Phát triển mạng lưới phân phối cho sản phẩm Rạng Đông trên thị trường miền Trung và Tây Nguyên

Bài viết tập trung đề xuất các giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm chiếu sáng của Rạng Đông trên thị trường Miền Trung và Tây Nguyên, bao gồm từ việc xác định thị trường mục tiêu, thiết kế cấu trúc kênh và các chính sách phân phối nên thực hiện.

Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 PHÁT TRIỂN MẠNG LƯỚI PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM RẠNG ĐÔNG TRÊN THỊ TRƯỜNG MIỀN TRUNG VÀ TÂY NGUYÊN DEVELOPMENT OF DISTRIBUTION NETWORK FOR RANG DONG PRODUCT IN PROVINCE CENTRAL IN VIETNAM PGS TS Đặng Văn Mỹ Đại học Đà Nẵng – Phân hiệu Kon Tum Email: dvanmy@gmail.com Tóm tắt Ngành sản xuất kinh doanh phân phối thiết bị dụng cụ chiếu sáng phát triển mạnh nước ta, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước xuất nước Tuy nhiên hoạt động kinh doanh phân phối sản phẩm chiếu sáng thị trường quốc gia đặt nhiều khó khăn cho doanh nghiệp với mục tiêu phổ biến thương hiệu thâm nhập thị trường Bài viết tập trung đề xuất giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm chiếu sáng Rạng Đông thị trường Miền Trung Tây Nguyên, bao gồm từ việc xác định thị trường mục tiêu, thiết kế cấu trúc kênh sách phân phối nên thực Những đề xuất viết tài liệu tham khảo cho nhà quản lý kinh doanh sản phẩm chiếu sáng chuyên gia marketing định hướng phát triển phân phối đa kênh Cuối vài kiến nghị cho công ty nhằm thúc đẩy hoạt động phân phối sản phẩm chiếu sáng Rạng Đông, thúc đẩy ngành công nghiệp chiếu sáng Việt Nam Từ khóa: Phân phối, sản phẩm, cơng ty, Rạng Đơng, miền Trung Tây Nguyên Abstract The production and sales of lighting equipment and instruments have been developing strongly in our country to meet the demand of domestic consumption and export to foreign countries However, the business and distribution of lighting products in the national market is putting up a lot of difficulties for businesses with the aim of popularizing the brand and penetrating the market The paper focuses on solutions for the development of the multi-channel distribution network for Rang Dong lighting products in Central and Highland markets, including targeting the target market, designing the channel structure and distribution policies should be implemented The recommendations in the article are references to coffee business managers and marketing experts on the direction of developing multi-channel distribution Finally, some suggestions for the company to promote the distribution of Rang Dong lighting products, promote the lighting industry in Vietnam Key words: Distribution, products, company, Rang Dong, the Central and Central Highlands Đặt vấn đề Thực tế cho thấy sản xuất tồn phát triển phải phụ thuộc vào hệ thống phân phối khả xâm nhập thị trường Để đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng, nhà phân phối sử dụng nhiều kênh phân phối khác nhau, từ kênh phân phối truyền thống, kênh phân phối dọc hay phân phối ngang [2] Ngày với phát triển cấu trúc đa dạng nhóm khách hàng khả phục vụ kênh phân phối, có nhiều doanh nghiệp triển khai marketing phân phối đa kênh Marketing phân phối đa kênh cách thức phân phối, theo doanh nghiệp sử dụng nhiều kênh phân phối cho nhóm khách hàng khác nhau, tăng khả bao quát thị trường, gia tăng khả thỏa mãn nhu cầu mua sắm khách hàng [4] Tuy nhiên, kênh phân phối gây nên khó khăn định việc quản trị hệ thống kênh, làm nảy sinh mâu thuẫn thành viên, việc kiểm soát trở nên phức tạp kênh phân phối mang tính độc lập [1] Vì doanh nghiệp cần cân nhắc kỹ lưỡng vấn đề lợi hại nảy sinh để thiết kế vận hành có hiệu hệ thống phân phối với cấu trúc đa kênh Rạng Đông thương hiệu công ty sản xuất phân phối sản phẩm chiếu sáng hình thành phát triển nhiều năm thị trường Việt Nam Qua trình phát triển, thương hiệu sản 461 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 phẩm chiếu sáng Rạng Đông khẳng định chỗ đứng lòng người tiêu dùng cá nhân tổ chức cần mua sản phẩm chiếu sáng, top 500 “sản phẩm – dịch vụ hàng đầu Việt Nam” người tiêu dùng bình chọn năm 2015 Với phân cấp thị trường phân phối sản phẩm, chi nhánh công ty Cổ Phần Rạng Đông đảm nhận việc phân phối tiêu thụ địa bàn tỉnh Miền Trung Tây Nguyên Với hệ thống phân phối thiết lập xuyên suốt từ chi nhánh đến cửa hàng bán lẻ bao phủ tỉnh miền trung Tây Ngun, thơng qua sách phân phối bán hàng tích cực nhằm thúc đẩy thành viên hệ thống phân phối nỗ lực phân phối bán hàng Vậy để trì hệ thống phân phối sản phẩm thị trường cách có hệ thống hiệu quả, kích thích q trình tiêu thụ tạo sở tiền đề cho việc mở rộng phân phối cách bền vững? Các giải pháp thiết kế dựa phân tích thực trạng hệ thống phân phối sản phẩm từ cách tiếp cận thực tế tình hình phân phối chi nhánh, mơ hình lý thuyết phân phối xây dựng hệ thống phân phối, nghiên cứu điều kiện tiền đề ảnh hưởng tới trình phân phối tình hình cạnh tranh sản phẩm thị trường, lực sản xuất kinh doanh công ty, nhu cầu sử dụng sản phẩm người tiêu dùng cá nhân tổ chức Thực trạng phân phối sản phẩm chiếu sáng công ty 2.1 Hệ thống sản phẩm chiếu sáng công ty phân phối Với chủ trương phát triển hệ thống sản phẩm chiếu sáng đa dạng cung cấp giải pháp chiếu sáng cho cư dân tổ chức, hệ thống sản phẩm chiếu sáng công ty đa dạng thể bảng Sản phẩm led có số lượng tiêu thụ lớn nhất, đạt 2.241.035 tính đến tháng 11 năm 2018, số sản phẩm khác có xu hướng giảm dần ballat đèn huỳnh quang, đèn, ruột phích, đèn huỳnh quang compact, đèn bàn bóng CFL Điều cho thấy xu hướng tiêu dùng sản phẩm led ngày gia tăng Hiện nay, Rạng Đông đặt trọng tâm vào công nghệ LED trước thay đổi thị trường, công ty có hội lớn trở thành đối tác Việt Nam sử dụng chip LED quyền in logo Samsung lên sản phẩm bán [5] Tháng 7/2018, Rạng Đông dừng việc sản xuất bóng đèn truyền thống tập trung vào sản xuất sản phẩm LED Hiện nay, giới diễn chuyển dịch cấu ngành thiết bị chiếu sáng LED đóng vai trị dẫn dắt tăng trưởng ngành Theo báo cáo Boston Consultant Group1 (BCG), ngành chiếu sáng giới tăng trưởng kép 3% từ 2014 – 2020, dự báo quy mô ngành đạt 133 tỷ USD năm 2020 Thị phần bóng đèn LED tăng từ 19% năm 2014 lên tới 51% năm 2020 Theo báo cáo nghiên cứu thị trường LEDinside2 , dự đoán năm 2018 quy mô thị trường LED giới đạt 32,72 tỷ USD, năm 2019 33,3 tỷ USD Nhu cầu đèn LED dự báo tăng nhanh Ấn Độ khu vực Đơng Nam Á có Việt Nam Tiềm thị trường LED nước cịn lớn Năm 2017, quy mơ thị trường LED đạt 420 triệu USD (+20,6% yoy), dự đoán đến năm 2022, thị trường vượt 830 triệu USD với tốc độ tăng trưởng CAGR 15,6% giai đoạn 2016 – 2022 Với doanh thu LED nội địa năm 2017 1.179 tỷ đồng Việt Nam có 200 doanh nghiệp sản xuất LED thị trường Các doanh nghiệp FDI Philips, Osram, Seoul Semiconductor, … chiếm 15 – 20% thị phần, lại doanh nghiệp nước Năm 2017 thị phần Rạng Đông 12,28%, Điện Quang 9,56% doanh nghiệp lắp ráp 60% [3] Bảng 1: Số lượng loại sản phẩm chiếu sáng công ty tiêu thụ qua năm Sản phẩm Ballat đèn huỳnh quang Bóng đèn trịn Bộ đèn Máng đèn Phích hồn chỉnh Ruột phích 462 Năm 2016 177.245 1.089.654 150.056 21.532 600.691 210.603 Năm 2017 136.159 1.210.577 61.301 26.463 548.796 200.578 11 tháng Năm 2018 58.086 940.546 18.809 43.013 364.439 151.993 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 Sản phẩm Led Đèn huỳnh quang Đèn huỳnh quang compact Đèn bàn bóng CFL 705.871 877.376 2.491.457 59.822 1.667.767 562.806 1.699.148 50.464 2.241.035 338.701 677.098 26.782 (Nguồn: Phòng Kinh doanh Chi nhánh) 2.2 Hệ thống kênh phân phối công ty thị trường miền Trung Tây Nguyên Để thực trình phân phối, cơng ty thiết lập hệ thống kênh phân phối cho toàn sản phẩm chiếu sáng, với mong muốn đưa sản phẩm đến cửa hàng, tiệm điện đáp ứng nhu cầu mua mới, mua thay khách hàng Sơ đồ hệ thống kênh phân phối sản phẩm chiếu sáng công ty thể sau: Cửa hàng bán lẻ Công ty Đại lý bán sỉ Khách hàng Cửa hàng bán lẻ Sơ đồ 1: Hệ thống kênh phân phối Kênh phân phối trực tiếp chủ yếu dành cho khối khách hàng doanh nghiệp cơng ty, cơng trình xây dựng, cơng ty xây dựng, chủ thầu, dự án xây dựng cơng trình Cơng ty phát triển đội ngũ marketing trực tiếp thâm nhập đến cơng trình để thực việc bán hàng quảng bá sản phẩm Các kênh phân phối gián tiếp đến đại lý cấp cửa hàng bán lẻ bước đầu phát triển mạnh Quảng Trị, Quảng Bình Quảng Ngãi, sau phát triển đến thị trường cịn lại đóng góp phần quan trọng sản lượng tiêu thụ công ty Các trung gian phân phối bán sỉ bán lẻ mà công ty tạo lập cố gắng chưa đáp ứng tốt nhu cầu phát triển mạng lưới phân phối tiêu thụ bóng đèn thị trường Hệ thống phân phối Rạng Đông có 7000 nhà phân phối tồn quốc Đến hết tháng 11 năm 2018, mạng lưới phân phối cơng ty có tính bao phủ thị trường miền Trung Tây Nguyên, với 81 nhà phân phối, đại lý bán sỉ, 281 đại lý bán lẻ Các trung gian phân bố thị trường Gia Lai - Kon Tum, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình Số lượng nhà phân phối đại lý bán sỉ tập trung chủ yếu Bình Định, Huế Đà Nẵng Theo định hướng chiến lược công ty hoạt động phân phối công ty, miền Trung - Tây Nguyên thị trường để phát triển Bảng 2: Số lượng trung gian phân phối sản phẩm thị trường 11 tháng năm 2018 Địa bàn Gia Lai- Kon Tum Bình Định Số lượng nhà phân phối, đại lý bán sỉ 22 Bán lẻ 18 17 Quảng Ngãi Quảng Nam Đà Nẵng Huế Quảng Trị Quảng Bình Tổng số 12 15 81 40 19 19 26 39 281 463 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 2.3 Doanh thu từ hoạt động phân phối bán sản phẩm công ty Kết phân phối sản phẩm chiếu sáng công ty qua năm cho thấy doanh thu từ phân phối cho thị trường cho tồn cơng ty thể bảng hình sau Hình 1: Doanh thu phân phối bán hàng công ty qua năm Bảng 3: Doanh thu phân phối bán hàng công ty qua năm Địa bàn Năm 2016 Năm 2017 ĐVT: đồng 11 tháng Năm 2018 Gia Lai- Kon Tum 19.473.248.158 23.424.278.120 17.994.800.800 Bình Định 32.526.087.874 37.927.875.086 31.477.321.540 Quảng Ngãi 44.433.141.875 53.202.043.020 37.858.467.070 Quảng Nam 18.556.258.480 23.846.747.580 24.282.653.720 Đà Nẵng 29.344.537.120 33.118.096.782 28.814.132.594 Huế 17.000.007.510 17.072.486.560 18.232.153.520 Quảng Trị 18.571.797.396 22.175.443.857 18.183.538.195 Quảng Bình 20.499.997.532 18.528.224.833 12.513.906.000 Khách hàng Doanh nghiệp 8.949.010.110 15.347.851.926 16.637.424.070 Tổng doanh thu 209.354.086.055 244.643.047.765 205.994.397.509 Nhìn chung, tổng doanh thu có xu hướng tăng từ khoảng 209 tỷ đồng năm 2016 đến 244 tỷ năm 2018 Tổng doanh thu năm 2018 giảm so với 2017 Tuy nhiên số thị trường có doanh thu năm 2018 cao năm 2017 Quảng Nam Huế Quảng Ngãi Bình Định hai thị trường có doanh thu sản phẩm cao So với thị trường khác Kon Tum Gia Lai có doanh thu tương đối cao, 23 tỷ năm 2017 17 tỷ năm 2018 Hệ thống kênh phân phối công ty xây dựng điều chỉnh qua năm ngày mang lại hiệu cao Hiệu thể doanh thu qua năm mà cịn thể thơng qua sách, chiến lược cơng ty nhằm đối phó với thị trường Thời gian giao hàng, hình thức đặt hàng tốn khơng ngừng nâng cao Đa số trung gian phân phối tỏ 464 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 hài lịng yếu tố cơng ty Tuy nhiên, hệ thống kênh phân phối nhỏ chưa tương ứng với quy mô công ty, công tác quản lý hệ thống kênh cịn yếu Cơng ty sử dụng kênh trực tiếp kênh cấp Số lượng trung gian phân phối tham gia vào kênh hạn chế, tập trung khu vực phát triển Chính vậy, kênh mà cơng ty sử dụng chưa đáp ứng đầy đủ chức kênh phân phối Đội ngũ nhân viên bán hàng cịn ít, chưa thực chun nghiệp cịn yếu chuyên môn chưa đáp ứng kịp với nhu cầu phát triển kênh phân phối theo mục tiêu mà công ty đề Bên cạnh đó, cạnh tranh gay gắt ngành sản phẩm thay không ngừng gia tăng dẫn đến áp lực cạnh tranh cao, địi hỏi cơng ty phải phát triển hệ thống kênh phân phối đại hiệu Hiện tại, có 200 doanh nghiệp hoạt động lĩnh vực LED, doanh nghiệp lắp ráp có quy mơ nhỏ lẻ chiếm 60 – 70% thị phần Cạnh tranh cao ngành làm chi phí bán hàng doanh nghiệp tiếp tục tăng Chi phí nguyên vật liệu thường chiếm 50% tổng doanh thu Như vậy, qua nghiên cứu thực trạng phân phối sản phẩm Công ty thị trường cho thấy kết phân phối chưa tốt, thâm nhập sản phẩm vào thị trường hạn chế, chưa tương xứng với tiềm thị trường lực sản xuất công ty Vấn đề đặt thời gian đến tạo nên thâm nhập rộng hơn, sâu cho sản phẩm Rạng Đông, với hệ thống phân phối bao phủ thị trường sách phân phối đủ mạnh để gia tăng khả cạnh tranh Công ty, đồng thời đáp ứng tốt nhận biết khách hàng sản phẩm Rạng Đông, thúc đẩy q trình phát triển phân phối sản phẩm Rạng Đơng Giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh công ty Trên sở nghiên cứu thực trạng, nhu cầu thị trường quốc gia điều kiện tiền đề trình phân phối, số định hướng phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm chiếu sáng công ty Rạng Đông thị trường miền Trung Tây Nguyên đề xuất với mục tiêu hình thành mạng lưới phân phối có tính bao qt thị trường, tiếp cận trung gian phân phối kích thích nhu cầu mua đối tượng khách hàng tiềm 3.1 Nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng Chất lượng đội ngũ bán hàng quan trọng đến thành công doanh thu công ty Ngày công ty cạnh tranh để giữ khách hàng để trì phát triển doanh số Việc trì phát triển khách hàng chất lượng số lượng lực lượng bán hàng Một số giải pháp nhăm nâng cao chất lượng đội ngũ bán hàng tổ chức khóa đào tạo tập huấn cho đội ngũ bán hàng thường xuyên định kỳ, đặc biệt tổ chức khóa đào tạo nâng cao dành cho nhân viên bán hàng xuất sắc tháng, quý, năm Bên cạnh đó, thực khảo sát dành cho nhân viên bán hàng quản lý để biết khó khăn, thuận lợi động lực thúc nhân viên làm việc hiệu Bằng cách này, công ty biết làm để kích hoạt thúc đẩy nhân viên bán hàng cải thiện doanh số Ngồi ra, cơng ty cịn tăng hoa hồng, phần thưởng khuyến khích làm việc nhóm Một đội ngũ bán hàng tạo để thực cơng việc theo nhóm khơng phải công việc người 3.2 Tăng cường quản lý kênh phân phối Quản lý kênh phân phối việc đối tác tham gia kênh phân phối xây dựng chiến lược tiếp cận thị trường nhằm mang lại lợi ích lớn cho khách hàng tất đối tác tham gia kênh Công ty cần tăng cường chiết khấu dành cho đại lý bán hàng sở bán lẻ Đại lý bán hàng loại kênh phân phối trực tiếp phổ biến Đại lý làm việc cho công ty tiếp thị sản phẩm họ trực tiếp đến người tiêu dùng thông qua thư đặt hàng, cửa tiệm phương tiện khác Họ trung tâm thành cơng cơng ty, họ có liên quan trực tiếp đến doanh thu họ cung cấp liên kết cuối việc tạo sản phẩm làm cho có sẵn cho thị trường mục tiêu 3.3 Tăng cường liên kết bán hàng cho doanh nghiệp đặc biệt cơng trình xây dựng Theo kết phân tích, doanh nghiệp nhóm có tổng doanh thu tăng mạnh qua năm, năm 2017 doanh thu cho nhóm khách hàng doanh nghiệp tăng gần gấp đơi năm 2016, khách hàng 465 Kỷ yếu Hội thảo quốc tế “Thương mại phân phối” lần năm 2018 doanh nghiệp nhóm khách hàng mà cơng ty cần quan tâm trọng Bên cạnh đó, nhu cầu xây dựng sở hạ tầng nước ta có xu hướng tăng mạnh qua năm, nhu cầu sử dụng thiết bị chiếu sáng dành cho công trình tăng cao Cơng ty cần tăng cường bán hàng cơng trình tổ chức nhóm bán hàng đến cơng trình xây dựng, liên kết chiết khấu để cung cấp toàn thiết bị chiếu sáng với giá phải hợp lý 3.4 Tăng cường quảng bá thương hiệu công ty hệ thống sản phẩm công ty Rạng đông biết đến doanh nghiệp sản xuất bóng đèn thiết bị chiếu sáng đầu tư dây chuyền công nghệ đại sản xuất, cho hệ thống sản phẩm đa dạng, đáp ứng nhu cầu chiếu sáng nhu cầu khách hàng Một chiến lược dài hạn quảng bá thương hiệu sản phẩm cần thiết phải thực phương tiện truyền thông như: Báo, truyền hình, phương tiện truyền thơng địa phương điểm bán đèn trang trí pano đô thị, nhằm nhắc nhở khách hàng thương hiệu sản phẩm công ty 3.5 Thực sách phân phối đa dạng linh hoạt Chính sách phân phối bán hàng cơng ty cần kiện tồn theo hướng thúc đẩy trung gian phân phối nỗ lực bán hàng, nỗ lực đầu tư nguồn lực vào trình phân phối thúc đẩy khách hàng mua sử dụng sản phẩm Cần có sách riêng biệt cho đối tượng trung gian, tổ chức cộng đồng nhận thức mua sản phẩm chiếu sáng Rạng Đơng Các sách linh hoạt hướng đến đối tượng công chúng khác như: - Chính sách cho trung gian phân phối liên quan đến chiết khấu, hoa hồng, thưởng doanh số bán hàng, sách tín dụng, sách đầu tư trang trí điểm bán trung gian - Chính sách cho khách hàng cuối cùng, hướng đến tổ chức sử dụng nhiều sản phẩm chiếu sáng trường học, nông trường sử dụng đèn cho mục đích chuyên biệt - Thực tài trợ, biếu tặng cho tổ chức cộng đồng để phát triển thương hiệu tâm trí khách hàng Kết luận Ngành sản xuất kinh doanh phân phối thiết bị dụng cụ chiếu sáng phát triển mạnh nước ta, đáp ứng nhu cầu tiêu thụ nước xuất nước Tuy nhiên hoạt động kinh doanh phân phối sản phẩm chiếu sáng thị trường quốc gia đặt nhiều khó khăn cho doanh nghiệp với mục tiêu phổ biến thương hiệu thâm nhập thị trường Nghiên cứu nhằm phân tích thực trạng phân phối sản phẩm công ty thị trường miền Trung Tây Nguyên Cuối vài kiến nghị cho công ty nhằm thúc đẩy hoạt động phân phối sản phẩm chiếu sáng Rạng Đông, thúc đẩy ngành công nghiệp chiếu sáng Việt Nam TÀI LIỆU THAM KHẢO Anderson, U., Johanson M & Silver, L (1996), «What’s up in distribution and marketing channels : an analyse of three concepts frequentely applied in marketing research», Actes 12th IMP Conference, Karlsruhe, p 699- 727 Cliquet, G., Andre, F & Guy B., (2006), Management de la distribution, Paris, Dunod Công ty Cổ phần Chứng khoán FPT, 2018 Báo cáo cập nhật cổ phiếu RAL - Khuyến nghị Theo dõi.Truy cập từ https://www.stockbiz.vn/Reports/11234/bao-cao-cap-nhat-co-phieu-ral-khuyen-nghi-theo-doi.aspx Pache, G, (1989), Circuits de distribution et performances logistques, Revue Francaise du Marketing, No 125 Tiến Minh, 2017 Rạng Đơng có cịn "rạng"? Truy cập từ http://enternews.vn/rang-dong-co-con-suc-bat121419.html [6] Báo cáo kinh doanh phân phối Chi nhánh công ty Rạng Đông qua năm 2015, 2016, 2017 ước 2018 466 ... trình phân phối, số định hướng phát triển mạng lưới phân phối đa kênh cho sản phẩm chiếu sáng công ty Rạng Đông thị trường miền Trung Tây Nguyên đề xuất với mục tiêu hình thành mạng lưới phân phối. .. khách hàng sản phẩm Rạng Đơng, thúc đẩy q trình phát triển phân phối sản phẩm Rạng Đông Giải pháp phát triển mạng lưới phân phối đa kênh công ty Trên sở nghiên cứu thực trạng, nhu cầu thị trường. .. mạng lưới phân phối tiêu thụ bóng đèn thị trường Hệ thống phân phối Rạng Đơng có 7000 nhà phân phối toàn quốc Đến hết tháng 11 năm 2018, mạng lưới phân phối cơng ty có tính bao phủ thị trường miền