PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM ĐỔI MỚI

Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM ĐỔI MỚI Mục tiêu  Hiểu nắm đặc điểm thị trường hoạt động phân tích nhu cầu thị trường cho sản phẩm đổi sáng tạo  Hiểu đặc điểm thị trường mục tiêu số loại hình sản phẩm đổi để từ tiếp cận với việc xác định thị trường mục tiêu xây dựng kênh phân phối cho loại sản phẩm đổi  Vận dụng kiến thức phân tích nghien cứu thị trường cho sản phẩm đổi hoạt động thực tiễn Nội dung Hướng dẫn học  Tổng quan phân tích nghiên cứu thị  Để học tốt chương cần có nhìn trường cho sản phẩm đổi  Thị trường mục tiêu sản phẩm đổi phương thức xác định thị trường mục tiêu tổng quan sản phẩm đổi đặc tính loại hình sản phẩm  Cần nắm vững đặc điểm thị trường cho sản phẩm đổi mới, sở vận dụng tốt phương pháp bước hoạt động nghiên cứu phân tích thị trường cho sản phẩm đổi  Trong trình học tập cần nghiên cứu, liên hệ với thực tế hoạt động phân tích thị trường cho sản phẩm đổi doanh nghiệp để thấy rõ đặc thù mà doanh nghiệp cần trọng việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm đổi Thời lượng học  12 tiết IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 47 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi TÌNH HUỐNG DẪN NHẬP Tình huống: Phân đoạn thị trường bánh trung thu Kinh Đơ Tính từ năm 2002 tới nay, Kinh Đô thử nghiệm đưa thị trường 100 loại bánh trung thu Điểm chung loại bánh đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm sản xuất dây chuyền đại theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000, tổ chức BVQI Anh Quốc chứng nhận tháng 10/2002 Thành công Kinh Đơ tạo nên việc lựa chọn sản phẩm thích hợp cho phân đoạn thị trường riêng  Thị trường người có thu nhập cao: Qua việc khảo sát thị trường phiếu điều tra, cập nhật thông tin cửa hàng bán sản phẩm Kinh Đơ nhận rằng: người có thu nhập cao ln tìm mua sản phẩm chất lượng cao, mẫu mã đẹp Nhu cầu thưởng thức không cao, mà chủ yếu nhu cầu để biếu tặng làm quà Tuy nhiên, nghiên cứu vấn đề phân đoạn thị trường lại thật không rõ ràng Người giàu chấp nhận mức giá bao nhiêu? Sản phẩm phải làm từ nguyên liệu nào? Trả lời câu hỏi này, Kinh Đơ đưa dịng sản phẩm khám phá (sản phẩm bánh trung thu cao cấp Trăng vàng): bao gồm bánh trung thu Hưng thinh, Trăng vàng phú q, trăng vàng Hồng phúc, trăng vàng Hồn bích, trăng vàng Tao nhã,… Vị bánh chọn từ thành phần nguyên liệu cao cấp, bổ dưỡng bào ngư, hải sâm, vi cá, tôm càng, hạt Macadamia, hồ đào, hạt hạnh nhân Thiết kế bao bì sang trọng giữ nét truyền thống mùa lễ hội Số lượng sản phẩm có giới hạn, năm 2010, dòng sản phẩm sản xuất 240.000 hộp sản phẩm phục vụ thị trường Giá sản phẩm định giá cao hơn, dao động từ 430.000 đồng/hộp tới 2.000.000 đồng/hộp  Thị trường người ăn kiêng: Người tiêu dùng muốn khắc phục vị ngậy bánh trung thu, đồng thời lại giữ vị thơm ngon đặc trưng Dòng sản phẩm bánh trung thu chay (bánh trung thu xanh) câu trả lời Kinh Đơ Dịng sản phẩm khác biệt tìm tịi khám phá, ứng dụng cơng nghệ có sẵn vào đáp ứng nhu cầu ăn kiêng, đường chất béo người tiêu dùng Từ 100% thành phần thực vật tự nhiên Dòng sản phẩm Kinh Đô bao gồm: bánh trà xanh hạt Hawai, đậu xanh hạnh nhân, bí đỏ hạt dưa thập cẩm Giá mặt hàng bình dân phục vụ nhu cầu thưởng thức thơng thường, từ 40.000 đồng/cái tới 53.000 đồng/cái Tình nghiên cứu dòng sản phẩm đổi thành công Kinh Đô thị trường bánh trung thu Điều tạo nên thành công cho dòng sản phẩm việc xây dựng dựa vào nhu cầu thị trường, tìm thị trường mục tiêu trọng điểm, sản xuất hướng vào thị trường Câu hỏi Theo anh/chị Kinh Đô tận dụng lợi có sẵn doanh nghiệp đưa thị trường sản phẩm bánh trung thu? Theo anh/chị phân chia giai đoạn thương mại hóa dịng sản phẩm bánh trung thu Kinh Đô nào? Hãy khái quát cho doanh nghiệp nói chung 48 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi 3.1 Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi 3.1.1 Hai loại thị trường thương mại hoá cho đổi Đổi tài sản trí tuệ quan trọng tổ chức, đơn vị sản xuất-kinh doanh, loại tài sản cốt lõi giúp tăng cường lợi cạnh tranh, thúc đẩy tăng trưởng bền vững trung tâm sinh lợi quan trọng Thu hồi vốn đầu tư nâng cao giá trị thương mại loại tài sản trí tuệ trình chiến lược dài hạn, doanh nghiệp cần xác định phương án khác để biến đổi thành dòng lợi nhuận hội kinh doanh Các tổ chức nghiên cứu phát triển thành công đổi mới, cấp phát minh/sáng chế có tiềm thương mại, lựa chọn việc thương mại hố thơng qua thị trường: thị trường ý tưởng thị trường sản phẩm (hình 3.1) Hai hướng thương mại hàng hóa cho đổi Thị trường ý tưởng Thị trường sản phẩm • Bán đứt quyền sở hữu trí tuệ • Cấp li-xăng cho bên thứ • Chuyển giao cơng nghệ • Th ngồi/liên quan • Tự sản xuất sở • Xây dựng mơ hình/cơ sở HÌnh 3.1: Hai thị trường khác biệt thương mại hoá cho đổi Đây loại thị trường khác đặc điểm cung cầu, mục đích hành vi bên mua bán, môi trường cạnh tranh đối tượng tham gia Trên thị trường ý tưởng (còn gọi thị trường khoa học - cơng nghệ), có nhiều phương án để tạo nguồn lợi nhanh chóng chắn từ đổi bán đứt quyền sở hữu trí tuệ, nhượng quyền thương mại, cấp phép kinh doanh cho bên thứ ba, chuyển giao công nghệ Ở Việt Nam nay, chưa có thị trường khoa học - cơng nghệ theo ý nghĩa đầy đủ* Nhận thức xã hội sở hữu trí tuệ cịn thấp so với đòi hỏi cấp thiết kinh tế thị trường hội nhập kinh tế giới Việc thực thi pháp chế sở hữu trí tuệ chưa nghiêm minh, xử lý chưa kịp thời chưa mức Đó vài nguyên nhân khiến cho thị trường ý tưởng, thị trường khoa họ c- công nghệ nước ta chưa phát triển, khiến hoạt động thương mại hoá cho đổi gặp nhiều bất cập Thị trường sản phẩm hướng phổ biến để thương mại hố cho đổi Ở có nhiều hội hơn, tạo khả thu nguồn lợi lớn dài hạn từ đổi mới, thường kèm với mức độ rủi ro cao hơn, đòi hỏi thời gian đầu tư dài nguồn lực tập trung mạnh Nếu đổi phù hợp với lực, sở vật chất - kỹ thuật cơng việc kinh doanh doanh nghiệp tự sản xuất * Được hiểu thị trường công nghệ hoạt động sở pháp lý quản lý pháp luật; có điều lệ quản lý thị trường công nghệ hệ thống pháp quy kèm theo nó; có hệ thống tổ chức quản lý triển khai hoạt động nghiệp vụ; có hệ thống quan trung gian mơi giới dịch vụ đời hoạt động theo pháp quy thống (Hồ Ngọc Luật, Vụ trưởng Vụ Khoa học Tự nhiên, Công nghệ Môi trường, Ban Khoa giáo Trung ương) IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 49 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi thực hoá đổi tảng mở rộng sở có Ngược lại, doanh nghiệp xây dựng mơ hình/cơ sở kinh doanh thuê phận sản xuất hay liên doanh với đối tác khác Tài liệu môn học tập trung nghiên cứu thị trường sản phẩm, với chương mô tả thị trường mục tiêu, phân tích cạnh tranh phương pháp nghiên cứu thị trường cho sản phẩm đổi mới, làm tảng cho chương 4, tìm hiểu chiến lược thương mại hoá cho đổi 3.1.2 Phân loại sản phẩm đổi Khái niệm "mới" mang ý nghĩa tương đối Sản phẩm đổi phân loại theo nhiều cách khác Bởi vậy, trước triển khai chương trình marketing cụ thể, cần phải xác định rõ ràng mức độ chín muồi cơng nghệ thị trường Hình 3.2* biểu thị ma trận đơn giản với chiều dọc mức độ công nghệ chiều ngang tính thị trường Mỗi góc ma trận đưa vấn đề riêng biệt cần tới kỹ thuật marketing đặc thù để triển khai hoạt động thương mại hố thành cơng cho sản phẩm đổi Hình 3.2: Phân loại sản phẩm đổi theo đặc điểm thị trường công nghệ  Sản phẩm khác biệt: Cả cơng nghệ thị trường chín muồi với quy mơ thị trường lớn mang tính đại chúng Hầu hết đổi khía cạnh khai thác cơng nghệ có để tạo sản phẩm có đặc điểm, chức năng, hình dáng, mẫu mã, giá cả, dịch vụ… khác biệt so với sản phẩm có Ví dụ: mẫu điện thoại di động mới; mẫu xe  Sản phẩm khám phá: Các công nghệ ứng dụng kết hợp với để tạo nên sản phẩm/dịch vụ mới, đáp ứng khu vực thị trường Cạnh tranh dựa vào khả đáp ứng đoạn thị trường ngách đặc biệt tuỳ thuộc vào mối * Tidd J and Bessant J (2005.) Managing Innovation: Integrating Technological, Market and Organizational Change 50 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi liên hệ mật thiết với khách hàng Quá trình đổi thường khám phá từ phía khách hàng, có hợp tác chặt chẽ với người sử dụng tiềm Ví dụ, điện thoại thơng minh (smart phone) kết hợp điện thoại di động với thiết bị hỗ trợ cá nhân (PDA), cho phép vừa thực chức nghe gọi, vừa quản lý công việc cá nhân, sử dụng dịch vụ trực tuyến, lại đồng hố với máy tính người dùng  Sản phẩm công nghệ: Công nghệ phát triển để đáp ứng nhu cầu thị trường Những sản phẩm/dịch vụ cạnh tranh tính sản phẩm, cạnh tranh giá hay chất lượng Quá trình đổi thường xuất phát từ phía nhà khoa học, người phát triển cơng nghệ Ví dụ, loại thuốc có tên Zelboraf để điều trị ung thư da (2011); máy chụp cộng hưởng từ dùng để chuẩn đốn hình ảnh y tế (1982); máy in laser (1976) … thuộc nhóm sản phẩm đổi  Sản phẩm phức tạp: Cả công nghệ thị trường tiến hoá Trong trường hợp này, ứng dụng công nghệ chưa khám phá hết, với thời gian nhà khoa học phối hợp với người sử dụng để tạo sản phẩm ứng dụng Ví dụ, Aerogel**, loại vật liệu có cấu trúc độc đáo dạng hợp chất có trạng thái rắn nhẹ nhất, rắn nhất, cách điện tốt mật độ vật chất thấp Nhưng sản xuất Aerogel tốn nhiều thời gian, ứng dụng chủ yếu ngành cơng nghiệp vũ trụ, quân cứu hoả Công nghệ nghiên cứu phát triển để có ứng dụng rộng rãi thị trường hàng hoá mỹ phẩm, sơn kim loại, cửa kính, lốp xe… 3.1.3 Nghiên cứu thị trường cho sản phẩm đổi Sự tồn phát triển doanh nghiệp bắt nguồn từ việc khai thác thành công hội thị trường Nhiệm vụ marketing tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu khách hàng, phải việc tìm hiểu phân tích u cầu địi hỏi thị trường, từ nỗ lực tạo nên giá trị từ sản phẩm/dịch vụ đổi để thoả mãn yêu cầu Bên cạnh đó, cần lưu ý công cụ kỹ thuật marketing truyền thống lại không hữu ích cho việc phát triển thương mại hố sản phẩm/dịch vụ thuộc nhóm cơng nghệ đột phá, sản phẩm công nghệ sản phẩm phức tạp, đặc biệt khía cạnh như: ** Samuel Kistler, giáo sư hóa học người Mỹ, người thay trạng thái lỏng gel thành trạng thái khí để tạo loại gel không tồn trạng thái lỏng Đây loại vật liệu kỳ diệu trọng lượng nặng khơng khí lần nhẹ thủy tinh 1.000 lần, có khả chịu lực nén từ vật khác có trọng lượng gấp 500 đến 4.000 lần trọng lượng Ơng cơng bố phát viết "Coherent Expanded Aerogels and Jellies", đăng tạp chí khoa học Nature vào năm 1931 IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 51 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi  Xác định đánh giá đặc tính sản phẩm đổi mới;  Xác định đánh giá thị trường hay lĩnh vực kinh doanh mới;  Xúc tiến hoạt động mua sắm sử dụng sản phẩm/dịch vụ Khi tung sản phẩm đổi thị trường, có khơng thành cơng, thất bại Nghiên cứu thị trường cung cấp sở thông tin vững để doanh nghiệp đưa định nhạy bén xác đáng, giảm bớt rủi ro, chớp hội thương mại hoá thành cơng cho đổi Doanh nghiệp chọn cách tự thực công việc nghiên cứu thị trường khả doanh nghiệp, thuê công ty dịch vụ chuyên nghiệp Dù chọn phương thức nào, doanh nghiệp cần xác định đầu tư cho hoạt động này, nhận thức đầy đủ ưu điểm hạn chế phương pháp nghiên cứu khác nhau, đồng thời phải có kỹ phân tích vận dụng kết nghiên cứu cách linh hoạt cho tình kinh doanh Bảng 3.1 loại hình nghiên cứu thị trường thích hợp cho nhóm sản phẩm đổi khác Bảng 3.1: Phương pháp nghiên cứu thị trường cho sản phẩm đổi Tính khơng chắn cơng nghệ Tính khơng chắn thị trường Phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp SP khác biệt  Thu thập phân tích liệu thứ cấp xu hướng thị trường Thấp: nghiên cứu tập trung vào việc phát triển sản phẩm đa dạng Thấp: nhu cầu thị trường xác định, phân đoạn thị trường rõ ràng  Phân tích cạnh tranh  Thảo luận nhóm trọng điểm để tìm kiếm ý tưởng cải tiến tốt  Quan sát trình sử dụng để xác định nhu cầu tiềm ẩn  Điều tra để xác nhận mức độ ưa thích rộng rãi khách hàng SP cơng nghệ SP khám phá  Góc sáng tạo 52 Thấp: cơng nghệ chín muồi, có chỗ chưa ứng dụng, phát triển sản phẩm tập trung vào thân Cao: nhu cầu phân đoạn thị trường chưa xác định  Thảo luận nhóm trọng điểm để tìm kiếm ý tưởng ứng dụng công nghệ làm bật nhu cầu ngầm  Quan sát trình sử dụng để xác định nhu cầu tiềm ẩn  Điều tra để xác nhận mức độ ưa thích rộng rãi khách hàng  Thu thập phân tích liệu thứ cấp xu hướng thị trường Cao: tập trung nghiên cứu chuyên sâu, nghiên cứu Thấp: nhu cầu thị trường xác định, phân đoạn thị trường rõ ràng Powered by TOPICA  Thảo luận nhóm trọng điểm, điều tra thử nghiệm thị trường để xác định thứ tự ưu tiên khách hàng  Thu thập phân tích thơng tin tình báo q trình phát triển sản phẩm đối thủ cạnh tranh IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi Tính khơng chắn cơng nghệ Tính khơng chắn thị trường Phương pháp nghiên cứu thị trường thích hợp  Dữ liệu thứ cấp xu hướng thị trường để có tranh tổng thể SP phức tạp  Góc sáng tạo Rất cao: Tập trung nghiên cứu chuyên sâu, nghiên cứu Cao: Nhu cầu phân đoạn thị trường chưa xác định  Phương pháp người dùng tiêu biểu  Quan sát trình sử dụng để kiểm nghiệm xác định nhu cầu tiềm ẩn  Thử nghiệm thị trường  Thảo luận nhóm trọng điểm để bật ý tưởng ứng dụng tiềm  Điều tra tìm hiểu phản ứng khách hàng  Dữ liệu thứ cấp: Có thể thu thập, rà sốt xu hướng thị trường cách tương đối dễ dàng, nhanh chóng với chi phí thấp từ nhiều nguồn thơng tin đại chúng thương mại khác nhau, từ ấn phẩm, tạp chí ngành, từ báo cáo viện nghiên cứu tổ chức quốc tế Loại liệu cung cấp thông tin quan trọng bối cảnh chung thị trường, giúp doanh nghiệp xác định vấn đề cho bước khởi đầu công tác nghiên cứu Tuy nhiên, với chất liệu có sẵn đơn vị khác, nên sử dụng cần phải xem xét thận trọng kiểm tra tính xác, tính thời tính khách quan liệu Vì vậy, sau có thông tin ban đầu tổng quan thị trường từ nguồn liệu thứ cấp doanh nghiệp cần tiếp tục thu thập phân tích liệu sơ cấp từ phương pháp nghiên cứu khác dành cho sản phẩm đổi góc sáng tạo, quan sát, thực nghiệm, điều tra, tình báo…  Góc sáng tạo: Đây phương pháp nghiên cứu thị trường đặc trưng cho sản phẩm đổi Với mục đích tìm cách nhanh nhất, hiệu chi phí để xây dựng sản phẩm hồn chỉnh, doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm khơng hồn hảo với nhóm người sử dụng tiềm số điều kiện xác định Doanh nghiệp tạo góc sáng tạo, mời số khách hàng đặc biệt tới thử nghiệm loạt nguyên mẫu ban đầu, sản phẩm khả thi tối thiểu Phương pháp giúp tạo phản ứng cụ thể đặc điểm riêng biệt nguyên mẫu, phân tích phản hồi người dùng, từ đưa kế hoạch chi tiết cho mẫu thiết kế hoàn thiện hơn, trước đưa lựa chọn sản phẩm tốt doanh nghiệp  Quan sát: Đây trình xem xét ghi nhận cách trực quan hệ thống (bằng người máy) vật, tượng, tình hành vi người Ưu điểm bật quan sát tính tự nhiên tính khách quan cao, hoạt động tìm hiểu lúc chúng diễn mơi trường bình thường Khi hành động khách hàng ghi lại hệ thống camera đặt cửa hàng, nơi làm việc hay nhà riêng họ, thấy rõ cách thức họ mua sắm sử dụng sản phẩm/dịch vụ bạn Phương pháp giúp doanh nghiệp có tổng hợp xác thói quen thơng thường cấu trúc mua sắm khách hàng Từ phát vướng mắc bất hợp lý IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 53 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi trình mua sắm sử dụng khách hàng để tìm cách khắc phục hoàn thiện Nhưng hạn chế phương pháp quan sát cung cấp lượng thông tin hẹp mang tính hành vi thời tại, mà không cho biết lý do, động hay nguyên nhân ẩn sâu đằng sau hành vi  Thảo luận nhóm trọng điểm: Trong phương pháp này, nhà nghiên cứu sử dụng chuỗi câu hỏi hay chủ đề soạn sẵn để dẫn dắt thảo luận nhóm khoảng từ đến 12 người Hoạt động diễn địa điểm trung lập, thường kèm theo thiết bị ghi hình phịng quan sát với gương chiều Mỗi thảo luận thường kéo dài 1- giờ, phải khảo sát ba nhóm có kết đáng tin cậy Phương pháp cung cấp liệu đính tính quan trọng mang tính chất khám phá, để phát ý tưởng ứng dụng tiềm năng, để xác định thứ tự ưu tiên khách hàng việc sử dụng sản phẩm mới, giúp trả lời câu hỏi "thế nào, gì, sao" nhằm đào sâu hiểu biết nhu cầu tiềm ẩn khách hàng tình cơng nghệ  Thử nghiệm thị trường: Là việc tung sản phẩm hoàn thiện khu vực thị trường cụ thể tiềm năng, có tên gọi mức giá cụ thể, với chương trình giới thiệu quảng cáo xác định, để tìm hiểu phản ứng người mua người sử dụng Kết khả quan từ thị trường điều kiện quan trọng để mở rộng phát triển thị trường cho sản phẩm  Điều tra, khảo sát: Đây phương pháp thu thập thông tin mang tính định lượng Dựa vào bảng câu hỏi điều tra thơng minh thẳng thắn, doanh nghiệp phân tích nhóm khách hàng mẫu đại diện cho thị trường mục tiêu Điểm quan trọng câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng dễ hiểu, để đáp viên hiểu mục đích câu hỏi khơng bị nhầm lẫn Bên cạnh đó, cần phải chọn đối tượng để tham gia điều tra Quy mô mẫu điều tra lớn bao nhiêu, kết thu sát thực đáng tin cậy nhiêu Tuy nhiên, chi phí nghiên cứu tăng cao quy mơ mẫu lớn Có thể điều tra trực tiếp, điều tra qua điện thoại, qua thư điều tra trực tuyến Điều tra qua Internet có ưu điểm chi phí thấp, thuận tiện, mà đơi hữu hiệu đối sản phẩm mang tính cơng nghệ cao, diễn đàn trực tuyến để người tiêu dùng bày tỏ ý kiến nhu cầu họ lúc nhà sản xuất có hội lắng nghe mà khách hàng họ mong muốn Tuy nhiên, hạn chế điều tra trực tuyến tỷ lệ phản hồi thấp độ tin cậy không cao Kết hoạt động nghiên cứu thị trường trước giới thiệu sản phẩm/dịch vụ đổi phụ thuộc nhiều vào kỹ thuật phương pháp tiến hành Điều đòi hỏi lực chuyên môn kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực marketing doanh nghiệp Tuy nhiên, nghiên cứu thị trường trở thành dao hai lưỡi 54 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi người làm marketing khơng có đủ kiến thức kinh nghiệm sâu sắc, khơng có cách tiếp cận khách quan mang tính phản biện cơng cụ nghiên cứu phức tạp Sai lầm kinh điển nghiên cứu thị trường hãng CocaCola cách gần 40 năm giới thiệu New Coke*, học quý giá cho người làm công tác nghiên cứu thị trường cho sản phẩm đổi 3.1.4 Phân tích cạnh tranh Để thương mại hố cho đổi thành cơng, doanh nghiệp khơng cần hiểu biết kỹ lưỡng nhu cầu thị trường khách hàng mình, mà cịn phải nghiên cứu thông tin đối thủ cạnh tranh sản phẩm thay Phân tích cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác định đối thủ cạnh tranh đánh giá điểm mạnh, điểm yếu họ Khi biết hành động đối thủ cạnh tranh hoạt động đổi mới, doanh nghiệp hiểu rõ sản phẩm dịch vụ nên chào bán; đường thương mại hoá chúng cách hiệu quả; xác định phương án định vị kinh doanh tiếp tục đổi doanh nghiệp Quy trình phân tích cạnh tranh gồm bước minh hoạ hình 3.3 Xác định đối thủ cạnh tranh Phân tích điểm mạnh điểm yếu Phân tích hội thách thức Sản phẩm cạnh tranh trực tiếp Sản phẩm thay Lập chuẩn đối sách Học hỏi rút kinh nghiệm Định vị/tái định vị tiếp tục đổi Hình 3.3: Quy trình phân tích cạnh tranh  Xác định đối thủ cạnh tranh: Việc nhận diện xác định đối thủ cạnh tranh cho sản phẩm đổi khơng đơn giản Ngồi đối thủ trực tiếp, doanh nghiệp phải phát đối thủ tiềm ẩn, sản phẩm thay thế, họ thâm nhập vào thị trường từ phía Ví dụ: Fuji, Konica Agfa đối thủ cạnh tranh truyền thống Kodak, hãng sáng chế sản xuất phim máy ảnh hàng đầu giới Nhưng công nghệ kỹ thuật * Năm 1985, Coca Cola đưa sản phẩm New Coke dành triệu đôla để tiến hành thử nghiệm hương vị cho sản phẩm với tham gia 200.000 người thành phố lớn Mỹ Theo đó, người tham gia uống thử lon New Coke, không đề tên sản phẩm lon (blind test) Kết cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm loại Coke cũ, có vị Có phản hồi tích cực này, New Coke tung thị trường thay loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu cột mốc phát triển mới, nhân kỷ niệm 100 năm thành lập Coca-Cola Tuy nhiên, sau mắt, New Coke lại nhận phản ứng dội đầy tức giận từ phía khách hàng, địi uống loại Coke truyền thống Kết New Coke bị thu hồi sau có tháng IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 55 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi số phát triển đối thủ Kodak mở rộng cạnh tranh gay gắt nhiều, bao gồm cơng ty sản xuất hình máy in (HP, Canon, Sony, Epson, Dell, Lexmark) đối thủ hoạt động internet (Snapfish Shutterfly) Mặc dù nhanh chóng chuyển sang cơng nghệ ảnh kỹ thuật số, Kodak không đuổi kịp diễn biến thị trường này, dần thị phần cho đối thủ trẻ hơn, động phải nộp đơn xin phá sản sau 133 năm tồn  Phân tích điểm mạnh điểm yếu: Sau xác định đối thủ cạnh tranh trực tiếp tiềm ẩn, doanh nghiệp phải phân tích mặt mạnh điểm yếu họ, phải làm rõ lý khách hàng mua hàng họ (vì giá cả, giá trị, dịch vụ, tiện lợi, uy tín? …) Có thể sử dụng phương pháp lập chuẩn đối sánh* để thực nhiệm vụ Xerox đơn vị tiên phong ứng dụng phương pháp chuẩn đối sánh để phân tích đối thủ cạnh tranh Vào thập niên 70, Xerox nhà sản xuất máy photocopy lớn giới Tuy nhiên, sau nhà sản xuất từ Nhật Bản (Ricoh, Canon, Toshiba, Sharp, Minota…) sản xuất máy photocopy chất lượng cao hơn, giá rẻ đạt dược lợi nhuận nhiều Xerox Xerox thực trình lập chuẩn đối sánh nhận thấy rằng: thời gian phát triển sản phẩm gấp đơi đối thủ, tốn hao nguồn nhân lực gấp lần, thời gian thay đổi thiết kế gấp lần chi phí thiết kế gấp lần Trong trình này, Xerox lựa chọn cải tiến nhiều hoạt động, thơng qua cơng ty có thành tích tốt lĩnh vực Vì dụ Xerox học tập hệ thống tác nghiệp, hoạch định dự trữ LL.Bean, công ty bán lẻ quần áo thể thao, tính xuất sắc Uy tín Xerox dần khơi phục trở lại vị trí đứng đầu lĩnh vực cung cấp máy photocopy  Phân tích hội thách thức: Các điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh thường yếu tố mà công ty kiểm sốt Nhưng bên cạnh đó, doanh nghiệp cần phải kiểm tra rà soát yếu tố môi trường khoa học - công nghệ kinh tế - xã hội, để sớm nhận dạng hội mối đe dọa Thông tin hoạt động đổi mới, sáng tạo đối thủ tiềm tìm từ nhiều nguồn khác Các nguồn cơng khai dễ tiếp cận ấn phẩm khoa học, công bố quan đăng ký sáng chế, hội thảo khoa học, hội chợ triển lãm, catalog giới thiệu sản phẩm website đối thủ Doanh nghiệp thu thập thơng tin tình báo đối thủ việc tuyển kỹ sư, nhà thiết kế làm cho công ty cạnh tranh, vấn khách hàng đối thủ, thực hành kỹ nghệ đảo ngược** Q trình rà sốt định kỳ liên tục để học hỏi rút kinh nghiệm từ môi * Khái niệm Chuẩn đối sánh (Benchmarking) bắt nguồn từ quan điểm quản lý chất lượng đồng Mục tiêu phương pháp cải tiến chất lượng trình Năm 1979, Tập đoàn XEROX (Mỹ) định nghĩa lại Chuẩn đối sánh trình liên tục đánh giá sản phẩm, dịch vụ phương pháp so với đối thủ cạnh tranh gần với công ty thừa nhận đứng đầu giới ** Kỹ nghệ đảo ngược (reverse engineering) trình phát nguyên lý kỹ thuật, công nghệ thiết bị, đối tượng hay hệ thống, thơng qua việc phân tích cấu trúc, chức cách vận hành Trong q trình này, người ta thường phải tháo dỡ đối tượng thành phần phân tích chi tiết hoạt động Mục đích việc tạo thiết bị, hệ thống hoạt động có tính giống đối tượng nguyên không chép thứ từ 56 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi trường từ đối thủ cạnh tranh giúp doanh nghiệp phát hội mới, đồng thời sớm nhận dạng thách thức để chuẩn bị nguồn lực đối phó kịp thời Ví dụ Steve Jobs, người đồng sáng lập cơng ty máy tính Apple, năm đầu thập kỷ 1980 thuê nhiều kỹ sư Xerox đầu tư hàng triệu la để tạo máy tính dựa giao diện đồ hoạ người dùng (GUI)** có khả thương mại hóa Đến năm 1983, thành nghiên cứu máy tính Lisa 10.000$ (khoảng 25.000$ nay) đời Cho dù hoàn toàn thất bại mức giá cao, Lisa tiền đề để Apple chế tạo máy rẻ thành công nhiều  Định vị/tái định vị tiếp tục đổi mới: Những thông tin tảng chi tiết bước nêu giúp doanh nghiệp có tranh tổng thể bối cảnh cạnh tranh để xác định đắn vị trí thị trường có định hướng thích hợp cho hoạt động đổi Một minh hoạ thực tế hay lịch sử kinh doanh chiến tiêu chuẩn công nghệ đầu đọc băng từ Betamax (của Sony) VHS (của liên doanh Matsushita JVC) Trong năm 70, Sony phát triển máy chạy băng video nhà, sử dụng kỹ thuật Betamax, đạt doanh thu cao vào năm 1975 Nhưng năm sau, JVC cho đời VHS, sản phẩm tương tự với tiêu chuẩn kỹ thuật thấp Betamax, rẻ thuận tiện Đến 1977, liên doanh JVC Matsushita cấp phép cho công ty điện tử Nhật Bản khác sản xuất kinh doanh máy sử dụng kỹ thuật VHS Mặc dù, hầu hết chuyên gia đồng ý chất lượng băng từ Betamax cao sản phẩm loại đối thủ Nhưng kỹ thuật nêu không tương thích với nhau, dẫn đến việc buộc người tiêu dùng phải lựa chọn hai, sản phẩm VHS chiến thắng vừa rẻ lại vừa phổ biến Trong Sony ln định vị người tiên phong đổi mới, sáng tạo cơng ty khác có hội thành cơng, cho dù vị trí người sau Rút kinh nghiệm từ học đắt giá này, vào năm 1982 Sony giới thiệu thành công định dạng đĩa CD tạo nên cách mạng ngành âm nhạc Lần này, Sony liên doanh với Philips để sản xuất đầu đọc đĩa CD cộng tác với Columbia để sáng tạo nội dung sản xuất đĩa CD ** Graphical User Interface (GUI) cách giao tiếp với máy tính hay thiết bị điện tử hình ảnh chữ viết thay dòng lệnh đơn GUI nhà nghiên cứu Xerox phát triển thập niên 1970 Máy tính cá nhân sử dụng giao diện đồ họa Xerox Alto năm 1973 Nó khơng thương mại hóa rộng rãi, chủ yếu dùng để phục vụ cho công tác nghiên cứu trường đại học Tuy Jobs “chơm” ý tưởng chuột máy tính GUI từ Xerox khơng phủ nhận cơng lao nhóm phát triển Apple với thành tựu mà sử dụng đến IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 57 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi 3.2 Thị trường mục tiêu sản phẩm đổi Thị trường mục tiêu khu vực thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu mà doanh nghiệp có khả đáp ứng, đồng thời tạo nên ưu trội so với đối thủ cạnh tranh đạt mục tiêu xác định Lý để doanh nghiệp tiến hành phân đoạn thị trường lựa chọn cho thị trường mục tiêu thích hợp xuất phát từ chân lý đơn giản: Thị trường tổng thể tập hợp bao gồm nhiều cá nhân tổ chức, khác nhu cầu, mong muốn, sức mua, địa điểm, thái độ cách thức mua sắm Thường doanh nghiệp phục vụ tốt một vài khu vực thị trường tổng thể đó, phải đối mặt với đối thủ cạnh tranh cách thức lôi kéo khách hàng khác Phân đoạn thị trường, tìm kiếm theo đuổi đoạn thị trường mục tiêu thích hợp thực chất vấn đề biết tập chung lực cốt lõi doanh nghiệp với khu vực hấp dẫn nhất, xây dựng cho vị trí riêng biệt, hình ảnh mạnh mẽ, rõ nét quán để khả vốn có doanh nghiệp khai thác cách hiệu Chính sách marketing hỗn hợp tập hợp biến số mà doanh nghiệp kiểm sốt nhằm tác động tới thị trường mục tiêu: sản phẩm, giá cả, phân phối xúc tiến Tất biến số đổi mới: đổi sản phẩm tạo sản phẩm/dịch vụ tốt hơn, chí thay đổi bối cảnh cạnh tranh; đổi sản phẩm dẫn đến sách giá cao cấp, cịn đổi quy trình giúp giảm chi phí; đổi logistics hồn thiện cách thức giao nhận hàng hố cho khách hàng, tác động tới kênh phân phối mạng lưới bán lẻ; đổi truyền thông giúp tạo nên hội hoạt động xúc tiến quảng cáo thương hiệu Với đa dạng đặc điểm khác nhóm sản phẩm đổi phân loại hình 3.2 bảng 3.1, doanh nghiệp cần phải vận dụng linh hoạt sáng tạo công cụ marketing cho khu vực thị trường mục tiêu xác định 3.2.1 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm khác biệt Với đặc điểm tương đối chín muồi cơng nghệ thị trường, nhu cầu khách hàng xác định phân đoạn rõ ràng, rủi ro cơng nghệ thấp mấu chốt thị trường phải tạo khác biệt cho sản phẩm dịch vụ so với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm nhiều cách thức khác Số hội tạo khác biệt tuỳ thuộc nhiều vào ngành hàng Ngành xe hơi, máy vi tính, đồ nội thất, dịch vụ khách sạn…có nhiều yếu tố để tạo khác biệt Trong ngành luyện thép, lương thực hội cho đổi sản phẩm Doanh nghiệp tạo khác biệt so với sản phẩm cạnh tranh khía cạnh sản phẩm, dịch vụ, nhân hình ảnh (bảng 3.2) 58 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi Bảng 3.2: Các biến số tạo khác biệt Sản phẩm        Tính chất Công dụng Độ bền Độ tin cậy Khả sửa chữa Kiểu dáng Kết cấu… Dịch vụ       Giao hàng Lắp đặt Dịch vụ tư vấn Hướng dẫn sử dụng Sửa chữa Bảo hành… Nhân       Chun mơn Tín nhiệm Tin cậy Nhiệt tình Chia sẻ Giao tiếp tốt… Hình ảnh     Biểu tượng Sự kiện Bầu khơng khí Truyền thơng… Các yếu tố vật chất liên quan đến sản phẩm tính chất, cơng dụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng, kết cấu thông số dễ khách hàng nhận biết so sánh Doanh nghiệp tạo đặc điểm khác biệt cho dịch vụ kèm theo giao hàng tận nơi, lắp đặt hướng dẫn sử dụng, tư vấn bảo hành Hoặc doanh nghiệp giành lợi nhờ việc huấn luyện đội ngũ nhân tốt đối thủ cạnh tranh Nhân huấn luyện tốt thường đáp ứng yêu cầu tính chuyên nghiệp nghiệp vụ, thái độ nhiệt tình giao tiếp tốt, tạo tin cậy tín nhiệm với khách hàng, góp phần nâng cao hình ảnh doanh nghiệp Với hàng hố khó cạnh tranh đặc điểm vật chất dịch vụ, nước giải khát, thực phẩm đóng gói, doanh nghiệp thường dùng hình ảnh thương hiệu để tạo ấn tượng tâm chí khách hàng Ví dụ, thị trường xe vào năm 1930-1940, hãng Ford người chiến thắng nhờ đảm bảo giá thấp Sau GM vượt lên Ford đáp ứng mong muốn thị trường đa dạng kết cấu kiểu dáng Sau đó, cơng ty Nhật Toyota Nissan chiếm vị trí dẫn đầu dịng xe bền tiết kiệm nhiên liệu Tại Việt Nam, đồ chơi công nghệ cao quay Tosy đĩa bay AFO (của công ty cổ phần Robot Tosy) số sản phẩm tạo khác biệt cạnh tranh với sản phẩm khác thị trường quốc tế Triển khai chức chất lượng (QFD) công cụ hữu dụng, giúp doanh nghiệp xác định yếu tố cần thiết để tạo khác biệt thị trường Mơ hình QFD diễn giải mối quan hệ tiếng nói khách hành từ phận marketing, với mô tả sản phẩm, tiêu chuẩn thành phẩm phận phát triển sản phẩm, đến yêu cầu kỹ thuật, quy trình sản xuất nhà máy, cách thống rõ ràng, nhằm so sánh đối chiếu với thông tin tương tự sản phẩm đối thủ để xác định vị (hình 3.3)* Toyota thu hút ý lần giới vào năm 1980 với mơ hình QFD này, mà khách hàng bắt đầu nhận xe * Quality Function Deployment (QFD): Đây phương pháp dùng để thiết kế cải thiện chất lượng sản phẩm cách hệ thống, diễn giải dạng ma trận QFD phát triển Nhật Bản vào cuối thập niên 1960, ứng dụng rộng rãi vào thập niên 1970, với mục đích phát triển phương pháp kiểm tra chất lượng chắn thoả mãn yêu cầu khách hàng đưa vào sản phẩm trước tạo Ý nghĩa quan trọng QFD hướng đến việc cải thiện vướng mắc trình tạo sản phẩm q trình sau đó, hướng sản phẩm sau đạt đến yêu cầu khách hàng cách cao IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 59 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi Toyota có tuổi thọ dài phải sửa chữa xe Mỹ Mơ hình cịn giúp Toyota giảm thời gian phát triển sản phẩm hạ chi phí tới 40% Mơ hình QFD tích hợp thơng tin từ nguồn bên bên doanh nghiệp với bước xây dựng sau:  Xác định yêu cầu khách hàng;  Xác định giải pháp thiết kế kỹ thuật khác;  Đánh giá mối tương quan giải pháp với yêu cầu khách hàng;  Đánh giá mức độ đáp ứng sản phẩm cạnh tranh với yêu cầu khách hàng;  Xác định tiêu cải tiến cho giải pháp thiết kế kỹ thuật;  Lựa chọn giải pháp ưu tiên Tương quan phương án Các phương án thiết kế Yêu cầu khách hàng theo thứ tự yêu tiên Ma trận mối quan hệ yêu cầu khách hàng với phương án thiết kế Phân tích cạnh tranh nhận thức khách hàng Đánh giá thiết kế Đánh giá tài Hình 3.3: Ma trận triển khai chức chất lượng Như vậy, ứng dụng mơ hình QFD địi hỏi phải tập hợp nhiều loại liệu marketing, kỹ thuật tài chính, quan trọng cần tới hợp tác, liên kết chặt chẽ nhóm cá nhân phận chức doanh nghiệp, nhằm tạo sản phẩm cải tiến phục vụ tốt thị trường so với đối thủ Tuy nhiên, khả tạo khác biệt có giới hạn thị trường dần bão hoà, doanh nghiệp cần đầu tư vào sản phẩm đổi có tính đột phá cao hơn, mở thị trường hấp dẫn 3.2.2 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm khám phá Sản phẩm khám phá loại sản phẩm đổi mà tình trạng cơng nghệ giai đoạn chín muồi kết hợp với công nghệ khác để tạo nên sản phẩm mới, có pha trộn ứng dụng khu vực thị trường Mấu chốt thị trường phân đoạn lại thị trường để phát ứng dụng tiềm Từ sản phẩm truyền thống ban đầu, hay gọi sản phẩm cốt lõi, doanh nghiệp mở rộng thị trường theo nhiều cách khác nhau:  Sản phẩm lai ghép: chế tạo từ việc kết hợp hai kiểu công nghệ hay hai loại kết cấu khác để thành sản phẩm mới, đáp ứng nhu cầu thị trường Ví dụ: 60 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi o Dịng xe tơ lai, chạy động xăng động điện, đảm bảo tính linh hoạt thân thiện với môi trường; o Điện thoại thông minh, vừa nghe/gọi vừa quản lý công việc cá nhân vừa sử dụng dịch vụ trực tuyến, đáp ứng tốt nhu cầu tiện dụng thể thân người dùng; o Tivi thông minh, kết hợp tính hữu ích tivi máy tính cá nhân, cho phép thưởng thức nội dung trực tuyến, đáp ứng tốt nhu cầu chủ động tìm kiếm, lưu giữ thưởng thức thơng tin giải trí  Sản phẩm cá nhân hố: bổ sung đặc tính theo u cầu cá nhân khách hàng hay kênh phân phối Ví dụ: o Lego Mindstorm, đồ chơi trí tuệ cao công ty Lego, kết hợp đồ chơi lắp ghép truyền thống học điện tử (bao gồm động điện cảm biến âm thanh, ánh sáng, xúc giác cảm biến sóng siêu âm), người chơi lập trình cho trở thành robot với giác quan bản, thực cơng việc phức tạp mà không cần am hiểu kĩ thuật Sử dụng phần mềm có sẵn LEGO, robot lập trình để thực hoạt động khác nhau, phản ứng lại giọng người sử dụng điều khiển thông qua điện thoại cầm tay, hoàn toàn tuỳ thuộc vào yêu cầu người chơi Lego Mindstorms đoạt giải thưởng quốc tế khả giúp phát triển tư người chơi công cụ sinh động giúp trẻ em học lập trình Tại Việt Nam, LEGO Mindstorms NXT có giá bán khoảng 6,5 triệu đồng Phát triển sản phẩm thương mại hoá Nghiên cứu Thị trường Các dự án nghiên cứu Thị trường Biên giới cơng ty Hình 3.4: Mơ hình đổi - sáng tạo mở Kết sản phẩm đổi dạng khám phá thường có từ q trình sáng tạo mở (hình 3.4) Với chế mở, đầu vào “công nghệ” kho tàng khổng lồ khoa học giới, quyền, sở hữu trí tuệ, tri thức nguồn mở, quyền IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 61 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi miễn phí hết hạn, ý tưởng khách hàng, trí việc cộng tác với đối thủ cạnh tranh Rất nhiều doanh nghiệp tìm cách khai thác “lai ghép” công nghệ để tạo mới, bán thị trường Ở đó, đầu vào đưa “chen ngang”, không thiết theo tuần tự, nhiều kiến thức đưa thương mại hóa Tồn q trình trở nên phi tuyến tính mở, có hội tụ, thâm nhập, hịa trộn ngành vào nhau, đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh linh hoạt kinh tế tri thức Tình cơng ty Threadless.com cho thấy thành cơng mơ hình sáng tạo mở, thu hút ý tưởng khách hàng triển khai mơ hình kinh doanh Tình huống: Threadless.com Vào năm 2000, hai nhà thiết kế web trẻ tuổi đam mê thời trang áo phông thành lập trang web Threadless.com, công ty sản xuất kinh doanh áo phông ngắn tay (Tshirt) Chicago, Mỹ Trang web hoạt động chủ yếu dựa cộng đồng nhà thiết kế hoạ sĩ Internet, người tung mẫu thiết kế lên website cơng ty Các khách hàng trở thành giám khảo lựa chọn mẫu u thích nhất, sau Threadless đảm nhận việc lại đưa mẫu đánh giá cao vào sản xuất Tất người có lợi từ thị trường này, từ cộng đồng nhà thiết kế khách hàng, tất nhiên Threadless Sản phẩm sáng tạo nhà thiết kế quảng bá miễn phí trang web cơng ty, cịn họ có hội nhận lại phần thưởng xứng đáng cho thành mình: thời gian đầu áo miễn phí có hình thiết kế họ, tới phần thưởng cho mẫu thiết kế khách hàng Threadless bình chọn nhiều khoản tiền mặt 2000 USD, cộng với phiếu tặng quà 500 USD, Threadless giữ quyền thiết kế Cịn khách hàng Threadless thay phải mua mẫu có sẵn nhàm chán, hồn tồn có quyền lựa chọn mẫu T-shirt độc đáo hợp với sở thích Và cuối Threadless, công ty phải trả khoản chi phí cho dịch vụ thiết kế khơng lấy làm đắt đỏ sở hữu lượng khách hàng trung thành – người định xem công ty sản xuất mẫu Ngồi ra, Threadless cịn tối thiểu hóa lượng hàng tồn kho, khuyến mại giá, chi phí làm giảm doanh thu khác Như vậy, Threadless mở đoạn thị trường mới, thị trường cung cấp sản phẩm áo phơng cá nhân hố cao độ thị trường thời trang tổng thể vốn bão hoà Họ khéo léo chinh phục khách hàng chiến lược mới: không lắng nghe ý kiến phản hồi khách hàng, mà biến ý tưởng khách hàng thành sở để khai thác kinh doanh Theo mơ hình này, khách hàng người định việc doanh nghiệp nên bán mặt hàng bán với giá bao nhiêu…Kết doanh thu Thread năm 2006 17 triệu USD, năm 2007 đạt 30 triệu USD, dù có 60 nhân viên không tốn tiền cho quảng cáo Cần lưu ý rằng, mơ hình sáng tạo mở ứng dụng tồn quy trình đổi mới, với thị trường mục tiêu khác sản phẩm đổi Tuy nhiên, biểu rõ nét mơ hình thể loại hình thị trường cho sản phẩm khám phá 62 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi 3.2.3 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm công nghệ Sản phẩm công nghệ ứng dụng đổi đột phá sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thị trường xác định Do tính mẻ cao cơng nghệ nên rủi ro kèm với trình đầu tư lớn Mấu chốt thị trường đánh giá ưu điểm lợi công nghệ so với giải pháp ứng dụng cụ thể, từ xác định nhóm sử dụng tiềm dựa đặc điểm hành vi mong muốn cụ thể Hai ví dụ điển hình thị trường mục tiêu máy in laser giao điện đồ hoạ người dùng, sản phẩm công nghệ Xerox* đưa ý tưởng, nghiên cứu sáng tạo  Máy in laser** trường hợp thương mại hố thành cơng thị trường mục tiêu sản phẩm công nghệ Từ năm 1969, Xerox bắt đầu cải tiến công nghệ máy photocopy với chùm tia laser để tạo máy in laser Nhưng phải đến năm sau, phiên thương mại mang tên Xerox 9700 đưa thị trường Năm 1976, Xerox 9700 khởi đầu cho cách mạng in ấn, cho dù lúc máy in to, cồng kềnh có mức giá cao 10.000 USD Nhưng với tốc độ in tới 120 trang/phút công ty in ấn chào đón Cho đến tận ngày nay, máy in laser thương mại có tốc độ nhanh  Giao diện đồ hoạ người dùng (GUI) lại tình thương mại hố thất bại Xerox thị trường mục tiêu Trước GUI xuất hiện, người sử dụng máy tính buộc phải biết cụm phím kết hợp phức tạp điều khiển thông qua dòng lệnh GUI Xerox phát triển thập niên 1970, kết hợp với chuột điều khiển để tích hợp máy tính với tên gọi Alto vào năm 1973 Sau này, Alto công nhận máy tính đột phá thiết kế cấu hình Được thiết kế để tận dụng ưu điểm in cực nhanh máy in laser Xerox, Alto chưa thức bán thị trường Xerox nhìn thấy tương lai phát triển máy tính, giữ bí mật Alto với tài liệu lo ngại thị trường máy tính gây ảnh hưởng tới cơng việc kinh doanh hãng sản xuất máy in máy photocopy Tới năm 1981, dự án Alto phát triển thành Xerox Star 8010 Document Processor thương mại hóa thị trường với giá 17.000$, tức khoảng 40.000$ tính theo giá trị Cùng năm đó, máy tính cá nhân IBM xuất thị trường với hệ điều hành DOS Microsoft Tuy hệ điều hành DOS không thân thiện dễ sử dụng GUI, với mức giá nửa, máy tính IBM đánh bại * Xerox tập đoàn kỹ thuật in ấn thành lập từ năm 1906 Mỹ, có trung tâm nghiên cứu Xerox Palo Alto Research Center, nơi tập trung nhiều nhà khoa học kỹ sư tài ** Máy in Laser phát triển kỹ sư Gary Starkweather, nhà nghiên cứu thuộc tập đoàn Xerox vào năm 1969 Về bản, máy in laser có chế hoạt động tương tự máy photocopy, điểm cải tiến việc sử dụng chùm tia laser để quét qua văn gốc rút ngắn thời gian in tăng công suất cho máy in IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 63 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi Xerox chiếm lĩnh thị trường Bên cạnh đó, Steve Jobs Apple đến thăm Trung tâm nghiên cứu Xerox vào năm 1979, ông cảm thấy ấn tượng với máy Alto Thu hút loạt nhà nghiên cứu Xerox làm việc với Apple, Steve Jobs tập trung vào việc cải tiến GUI, làm cho chúng trở nên thân thiện, dễ dùng vui vẻ Ngày hầu hết hệ điều hành máy tính sử dụng giao diện GUI Trong trình thương mại hố cho sản phẩm cơng nghệ thị trường mục tiêu, yếu tố định thành cơng phải giữ bí mật cơng nghệ, có biện pháp bảo vệ thơng qua việc đăng ký sáng chế Trong số trường hợp định, việc cấp phép kinh doanh cho bên thứ ba giúp thu nguồn lợi thương mại nhanh chóng, đồng thời tạo nên tiêu chuẩn chung ngành, trở thành đơn vị tiên phong chiếm ưu thị trường công nghệ 3.2.4 Thị trường mục tiêu cho sản phẩm phức tạp Sản phẩm phức tạp trường hợp đặc biệt marketing thời điểm giới thiệu sản phẩm cơng nghệ thị trường chưa định hình rõ ràng tiến hố Các yếu tố cơng nghệ chưa hồn thiện, cịn nhu cầu khu vực thị trường chưa mơ tả cụ thể Vì vậy, mấu chốt thị trường mối quan hệ doanh nghiệp phát triển sản phẩm với khách hàng tiềm để đưa giải pháp công nghệ tốt Bảng 3.3 liệt kê số ví dụ thời điểm giới thiệu cơng nghệ hồn tồn lĩnh vực truyền thơng khoảng thời gian cần thiết để công nghệ sản phẩm đổi thâm nhập rộng rãi chiếm 50% số người sử dụng nước Mỹ Trong đó, điện thoại di động Internet có tốc độ lan toả nhanh nhất, theo sau vô tuyến trắng đen máy thu Bảng 3.3: Thời điểm giới thiệu sản phẩm thời gian đạt 50% thị trường Mỹ Công nghệ (Phương tiện truyền thông) Năm giới thiệu sản phẩm thương mại Số năm đạt mức độ thâm nhập 50% thị trường Mỹ Báo 1706 100+ Điện thoại 1876 70 Máy quay đĩa 1890 55 Máy thu (radio) 1931 Vô tuyến trắng đen 1955 Vơ tuyến màu 1972 15 Máy tính cá nhân 1980 16 Điện thoại di động 1983 Internet & world wide web 1994 Q trình thương mại hố cho sản phẩm đổi phức tạp* có đặc điểm chung sau: * Cần lưu ý học liệu này, sản phẩm phức tạp mặt công nghệ không thiết mang hàm ý phức tạp thị trường ngược lại Chẳng hạn, chế tạo máy bay dân dụng công việc phức tạp mặt kỹ thuật, thị trường xác định rõ ràng nhận biết nhanh chóng khách hàng tiềm 64 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi  Sản phẩm có cấu tạo phức tạp, bao gồm nhiều thành phần phận, dẫn đến yêu cầu cao khắt khe việc phát triển sản phẩm hoạt động marketing phát triển thị trường cho  Những khách hàng tiên phong thường có kiến thức kỹ thuật cao so với mức trung bình xã hội, nhà sản xuất phải dành nhiều thời gian công sức để hướng dẫn sử dụng cho khách hàng tiềm Vì vậy, cần tương tác liên kết chặt chẽ nhà sản xuất người sử dụng Sản phẩm thương mại Giới thiệu Số người cần sản phẩm  Quá trình chấp nhận sản phẩm cần có cam kết dài hạn, chi phí cao thất bại Quy trình mua hàng thường kéo dài khó đốn định rủi ro hệ kèm Với đặc trưng ngồi phương pháp nghiên cứu phát triển thị trường thông dụng góc sáng tạo, quan sát, thử nghiệm, thảo luận nhóm điều tra, phương pháp người dùng tiêu biểu* cách tiếp cận kỹ thuật quan trọng việc phát triển thương mại hoá sản phẩm đổi dạng phức tạp, giúp thấu hiểu nhu cầu thị trường khách hàng tương lai Người dùng tiêu biểu người dùng phản ánh nhu cầu chung thị trường, họ phát nhu cầu trước người dùng khác thời gian dài (khoảng năm, thời gian xác tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố, có chu kỳ sống loại hình cơng nghệ) Họ có đặc điểm sau (hình 3.5): Ý tưởng Người đến sớm giải pháp sơ Thử nghiệm nguyên mẫu Người đến muộn Người tiên phong Người lạc hậu Người khai phá Người dùng tiêu biểu Quá trình phát triển sản phẩm doanh nghiệp Thời gian Quá trình chấp nhận sản phẩm thị trường Hình 3.5: Vị trí vai trị người dùng tiêu biểu trình phát triển chấp nhận sản phẩm  Nhận biết sớm nhu cầu;  Yêu cầu cao lợi ích sản phẩm; * Lead user khái niệm Eric von Hippel giới thiệu vào năm 1986, nghiên cứu kỹ kỹ thuật trang web tác giả http://web.mit.edu/evhippel/www/tutorials.htm IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 65 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi  Tự phát triển giải pháp ứng dụng cho vấn đề mình;  Là người thích khám phá, thích đổi thích tiên phong Vì vậy, cách trao đổi, tổ chức thảo luận với nhóm người dùng tiêu biểu, xem cách họ giải vấn đề, cơng ty có thơng tin hữu ích để đưa sản phẩm Họ nguồn cung cấp ý tưởng táo bạo, giải pháp sơ cho vướng mắc họ, họ người sẵn sàng thử nghiệm nguyên mẫu cho dù có khả gặp rủi ro Một nhóm phân tích thị trường hãng 3M áp dụng phương pháp người dùng tiêu biểu trình phát triển chế tạo vật dụng thiết bị hỗ trợ phẫu thuật ngành y qua họ phát phương pháp không hữu ích việc phát triển sản phẩm mới, mà đưa ý tưởng chiến lược kinh doanh hứa hẹn 66 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi TĨM LƯỢC CUỐI CHƯƠNG Thương mại hố cho đổi thị trường sản phẩm mang lại nguồn lợi cao hơn, dài hạn rủi ro lớn Cần thiết phải nghiên cứu kỹ lưỡng đặc điểm thị trường phương pháp thích hợp Tuỳ thuộc vào tính cơng nghệ thị trường mà sản phẩm đổi phân loại làm nhóm: sản phẩm khác biệt, sản phẩm khám phá, sản phẩm công nghệ sản phẩm phức tạp Các phương pháp nghiên cứu phổ biến để tìm hiểu thị trường cho sản phẩm đổi thu thập phân tích liệu thứ cấp, góc sáng tạo, quan sát, thảo luận nhóm trọng điểm, thử nghiệm thị trường điều tra Mỗi phương pháp có ưu điểm hạn chế riêng Quá trình phân tích sản phẩm cạnh tranh trực tiếp thay cần thiết gồm có bước: xác định đối thủ, phân tích điểm mạnh/điểm yếu, phân tích hội/thách thức, định vị tiếp tục đổi Mỗi thị trường mục tiêu sản phẩm đổi có đặc trưng riêng biệt cần tới công cụ khác cho trình thương mại hố Có thể sử dụng ma trận triển khai chức chất lượng cho thị trường sản phẩm khác biệt để cải tiến sản phẩm theo yêu cầu khách hàng tạo lợi cạnh tranh Trong mơ hình sáng tạo mở lại thích hợp với thị trường khám phá để lai ghép pha trộn công nghệ nhằm phát thoả mãn đoạn thị trường Còn thị trường sản phẩm cơng nghệ lại địi hỏi phải có biện pháp giữ gìn bảo vệ bí mật sáng chế quyền sở hữu trí tuệ Với thị trường sản phẩm phức tạp cần phát triển mối quan hệ doanh nghiệp với khách hàng tiềm Nhìn chung, nhạy bén linh hoạt việc thu hút khách hàng yêu cầu thị trường mục tiêu sản phẩm đổi IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 67 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi CÂU HỎI ÔN TẬP Trong hoạt động thương mại hóa cho đổi có loại thị trường nào? Nội dung loại thị trường đó? Nếu dùng “tính cơng nghệ” làm tiêu thức phân loại sản phẩm đổi phân loại thành nhóm nào? Đặc thù nhóm sản phẩm đó? Nêu nội dung phương pháp nghiên cứu phổ biến để tìm hiểu thị trường cho sản phẩm đổi Ưu/nhược điểm phương pháp? Nội dung bước quy trình phân tích sản phẩm cạnh tranh? Vai trị trình việc xác định thị trường mục tiêu cho sản phẩm đổi gì? Những đặc trưng riêng biệt loại sản phẩm đổi gì? Trong việc xác định thị trường mục tiêu cho loại sản phẩm này, doanh nghiệp cần tập trung khái thác cơng cụ để đạt hiệu cao cho trình thương mại hóa? 68 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi BÀI TẬP THỰC HÀNH QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC CỦA THƯƠNG HIỆU PHỞ 24 Là ăn tiếng kho tàng văn hoá ẩm thực Việt Nam, phở vượt ngồi khn khổ mang tính địa phương vùng, miền, trở thành ăn phổ thơng nước vươn xa quốc tế Ông Lý Quý Trung (Giám đốc điều hành Tập đoàn Nam An, chủ thương hiệu phở 24) chia sẻ: "Ước mơ tơi ấp ủ có thương hiệu thực phẩm Việt Nam vượt biên giới, mang thương hiệu tồn cầu tập đồn McDonald, KFC Tơi chọn phở hợp xu hướng phát triển thời đại: ngon, rẻ, dễ làm, ăn nhanh, đẹp mắt Phở đạt tinh hoa nghệ thuật ẩm thực, có tất yếu tố đẹp ăn ngon Tại lại khơng nhân rộng nó?" Những người chủ hệ thống nhà hàng Phở 24 làm điều đó: nâng việc thưởng thức phở thành nghệ thuật ẩm thực tiêu biểu, vừa mang tính truyền thống vừa đại Sau đời vào năm 2003, với quán phở Nam An sở hữu Sài Gòn, đến Phở 24 có 60 nhà hàng Việt Nam mở 20 cửa hàng khu vực châu Á-Thái Bình Dương Trong số 50% cửa hàng nhượng quyền thương mại Ở tuổi 45, Lý Quý Trung hồn thành vài sách hướng dẫn q trình nhượng quyền thương mại mà ông học hỏi từ kinh nghiệm học thành công thương hiệu quốc tế Theo đó, Phở 24 tập trung mạnh vào xây dựng tính đồng xuyên suốt tất khâu hoạt động kinh doanh, đặc biệt chất lượng ăn, chất lượng dịch vụ, trang trí nội thất, đồng phục nhân viên bảng hiệu, với mục đích tạo tảng vững mạnh cho chiến lược nhượng quyền dài hạn sau Phở 24, ngồi mặt chất lượng, an tồn, vệ sinh,… cịn hấp dẫn thực khách khơng khí văn hố ẩm thực Việt Từ bàn nhỏ, băng ghế dài, ghế đẩu gỗ khơng khác so với quán phở bao đời với ông hàng phở thân thiện bên nồi nước lèo to đùng trước mặt thực khách Cửa hàng trang trí giản dị bật Sử dụng chất liệu gỗ sắc trầm làm điểm nhấn chủ đạo không tạo chiều sâu cho nhà hàng, mà cịn thể tính cách người Á Đông Những đèn lồng đặt tường vôi màu xanh nhạt giúp loại bỏ đơn điệu cố hữu tơng trầm Phịng ăn có máy lạnh, bước vào qn khách nhìn thấy ông đầu bếp đội mũ làm bếp, mang tạp dề trắng sẽ, nét mặt niềm nở Thức uống đặc biệt giới thiệu Phở 24 loại cà phê pha phin, kiểu pha cà phê độc đáo không giống nơi giới Mặc dù Phở 24 có thành cơng định thị trường nước quốc tế, so với mục tiêu mà Nam An đặt khởi mơ hình kinh doanh đạt số 100 quán phở ngồi nước đến cuối năm 2007, kết chưa mong muốn Đặc biệt địa bàn Thủ đô Hà Nội, nhiều quán Phở 24 khai trương rầm rộ sau lại đóng cửa lặng lẽ IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230 Powered by TOPICA 69 Chương 3: Phân tích thị trường cho sản phẩm đổi Câu hỏi: Câu 1: Hãy cho biết, theo cách phân loại sản phẩm đổi theo tính thị trường tính cơng nghệ Phở 24 thuộc loại nào? Hãy mô tả chi tiết thị trường mục tiêu khách hàng Phở 24? Câu 2: Hãy mơ tả phân tích đối thủ cạnh tranh trực tiếp thay Phở 24 thị trường nội địa? Câu 3: Nếu Phở 24 đặt tiềm phát triển thị trường quốc tế cần phải sử dụng công cụ nghiên cứu cần tìm kiếm thơng tin để giúp thương hiệu vươn xa khẳng định vị văn hố ẩm thực phong phú giới? 70 Powered by TOPICA IPP101_TMHCDM_Chuong 3_v1.0012103230