Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Tây Đô

Mục đích của nghiên cứu này là xác định và đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Tây Đô, dựa vào mô hình chất lượng dịch vụ đưa ra hai phân tích: (i) đánh giá trong đối với giảng viên, nhân viên và (ii) đánh giá ngoài đối với sinh viên. Khảo sát được thực hiện trên cơ sở 364 phỏng vấn trực tiếp từ sinh viên và 134 phiếu trả lời từ giảng viên.

Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÂY ĐƠ Tơ Anh Dũng1,2*, Nguyễn Thị Thúy An1, Trương Thị Mỹ Dung , Trần Thị Tuyết Mai1 Võ Thị Mộng Thúy1 Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tây Đô Trường Đại học Công nghiệp Thực phẩm thành phố Hồ Chí Minh (*Email: tadung@tdu.edu.vn) Ngày nhận: 15/02/2021 Ngày phản biện: 01/5/2021 Ngày duyệt đăng: 29/5/2021 TÓM TẮT Ngày nay, thương hiệu trở thành yếu tố quan trọng phát triển cạnh tranh trường đại học Mục đích nghiên cứu xác định đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Tây Đơ, dựa vào mơ hình chất lượng dịch vụ đưa hai phân tích: (i) đánh giá giảng viên, nhân viên (ii) đánh giá sinh viên Khảo sát thực sở 364 vấn trực tiếp từ sinh viên 134 phiếu trả lời từ giảng viên Kết cho thấy nhân tố có ảnh hưởng đến thương hiệu Trường theo đánh giá theo thứ tự quan trọng (1) Thăng tiến, (2) Môi trường làm việc, (3) Đội ngũ lãnh đạo Theo đánh giá nhân tố có ảnh hưởng quan trọng theo thứ tự (1) Nhân viên, (2) Đội ngũ giảng viên, (3) Cơ sở vật chất (4) Vị trí địa lý Kết nghiên cứu sở cho đề xuất hàm ý quản trị, góp phần giúp cho nhà quản trị hiểu rõ nhân tố mức độ ảnh hưởng đến thương hiệu Trường, từ hoạch định sách phù hợp, nâng cao giá trị thương hiệu Từ khóa: Nhân tố ảnh hưởng, thương hiệu đại học, Trường Đại học Tây Đơ Trích dẫn: Tơ Anh Dũng, Nguyễn Thị Thúy An, Trương Thị Mỹ Dung, Trần Thị Tuyết Mai, Võ Thị Mộng Thúy, 2021 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu Trường Đại học Tây Đơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô 12: 146-161 * PGS.TS Tô Anh Dũng – Phó Trưởng Khoa Cơ bản, Trường Đại học Tây Đơ 146 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô GIỚI THIỆU Các trường đại học đối mặt với môi trường cạnh tranh ngày tăng, phát triển thương hiệu trường vấn đề cần thiết Thương hiệu hiểu “một tên, hình ảnh, mơ tả hấp dẫn giá trị cốt lõi mà trường cung cấp” (Frederick et al., 2000) Thương hiệu khơng q trình xây dựng tích lũy thành lâu dài xã hội cơng nhận, mà cịn sắc riêng Một lợi ích thương hiệu giúp việc chọn trường sinh viên tiềm năng, nhận biết cộng đồng trường trở nên đơn giản sử dụng số thông tin giới hạn từ nhiều thông tin (Papp, 2002) Qua đó, thu hút nhiều sinh viên, giảng viên, nhân viên giỏi vào trường Dựa nhìn nhận giáo dục thị trường dịch vụ, ngày xây dựng thương hiệu trở thành chiến lược quản lý sở giáo dục (Chapleo, 2010) Vấn đề nhà nghiên cứu quan tâm thành phần thương hiệu đại học Rehnuma et al (2008) nghiên cứu 25 trường đại học Anh tổng hợp 10 yếu tố thương hiệu trường đại học mà họ tin sinh viên tương lai tính đến đánh giá trường Chúng bao gồm: sắc giáo dục trường đại học, vị trí sở, khả tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp, hình ảnh trực quan thân thiện Ngoài ra, danh tiếng, tiện nghi thể thao Số 12 - 2021 xã hội, môi trường học tập, chương trình học liên kết cộng đồng giả định đại diện cho yếu tố quan trọng thương hiệu trường đại học, nhìn từ quan điểm sinh viên tiềm Giá trị thương hiệu khái niệm rộng trừu tượng, theo Aaker (1991): “Giá trị thương hiệu tập hợp tài sản vơ hình gắn liền với tên biểu tượng thương hiệu” Đối với lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, có hai mơ hình đưa thành phần giá trị thương hiệu dựa quan điểm khách hàng (CBBE-Customer-based Brand Equity) nhiều nhà nghiên cứu sử dụng Mơ hình thứ Aaker (1991) xây dựng gồm thành phần: Nhận biết thương hiệu (brand awareness), chất lượng cảm nhận (perceived quality), liên tưởng thương hiệu (brand associations) Mơ hình thứ hai Keller (1993) đưa với yếu tố: nhận biết thương hiệu (brand identity), ý nghĩa thương hiệu (brand meaning), cảm nhận thương hiệu (brand response) cộng hưởng thương hiệu (brand relationships) Kết hợp với 10 thành phần nói trên, nội dung chi tiết yếu tố Keller (1993) xác định cho thương hiệu đại học sau: (i) nhận diện thương hiệu gồm đặc tính bật, dễ nhận biết nói đến thương hiệu chủ yếu yếu tố đặc điểm mô tả nhận biết giác quan thông thường, logo, tên hiệu, cổng trường, khuôn viên nhà trường, đồng phục nhân viên, sinh viên (ii) Ý 147 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô nghĩa thương hiệu bao gồm tính chất, đặc điểm cốt lõi trường đại học, phần đặc điểm lý tính thương hiệu đại học thể bề dày lịch sử nghiên cứu giảng dạy, học tập Bên cạnh đó, cịn đặc điểm cảm tính: mơi trường tập thể thân thiện, hoạt động học tập thi cử nghiêm túc, thầy cô bạn bè dễ mến… (iii) Cảm nhận thương hiệu, phần phản hồi, đánh giá khách hàng sử dụng sản phẩm - sinh viên học trường, hay thầy cô giáo làm việc trường, môi trường dạy tốt, học tốt, tỷ lệ sinh viên trường có việc làm cao Các giảng viên cảm thấy môi trường làm việc đại, chuyên nghiệp động Cuối cùng, (iv) Yếu tố cộng hưởng thương hiệu liên hệ khách hàng thương hiệu, thể việc sinh viên trường giới thiệu tiếp hệ đến học, hay giáo viên có xu hướng cống hiến xây dựng nghiệp lâu dài, gắn bó với trường Theo hướng đánh giá thương hiệu dựa quan điểm khách hàng (CBBE), số tác giả nghiên cứu ảnh hưởng yếu tố riêng biệt đến thương hiệu Trịnh Bửu Nam, Trương Khánh Linh (2019) nghiên cứu ảnh hưởng quảng cáo khuyến mại đến thương hiệu điện thoại di động OPPO thành phố Cần Thơ Trong đánh giá thương hiệu đại học, từ bên - coi sinh viên “khách hàng” đặc biệt giáo dục đại học (Sultan et al., 2014) giải thích hình thành chất lượng dịch Số 12 - 2021 vụ nhận thức chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến thương hiệu đại học Lê Quang Hùng (2017), từ nhìn nhận thành phần theo Keller (1993) tương đối rộng, nghiên cứu yếu tố cụ thể dựa quan điểm sinh viên như: vị trí địa lý, sở vật chất, đội ngũ giảng viên, đội ngũ nhân viên ảnh hưởng đến thương hiệu đại học Trường đại học công nghệ TP Hồ Chí Minh, tham khảo kết Sultan et al (2014) Hướng thứ hai nghiên cứu đánh giá thương hiệu đại học từ bên (internal branding) Trong nghiên cứu mình, Judson et al (2009) với chất phức hợp thương hiệu đại học đánh giá thương hiệu từ bên đóng vai trị quan trọng kiến thức nhận biết thương hiệu đại học, từ nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu dựa góc nhìn lãnh đạo chủ chốt phịng ban số trường cơng tư thục Mỹ (Greatlicts.com, 2006) Qua thấy từ lãnh đạo theo chức năng, họ có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu đại học Nguyễn Thanh Trung (2015) nghiên cứu “Giá trị thương hiệu trường đại học dựa nhân viên: Nghiên cứu Việt Nam” tập trung vào nghiên cứu chất bên giá trị thương hiệu dựa nhân viên giáo dục đại học (nhân viên phòng ban) Lê Quang Hùng (2017) nghiên cứu đánh giá bên trong, dựa vào cán bộ, giảng viên trường, xác định yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu bao gồm: lương 148 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 thưởng phúc lợi, lãnh đạo trực tiếp, môi trường làm việc thăng tiến 2.1 Mô hình phương pháp nghiên cứu Trường Đại học Tây Đô thành lập 15 năm, sau trình hoạt động dài, việc nghiên cứu thương hiệu Trường cần thiết, để trả lời câu hỏi: Các nhân tố tác động (từ bên bên ngoài) đến thương hiệu Trường, tầm quan trọng chúng sao, muốn tăng giá trị thương hiệu cần ý đến yếu tố cốt lõi Từ đó, đưa giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu, góp phần tăng thêm lực cạnh tranh Trường thời gian tới Nghiên cứu áp dụng phương pháp SERVPERF (Sanjay cộng sự, 2004) cải tiến từ SERVQUAL (Parsuraman cộng sự, 1988), xét giá trị chất lượng dịch vụ cảm nhận, định lượng cách thuận lợi thực hành PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Mơ hình nghiên cứu tham khảo từ kết Lê Quang Hùng (2017) Trong tác giả xét hai trường hợp đánh giá bên bên dùng công cụ hồi quy PATH với ẩn trung gian, nhiên dùng biến trực tiếp với mô hình đề xuất mơ tả Hình Lương thưởng phúc lợi Lãnh đạo trực tiếp Giá trị thương hiệu Môi trường làm việc Thăng tiến Hình Mơ hình nghiên cứu đánh giá Vị trí địa lý Cơ sở vật chất Giá trị thương hiệu ngồi Giảng viên Nhân viên Hình Mơ hình nghiên cứu đánh giá ngồi 149 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Các bước thực gồm: (1) thu thập số liệu cho mẫu từ giảng viên, nhân viên dùng cho đánh giá bên mẫu từ sinh viên dùng cho đánh giá bên ngoài, thu thập theo phương pháp thuận tiện (phi xác suất) cách gặp trực tiếp giảng viên, sinh viên lớp, giảng đường thu nhận thông tin qua bảng hỏi; (2) Đánh giá độ tin cậy thang đo; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; (4) Phân tích hồi quy để phản ánh mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thương hiệu; (5) Rút nhận xét VTDL4 - Trường Đại học Tây Đô quận nội thành tiện lợi cho sinh viên làm Khảo sát 364 trả lời bảng hỏi trực tiếp từ sinh viên với 134 phiếu trả lời từ giảng viên, nhân viên phân tích nghiên cứu CSVC3 - Các trang thiết bị phòng học hoạt động tốt 2.2 Thang đo nhân tố VTDL5 - Trường Đại học Tây Đô quận Cái Răng thuận tiện cho sinh viên thuê nhà trọ giá phù hợp Nhân tố sở vật chất gồm biến quan sát sau: CSVC1 - Lớp học có số lượng sinh viên hợp lý CSVC2 - Phòng học trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ giảng dạy CSVC4 - Thư viện có đầy đủ tài liệu tham khảo cần thiết cho sinh viên CSVC5 - Thư viện có đầy đủ khơng gian cho sinh viên học tập, nghiên cứu 2.2.1 Thang đo nhân tố đánh giá Việc đánh giá giá trị thương hiệu sử dụng thang đo xây dựng theo nhóm, gồm 30 biến: Vị trí địa lý; Cơ sở vật chất; Giảng viên; Nhân viên Thương hiệu ngồi Nhân tố vị trí địa lý gồm biến quan sát sau: VTDL1 - Cơ sở trường khu nên gần nhau, quận Cái Răng, thuận tiện lại chuyển ca học VTDL2 - Bến xe buýt gần trường thuận tiện cho sinh viên học phương tiện giao thông công cộng VTDL3 - Gần bến xe Trung tâm thành phố Cần Thơ nên sinh viên dễ dàng thăm gia đình vào cuối tuần CSVC6 - Cơ sở Trường thuận tiện học tập sinh hoạt Nhân tố giảng viên gồm biến quan sát sau: GV1 - Giảng viên có kiến thức chun mơn sâu rộng GV2 - Giảng viên có phương pháp truyền đạt dễ hiểu GV3 - Giảng viên thân thiện với sinh viên GV4 - Giảng viên nhiệt tình hỗ trợ sinh viên vấn đề học tập GV5 - Giảng viên giảng dạy theo tài liệu học tập Trường GV6 - Giảng viên đánh giá kết học tập xác 150 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 GV7- Kết học tập giảng viên đánh giá công 2.2.2 Thang đo nhân tố đánh giá Nhân tố nhân viên gồm biến quan sát sau: Việc đánh giá giá trị thương hiệu sử dụng thang đo xây dựng theo nhóm biến, gồm 29 biến: Lương thưởng phúc lợi, Lãnh đạo trực tiếp, Môi trường làm việc, Thăng tiến Thương hiệu NV1 - Nhân viên Trường có thái độ tơn trọng sinh viên NV2 - Nhân viên Trường giải yêu cầu sinh viên nhanh chóng NV3 - Nhân viên Trường làm việc với thái độ xác cao Nhân tố lương thưởng phúc lợi gồm biến quan sát sau: NV4 - Các phòng ban mở cửa làm việc LTPL1 - Thu nhập từ công việc Trường xứng đáng với kết công việc NV5 - Hoạt động tư vấn nghề nghiệp Trường đáp ứng tốt yêu cầu sinh viên LTPL2 - Với thu nhập từ Trường, tơi đảm bảo sống cho thân/gia đình NV6 - Hoạt động hỗ trợ sinh viên học tập Trường tốt LTPL3 - Trường quán thực thi sách lương thưởng NV7 - Hoạt động hỗ trợ sinh viên phong trào Trường tốt LTPL4 - Trường có sách khen thưởng thỏa đáng Nhân tố thương hiệu gồm biến quan sát sau: LTPL5 - Trường ghi nhận đóng góp giảng viên/nhân viên vào phát triển Trường THN1 - Trường Đại học Tây Đơ có danh tiếng tốt THN2 - Trường Đại học Tây Đô trường đại học đáng tin cậy THN3 - Ngày hội việc làm Trường thu hút nhiều doanh nghiệp uy tín THN4 - Nhiều doanh nghiệp thích tuyển dụng sinh viên tốt nghiệp từ Trường Đại học Tây Đô THN5 - Tôi tự hào sinh viên Trường Đại học Tây Đô LTPL6 - Tôi mong đợi chuyến du lịch năm Trường tổ chức LTPL7 - Chính sách phúc lợi thể rõ quan tâm Trường giảng viên/nhân viên Nhân tố lãnh đạo trực tiếp gồm biến quan sát sau: LĐ1 - Tơi thẳng thắn trao đổi với lãnh đạo trực tiếp khoa vấn đề liên quan đến cơng việc 151 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô LĐ2 - Tôi nhận hướng dẫn, tư vấn lãnh đạo trực tiếp cần hỗ trợ LĐ3 - Lãnh đạo trực tiếp thúc đẩy lảm việc hiệu LĐ4 - Tôi thấy thoải mái làm việc với lãnh đạo trực tiếp LĐ5 - Sự khen thưởng lãnh đạo trực tiếp động viên tinh thần làm việc LĐ6 - Lãnh đạo trực tiếp khéo léo khen thưởng phê bình thuộc cấp Số 12 - 2021 TTIEN4 - Nhà trường tạo hội thăng tiến cho người có lực TTIEN5 - Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến việc thăng tiến tơi Nhân tố thương hiệu gồm biến quan sát sau: THT1 - Hình ảnh nhà trường ln ăn sâu vào tâm trí tơi THT2 - Thương hiệu Trường Đại học Tây Đơ thương hiệu uy tín hệ thống giáo dục Việt Nam Nhân tố môi trường làm việc gồm biến quan sát sau: THT3 - Khi có thơng tin liên quan đến trường, tơi thường cập nhật với người quen MTLV1 - Đồng nghiệp thường giúp đỡ lẫn THT4 - Nếu có người có lực, tơi giới thiệu với Trường MTLV2 - Đồng nghiệp sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm THT5 - Tôi giới thiệu Nhà trường với bạn bè, người thân MTLV3 - Tôi thường làm việc với tâm trạng vui vẻ thoải mái THT6 - Tôi hãnh diện thành viên Trường Đại học Tây Đô MTLV4 - Điều kiện nơi làm việc tốt MTLV5 - Tôi cung cấp đầy đủ phương tiện, máy móc thiết bị cho công việc Nhân tố thăng tiến gồm biến quan sát sau: TTIEN1 - Nhà trường thực sách thăng tiến qn cơng TTIEN2 - Các điều kiện yêu cầu vị trí thăng tiến ln cơng khai TTIEN3 - Tuổi đời khơng ảnh hưởng đến cơng việc thăng tiến KẾT QUẢ 3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Toàn nhận 364 trả lời bảng hỏi trực tiếp từ sinh viên, với 30 biến, cỡ mẫu chấp nhận theo Hair et al (1992), cỡ mẫu lần số biến với 134 trả lời từ giảng viên, nhân viên, với cỡ mẫu 134 29 biến chấp nhận Trong đánh giá độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha có giá trị từ 0,8 trở lên đến gần thang đo tốt, ngược lại 0,6 không đạt độ tin cậy Ngồi ra, biến có hệ số tương 152 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô quan biến - tổng nhỏ 0,3 không đạt yêu cầu 3.1.1 Trường hợp đánh giá ngồi Từ kết tính tốn, tất 30 biến nhóm có hệ số tương quan biến tổng lớn 0,5 hệ số Cronbach’ Alpha lớn 0,8 nên chấp nhận 3.1.2 Trường hợp đánh giá Theo kết tính tốn, nhóm biến Lương thưởng có hệ số Cronbach's Alpha tổng 0,907, nhiên biến LTPL6 có hệ số Cronbach's Alpha bị loại 0,908, lớn hệ số tổng nên bị loại Cũng với lý trên, biến TTIEN5 nhóm Thăng tiến bị loại Các nhóm biến Số 12 - 2021 khác đạt yêu cầu Tổng số cịn 27 biến 3.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu 3.2.1 Trường hợp đánh giá ngồi Trong phân tích nhân tố, kiểm định giả thuyết H0: “Các biến tổng thể không tương quan với nhau” dựa kiểm định Bartlett nhận Sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ H0, cho thấy biến nhân tố có mối tương quan với Đồng thời hệ số KMO = 0,952 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp Sau phân tích nhân tố có nhân tố ảnh hưởng đến Thương hiệu ngồi trích rút (Bảng 1) Bảng Kết phân tích nhân tố cho đánh giá ngồi Ma trận quay thành phần chínha Thành phần Biến GV1 0,809 GV2 0,797 GV3 0,794 GV4 0,774 GV6 0,696 GV5 0,693 GV7 0,685 VTDL2 0,800 VTDL5 0,631 VTDL4 0,626 VTDL3 0,622 VTDL1 0,594 NV7 0,836 NV6 0,827 NV5 0,816 CSVC1 0,819 CSVC2 0,802 153 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ Bốn nhân tố có phương sai trích giải thích 69% > 50% phương sai tổng thể, đạt yêu cầu 3.2.2 Trường hợp đánh giá Mơ hình nghiên cứu đề xuất nhân tố 27 biến quan sát Trong phân tích EFA, kiểm định giả thuyết H0: “Các biến tổng thể không tương quan với nhau” dựa kiểm định Bartlett có Sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ H0, cho Số 12 - 2021 thấy biến nhân tố có mối tương quan với Đồng thời hệ số KMO = 0,894 > 0,5 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm biến lại với thích hợp (Hồng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008) Sau phân tích nhân tố, kết cho thấy biến tạo thành nhân tố ảnh hưởng đến thương hiệu (Bảng 2) Bảng Kết phân tích nhân tố cho đánh giá Ma trận quay thành phần Thành phần Biến LĐ1 0,800 LĐ2 0,798 LĐ3 0,779 LĐ6 0,725 LĐ5 0,710 LĐ4 0,686 TTIEN3 0,832 TTIEN2 0,798 TTIEN4 0,794 TTIEN1 0,770 LTPL1 0,873 LTPL2 0,814 LTPL5 0,724 LTPL7 0,664 MTLV1 0,877 MTLV2 0,869 MTLV3 0,737 Kết tính tốn thể nhân tố trích có phương sai trích giải thích gần 76% > 50% phương sai tổng thể, đạt yêu cầu 154 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ 3.3 Phân tích hồi quy Số 12 - 2021 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính 3.3.1 Trường hợp đánh giá Xác định biến độc lập phụ thuộc Dựa kết phân tích nhân tố khám phá EFA (sau phân tích thành phần xoay nhân tố) theo Đinh Phi Hổ (2019) biến độc lập, gọi biến đại diện cho nhân tố, tạo từ nhóm biến nhân tố, biến độc lập trung bình cộng biến nhóm tương ứng Phương pháp có ưu điểm dễ hình dung đặc biệt kiểm tra tính cộng tuyến cài đặt sẵn số phần mềm Để biểu nội dung biến đại diện, chúng đặt tên sau Biến Giangvien trung bình cộng biến GV1-GV7; Nhanvien từ biến NV5-NV7; Vitridialy với biến VTĐL1-VTĐL5; Cosovc từ biến CSVC1, CSVC2; Và biến phụ thuộc Thuonghieungoai từ biến THN1THN6 Kết tính tốn hồi quy cho thấy hệ số tương quan R=0,791 lớn, mơ hình hồi quy tuyến tính thích hợp biểu diễn mối quan hệ phụ thuộc tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập Hệ số Durbin-Watson 1,939, nằm khoảng 1-3, nên mô hình khơng có tự tương quan phần dư Theo kết phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết “Tất hệ số mơ hình không” nhận Sig = 0,000 < 0,05 nên bác bỏ giả thuyết này, nghĩa có hệ số hồi quy khác khơng, mơ hình phù hợp Theo Bảng 3, hệ số hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc Thuonghieungoai với biến độc lập Giangvien, Nhanvien Vitridialy, Cosovc dương nên có tương quan đồng biến Ngoài ra, hệ số chấp nhận gần lớn 0,5; Hệ số phóng đại phương sai lớn nên mơ hình khơng có tượng cộng tuyến Bảng Các hệ số mơ hình hồi quy đánh giá ngồi Các hệ số hồi quy Các hệ số chuẩn hóa Mơ hình (Hệ số tự do) Giangvien Nhanvien Cosovc Vitridialy Beta 0,214 0,440 0,130 0,117 t 3,197 3,770 9,326 2,769 2,317 155 Sig 0,002 0,000 0,000 0,006 0,021 Các tiêu thống kê đa cộng tuyến Hệ số chấp Hệ số phóng đại nhận phương sai 0,499 0,571 0,573 0,508 3,079 2,125 2,114 2,452 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số chuẩn hóa Beta nhận có dạng: Thuonghieungoai=0,117*Vitridialy+ 0,130*Cosovc+0,214*Giangvien+0,440 *Nhanvien Mơ hình có hệ số xác định R2 = 0,625, nghĩa mơ hình phản ánh gần 63% độ biến thiên nhân tố thương hiệu ngồi, phần cịn lại sai số nhân tố khác mặt mơ hình Hệ số hồi quy biến Nhanvien lớn nên nhân tố có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận sinh viên thương hiệu Trường, nhân tố Giangvien, Cosovc Vitridialy 3.3.2 Trường hợp đánh giá Xác định biến độc lập phụ thuộc Tương tự đánh giá ngoài, biến đại diện đặt tên sau: Biến Lanhdao trung bình cộng biến LĐ1-LĐ6; biến Luongthuong từ biến LTPL1, LTPL2, LTPL5, LTPL7; Thangtien với biến TTIEN1-TTIEN4; Moitruonglv từ biến MTLV1MTLV3; cuối cùng, biến phụ thuộc Thuonghieutrong tính từ THT1THT6 Đánh giá mức độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính Kết tính tốn nhận hệ số tương quan R = 0,709 lớn, mơ hình hồi quy tuyến tính thích hợp biểu diễn mối quan hệ phụ thuộc tuyến tính biến phụ thuộc biến độc Số 12 - 2021 lập Hệ số Durbin-Watson 1,705, nằm khoảng 1-3, nên mơ hình khơng có tự tương quan phần dư Tuy nhiên, hệ số hồi quy biến Luongthuong có sig.= 0,452>0,05 nên biến bị loại Theo kết phân tích phương sai để kiểm định giả thuyết “Tất hệ số mô hình khơng” cho thấy Sig = 0,000 < 0,05, nên bác bỏ giả thuyết này, nghĩa có hệ số hồi quy khác không, nên mơ hình phù hợp Bảng cho thấy hệ số hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc Thuonghieutrong với biến độc lập Lanhdao, Moitruonglv Thangtien dương nên có tương quan đồng biến Các hệ số chấp nhận lớn 0,5 hệ số phóng đại phương sai lớn nên mơ hình khơng có tượng cộng tuyến Phương trình hồi quy tuyến tính với hệ số chuẩn hóa Beta nhận sau: Thuonghieutrong = 0,223*Lanhdao +0,308*Moitruonglv+0,338*Thangtien Mơ hình có hệ số xác định R2 = 0,581, nghĩa mơ hình phản ánh 58% độ biến thiên nhân tố thương hiệu trong, phần lại sai số nhân tố khác khơng có mặt mơ hình Hệ số biến thăng tiến lớn nên nhân tố có ảnh hưởng nhiều đến cảm nhận giảng viên, nhân viên thương hiệu Trường, nhân tố Moitruonglv Lanhdao 156 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 Bảng Các hệ số mơ hình hồi quy đánh giá Các hệ số hồi quy Các hệ số chuẩn hóa Mơ hình (Hệ số tự do) Lanhdao Thangtien Moitruonglv Beta 0,223 0,338 0,308 Các tiêu thống kê đa cộng tuyến t Sig 4,613 2,672 4,094 4,383 0,000 0,009 0,000 0,000 THẢO LUẬN 4.1 Đánh giá thương hiệu từ bên ngồi Kết phân tích nhân tố cho thấy mơ hình nhận gồm nhân tố Nhân tố Nhân viên có ảnh hưởng nhiều ba nhân tố lại đến thương hiệu, điều phản ánh cảm nhận sinh viên đến yếu tố đậm nét Về sở vật chất, cịn biến CSVC1 (Lớp học có số lượng sinh viên hợp lý) CSVC2 (Phòng học trang bị đầy đủ thiết bị phục vụ giảng dạy) diện mơ hình, cho thấy hai điều nằm quan tâm thực sinh viên, thư viện khơng quan tâm nhiều Yếu tố vị trí địa lý quan tâm xuất phát từ đặc thù vùng sinh sống rộng lớn sinh viên Năm nhân tố tham gia vào mơ hình hồi quy phản ánh gần 76% phương sai số liệu quan sát, gồm quan tâm cốt lõi sinh viên thương hiệu Trường Phân tích hồi quy tuyến tính phần đánh giá ngồi cho thấy nhân tố giảng Hệ số chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai 0,550 0,562 0,776 1,817 1,780 1,288 viên, nhân viên, sở vật chất vị trí địa lý có tỷ lệ ảnh hưởng gần 63% đến giá trị thương hiệu Trường Xét riêng nhân tố nhân tố Nhân viên có tỷ lệ đóng góp 49%, giảng viên có tỷ lệ 24%, sở vật chất có tỷ lệ đóng góp 14%, vị trí địa lý có tỷ lệ đóng góp 13% mơ hình Qua cho thấy giá trị thương hiệu Trường chủ yếu đến từ nhân viên giảng viên (73%), tính theo phương pháp Đinh Phi Hổ (2019) Bên cạnh đó, yếu tố Vị trí địa lý đóng góp khơng nhỏ vào thương hiệu vị trí Trường gần nhà trọ, bến xe Trung tâm Cần Thơ khoảng cách đến trung tâm thành phố gần 4.2 Đánh giá thương hiệu từ bên Từ kết phân tích nhân tố nhận nhân tố đề xuất ban đầu Trong nhân tố Thăng tiến khơng cịn diện TTIEN5 (Trình độ học vấn có ảnh hưởng đến việc thăng tiến tơi), điều đến từ đồng 157 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô đội ngũ cán Nhân tố Lương thưởng phúc lợi khơng cịn hai biến LTPL3 (Trường quán thực thi sách lương thưởng), LTPL4 (Trường có sách khen thưởng thỏa đáng) thể vấn đề nhận cảm nhận khơng cịn diện mơ hình Nhân tố Mơi trường làm việc cịn diện biến: MTLV1 (Đồng nghiệp thường giúp đỡ lẫn nhau), MTLV2 (Đồng nghiệp sẵn sàng chia sẻ kinh nghiệm) MTLV3 (Tôi thường làm việc với tâm trạng vui vẻ thoải mái) Điều cho thấy thương hiệu từ phía người cơng tác Trường cảm nhận mơi trường làm việc tương tác, hỗ trợ đồng nghiệp Bốn nhân tố phản ánh 69% phương sai số liệu quan sát, gồm quan tâm cốt lõi giảng viên, nhân viên Thương hiệu Trường Kết phân tích hồi quy cho thấy nhân tố lãnh đạo, thăng tiến môi trường làm việc có tỷ lệ ảnh hưởng 56% đến cảm nhận thương hiệu thầy cô nhân viên trường Nhân tố lương thưởng phúc lợi không đủ ý nghĩa thống kê nên bị loại khỏi mơ hình Nếu xét riêng nhân tố thăng tiến có tỷ lệ ảnh hưởng 39%; Lãnh đạo có tỷ lệ 26%; Mơi trường làm việc có tỷ lệ 35% Như vậy, nhân tố thăng tiến có đóng góp lớn vào giá trị thương hiệu Trường theo đánh giá giảng viên, nhân viên Số 12 - 2021 KẾT LUẬN 5.1 Kết luận Từ cảm nhận sinh viên Trường Đại học Tây Đô giá trị thương hiệu Trường, kết phân tích cho thấy đóng góp phần lớn vào giá trị thương hiệu đến từ nhân tố nhân viên, giảng viên, sở vật chất vị trí địa lý Trong đó, đóng góp nhiều từ nhân tố nhân viên, giảng viên Kết nghiên cứu cho thấy giá trị thương hiệu Trường Đại học Tây Đô từ cảm nhận giảng viên nhân viên phần lớn đóng góp nhân tố thăng tiến, lãnh đạo mơi trường làm việc Trong đó, đóng góp nhiều nhân tố thăng tiến Hiện nay, xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hướng nhiều doanh nghiệp trường đại học đầu tư Mặc dù việc đòi hỏi nhiều thời gian cơng sức mang lại lợi ích khơng nhỏ, nghiên cứu hướng đáng quan tâm 5.2 Hàm ý quản trị 5.2.1 Trường hợp đánh giá từ góc nhìn sinh viên - Theo kết nghiên cứu, nhân tố Nhân viên có ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu so với nhân tố cịn lại Vì vậy, điều cần quan tâm xây dựng kế hoạch đào tạo bồi dưỡng nghiệp vụ, nâng cao ý thức, thái độ làm việc cho nhân viên phòng ban chức năng, trang bị, nâng cấp thiết bị làm việc, 158 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đơ mạng thơng tin để nhân viên có điều kiện phục vụ nhanh, đáp ứng đầy đủ nhu cầu sinh viên trình học trường sau tốt nghiệp - Kết nghiên cứu cho thấy nhân tố Giảng viên có đóng góp quan trọng vào giá trị thương hiệu, muốn cao giá trị thương hiệu cần thiết ý đến việc tạo điều kiện cho giảng viên nâng cao trình độ chuyên môn, tiếp thu kiến thức khoa học mới, thục kỹ nghiên cứu khoa học giảng dạy để có đủ lực đảm bảo chất lượng đào tạo - Nhân tố Cơ sơ vật chất theo nghiên cứu nhân tố diện mô hình, nên cần quan tâm phát triển để nâng cao giá trị thương hiệu, xây dựng ký túc xá cho sinh viên để sinh viên thuận lợi sinh hoạt, học tập, giao tiếp tập thể, tham gia thể dục thể thao rèn luyện sức khỏe giảm chi phí gia đình Theo đó, phịng học, phịng thí nghiệm, sở thực hành cần nâng cấp 5.2.2 Trường hợp đánh giá từ góc nhìn nội - Nhân tố thăng tiến phản ánh góc nhìn nội có ảnh hưởng nhiều đến thương hiệu, cho thấy nhu cần phát triển kiến thức, lực chuyên môn, nghiệp vụ giảng viên, nhân viên, có tỷ trọng khơng nhỏ giá trị thương hiệu Vì vậy, vấn đề cần đặt hồn thiện sách giúp giảng viên, nhân viên nâng cao trình độ chuyên môn vươn lên trở thành đội ngũ đủ khả hoàn thành tốt nhiệm vụ giao Số 12 - 2021 - Nhân tố lãnh đạo trực tiếp có ảnh hưởng đến thương hiệu nên cần hồn thiện hệ thống lãnh đạo Trường, xếp hợp lý hệ thống phòng ban, cập nhật phương pháp quản lý tiên tiến Qua đó, cịn giúp trình đào tạo Nhà trường thực cách chuyên nghiệp có chất lượng - Theo kết nghiên cứu, nhân tố Môi trường làm việc gắn liền với u cầu có khơng khí làm việc thân thiện, hỗ trợ công việc, vậy, nhiệm vụ đặt cần thực hiện, từ tạo gắn kết đội ngũ nhằm thúc đẩy công việc chuyên môn phát triển thuận lợi - Chính sách lương thưởng, phúc lợi nhân tố khơng thể mơ hình cảm nhận nội khơng rõ ràng, thấy cần quan tâm, điều tạo điều kiện cho người lao động có sống ổn định để gắn bó lâu dài với Trường tạo thành lan tỏa hình ảnh bền vững Trường cộng đồng, từ góp phần khơng nhỏ tiến trình nâng cao thương hiệu Trường TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, David A., 1991 Managing Brand Equity New York: Free Press Chapleo C., 2010 What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23(2), pp 169-183 159 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Đào Duy Huân, Nguyễn Tiến Dũng, 2014 Phương pháp nghiên cứu kinh doanh, NXB Đại học Cần Thơ Đinh Phi Hổ, 2019 Nghiên cứu định lượng kinh tế viết báo khoa học, NXB Tài chính, TP Hồ Chí Minh Hair Jr J F., Anderson R E., Tatham R L., Black W C., 1992 Multivariate Data Analysis with Readings, 3rd ed., Macmillan Publish Company, New York Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, Tập 2, NXB Hồng Đức, TP.HCM Judson K., Aurand T., Gorchels L., Gordon G., 2009 Building a University Brand from Within: University Administrators' Perspectives of Internal Branding, Services Marketing Quarterly, 30(1), 54-68 Lê Quang Hùng, 2017 Phân tích liệu kinh doanh, NXB Kinh tế TP Hồ Chí Minh Keller, Kevin L., 1993 Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity The Journal of Marketing, 1–22 Số 12 - 2021 10 Parsuraman A., Berry L L., and Zeithaml V A., 1988 SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Customer Perceptions of Service Quality, J Retailing, 64(1), 12-40 11 Rehnuma Ali-Choudhury, Roger Bennett, Sharmila Savani, 2008 University marketing directors’ views on the components of a university brand, International Review on Public and Nonprofit Marketing, (11), 30-42 12 Sanjay Jain, Garima Gupta, 2004 Measuring Service Quality: SERVQUAL vs SERVPERF scales, The Journal for Decision Makers, 29(2), 2538 13 Sultan, Parves, and Ho Yin Wong, 2014 An integrated-process model of service quality, institutional brand and behavioural intentions: The case of a University, Managing Service Quality 24.5, 487-521 14 Trịnh Bửu Nam, Trương Khánh linh, 2019 Tác động quảng cáo khuyến đến việc hình thành giá trị thương hiệu điện thoại di động Oppo thành phố Cần Thơ Tạp chí Nghiên cứu khoa học phát triển kinh tế Trường đại học Cần Thơ, số 6, 1-13 160 Tạp chí Nghiên cứu khoa học Phát triển kinh tế Trường Đại học Tây Đô Số 12 - 2021 FACTORS AFFECTING BRAND OF TAY DO UNIVERSITY To Anh Dung1,2*, Nguyen Thi Thuy An1, Truong Thi My Dung , Tran Thi Tuyet Mai1 and Vo Thi Mong Thuy1 Faculty of Basic Sciences, Tay Do University Ho Chi Minh City University of Food Industry (*Email: tadung@tdu.edu.vn) ABSTRACT In recent days, the brand becomes an important factor in the development and competition of unversities.The aim of this study was to identify and evaluate the factors affecting the brand of Tay Do University Based on the service performance model, the research proposed two analyses including: (i) Internal brand analysis for lecturers and college staff, (ii) External brand analysis for students The study was performed through analysis of 364 survey from students and 134 interview sheets from lecturers and staff Results indicated that the Internal brand analysis factors were in order of importance: (1) Advancement, (2) Work environment, (3) Leadership team The External brand analysis factors were (1) Office staff, (2) Lecturers, (3) Material facilities, (4) Geographical location Based on findings, administrative implications were proposed to support the managers for better understanding the factors affecting Tay Do University brand and for making policies to improve the brand Keywords: Affecting factor, Tay Do University, university brand 161 ... thương hiệu từ bên ngồi Kết phân tích nhân tố cho thấy mơ hình nhận gồm nhân tố Nhân tố Nhân viên có ảnh hưởng nhiều ba nhân tố lại đến thương hiệu, điều phản ánh cảm nhận sinh viên đến yếu tố. .. cậy thang đo; (3) Phân tích nhân tố khám phá EFA nhằm xác định nhân tố có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu; (4) Phân tích hồi quy để phản ánh mức độ ảnh hưởng nhân tố tới thương hiệu; (5) Rút nhận... độ học vấn có ảnh hưởng đến việc thăng tiến Nhân tố thương hiệu gồm biến quan sát sau: THT1 - Hình ảnh nhà trường ln ăn sâu vào tâm trí tơi THT2 - Thương hiệu Trường Đại học Tây Đơ thương hiệu