Phát triển mạng lưới phân phối cho sản phẩm cà phê Dakmark tỉnh Kon Tum

Bài viết tập trung đề xuất các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm cà phê Đăk Hà trên thị trường Việt Nam, bao gồm từ việc xác định thị trường mục tiêu, thiết kế cấu trúc kênh và các chính sách phân phối nên thực hiện. Những đề xuất trong bài viết là tài liệu tham khảo cho các nhà quản lý kinh doanh cà phê và các chuyên gia marketing về định hướng phát triển phân phối đa kênh.

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ DAKMARK TỈNH KON TUM DEVELOPMENT OF DISTRIBUTION NETWORK FOR DAKMARK COFFEE PRODUCT OF KONTUM PROVINCE PGS.TS Đặng Văn Mỹ Phân hiệu Đại học Đà Nẵng Kon Tum Email: dvanmy@gmail.com Tóm tắt Ngành sản xuất kinh doanh chế biến cà phê phát triển mạnh nước ta, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước xuất nước Tuy nhiên hoạt động kinh doanh phân phối cà phê thị trường quốc gia đặt nhiều khó khăn cho doanh nghiệp với mục tiêu phổ biến thương hiệu thâm nhập thị trường Bài viết tập trung đề xuất giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm cà phê Đăk Hà thị trường Việt Nam, bao gồm từ việc xác định thị trường mục tiêu, thiết kế cấu trúc kênh sách phân phối nên thực Những đề xuất viết tài liệu tham khảo cho nhà quản lý kinh doanh cà phê chuyên gia marketing định hướng phát triển phân phối đa kênh Cuối vài kiến nghị cho công ty nhằm thúc đẩy hoạt động phân phối sản phẩm cà phê Dakmark, thúc đẩy ngành công nghiệp cà phê phát triển Kon Tum nâng cao thu nhập cho người dân Từ khóa: Thị trường; kênh phân phối; sách; trung gian; cà phê Abstract Manufacturing and trading of coffee processing has been developed in our country, to meet the demand for domestic consumption and export abroad However, the business and distributing coffee in the national market poses difficulties for businesses with common goals brand and market penetration The paper focuses proposed solutions developed multi-channel distribution network for coffee products on the market Dak Ha Vietnam, including the identification of target markets, channels and structural design policies distribution should be done The recommendations in the article are references to the coffee business management and marketing experts on development oriented multi-channel distribution Finally, some recommendations for companies to promote products distribution coffee Dakmark, promoting coffee industry in Kon Tum development and improve people's income Keywords: Market, distribution channel; policy; intermediaries, coffee Đặt vấn đề Thực tế cho thấy sản xuất tồn phát triển phải phụ thuộc vào hệ thống phân phối khả xâm nhập thị trường Để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhà phân phối sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau, từ kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối dọc hay phân phối ngang [4] Trước đây, nhiều doanh nghiệp bán hàng cho thị trường thông qua kênh phân phối Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp triển khai marketing đa kênh Marketing đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau, tăng khả bao quát thị trường, gia tăng khả thỏa mãn nhu cầu mua sắm khách hàng [10] Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh, làm nảy sinh mâu thuẫn thành viên, việc kiểm soát trở nên phức tạp kênh phân phối mang tính độc lập [3] Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh Cà phê Dakmark thương hiệu cà phê hình thành phát triển Huyện Đăk Hà - Tỉnh Kon Tum Qua năm hình thành phát triển, thương hiệu cà phê Dakmark dần tạo chỗ đứng lòng người 279 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 tiêu dùng, top 500 “sản phẩm – dịch vụ hàng đầu Việt Nam” người tiêu dùng bình chọn năm 2015 Tuy vậy, thị trường tiêu thụ công ty chủ yếu phục vụ thị trường Kon Tum, chiếm 60-65% tổng sản lượng tiêu thụ; miền Trung tập trung chủ yếu Đà Nẵng; phía Bắc có thị trường Hà Nội, thị trường mà cơng ty tạo lập cho dòng sản phẩm cà phê bột cà phê hòa tan Vậy để tạo dựng hệ thống phân phối sản phẩm cà phê Dakmark thị trường nước cách có hệ thống hiệu quả, kích thích q trình tiêu thụ tạo sở tiền đề cho việc mở rộng phân phối cách bền vững? Các giải pháp thiết kế dựa phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm cà phê Dakmark từ cách tiếp cận thực tế tình hình phân phối cơng ty, mơ hình lý thuyết phân phối xây dựng hệ thống phân phối, nghiên cứu điều kiện tiền đề ảnh hưởng tới trình phân phối tình hình cạnh tranh sản phẩm thị trường, lực sản xuất kinh doanh doanh nghiệp, nhu cầu sử dụng sản phẩm người tiêu dùng Theo quan điểm tiếp cận hệ thống, thị trường khác tích hợp hệ thống phân phối riêng đặc thù Các giải pháp khơng định hướng thiết lập lại hệ thống phân phối đa kênh hiệu mà bao gồm hoàn thiện máy quản lý hệ thống phân phối, xây dựng sách quản lí kênh phân phối, hồn thiện hệ thống Marketing mix, phát triển ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị hệ thống kênh phân phối Thực trạng phân phối sản phẩm cà phê Dakmark Với chủ trương phát triển hệ thống sản phẩm cà phê bột cà phê hòa tan mang thương hiệu Dakmark, đến năm 2017, hệ thống sản phẩm cà phê công ty đa dạng bao gồm cà phê bột cà phê hòa tan, thể bảng Bảng 1: Bảng giá loại sản phẩm cà phê Dakmark thị trường Stt Giá (1.000 đồng/kg) Tên sản phẩm bán sỉ bán lẻ A Cà phê bột chứng nhận hàng đầu Việt Nam Cà phê bột chế phin 120 145 Cà phê bột chế phin số 145 185 Cà phê bột chế phin đặc biệt 185 215 Cà phê bột chế phin cao cấp 220 250 B Cà phê hạt rang Loại hữu có xuất xứ 220 250 Loại có chứng nhận UTZ 145 170 C Cà phê bột có chứng nhận UTZ Cà phê bột chế phin UTZ 150 175 Cà phê bột chế phin UTZ 190 210 D Cà phê hòa tan in (hộp 40 15 gói x 17g) 52 (Nguồn: Phịng Kinh doanh cơng ty) Đến cuối năm 2017, mạng lưới phân phối cơng ty cịn khiêm tốn với 16 trung gian bán sỉ, 82 trung gian bán lẻ cửa hàng giới thiệu sản phẩm Các trung gian phân bố thị trường trọng điểm Hà Nội, Đà Nẵng, Bình Định, Thành phố Hồ Chí Minh, Gia Lai Kon Tum Theo định hướng chiến lược công ty, miền Trung - Tây Nguyên l*) ưu tiên phát triển, (+) phát triển tương đối (-) phát triển Hệ thống phân phối đồng thời triển khai thị trường trọng điểm Đà Nẵng, Hà Nội TP HCM xem "vệ tinh" tạo ảnh hưởng phát triển phân phối đến vùng phụ cận Các định hướng phát triển phân phối sản phẩm cà phê loại theo kiểu trung gian phân phối khác theo đối tượng trung gian thể bảng Bảng 3: Định hướng quan hệ phân phối Trung gian phân phối Nhà hàng cà phê Đại lý bán sỉ Siêu thị bán lẻ CH tạp hóa CH chuyên doanh 282 (1) X X X Quan hệ (2) (3) X X X X (4) X X X X X Sản phẩm (5) (6) X X X X X X X X X Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Định hướng chiến lược phát triển mở rộng thị trường sản phẩm cà phê Dakmark xuyên suốt dòng thời gian thể phân phối rộng khắp bao phủ thị trường nội địa, thị trường tiềm thành phố lớn vùng phụ cận 3.2 Thiết lập lại hệ thống phân phối cho thị trường * Thị trường miền Trung Tây Nguyên Định hướng thâm nhập sâu phát triển mạng lưới phân phối có tính bao phủ miền Trung Tây Nguyên với kiểu kênh phân phối trực tiếp gián tiếp với đặc trưng chủ yếu thể sơ đồ Các siêu thị bán lẻ nhà hàng cà phê trung gian quan trọng cho thâm nhập sản phẩm cà phê công ty Thị trường địa phương khu vực cần có 01 đại lý bán sỉ đảm bảo tiếp tục phân phối sản phẩm vào hệ thống cửa hàng tạp hóa thị trường Siêu thị bán lẻ Công ty Đại lý bán sỉ Khách hàng Cửa hàng tạp hóa Nhà hàng cà phê Sơ đồ 2: Hệ thống kênh phân phối thị trường miền Trung Tây Nguyên * Thị trường miền Nam miền Bắc Hệ thống kênh phân phối cho khu vực thị trường có điểm tương đồng, chủ yếu kênh phân phối gián tiếp cấp tính chất khơng gian qui mô khu vực thị trường Xác định tâm điểm khu vực miền Nam TP HCM khu vực miền Bắc Hà Nội, phát triển mạng lưới phân phối cho khu vực thị trường từ tâm điểm, đảm bảo khả phân phối phát triển mạng lưới phân phối bao quát tồn khu vực thị trường tương lai Cơng ty Nhà hàng cà phê Tổng đại lý Đại lý bán sỉ Cửa hàng tạp hóa Khách hàng Siêu thị bán lẻ Sơ đồ 3: Hệ thống kênh phân phối thị trường miền Nam miền Bắc Tổng đại lý trung gian chủ chốt khu vực thị trường, chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cà phê loại đến nhà hàng cà phê đại lý bán sỉ toàn khu vực thị trường Siêu thị bán lẻ phân phối riêng theo kênh trực tiếp từ công ty đến siêu thị 3.3 Tiêu chuẩn thành viên hệ thống phân phối Để thực tốt mục tiêu thâm nhập phát triển mạng lưới phân phối đa kênh, diện đầy đủ trung gian hệ thống phân phối có tầm quan trọng đặc biệt Mỗi trung gian có chức nhiệm vụ riêng thể hợp đồng phân phối, đồng thời đáp ứng tiêu chuẩn kinh tế, tài tiêu chuẩn khác quan hệ phân phối với công ty [4], [7] 283 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Việc tuyển chọn thành viên kênh thực theo qui trình nhằm phát hiện, đánh giá thiết lập quan hệ bền vững với trung gian, đồng thời làm sở cho việc xây dựng thực sách phân phối hữu hiệu kích thích thành viên nỗ lực trình phân phối phát triển mạng lưới phân phối Định hướng tiêu chuẩn cho trung gian sau: Bảng 4: Định hướng tiêu chuẩn trung gian Loại trung gian Tổng đại lý Tiêu chuẩn tài Mức dự trữ TB 3.000 kg loại Đại lý bán sỉ Mức dự trữ TB 2.000 kg loại Nhà hàng cà phê Mức dự trữ TB 30 kg cà phê bột Cửa hàng tạp hóa Mức dự trữ TB 60 kg loại Cửa hàng chuyên doanh Mức dự trữ TB 800 kg loại Siêu thị bán lẻ Mức dự trữ TB 500 kg loại Tiêu chuẩn kinh tế Quản lý 200 sở bán sỉ Quản lý 100 sở bán lẻ Bình quân 300 khách ngày Bình quân 200 khách ngày Bình quân 100 khách ngày Bình quân 1.500 khách ngày Tiêu chuẩn khác Hợp tác; có kinh nghiệm quản lý Hợp tác; có kinh nghiệm quản lý Định hướng bán cà phê sạch, cà phê nguyên chất Kinh nghiệm bán hàng Kinh nghiệm bán hàng Quảng cáo, xúc tiến bán 3.4 Chính sách giá chiết khấu thương mại Giá bán sản phẩm cà phê loại cơng ty tồn dạng thức khác nhau: giá bán sở sản xuất, giá bán địa điểm tiêu thụ cho chủ thể bán sỉ, bán lẻ giá bán trực tiếp cho khách hàng cuối Mục tiêu việc định giá bán sản phẩm nhằm đảm bảo điều kiện tái sản xuất, tức bù đắp chi phí sản xuất, đồng thời đảm bảo tính chất cạnh tranh sản phẩm phương diện giá thị trường mục tiêu, tạo cảm giác sản phẩm có giá rẻ tâm lý đối tượng khách hàng mua sỉ mua lẻ thị trường Các biến số yếu cần xem xét trình định giá bán sản phẩm phụ thuộc vào việc định giá từ khâu sản xuất (giá bán công ty) việc định giá từ khâu bán lẻ (giá bán thị trường) [8] + Trường hợp 1: định giá bán từ khâu sản xuất, giá bán cơng ty, địi hỏi phải xác định biến số như: chi phí sản xuất trung bình cho kg sản phẩm theo cơng suất tối đa, chi phí trung gian phân phối, chi phí trưng bày bán sản phẩm, chi phí hao hụt có, chi phí cho lực lượng lao động thực quản lý thực việc bán sản phẩm thị trường + Trường hợp 2: định giá theo kiểu giá bán lẻ sản phẩm thị trường đòi hỏi xác định biến số sau: chi phí trung gian phân phối, chi phí trưng bày bán sản phẩm, chi phí hao hụt có, chi phí cho lực lượng lao động Ngồi q trình thực thi giá đòi hỏi phải ý đến yếu tố ảnh hưởng đến giá sản phẩn để điều chỉnh giá cách linh hoạt như: số lượng sản phẩm giao dịch lần, yếu tố thời vụ sản phẩm, tình hình cạnh tranh sản phẩm tương tự thị trường, yếu tố khác như: kỳ hạn tốn, chế hồn trả sản phẩm sau thời gian phân phối, qui mô lượng cầu biến đổi nhu cầu thị trường Để thâm nhập nhanh vào thị trường, dễ dàng trung gian phân phối chấp nhận, địi hỏi cơng ty phải thực thi sách chiết khấu cao đối thủ cạnh tranh kèm theo sách chiết khấu theo khối lượng giao dịch mua bán tính theo khoản thời gian 3.5 Chính sách chiêu thị cổ động Chính sách chiêu thị cổ động đề xuất cho loại sản phẩm tương đối công ty cà phê Dakmark "chiến lược thâm nhập vào thị trường" Để thực chiến lược thâm nhập sản 284 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 phẩm vào thị trường mục tiêu xác định hiệu cần thiết phải lựa chọn sách chiêu thị cổ động phương tiện truyền thơng thích hợp [2], [3] Các sách chiêu thị cổ động chủ yếu: cần phân biệt khách hàng trực tiếp khách hàng tổ chức Đối với khách hàng trực tiếp, mục tiêu chiến lược chiêu thị nhằm tăng mức độ nhận biết khách hàng cà phê công ty thông qua bao bì, logo, nhãn mác phương tiện nhận dạng Bên cạnh đó, thơng điệp cịn phải cho khách hàng thấy quy trình sản xuất sản phẩm theo chuẩn chất lượng, đạt tiêu chuẩn an toàn vệ sinh thực phẩm, đảm bảo cho sức khỏe người sử dụng Đối với khách hàng tổ chức cần truyền thông tốt chất lượng sản phẩm, triển vọng kinh doanh bán sản phẩm hỗ trợ công tác quảng cáo xúc tiến thị trường cho cư dân khách hàng, đồng thời nêu rõ mức chiết khấu ưu đãi sản phẩm cà phê Dakmark Các phương tiện truyền thông chủ yếu: Đối với khách hàng trực tiếp sử dụng công cụ truyền thông qua brochure mang màu chủ đạo cà phê có tác dụng thu hút ý khách hàng, tác động lên suy nghĩ, tâm trí, tình cảm khách hàng; Quảng cáo điểm bán tư vấn cho khách hàng điểm tiếp xúc với khách hàng Đối với khách hàng trung gian tham gia hội chợ triển lãm sản phẩm, quảng cáo qua catalogue, website, gửi thư trực tiếp để giới thiệu sản phẩm công ty 3.6 Tổ chức chương trình giới thiệu cà phê Việc tổ chức chương trình giới thiệu cà phê thị trường trọng điểm có sức ảnh hưởng quan trọng, mặt cho phép khách hàng thưởng thức thương hiệu cà phê "khác biệt" so với loại cà phê khác, đồng thời tơn vinh giá trị đích thực cà phê sạch, cà phê nguyên chất nhận biết thương hiệu sản phẩm đặc thù [6] Chương trình giới thiệu cà phê tổ chức thị trường trọng điểm, là: Đà Nẵng, Hà Nội TP HCM Lựa chọn siêu thị có qui mơ lớn, có khơng gian rộng để tổ chức chương trình Nội dung chương trình bao gồm việc trang hoàng trưng bày sản phẩm vị trí thuận lợi, chuẩn bị hệ thống pha chế cà phê để phục vụ khách hàng Thông qua chương trình thu thập ý kiến đánh giá khách hàng sản phẩm, cho phép quảng bá thương hiệu cà phê Dakmark Kế hoạch chương trình giới thiệu cà phê tổ chức định kỳ tháng lần, liên tục năm kinh doanh để nhắc lại diện thương hiệu cà phê Dakmark, tạo nhận biết sử dụng thử khách hàng sản phẩm cà phê 3.7 Tổ chức hoạt động phân phối vật chất Hoạt động phân phối vật chất có tầm quan trọng kiện tồn nhằm đảm bảo thực thi định hướng phát triển mạng lưới phân phối đa kênh thâm nhập sản phẩm cà phê Dakmark vào thị trường Quan điểm đạo hoạt động phân phối vật chất ưu tiên lựa chọn trình đảm bảo cho sản phẩm cà phê loại công ty diện sở phân phối yếu thị trường Cơng ty đảm nhận tồn q trình đưa sản phẩm cà phê loại đến thị trường cho trung gian phân phối [13], [14] Qui mơ lơ hàng lịch trình cung cấp đến trung gian phân phối thị trường tính tốn từ đơn hàng tất trung gian thị trường, từ phịng Kinh doanh công ty điều phối định cho tối ưu 3.8 Triển khai công nghệ thông tin quản lý phân phối Với mạng lưới phân phối đa kênh triển khai thị trường gắn với trung gian phân phối khác đòi hỏi công ty phải triển khai công nghệ thông tin quản lý trình phân phối [14] Định hướng triển khai công nghệ thông tin quản lý phân phối tảng web sẵn có cơng ty, phát triển chức đặt hàng điện tử web qua cho phép trung gian phân phối tiến hành đặt hàng Bộ phận quản lý kinh doanh công ty dễ dàng nhận đơn hàng từ trung gian phân phối qua hệ thống email thiết lập web có đơn hàng 285 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Việc triển khai công nghệ thông tin quản lý phân phối thực web cịn cho phép cơng ty dễ dàng triển khai chương trình truyền thơng quảng bá thương hiệu nói chung thơng tin sách phân phối giới thiệu sản phẩm công ty đến với nhà phân phối khách hàng thị trường, tạo tiền đề cho việc mở rộng mạng lưới phân phối khắp thị trường Kết luận Nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất chiến lược sách cho việc triển khai mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm cà phê mang thương hiệu Dakmark tỉnh Kon Tum thị trường quốc gia Để thực tốt chiến lược thâm nhập thị trường điều kiện cạnh tranh gay gắt thương hiệu cà phê hữu, chiến lược sách phân phối đa kênh có tầm quan trọng đặc biệt công ty cà phê Dakmark, nhận diện lực lượng trung gian thị trường trọng triển khai định hướng thâm nhập mạnh mẽ nhằm tạo sở cho việc phát triển mạng lưới phân phối đa kênh Với đa dạng hình thức phân phối hướng đến chủ thể phân phối khác thị trường môi trường tiêu thụ thích đáng tạo điều kiện cho cơng ty khơng quảng bá thương hiệu cà phê mà cịn thúc đẩy việc thu hút khách hàng xúc tiến trình phân phối sản phẩm TÀI LIỆU THAM KHẢO Allaire, Yvan & Mihaela Firsirotu, (2004), Strategies et moteurs de performance, Montreal: Cheneliere/McGraw-Hill Anderson, E., Day, G.S., Rangan, V.K (1998) Strategic Channel Design, Journal of Product Innovation Management, Volume 15, Issue 5, September 1998, pp 472-473 Anderson, U., Johanson M & Silver, L (1996), « What’s up in distribution and marketing channels: an analyse of three concepts frequentely applied in marketing research », Actes 12th IMP Conference, Karlsruhe, p 699- 727 Cliquet, G., Andre, F & Guy B., (2006), Management de la distribution, Paris, Dunod Collins, A & Burt, S (2003), «Market sanctions, monitoring and vertical coordination within retailermanufacturer relationships: The case of retail brand supplier», European Journal of Marketing, Vol 37, No 5/6, pp 668-689 Eisenbach J (2002), « Distribution channels for Greek organic food in the domestic and international market”, British Food Journal, Vol 104, No 3, pp 214-219 Gill L E & Allerheiligen R P., « Co-operation in Channels of Distribution: Physical Distribution Leads the Ways », International Journal of Physical Distribution & Logistics Management, 1996, vol 26, n° 5, 49-63 Mc Carthy, E.J (1964), Basic Marketing, Richard D Irwin, Homewood, IL Muoi, L T & Alain, J., (2001), « L’influence de la culture vietnamienne sur le comportement de l’acheteur », Decison Marketing, No 22, pp 43-52 10 Pache, G, (1989), Circuits de distribution et performances logistques, Revue Francaise du Marketing, No 125 11 PGS.TS Trương Đình Chiến (2008), Quản Trị Kênh Phân Phối, Đại học Kinh Tế Quốc Dân 12 Stern L.W & El-Ansary AI., Marketing Channels, Englewood Cliffs, NJ.: Prentice- Hall, Fourth Edition, 1992 13 Towill D & McCullen P, (1999), The impact of agile manufacturing on supply chain dynamics, International Journal of Logistique Management 14 TS Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản trị kênh phân phối, Đại học Marketing, NXB Thống kê 15 Vernard, B (1996), « Vietnamese distribution channels », International Journal of Retail & Distribution Management, Vol 24, No 4, pp 29-40 286 ... mix, phát triển ứng dụng công nghệ thông tin vào quản trị hệ thống kênh phân phối Thực trạng phân phối sản phẩm cà phê Dakmark Với chủ trương phát triển hệ thống sản phẩm cà phê bột cà phê hòa... Nội, phát triển mạng lưới phân phối cho khu vực thị trường từ tâm điểm, đảm bảo khả phân phối phát triển mạng lưới phân phối bao quát toàn khu vực thị trường tương lai Công ty Nhà hàng cà phê. .. rộng mạng lưới phân phối khắp thị trường Kết luận Nghiên cứu nhằm mục đích đề xuất chiến lược sách cho việc triển khai mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm cà phê mang thương hiệu Dakmark tỉnh