PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP

PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CÁC DOANH NGHIỆP VÀ HÀNH VI MUA SẮM CỦA DOANH NGHIỆP Thị trường doanh nghiệp Thị trường tổ chức quan nhà nước Tóm tắt Thị trường doanh nghiệp bao gồm cá nhân tổ chức mua hàng để phục vụ mục đích sản xuất tiếp, bán lại hay phân phối lại Các doanh nghiệp (kể tổ chức nhà nước tổ chức phi lợi nhuận) thị trường nguyên liệu vật tư, phụ tùng thay thế, lắp đặt, thiết bị phụ trợ, vật tư phụ dịch vụ Thị trường công nghiệp mua hàng hóa dịch vụ nhằm mục đích tăng mức tiêu thụ, cắt giảm chi phí hay đáp ứng yêu cầu xã hội pháp lý So với thị trường người tiêu dùng, thị trường công nghiệp có người mua hơn, người mua có tầm cỡ hơn, người mua tập trung mạnh hơn, việc mua sắm người có trình độ chun mơn thực hiện, chịu tác động nhiều ảnh hưởng Người mua tư liệu sản xuất thông qua định theo cách khác tuỳ theo tình mua sắm Có ba tình mua sắm: Mua lặp lại khơng thay đổi, mua lặp lại có thay đổi mua sắm phục vụ nhiệm vụ Đơn vị thông qua định tổ chức mua sắm, trung tâm mua sắm, bao gồm người giữ sáu vai trò sau: Người sử dụng, người ảnh hưởng, người mua, người định, người phê duyệt người canh cổng Người làm Marketing thị trường tư liệu sản xuất cần biết: Ai người tham gia chủ yếu? Họ có ảnh hưởng định nào? Mức độ ảnh hưởng tương đối họ sao? Mỗi người tham gia định sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Người làm Marketing tư liệu sản xuất cần nắm vững ảnh hưởng yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân cá nhân tác động trình mua sắm Trong chương này, ta xem xét thị trường doanh nghiệp giới thiệu vắn tắt thị trường tổ chức quan nhà nước Ta nghiên cứu năm câu hỏi: Ai tham gia thị trường này? Người mua thông qua định mua sắm nào? Ai tham gia trình mua sắm? Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua gì? Người mua thơng qua định mua sắm nào? Thị trường doanh nghiệp Thị trường doanh nghiệp gồm tất tổ chức mua hàng hóa dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất sản phẩm khác hay dịch vụ để bán, cho thuê hay cung ứng cho người khác Những ngành chủ yếu hợp thành thị trường doanh nghiệp nông nghiệp, lâm nghiệp ngư nghiệp; khai khống; gia cơng chế biến; xây dựng, giao thơng vận tải; thơng tin liên lạc; cơng trình cơng cộng; ngân hàng, tài bảo hiểm; lưu thông phân phối; dịch vụ Khối lượng tiền lưu chuyển hàng hóa bán cho doanh nghiệp lớn so với trường hợp bán cho người tiêu dùng Để sản xuất bán đơi giày người bán da sống phải bán da sống cho người thuộc da, người thuộc da phải bán da thuộc cho người sản xuất giày, người sản xuất giày bán giày cho người bán sỉ, người bán sỉ lại bán giày cho người bán lẻ, để người cuối bán cho người tiêu dùng Ngoài bên tham gia dây chuyền sản xuất lưu thơng phân phối cịn phải mua nhiều thứ hàng hóa dịch vụ khác nữa, mà việc mua sắm doanh nghiệp nhiều việc mua sắm người tiêu dùng Thị trường doanh nghiệp có số đặc điểm trái ngược hẳn với thị trường người tiêu dùng Ít người mua Người hoạt động thị trường doanh nghiệp thơng thường có quan hệ với người mua so với người hoạt động thị trường người tiêu dùng Ví dụ, số phận công ty vỏ xe Goodyear phụ thuộc hoàn toàn vào việc nhận đơn đặt hàng ba hãng sản xuất ôtô lớn Hoa Kỳ Nhưng Goodyear bán vỏ xe thay cho người tiêu dùng đứng trước thị trường tiềm 171 triệu người Mỹ có xe ơtơ Người mua có quy mơ lớn Nhiều thị trường doanh nghiệp có đặc điểm tỷ lệ tập trung người mua cao: Một vài người mua tầm cỡ chiếm gần hết khối lượng mua Trong ngành xe giới, thuốc lá, động máy bay sợi hữu cơ, bốn hãng sản xuất lớn chiếm 70% tổng sản lượng Quan hệ chặt chẽ người cung ứng khách hàng Do có khách hàng tầm quan trọng quyền lực khách hàng tầm cỡ, ta thấy có mối quan hệ chặt chẽ khách hàng người cung ứng thị trường doanh nghiệp người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo ý khách hàng cho nhu cầu doanh nghiệp khách hàng Các hợp đồng dồn người cung ứng đảm bảo quy cách kỹ thuật hàng yêu cầu giao hàng người mua Những người cung ứng sẵn sàng tham dự hội nghị chuyên đề doanh nghiệp khách hàng tổ chức để biết yêu cầu chất lượng mua sắm người mua Người mua tập trung theo vùng địa lý Ví dụ Mỹ, nửa số doanh nghiệp mua hàng tập trung vào bảy bang: New York, California, Pennsylvania, Illinois, Ohio, New Jersey Michigan Các ngành công nghiệp dầu mỏ, cao su, sắt thép cịn có mức độ tập trung cao Phần lớn nông sản vài bang cung cấp Việc tập trung nhà sản xuất theo vùng địa lý góp phần giảm bớt chi phí bán hàng Tuy nhiên, người hoạt động thị trường doanh nghiệp cần theo dõi chuyển vùng ngành định, ngành dệt chuyển từ bang New England xuống bang miền Nam Nhu cầu phát sinh Xét cho cùng, nhu cầu hàng tư liệu sản xuất bắt nguồn từ nhu cầu hàng tiêu dùng Chẳng hạn người ta mua da sống người tiêu dùng mua giày mặt hàng da khác Nếu nhu cầu hàng hóa tiêu dùng giảm nhu cầu tất thứ hàng tư liệu sản xuất tham gia vào trình sản xuất chúng giảm theo Vì vậy, người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải theo dõi chặt chẽ tình hình mua sắm người tiêu dùng cuối Nhu cầu khơng co giãn Tổng nhu cầu có khả toán nhiều mặt hàng tư liệu sản xuất dịch vụ không chịu tác động nhiều biến động giá Những người sản xuất giày không mua nhiều da thuộc giá da giảm Họ khơng mua da thuộc giá da tăng, trừ họ tìm vật liệu thay da thuộc Nhu cầu đặc biệt không co giãn khoảng thời gian ngắn người sản xuất khơng thể thay đổi nhanh phương pháp sản xuất Nhu cầu mặt hàng chiếm tỷ lệ nhỏ tổng chi phí sản phẩm khơng co giãn Ví dụ, giá khoen giày tăng tác động đến tổng nhu cầu khoen Trong người sản xuất thay đổi người cung ứng khoen có chênh lệch giá Nhu cầu biến động mạnh Nhu cầu hàng tư liệu sản xuất dịch vụ có xu hướng biến động mạnh nhu cầu hàng hoá dịch vụ tiêu dùng Điều đặc biệt nhu cầu giá nhà máy thiết bị Với tỷ lệ phần trăm tăng nhu cầu người tiêu dùng dẫn đến tỷ lệ phần trăm lớn nhiều nhu cầu nhà máy thiết bị cần thiết để sản xuất sản lượng tăng thêm Các nhà kinh tế gọi tượng nguyên lý gia tốc Đôi nhu cầu người tiêu dùng tăng có 10% làm tăng nhu cầu tư liệu sản xuất kỳ tới lên đến 200% Ngược lại, nhu cầu người tiêu dùng giảm 10% đủ để làm suy sụp hoàn toàn nhu cầu hàng tư liệu sản xuất Tình hình biến động mạnh buộc nhiều người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải đa dạng hóa sản phẩm thị trường để đảm bảo mức tiêu thụ cân chu kỳ kinh doanh Người mua hàng người chuyên nghiệp Hàng tư liệu sản xuất nhân viên cung ứng đào tạo mua Họ học tập suốt đời để hành nghề cho mua hàng có lợi Với mắt nhà nghề lực giỏi đánh giá thông tin kỹ thuật đảm bảo mua hàng có hiệu chi phí Điều có nghĩa người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải cung cấp nắm vững nhiều số liệu kỹ thuật sản phẩm sản phẩm đối thủ cạnh tranh Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng Thông thường, số người có ảnh hưởng đến định mua tư liệu sản xuất nhiều so với trường hợp định mua sắm người tiêu dùng Trong việc mua sắm thứ hàng quan trọng thường có hội đồng mua sắm gồm chuyên viên kỹ thuật chí cấp quản trị sở Do đó, người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải cử đại diện bán hàng đào tạo kỹ thường tập thể bán hàng để làm việc với người mua có trình độ nghiệp vụ giỏi Mặc dù quảng cáo, kích thích tiêu thụ tun truyền giữ vai trị quan trọng biện pháp khuyến tư liệu sản xuất, việc bàn hàng trực tiếp công cụ Marketing Những đặc điểm khác Sau đặc điểm phụ việc mua sắm tư liệu sản xuất: + Mua trực tiếp: Những người mua tư liệu sản xuất thường hay mua trực tiếp nhà sản xuất không qua trung gian, mặt hàng phức tạp kỹ thuật và/ hay đắt tiền, máy tính loại lớn máy bay + Có có lại: Những người mua tư liệu sản xuất thường lựa chọn người cung ứng mua hàng Ví dụ, nhà sản xuất giấy thường mua hóa chất cơng ty hóa chất có mua số lượng giấy đáng kể + Đi thuê: Nhiều người mua tư liệu sản xuất thuê thiết bị cho mình, thay mua chúng Phương thức thường áp dụng máy tính, máy móc làm giày, thiết bị đóng gói, máy xây dựng hạn nặng, xe giao hàng, máy công cụ xe ôtô công ty Người thuê có số điểm lợi: Khơng vốn, có sản phẩm tối tân người bán, hưởng dịch vụ tốt lợi chừng mực thuế Người cho thuê thường có thu nhập rịng lớn có khả bán hàng cho khách khơng có đủ tiền mua Những người mua tư liệu sản xuất thông qua định mua sắm nào? Khi mua sắm, người mua tư liệu sản xuất phải thông qua nhiều định Số định tuỳ thuộc vào dạng tình mua Những dạng tình mua chủ yếu Robinson số người khác phân biệt ba dạng tình mua sắm mà họ gọi tình mua Đó mua lặp lại khơng có thay đổi, mua lặp lại có thay đổi mua phục vụ nhiệm vụ Mua lặp lại khơng có thay đổi Mua lặp lại khơng có thay đổi tình mua sắm phận cung ứng đặt hàng lại theo thường lệ (ví dụ, văn phịng phẩm, hóa chất để rời) Người mua lựa chọn người cung ứng "danh sách duyệt", có tính đến mức độ thỏa mãn họ lần mua trước Những người cung ứng "được chọn" cố gắng trì chất lượng sản phẩm dịch vụ Họ thường đề nghị sử dụng hệ thống đơn đặt hàng lặp lại tự động để nhân viên cung ứng không thời gian làm thủ tục tái đặt hàng Những người cung ứng "khơng chọn" cố gắng chào mặt hàng hay lợi dụng trường hợp người mua khơng hài lịng để họ xem xét đến việc mua số lượng Những người cung ứng không chọn cố gắng giành cho đơn đặt hàng nhỏ sau phấn đấu tăng "tỷ lệ hàng mua" Mua lặp lại có thay đổi tình người mua muốn thay đổi quy cách sản phẩm, giá cả, yêu cầu giao hàng hay điều kiện khác Tình mua lặp lại có thay đổi thường liên quan đến định bổ sung người tham gia hai bên, bên mua bên bán Những người cung ứng chọn trước bắt đầu lo lắng buộc phải cố gắng giữ khách Những người cung ứng không chọn trước thấy có hội để đưa đơn chào hàng có lợi nhằm giành lấy mối làm ăn Mua sắm phục vụ nhiệm vụ Mua sắm phục vụ nhiệm vụ tình người mua phải mua sản phẩm hay dịch vụ lần (ví dụ, xây dựng văn phịng, hệ thống vũ khí mới) Chi phí và/ hay rủi ro lớn số người tham gia định đông, khối lượng thơng tin cần thu thập lớn, mà thời gian để hồn tất định dài Tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ hội thách thức lớn người hoạt động thị trường Họ cố gắng tìm cách tiếp cận nhiều người có ảnh hưởng đến chuyện mua sắm tốt cố gắng cung cấp thông tin hữu ích hỗ trợ thêm Do tính chất phức tạp việc bán hàng tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ mới, nhiều công ty sử dụng lực lượng bán hàng tuyên truyền gồm nhân viên bán hàng giỏi Quá trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ phải trải qua số giai đoạn Ozanne Churchil xác định giai đoạn biết đến, quan tâm, đánh giá, dùng thử chấp nhận Họ phát cơng cụ thơng tin có hiệu thay đổi theo giai đoạn Phương tiện thông tin đại chúng quan trọng giai đoạn quan tâm Các nguồn thông tin kỹ thuật quan trọng giai đoạn đánh giá Những người làm Marketing phải sử dụng công cụ khác cho giai đoạn trình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Những định phụ chủ yếu định mua sắm Người mua tư liệu sản xuất phải thơng qua định tình mua lặp lại không thay đổi, nhiều định tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Trong tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ người mua phải xác định quy cách sản phẩm, khung giá, điều kiện giao hàng, điều kiện dịch vụ, điều kiện toán, số lượng đặt hàng, người cung ứng chấp nhận người cung ứng chọn Những người tham gia định khác có ảnh hưởng đến định trình tự thơng qua định khơng cố định Vai trò việc mua đồng bán đồng Nhiều người mua tư liệu sản xuất thích mua giải pháp tồn cho vấn đề từ người bán.Thuật ngữ mua đồng xuất trường hợp phủ mua hệ thống vũ khí thơng tin liên lạc chủ yếu Chính phủ tổ chức đấu thầu để chọn tổng thầu, người lo cung cấp trọn gói hay tồn hệ thống Người tổng thầu chịu trách nhiệm đấu thầu tập hợp người thầu phụ Như người tổng thầu đảm bảo giải pháp chìa khố trao tay Sở dĩ có tên gọi người mua cần vặn chìa khóa cơng việc hoàn tất Người bán ngày nhận thấy rằng, người mua thích mua theo phương thức chấp nhận việc bán đồng cơng cụ Marketing Bán đồng có hình thức khác Người cung ứng bán sản phẩm liên quan với Chẳng hạn người cung ứng keo không bán keo, mà bán dụng cụ để phết keo sấy keo Người cung ứng bán hệ thống sản xuất, quản lý dự trữ, phân phối dịch vụ khác để đáp ứng nhu cầu người mua cần đảm bảo hoạt động thông suốt Một hình thức khác ký hợp đồng đồng theo nguồn cung ứng lợi giảm bớt chi phí, người bán đảm bảo dự trữ vật tư thay Đồng thời tiết kiệm đỡ thời gian vào việc lựa chọn người cung ứng giữ cố định giá theo điều kiện ghi hợp đồng Người bán có lợi giảm chi phí khai thác nhu cầu ổn định giảm cơng việc giấy tờ Việc bán đồng chiến lược Marketing công nghiệp then chốt việc đấu thầu xây dựng đề án công nghiệp quy mô to lớn, đập nước, nhà máy luyện thép, hệ thống thuỷ lợi, hệ thống vệ sinh, đường ống dẫn, cơng trình cơng cộng chí thành phố Để thắng thầu công ty thi công xây dựng đề án phải cạnh tranh giá, chất lượng, độ tin cậy tiêu khác Phần thắng thầu thường thuộc công ty đáp ứng tốt toàn nhu cầu khách hàng Hãy xét ví dụ sau: Chính phủ Indonesia gọi thầy xây dựng nhà máy xi măng gần Jakarta Một công ty Mỹ đưa dự án, bao gồm việc chọn địa điểm, thiết kế nhà máy xi măng, thuê đơn vị thi công xây dựng, tập kết vật tư thiết bị bàn giao nhà máy hồn chỉnh cho phủ Indonesia, xây dựng đề án, công ty Nhật bao ln tất dịch vụ đó, đồng thời cịn thêm việc th đào tạo cơng nhân vận hành nhà máy xuất xi măng thông qua công ty thương mại họ, sử dụng xi măng để làm đường cần thiết từ Jakarta tới, sử dụng xi măng để xây dựng tòa nhà văn phòng Jakarta Mặc dù đề án người Nhật đòi hỏi nhiều tiền hơn, có sức hấp dẫn lớn hơn, họ giành hợp đồng Rõ ràng người Nhật nhìn thấy vấn đề khơng phải xây dựng nhà máy xi măng (một quan niệm hẹp bán đồng bộ), mà cịn góp phần phát triển kinh tế Indonesia Họ xem không công ty thi công xây dựng đề án, mà cịn cơng ty phát triển kinh tế Họ có quan niệm bao quát nhu cầu khách hàng Đó việc bán đồng Ai tham gia vào trình mua sắm tư liệu sản xuất? Ai mua sắm hàng tỷ tỷ USD hàng hóa dịch vụ cần thiết cho tổ chức doanh nghiệp Các nhân viên cung ứng lực tình mua lặp lại khơng thay đổi mua lặp lại có thay đổi, nhân viên phận khác lại lực tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Các nhân viên kỹ thuật thường có ảnh hưởng lớn việc lựa chọn phận cấu thành sản phẩm, nhân viên cung ứng nắm quyền lựa chọn người cung ứng Vì vậy, tình mua người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải hướng thông tin sản phẩm trước tiên đến nhân viên kỹ thuật Trong tình mua lặp lại vào lúc lựa chọn người cung ứng phải hướng thơng tin chủ yếu vào nhân viên cung ứng Webster Wind gọi đơn vị thông qua định tổ chức mua trung tâm mua sắm định nghĩa "tất cá nhân hay tập thể tham gia vào q trình thơng qua định mua hàng, có chung mục đích chia sẻ rủi ro phát sinh từ định đó" Trung tâm mua sắm bao gồm tất thành viên tổ chức có giữ vai trị sáu vai trị thuộc q trình thơng qua định mua hàng + Người sử dụng: Người sử dụng người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Trong nhiều trường hợp, người sử dụng đề xuất việc mua hàng giúp xác định quy cách kỹ thuật sản phẩm + Người ảnh hưởng: Người ảnh hưởng người có ảnh hưởng đến định mua sắm Họ thường giúp xác định quy cách kỹ thuật cung cấp thông tin để đánh giá phương án Các nhân viên kỹ thuật thường người ảnh hưởng quan trọng + Người định: Người định người định yêu cầu sản phẩm và/ hay người cung ứng + Người phê duyệt: Người phê duyệt người phê chuẩn đề nghị người định hay người mua + Người mua: Người mua người thức quyền lựa chọn người cung ứng thương lượng điều kiện mua hàng Người mua giúp hình thành u cầu quy cách sản phẩm, họ giữ vai trò chủ yếu việc lựa chọn người bán thương lượng Trong trường hợp mua bán tương đối phức tạp, người mua bao gồm nhà quản trị cấp cao tham gia thương lượng + Người canh cổng: Người canh cổng người có quyền chặn không cho người bán hay thông tin tiếp cận thành viên trung tâm mua sắm Ví dụ nhân viên cung ứng, nhân viên tiếp tân, nhân viên tổng đài điện thoại ngăn chặn không để nhân viên bán hàng tiếp xúc với người sử dụng hay người định Trong tổ chức vậy, trung tâm mua sắm có số lượng loại người tham gia khác lớp sản phẩm khác Khi mua máy tính, số người tham gia định nhiều mua kẹp giấy Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải hình dung được: Ai người tham gia chủ yếu vào việc định? Họ có ảnh hưởng đến định nào? Mức độ ảnh hưởng họ sao? Họ sử dụng tiêu chuẩn đánh giá nào? Khi trung tâm mua sắm có nhiều người tham gia người hoạt động thị trường doanh nghiệp khơng có đủ thời gian tiền bạc để tiếp cận tất họ Những người có ảnh hưởng quan trọng đến việc mua sắm Những người bán tương đối lớn cố gắng tiếp cận nhiều người tham gia mua sắm tốt để đảm bảo bám sâu vào nhiều cấp Các nhân viên bán hàng họ gần "sống" với khách hàng mua khối lượng lớn Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tư liệu sản xuất gì? Những người mua tư liệu sản xuất phải chịu nhiều ảnh hưởng họ thông qua định mua sắm Có số người làm Marketing cho ảnh hưởng quan trọng ảnh hưởng kinh tế Họ cho người mua thích người cung ứng chào giá thấp nhất, hay sản phẩm tốt nhất, dịch vụ đầy đủ Quan điểm có nghĩa người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tập trung vào việc cung ứng nhiều ích lợi lớn kinh tế cho người mua Một số người làm Marketing khác lại thấy người mua quan tâm đến yếu tố cá nhân, thiện ý, chu đáo hay khơng có rủi ro Một cơng trình nghiên cứu người mua năm công ty lớn đến kết luận Những người thông qua định công ty vấn người sau họ làm cho quan Họ phản ứng theo "hình ảnh", họ mua hàng cơng ty mà họ cảm thấy "gần gũi", họ ưa thích người cung ứng tỏ tơn trọng có tính cách phù hợp với mình, cịn làm thêm số việc cho mình; họ nhạy cảm với thái độ xúc phạm thực tế hay họ tưởng tượng ra, có xu hướng từ chối cơng ty không đáp ứng hay đáp ứng chậm trễ giá trả họ Trong thực tế người mua tư liệu sản xuất nhạy cảm với hai yếu tố, kinh tế cá nhân Trong trường hợp hàng hóa người cung ứng tương tự nhau, người mua tư liệu sản xuất có sở để lựa chọn hợp lý Vì mua người cung ứng họ đáp ứng yêu cầu mua sắm, nên người mua xem trọng cách cư xử cá nhân mà họ nhận Trong trường hợp hàng hóa cạnh tranh có khác biệt người mua tư liệu sản xuất ý nhiều đến việc lựa chọn coi trọn yếu tố kinh tế Webster Wind phân loại ảnh hưởng khác đến người mua tư liệu sản xuất thành bốn nhóm chính: Mơi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân cá nhân Các yếu tố môi trường Những người mua tư liệu sản xuất chịu ảnh hưởng lớn yếu tố môi trường kinh tế tới, mức cầu chủ yếu, quan điểm kinh tế, giá trị đồng tiền Trong kinh tế suy thoái, người mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị dự trữ Những người hoạt động mua tư liệu sản xuất giảm bớt việc đầu tư vào nhà máy, thiết bị dự trữ Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp kích thích đơi chút nhu cầu đầu tư Những hoạt động thị trường doanh nghiệp kích thích đơi chút nhu cầu đầu tư Họ phấn đấu liệt để tăng hay giữ vững phần nhu cầu Những công ty sợ khan vật tư chủ chốt sẵn sàng mua trì mức dự trữ lớn Họ ký hợp đồng dài hạn với người cung ứng để đảm bảo chắn có nguồn vật tư ổn định Du Pont, Chrysler số công ty chủ yếu khác xem việc lên kế hoạch cung ứng trách nhiệm chủ yếu người quản trị cung ứng Những người mua tư liệu sản xuất chịu tác động phát triển cơng nghệ trị cạnh tranh môi trường Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải theo dõi tất lực lượng này, xác định xem chúng tác động đến người mua cố gắng biến vấn đề thành hội Các yếu tố tổ chức Mỗi tổ chức mua hàng có mục tiêu, sách, thủ tục, cấu tổ chức hệ thống riêng Người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tìm hiểu chúng Thường nảy sinh câu hỏi như: Cóp người tham gia vào định mua sắm? Họ ai? Tiêu chuẩn đánh giá họ nào? Những sách hạn chế công ty người mua gì? Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải tỉnh táo với xu hướng tổ chức sau lĩnh vực mua sắm: + Nâng cấp phận cung ứng: Thông thường phận cung ứng chiếm vị trí thấp hệ thống thứ bậc quản trị, công tác quản trị thường chiếm già nửa chi phí cơng ty Tuy nhiên, sức ép cạnh tranh gần buộc nhiều công ty phải nâng cấp phận cung ứng nâng cấp phụ trách phận lên cương vị phó chủ tịch Những phận chuyển từ phận cung ứng theo kiểu cũ, trọng đến việc mua rẻ thành phận mua sắm có nhiệm vụ tìm kiếm giá trị tốt từ số người cung ứng tốt Một số công ty đa quốc gia nâng phận thành phận chiến lược vật tư với trách nhiệm tìm mua vật tư khắp giới làm việc với đối tác chiến lược công ty Caterpillar, chức cung ứng, quản lý dự trữ, lập tiến độ sản xuất vận tải kết hợp lại vào phận Nhiều cơng ty tìm kiếm người lãnh đạo tài giỏi trả lương cao Điều có nghĩa người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải nâng cấp nhân viên bán hàng lên cho tương xứng với cấp bậc người mua tư liệu sản xuất + Cung ứng tập trung: Trong cơng ty có nhiều chi nhánh, toàn việc cung ứng chi nhánh thực riêng rẽ nhu cầu họ không giống Nhưng gần công ty bắt đầu trở lại tập trung công tác cung ứng mức độ Các quan đầu não xác định vật tư cần mua cho số chi nhánh cịn mua tập trung Như công ty đảm nhiệm phần lớn cơng tác cung ứng Từng chi nhánh mua hàng từ nguồn khác, chi nhánh ký hợp đồng tốt hơn, nói chung việc cung ứng tập trung tiết kiệm nhiều cho công ty Đối với người hoạt động thị trường doanh nghiệp bước phát triển có nghĩa có quan hệ với người mua cấp cao Thay lực lượng bán hàng bán cho địa riêng rẽ nhà máy, họ sử dụng lực lượng bán hàng cho khách hàng toàn quốc để quan hệ với người mua công ty lớn Việc bán hàng cho khách hàng tồn quốc thách thức địi hỏi phải có lực lượng bán hàng có trình độ giỏi nỗ lực lập kế hoạch Marketing cao + Hợp đồng dài hạn: Những người mua tư liệu sản xuất ngày hay chủ động đề xuất hay chấp nhận hợp đồng dài hạn với người cung ứng tin cậy Chẳng hạn General Motors muốn mua hàng số người cung ứng sẵn sàng chọn địa ddiểm gần nhà máy cơng ty sản xuất phận có chất lượng cao Ngoài ra, người hoạt động thị trường doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng hệ thống trao đổi đơn hàng điện tử (EDI) Khách hàng nhập đơn đặt hàng trực tiếp vào máy tính đơn hàng truyền tự động đến người cung ứng Nhiều bệnh viện đặt hàng trực tiếp Baxter theo cách nhiều cửa hiệu sách đặt mua sắm Follett's theo cách + Đánh giá thành tích cung ứng: Ngày có nhiều cơng ty định chế độ khen thưởng để thưởng cho người quản lý cung ứng có thành tích mua sắm tốt, giống cách nhân viên bán hàng thưởng có thành tích bán hàng tốt Những chế độ kích thích nhà quản trị cung ứng tăng cường sức ép để người bán chấp nhận điều kiện có lợi Những yếu tố quan hệ Trung tâm mua sắm thường gồm có số người tham gia có mức độ quan tâm, quyền hạn sức thuyết phục khác Người hoạt động thị trường doanh nghiệp biến động hành vi tập thể xảy suốt q trình thơng qua định mua sắm, thông tin thu thập nhân cách yếu tố quan hệ cá nhân họ đêù có ích Những yếu tố cá nhân Mỗi người tham gia vào q trình mua sắm có động cơ, nhận thức sở thích riêng cá nhân Những yếu tố phụ thuộc vào tuổi tác, thu nhập, trình độ học vấn, trình độ nghề nghiệp, nhân cách, thái độ rủi ro, văn hóa người tham gia Những người mua có vơ số phong cách mua sắm khác Có người mua "thích chuyện đơn giản", người mua "tỏ chuyên gia", người mua "muốn thứ tốt nhất" người mua "muốn thứ đảm bảo" Một số người trẻ tuổi, có trình độ đại học say mê máy tính trước lựa chọn, người cung ứng tiến hành phân tích cặn kẽ máy tất đơn chào hàng cạnh tranh Một số người mua khác người "sắt đá" thuộc phái kỳ cựu hay chơi trò để người bán đụng độ Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải biết khách hàng điều chỉnh chiến thuật cho phù hợp với ảnh hưởng biết yếu tố môi trường, tổ chức, quan hệ cá nhân cá nhân đến tình mua hàng Những người mua tư liệu sản xuất thông qua định mua sắm nào? Những người mua tư liệu sản xuất không mua hàng dịch vụ để tiêu dùng cho cá nhân hay phục vụ Họ mua hàng hóa dịch vụ để kiếm tiền hay để giảm bớt chi phí sản xuất hay để thực nghĩa vụ xã hội hay pháp lý Cơng ty luyện thép bổ sung thêm lị luyện họ thấy có khả kiếm nhiều tiền Họ máy tính hóa hệ thống kế tốn để giảm bớt chi phí việc kinh doanh Họ bổ sung thiết bị kiểm sốt nhiễm để đáp ứng u cầu luật pháp Để mua hàng hóa cần thiết, người mua tư liệu sản xuất phải trải qua, trình cung ứng hay mua sắm, Robinson người khác xác định tầm giai đoạn trình mua sắm công nghiệp gọi chúng giai đoạn mua Những giai đoạn thể bảng Tất tám giai đoạn áp dụng tình mua phục vụ nhiệm vụ mới, số giai đoạn bỏ qua hai tình mua sắm khác Mơ hình gọi khung sơ đồ mua Ta mô tả tám bước cho tình mua qua bảng Tình mua Mua phục vụ nhiệm vụ Mua lặp lại Mua lặp lại có thay đổi khơng thay đổi Giai Ý thức vấn đề Có Có thể Khơng đoạn Mơ tả khái qt nhu cầu mua Có Xác định quy cách sản phẩm Có Có thể Khơng Có Có Tìm kiếm người cung ứng Có Có thể Khơng u cầu chào hàng Có Có thể Khơng Lựa chọn người cung ứng Có Có thể Khơng Làm thủ tục đặt hàng Có Có thể Khơng Có Có Đánh giá kết thực Có Bảng 5-1 Những giai đoạn chủ yếu q trình mua sắm cơng nghiệp Ý thức vấn đề Quá trình mua sắm bắt đầu có người cơng ty ý thức vấn đề hay nhu cầu đáp ứng cách mua loạt hàng hóa hay dịch vụ ý thức vấn đề kết tác động tác nhân kích thích bên hay bên ngồi Trong nội kiện phổ biến dẫn đến ý thức vấn đề là: + Công ty định phát triển sản phẩm mới, cần thiết vật tư để sản xuất sản phẩm + Một cỗ máy bị hỏng cần thay hay mua phụ tùng + Vật tư mua ngồi khơng phù hợp cơng ty phải tìm kiếm người cung ứng khác + Nhà quản trị cung ứng nghĩ có hội kiếm giá hạ chất lượng tốt Từ bên ngồi người mua nảy ý tưởng xem triển lãm thương mại, xem quảng cáo hay tiếp đại diện bán hàng chào sản phẩm tốt hay giá hạ Những người hoạt động thị trường doanh nghiệp kích thích để ý thức vấn đề baừng cách quảng cáo, viếng thăm khách hàng triển vọng v v Mô tả khái quát nhu cầu Sau ý thức nhu cầu, người mua phải tiến hành xác định đặc điểm chung số lượng mặt hàng có nhu cầu Đối với mặt hàng tiêu chuẩn khơng có vấn đề Đối với mặt hàng phức tạp người mua phải với người khác, kỹ sư, người sử dụng v v xác định đặc điểm chung Họ phải xác định tầm quan trọng độ tin cậy, độ bền, giá tính chất mong muốn khác mặt hàng Người hoạt động thị trường doanh nghiệp hỗ trợ người mua giai đoạn băngf cách mô tả tiêu chuẩn khác cần ý đáp ứng nhu cầu Xác định quy cách sản phẩm Bước tổ chức mua hàng đưa quy cách kỹ thuật mặt hàng Tổ kỹ thuật phân tích giá trị sản phẩm giao nhiệm vụ soạn thảo dự án Phân tích giá trị sản phẩm phương pháp giảm chi phí, phận cấu thành nghiên cứu kỹ lưỡng để xác định xem thiết kế lại hay tiêu chuẩn hóa, hay chế tạo phương pháp rẻ tiền không Tổ xem xét phận cấu thành có chi phí cao sản phẩm giao, thường có 20% chi tiết chiếm tới 80% giá thành Tổ xác định xem phận sản phẩm thiết kế mức, thành có tuổi thọ dài tuổi thọ thân sản phẩm Tổ định đặc điểm tối ưu sản phẩm Những quy cách kỹ thuật soạn thảo chặt chẽ cho phép người mua từ chối lô hàng không đáp ứng tiêu chuẩn định Những người cung ứng sử dụng việc phân tích giá trị sản phẩm làm cơng cụ để xác định vị trí nhằm giành khách hàng Nhờ biết sớm tham gia vào quy cách kỹ thuật người mua, người cung ứng có nhiều khả lựa chọn giai đoạn lựa chọn người cung ứng Tìm kiếm người cung ứng Bây người mua phải cố gắng xác định người cung ứng phù hợp Người mua nghiên cứu tập danh bạ thương mại, tìm kiếm máy tính, gọi điện cho công ty khác để hỏi ý kiến, xem mục quảng cáo thương mại dự triển lãm thương mại17 Nhiệm vụ người cung ứng đăng ký tên danh bạ thương mại chủ yếu, triển khai chương trình quảng cáo khuyến mạnh mẽ, tạo dựng danh tiếng tốt thị trường Những người cung ứng thiếu lực sản xuất hay có tiếng xấu bị từ chối Những người có đủ tiêu chuẩn mời đến sở sản xuất để xem xét gặp gỡ với nhân viên sở Người mua đưa danh sách ngắn người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi Yêu cầu chào hàng Bây người mua mời người cung ứng đủ tiền chuẩn gửi chào hàng Một số người cung ứng gửi catalog hay cử đại diện bán hàng đến Trong trường hợp mặt hàng phức tạp hay đắt tiền, người mua yêu cầu người cung ứng đủ tiêu chuẩn gửi văn chào hàng chi tiết Người mua loại bớt số người cung ứng cịn lại làm trình bày thức Vì người hoạt động thị trường doanh nghiệp phải có đủ trình độ chun mơn để nghiên cứu, viết trình bày chào hàng Những chào hàng họ phải văn Marketing, văn kỹ thuật Cách trình bày miệng phải tạo niềm tin Họ cần xác định vị trí lực nguồn tài nguyên công ty để đảm bảo đứng vững cạnh tranh Hãy xét bước thử thách mà công ty Campbell Soup Company đặt để loại bớt người cung ứng: Chương trình người cung ứng đủ tiêu chuẩn Campbell đòi hỏi người cung ứng tương lai phải trải qua ba giai đoạn: Đó người cung ứng đủ tiêu chuẩn, người cung ứng chấp nhận người cung ứng chọn Muốn trở thành người cung ứng đủ tiêu chuẩn, người cung ứng phải trình bày lực kỹ thuật, tình hình tài chính, hiệu chi phí, tiêu chuẩn chất lượng cao khả đổi Giả sử người cung ứng thỏa mãn tiêu chuẩn này, họ thức đề nghị chấp nhận sở tham dự hội nghị chuyên đề người bán hàng cho Campbell, chấp nhận thực tham quan tập thể, đồng ý thực thay đổi cam kết định, v.v… Sau chấp nhận, người cung ứng trở thành người cung ứng chọn tỏ có khả đảm bảo độ đồng cao sản phẩm, không ngừng cải tiển chất lượng giao hàng theo lịch Lựa chọn người cung ứng Chương trình Campbel phương thức mà ngày có nhiều khách hàng mua tư liệu sản xuất sử dụng để tuyển chọn người cung ứng Những người làm Marketing phải hiểu nắm trình họ muốn trở thành người cung ứng cho khách hàng lớn Trung tâm mua sắm xác định tính chất mong muốn người cung ứng nêu rõ tầm quan trọng tương đối chúng Trung tâm mua sắm xếp hạng người cung ứng theo tính chất xác định người cung ứng hấp dẫn Họ thường sử dụng mơ hình đánh giá người cung ứng mơ hình trình bày bảng 5-2 Các tính chất Thang xếp hạng Khơng chấp nhận Kém Bình Tốt Tuyệt vời (0) (1) thường (2) (3) x Năng lực kỹ thuật sản xuất Tình hình tài x x Độ tin cậy sản phẩm Độ tin cậy việc giao hàng (4) x Năng lực đảm bảo dịch vụ Tổng số điểm: 4+2+4+2+4 = x 16 Điểm trung bình 16/5 = 3,2 Bảng 5-2 Một ví dụ phân tích người bán Chú thích: Người bán tỏ mạnh, trừ hai tính chất Nhân viên cung ứng phải định xem hai nhược điểm quan trọng đến mức độ Có thể lặp lại trình phân tích với việc sử dụng tầm quan trọng năm tính chất Lehmann O'Shaughnessy phát thấy tầm quan trọng tương đối tính chất khác thay đổi theo tình mua sắm Đối với sản phẩm đặt hàng thông thường họ độ tin cậy việc giao hàng, giá danh tiếng người cung ứng quan trọng Đối với sản phẩm có vấn đề thủ tục, máy chụp, ba tính chất quan trọng dịch vụ kỹ thuật, tính linh hoạt người cung ứng độ tinh cậy sản phẩm Cuối cùng, sản phẩm có vấn đề trị, gây kình địch tổ chức, hệ thống máy tính, tính chất quan trọng giá, danh tiếng người cung ứng, độ tin cậy sản phẩm, độ tin cậy dịch vụ tính linh hoạt người cung ứng Trung tâm mua sắm cố gắng thương lượng với người cung ứng ưa thích để đạt giá điều kiện tốt trước lựa chọn lần cuối Người làm Marketing đáp lại yêu cầu giá thấp theo số cách Họ nêu lên giá trị dịch vụ mà người mua nhận được, trường hợp dịch vụ hẳn dịch vụ đối thủ cạnh tranh đảm bảo Người làm Marketing có đủ khả để chứng minh chi phí suốt đời sử dụng sản phẩm thấp so với chi phí cho sản phẩm đối thủ cạnh tranh, cho dù giá mua có cao Cũng cịn nhiều cách mẻ khác sử dụng để đối phó với áp lực mạnh giá Các trung tâm mua sắm định sử dụng bao nhiều người cung ứng Nhiều doanh nghiệp thích sử dụng nhiều cung ứng để họ không phụ thuộc hồn tồn vào người cung ứng so sánh giá kết thực người cung ứng cạnh tranh Người mua thường dồn phần lớn đơn đặt hàng cho người cung ứng tốt Ví dụ, khách hàng mua 60% người cung ứng tốt 30% 10% tương ứng người cung ứng khác Người cung ứng tốt phải nỗ lực bảo vệ vị trí hàng đầu Cịn người cung ứng thuộc hạng sau cố gắng tăng phần cung ứng Đồng thời người cung ứng khơng chọn tìm cách chen chân vào cách chào giá thấp đặc biệt sau sức tăng phần cung ứng cho khách hàng Làm thủ tục đặt hàng Bây người mua thương lượng đơn đặt hàng cuối với người cung ứng chọn, đưa quy cách kỹ thuật, số lượng cần thiết, thời gian giao hàng dự kiến, sách trả lại hàng, bảo hành, v v Trong trường hợp mặt hàng MRO (bảo trì, sửa chữa vận hành), người mua ngày có xu hướng ký kết hợp đồng bao quát không làm đơn đặt hàng định kỳ Việc viết đơn đặt hàng lần cần đến gây tốn Người mua khơng muốn viết đơn đặt hàng với khối lượng lớn, tồn hàng dự trữ nhiều Một hợp đồng bao quát thiết lập mối quan hệ lâu dài, người cung ứng hứa hẹn cung cấp tiếp cho người mua cầ với giá thỏa thuận trước cho khoảng thời gian định Việc dự trữ hàng người bán đảm nhiệm, mà có tên gọi "kế hoạch cung ứng khơng dự trữ" máy tính người mua tự động gửi đơn đặt hàng từ nguồn, đặt hàng cho người bán cần hàng, đặt nhiều mặt hàng từ nguồn mua Điều liên kết chặt chẽ người cung ứng với người mua làm cho người cung ứng ngồi khó chen chân vào trừ người mua khơng hài lịng với giá, chất lượng hay dịch vụ người cung ứng Đánh giá kết thực Trong giai đoạn này, người mua xem xét lại kết thực người cung ứng cụ thể Người ta thường áp dụng ba phương pháp Người mua liên hệ với người sử dụng cuối đề nghị họ cho ý kiến đánh giá Người mua đánh giá người cung ứng theo số tiêu chuẩn phương pháp cho điểm có trọng số Người mua tính tổng chi phí phát sinh thực tồi để dẫn tới chi phí mua hàng điều chỉnh bao gồm giá mua Việc đánh giá kết thực dẫn đến chỗ người mua tiếp tục quan hệ, thay đổi hay loại bỏ người cung ứng Người cung ứng phải theo dõi biến giống người mua người sử dụng cuối sản phẩm Ta trình bày giai đoạn mua phải trải qua tình mua sắm phục vụ nhiệm vụ Trong tình mua lặp lại có thay đổi hay khơng thay đổi số giai đoạn rút rắng lại hay bỏ qua Ví dụ, tình mua lặp lại không thay đổi, người mua thường có người cung ứng ưa thích hay bảng xếp hạng người cung ứng Mỗi giai đoạn bước thu hẹp số người cung ứng để lựa chọn Cardoza sử dụng giai đoạn mua để đến mơ hình cho xác suất để người cung ứng cụ thể nhận đơn hàng sản phẩm cụ thể từ người mua cụ thể Mô hình tình mua tám giai đoạn thể bước chủ yếu trình mua sắm tư liệu sản xuất Người hoạt động thị trường doanh nghiệp cần vẽ sơ đồ dịng cơng việc, sơ đồ cung cấp nhiều gợi ý cho người làm Marketing Sơ đồ dòng mua trường hợp mua máy đóng gọi Nhật thể H.5-2 Những số hình vẽ giải thích bên phải Những số hình thể dịng việc Có 20 người công ty mua hàng tham gia, bao gồm người quản trị sản xuất đội ngũ nhân viên, ban phụ trách sản phẩm mới, phịng thí nghiệm công ty, phận Marketing phận phát triển thị trường Tồn q trình thơng qua định 121 ngày Rõ ràng Marketing doanh nghiệp lĩnh vực có nhiều thách thức Vấn đề then chốt phải biết nhu cầu người sử dụng, người tham gia mua sắm, tiêu chuẩn mua thủ tục mua Khi biết yếu tố này, người hoạt động thị trường doanh nghiệp thiết kế kế hoạch Marketing để bán hàng cho loại khách hàng khác Thị trường tổ chức quan nhà nước Như ta tập trung nhiều vào việc xem xét hành vi mua sắm công ty kiếm lời Phần lớn điều trình bày áp dụng cho thực tiễn mua sắm tổ chức quan nhà nước Tuy nhiên muốn làm sáng tỏ tính chất đặc biệt định thường gặp thị trường quan nhà nước Thị trường tổ chức bao gồm trường học, bệnh viện, nhà hộ sinh, nhà tù tổ chức khác phải cung cấp hàng hóa dịch vụ cho người thuộc diện quản trị Đặc điểm chung nhiều tổ chức ngân quỹ nhỏ khách hàng không lại tự Một nhân viên cung ứng bệnh viện phải định số lượng thực phẩm cần mua cho bệnh nhân Mục tiêu mua sắm khơng phải lợi nhuận, thực phẩm cung cấp cho bệnh nhân phần dịch vụ trọn gói Việc giảm chi phí đến mức tối thiểu khơng phải mục tiêu, cho bệnh nhân ăn uống họ phàn nàn với người khác làm tổn hại đến danh bệnh viện Nhân viên cung ứng bệnh viện phải tìm kiếm người bán thực phẩm cho tổ chức có chất lươngj đảm bảo hay vượt tiêu chuẩn tối thiểu định giá lại rẻ Nhiều người bán thực phẩm thành lập phận riêng chuyên bán hàng cho tổ chức mua hàng, nhu cầu đặc điểm đặc biệt họ Chẳng hạn Heinz sản xuất, đóng gói định giá khác để đáp ứng yêu cầu khác bệnh viện, trường đại học nhà tù Những tổ chức có người bảo trợ khác tìm kiếm mục tiêu khác Bệnh viện Humana theo đuổi lợi nhuận bệnh viện Sisters of Charity bệnh viện phi lợi nhuận, bệnh viện cựu chiến binh hoạt động bệnh viện nhà nước Người bảo trợ mục tiêu tổ chức tạo điểm khác biệt cách mua sắm Ở hầu hết nước, tổ chức nhà nước người mua chủ yếu hàng hóa dịch vụ Việc mua sắm nhà nước có đặc điểm định Vì định chi tiêu họ chịu kiểm tra chung, tổ chức nhà nước địi hỏi nhiều cơng việc giấy tờ, bên phía người cung ứng Những người cung ứng phàn nàn chuyện giấy tờ nhiều, tệ quan liêu, quy định không cần thiết, thông qua định chậm trễ thường hay thay đổi người mua sắm Những người cung ứng phải nắm vững quy chế tìm cách khắc phục Hầu hết phủ cung cấp cho người cung ứng tương lai tài liệu hướng dẫn chi tiết thủ tục bán hàng cho phủ Một đặc điểm khác tổ chức nhà nước thường đòi hỏi người cung ứng tham gia đấu thầu, thông thường họ ký kết hợp đồng với người thầu giá thấp Trong số trường hợp đơn vị nhà nước có chiếu cố đến chất lượng thượng hạng hay uy tín hồn thành hợp đồng thời hạn người cung ứng Các phủ mua theo hợp đồng thương lượng chủ yếu trường hợp đề án phức tạp liên quan đến chi phí lớn nghiên cứu phát triển rủi ro, trường hợp cạnh tranh có hiệu qủa Đặc điểm thứ ba tổ chức nhà nước có xu hướng chuộng người cung ứng nước nước Điều phàn nàn chủ yếu công ty đa quốc gia hoạt động châu Âu nước tỏ ưa chuộng công ty đa quốc gia mình, dù cơng ty nước ngồi sản xuất hàng hóa tốt Uỷ ban Kinh tế Châu Âu cố gắng loại bỏ thái độ thiên vị Vì số lý do, nhiều cơng ty bán hàng cho nhà nước không công bố trịnh hướng Marketing Các sách mua sắm phủ trọng nhiều đến giá làm cho nhà cung ứng phải đâù tư nỗ lực đáng kể để hạ giá thành Trong trường hợp đặc điểm sản phẩm xác định kỹ lưỡng việc tạo đặc điểm khác biệt cho sản phẩm yếu tố Marketing Việc quảng cáo bán hàng trực tiếp không tác động nhiều đến kết thắng thầu Tuy nhiên, số công ty thành lập phận Marketing chuyên phụ trách quan nhà nước Ví dụ Rockwell, Kodak Goodyear Những cơng ty dự đốn nhu cầu đề án nhà nước, tham gia vào việc xác định quy cách sản phẩm, thu thập thơng tin tình báo đối thủ cạnh tranh, chuẩn bị kỹ việc tham gia đấu thầu, tăng cường thông tin để giới thiệu khuếch trương danh tiếng công ty