Nâng cao sự hài lòng và ý định mua lại của người tiêu dùng trong hoạt động mua sắm trực tuyến

Đề tài này tập trung xác định các nhân tố tác động đến sự hài lòng và sự hài lòng tác động đến ý định mua lại đối với hoạt động mua sắm trực tuyến. Dựa trên mẫu điều tra từ 286 người tiêu dùng trên địa bàn TP. Đà Nẵng, các phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s lpha, phân tích nhân tố khám phá (EF ), phân tích nhân tố khẳng định (CF) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM) được sử dụng để phân tích. Mời các bạn cùng tham khảo!

NÂNG CAO SỰ HÀI ÒNG VÀ Ý ĐỊNH MUA LẠI CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG TRONG HOẠT ĐỘNG MUA SẮM TRỰC TUYẾN ThS Ngô Đức Chi n hoa inh tế, Trường Đại học iến trúc Đà Nẵng T M TẮT: Nghiên cứu tập trung xác định nhân tố tác động đến hài lòng hài lòng tác động đến ý định mua lại hoạt động mua sắm trực tuyến Dựa mẫu điều tra từ 286 người tiêu dùng địa bàn TP Đà Nẵng, phương pháp thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach‟s lpha, phân tích nhân tố khám phá (EF ), phân tích nhân tố khẳng định (CF ) mơ hình phương trình cấu trúc (SEM) sử dụng để phân tích Kết cho thấy: (1) Nhân tố Mơi trường tiếp thị Internet, Đặc tính sản phẩm, Sự quen thuộc, Chính sách khuyến tác động tích cực đến Sự hài lòng người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến (2) Nhân tố Sự hài lịng tác động tích cực đến Ý định mua lại người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến Từ khóa: Mua sắm, Trực tuyến, Sự hài lòng, Ý định mua lại ENHANCING CONSUMER’S SATISFACTION AND INTENTION TO REPURCHASE IN ONLINE SHOPPING ABSTRACT: This study focuses on determining the factors that affect satisfaction and satisfaction that influence intention to repurchase for online shopping Based on a sample of 286 consumers in Da Nang City, the paper employs Frequencies, Cronbach's Alpha test, Exploratory Factor Analysis (EFA), Affirmative Factor Analysis (CFA) and Structural Equation Model (SEM) for analysis The results showed that (1) Internet marketing environment factors, product characteristics, familiarity, and promotion policies positively affect consumer satisfaction with online shopping and (2) The fatisfaction factor positively affects intention to repurchase for online shopping Keywords: Shopping, Online, Satisfaction, Intention to repurchase ĐẶT VẤN ĐỀ Với bối cảnh công nghệ ngày phát triển, mà lợi ích người tiêu dùng người bán hàng chịu tác động mơi trường số hóa Internet việc tìm hiểu sách bán hàng áp dụng phương thức bán hàng trực tuyến điều cần thiết (Suki, 2013) Thông qua việc mua sắm trực tuyến, nhà cung cấp rút ngắn khoảng cách người tiêu dùng, tiết kiệm chi phí mặt giảm nhân khơng thiết yếu; đó, người tiêu dùng lại tự thoải mái mua hàng, tự thoải mái lựa chọn xem mẫu mã mà ngại với nhân viên đến định mua hàng hay không ( bbad cộng sự, 2011; Suki, 2013) Cùng với đó, với hiểu biết vượt trội hành vi mua hàng trực tuyến người tiêu dùng, nhà bán lẻ trực tuyến áp dụng chiến lược mua sắm trực tuyến hiệu có giá trị để tạo trang web tiềm (Odunlami Ogunsiji, 2011) Điều khuyến khích phát triển chiến lược nhà sản xuất, nhà bán lẻ nhà phân phối sản phẩm để tăng tập trung vào khía cạnh quan trọng việc phát triển thị trường trực tuyến Hơn hết, với thời đại công nghệ số mà cụ thể công nghiệp 4.0 nay, việc mua sắm trực tuyến điều thiết yếu Chính vậy, tác giả thực việc nghiên cứu Nâng cao 509 hài lòng ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến để tiến hành nghiên cứu phân tích tác động nhân tố đến hài lòng tác động hài lòng đến ý định mua lại người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến CƠ SỞ L THU ẾT VÀ CÁC GIẢ THU ẾT NGHIÊN CỨU 2.1 Một số khái niệm có liên quan Khái niệm mua sắm trực tuyến Có thể nhận thấy rằng, điểm chung khái niệm cho mua sắm trực tuyến hành vi mua sắm hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng Internet Do đó, mua sắm trực tuyến gọi mua sắm qua mạng (Lui, 2012) Đây hình thức thương mại điện tử nghiên cứu này, tác giả tiếp cận mua sắm trực tuyến theo quan điểm “Mua sắm trực tuyến hành vi mua hàng hóa dịch vụ thông qua mạng Internet” Một số nghiên cứu lại cho “Mua sắm trực tuyến trình người tiêu dùng mua sắm hàng hóa dịch vụ thơng qua mạng Internet” (Li Zhang, 2002) Trong suốt trình mua sắm này, người mua người bán/nhân viên bán hàng không tiếp xúc trực tiếp với nhau, giao dịch thực thông qua trang web Các cửa hàng trực tuyến hoạt động liên tục 24 ngày, ngày tuần ( bbad cộng sự, 2011) nên người tiêu dùng mua sắm (Lester cộng sự, 2005; Monsuwé cộng sự, 2004) Theo Yörük cộng (2011), muốn mua sản phẩm đó, người tiêu dùng việc lựa chọn cách nhấp chuột vào sản phẩm sản phẩm chuyển đến địa người tiêu dùng định sẵn Hàng hóa cửa hàng thường mô tả văn bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar vàGalbraith, 2000) Tuy nhiên, thông tin website thường đa dạng phong phú, từ thông tin nhà sản xuất, người bán đến bình luận, đánh giá, xếp hạng người tiêu dùng (Hennig-Thurau Walsh, 2003; Lepkowska-White, 2013) Theo Laroche cộng (2005), người tiêu dùng cảm nhận, đánh giá sản phẩm thơng qua thơng điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải website đánh giá giác quan theo cách thông thường mua sắm truyền thống nên giao dịch mua sắm môi trường trực tuyến rủi ro so với mua sắm truyền thống Những thơng tin hữu ích với người tiêu dùng giúp người tiêu dùng có nhìn đa chiều sản phẩm họ định mua (Chatterjee, 2001; Clemons Fang, 2006) hái niệm Sự hài lòng Sự hài lịng giải thích u thích người tiêu dùng dịch vụ tổ chức cung cấp dịch vụ ( garwal Singh, 2016) Đây coi kết quan trọng việc chăm sóc, cung cấp thơng tin quan trọng để đo lường cải thiện chất lượng dịch vụ (Naidu, 2009) Mức độ hài lòng phép đo xếp hạng từ người tiêu dùng dịch vụ nhận từ tổ chức nhà cung cấp dịch vụ Sự hài lòng lĩnh vực dịch vụ chủ yếu phụ thuộc vào thời gian hiệu chăm sóc người tiêu dùng, mức độ đồng cảm nhà cung cấp dịch vụ việc thông báo đầy đủ thủ tục cần thiết gặp thời gian dự kiến hồn thành (Kurfi liero, 2017) Sự hài lịng giúp cho tổ chức mở rộng dịch vụ thơng qua việc truyền miệng người tiêu dùng đến với người khác từ việc người tiêu dùng nhận đầy đủ lợi ích từ dịch vụ mà tổ chức cung cấp dịch vụ đáp ứng cách tốt (Zeithaml, 2000) Mức độ hài lòng người tiêu dùng thân nhân họ số hiệu để phân tích hiệu suất tổ chức tổ chức phải nỗ lực để giữ chân người tiêu dùng cũ, khó để có người tiêu dùng (Desai cộng sự, 2012) Đối với nhà cung cấp dịch vụ, hài lòng khía cạnh quan trọng để có lợi cạnh tranh (Rama Panda, 2015) 510 hái niệm Ý định mua hàng Theo jzen (1991), ý định nhân tố tạo động lực, thúc đẩy cá nhân sẵn sàng thực hành vi Cũng theo jzen (1991), ý định bị tác động trực tiếp thái độ, chuẩn mực chủ quan nhận thức kiểm soát hành vi; đó, thái độ đánh giá cá nhân kết thu từ việc thực hành vi, chuẩn mực chủ quan mô tả nhận thức cá nhân áp lực xã hội việc thực hay không thực hành vi nhận thức kiểm soát hành vi định nghĩa cảm nhận cá nhân việc dễ hay khó thực hành vi Ý định mua loại định dựa việc nghiên cứu lý để mua thương hiệu cụ thể người tiêu dùng (Shah cộng sự, 2012) Mirabi cộng (2015) xác định ý định mua tình người tiêu dùng có xu hướng mua sản phẩm định điều kiện định Ý định mua hàng người tiêu dùng trình phức tạp Ý định mua hàng thường liên quan đến hành vi, nhận thức thái độ người tiêu dùng Hành vi mua hàng điểm quan trọng để người tiêu dùng việc tìm hiểu đánh giá sản phẩm cụ thể Mirabi cộng (2015) cho ý định mua hàng công cụ hiệu để dự đốn q trình mua hàng Ý định mua thay đổi tác động giá chất lượng giá trị cảm nhận Ngoài ra, người tiêu dùng bị tác động động lực bên bên ngồi q trình mua hàng (Gogoi, 2013) Các nhà nghiên cứu đề xuất sáu giai đoạn trước định mua sản phẩm, là: nhận thức, kiến thức, sở thích, u thích, thuyết phục mua hàng (Kotler rmstrong, 2010; Kawa cộng sự, 2013) Ý định mua hàng thể cam kết thông qua hành động cụ thể hành động tương lai từ việc lập kế hoạch việc dự đoán thực mua hàng (Mathur cộng sự, 2016) 2.2 Tổng quan nghiên cứu tr ớc Hiện có nhiều nghiên cứu đề cập đến hành vi mua sắm trực tuyến ý định mua sắm trực tuyến, đề cập đến nghiên cứu Suki (2013) đề cập đến bốn khía cạnh bao gồm mơi trường tiếp thị Internet, đặc tính sản phẩm, quen thuộc khuyến mại có tác động tích cực đến hành vi mua sắm trực tuyến chúng thúc đẩy hài lòng khách hàng Vấn đề môi trường tiếp thị Internet điều đáng quan tâm hoạt động mua sắm trực tuyến Nếu trang web có nhiều thơng tin xếp hợp lí dễ lơi khách mua hàng trực tuyến (Wolfinbarger Gilly, 2001) Một trang web phải có thiết kế sáng tạo hấp dẫn với nội dung thích hợp, cho phép người sử dụng tin tưởng tương tác hiệu với người bán hàng (Gefen Straub, 2000) Những trang web thiết kế tốt giảm thời gian cho khách hàng tìm kiếm thơng tin tránh thơng tin khơng phù hợp (Luo cộng sự, 2012) Thêm vào đó, việc mua sắm hàng hóa, khách hàng hài lịng sản phẩm đạt kỳ vọng vượt mong đợi họ Chính vậy, đặc tính sản phẩm đóng vai trị quan trọng đến lịng trung thành định trở lại mua hàng người tiêu dùng Đặc tính sản phẩm thể lên chất lượng sản phẩm, việc khách hàng đánh giá cách tổng quan xuất sắc sản phẩm, dịch vụ (John cộng sự, 1997) Suốt trình mua sắm trực tuyến người tiêu dùng cảm nhận đặc tính sản phẩm thơng qua hình ảnh, âm thanh, video, nên chất lượng thông tin cần đảm bảo nhằm đem lại hài lòng cho người tiêu dùng Nghiên cứu Javadi cộng (2012) rõ rằng, vấn đề rủi ro, sách hồn trả, dịch vụ sở hạ tầng, tên miền trang web, thái độ, chuẩn chủ quan, kiểm sốt hành vi có tác động đáng kể đến hành vi mua sắm trực tuyến từ thúc đẩy gia tăng hài lịng khách hàng hoạt động mua sắm trực tuyến 511 Tại Việt Nam, nghiên cứu Phan Thị Cẩm Hồng (2020) cho thấy nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tiền Giang việc khảo sát 380 khách hàng Công cụ Cronbach‟s lpha, EF phân tích hồi quy bội sử dụng Kết cho thấy, có nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tiền Giang chất lượng thông tin, chất lượng sản phẩm, giá cả, trang website công ty, cách giao nhận hàng, khả giao dịch Từ đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp bán hàng trực tuyến nâng cao hài lòng cho khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn tỉnh Tiền Giang Hay nghiên cứu Lưu Hoàng Giang (2018) tiến hành xây dựng kiểm định mơ hình hồi quy nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến địa bàn Thành phố Biên Hòa Kết nghiên cứu 257 khách hàng cho phép khẳng định nhân tố bao gồm cấu trúc (thiết kế) trang web, mức độ bảo mật, an toàn, dịch vụ khách hàng, thuận tiện đặc điểm hàng hóa; đó, đặc điểm hàng hóa mức độ bảo mật, an tồn hai nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Qua đó, thấy rằng, có nhiều nghiên cứu mua sắm trực tuyến cụ thể hài lòng hành vi mua sắm trực tuyến khách hàng Tuy nhiên, thấy rằng: - Việc tiếp thị Internet điều cần thiết cho hoạt động mua sắm trực tuyến môi trường số hóa tỷ lệ người tiêu dùng sử dụng Internet cao, đó, tiếp thị thơng qua môi trường Internet điều thiết thực cho việc mua sắm trực tuyến (Gefen Straub, 2000; Wolfinbarger Gilly, 2001; Suki, 2013) Vì thế, nhân tố mơi trường tiếp thị Internet cần xem xét việc phân tích tác động đến hài lịng khách hàng mua sắm trực tuyến - Không thế, việc xem xét đến tính sản phẩm đáp ứng dúng nhu cầu tiêu dùng người tiêu dùng điều quan trọng mua sắm hàng hóa Cùng với thân quen, quen thuộc người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến, điều giúp người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận tiến hành mua sắm trực tuyến (John cộng sự, 1997; Kuo cộng sự, 2010; Suki, 2013) Do đó, đặc tính sản phẩm quen thuộc tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến - Các chương trình khuyến nhiều người tiêu dùng quan tâm, bên cạnh sản phẩm họ cần mua chương trình khuyến mãi, sách giảm giá người tiêu dùng so sánh lực chọn mua sắm trực tuyến (Kotler rmstrong, 2012, McDaniel cộng sự, 2011; Suki, 2013) Vì thế, nhân tố khuyến tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến Trên sở lý thuyết mua sắm trực tuyến mơ hình nghiên cứu nước tác giả tham khảo, tác giả đề xuất nhân tố độc lập tác động đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến, là: (1) Mơi trường tiếp thị Internet, (2) Đặc tính sản phẩm, (3) Sự quen thuộc (4) Khuyến Khơng thế, (5) Sự hài lịng nhân tố tác động đến (6) Ý định mua lại khách hàng hoạt động mua sắm trực tuyến 2.3 Các giả thuy t nghiên cứu Mối quan hệ Môi trường tiếp thị Internet Sự hài lòng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Nghiên cứu Haque cộng (2009), cho thấy tiếp thị qua Internet môi trường khơng giấy tờ, nơi máy tính sử dụng làm phương tiện để nhận biết, tái tạo lưu trữ thông tin 512 sản phẩm cho phép doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến hoạt động không giới hạn lúc lúc 24 ngày, ngày tuần 365 ngày năm Chen Chang (2003), thuận tiện nhân tố phổ biến thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm trực tuyến thông qua Internet Thật vậy, dịch vụ tùy chỉnh cài đặt trực tuyến thu hút ý người tiêu dùng (Tsai Huang, 2007) Theo hn cộng (2004), trang web trực tuyến giao diện tập hợp nhà bán lẻ người tiêu dùng trực tuyến trình mua sắm trực tuyến Các trang web mua sắm trực tuyến thiết kế tốt, dễ điều chỉnh hấp dẫn trực quan tác động đến người mua hàng (Sorce cộng sự, 2005) Tuy nhiên, nhà nghiên cứu trước nhận thấy dịch vụ sau bán hàng, sách hồn trả, luật mạng phí vận chuyển khơng tác động đến thái độ người tiêu dùng mua sắm trực tuyến (Javadi cộng sự, 2012) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H1: Môi trường tiếp thị Internet tác động tích cực đến hài lòng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Mối quan hệ Đặc tính sản phẩm Sự hài lòng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Đặc tính sản phẩm có liên quan đến đặc điểm thương hiệu sản phẩm mà người tiêu dùng sử dụng gợi ý định mua hàng giá cả, chất lượng sản phẩm đa dạng (Kuo cộng sự, 2010) Có hai nhóm sản phẩm mà người tiêu dùng lựa chọn mua sắm qua Internet (Kwek cộng sự, 2010) Nhóm đầu tiên: người tiêu dùng không cần phải xem sản phẩm trước mua (chẳng hạn dịch vụ ngân hàng điện tử đặt vé máy bay) Nhóm thứ hai: người tiêu dùng thích nhìn chạm vào sản phẩm trước mua (ví dụ thiết bị cơng nghệ, mỹ phẩm quần áo) Chất lượng sản phẩm lý trọng tâm để người tiêu dùng mua sản phẩm qua Internet (Suki, 2013) Tuy nhiên Boisvert Burton (2009) giá liên quan đến chi phí người tiêu dùng phải trả, chất lượng sản phẩm liên quan đến xuất sắc ưu việt dịch vụ hàng hóa so với lựa chọn thay Ngoài ra, Norazah (2006), cho độ tin cậy sản phẩm dịch vụ cung cấp qua Internet thu hút người dùng Internet tiến hành mua sắm trực tuyến Haque Khatibi (2006) tiết lộ sản phẩm trực tuyến nhân tố giá tác động đáng kể đến mức độ thường xuyên hoạt động mua sắm trực tuyến Giá cả, chất lượng sản phẩm đa dạng nhân tố quan trọng để mua sắm trực tuyến (Rust cộng sự, 2000) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H2: Đặc tính sản phẩm tác động tích cực đến hài lòng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Mối quan hệ Sự quen thuộc Sự hài lòng ng ời tiêu dùng hoạt động mua sắm trực n Maenpaa cộng (2008) cho quen thuộc đề cập đến lượng hàng hóa liên quan đến kinh nghiệm tích lũy người tiêu dùng Sự quen thuộc người tiêu dùng với máy tính Internet, tần suất thời lượng sử dụng họ, phát có liên quan tích cực với hành vi nói chung dẫn đến việc mua sắm trực tuyến cao (Man cộng sự, 2005) Kim Jihyun (2009), nhấn mạnh tầm quan trọng việc đánh giá niềm tin người tiêu dùng họ mua sắm với nhà bán lẻ trực tuyến Khi mức độ quen thuộc sản phẩm tăng lên, cải thiện cấu trúc nhận thức hiệu suất người tiêu dùng khả phân tích, xây dựng ghi nhớ thông tin sản phẩm họ (Maenpaa cộng sự, 2008) Trải nghiệm mua hàng trực tuyến khứ có xu hướng tác động đáng kể đến ý định mua sắm trực tuyến tương lai nơi người tiêu dùng có kinh nghiệm có thái độ tích cực trang web mua sắm trực tuyến nói chung (Bruner 513 Kumar, 2000, Corbitt cộng sự, 2003) Sự quen thuộc trở nên quan trọng để tăng hài lòng người tiêu dùng phân biệt lĩnh vực quen thuộc xa lạ (Haque cộng sự, 2009) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H3: Sự quen thuộc tác động tích cực đến hài lòng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Mối quan hệ Khuy n mại Sự hài lòng ng ời tiêu dùng hoạt động mua sắm trực n Khuyến mại hình thức chiến lược truyền thơng để thơng báo, thuyết phục nhắc nhở người mua tiềm sản phẩm nhằm kích thích mua nhanh lớn sản phẩm dịch vụ cụ thể người tiêu dùng (Kotler rmstrong, 2012, McDaniel vàcộng sự, 2011) Các chương trình khuyến khích bán hàng tác động đến hài lịng người tiêu dùng thơng qua việc thưởng cho người tiêu dùng mua sản phẩm trực tuyến (Odunlami Ogunsiji, 2011) chương trình khuyến bán hàng làm gia tăng lượng mua sắm cửa hàng trực tuyến ( li Maryam, 2012) tchariyachanvanich cộng (2006) cho nhận thức ưu đãi tác động đáng kể đến ý định mua hàng trực tuyến cách lặp lại người tiêu dùng Người tiêu dùng có xu hướng mua sắm trực tuyến sau nhận ý kiến khuyến mại sản phẩm từ bạn bè người thân họ thấy việc mua sắm trực tuyến bên cạnh chứng thực người tiếng thông qua diện truyền thông truyền hình, đài phát mạng xã hội Facebook Twitter (Jarvelainen, 2007, Khalifa Limayem, 2003) Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H4: Khuyến mại tác động tích cực đến hài lịng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Mối quan hệ Sự hài lòng Ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Sự hài lòng người tiêu dùng nhân tố định mạnh mẽ đến ý định mua lại người tiêu dùng (Han cộng sự, 2011), kết mối liên kết có tác động to lớn đến hoạt động tiếp thị lợi nhuận tổ chức (Mathur cộng sự, 2016) Do đó, người tiêu dùng có trải nghiệm dịch vụ thỏa mãn, họ háo hức mua sản phẩm dịch vụ (Mathur cộng sự, 2016) Hellier cộng (2013) xác định ý định mua lại người tiêu dùng định họ sử dụng lại dịch vụ họ cảm thấy hài lịng với lần sử dụng trước Hay nói cách khác, người tiêu dùng càm thấy hài lòng với dịch vụ họ sử dụng họ có ý định mua lại dịch vụ (Seiders cộng sự, 2015) Cùng với đó, hoạt động mua sắm trực tuyến, người tiêu dùng hài lòng dịch vụ liên quan đến mua sắm trực tuyến họ sẵn sàng có định mua sắm trực tuyến trở lại dễ dàng hơn, họ hài lịng tức họ u thích mong muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ liên quan từ hoạt động mua sắm trực tuyến Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết sau: H5: Sự hài lòng người tiêu dùng tác động tích cực đến ý định mua lại người tiêu dùng PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Các phương pháp nghiên cứu sử dụng sau: - Phương pháp định tính: Được thực theo trình tự dựa sở lý thuyết tổng quan nghiên cứu liên quan trước để đề xuất giả thuyết mơ hình nghiên cứu sơ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 10 chuyên gia để bổ sung hiệu chỉnh thang đo/biến quan sát nhân tố thuộc đề tài nghiên cứu cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu địa bàn TP Đà Nẵng Kết nghiên cứu làm sở xây dựng thang đo likert mức độ bảng câu hỏi để thu thập liệu cho trình nghiên cứu định lượng 514 - Phương pháp định lượng: Mẫu nghiên cứu nghiên cứu định lượng thực phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu 286 người tiêu dùng có phát sinh giao dịch mua sắm trực tuyến Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), liệu sau thu thập xử lý phần mềm SPSS 20 MOS 20 gồm thống kê, đánh giá độ tin cậy thang đo với kiểm định Cronbach‟s lpha, phân tích nhân tố khám phá EF với kiểm định Barlett KMO, phân tích nhân tố khẳng định CF mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM để nghiên cứu tác động nhân tố đến hài lòng tác động hài lòng đến ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Bảng 1: Các thang đo thuộc nhân tố mô h nh nghiên cứu Mã hóa Thang đo MT1 Mua s m tr c n tốt mua s m t i c a hàng MT2 Mua s m tr c n r so với mua s m t i c a hàng MT3 Mua s m tr c n thật thú v MT4 Mua s m tr c n cung cấp d ch v người tiêu dùng tốt DT1 Sản ph m đư c ki m tra mua s m tr c n DT2 Sản ph m đư c quan sát c mua s m tr c n DT3 Sản ph m đư c giới thiệu c th mua s m tr c n DT4 Sản ph m đư c dùng th tr c n QT1 Anh/Ch quen thu c với ti p th tr c n 10 QT2 Mua s m tr c n thuận tiện QT3 Anh/Ch thường mua s m tr c n 12 QT4 Anh/Ch t tin mua s m sản ph m c thương hiệu 13 KM1 Mua s m tr c n có nhiều chương trình khuy n m i KM2 Mua s m tr c n có giá r mua t i c a hàng KM3 Mua s m tr c n c khuy n hấp d n 16 KM4 Chương tr nh huy n tr c n thi t th c 17 HL1 Tôi hài lòng với chất ng d ch v t việc mua s m tr c n HL2 Các sách t đơn v bán hàng tr c n phù h p với nhu c u của 19 HL3 Tơi hồn tồn hài lịng với d ch v của đơn v bán hàng tr c n 20 YD1 Tôi s ti p t c mua s m tr c n thời gian tới YD2 Tôi s mua hàng tr c n thường xuyên trước đ y YD3 Tôi s ưu tiên mua h ng tr c n có nhu c u STT Nhân tố 11 14 15 18 21 22 ôi trường ti p th Internet (Internet Marketing Enviroment) Đ c tính sản ph m (Product Characteristics) S quen thu c (Familiarity) Khuy n (Promotional Offer) S hài lòng (Satisfaction) đ nh mua l i (Intention to repurchase) Nguồn th Haque c ng s (2009) Haque c ng s (2009) mua s m Haque c ng s (2009) hi chương tr nh Haque c ng s (2009) Chang Polonsky (2012); Kaura c ng s (2015); Seiders c ng s (2007) Athanassopoulos c ng s (2001); Cronin c ng s (2000); Hellier c ng s (2003) Ngu n: Tác giả tổng hợp 515 Theo Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), quy mơ mẫu phải bốn năm lần số biến quan sát Như vậy, nghiên cứu này, tác giả sử dụng tối thiểu số phiếu nghiên cứu ứng với 22 biến quan sát là: x 22 = 110 quan sát Tuy nhiên, để đảm bảo tính thuyết phục chất lượng từ kết mơ hình, tác giả tiến hành khảo sát 300 phiếu, thu số phiếu khảo sát hợp lệ 286 phiếu đầy đủ thông tin phiếu khảo sát KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Trong 286 người tiêu dùng có 176 nữ chiếm tỷ lệ 61,5% 110 nam chiếm tỷ lệ 38,5%, kết cho thấy, tỷ lệ người tiêu dùng nam mua sắm trực tuyến nữ Trình độ học vấn chủ yếu đại học chiếm 34,3% Độ tuổi chủ yếu từ 25 đến 45 tuổi chiếm tỷ lệ 68,8% Thu nhập từ đến 10 triệu VND/tháng chiếm tỷ lệ cao với 55,2% Bảng 2: K t thống kê mô tả Số lƣợng (n) Tỷ lệ (%) Nam 110 38,5 Nữ 176 61,5 Trung h c ph thông trở xuống 54 18,9 Trung cấp cao đẳng 84 29,4 Đ ih c 98 34,3 Sau đ i h c 50 17,5 Dưới 25 tu i 36 12,6 T 25 đ n 35 tu i 93 32,5 T 36 đ n 45 tu i 98 34,3 Trên 45 tu i 59 20,6 Dưới triệu VND/tháng 30 10,5 T đ n 10 triệu VND/tháng 158 55,2 Trên 10 triệu VND/tháng 98 34,3 Biến Nội dung Giới tính Trình ộ học v n Độ tuổi Thu nhập Ngu n: Kết phân tích SPSS Tiếp theo, kết kiểm định độ tin cậy thang đo cho thấy, hệ số Cronbach‟s lpha đạt giá trị lớn 0,925 thuộc nhân tố Môi trường tiếp thị Internet; hệ số Cronbach‟s lpha nhỏ 0,701 thuộc nhân tố Ý định mua lại Tất hệ số Cronbach‟s lpha nhân tố tương đối cao từ 0,7 trở lên Hệ số tương quan biến tổng biến lớn 0,3 cho thấy biến có tương quan chặt chẽ, ngoại trừ biến DT4 (thuộc nhân tố Đặc tính sản phẩm với hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0,3), tất biến cịn lại (21 biến nhóm nhân tố) đạt u cầu đưa vào phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Bảng 3: Tổng hợp hệ số Cronbach’s Alpha Số biến ban ầu Hệ số Cronbach’s alpha Số biến hợp lệ 0,925 Đ c tính sản ph m 0,752 (Loai b DT4) S quen thu c 0,928 Chính sách khuy n 0,922 S hài lòng 0,899 3 0,701 Nhân tố ôi trường ti p th Internet đ nh mua l i Ngu n: Kết phân tích SPSS 516 Tồn 21 biến thuộc nhân tố thỏa mãn điều kiện phân tích đánh giá độ tin cậy Cronbach‟s lpha đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EF ) Nhiệm vụ EF nhằm khám phá cấu trúc thang đo nhân tố: MT (Mơi trường tiếp thị Internet), DT (Đặc tính sản phẩm), QT (Sự quen thuộc), KM (Chính sách khuyến mãi), HL (Sự hài lòng), YD (Ý định mua lại) Sau đảm bảo thực quy trình EF , nhân tố kiểm định để làm liệu Bảng 4: K t phân tích nhân tố EFA Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy 0,710 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 5.914,335 df 210 Sig 0,000 Ngu n: Kết phân tích SPSS Với kết phân tích nhân tố biến thuộc nhân tố, thu hệ số KMO = 0,710; Sig = 0,000 Điều khẳng định giá trị KMO đảm bảo tính thích hợp việc phân tích nhântố khám phá mức độ ý nghĩa liệu đưa vào thực phân tích nhân tố Thống kê Chi-Square kiểm định Bartlett có giá trị 5.914,335 với mức ý nghĩa Sig = 0,000 QT -0,01 0,06 16,95 0,00 MT < > KM 0,01 0,06 16,68 0,00 MT < > HL 0,11 0,06 15,09 0,00 MT < > DT 0,12 0,06 15,00 0,00 MT < > YD 0,12 0,06 15,00 0,00 QT < > KM -0,10 0,06 18,56 0,00 QT < > HL 0,05 0,06 15,98 0,00 QT < > DT 0,07 0,06 15,77 0,00 QT < > YD 0,02 0,06 16,55 0,00 10 KM < > HL 0,06 0,06 15,95 0,00 11 KM < > DT 0,02 0,06 16,52 0,00 12 KM < > YD 0,01 0,06 16,68 0,00 13 HL < > DT 0,54 0,05 9,18 0,00 14 HL < > YD 0,80 0,04 5,60 0,00 15 DT < > YD 0,72 0,04 6,77 0,00 Ngu n: Kết tính tốn tác giả Như vậy, qua kết phân tích CF cho thấy, mơ hình phù hợp với liệu thị trường, thang đo đảm bảo độ tin cậy khái niệm đạt giá trị phân biệt hội tụ, đảm bảo cho việc phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM 519 Để thực việc phân tích mơ hình cấu trúc SEM để nghiên cứu tác động nhân tố đến hài lòng tác động hài lòng đến ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến, tác giả chuyển hóa mơ hình thu từ kết phân tích CF sang mơ hình cấu trúc SEM Bảng 9: Các tiêu đánh giá k t phân tích mơ h nh SEM theo hệ số chuẩn hóa STT Chỉ tiêu Giá trị Chi-square/df 2,748 P-value của Chi-square 0,000 GFI 0,871 TLI 0,937 CFI 0,948 RMSEA 0,078 Ngu n: Kết phân tích AMOS Kế thừa từ kết phân tích CF dễ dàng nhận thấy, kết mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM phù hợp với liệu thị trường Điều thể qua số như: giá trị Chisquare/df = 2,748 nhỏ 3, GFI = 0,871 lớn 0,8, TLI = 0,937 lớn 0,9, CFI = 0,948 lớn 0,9 RMSE = 0,078 nhỏ 0,08 Bảng 10: K t mô h nh SEM Mối quan hệ Hệ số hồi quy S.E C.R P-Value 0,004 HL < - MT 0,030 0,051 2,591 HL < - DT 0,639 0,082 7,787 *** HL < - QT 0,080 0,056 3,436 0,001 HL < - KM 0,075 0,055 3,359 0,004 YD < - HL 0,652 0,084 7,774 *** ***: 0,000 (tức 0,00%) Ngu n: Kết phân tích AMOS H nh 2: K t mô h nh cấu trúc n tính SEM Ngu n: Kết phân tích AMOS 520 Đồng thời, kết phân tích, giá trị P-Value mối quan hệ tác động nhân tố, ta thấy, giá trị P-Value nhỏ 5% Do đó, mối quan hệ nhân tố MT (Môi trường tiếp thị Internet), DT (Đặc tính sản phẩm), QT (Sự quen thuộc), KM (Chính sách khuyến mãi), HL (Sự hài lòng), YD (Ý định mua lại) có ý nghĩa thống kê mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM Bảng 11: K t mơ h nh SEM hệ số chuẩn hóa Mối quan hệ Hệ số hồi quy chuẩn hóa Hệ số hồi quy làm tròn theo sơ MT 0,034 0,03 < - DT 0,632 0,63 < - QT 0,083 0,08 HL < - KM 0,079 0,08 YD < - HL 0,856 0,86 HL < - HL HL Ngu n: Kết phân tích AMOS Khi xem xét giá trị hệ số hồi quy nhân tố cho thấy giá trị hệ số hồi quy lớn 0, tức tồn tác động tích cực nhân tố với nhau, cụ thể sau: - Nhân tố Mơi trường tiếp thị Internet, Đặc tính sản phẩm, Sự quen thuộc, Chính sách khuyến tác động tích cực đến Sự hài lòng với hệ số hồi quy 0,03; 0,63; 0,08; 0,08 Điều có nghĩa rằng, nhân tố Mơi trường tiếp thị Internet, Đặc tính sản phẩm, Sự quen thuộc, Chính sách khuyến tốt Sự hài lịng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng lần Môi trường tiếp thị Internet, Đặc tính sản phẩm, Sự quen thuộc, Chính sách khuyến Sự hài lịng người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng thêm 0,03 lần; 0,63 lần; 0,08 lần; 0,08 lần) Kết nghiên cứu nhà nghiên cứu Gefen Straub (2000), Wolfinbarger Gilly (2001), Suki (2013) chứng minh nhân tố môi trường tiếp thị Internet; nhà nghiên cứu John cộng (1997), Kuo cộng (2010), Suki (2013) chứng minh nhân tố đặc tính sản phẩm quen thuộc; nhà nghiên cứu Kotler rmstrong (2012), McDaniel cộng (2011), Suki (2013) chứng minh nhân tố sách khuyến - Và nhân tố Sự hài lòng tác động tích cực đến Ý định mua lại với hệ số hồi quy 0,86 Điều có nghĩa rằng, nhân tố Sự hài lịng tốt Ý định mua lại người tiêu dùng mua sắm trực tuyến gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng lần Sự hài lịng Ý định mua lại người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng thêm 0,86 lần) Kết nghiên cứu nhà nghiên cứu Hellier cộng (2013), Seiders cộng (2015), Mathur cộng (2016) Điểm kết nghiên cứu tác giả khẳng định tác động tích cực nhân tố hài lịng đế ý định mua lại khách hàng hoạt động mua sắm trực tuyến, kết nghiên cứu chưa có nhà nghiên cứu Việt Nam thực Thêm vào đó, việc chứng minh nhân tố môi trường tiếp thị Internet tác động đến hài lòng khách hàng hoạt động mua sắm trực tuyến mang tính khái quát cao so với nghiên cứu nước trước phản ánh vấn đề Internet hoạt động mua sắm trực tuyến, nghiên cứu trước dừng lại mức độ đánh giá tính trang web bán hàng trực tuyến thiếu việc đề cập đến tiếp thị mơi trường Internet Và nhân tố đặc tính sản phẩm cịn phản ánh sách dùng thủ sản phẩm tốn, nghiên cứu nước trước đề cập đến thông tin sản phẩm mua sắm trực tuyến 521 Môi trường tiếp thị Internet + 0,03 Đặc tính sản phẩm + 0,63 Sự quen thuộc + 0,08 Sự hài lòng + 0,86 định mua lại + 0,08 Chính sách khuyến H nh 3: K t mô h nh cấu trúc n tính SEM thể tác động nhân tố đ n hài lòng tác động hài lòng đ n ý định mua lại ng ời tiêu dùng hoạt động mua sắm trực n Ngu n: Kết phân tích tác giả,2020 Như vậy, sau thực phân tích mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, nghiên cứu cho thấy tác động nhân tố đến hài lòng tác động hài lòng đến ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến KẾT LUẬN VÀ HÀM QUẢN TRỊ K t luận Dựa tảng lý thuyết liên quan đến Mua sắm trực tuyến, Sự hài lòng, Ý định mua lại, nghiên cứu trước liên quan đến chủ đề nghiên cứu, tác giả tiến hành xây dựng thang đo mơ hình nghiên cứu đề xuất với nhân tố bao gồm: (1) Mơi trường tiếp thị Internet, (2) Đặc tính sản phẩm, (3) Sự quen thuộc, (4) Chính sách khuyến mãi, (5) Sự hài lòng (6) Ý định mua lại hoạt động động mua sắm trực tuyến Tiếp theo, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh bổ sung sai sót có, sau tiến hành lập bảng khảo sát tiến hành khảo sát thức để thu thập ý kiến người tiêu dùng TP Đà Nẵng Với sở liệu thu thập được, tác giả tiến hành ứng dụng phần mềm SPSS 20, MOS 20 để phân tích; nghiên cứu cho thấy: (1) Nhân tố Mơi trường tiếp thị Internet, Đặc tính sản phẩm, Sự quen thuộc, Chính sách khuyến tác động tích cực đến Sự hài lịng người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến (2) Nhân tố Sự hài lịng tác động tích cực đến Ý định mua lại người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến Các hàm ý quản trị Dựa kết từ mơ hình, để gia tăng Sự hài lòng Ý định mua lại người tiêu dùng hành vi mua sắm trực tuyến, nghiên cứu đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Các đơn vị kinh doanh trực tuyến gia tăng việc quản cáo trang mạng xã hội, thơng tin lợi ích việc mua sắm trực tuyến, lợi ích từ việc mua sắm trực tuyến cho người tiêu dùng hiểu rõ - Các đơn vị kinh doanh trực tuyến cần phải áp dụng triệt để sách kiểm tra hàng giao hàng cho người tiêu dùng, sách tốn nhận hàng hết việc thiết kế trang web hấp dẫn, trực quan, phản ánh đẩy đủ rõ nét hình ảnh bên ngồi sản phẩm - Để thu hút việc người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, đơn vị kinh doanh trực tuyến nên thực sách, chương trình quản cáo trung tâm thương mại, chợ để người tiêu dùng trải nghiệm cảm giác mua sắm trực tuyến 522 - Các đơn vị kinh doanh trực tuyến nên thường xuyên áp dụng sách khuyến hấp dẫn, thực tế bám sát nhu cầu người tiêu dùng Mặc dù cố gắng hoàn thiện nghiên cứu cách tốt nhất, nhiên, giới hạn thời gian tài liệu, nghiên cứu hạn chế định cỡ mẫu cịn ít, phạm vi nghiên cứu thực địa bàn TP Đà Nẵng Do đó, nghiên cứu theo sau gia tăng cỡ mẫu mở rộng phạm vi nghiên cứu nhiều tỉnh, thành khác TÀI LIỆU THAM KHẢO 10 11 12 13 14 15 Abbad, S., Oppewal, H & Tojib, D., (2011) Consumer responses to mobile coupons: the roles of shopping motivation and regulatory fit J Bus Res, 67 (11), 2447-2455 Agarwal, A & Singh, M R P (2016) Service Quality and Patient Satisfaction: An Exploratory Study of Pathology Laboratories in Jaipur Hospital Topics, 94(2), 23-32 Ahn, T., Ryu, S., & Han, I (2004) The impact of the online and offline features on the user acceptance of Internet shopping malls Electronic Commerce Research and Applications, 3(4), 405-420 Ajzen, I (1991) The theory of planned behavior Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211 li, N E., & Maryam, J (2012) Studying impacts of sales promotion on consumer‟s psychographic variables Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, 3(9), 1278-1288 Atchariyachanvanich, K., Okada, H., & Sonehara, N (2006) What keeps online customers repurchasing through the Internet? ACM SIGecom Exchanges, 6(2), 47-57 Athanassopoulos, A., Gounaris, S., & Stathakopoulos, V (2001) Behavioural responses to customer satisfaction: An empirical study European Journal of Marketing, 35(5/6), 687-707 Boisvert, J., & Burton, S (2009) The impact of perceived innovativeness, branding strategy and parent brand salience on the reciprocal transfer of core associations International Journal of Business Excellence, 2(3), 346-359 Bruner, G C., & Kumar, A (2000) Web commercials and advertising hierarchy-of-effects Journal of Advertising Research, 40(1/2), 35-43 Chang, Y W., & Polonsky, M J (2012), The influence of multiple types of service convenience on behavioral intentions: The mediating role of consumer satisfaction in a Taiwanese leisure setting, International Journal of Hospitality Management, 31(1), 107-118 Chatterjee, C.T., (2001) Studyguide for Research Methods for Business: a Skill Building Approach by Sekaran Uma, ISBN 9780471203667, Cram101 Incorporated Chen, S J., & Chang, T Z (2003) A descriptive model of online shopping process: some empirical results International Journal of Service Industry Management, 14, 556-569 Clemons, Y.-Y & Fang, K., (2006), The use of a decomposed theory of planned behavior to study Internet banking in Taiwan, Internet Res, 14(3), 213-223 Corbitt, B J., Thanasankit, T., & Yi, H (2003), Trust and e-commerce: a study of consumer perceptions,Electronic Commerce Research and Applications, 2(3), 203-215 Cronin, J J., Brady, M K., & Hult, G T M (2000), Assessing the effects of quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in service environments, Journal of Retailing, 76(2), 193-218 523 16 Desai, K T., Nahar, R & Bansal, R K (2012), Study of patient‟s opinions in a diagnostic centre to measure patient satisfaction, National Journal of Community Medicine, 3, 514-517 17 Gefen, D., & Straub, D W (2000), The Relative Importance of Perceived Ease-of-Use in IS Adoption: A Study of E-Commerce Adoption, Journal of the Association for Information Systems, 1(8), DOI: 10.17705/1jais.00008 18 Gogoi, B (2013), Study of antecedents of purchase intention and its effect on brand loyalty of private label brand of apparel, International Journal of Sales & Marketing, 3(2) 73-86 19 Han, H., Kim, W., & Hyun, S S (2011), Switching intention model development: Role of service performances, customer satisfaction, and switching barriers in the hotel industry, International Journal of Hospitality Management, 30(3), 619-629 20 Haque, A., Khatibi, A., & Mahmud, S A (2009), Factors determinate customer shopping behaviour through Internet: the Malaysian case, Australian Journal of Basic and Applied Sciences, 3(4), 3452-3463 21 Haque, A., & Khatibi, A (2006), The study of the behaviour of Malaysian consumers towards online shopping, Asian Journal of Information Technology, 5(1), 12-19 22 Hellier, P K., Geursen, G M., Carr, R A., & Rickard, J A (2013), Customer repurchase intention: A general structural equation model, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800 23 Hellier, P K., Geursen, G M., Carr, R A., & Rickard, J A (2003), Customer repurchase intention: A general structural equation model, European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800 24 Hennig-Thurau, M., Walsh, D (2003), A review of recent approaches for capturing heterogeneity in Partial least squares path modelling, J Model Manag, 3(2) 140-161 25 Hoàng Trọng Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS tập 2, Nhà xuất Hồng Đức 26 Javadi, M H M., Dolatabadi, H R., Nourbakhsh, M., Poursaeedi, A., & Asadollahi, A R (2012), An analysis of factors affecting on online shopping behaviour of consumers, International Journal of Marketing Studies,4 (5), 81-98 27 Jarvelainen, J (2007), Online purchase intentions: an empirical testing of a multiple-theory model, Journal of Organizational Computing,17(1) 53-74 28 John, C Mowen., & Michael, S Minor (1997), Consumer behavior: A Framework: 5Abridged Ed Edition 29 Kaura, V., Durga Prasad, C S., & Sharma, S (2015), Service quality, service convenience, price and fairness, customer loyalty, and the mediating role of customer satisfaction, International Journal of Bank Marketing, 33(4), 404-422 30 Kawa, L W., Rahmadiani, S F & Kumar, S (2013),Factors Affecting Consumer DecisionMaking: A Survey of Young-Adults on Imported Cosmetics in Jabodetabek, Indonesia,The SIJ Transactions on Industrial, Financial & Business Management (IFBM), 1(5) 12-32 31 Kim, H H., & Jihyun, K (2009), The effect of offline brand trust and perceived Internet confidence on online shopping intention in the integrated multi-channel context, International Journal of Retail & Distribution Management, 37(2) 126-141 32 Khalifa, M., & Limayem, M (2003), Drivers of Internet shopping, Communications of the ACM, 46(12), 233-239 524 33 Kolesar, J & Galbraith, S., (2000), Adoption of Virtual Try-on technology for online apparel shopping, J Interact, Mark 22 (2), 45-59 34 Kotler, P., & Armstrong, G (2012), Principles of marketing (14th ed.), New York: Pearson Prentice Hall 35 Kuo, L H., Judy, C C L., Xiang, Y W., Hsi, P L., & Huei, J Y (2010), Antecedents and consequences of trust in online product recommendations: an empirical study in social shopping, Online Information Review, 34(6), 935-953 36 Kurfi, M M & Aliero, I H (2017), Study on Clients‟ Satisfaction on the National Health Insurance Scheme among Staff of Usmanu Danfodiyo University Sokoto, Journal of Economics and Finance, 8(5), 44 - 52 37 Kwek, C L., Tan, H P., & Lau, T C (2010), Investigating the shopping orientations on online purchase intention in the e-commerce environment: a Malaysian study, Journal of Internet Banking and Commerce, 15(2), 1-22 38 Laroche, H., Mitronen, L., Yrjölä, M., (2005), From selling to supporting - leveraging mobile services in the context of food retailing, J Retail Consum Serv 21(1), 26-36 39 Lepkowska-White, A., (2013), Research Methods for Business Students,Pearson Education Limited, Harlow, Essex, England 40 Lester, C.-J., Ting, H.-Y., Chen, Y.-T., (2005), Effects of virtual-experience combinations on consumer-related sense of virtual community, Internet Res, 21(4), 408-434 41 Li, N., & Zhang, P (2002), Consumer online shopping attitudes and behavior: An assessment of research, Information Systems proceedings of Eighth Americas Conference, 508-517 42 Lui, S.Y., (2012), Examining the factors that influence early adopters‟ smartphone adoption: the case of college students, Telemat Inform, 31(2), 308-318 43 Luo, J, Ba, S & Zhang, H (2012), The effetiveness of online shopping characteristics and well - designed website on satisfaction, Management Information Systems Research Center, 36(4), 1131-1144 44 Lưu Hoàng Giang (2018), Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng mua sắm trực tuyến,Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP.HCM 45 Maenpaa, K., Kale, S H., Kuusela, H., & Mesiranta, N (2008), Consumer perceptions of Internet banking in Finland: the moderating role of familiarity, Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 266-276 46 Man, K C.,Waiman, C., & Vincent, S L (2005), Literature derived reference models for the adoption of online shopping, Information & Management, 42, 543-559 47 Mathur, T., Das, G & Paul, U K (2016),Convenience, Satisfaction, and Post-Purchase Behavior in India‟s Health Insurance Market, Journal of global marketing, 0(0), 1-15 48 McDaniel, C., Lamb, W C., & Hair, F J (2011), Introduction to marketing (11th ed.), Nashville: South-Western 49 Mirabi, V., Akbariyeh, H & Tahmasebifard, H (2015), A Study of Factors Affecting on Customers Purchase Intention Case Study: the Agencies of Bono Brand Tile in Tehran, Journal of Multidisciplinary Engineering Science and Technology (JMEST), 2(1), 267-273 50 Monsuwé, S., Ghodsi, S.S., (2004), Does value matters in playing online game? An empirical study among massively multiplayer online role-playing games (MMORPGs), Comput Hum Behav, 35, 252-266 525 51 Naidu, A (2009) Factors affecting patient satisfaction and healthcare Quality International Journal of Healthcare Quality Assurance, 22(3), 66-81 52 Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học kinh doanh, Nhà xuất Lao động Xã hội 53 Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2011), Giáo trình nghiên cứu thị trường, Nhà xuất Lao động 2011 54 Norazah, M S (2006), descriptive investigation of Malaysian Internet users‟ adoption of online shopping, Asia-Pacific Journal of Information Technology and Multimedia, 3, 127-138 55 Odunlami, I B., & Ogunsiji, A (2011), Effect of sales promotion as a tool on organizational performance: a case study of sunshine plastic company, Journal of Emerging Trends in Economics and Management Sciences, 2(1), 9-13 56 Phan Thị Cẩm Hồng (2020), Nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ mua sắm trực tuyến Tiền Giang, Tạp chí Cơng thương http://www.tapchicongthuong.vn/bai-viet/nhan-to-anh-huong-den-su-hai-long-cua-khach-hangve-chat-luong-dich-vu-truc-tuyen-o-tien-giang-69668.htm 57 Rama, K R K., & Panda, R K (2015), Customer perceived service quality, satisfaction and customer loyalty: An empirical test of mediation in private hospitals, 1st IIMA International Conference on Advances in Healthcare Management Services, Indian Institute of Management, Ahmedabad, India 58 Rust, R T., Zeithaml, V A., & Lemon, K N (2000), Driving customer equity: how customer lifetime value is reshaping corporate strategy, New York: Free Press 59 Seiders, K., Voss, G B., Grewal, D., & Godfrey, A L (2015), Do satisfied customers buy more? Examining moderating influences in a retailing context, Journal of Marketing, 69(4), 26-43 60 Seiders, K., Voss, G B., Godfrey, A L., & Grewal, D (2007), SERVCON: Development and validation of a multidimensional service convenience scale, Journal of the Academy of Marketing Science,35(1), 144-156 61 Shah, H., Aziz, A., Jaffari, A R., Waris, S., Ejaz, W., Fatima, M & Sherazi K (2012), The Impact of Brands on Consumer Purchase Intentions, Asian Journal of Business Management, 4(2), 105-110 62 Sorce, P., Perotti, V., & Widrick, S (2005), Attitude and age differences in online buying, International Journal of Retail & Distribution Management, 33(2), 122-132 63 Suki, N M (2013), Consumer shopping behaviour on the internet: Insights from Malaysia,Electron Commer Res, 13, 477-491 DOI 10.1007/s10660-013-9131-2 64 Tsai, H T., & Huang, H C (2007), Determinants of e-repurchase intentions: an integrative model of quadruple retention drivers, Information & Management, 44(3), 231-239 65 Yörük, S., Ismail, W.K.W., (2011), Examining online channel selection behaviour among social media shoppers: a PLS analysis, Int J Electron Mark Retail, (1), 28-51 66 Zeithaml, V A (2000), Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 67-85 67 Wolfinbarger, M., & Gilly, M C (2001), Shopping Online for Freedom, Control and Fun, California Management Review, 43 (2), https://doi.org/10.2307/41166074 526 ... mại tác động tích cực đến hài lòng người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Mối quan hệ Sự hài lòng Ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến Sự hài lòng người tiêu dùng nhân.. .hài lòng ý định mua lại người tiêu dùng hoạt động mua sắm trực tuyến để tiến hành nghiên cứu phân tích tác động nhân tố đến hài lòng tác động hài lòng đến ý định mua lại người tiêu dùng. .. rằng, nhân tố Sự hài lịng tốt Ý định mua lại người tiêu dùng mua sắm trực tuyến gia tăng (với mức tăng thêm tương ứng lần Sự hài lịng Ý định mua lại người tiêu dùng mua sắm trực tuyến tăng thêm