Chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm kính cường lực Taniglass của công ty Tanicom.pdf

Chiến lược phát triển thị trường cho sản phẩm kính cường lực Taniglass của công ty Tanicom

BỘ-GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP.HCM

_KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

&>~ƒl»s«4

LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CHO

SẢN PHẨM KÍNH CƯỜNG LỰC CỦA CÔNG TY

HI.PHƯƠNG PHAP THỰC HIỆN 4

V KET CAU CUA DE TAI 4

PHAN 1: CO SO LY LUAN 6

1.1 Marketing truyén thong .cccssssssssssssssessssseesssessssssssssessssussssusssssucsssucssssscssssveessssessaneessaed 6

1.2 Marketing hiện địại Già 6

2.1 Ddi hi cp thiét (Needs) cecccecccscccsecccssecsecccsscssucsssecssuesssscssuccssscssucessecsaseccssesssssecssseceses 6 2.2 Mong mun (Wantts) c cccsssssssssecsssessssesssseccsuccesscerseessececusesneccsuessssessaeessasessuscssavesssscssseses 7 2.3.Nhu cầu có khả năng thực hiện 0G -33 7 2.4.San pham (Products) ccc.ccecssssssssssesccssecsecsseecseesucecseccusssecssecssscssucssecsueesseessucsssesssecsssecsseesns 7 2.5.Trao déi (Exchange) 0 cccssssssessssssessesesscsessessssecescessssessessssessesssscesssseesessscsssscecsasscssencuees 7

2.6.GIaO đỊCH Gan HH TH nang g5 8c czy 7

SVTH: LE KHANH ANH VY

2.4 M6i trudng k¥ thuat Cong Ngh6é 0n 10

2.5 Môi trường Chính trị - Chính phủ 2- + 5© ©+2£+x£ExErxerrxserrerrrxrrrrerrreee 10 2.6 Môi trường Văn hoá — Xã hội - 2+ 22s + E2 11 2732131111112131111111 11 1.0 10

1.2 Các nhân tô ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 11

IV.PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG - XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 1ã

SVTH: LE KHANH ANH VY

2.1 Chiến lược sản phẩm cv 9211991195119E1 1195713571571 221113720121171ee.xxee 18

2.4 Chiến lược chiêu thị - ©+<+©2L<EEE215121111211151111211127111271142122112112712X re, 24

VI THUC HIEN - KIEM TRA - DANH GIA CAC HOAT DONG MARKETING 26

INIM) AI ca 0L e 26 1.2 Qua trinh thurc higén Marketing 26

SVTH: LE KHANH ANH VY

2.2 Kiém soat kha nang loi nhuan cscccccscscsscsccsscsessessssecsessesessessessecscssssseneescsuceeceeceuccnsesesses 28 2.3 Kiém soat hiGu nang .cecccccsssssssssssssssssssssssessessecsecssecsccscssecsessscneesecsecsesssecsesuccueeanscseesansease 28

2.4 Kiểm soát tính chiến lưỢc «s4 SE SE EEE3 3341211 32313 181522112412 2.7eE 28

PHAN 2: TONG QUAN VE CONG TY TANICOM 29

I GIOI THIEU TONG QUAT VẺ TỎNG CÔNG TY TANIMEX . <sss5 29 1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tông công ty Tanimex . -s ssee 29

3.1 Sơ đồ cơ cầu tô chức nhân sự của Công ty Tanicom -+++c+++z+sexerxeeres 36

4.1 Mục tiêu hoạt động - - -Gc 11T nọ nọ nọ TH giờ 38

4.2 Nhiém vy cla 600 7 38

III.TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TANICOM 39

SVTH: LE KHANH ANH VY

IV.NHỮNG THUẬN LỢI VÀ KHÓ KHĂN CỦA CÔNG TY TANICOM 48

V PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIẾN TRONG THỜI GIAN TỚI . - 50

PHAN 3: TINH HINH HOAT DONG MARKETING PHAT TRIEN SAN

I GIGI THIEU CHUNG VE SAN PHÁM KÍNH CƯỜNG LỰC TANIGLASS 52

2.3 Ung dung 118 an7 ÔỎ coseecnsancennsnnansnsannsete 54

1 Tiềm năng phát triển của ngành sản xuất kính cường lực 54

I0 29a 0 54 1.2 Ung dung trong Cac khong gian SONg cessecsessesseeseessessesscssessecseesessecatesscnseeseeascesseseeneesees 55

Ill PHAN TICH HOAT ĐỘNG MARKETING CỦA CÔNG TY TANICOM 58

SVTH: LÊ KHÁNH ANH VY

PHAN 4: MOT SO BIEN PHAP NHAM HOÀN THIỆN CÔNG TÁC MARKETING PHAT TRIEN TH] TRUONG CHO SAN PHAM KÍNH CƯỜNG

2 Giải pháp 2: Đào tạo đội ngũ làm công tác Marketing cho Công ty - 71

2.3 Học giới thiệu mặt hàng mới san xuat cla COng ty .c.sccccecseesssssseestecsceneeceeecetecseesnseserses 72

3.2 Kế hoạch thực hiện chỉ tiẾt -ss-c nh 1 0 73

3.4 Hiệu quả đạt đưỢC HH HH ng TH TH HH 00118 411 1 T010 0190910111116 76

SVTH: LE KHANH ANH VY

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP

Từ nữa cuối thế kỷ XX đến nay, toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế đã và dang trở thành xu thế mạnh mẽ Xu thế này cuốn hút tất cả các nước, từ lớn đến nhỏ, kém phát triển cũng như đang phát triển hội nhập vào nền kinh tế thế giới Hội nhập kinh tế quốc tế tạo ra cơ hội phát triển cho tất cả các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng

Nhìn chung trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam đã có bước chuyển biến đáng kể và ngày cảng phát triển Kéo theo đó là nhu cầu cửa con người ngày càng tăng cao cả về vật chất lẫn

tinh thần Nhu cầu ngày càng da dạng và số lượng cũng tăng nhanh Và tất nhiên, số lượng các doanh nghiệp hoạt động kinh doanh trên thị trưởng cũng tăng thêm khá nhiều

Ngành nghề nào cũng có nhiều doanh nghiệp cùng hoạt động, và đương nhiên doanh nghiệp

nảo cũng muốn chiến lĩnh thị trưởng tiêu thụ, thu hút được nhiều khách hàng Do đó, sự cạnh tranh

trong nền kinh tế thị trường hiện nay ngày càng øay gắt, không chỉ giữa những doanh nghiệp trong nước mà cả những nhà sẩn xuất, các doanh nghiệp nước ngoài cũng vào cuộc

Vi vay, mỗi doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển trên thị trường cạnh tranh gay gắt như hiện

nay thì cẩn phẩi có các chính sách, chiến lược phát triển hiệu quả để phát triển sẩn phẩm, đáp ứng

tốt nhất nhu cầu của khách hàng,

Tuy nhiên, có bao giờ bạn lấy làm lạ khi biết rằng cùng một loại sẩn phẩm và có cùng công dụng

mà người ta thích sẩn phẩm này hơn sẵn phẩm khác? Có khi nào bạn tự hỏi làm thế nào để doanh

nghiệp biết được khách hàng muốn thay thế sẳn phẩm hiện tại họ đang sử dụng bởi một sản phẩm

trong tương lai có công dụng nhiều hơn, chất lượng tốt hơn® Và một trong những công cụ chính để

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 1

phát hiện nhu cầu va sy thay đổi trong hành vi người tiêu dùng, qua đó trả lời những câu hỏi được

đặt ra ở trên là thực hiện công tác marketing

Bản chất của hoạt động marketing trong doanh nghiệp là nhấn mạnh sự nhận dạng va thỏa mãn

nhu cầu khách hàng thông qua quá trình trao đổi, để xác định nhu cầu của khách hàng, qua đó xây

dựng và thực hiện các chiến lược, các chương trình marketing nhằm thỏa mãn những nhu cầu đó của

khách hàng

Như vậy có thể nói: hoạt động marketing giúp doanh nghiệp có thêm nhiều thông tin về thị trường, thị hiếu khách hàng, từ đó phối hợp, phát huy những điểm mạnh, khắc phục những điểm yếu trong hoạt động sẵn xuất kinh doanh của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp có những chiến

lược phát triển phù hợp

Tuy nhiên, do những thay đổi nhanh chóng về sở thích của người tiêu dùng, cũng như những thay đổi vẻ công nghệ và cạnh tranh nên doanh nghiệp không thể lúc nào cũng dựa trên sắn phẩm kinh doanh hiện tại mà phải luôn luôn cải tiến sản phẩm hoặc thiết kế những sản phẩm mới Công ty

Tanicom cũng vậy, công ty chuẩn bị mở rộng thêm lĩnh vực kinh doanh của mình khi tham gia vào thị

trưởng sản xuất và cung cấp kính cường lực

Vấn đề là làm thế nào để có thể làm tốt công tac tung sin phẩm mới của công ty tham gia vào

thị trường một cách hiệu quả nhất Chính vì vậy mà em chọn đề tài : “Chiến lược phát triển thị

trưởng cho sẩn phẩm kính cường lực của công ty Tanicom” Với những kiến thức đã được tiếp thu

để góp phần thực hiện tốt công tác markctins cho sản phẩm kính cường lực Tanizlass của công Ly

Tuy nhiên, do vẫn còn hạn chế về thời gian và kiến thức bản thân nên bải luận văn cũng không tránh khỏi những thiếu sót Kính mong được sự giúp đỡ đóng góp ý kiến của quý Thay Cô

Em xin cẩm ơn

Vào giữa năm nay, năm 2008, Công ty Tanicom đã bắt tay vào một ngành sản xuất mới: sản xuất, gia công và cung câp sản phâm kính cường lực

Công ty Tanicom đã góp vốn liên doanh với Công ty kính Liên Hưng cùng các đối tác khác để đầu tư dây chuyền sản xuất Kính cường lực (Taniglass) với công suất là 280.000 mỶ /năm Sản phẩm sẽ được tiêu thụ tại thị trường trong nước, cung cấp cho các công trình chung cư, cao ốc của Tổng công ty Tanimex và các Doanh nghiệp khác trên thị trường thành phố Hồ Chí

Minh

Đây là một lĩnh vực mới, một sản phẩm mới đối với Công ty Tanicom Vì vậy mà người tiêu dùng cũng như các công ty xây dựng, các khách hàng quen của Công ty .sẽ ít biết đến

Nếu sản phẩm kính Công ty sản xuất ra chỉ để cung cấp cho các công trình cao ốc, chung cư của Tổng công ty Tanimex thì Công ty sẽ không thể mở rộng thị trường tiêu thụ, tăng lượng khách hàng và cạnh tranh được với các công ty sản xuất, nhập khẩu và phân phối kính khác trên thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Công ty cần thực hiện mọi biện pháp để có thể phổ biến, giới thiệu sản phẩm kính cường lực của mình ra thị trường trong nước, đưa được sản phẩm đến với đối tượng khách hàng mà Công ty cần phải hướng đến

Vấn đề là Công ty làm thế nào để lựa chọn được phân khúc thị trường phù hợp nhất, đối tượng khách hàng tiềm năng nhất, và tất nhiên phải có các chiến lược marketing thích hợp để

có thê phát triển, mở rộng thị trường cho sản phẩm kính cường lực, đem lại lợi nhuận cho

Công ty

Va dé 1a ly do em chon dé tai “Chién luge phat triển thị trường cho san phẩm kính cường lực của Công íy Tanicort` Hi vọng với đề tài này có thể giúp phần nào cho công tác marketing sản phẩm kính Taniglass cho Công ty

II MỤC TIỂU DE TAI

e_ Giới thiệu được sản phẩm mới của Công ty Tanicom đến đối tượng khách hàng mục tiêu e _ Tăng mức độ nhận biết của người tiêu dùng với những sản phẩm của Công ty Tanicom e Tìm thêm được những khách hàng tiềm năng mới ngoài những đối tác kinh doanh hiện tại

II PHƯƠNG PHÁP THỰC HIỆN

Thu thập thông tin trực tiếp từ Công ty

Thu thập đữ liệu, thông tin về thị trường kính từ các tạp chí về kiến trúc, các website 2 Phương pháp nghiên cứu tại hiện trường

e Phong van trực tiếp nhà thầu xây dựng thông tin về mặt hàng vật liệu xây dựng, các công ty cung cấp sản phâm kính cường lực mà các thầu xây đựng hay sử dụng

e_ Phỏng vấn nhân viên của công ty marketing, lấy thông tin về các chỉ phí marketing khi tổ

IV HAN CHE CUA DE TAI

e_ Các thông tin về sản phẩm kính lấy do các chủ thầu xây dựng cung cấp có thể có một số sai

lệch ở mặt giá cả, chủng loại các loại kính cường lực trên thị trường hiện tại Nguyên nhân

của sự sai lệch này là do giá cả các vật tư xây dựng luôn biến động

e Khi phỏng vấn trực tiếp các nhà thầu xây dựng, một số thông tin về giá cả sản phẩm, nơi cung cấp mặt hàng kính họ thường lấy không được họ cung cap chỉ tiết, cụ thể

V KET CAU CUA DE TAI:

Đề tài Chiến lược phát trién thị trường cho san phẩm kính cường lực Taniglass của Công ty Tanicom bao gồm bốn phần chính:

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 4

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP TH.S ĐINH TIÊN MINH

e Phần 1: Cơ sở lý luận của đề tài

Giới thiệu một số khái niệm và các vấn đề liên quan đến marketing, làm cơ sở lý luận

để triển khai đề tài

e Phan 2: Gidi thiệu tổng quan về Công ty Tanicom

Tóm lược về công ty: quá trình hình thành và phát triển, cơ cầu tô chức, tình hình kinh

doanh, hiệu quả kinh doanh đạt được

e Phần 3: Phân tích tình hình hoạt động marketing phát triển sản phẩm kính Taniglass của Công ty Tanicom

Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại công ty như: công tác xác định khách hàng mục tiêu, thị trường mục tiêu từ đó xác định những điểm mạnh và điểm yếu của công ty để có thể đưa ra các chiến lược phù hợp

e Phần 4: Một số các giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing phát triển thị trường cho sản phẩm kính cường lực Taniglass

Nghiên cứu tình hình phát triển sản phẩm kính Taniglass tại công ty, từ đó đưa ra các giải pháp chủ yếu để giúp công ty phát triển thị trường kính cường lực Taniglass

PHAN 1

CO SO LY LUAN

&) &) EF] CRC

I KHAI NIEM MARKETING

1 Khái niệm về Marketing

Có rất nhiều định nghĩa về Marketing, tuy nhiên, chúng ta có thể chia làm hai định nghĩa đại diện cho Marketing truyền thống và Marketing hiện đại:

1.1 Marketing truyền thống (Traditional Marketing)

Bao gồm các hoạt động sản xuất kinh doanh liên quan đến việc hướng dòng sản phẩm

(hàng hoá, dịch vụ ) từ nhà sản xuất đến người tiêu thụ một cách tối ưu.'

1.2 Marketing hiện đại

Marketing là hoạt động của con người nhằm hướng dẫn việc thỏa mãn các nhu cầu, mong muốn thông qua quá trình trao đổi hàng hóa.*

Như vậy, tư tưởng chủ đạo của Marketing trong quá trình sản xuất kinh doanh là khám phá nhu cầu của khách hàng để cung ứng hàng hóa phủ hợp, chỉ bán cái gì khách hàng cần chứ không phải bán cái gì mà nhà sản xuất kinh doanh có sẵn

2 Một số khái niệm liên quan đến Marketing ”

Đề có thê hiểu rõ thêm về Marketing, ta cần lưu ý đến các khái niệm khác như: 2.1 Đòi hồi cấp thiết ( Needs)

Đòi hỏi cấp thiết của con người là một trạng thái cảm thấy thiếu thốn, cần được đáp ứng Những đòi hỏi này bao gồm các dạng sau:

e Nhu cau vật chất cơ bản: thực phẩm, quần áo, sưởi ấm, nhà ở, sự an toàn

e _ Nhu cầu mang tính xã hội do có mối quan hệ với cộng đồng e Nhu câu thỏa mãn sự hiệu biệt và mở rộng kiên thức cá nhân

" Nguồn: Tài liệu Marketing Căn Bản _ Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng, Phạm Văn Nam Nhà Xuất Bản Thông Kê 2005

2.2.Mong muốn (Wants)

Mong muốn của con người là các đòi hỏi có dạng đặc thù, nó hình thành do sự phát triển của văn hóa xã hội và nhân cách con người

2.3.Nhu cầu có khả năng thực hiện (Demands)

Nhu cầu của con người là những mong muốn kèm theo điều kiện có khả năng thanh toán Nói cách khác, các mong muốn (wanis) sẽ trở thành nhu cầu có khả năng thực hiện (demands) khi kèm theo khả năng mua hàng hóa

2.4.Sản phẩm (Products)

Sản phẩm là bất cứ vật gì có thê được cung ứng trên thị trường; gây được sự chú ý, làm

cho khách hàng muốn có được, muốn mua để sử dụng vào các mục đích khác nhau Nói

cách khác, sản phẩm là bất cứ cái gì có thé thỏa mãn các mong muốn hoặc nhu cầu của con người Sản phẩm thỏa mãn được mong muốn của người tiêu dùng càng nhiều thì càng dễ dàng được thị trường chấp nhận

Nhà sản xuất cần xác định những nhóm khách hàng mà họ muốn bán, và nên cung cấp những sản phẩm làm thỏa mãn được càng nhiều càng tốt các mong muốn của những nhóm này

2.5.Trao déi (Exchange)

Trao đổi là hành vi của con người nhằm có được những mong muốn bằng cách trả lại vật ngang giá cho người cung cấp Hay nói cách khác, trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người đó một thứ gì đó

2.6.Giao dịch

Giao dịch là một quan hệ thương mại về các vật có giá trị giữa hai thành viên Thông

thường hệ thống pháp lý hỗ trợ và làm cho các điều kiện giao địch có hiệu lực Trong việc

kinh doanh cần phải căn cứ theo các điều khoản giao dịch và phân tích chúng một cách cần

trọng

2.7.Thị trường (Markets)

Khái niệm giao dịch dẫn đến khái niệm thị trường Một thị trường là tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng về một sản phẩm

II MOI TRUONG MARKETING

Theo Philip Kotler: “ Môi trường marketing của công ty là tập hợp những tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị tiếp thị của công ty và tác động

đến khả năng quản trị tiếp thị trong việc triển khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục tiêu”

Có thể chia yếu tố môi trường marketing ra hai loại: môi trường vi mô và môi trường vĩ mô

Môi trường marketing vĩ mô: gồm các lực lượng xã hội rộng lớn hơn, ảnh hưởng đến mọi nhân tố trong môi trường vi mô Đó là yếu tố kinh tế, chính trị, luật pháp, văn hóa — xã hội, tự nhiên, kỹ thuật

Môi trường marketing vi mô: gồm các nhà cung ứng các yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, các nhà cạnh tranh, môi giới marketing, giới công chúng, khách hàng Nó là yếu tổ tác động tương đối trực tiếp thường xuyên đến khả năng công ty phục vụ khách hàng

Môi trường marketing có thê đem lại các cơ hội cũng có thể là nguy cơ đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

Việc quản lý chiến lược marketing phụ thuộc nhiều vào sự am hiểu tường tận các điều kiện môi trường mà tổ chức đang phải đương đầu Các yếu tố môi trường có ảnh hưởng sâu rộng vì chúng ảnh hưởng đến toàn bộ nội dung chiến lược marketing

1 Môi trường Marketing vi mô

Chiến lược marketing có thành công hay không là tùy thuộc vào phản ứng của các đối thủ cạnh tranh, giới công chúng, giới trung gian, các nhà cung ứng và khách hàng Đó là các yêu tô môi trường vi mô:

Các nhà cung ứng là các doanh nghiệp, cung ứng cho công ty và các đối thủ cạnh

tranh các yếu tố liên quan đến đầu vào của quá trình sản xuất như: máy móc, thiết bị,

nguyên vật liệu, nhiên liệu, lao động, tài chính

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 8

1.2 Giới trung gian

Giới trung gian có thể là nhà môi giới marketing, người giúp công ty tìm thị trường, tìm khách hàng, giới thiệu cách thức đi vào thị trường Giới trung gian cũng là các nhà bán sỉ, đại lý, bán lẻ, các đơn vị vận chuyền, các trung gian tài chính

Trong điều kiện kinh doanh ngày nay, các doanh nghiệp phải và cần thiết sử dụng giới trung gian vì: nếu một công ty sản xuất tự làm cả những việc mà giới trung gian đảm nhận thì chỉ phí bỏ ra vô cùng lớn, sự rủi ro về vốn sẽ lớn hơn

1.3 Khách hàng

Khách hàng là người thực hiện công đoạn cuối cùng của quá trình tái sản xuất của công ty Vì vậy vừa phải tôn trọng họ, vừa tìm cách thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ

Khách hàng vừa là người mua hàng của công ty, vừa là người mua hàng của các hãng khác Do đó phải biết họ cần gì ở công ty để phục vụ họ

Ý muốn và thị hiếu, nhu cầu của khách hàng luôn thay đổi theo thời gian và cả không gian Vì vậy đoanh nghiệp phải nghiên cứu và dự báo được những nhân tố dẫn đến sự thay đổi đó để kịp thời phục vụ nhu cầu khách hàng

1.4 Đối thủ cạnh tranh

Các đối thủ cạnh tranh của một doanh nghiệp có thé phân chia thành những loại sau: e _ Đối thủ cạnh tranh thuộc các ngành khác nhau

e_ Các đối thủ cạnh tranh thuộc một ngành e Sự cạnh tranh giữa các nhãn hiệu với nhau 1.5 Công chúng

Theo Philip Kotler: “Công chúng trực tiếp là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến những tổ chức có ảnh hưởng đến những khả năng đạt tới những mục tiêu đề ra của nó”

Doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong môi trường gồm các giới công chúng sau:

giới tài chính; Công chúng trực tiếp thuộc các phương tiện thông tin; Công chúng trực

tiếp thuộc các cơ quan nhà nước; Các nhóm công dân hành động; Công chúng trực tiếp địa phương: Quần chúng đông đảo; Công chúng trực tiếp nội bộ

2 Môi trường Marketing vĩ mô

Các yếu tố của môi trường marketing vĩ mô là các yếu tố kinh tế, nhân khẩu, tự nhiên,

khoa học — kỹ thuật, chính trị, văn hóa Các yếu tố này luôn luôn thay đổi và có thể mở ra khả năng rộng lớn cơ hội thành công cho công ty, cũng như gây ra méi de doa dẫn đến thất

bại cho công ty Sự chi phối của các yếu tố môi trường marketing vĩ mô đến hoạt động marketing của công ty được trình bày cụ thể bởi các yếu tố sau:

2.1 Môi trường kinh tế

Các yếu tố kinh tế vĩ mô bao gồm: xu hướng của GDP, tỷ lệ lạm phát, mức độ thất nghiệp, thu nhập thực tế và sự phân bố thu nhập đó ở các tầng lớp dân cư và vùng địa lý, mức độ tiết kiệm, sự thay đổi trong cơ câu chỉ tiêu sẽ phần nào ảnh hưởng đến các chiến lược marketing của doanh nghiệp

2.2 Môi trường dân số

Các chỉ tiêu sau đây của dân số sẽ ảnh hưởng đến hoạt động marketing: Cấu trúc dân số theo độ tuổi:

Cấu trúc dân số theo giới tính:

Cấu trúc dân số theo vùng địa lý và dân tộc: Tình trạng gia đình:

e Tình hình di chuyển dân cư 2.3 Môi trường tự nhiên

Các nhà marketing cần phái tính đến những đe dọa mà các cơ hội liên quan đến môi trường tự nhiên: tình trạng khan hiểm sắp diễn ra, phí tổn về năng lượng gia tăng, ô nhiễm gia tăng và sự can thiệp của Chính phủ vào việc quản trị tài nguyên thiên nhiên Các công ty cần lưu ý đến yếu tố này để có thể tồn tại và phát triển trong tương lai 2.4 Môi trường kỹ thuật Công Nghệ

Sự tiến bộ khoa học - kỹ thuật ngày nay vô cùng nhanh chóng Tiến bộ kỹ thuật góp phần to lớn vào việc tạo ra sản phẩm mới để tạo ra thế lực cạnh tranh trên thị trường nên các nước đều đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển

2.5 Môi trường Chính trị - Chính phủ

Sự ốn định chính trị, quan hệ chính trị giữa các nước, chế độ chính sách của các nước và các khu vực trên thế giới cũng là những yếu tố thuộc về môi trường chính trị có khả năng ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

2.6 Môi trường Văn hoá — Xã hội

Đặc tính văn hóa chi phối ảnh hưởng đến việc quyết định marketing Những khách hàng ở những vùng khác nhau, các quốc gia khác nhau sẽ có những tập tục khác nhau, nền văn hóa khác nhau Điều này làm cho những quan niệm, mong muôn của khách hàng

về sản phẩm cũng khác nhau Các doanh nghiệp khi muốn thâm nhập, mở rộng thị trường tiêu thụ cần quan tâm đến yếu tố này

Ill PHAN TICH HANH VI NGUOI TIEU DUNG

Mục đích của marketing là đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Bởi vậy, ta cần tìm hiểu những động cơ thúc đây sự mua sắm của họ

1 Người tiêu dùng cá nhân

1.1 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Để có quyết định mua sắm, khách hàng thường trải qua một quá trình cân nhắc Quá trình đó thường diễn ra theo một trình tự gồm các bước sau: ox of yêu tô khả | giả các - Hy - ắc [

AXA ` \ Ñ an Te wh Ñ ng EN

1.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng 1.2.1 Áp lực của thông tin: có hai nguồn thông tin:

© Thông tin thương mại: bao gồm mọi nỗ lực về marketing mà các tô chức, cá nhân dùng để truyền đạt đến khách hàng Quảng cáo là hình thức thông thường nhất của thông tin thương mại

© Thông tin xã hội: thường xuất phát từ gia đình, bạn bè, người thân có liên hệ trực tiếp hay gián tiếp cung cấp thông tin về sản phẩm Thông tin truyền miệng là hình thức thông thường nhất của thông tin xã hội

1.2.2 Áp lực của xã hội và các nhóm người trong xã hội

Những quyết định mua sắm của cá nhân chúng ta cũng chịu ảnh hưởng bởi những áp

lực xã hội xung quanh ta: văn hóa, phong tục, thông lệ của xã hội mà ta đang sống

Quá trình ra quyết định mua sắm cũng sẽ chịu ảnh hưởng bởi yếu tố chủng tộc, quốc tịch, tôn giáo, thành thị - nông thôn

Các nhóm tham chiếu cũng gây ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của khách hàng Nhóm tham chiều thường là gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 11

Áp lực tâm lý cũng ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng của khách hàng Đó là sự ảnh hưởng của : động lực, tri giác, sự học hỏi, nhân cách, ý niệm cá nhân, và thái độ của khách hàng

1.2.4 Ấp lực hoàn cảnh

Thường thì hoàn cảnh luôn ảnh hưởng phần lớn đến quyết định của ta nên hành động ra sao Sự ảnh hướng của hoàn cảnh sẽ giảm đi khi khách hàng trở nên trung thành với nhãn hiệu và có quyết tâm mua cao Tuy vậy, hoàn cảnh luôn đóng vai trò quan trọng đối với quyết định mua sắm

1.3 Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới

Sản phẩm mới được quan niệm là: “Một hàng hoá, dịch vụ hoặc một ý tưởng được

tiếp nhận bởi một số khách hàng tiém năng như là một cái gì mới mẻ.”

Sản phẩm mới có thể đã có mặt trên thị trường trong một lúc nào đó; nhưng điều quan tâm nghiên cứu ở đây là cách thức người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm này lần đầu tiên và thực hiện các quyết định có chấp nhận chúng không

Quá trình quyết định của người mua đối với sản phẩm mới được tổng kết như sau:

Nắm được các giai đoạn trên, nhà tiếp thị đưa sản phẩm mới vào thị trường cần suy nghĩ cách giúp đỡ người tiêu dùng trải qua các giai đoạn đó một cách thuận lợi nhất 2 Người tiêu dùng là đại diện các tô chức

Các doanh nghiệp và các tổ chức của Nhà nước là những khách hàng quan trọng trong hoạt động mua bán trên thị trường Họ mua những sản phẩm hoặc dịch vụ để thoả mãn các

mục đích khác nhau như: kiếm lời, đáp ứng nhu cầu của sản xuất và thực hiện các chức

năng mà xã hội giao phó

Trên thực tế thường tồn tại các dạng thị trường của các tô chức là thị trường tư liệu sản xuất, thị trường người buôn bán trung gian và thị trường các tổ chức cơ quan Nhà nước

2.1 Thị trường hàng tư liệu sản xuất

2.1.1 Khải niệm thị trường tư liệu sản xuất (TLSX)

“Thị trường TLSX ( còn được gọi là thị trường của những người sản xuất hay thị trường doanh nghiệp) bao gồm tắt cả các cá nhân và tổ chức mua sắm hàng hoá và dịch vụ

để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng hoá khác hay dịch vụ khác, dé ban, cho thuê

hay cung ứng cho những người khác.” °

2.1.2 Mô hình hành vi mua của thị trường TLSX

Có thể mô tá khái quát hành vi mua TLSX qua bảng đưới đây:

Bang 1: Mô hình đơn giản về hành vi mua hàng TLSX”

- Về sản phẩm hoặc dịch

cá nhân)

Mô hình này cho thấy sự tác động của các kích thích bao gồm hai nhóm: kích thích Marketing và các kích thích khác Các kích thích này tác động vào người mua TLSX và biến thành các quyết định ( phản ứng đáp lại) bao gồm: các lựa chọn mặt hàng, dịch vụ Mô hình này cũng có thể coi là mô hình về hành vi mua của những người mua là các tô chức nói chung

2.1.3 Những người tham gia vào quá trình mua

e_ Người sử dụng: là những người sẽ sử dụng TLSX được mua Trong nhiều trường hợp họ đóng vai trò là người khởi xướng về những đề nghị mua sắm TLSX e_ Người ảnh hướng: là những người có ảnh hưởng đến các quyết định mua sắm

Họ thường giữ các nhiệm vụ quan trọng như: xác định các đặc tính kỹ thuật của TLSX, đánh giá, lựa chọn, khả năng sử dụng thay thế các mặt hàng

° Nguồn: Tài liệu Marketing Căn Bản _Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng, Phạm Văn Nam

Nhà Xuất Bản Thông Kê 2005

e Người quyết định: là những người đóng vai trò quyết định việc lựa chọn mặt hàng và những người cung ứng Họ là những người có thâm quyền của công ty mua

e Người mua: là những người trực tiếp làm nhiệm vụ giao dịch, mua sim TLSX Họ giữ vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm bán hàng, điều kiện liên quan đến thời hạn, phương thức thanh toán

2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi mua hàng TLSX

Trong quá trình thông qua quyết định mua, người mua TLSX chịu ảnh hưởng của rất nhiều yếu tố Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của những người mua TLSX phục vụ cho mục đích sản xuất bao gồm:

e Những yếu tô môi trường: tình trạng của nền kinh tế hiện tại và trong tương lai, mức cầu cơ bản, mức độ gay gắt trong cạnh tranh

e_ Những yếu tố tỗ chức: mỗi công ty mua TLSX đều có những mục tiêu riêng, các chính sách, những phương pháp làm việc và cơ cấu tô chức riêng ảnh hưởng đến quyết định mua của họ

e_ Những yếu tố quan hệ cá nhân: Việc mua sắm TLSX được thực hiện bởi những thành viên có cương vị, quyền hạn và năng lực khác nhau Giữa họ có sự tương hỗ trong việc thực hiện các công việc mà công ty giao phó cho trung tâm mua Mối quan hệ cá nhân ảnh hưởng mạnh đến các quyết định mua

e_ Những yếu tô thuộc về cá nhân: các cá nhân tham gia vào quá trình quyết định mua đều mang theo những động cơ, nhận thức riêng nên đều có những quan niệm và phong cách khác nhau trong việc thực hiện các nhiệm vụ mà họ đảm nhiệm 2.2 Thị trường người mua bán trung gian

Thị trường người buôn bán trung gian bao gồm tất cả các cá nhân và tổ chức mua

hàng hoá để bán lại hoặc thuê nhằm mục đích kiếm lời Nói một cách cụ thể thì họ chính

là những người bán sỉ và bán lẻ các loại hàng hoá và dịch vụ

Các đặc điểm chủ yếu trong hành vì mua của người trung gian:

e _ Căn cứ vào lượng hàng tồn kho để thực hiện các đơn đặt hàng tiếp theo

e Luôn căn cứ vào sự biến động về doanh số và mức lời mà họ đạt được làm căn cứ thoả thuận với người cung ứng về giá cả

e_ Một số tiêu chuẩn để người mua trung gian ra quyết định lựa chọn người cung ứng: sự hấp dẫn của hàng hóa với người tiêu thụ, các điều kiện hỗ trợ và những ưu đãi mà người cung ứng dành cho họ

IV PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG VÀ XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG

MỤC TIỂU

1 Phân khúc thị trường

1.1 Giới thiệu chung về phân khúc thị trường 1.1.1 Khái niệm

Phân khúc thị trường là: “ Phân chia thị trường tổng thể số lượng lớn, không đồng nhất, muôn hình muôn vẻ thành các nhóm (đoạn, khúc) nhỏ hơn đồng nhất về các đặc tính nào đó”

Những khách hàng trong cùng một khúc thị trường sẽ có sự đồng nhất về nhu cầu hoặc ước muốn hoặc có những phản ứng giống nhau trước cùng một kích thích marketing Phân khúc thị trường nhằm mục đích giúp doanh nghiệp trong việc lựa chọn một hoặc vài khúc làm thị trường mục tiêu làm đối tượng ưu tiên cho các nỗ lực marketing

1.1.2 Yêu cầu của phân khúc thị trường

Phân khúc thị trường nhằm giúp doanh nghiệp xác định những khúc thị trường mục tiêu hẹp và đồng nhất hơn thị trường tổng thể Hoạt động marketing của doanh nghiệp sẽ

nhằm vào một mục tiêu rõ ràng cụ thể hơn, có hiệu lực hơn

Điều quan trọng của công việc này là một mặt phải phát hiện tính không đồng nhất giữa các nhóm khách hàng, mặt khác số lượng khách hàng trong mỗi khúc phải đủ khả năng bù đắp lại nỗ lực marketing của doanh nghiệp thì việc phân đoạn đó mới có hiệu

quả

Nếu một doanh nghiệp có thể đáp ứng được nhu cầu của một nhóm khách hàng đồng thời có lãi thì nhóm khách hàng đó chính là một khúc thị trường có hiệu quả

1.2 Các tiêu thức để phân khúc thị trường 1.2.1 Phin khic theo co sé dja ly:

Thị trường tổng thé sẽ được chia cắt thành nhiều đơn vị địa lý: vùng, miền, tỉnh, thành phó

” Nguồn: Tài Liệu Marketing Căn Bản _ Nguyễn Thị Liên Diệp, Hồ Đức Hùng, Phạm Văn Nam Nhà Xuất Bản Thông Kê 2005

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 15

Đây là cơ sở phân khúc được áp dụng phố biến vì sự khác biệt về nhu cầu thường gắn với yếu tố địa lý, khu vực

1.2.2 Phân khúc theo dân số — xã hội

Nhóm tiêu thức thuộc loại này gồm: giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ văn

hóa, quy mô gia đình, tình trạng hôn nhân, thu nhập, giai tầng xã hội, tín ngưỡng Xu hướng chung người ta thường sử dụng kết hợp nhiều tiêu thức thuộc loại này trong phân khúc vì các tiêu thức đó luôn có mối quan hệ và ảnh hưởng qua lại với nhau 1.2.3 Phân khúc theo tâm lý học

Cơ sở phân khúc này được biểu hiện thành các tiêu thức như: thái độ, động cơ, lối sống, sự quan tâm, quan điểm, giá trị văn hóa Các yếu tố thuộc tâm lý đóng vai trò quan trọng ảnh hưởng tới hành vị lựa chọn và mua sắm hàng hóa của người tiêu dùng

Khi phân khúc, các tiêu thức thuộc nhóm này thường được sử dụng để hỗ trợ cho các

tiêu thức theo dân số - xã hội

1.2.4 Phân khúc theo hành vi tiêu dùng

Theo cơ sở này, thị trường người tiêu dùng sẽ được phân chia thành các nhóm đồng

nhất về các đặc tính sau: lý do mua sắm, lợi ích tìm kiếm, tính trung thành, số lượng va ti

lệ sử dụng

1.3 Phân khúc thị trường hàng tư liệu sản xuất (TLSX)

Về cơ bản, các cơ sở phân khúc thị trường tiêu dùng đều có thể đem sử dụng vào phân khúc thị trường TLSX

Những người mua TLSX cũng có thể được phân chia theo địa lý (vùng, khu vực ) theo hành vi mua với các tiêu thức phổ biến như: lợi ích tìm kiếm, mức độ tiêu thụ Song do có sự khác biệt giữa hai thị trường này nên khi phân khúc thị trường TLSX người ta có thể tập trung vào một số tiêu thức chủ yếu: Quy mô; Mức mua bình quân; Mức sử

dụng; Loại hình kinh doanh; Địa điểm công ty; Tình trạng mua; Sự chung thủy với người

bán

2 Xác định thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm một nhóm khách hàng nào đó mà các công ty, các nhà sản xuất đang hướng những nỗ lực marketing vào họ

Phân khúc thị trường đã mở ra một số cơ hội thị trường cho công ty Bước tiếp theo của quá trình xác định thị trường mục tiêu là lựa chọn thị trường mục tiêu Để có các quyết định chính xác về các khúc thị trường được lựa chọn cần thiết phải thực hiện các công việc

chủ yếu sau: đánh giá các khúc thị trường và lựa chọn khúc thị trường chiếm lĩnh hay khúc thị trường mục tiêu

2.1 Đánh giá các phân khúc thị trường

Mục đích của việc đánh giá các khúc thị trường là nhận dạng được mức độ hấp dẫn của chúng trong việc thực hiện được mục tiêu của công ty

Khi đánh giá các phân khúc thị trường, người ta thường dựa vào các tiêu chuẩn cơ bản: quy mô và sự tăng trưởng; Sức hấp dẫn của khúc thị trường; Các mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp

2.2 Xác định phân khúc thị trường mục tiêu

Sau khi đã đánh giá những phân khúc khác nhau, công ty phải quyết định chọn phân khúc nào và bao nhiêu phân khúc thị trường Công ty có thể quyết định lựa chọn thị trường mục tiêu theo một trong năm mô hình sau:

e Mô hình tập trung vào một phân khúc thị trường

e_ Mô hình chuyên môn hóa có tính chọn lọc

e Mô hình chuyên môn hóa sản phẩm e Mô hình chuyên môn hóa thị trường e Mô hình bao quát toàn bộ thị trường

Tùy vào các yếu tố như: khả năng tài chính của công ty, hay mức độ đồng nhất của sản phẩm, giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm mà công ty lựa chọn cho mình một mô hình thích hợp

3 Định vị sản phẩm trên thị trường 3.1 Khái niệm

Định vị sản phẩm trên thị trường là sử dụng những nỗ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và công ty để chiếm được vị trí có giá trị trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Vị trí của sản phẩm là mức độ sản phẩm được khách hàng nhìn nhận ở tầm cỡ nào, chiếm một vị trí thế nào trong tâm trí khách hàng so với các sản phẩm cạnh tranh

3.2 Các loại định vị

Công ty có thể chọn lựa một trong những loại định vị cho san phẩm của họ bao gồm:

e_ Xác định và lựa chọn hình ảnh dựa trên thuộc tính của sản phẩm

e_ Xác lập hình ảnh thông qua các biểu tượng

Nên định vị sản phẩm theo biểu tượng hơn là theo đặc tính của sản phẩm

3.3 Các chiến lược định vị sản phẩm

3.3.1 Cạnh tranh với sản phẩm có sẵn ( Chiến lược định vị cạnh tranh trực tiếp) Công ty thuyết phục khách hàng bằng cách nhấn mạnh ưu thế sản phẩm của công ty so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh Trong chiến lược định vị này, một vị trí của đối thủ cạnh tranh sẽ được sử dụng làm điểm so sánh với các sản phẩm của công ty

3.3.2 Chiếm lĩnh một vị trí mới

Công ty có thể tìm cho sản phẩm của mình một vị trí hoàn toàn mới, chưa sản phẩm nào có Đây cũng là chiến lược gắn với việc công ty tìm ra một chỗ trồng trong thị trường không có đổi thủ cạnh tranh

3.4 Quá trình định vị sản phẩm

Để định vị sản phẩm thành công, công ty cần phải lên kế hoạch định vị sản phẩm bao gồm các nội dung sau:

e© _ Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu, xác định vị trí hiện có của công ty và của đối thủ cạnh tranh theo những tiêu chuẩn mà người mua cho là quan trọng khi đánh giá sản phẩm

e Căn cứ vào điều kiện áp dụng các chiến lược, công ty sẽ quyết định cạnh tranh với sản phẩm sẵn có hay nhảy vào xác lập vị trí mới

e Sau khi đã xác định chiến lược định vị, công ty bắt tay vào soạn thảo hệ thống marketing — mix

V CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING

1 Khái niệm chiến lược Marketing

Chiến lược marketing là một hệ thống những chính sách và biện pháp lớn nhằm triển khai và phối hợp các mũi nhọn marketing dé đạt được mục tiêu của doanh nghiệp một cách

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu cầu hay mong muốn và đượcchào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu dùng Sản phẩm có thể là những hàng hóa hữu hình hoặc dịch vụ, ý tưởng

2.1.1.2.Các thành phân của một sản phẩm

Một sản phẩm luôn gồm có những đặc điểm và thuộc tính hữu hình cũng như vô hình Tổng thể của một sản phẩm là sự kết hợp giữa các đặc tính vật chất và phi vật chất Người tiêu dùng nhìn một sản phẩm như là một tập hợp phức tạp các lợi ích thỏa mãn

nhu cầu của họ

Khi sáng tạo ra một sản phẩm, nhà thiết kế cần phải chú ý và nhận thức được ba tầng

Phân loại sản phẩm nhằm mục đích tìm kiếm những chiến lược marketing thích hợp cho từng loại sản phẩm cụ thể, các nhà hoạt động marketing đã tiến hành sắp xếp một hệ thống các loại sản phẩm khác nhau trên cơ sở những đặc điểm của chúng:

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP

2.1.2 Chu kỳ sống của sản phẩm 2.1.2.1.Khái niệm chu kỳ sống sản phẩm

TH.S ĐINH TIỀN MINH

Mỗi sản phẩm đều có một đời sống hữu hạn Chu kỳ sống sản phẩm biểu thị những giai đoạn khác nhau trong quá trình kinh doanh một sản phẩm

2.1.2.2 Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Chu kỳ sống sản phẩm thường trải qua 4 giai đoạn: e_ Giai đoạn Giới thiệu

e Giai đoạn Tăng trưởng e Giai đoạn Trưởng thành e_ Giai đoạn Suy thoái

Mỗi giai đoạn có các đặc điêm riêng, được thê hiện ở bảng sau:

Bảng 2: Những đặc trưng chủ yếu của các giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm

hàng

đên sớm

K ake + x ^

Mụctiu - |TAonhậnthứcvà[ Tội ga hóa gi | ng | wade va phi sin

2.1.3 Phát triển sản phẩm mới

2.1.3.1.Khái niệm sản phẩm mới

Sản phẩm mới là khái niệm chỉ sản phẩm được cải tiễn, được bố sung thêm chức năng, hoặc là sản phâm có nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua chính nỗ lực

nghiên cứu và phát triển của công ty Doanh nghiệp có thể có sản phẩm mới bằng hai

cách:

e Thu nhận: tức là mua băng sáng chê, nhãn hiệu của người khác

e Tự phát triển sản phâm mới: do bộ phận nghiên cứu và thiết kế sản phẩm mới của công ty

Phân loại sản phẩm mới xét theo khía cạnh mới đối với công ty và đối với thị trường: e_ Sản phẩm mới hoàn toàn

e _ Dòng sản phẩm mới ( những sản phẩm không mới đối với thị trường nhưng nó giúp công ty lần đầu tiên gia nhập một thị trường đã có)

e Bổ sung cho dòng sản phẩm hiện có

e Những sản phẩm được cải tiến va tu chỉnh lại

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP TH.S DINH TIEN MINH 2.2 Chiến lược giá cả

2.2.1 Các yếu tô ánh hưởng đến việc xác định giá cả

2.2.1.1 Yếu tổ nội bộ

e Các mục tiêu marketing: trước khi đặt giá, doanh nghiệp cần phải dự kiến việc gì

phải hoàn thành đối với một sản phẩm cụ thể Doanh nghiệp càng xác định các mục tiêu rõ chừng nào thì việc định giá cả càng đễ chừng ấy

e_ Chiến lược marketing hỗn hợp: các quyết định về giá cả cần phải liên kết chặt chẽ với việc thiết kế sản phẩm, vấn đề phân phối và các quyết định yêm trợ để hình thành một chương trình marketing đồng nhất và có hiệu quả Mọi quyết định có liên quan đến nhân tố marketing hỗn hợp đều ảnh hưởng đến các quyết định về giá cả e Cac chi phí: xác định giá cả liên quan chặt chẽ với ước tính đúng và đủ các yếu tổ

chỉ phí cố định và biến đổi, kế cả việc liên quan của các yếu tố chỉ phí này với qui mô sản lượng về mặt dài hạn và ngắn hạn

e _ Tổ chức xây dựng giá cả: việc xác định về giá cả cònquan hệ đến các phương pháp xây dựng giá cả, các bước làm giá và phân công ai xây dựng giá trong nội bộ xí nghiệp, công ty

2.2.1.2.Yếu tố môi trường: e Thị trường và lượng cầu

e_ Giá cả của đối thủ cạnh tranh

© Cac yếu tố môi trường như: điều kiện kinh tế, phản ứng của giới bán lẻ, sự can thiệp của nhà nước cũng ảnh hưởng đến việc xác định giá cả của sản phẩm

2.2.2 Các chiến lược giá cả

2.2.2.1.Chiễn lược giá cả sản phẩm mới

e Chiến lược giá “hớt kem”: là chiến lược trong đó công ty đặt giá cao cho sản phẩm mới Khi lượng tiêu thụ chậm lại, công ty mới hạ giá sản phẩm để thu hút khách hàng

e Chiến lược giá xâm nhập thị trường: công ty ấn định giá thấp với hi vọng sẽ hấp dẫn, thu hút được nhiều khách hàng nhằm giành được một thị phần lớn

2.2.2.2.Điều chỉnh giá

Doanh nghiệp điều chỉnh giá cả tùy theo những điều kiện kinh doanh khác nhau và các yếu tố của hiện trạng thị trường:

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 22

e Giam gid: áp dụng việc giảm giá để kích thích khách hàng trong một số trường hợp như: thanh toán sớm, mua số lượng lớn

e Chính sách giá phân biệt: nhiều công ty thường hay thay đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, phù hợp với khu vực tiêu thụ

e Giá tâm lý: giá cả thường phản ánh các thuộc tính của sản phâm Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm

e Gia chiêu thị: công ty thực hiện chính sách giá chiêu thị trong một giai đoạn nào đó, bán giá thấp hơn giá đã ghi trên sản phẩm để kích thích số lượng hàng bán

e Định giá theo vùng địa lý: công ty cần xem xét giá cả của sản phẩm khi bán ở các vùng địa lý khác nhau

2.3 Chiến lược phân phối

2.3.1 Bản chất của các kênh phân phối

2.3.1.1.Khải niệm

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ (tiêu dùng hay công nghiệp) từ người sản xuất đến người tiêu dùng

2.3.1.2.Chức năng kênh phân phối

Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện một số chức năng quan trọng như: e _ Nghiên cứu: thu thập thông tin dé lập kế hoạch

e_ Chiêu thị: kích thích tiêu thụ, soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hóa e_ Tiếp xúc:thiết lập, duy trì các mối liên hệ với những người mua tiềm an

e Đàm phán: tiến hành thương lượng những việc thỏa thuận với nhau về giá cả và những điều kiện khác để thực hiện bước tiếp theo là chuyển giao quyền sở hữu hay quyền sử dụng

e _ Kho vận: tổ chức lưu thông hàng hóa, vận chuyển và bảo quản, dự trữ hàng hóa e _ Đầu tư: tìm kiếm và sử dụng các nguồn vốn để bù đắp các chỉ phí hoạt động của kênh

2.3.2 Các phương thức phân phối sản phẩm 2.3.2.1.Ban lé

Bán lẻ là tất cả các hoạt động liên quan đến việc bán các sản phẩm, dịch vụ trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính kinh doanh 2.3.2.2.Ban si

Bán sỉ là tất cá các hoạt động liên quan đến việc bán các sản phẩm va dich vu cho

những người mua để bán lại hoặc sử dụng vào hoạt động sản xuất kinh doanh 2.4 Chiến lược chiêu thị

2.4.1 Khái niệm chiêu thị

Chiêu thị là hành động thông báo, thuyết phục khách hàng nhớ đến và mua sản phẩm của công ty Trong cơ chế thị trường, công ty có thể sử dụng truyền thông như là một phương tiện dé tác động đến người tiêu dùng

Ba vai trò chủ yếu của chiêu thị là thông báo, thuyết phục, và gợi hình ảnh của sản phẩm và công ty

Hỗn hợp chiêu thị ( promotion mix) bao gồm các công cụ cơ bản là quảng cáo, khuyến mãi bán hàng, chào hàng cá nhân, quan hệ cộng đồng và marketing trực tiếp 2.4.2 Quá trình truyền tỉn

Chiêu thị liên quan đến việc truyền thông tin từ người bán đến thị trường mục tiêu Sau đây là các bước của quá trình truyền tin hiệu quả:

e Xác định khán giả mục tiêu

Khán giả mục tiêu là những cá nhân hay một nhóm khách hàng nào đó có ảnh hưởng đến những quyết định của người truyền đạt thông tin

e Xác định mục tiêu của việc truyền tin

Người làm công tác chiêu thị phải tìm kiếm phản ứng về nhận thức, về cảm xúc và hành vi của thị trường mục tiêu để có thể hiểu được các giai đoạn của quá trình phản ứng của khách hàng đối với thông tin truyền đạt

e_ Thiết kế nội dung truyền đạt đến khán giả mục tiêu

Nội dung truyền đạt phải kích thích được sự ham muốn sản phẩm và dẫn đến hành động Khi thiết kế nội dung thông đạt cần chú ý:

o Nội dung thông đạt phải mang tính hợp lý, tình cảm và phải có tỉnh thần cụ thể o_ Cấu trúc nội dung thông đạt phải có kết luận, có một hoặc hai lập luận, có trật tự

khi trình bày

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 24

e Chọn lựa các kênh truyền tin

Người truyền tin phải chọn lựa kênh truyền tin để truyền thông tin Có nhiều dạng kênh truyền tin, chúng có thể được chia thành hai nhóm lớn là thông đạt trực tiếp thông qua con người và thông đạt gián tiếp thông qua một môi trường khác 2.4.3 Quyết định về hỗn hợp chiêu thị

2.4.3.1 Quảng cáo

Là các hình thức giới thiệu những ý tưởng, sản phẩm tới thị trường mục tiêu thông qua các phương tiện không phải là con người

2.4.3.2.Khuyến mãi

Bao gồm nhiều công cụ thường là ngắn hạn nhằm mục đích kích thích việc mua hàng nhanh chóng cho sản phẩm nào đó Khuyến mãi hỗ trợ cho quảng cáo và tạo điều kiện chào hàng cá nhân

2.4.3.3.Quan hệ công đông

Khai thác sự chú ý của quần chúng về một sự kiện xã hội hoặc thể thao nào đó để tạo ấn tượng cho sản phẩm, nhằm xây dựng mối quan hệ tốt với quần chúng đề nhận được sự ủng hộ của cộng đồng và xây dựng ấn tượng tốt đẹp về công ty

2.4.3.4.Chào hàng cá nhân

Bằng cách tiếp xúc cá nhân để trình bày trực tiếp sản phẩm một cách sống động ,

thuyết phục và lôi cuốn sự chú ý của khách hàng

2.4.3.5.Marketing trực tiếp

Đây là các hoạt động marketing thực hiện thông qua thư từ hay catalog Hiện có nhiều phương tiện thông tin trực tiếp như điện thoai, thư điện tử được sử đụng rất phô biến dé thông đạt với người tiêu đùng ở phân khúc thị trường mục tiêu

2.4.4, Các chiến lược chiêu thị trong những giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm Khách hàng không chú ý đến đặc điểm | Thông báo và thuyết phục khách hàng tiềm sản phẩm cũng như họ không hiểu nó sẽ | năng về sản phẩm

thích được nhu cầu mua săm sản phẩm ở

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP TH.S ĐINH TIÊN MINH

Giai đoạn tăng trưởng

Khách hàng chú ý đến lợi ích sản phẩm

Sản phẩm đang bán chạy trên thị trường, nhà trung gian muốn trữ sản phẩm này

Kích thích nhu cầu có chọn lọc khi cạnh

là chỉ để cung cấp thông tin Sự cạnh tranh quyết liệt buộc người bán phải chỉ phí nhiều vào quảng cáo, làm lợi nhuận giảm qua công ty muôn giữ khách hàng của mình Doanh thu và lợi nhuận đang giảm dần

Sản phẩm mới tôt hơn đang thâm nhập thị

Là quá trình chuyền biến từ kế hoạch marketing thành các hoạt động cụ thể và đảm bảo các hoạt động này được hoàn thành phù hợp với mục tiêu kế hoạch đề ra

1.2 Quá trình thực hiện marketing

Một kế hoạch thực hiện tốt phải nêu rõ các công việc cần được thực hiện, thực hiện

như thế nào, ai chịu trách nhiệm cho việc thực hiện, và khi nào thực hiện và ở tại đâu Để thực hiện một chương trình marketing có hiệu quả thì cần có những kỹ năng sau đây:

e Kỹ năng nhận dạng và chẩn đoán vấn đề

e Kỹ năng đánh giá nơi xuất hiện vấn để trong công ty e Kỹ năng thực hiện kế hoạch

e Kỹ năng đánh giá kết quả thực hiện

Quá trình thực hiện marketing được biểu diễn như sau:

Trang 26

2 Kiểm tra và đánh giá hoạt động Marketing

Một kế hoạch marketing dù được thiết kế hoàn hảo đến đâu, trong quá trình thực hiện vẫn có thể nảy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết Vì vậy bộ phận marketing phải thường xuyên theo đõi và kiểm tra các hoạt động marketing, các hệ thống kiểm tra marketing nếu hoạt động tốt sẽ đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng và hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp nói chung đạt được mục tiêu với hiệu quả cao Kiểm soát marketing bao gồm: kiểm soát kế hoạch hàng năm, kiểm soát khả năng lợi nhuận, kiểm soát hiệu năng và

kiêm soát chiên lược:

Dạng kiểm soát | Trách nhiệm chính | Mục đích kiểm soát Cách thức tiếp cận

e Quản trị cấp trung | kê hoạch có đạt được | phân, tài chính, theo dõi

Kiêm soát kê hoạch hàng năm

Khả năng lợi nhuận theo sản phâm, khu vực, Kiem soat kha Kiém tra vién Xem xét công ty lời | khách hàng, phân khúc,

đặt hàng

Đánh giá và phát | Hiệu năng của lực lượng

Công suất hiệu quả Xem xét công ty có | marketing, kiếm toán

chién luge Kiểm toán marketing | uy trường, sản phẩm, | xét trách nhiệm xã hội gy © DỊ [ưu việt marketing, xem

2.1 Kiểm soát kế hoạch hàng năm

Kiểm soát kế hoạch hàng năm nhằm mục đích đảm bảo công ty đạt được doanh thu,

lợi nhuận và các mục tiêu khác được đề ra trong kế hoạch hàng năm Kiểm soát kế hoạch

hàng năm bao gôm bôn bước:

2.2 Kiểm soát khả năng lợi nhuận

Doanh nghiệp cần phải đo lường khả năng lợi nhuận đem lại của các sản phẩm, thị trường, kênh phân phối, qui mô đặt hàng bằng cách phân tích doanh thu và chỉ phí của chúng Thông tin này sẽ giúp nhà quản trị xác định sản phẩm nào, thị trường nào, hoạt động marketing nào cần tăng cường thêm, giảm bớt hoặc từ bỏ

2.3 Kiểm soát hiệu năng

Sau khi kiểm soát khả năng lợi nhuận, công ty sẽ phát hiện được khả năng lợi nhuận của từng sản phẩm, thị trường Trong trường hợp có những sản phẩm hay thị trường nào đó hoạt động kém hiệu quả, nhà quản trị tiếp thị luôn tìm xem có cách thức nào dé lam gia tăng hiệu năng của các bộ phận chức năng marketing như lực lượng bán hàng, quảng cáo, khuyến mãi, phân phối

2.4 Kiểm soát tính chiến lược

Bao gồm việc khảo sát định kỳ để biết những chiến lược cơ bản của doanh nghiệp khai thác những cơ hội marketing như thế nào Chiến lược và chương trình marketing phải luôn thích ứng với những thay đổi nhanh chóng của thị trường, kiểm tra đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu và hiệu quả các hoạt động marketing để có những điều chỉnh cần thiết

LUẬN VĂN TÓT NGHIỆP TH.S ĐINH TIÊN MINH

PHẢN 2:

TONG QUAN VE CONG TY TANICOM

SBD EIGRCR

I GIGI THIEU TONG QUAT VE TONG CONG TY TANIMEX

1 Lịch sử hình thành và phát triển của Tổng Công ty Tanimex 1.1 Lịch sử hình thành

Tổng Công ty TANIMEX là Công íy Cổ Phần Sản Xuất Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu, Dịch Vụ Và Đầu Tư Tân Bình - gọi tắt là TANIMEX, có tên giao dịch đối ngoại là:

TAN BINH IMPORT - EXPORT JOINT STOCK CORPORATION

Trước đây, TANIMEX là Công Ty Dịch Vụ Và Cung Ủng Xuất Khẩu Tân Binh, được thành lập theo quyết định 1920/QĐÐ — UB ngày 11/11/1981 của UBND Quận Tân

Bình

Vào những năm 1982 — 1989 , cùng với sự chuyên hướng sang nền kinh tế thị trường cạnh tranh có sự quản lý của Nhà nước, các đơn vị quốc doanh dần dần mất đi sự độc quyền do có sự cạnh tranh giữa các thành phân kinh tế với nhau

Trước tình hình đó, để có thể đáp ứng được nhu cầu mới, nhiệm vụ mới và thích nghỉ

được với nền kinh tế thị trường, Công ty Dịch Vụ Và Cung Ứng Xuất Khẩu Tân Bình đã chuyển thành: Liên Hiệp Sản Xuất Kinh Doanh Xuất Khẩu Tân Bình theo quyết định 503/QĐÐ - UB ngày 31/08/1989 của UBND TP.HCM

Tuy nhiên, với tốc độ phát triển và đô thị hoá ngày càng nhanh chóng của thành phó, Tân Bình trở thành một trong những trọng điểm đô thị hoá của thành phố Nắm bắt thời cơ,

Liên Hiệp mở rộng thêm một số chức năng như: dịch vụ, đầu tư, kinh doanh địa ốc nhằm

khai thác hết mọi khả năng kinh tế Và ngày 11/12/1992, Công y Sản Xuất Kinh Doanh

Xuất Nhập Khẩu Dịch Vụ Và Đầu Tư Tân Bình ra đời theo quyết định sé 218/QD — UB ngày 28/02/1992 của UBND TP.HCM

Cùng hoà nhịp với sự phát triển của đất nước, Tông Công ty TANIMEX cũng đã chuyển mình để phù hợp với tình hình kinh tế cạnh tranh hiện nay Vì vậy, có thể nói năm 2006 là một bước ngoặt quan trọng, đánh dấu một sự chuyền biến mạnh mẽ nhất của Tông Công ty từ trước đến nay

Đó là dựa vào quyết định 6686/QĐÐ - UB ngày 30/12/2005 của UBND TP.HCM và giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh Công ty Cổ Phần số 4103005032 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 18/07/2006, Tổng Công ty TANIMEX đã chính thức chuyên thành Công ty Cé Phan Sản Xuất Kinh Doanh Xuất Nhập Khẩu Dịch Vụ và Đầu Tự Tân Bình vào ngày 15/07/2006

1.2 Quá trình phát triển

Từ sau năm 1982, để khôi phục và phát triển kinh tế sau những năm cạnh tranh, TANIMEX đã tô chức thu mua và cung ứng hàng xuất khẩu, ngoài ra còn phục vụ nhu cầu tiêu dùng nội địa, góp phần phát triển kinh tế đất nước

Trong những năm đổi mới, TANIMEX ngày càng phát triển và thích nghi với cung cách quản lý mới và cơ chế thị trường mới TANIMEX đã nhận uỷ thác xuất khẩu một số mặt hàng nhất định và có quyền huy động vốn, kêu gọi hợp tác đầu tư liên doanh trong và ngoài nước

Từ năm 1992, TANIMEX không ngừng mở rộng thị trường và phát triển sản xuất, đây mạnh chiến lược sản xuất thay thế hàng nhập khẩu TANIMEX đã khai thác tốt các tiềm năng kinh tế địa phương và tiềm năng lao động dồi dào của đất nước

Từ năm 2005 đến 2006, TANIMEX đang trong quá trình cổ phần hoá Và đến tháng 8 năm 2006, TANIMEX đã chính thức chuyển từ một doanh nghiệp Nhà nước thành Công ty Cô phần Việc này sẽ giúp TANIMEX đạt được sự tăng trưởng mạnh mẽ hơn về doanh thu và khắc phục được tình trạnh thiếu vốn thông qua việc huy động vốn trên thị trường chứng khoán

Hiện nay, Tông Công ty TANIMEX là một trong những Công ty lớn ở thành phố đứng vững và hoạt động kinh doanh tốt

Theo Giấy Chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103005032 do Sở Kế Hoạch và Đầu Tư cấp ngày 18/07/2006, TANIMEX có các chức năng, ngành nghề kinh doanh chủ yếu

sau:

2.2

Sản xuất hàng công nghiệp, tiểu thủ công nghiệp phục vụ cho tiêu dùng nội địa và

xuât khâu

Các mặt hàng nông sản ( gạo, hạt điều, ngũ cốc, cà phê ); Các mặt hàng lâm thuỷ hải sản ( tôm đông lạnh); Các mặt hàng tiểu thủ công nghiệp ( sợi, chiếu cói ); Các loại giày da, giày thé thao, giày nữ và các sản phẩm gỗ chế biến thường dùng đề xuất

khâu

Hiện nay TANIMEX chủ yếu nhập khâu các loại phân bón, các loại nguyên liệu, vật

tư máy móc, thiết bị và hàng tiêu dùng ( máy thêu, máy đệt kim, máy giặt, máy

lạnh, ); Các loại nhựa Polime: PP, PE, PVC

Gia công sản xuât chuyên về các loại giày thé thao và các loại dé giay cao cap TPR

Dịch vụ thì bao gồm: kinh doanh nhà hàng, khách sạn, dịch vụ du lịch, dịch vụ kiều

hối ( nhận vận chuyển tiền tận nhà cho thân nhân Việt Kiều với hối suất cao, nhanh chóng)

Hợp tác và đầu tư sản xuất hàng xuất khẩu, hợp tác đầu tư xây dựng cũng là một trong những thế mạnh của TANIMEX bao gồm:

Chủ đầu tư nâng cấp đường Trường Sơn - Sân bay Tân Sơn Nhất Chủ các công trình dự án đầu tư xây dựng nhà ở

Xây đựng các khu dân cư mới tại quận Tân Bình Trung tâm thương mại tổng hợp

Nhiệm vụ

TANIMEX tiến hành các hoạt động sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu theo ngành nghề đã đăng ký và được cơ quan chức năng cấp giấy phép hoạt động TANIMEX

SVTH: LE KHANH ANH VY Trang 31

chịu trách nhiệm vat chất về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh và xuất nhập khẩu, tuân thủ theo luật pháp Việt Nam và các quy định có liên quan đến luật pháp quốc tế Nhiệm vụ chính của Tổng Công ty TANIMEX là:

e _ Xây dựng và tổ chức kế hoạch xuất nhập khâu trực tiếp và các kế hoạch khác có liên quan nhằm đáp ứng năng lực sản xuất kinh doanh trong bối cảnh kinh tế thị trường

_® Tao nguồn vốn sản xuất kinh doanh, nâng cao lợi nhuận, tích luỹ khả năng sinh lời

cao, quản lý và sử dụng chế độ, chính sách quay vòng vốn nhằm đem lại hiệu quả

cao, đảm bảo tự trang bị và đổi mới công nghệ sản xuất tiên tiến

e Đáp ứng ngày càng cao yêu cầu về huy động kiều hối, góp phần tăng thu ngoại tệ cho ngân sách

e_ Đảm bảo sản xuất ra sản phẩm có khả năng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng trong nước và đẩy mạnh các mặt hàng xuất khẩu, nhằm đưa sản phẩm chủ chốt của Tổng Công ty chiếm lĩnh thị trường trong nước, hoà nhập vào thị trường thế giới Từng bước khẳng định vị thế của mình trên thương trường

3 Cơ cấu tổ chức Tông Công ty TANIMEX

3.1 Sơ đồ tổ chức

Cơ cấu tổ chức Tổng Công ty TANIMEX gồm Hội Đồng Quản Trị, Ban Giám Đốc cùng các phòng ban chức năng, các công ty con, các đơn vị trực thuộc và các chí nhánh được thể hiện ở sơ đồ sau: