phương nói riêng Thứ tư, sáng tạo, đa dạng hóa hình thức quảng bá sản phẩm, thương hiệu, thu hút khách hàng Khơng có khn mẫu cho hoạt động quảng bá sản phẩm, thương hiệu, thu hút khách hàng Cách làm với địa phương này, sản phẩm lại không hiệu với địa phương khác, sản phẩm khác Điều quan trọng cần phải sáng tạo việc quảng bá thương hiệu sản phẩm Đích hướng tới cuối người tiêu dùng biết đến sản phẩm, hài lòng muốn dùng sản phẩm Cần phải sản phẩm, điều kiện mạnh, làm nên khác biệt cho sản phẩm để tác động vào người tiêu dùng, làm họ thỏa mãn, tin tưởng lựa chọn sản phẩm Thứ năm, chủ động phối hợp với ngành dịch vụ, công nghiệp khác để quảng bá thương hiệu, phát triển sản phẩm bền vững Gần đây, xu hướng kết hợp phát triển đặc sản địa phương với du lịch trải nghiệm nhiều nơi sử dụng để quảng bá thương hiệu sản phẩm Điều hoàn toàn hợp lý du khách đến địa danh ln có nhu cầu khám phá điều kiện tự nhiên, lịch sử, văn hóa địa phương đặc biệt sản vật địa phương Việc kết hợp với ngành dịch vụ, công nghiệp để quảng bá sản phẩm, thương hiệu giải nhu cầu tất bên: nhà sản xuất bán hàng hóa, quảng bá thương hiệu; du lịch cung cấp dịch vụ; khách hàng trải nghiệm mua sản vật địa phương Thứ sáu, tìm kiếm lợi nhuận không quên trách nhiệm xã hội bảo vệ môi trường Ngày nay, bên cạnh việc phát triển quy mơ, doanh thu, lợi nhuận… chủ thể kinh doanh cần phải trọng vào hoạt động trách nhiệm xã hội để phát triển bền vững Đây xu tất yếu mang tính tồn cầu Truyền thơng điệp việc thực tốt trách nhiệm xã hội bảo vệ môi trường gắn với sản phẩm đưa thị trường chắn điểm cộng cho sản phẩm lựa chọn người tiêu dùng * * * Tạo sản phẩm chất lượng tốt khó, xây dựng thương hiệu cho sản phẩm không đơn giản, đưa sản phẩm thị trường thuyết phục người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm khó khăn, phức tạp không Nếu biết học hỏi kinh nghiệm, chủ động, sáng tạo cách làm, mang sản phẩm đến khách hàng với thông tin rõ ràng, trung thực, quan tâm đến giá trị cộng đồng chắn sản phẩm người tiêu dùng tin tưởng lựa chọn ? Số năm 2022 19 ...Diễn đàn khoa học công nghệ Dilmah - Thương hiệu trà tiếng Sri Lanka Kinh nghiệm Sri Lanka xây dựng thương hiệu thương mại hóa quyền SHTT trà Dilmah2 Trà Dilmah loại trà Sri Lanka biết đến... khác để quảng bá thương hiệu, phát triển sản phẩm bền vững Gần đây, xu hướng kết hợp phát triển đặc sản địa phương với du lịch trải nghiệm nhiều nơi sử dụng để quảng bá thương hiệu sản phẩm Điều... nhu cầu cho sản phẩm sản phẩm đạt giá trị tốt Kiểm soát lực sản xuất, định hướng khách hàng để tạo nhu cầu sản phẩm giải toán “được mùa - giá” nơng sản Việt Nam nói chung, đặc sản địa phương nói