Mục tiêu chính của nghiên cứu là cung cấp cho người đọc những hiểu biết đầy đủ, toàn diện về phát triển bền vững, marketing bền vững và các thuật ngữ có liên quan; phân tích và chỉ ra các nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến hoạt động marketing bền vững của doanh nghiệp; làm rõ các cơ hội/thuận lợi và thách thức/khó khăn cơ bản đối với việc triển khai và ứng dụng marketing bền vững tại các doanh nghiệp Việt Nam. Mời các bạn cùng tham khảo!
MARKETING BỀN VỮNG CỦA CÁC DOANH NGHIỆP: LÝ LUẬN, NHỮNG VẤN ĐỀ CHIẾN ƢỢC VÀ CÁC GIẢI PHÁP ỨNG DỤNG ĐỂ GÓP PHẦN PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG TẠI VIỆT NAM GS.TS Nguyễn Vi t Lâm Trường Đại học Kinh tế Quốc dân TÓM TẮT Trên tảng liệu thứ cấp, nghiên cứu việc phân tích vai trị phát triển bền vững giới ngày nay; cần thiết phải vận hành, phát triển loại hình marketing, khác biệt với marketing truyền thống doanh nghiệp, phục vụ cho phát triển bền vững Nghiên cứu tiến hành phân tích dạng marketing hành có liên quan đến phát triển bền vững như: marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh trí rằng, dạng marketing thật hồn thiện chúng tích hợp lại với dạng marketing - marketing bền vững Bản chất marketing bền vững nhấn mạnh giá trị gia tăng cho khách hàng thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội môi trường Theo kết nghiên cứu, marketing bền vững chịu tác động nhiều nhân tố khác thuộc môi trường bên bên ngồi cơng ty, đồng thời việc ứng dụng marketing bền vững doanh nghiệp vừa có nhiều hội/thuận lợi gặp phải khơng thách thức/khó khăn Từ nhận thức chất marketing bền vững, nhân tố ảnh hưởng, hội thách thức, nghiên cứu đề xuất vấn đề chiến lược giải pháp/chiến thuật để tạo nên thành công marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Từ khóa: phát triển bền vững, marketing xanh, marketing bền vững, marketing xã hội ABSTRACT Based on the secondary data, this research begins with an analysis of the role of sustainable development in today's world; it points out the need to operate and develop marketing types, which are different from conventional marketing of businesses, for sustainable development The research also analyzes the current types of marketing related to sustainable development such as social marketing, social-ethical marketing, eco-marketing, green marketing and agrees that these types of marketing can only reach perfection when they are integrated together in a new form of marketing sustainable marketing The essence of sustainable marketing is to emphasize added value to customers as well as establish long-term customer relationships that benefit the business, society and the environment According to research results, sustainable marketing is influenced by many different factors in the internal and external environment of the company, and the application of sustainable marketing in businesses has many opportunities/advantages but also faced many challenges/difficulties From recognizing the nature of sustainable marketing, its influencing factors, opportunities and challenges; The research has proposed strategic issues and solutions/tactics to create the success of sustainable marketing for Vietnamese enterprises Keywords: sustainable development, green marketing, sustainable marketing, social marketing 333 GIỚI THIỆU VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu Việc ứng dụng marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh marketing bền vững nhằm phục vụ cho nghiệp phát triển bền vững vấn đề vừa có tính cấp bách/thời vừa có tính chiến lược lâu dài, hướng tới mục tiêu thiên niên kỷ Mặc dù vấn đề nghiên cứu thực hành nhiều từ năm 1970 kỷ trước nước phát triển, mẻ nước phát triển, có Việt Nam Ngay nước phát triển, tồn khoảng cách nhận thức thực hành đóng góp hạn chế marketing bền vững cho phát triển bền vững Tại Việt Nam, nhận thức thực hành marketing bền vững cịn trình độ thấp Hiệu đóng góp marketing bền vững doanh nghiệp khơng thấp mà chí, nhiều trường hợp gây hiệu ứng ngược lại, phản tác dụng Người dân, bắt đầu có ý thức mơi trường, sinh thái, phát triển bền vững, xóa đói giảm nghèo an tồn thực phẩm… lại thiếu tin tưởng vào sản phẩm bền vững hay hoạt động marketing gọi bền vững doanh nghiệp Các doanh nghiệp không say sưa chưa thật liệt làm marketing bền vững Tuy nhiên, nghiên cứu để giải tồn nêu hạn chế Một số nghiên cứu tập trung phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng xanh hay chủ yếu đề cập đến marketing xanh… Đây khoảng trống khiến tiến hành nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu là: (1) cung cấp cho người đọc hiểu biết đầy đủ, toàn diện phát triển bền vững, marketing bền vững thuật ngữ có liên quan; (2) phân tích nhân tố chủ yếu có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động marketing bền vững doanh nghiệp; (3) làm rõ hội/thuận lợi thách thức/khó khăn việc triển khai ứng dụng marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam; (4) đề xuất vấn đề chiến lược sách lược phù hợp với bối cảnh doanh nghiệp Việt Nam để tạo nên thành công việc ứng dụng marketing bền vững doanh nghiệp 1.2 Ph ng pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thiết kế nghiên cứu mô tả sử dụng nguồn liệu thứ cấp Các thông tin thứ cấp sưu tầm, tham khảo, tổng hợp từ tài liệu khác như: báo đăng tạp chí ngồi nước; sách chun khảo, giáo trình, sách giáo khoa, tạp chí trực tuyến, in ngồi nước có thư viện trang web, tài liệu từ hội thảo, hội nghị tài liệu, văn từ Chính phủ TỔNG QUAN TÀI LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 2.1 Phát triển bền vững cần thi t phải tăng c ờng loại hình marketing - marketing bền vững Trong nhiều năm qua, với mơ hình phát triển truyền thống dựa sản xuất tiêu dùng vượt nhu cầu nguồn lực, hầu hết người giới thấy cải thiện lớn sống mình; song có nhiều hậu khơng mong muốn kinh tế, xã hội môi trường Đó là: (1) nhiều hệ sinh thái trái đất sụp đổ, loài bị đe dọa; (2) nóng lên tồn cầu ngày trở nên rõ ràng cạn kiệt tài nguyên bắt đầu gây hậu nghiêm trọng; (3) hậu mặt xã hội ngày gia tăng như: bệnh dịch, sức khỏe, an tồn tính mạng người (Victor Danciu, 2013) Tất điều địi hỏi phải có mơ 334 hình phát triển cho tăng trưởng kinh tế, bảo vệ môi trường vấn đề xã hội phải tích hợp vào thực Đó mơ hình phát triển bền vững Thuật ngữ “phát triển bền vững” xuất lần vào năm 1980 ấn phẩm Chiến lược bảo t n Thế giới với nội dung đơn giản: “Sự phát triển nhân loại trọng tới phát triển kinh tế mà cịn phải tơn trọng nhu cầu tất yếu xã hội tác động đến mơi trường sinh thái học.” Sau đó, vào năm 1987, Báo cáo Brundtland Ủy ban Môi trường Phát triển Thế giới - WCED (nay Ủy ban Brundtland) khái niệm phát triển bền vững công bố ngày phổ biến rộng rãi Theo Báo cáo này, “Phát triển bền vững phát triển đáp ứng nhu cầu mà không ảnh hưởng, tổn hại đến khả đáp ứng nhu cầu hệ tương lai ” (Wikipedia - tiếng Việt) Nói cách khác, phát triển bền vững phải bảo đảm có phát triển kinh tế hiệu quả, xã hội cơng mơi trường bảo vệ, gìn giữ Kiểu mẫu phát triển bền vững khơng tính đến phụ thuộc lẫn khía cạnh kinh tế, xã hội mơi trường, mà cịn cách đáp ứng nhu cầu người mà không ảnh hưởng đến khả đảm bảo nhu cầu hệ tương lai Các khía cạnh xã hội bền vững đòi hỏi nhân loại phải cho phép phát triển xã hội công bằng, thúc đẩy phát triển tích cực người, trì ổn định hệ thống xã hội, ngăn ngừa xung đột xã hội cung cấp cho người hội tự thực chất lượng sống công (Victor Danciu, 2013) Khía cạnh kinh tế đề cập đến việc sử dụng tối ưu nguồn tài nguyên thiên nhiên hạn chế, phát triển công nghệ đạt mức tiết kiệm lượng tốt Khía cạnh mơi trường bền vững địi hỏi lồi người phải tìm cân việc bảo vệ môi trường vật chất bảo tồn tài nguyên sử dụng chúng theo cách cho phép Để đạt điều này, tất thành phần kinh tế - xã hội, nhà cầm quyền, tổ chức xã hội phải bắt tay thực nhằm mục đích dung hịa ba lĩnh vực chính: kinh tế - xã hội - mơi trường; đó, vai trị doanh nghiệp vơ quan trọng Trong phạm vi doanh nghiệp, phát triển bền vững không trách nhiệm chuyên gia mơi trường chun gia truyền thơng Nó địi hỏi đóng góp tất người, tất phận chức khác với tất hoạt động tương ứng, thích hợp Các nhà hoạt động thị trường (Marketers) phận/phòng marketing toàn hoạt động marketing doanh nghiệp lực lượng Vấn đề đặt hoạt động lực lượng marketing lực lượng nào? Có phải loại hình marketing truyền thống khơng? Câu trả lời khơng Trong marketing truyền thống, khía cạnh môi trường xã hội sản phẩm khơng xem xét Bởi vậy, cho góp phần gây nên hàng loạt hậu không mong muốn liên quan đến phát triển bền vững Chẳng hạn: (1) cá nhân người tiêu dùng (giá cao, gây lầm lẫn, bán hàng phẩm chất sử dụng khơng an tồn, mức phục vụ thấp người tiêu dùng nghèo khổ…); (2) toàn xã hội (trục lợi đáng, nhu cầu giả tạo mức, khan hàng hóa cần thiết cho xã hội…); (3) người kinh doanh khác (thơn tính để thu hẹp cạnh tranh, rào cản không cho công ty xâm nhập thị trường, cạnh tranh tàn bạo…) (Philip Kotler, 1997) Loại hình marketing mà đề cập đến phải loại hình marketing mới, cách tiếp cận marketing hướng đến phát triển bền vững nêu Loại hình marketing gọi marketing bền vững (Saxena Pradeep, 2010; Belz Karstens, 2010) Thông qua marketing bền vững, doanh nghiệp tạo giá trị bền vững cho người tiêu dùng cách cung cấp sản phẩm dịch vụ đáp ứng nhu cầu chức cảm xúc họ cho hệ tương lai tôn trọng giới hạn xã hội, môi trường giá trị chung 335 2.2 Marketing bền vững doanh nghiệp: khái niệm, nhân tố ảnh h ởng c hội/thách thức 2.2.1 Marketing bền vững gì? Hướng tới yêu cầu phát triển bền vững, thực tế tồn nhiều khái niệm khác marketing, điển hình là: marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái, marketing xanh gần marketing bền vững Định nghĩa marketing xã hội (Social Marketing) đưa Kotler Zaltman (1971), theo đó: “Marketing xã hội thiết kế, thực kiểm sốt chương trình tính tốn để ảnh hưởng đến việc chấp nhận ý tưởng xã hội liên quan đến việc cân nhắc lập kế hoạch sản phẩm, giá cả, truyền thông, phân phối nghiên cứu marketing” Tiếp theo, Kotler (2000) đưa quan niệm marketing đạo đức - xã hội (Ethical - Social Marketing) với khẳng định rằng: “Nhiệm vụ doanh nghiệp xác định nhu cầu, mong muốn lợi ích thị trường mục tiêu thỏa mãn chúng phương thức có hiệu so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời giữ nguyên hay củng cố mức sung túc cho người tiêu dùng cho toàn xã hội.” Quan điểm marketing xã hội, đặc biệt marketing đạo đức - xã hội đòi hỏi phải cân tất ba yếu tố: lợi nhuận công ty, nhu cầu người mua lợi ích xã hội Rõ ràng, quan điểm marketing tiến bộ, có nhiều nét khác biệt với tất quan điểm marketing tồn trước chắn góp phần vào phát triển bền vững Các nghiên cứu cho thấy rằng, nhờ chấp nhận quan niệm mà số công ty tăng đáng kể khối lượng doanh số hàng hóa bán Tuy nhiên, khái niệm lợi ích tồn xã hội cịn chung chung, đặc biệt vấn đề môi trường chưa đề cập đến mờ nhạt Khái niệm marketing sinh thái (Ecological Marketing) lần giới thiệu Fisk (1974) Theo Fisk, “Marketing sinh thái tập trung vào việc thừa nhận khủng hoảng sinh thái xảy ra, đòi hỏi sẵn sàng khả nhà hoạt động thị trường phải hành động để tránh diệt vong này” (Trích dẫn theo Vinod Kumar et al, 2012) Tiếp theo, Henion Kinnear (1976) đưa định nghĩa họ marketing sinh thái dựa quan niệm “Người tiêu dùng quan tâm đến sinh thái”, theo đó: “Marketing sinh thái có liên quan đến tất hoạt động marketing mà hoạt động này: (1) nguyên nhân gây vấn đề môi trường (2) giúp để khắc phục vấn đề môi trường” Như định nghĩa tập trung nhấn mạnh cho rằng, marketing sinh thái liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến ô nhiễm quan hệ sinh vật với môi trường Tuy nhiên, vấn đề sinh thái mà tác giả định nghĩa quan tâm, chủ yếu tập trung vào mong muốn nhà sản xuất làm để trở nên thân thiện với môi trường, cịn nhu cầu người tiêu dùng lại khơng để tâm đến Khắc phục mặt hạn chế marketing sinh thái nối tiếp quan điểm hướng đến giải vấn đề thuộc môi trường sinh thái thông qua marketing, khái niệm marketing xanh (Green Marketing) đời Thoạt đầu, Mintu Lozada (1993) định nghĩa marketing xanh là: “ứng dụng công cụ marketing để tạo điều kiện trao đổi thỏa mãn mục tiêu tổ chức cá nhân theo cách giữ gìn, bảo vệ phương pháp bảo tồn mơi trường vật chất trì” (Trích dẫn theo Vinod Kumar et al, 2012) Polonsky (1994) định nghĩa marketing xanh tất hoạt động thiết kế để tạo tạo điều kiện cho trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người, cho thỏa mãn nhu cầu mong muốn xảy ra, với tác động bất lợi tối thiểu đến môi trường Theo Dam peldoorn (1996), “Marketing xanh tập trung 336 vào việc kéo thị trường thúc đẩy lập pháp theo hướng cải thiện, hoạt động thân thiện với môi trường” Theo tư tưởng marketing xanh, cơng ty có cách tiếp cận hẹp việc xem xét quy định liên quan đến môi trường để đưa vào chiến lược marketing Ngoài ra, marketing xanh thay động lực xã hội đạo đức marketing xã hội hay marketing sinh thái áp lực thị trường (Dam peldoorn, 1996) Phương pháp marketing xanh dựa sở lập pháp ảnh hưởng bên liên quan chưa phải quan điểm marketing toàn diện thích hợp để đạt mục tiêu phát triển bền vững Bởi vậy, khái niệm marketing xuất - marketing bền vững Marketing bền vững (Sustainable Marketing) xem khái niệm rộng mang tính chất vĩ mơ Nó đơn giản “Marketing hỗ trợ phát triển kinh tế bền vững” (Dam Apeldoorn, 1996) Theo Belz Peattie (2009), sách họ mang tên Marketing bền vững: Một quan điểm toàn cầu, đề cập đến mối quan hệ marketing phát triển bền vững cách cụ thể Họ cho rằng: “Marketing bền vững loại hình marketing xây dựng mối quan hệ khách hàng lâu dài, hiệu - khơng có ngoại lệ phát triển bền vững cân nhắc vấn đề bền vững” “Marketing bền vững có liên quan rõ ràng đến chương trình nghị phát triển bền vững”, là: “Xây dựng, trì mối quan hệ bền vững với khách hàng, môi trường xã hội môi trường tự nhiên” Chiến lược marketing bền vững, nhấn mạnh giá trị gia tăng cho khách hàng thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội môi trường Trong marketing bền vững, ngồi lợi nhuận, cơng ty cịn quan tâm đến tác động môi trường, xã hội kinh tế lâu dài hoạt động khác Cách tiếp cận có cải thiện đáng kể so với marketing truyền thống, chủ yếu tập trung vào lợi ích kinh tế công ty Rõ ràng, so với khái niệm nêu marketing hướng đến phát triển bền vững, khái niệm marketing bền vững xem toàn diện, rõ ràng Marketing bền vững cho bao hàm marketing xã hội, marketing đạo đức - xã hội, marketing sinh thái marketing xanh Trong marketing bền vững, mục tiêu phát triển bền vững tích hợp đầy đủ quán Bởi vậy, khái niệm thức lựa chọn làm tảng lý thuyết cho nghiên cứu 2.2.2 Những nhân tố ảnh hưởng đến phát triển marketing bền vững Giống marketing truyền thống, marketing bền vững chịu tác động nhiều nhân tố thuộc môi trường marketing vi mơ vĩ mơ, bên bên ngồi Dưới số nhân tố cụ thể, điển hình: - Nhận thức người tiêu dùng: Một số nghiên cứu xác định người tiêu dùng nhân tố quản lý mơi trường/phát triển bền vững nói chung (ví dụ Arora Gangopadhyay, 1995; Henriques Sadorsky, 1996) đặc biệt marketing bền vững (Wong et al., 1996; Belz, 2003) Người tiêu dùng phản ứng cách tích cực tiêu cực cách mua tẩy chay sản phẩm công ty (Porter Kramer, 2006) Điều tùy thuộc vào nhận thức họ môi trường, sinh thái hay phát triển bền vững Nhìn chung, nhận thức người tiêu dùng cao marketing bền vững cơng ty có nhiều điều kiện để thành công ngược lại - Nhận thức vai trò nhà bán l : Các nhà bán lẻ đóng vai trị “người gác cổng bền vững” nhà sản xuất người tiêu dùng (Ytterhus et al., 1999) Do sức mua họ, họ chủ yếu kiểm soát xem sản phẩm bền vững (đặc biệt thực phẩm hàng tiêu dùng khác) có 337 cung cấp rộng rãi hay không, theo cách chúng quảng bá mức độ nào? Một mặt, nhà bán lẻ giảm giá sản phẩm đến mức mà người sản xuất sản phẩm bền vững khơng thể tồn Mặt khác, họ lại sẵn sàng marketing bán sản phẩm bền vững ngồi luồng, chí sản phẩm khơng bền vững (ví dụ thực phẩm bẩn, khơng an tồn), tức trộn lẫn sản phẩm bền vững không bền vững với để đánh lừa người mua Tuy nhiên, có khía cạnh tiến nhà bán lẻ tích cực quảng bá sản phẩm thực phẩm bền vững mắt thương hiệu bán lẻ bền vững riêng họ ( Belz, 2004) Vì vậy, nói, nhà bán lẻ động lực bên quan trọng, nhân tố thuộc mơi trường vi mơ có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến kết quả/hiệu marketing bền vững - Hoạt động đối thủ cạnh tranh: Các đối thủ cạnh tranh động lực khác marketing bền vững, thể qua nghiên cứu thực nghiệm Thụy Sỹ Hoa Kỳ (Belz, 2003; Marshall et al., 2005) Theo Wong cộng (1996), việc cung cấp thực phẩm xanh mới, áp lực lực lượng cạnh tranh cơng ty khơng hồn tồn quan trọng áp lực người tiêu dùng Tuy nhiên, nhu cầu sản phẩm bền vững tăng lên công ty không đáp ứng nhu cầu đối thủ canh tranh nhảy vào cách cung cấp sản phẩm thay bền vững Rốt cuộc, điều kích động cơng ty khác làm theo gây nên sóng cạnh tranh liệt Tóm lại, hoạt động marketing bền vững doanh nghiệp có thuận lợi hay không tùy thuộc vào nhận thức phản ứng đối thủ cạnh tranh Nhận thức đối thủ cạnh tranh cao phản ứng mạnh mẽ cơng ty phải theo đuổi chiến lược marketing bền vững cách liệt - Vai trò nhà/cơ quan lập pháp: Với tư cách phận cấu thành quan trọng mơi trường trị - luật pháp, nhà lập pháp xem động lực bên ngồi có ảnh hưởng marketing xã hội/mơi trường hay marketing bền vững nói chung công ty (Lawrence Morell, 1995; Wong đồng sự, 1996) Bằng cách thiết lập quy định sản phẩm mới, đề xuất tiêu chuẩn tự nguyện, giới thiệu nhãn sản phẩm bền vững cung cấp thông tin nhạy cảm người tiêu dùng liên quan đến vấn đề xã hội môi trường lợi ích số sản phẩm; nhà lập pháp làm cho cơng ty có lập trường tích cực việc việc kinh doanh marketing sản phẩm bền vững Các nghiên cứu thực nghiệm rút kết luận rằng, tầm ảnh hưởng nhà lập pháp cao, công ty theo đuổi chiến lược marketing bền vững tích cực - Ảnh hưởng lãnh đạo cơng ty: Bên cạnh yếu tố bên nêu trên, lãnh đạo công ty với tư cách nguồn lực thuộc mơi trường nội đóng vai trò định marketing bền vững Một số nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, hoạt động marketing bền vững có trở nên chủ động hay khơng; phụ thuộc nhiều vào niềm tin, thái độ, nhận thức kỳ vọng người quản lý công ty Hoặc theo (Belz, 2005), nhà quản lý hàng đầu công ty động lực cho marketing bền vững Berry Rondinelli (1998) nghiên cứu họ rằng, để quản lý môi trường, quản lý hoạt động marketing bền vững cách chủ động cần nhà qn qn, người thường có vị trí cao cơng ty Như vậy, thấy rằng, việc ứng dụng marketing bền vững công ty phụ thuộc nhiều vào cam kết bền vững người đứng đầu - Ảnh hưởng ngu n lực khác công ty: Các nguồn lực khác công ty xem yếu tố thuộc môi trường nội có ảnh hưởng đến hoạt động marketing bền vững Trong số 338 đó, yếu tố như: quy mô công ty (thể qua doanh số, số lượng nhân viên, khả tài chính, vốn liếng), vị trí thương trường, nhận thức thương hiệu sức mạnh thương hiệu công ty giữ vai trị quan trọng Quy mơ cơng ty số tổng hợp phản ánh nguồn lực sẵn có cơng ty, đóng vai trị định đổi marketing sản phẩm bền vững Sự sẵn có nguồn tài nhân lực dường ảnh hưởng tích cực đến cam kết công ty hoạt động môi trường hoạt động marketing sinh thái (Belz, 2003) Vị thị trường nhận thức thương hiệu góp phần vào tiếp xúc cơng khai công ty Nhận thức thương hiệu cao, người tiêu dùng biết đến nó, đồng thời theo dõi chặt chẽ trở thành mục tiêu bật cho chiến dich hành động mơi trường/sinh thái hay bền vững - Tính chất đặc trưng ngành sản xuất: Các nghiên cứu trước rằng, ngành sản xuất khác phải đối mặt với vấn đề môi trường sinh thái xã hội, vấn đề phát triển bền vững không giống Thông thường, thị trường người tiêu dùng, nhà sản xuất phải đối mặt với vấn đề phát triển bền vững nhiều so với nhà sản xuất thị trường khách hàng tổ chức (Belz, 2003) Ngoài ra, thân ngành/lĩnh vực có khác biệt vấn đề xã hội, môi trường, sinh thái mà doanh nghiệp phải xử lý Chẳng hạn, lĩnh vực thực phẩm, doanh nghiệp sản xuất đồ uống có cồn chủ yếu phải đối mặt với vấn đề uống rượu chưa đủ tuổi lạm dụng rượu… doanh nghiệp đánh bắt cá lại phải đối phó với việc đánh bắt mức, làm cạn kiệt tài nguyên Điều chi phối đến phạm vi mức độ hoạt động marketing bền vững loại hình doanh nghiệp 2.2.3 Marketing bền vững: hội/thuận lợi thách thức/khó khăn Việc ứng dụng marketing bền vững vào thực tế sống doanh nghiệp, mặt có thuận lợi/cơ hội, mặt khác lại gặp không khó khăn/thách thức Điều cần nhận thức đầy đủ để đảm bảo thành công * Những hội - Sự quan tâm người tiêu dùng đến phát triển bền vững ngày tăng Người tiêu dùng giới Việt Nam quan tâm đến sản phẩm xanh, vấn đề môi trường trách nhiệm xã hội doanh nghiệp Theo National Geographic (2014), nhận thức người bền vững tăng lên mức 61% so với năm 2012 Trong khảo sát toàn cầu Nielsen với 30.000 người tiêu dùng trực tuyến 60 quốc gia để tìm hiểu mức độ quan tâm người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm cam kết doanh nghiệp gần ba phần tư người hỏi Việt Nam (73%) sẵn sàng trả thêm tiền cho sản phẩm dịch vụ đến từ cơng ty có cam kết phát triển cộng đồng môi trường, đứng thứ ba giới sau Philippines với 79% Thái Lan với 71% Kết khảo sát cho thấy, người tiêu dùng Việt Nam thực chi cho sản phẩm có tác động lớn đến xã hội môi trường (Theo Nguyễn Thị Thu Hà Bùi Quang Tín, 2015) - Sự quan tâm, hỗ trợ, ưu đãi từ Chính phủ hệ thống luật pháp nhiều nước phát triển bền vững mạnh mẽ thường xuyên Tại Việt Nam, Nghị định số 04/09/2014/NĐ-CP Chính phủ ban hành quy định ưu đãi hỗ trợ hoạt động bảo vệ mơi trường; theo doanh nghiệp có dự án việc thực hoạt động bảo vệ môi trường hưởng ưu đãi, hỗ trợ sở hạ tầng, đất 339 đai, vốn, loại thuế phí ưu đãi hỗ trợ khác Doanh nghiệp có dự án bảo vệ môi trường hưởng mức thuế thu nhập doanh nghiệp 10% Doanh nghiệp thành lập hoạt động lĩnh vực bảo vệ mơi trường miễn thuế năm 50% số thuế phải nộp năm tiếp theo, trường hợp dự án địa bàn có điều kiện kinh tế - xã hội khó khăn miễn 50% năm Doanh nghiệp miễn thuế nhập cho loại móc, thiết bị, phương tiện, dụng cụ, vật liệu nhập để phục vụ trực tiếp cho việc thực dự án đầu tư hoạt động bảo vệ môi trường (Theo Nguyễn Thị Thu Hà Bùi Quang Tín, 2015) - Nếu thực tốt, marketing bền vững tạo lợi cạnh tranh khác biệt, đem lại kết kinh doanh cao Theo WBCSD (2005), giá trị bền vững khác biệt thành công - phần quan trọng thuộc tính chức cảm xúc sản phẩm dịch vụ Nhiều nhà hoạt động thị trường lập luận rằng, việc tích hợp giá trị bền vững vào thương hiệu đóng góp cho tăng trưởng thị trường Như chuyên gia nhận xét, miễn hiệu suất, giá địa điểm đúng, trách nhiệm cơng ty trở thành khác biệt, có mức giá cao đáng kể Một số công ty cao cấp xây dựng thương hiệu công ty họ sở đổi Trong nghiên cứu mình, Nielsen cơng bố rằng, người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm xanh so với sản phẩm thay màu xanh Các sản phẩm có thuộc tính bền vững liên tục chiếm phần lớn doanh số cửa hàng từ 19,7% (năm 2014) tới 22,3% (năm 2017) dự đoán số 25% (năm 2021) 90% người trẻ độ tuổi trưởng thành, hệ dẫn đầu tính bền vững, cho biết họ sẵn sàng trả nhiều tiền cho sản phẩm có chứa thành phần bền vững thân thiện với môi trường (Theo Susan Ward, 2020) - Nếu thực tốt, marketing bền vững làm giảm chi phí, làm tăng uy tín xã hội doanh nghiệp Theo Rajeshkumar P.Patel (2016), việc giảm chất thải độc hại, tái sử dụng nước sản xuất công nghiệp, tái sử dụng bao bì sản phẩm tái chế, giúp tiết kiệm đáng kể chi phí cho cơng ty Theo G Nedumaran cộng (2018), nhu cầu thay đổi, nhiều công ty coi thay đổi hội để khai thác có lợi kinh tế so với cơng ty khơng có lựa chọn thay có trách nhiệm với môi trường Một nghiên cứu cổng thông tin internet tiếng cho thấy công ty Ấn Độ dẫn đầu lĩnh vực người tiêu dùng Ấn Độ nhận thức nhiều sản phẩm xanh Ở Ấn Độ ngày qua ngày, nhiều công ty áp dụng marketing xanh để nắm bắt thị trường tạo uy tín xã hội cho doanh nghiệp * Những thách thức - Rào cản hoạt động kinh doanh bền vững vấn đề chi phí Chuyển sang kinh doanh xanh hay kinh doanh bền vững thường khiến công ty gặp phải vấn đề chi phí tốn lợi ích trước mắt lại chưa có mà xuất dài hạn Cụ thể sản phẩm xanh đòi hỏi vật liệu tái tạo tái chế, tốn Hơn nữa, marketing xanh liên quan đến marketing sản phẩm/dịch vụ xanh, công nghệ xanh, lượng/năng lượng xanh Điều địi hỏi phải đầu tư lớn vào chương trình R&D chương trình quảng cáo tiếp theo, dẫn đến tăng chi phí (Theo Manjeet Sharma, Manender Singh, 2015) 340 - Thu nhập người tiêu dùng cịn hạn chế Thu nhập bình qn đầu người đại đa số người dân nước phát triển có Việt Nam cịn thấp nên phận không nhỏ người tiêu dùng nhạy cảm giá Trong đó, sản phẩm xanh có mức giá cao sản phẩm thơng thường nên sức cạnh tranh bị ảnh hưởng Bên cạnh đó, thị trường Việt Nam, hàng giá rẻ, khơng rõ xuất xứ, nguồn gốc chủ yếu nhập từ Trung Quốc cạnh tranh mạnh mẽ sức cản lớn cho doanh nghiệp có ý định đầu tư vào sản phẩm sinh thái - Nhận thức đa số người tiêu dùng hạn chế, khoảng cách lớn nhận thức hành động người tiêu dùng phát triển bền vững Một thực tế đáng ngạc nhiên người tiêu dùng tiếp tục đưa trở ngại đáng kể cho việc thực khái niệm bền vững Cụ thể, nhận thức ngày tăng thị trường trọng điểm Mỹ, Đức, Nhật Bản Trung Quốc, hành vi mua hàng bền vững cho thực giảm so với năm 2012 (National Geographic, 2014) người coi trọng giá trị tính bền vững, đạo đức giá trị không đưa vào xem xét mua hàng (Marija Jovic Branka Novcic Korac, 2016) Tại Việt Nam, ý thức bảo vệ môi trường người dân Việt Nam thấp Tâm lý bàng quan, thờ xem việc bảo vệ môi trường việc “không phải nhà mình” khiến nhiều người sử dụng sản phẩm có tác nhân gây nhiễm Ngun nhân họ người tiêu dùng có kiến thức vấn đề mơi trường song khơng có niềm tin vào phát ngôn mà doanh nghiệp đưa Một ví dụ điển Vedan giải thưởng mơi trường doanh nghiệp bị phát xả thải làm ô nhiễm nghiêm trọng nguồn nước Bên cạnh đó, giá rào cản lớn khiến người tiêu dùng không mua sản phẩm xanh, số sản phẩm dịch vụ xanh đắt đỏ, chí xa xỉ người tiêu dùng có thu nhập trung bình - Mâu thuẫn lợi ích doanh nghiệp cổ đơng, địi hỏi đầu tư lớn Các cổ đơng có quyền tham gia vào việc hoạch định sách hoạt động cho doanh nghiệp Sự đồng ý cổ đông chiến lược quan trọng góp phần định đến việc có hay khơng việc ứng dụng hoạt động marketing xanh Tuy nhiên, thông thường cổ đông không muốn áp dụng chiến lược marketing xanh ngắn hạn hoạt động khơng mang lại lợi ích trực tiếp Chiến lược marketing xanh muốn thành cơng địi hỏi thay đổi triệt để nhiều hoạt động doanh nghiệp Điều cần có đầu tư ban đầu lớn, nghiên cứu kỹ lưỡng, công phu mà cổ đông chấp nhận rủi ro Nếu định doanh nghiệp đơn dựa mục tiêu kinh tế - lợi nhuận, việc lồng ghép vấn đề môi trường vào chiến lược marketing tổng thể doanh nghiệp khó thực - Trình độ cơng nghệ doanh nghiệp cịn hạn chế Đây rào cản lớn doanh nghiệp lựa chọn thực marketing bền vững Việt Nam Sản xuất sản phẩm thân thiện với môi trường yếu tố tiên chiến lược marketing bền vững Điều đòi hỏi doanh nghiệp cần có cơng nghệ tiên tiến phục vụ cho q trình Tuy nhiên, trình độ cơng nghệ doanh nghiệp Việt Nam nhiều hạn chế so với giới Thực tế sản phẩm sản xuất Việt Nam đáp ứng phần nhu cầu bền vững người tiêu dùng xã hội 341 - Những hạn chế, rào cản pháp lý - thiếu tiêu chuẩn hóa Mặc dù Việt Nam có văn pháp luật Luật Bảo vệ mơi trường 2014 có hiệu lực từ ngày 01/01/2015 Luật Bảo vệ môi trường sửa đổi 2018 có hiệu lực từ ngày 01/01/2019 quy định việc xử lý doanh nghiệp có hành vi xâm hại mơi trường, gây nguy hại ô nhiễm cho người tiêu dùng việc thực thi yếu Các hành vi vi phạm ngày tinh vi khả phát xử lý đơn vị chức yếu nên thách thức lớn cho doanh nghiệp muốn thực hành marketing bền vững phải cạnh tranh với doanh nghiệp có hành vi “ăn cắp môi trường” - Nếu làm không tốt, khơng đúng, marketing bền vững phản tác dụng, gây nguy hiểm Theo Susan Ward (2020), marketing bền vững, doanh nghiệp làm không tốt, không gây hậu ngược lại Điều bắt đầu với việc cơng chúng có xu hướng hồi nghi yêu cầu xanh công ty làm tổn hại nghiêm trọng đến thương hiệu doanh số họ tuyên bố xanh bị phát sai mâu thuẫn sản phẩm thơng lệ khác cơng ty Tóm lại, tồn nội dung phân tích tiền đề tảng để xây dựng/phát triển marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam tầm chiến lược giải pháp/chiến thuật cách thành công 2.3 Những vấn đề chi n l ợc để tạo nên thành công marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Chiến lược marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam cần thiết phải bao hàm vấn đề sau đây: - Giáo dục nhận thức tầm quan trọng tăng cường mong muốn tiêu thụ sản phẩm bền vững người tiêu dùng Điều quan trọng hàng đầu mang tầm chiến lược nêu: sản phẩm bền vững thường có chi phí cao, giá cao; thu nhập đại đa số người dân lại thấp, thêm vào đó, lịng tin người dân vào sản phẩm bền vững lại chưa củng cố; họ khơng sẵn sàng mua sản phẩm Trong bối cảnh đó, sở giáo dục nhận thức kích thích mong muốn sản phẩm bền vững người tiêu dùng với việc áp dụng giải pháp marketing cụ thể khác (Marketing - mix) thực tạo nên thị trường cho sản phẩm bền vững Đó điều kiện tiên cho marketing bền vững áp dụng phát triển Tuy nhiên, việc giáo dục nhận thức người tiêu dùng việc tiêu thụ sản phẩm bền vững khơng phải có doanh nghiệp mà cịn cần phải có tham gia nhiều lực lượng khác Và phương pháp hiệu để kích thích nhu cầu bền vững hợp tác nhà sản xuất với khách hàng để tạo sản phẩm bền vững (Victor Danciu, 2013) - Phân đoạn thị trường, chọn thị trường mục tiêu cách khoa học hợp lý Để phân đoạn thị trường người tiêu dùng sản phẩm bền vững; nói chung doanh nghiệp sử dụng biến địa lý, nhân học, tâm lý hành vi Trong đó; ý thức sinh thái xã hội hay độ nhạy cảm người tiêu dùng vấn đề sinh thái xã hội, mức độ cảm nhận phẩm chất sinh thái xã hội, lợi ích rịng cá nhân sẵn có lựa chọn thay bền vững xem biến tâm lý có ý nghĩa đặc biệt, cần đươc sử dụng (Belz, 2006, 2008) Trên sở tiêu chí này, ba đoạn thị trường/nhóm người tiêu dùng khác hình thành Nhóm đầu 342 tiên nhóm có ý thức sinh thái xã hội cao họ sẵn sàng hành động (nhóm hoạt động xã hội học) Nhóm thường có quy mơ nhỏ với họ, tính sản phẩm xã hội sinh thái đóng vai trị quan trọng q trình định mua Nhóm thứ hai có mức độ cao ý thức sinh thái xã hội (nhóm phương pháp tiếp cận xã hội) Các thành viên nhóm thường sẵn sàng trả giá cao cho giá trị gia tăng nhận được, họ miễn cưỡng thực thỏa hiệp nói đến chất lượng sản phẩm Họ đại diện cho người thích nghi sớm với sản phẩm bền vững Nhóm thứ ba khơng có ý thức đặc biệt vấn đề xã hội sinh thái (nhóm thụ động sinh thái xã hội văn hóa) Đối với nhóm này, tính sản phẩm sinh thái xã hội khơng coi giá trị gia tăng Do đó, nhóm không sẵn sàng thỏa hiệp hiệu suất giá Họ đại diện cho số đông người tiêu dùng xã hội Các cơng ty chọn thị trường mục tiêu marketing bền vững hay hai ba nhóm tất nhóm (Frank-Martin Belz and Birte Schmidt-Riediger, 2009) - Lựa chọn chiến lược cạnh tranh phương thức định vị phù hợp Trên sở phân đoạn thị trường người tiêu dùng nêu trên, doanh nghiệp Việt Nam lựa chọn chiến lược cạnh tranh marketing bền vững số chiến lược mà Michael Porter (1998) ra: chiến lược tập trung, khác biệt hóa chiến lược nhấn mạnh chi phí Thứ nhất, tập trung vào thị trường ngách định điển hình loại chiến lược tập trung Thị trường chọn nhóm người tiêu dùng định, khu vực địa lý cụ thể thị trường loại sản phẩm cụ thể Chiến lược tập trung thích hợp với việc tập trung vào hoạt động sinh thái, xã hội Thứ hai, chiến lược khác biệt hóa có nghĩa thực marketing sản phẩm với đề xuất bán hàng độc đáo định Một công ty tạo nên nét khác biệt hóa cơng nghệ, thiết kế, hình ảnh, dịch vụ hậu mãi, mạng lưới phân phối, giá chất lượng sản phẩm cụ thể Chiến lược đòi hỏi danh tiếng công ty xuất sắc, thường kèm với thị phần nhỏ tính độc quyền Người tiêu dùng mua sản phẩm thường người khơng đặc biệt nhạy cảm giá địi hỏi sản phẩm có chất lượng cao/có ý thức thương hiệu Các cơng ty theo chiến lược yêu cầu giá cao đạt thu nhập trung bình Chiến lược khác biệt hóa nhắm đến phương pháp tiếp cận sinh thái xã hội Thứ ba, mục tiêu chiến lược tập trung vào chi phí đạt dẫn đầu chi phí tổng thể Điều thực với trợ giúp số phương pháp tiết kiệm chi phí kiểm sốt chặt chẽ chi phí biến đổi chi phí chung, giảm thiểu nghiên cứu phát triển chi phí quảng cáo tận dụng lợi kinh tế quy mô Chiến lược chi phí thấp tương thích với chiến lược định hướng sinh thái nhấn mạnh vào hiệu sinh thái, tránh lãng phí tạo sản phẩm có hiệu tài nguyên để sản xuất sử dụng Chiến lược thường đòi hỏi thị phần cao để có lợi đáng kể chi phí cách mua bán với số lượng lớn Các cơng ty theo đuổi chiến lược chi phí thường nhắm đến khách hàng nhạy cảm giá Tùy thuộc vào nhóm khách hàng mục tiêu chọn, khía cạnh xã hội sinh thái nhấn mạnh nhiều hay định vị sản phẩm Về bản, có bốn cách tiếp cận: (1) tiêu chí sinh thái xã hội đóng vai trị chủ đạo định vị sản phẩm Lợi sinh thái xã hội truyền đạt lợi ích chính/thứ nhất; chất lượng giá lợi ích xếp vị trí thứ hai; (2) tiêu chí sinh thái xã hội đóng vai trò quan trọng định vị sản phẩm, chúng không chiếm ưu chất lượng giá cả; (3) tiêu chí sinh thái xã hội phần thiếu chất lượng sản phẩm; (4) tiêu chí sinh thái xã hội khơng đóng vai trị việc định vị truyền thơng sản phẩm (Frank-Martin Belz and Birte Schmidt-Riediger, 2009) Cách tiếp cận định vị phù 343 hợp chiến lược tập trung, hướng đến với nhóm khách hàng tiên phong, có ý thức sinh thái xã hội cao, nhạy cảm với vấn đề sinh thái xã hội hành xử phù hợp Cách tiếp cận thứ hai thứ ba thích hợp với chiến lược khác biệt hóa hướng đến nhóm khách hàng có ý thức sinh thái xã hội mức độ cao, có quy mơ trung bình lớn Họ nhạy cảm với vấn đề sinh thái xã hội sẵn sàng trả phí chất lượng phù hợp (Belz, 2001; Ottman et al., 2006) Cách tiếp cận thứ tư phù hợp với chiến lược nhấn mạnh vào chi phí hướng đến nhóm khách hàng nhạy cảm giá 2.4 Những giải pháp/chi n thuật để tạo nên thành công marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Các giải pháp hay chiến thuật marketing muốn nói hệ thống marketing - mix doanh nghiệp Cũng giống marketing đại, marketing bền vững gồm có 4P sản phẩm, giá, phân phối truyền thông thiết lập nhằm thực chiến lược marketing đề Dưới đề xuất hệ thống marketing - mix phù hợp với chiến lược marketing bền vững có nhiều khả ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam 2.4.1 Chính sách sản phẩm bền vững Để có sản phẩm bền vững doanh nghiệp cần phải điều chỉnh sản phẩm phù hợp với nhu cầu mong muốn người tiêu dùng, tiêu chí bảo vệ môi trường bền vững Theo Ottman (2006), sản phẩm bền vững thường bền, không độc hại, làm từ vật liệu tái chế đóng gói tối thiểu Các sản phẩm bền vững bao gồm kết hợp tái chế, giảm vật liệu đóng gói, phi vật chất hóa sản phẩm; sử dụng nguồn nguyên liệu bền vững, tạo sản phẩm bền Việc thiết kế sản phẩm đảm bảo sửa chữa, tạo sản phẩm an toàn để xử lý, tạo sản phẩm bao bì phân hủy tạo sản phẩm an tồn dễ sử dụng Nói cách khác phải ý tới nguyên tắc 3R “Reduction - Reuse - Recycling” (Giảm/sử dụng vật liệu - Tái sử dụng - Tái chế) (Polonsky et al., 1994; Ottman , 1998 ) Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ kỹ thuật sạch, không gây ô nhiễm, sản phẩm sản xuất khơng có hại cho mơi trường sức khỏe người Cũng có cách tiếp cận khác để nêu yêu cầu sản phẩm bền vững là: (1) đảm bảo quy trình phát triển sản phẩm thông báo mục tiêu phát triển bền vững công ty; (2) hiểu chất quan tâm khách hàng vấn đề bền vững thị trường tiềm cho sản phẩm dịch vụ tập trung vào tính bền vững; (3) hiểu tác động xã hội môi trường sản phẩm doanh nghiệp suốt vòng đời chúng; (4) xác định hội để tạo sản phẩm hợp tác với tổ chức phi lợi nhuận quan Chính phủ (WBCSD, 2005) 2.4.2 Chính sách giá bền vững Nhìn chung, giá sản phẩm bền vững phải hình thành mức xác, phải phù hợp mặt đạo đức chấp nhận cho người bán người mua (Meler Magas, 2014) Có hai phương pháp định giá sản phẩm bền vững doanh nghiệp tham khảo Thứ nhất, định giá cao cho sản phẩm bền vững so với mức giá sản phẩm thông thường sản phẩm sản xuất theo công nghệ Khách hàng trả mức giá cao đòi hỏi sản phẩm phải thực vượt trội sản phẩm mà họ dùng không thân thiện với môi trường cách chung chung Phương pháp thứ hai định giá sản phẩm bền vững với sản phẩm thông thường chất lượng Khi đó, khách hàng sẵn lịng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mơi trường thay trung thành với sản phẩm họ sử dụng 344 Ngồi ra, cơng ty cần ý đến vấn đề sau định giá sản phẩm bền vững: (1) khám phá rõ mối liên hệ giá với đóng góp/lợi ích xã hội hay môi trường mang lại từ sản phẩm bền vững; (2) xác định hội để tăng tỷ suất lợi nhuận và/hoặc cải thiện khả cạnh tranh giá thơng qua hiệu mơi trường (ví dụ, khoản tiết kiệm đạt được, tác động dự kiến lợi nhuận, đóng góp xã hội mơi trường); (3) xác định khả tăng giá được, thơng qua thuộc tính bền vững sản phẩm; (4) giá phải đảm bảo bao gồm toàn chi phí xã hội mơi trường để xuất sản phẩm (WBCSD, 2005) 2.4.3 Hệ thống phân phối bền vững Để thực chiến lược marketing bền vững, việc phân phối phải phù hợp với thông lệ tốt tôn trọng nguyên tắc bền vững, minh bạch trách nhiệm Hệ thống phân phối cần đảm bảo hai chức quan trọng Thứ nhất, phân phối hàng hóa phương thức tác động tiêu cực đến mơi trường Thứ hai, góp phần thơng tin, tuyên truyền ý thức bảo vệ môi trường đến người tiêu dùng Việc xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp góp phần giúp cơng ty thực chiến lược marketing bền vững Thơng qua kênh phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với trình độ, vùng địa lý, mức thu nhập tiếp cận với sản phẩm công ty công ty dễ dàng việc truyền thông xã hội thông tin sản phẩm mơi trường Bên cạnh đó, cơng ty cần ý: thu hút khách hàng thông qua kênh phân phối (ví dụ: Internet), giúp giảm thiểu tác động xã hội môi trường; xác định thị trường mà sản phẩm công ty thúc đẩy công xã hội tái tạo kinh tế 2.4.4 Truyền thông bền vững Trong truyền thông marketing bền vững, doanh nghiệp lựa chọn cơng cụ lưu ý đến đáng tin cậy thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh thổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc làm hủy hoại thương hiệu khơng vi phạm quy định pháp luật liên quan đến marketing bền vững Thêm vào đó, thơng điệp sản phẩm bền vững gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràng để khách hàng hiểu tính bảo vệ mơi trường sản phẩm, lợi ích sản phẩm bền vững mang lại vượt trội so với sản phẩm khác nhấn mạnh khả thỏa mãn nhu cầu khách hàng cách tốt Một số yêu cầu khác đặt là: (1) làm việc chặt chẽ với nhiều bên liên quan để hiểu nhận thức kỳ vọng doanh nghiệp toàn xã hội, đảm bảo giao tiếp truyền thông với đối tượng; (2) nhấn mạnh thuộc tính bền vững sản phẩm doanh nghiệp chương trình khuyến mãi; (3) kiểm tra sức mạnh khiếu nại có liên quan đến thuộc tính xã hội mơi trường sản phẩm doanh nghiệp Nói cách khác, cần kiểm tra nguy sản phẩm doanh nghiệp có chịu trích phương tiện truyền thơng khơng?; (4) đảm bảo khác biệt so sánh hợp lý, yếu tố tiêu cực sớm xem xét sử dụng thuật ngữ hình ảnh có ý nghĩa (WBCSD, 2005) KẾT LUẬN Dựa khái niệm chất phát triển bền vững, cho rằng, marketing bền vững (không phải marketing truyền thống) doanh nghiệp thành phần thiếu có vai trị quan trọng, đóng góp vào phát triển bền vững bình diện quốc gia quốc tế Marketing bền vững nhấn mạnh giá trị gia tăng cho khách hàng thiết lập mối quan hệ khách hàng lâu dài, có lợi cho doanh nghiệp, xã hội môi trường Marketing bền vững chịu ảnh hưởng tác động bảy nhân tố điển hình thuộc mơi trường marketing bên bên ngồi 345 cơng ty Marketing bền vững doanh nghiệp nói chung doanh nghiệp Việt Nam nói riêng có bốn yếu tố thuận lợi gặp phải bảy thách thức phổ biến Căn vào phát trên, nghiên cứu đề xuất rằng, việc giáo dục nhận thức tầm quan trọng kích thích mong muốn tiêu thụ sản phẩm bền vững người tiêu dùng vấn đề chiến lược doanh nghiệp Việt Nam Tiếp theo vấn đề phân đoạn thị trường chọn thị trường mục tiêu phù hợp, chọn chiến lược marketing cạnh tranh chiến lược định vị thích ứng với thị trường mục tiêu chọn Nghiên cứu gợi ý đề xuất yêu cầu cách thức tiến hành hệ thống marketing - mix tầm mức khái quát khả thi cho doanh nghiệp Việt Nam Trong đó, điểm phải thúc đẩy, kích thích nhu cầu bền vững, đổi cải tiến liên tục sản phẩm bền vững, thiết kế sử dụng truyền thông tùy chỉnh, mạng lưới phân phối đa kênh bán sản phẩm dịch vụ bền vững với giá hợp lý TÀI LIỆU THAM KHẢO Arora S, Gangopadhyay S (1995), Towards a theoretical model of voluntary overcompliance, Journal of Economic Behavior and Organization 28(3): pp.289-309 Bansal P, Roth K (2000), Why companies go green: a model of ecological responsiveness, Academy of Management Journal 43(4): pp.717-736 Belz FM, Peattie K (2009), Sustainability Marketing Management: a Global Perspective, Wiley: Cheltenham, in press Belz FM (1995), Ökologie und Wettbewerbsfähigkeit in der Schweizer Lebensmittelbranche, Haupt: Bern Belz FM (2001) Integratives Ưko-Marketing, Erfolgreiche Vermarktung von ưkologischen Produkten und Leistungen, Gabler: Wiesbaden Belz FM (2003), Öko-Marketing in Europa, Ausprägungsformen und Einflussfaktoren, Marketing ZFP 25(3): pp.169-182 Belz FM (2004), A transition towards sustainability in the Swiss agri-food chain (1970-2000): using and improving the multi-level perspective, In System Innovation and the Transition to Sustainability, Theory, Evidence and Policy, Elzen B et al (eds), Wiley: Cheltenham; pp.97-113 Belz FM (2005), Nachhaltigkeits-Marketing: Konzeptionelle Grundlagen und empirische Ergebnisse, In Nachhaltigkeits-Marketing in Theorie und Praxis, Belz FM, Bilharz, M (eds, Gabler: Wiesbaden; pp.19-39 Belz, F.M and Karstens, B (2010), Strategic and Instrumental Sustainability Marketing in the Western European Food Processing Industry: Conceptual Framework and Hypothesis, in: Proceedings of the Corporate Responsibility Research Conference, Euromed Management 10 School Marseille France, September, pp.15-17 11 Berry MA, Rondinelli DA (1998), Proactive corporate environmental management: a new industrial revolution, Academy of Management Executive 12(2): pp.38-50 12 Business.www.thebalancesmb.com, Green Marketing: What is it? - The Balance Small 13 Charter M Peattie K Ottman J and Polonsky MJ (2006), Marketing and sustainability, Available at: www.cfsd.org.uk/smart-knownet/links/smart-know-net.pdf; (accessed: 12 January, 2011) 346 14 Dam KY and Apeldoorn PAC (1996), Sustainable Marketing, Journal of Macromarketing 16(2): pp.45-56 15 Fineman S, Clarke K (1996), Green stakeholders: industry interpretations and response, Journal of Marketing Studies 33(6): pp.715-730 16 Frank-Martin Belz and Birte Schmidt-Riediger (2009), Marketing Strategies in the Age of Sustainable Development: Evidence from the Food Industry, Business Strategy and the Environment Bus Strat Env 17 Frank-Martin Belz* and Birte Schmidt-Riediger (2009), Marketing Strategies in the Age of Sustainable Development: Evidence from the Food Industry, Business Strategy and the Environment 18 G Nedumaran cộng (2018), Green Marketing and Sustainable DevelopmentChallenges and Opportunities, Paper presented at the International Conference on Contemporary Issues in Business-A Global Perspective (CIBAGP-18), held in Swami Dayananda College of Arts and Science, Manjakkudi, 05 (03/I) 19 Henion II, Karl E and Thomas C Kinnear (1976), A Guide to Ecological Marketing in Ecological Marketing, Karl E Henion II and Thomas C Kinnear (eds), Chicago: American Marketing Association 20 Henriques I, Sadorsky P (1996), The determinants of an environmental responsive firm: an empirical approach, Journal of Environmental Economics and Management 30(3): pp.381-395 21 Hunt CB, Auster ER (1990), Proactive environmental management: avoiding the toxic trap, Sloan Management Review 31(2): pp.7-18 22 Ionescu-Somers A (2004), The food and beverage industry, In The Business of Sustainability, Building Industry Cases for Corporate Sustainability, Steger U (ed.) Palgrave: Basingstoke; pp.178-198 23 Kirchgeorg M (1990), Ökologieorientiertes Unternehmensverhalten Typologien und Erklärungsansätze auf empirischer Grundlage, Gabler: Wiesbaden 24 Kotler P (2000), Marketing Esentials, Prentice-Hall 25 Kotler P and Zaltman G (1971), Social Marketing: An Approach to Planned Social Change, The Journal of Marketing 35(3): pp.3-12 26 Lawrence AT, Morell D (1995), Leading-edge environment management: motivation, opportunity, resources and processes In Special Research Volume of Research in Corporate Social Performance and Policy, Sustaining the Natural Environment: Empirical Studies on the Interface Between Nature and Organisation, Supplement 1, Collins D, Starik M (eds) JAI Press: Greenwich; pp.99-126 27 Manjeet Sharma, Manender Singh (2015), Green Marketing: Challenges and Ways to Green Your Business, International Journal of Managerial Studies and Research (IJMSR) Volume 3, Issue 7, July 2015, pp.142-147 28 Marija Jovic and Branka Novcic Korac (2016), Marketing and Sustainable Development uploaded by Marija Jovic on 14 July 2016 29 Meler, M.and Magaš, D (2014), Sustainable Marketing for Sustainable Development In 11th International Academic Conference Reykjavik,pp.230-248) 347 30 Mintu, Alma T and Hector R Lozada (1993), Green Marketing Education: A Call for Action Marketing Education Review 31 Nguyễn Thị Thu Hà, Bùi Quang Tín (2015), Một số giải pháp nhằm tăng cường marketing xanh doanh nghiệp Việt Nam, Tạp chí KTDN số 77 32 Ottman (1998), Green Marketing, Opportunity for Innovation, Electronic Green Journal, vol 1, Issue 2, pp.1-3 33 Ottman J, Staffard ER, Hartman CL (2006), Avoiding green marketing myopia, Ways to improve consumer appeal for environmentally preferable products Environment, Science and Policy for Sustainable Development 48(5): pp.22-36 34 Ottman (1998), Green Marketing, Opportunity for Innovation, Electronic Green Journal, vol 1, Issue 2, pp.1-3 35 Polonsky, M.J (1994), An introduction to Green marketing, Electronic Green Journal, vol 1, Issue 2, pp.1-10 36 Polonsky, M.J (1994), An introduction to Green marketing, Electronic Green Journal, vol 1, Issue 2, pp.1-10 37 Porter ME, Kramer MR (2006), Strategy and society: the link between competitive advantage and corporate social responsibility, Harvard Business Review 84(12): pp.78-92 38 Porter ME (1998), Competitive Strategy, Techniques for Analyzing Industries and Competitors, Free Press: New York 39 Philip Kotler (1997), Quản trị marketing, NXB Thống kê 40 Quốc hội Việt Nam, Luật Bảo vệ môi trường 2014, hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2014 41 Quốc hội Việt Nam, Luật Bảo vệ môi trường sửa đổi 2018, hiệu lực thi hành từ ngày 01/01/2019 42 Rajeshkumar P.Patel (2016), Green Marketing: As Tool for Sustainable Development, IOSR Journal of Business and Management (IOSR-JBM) Volume 18, Issue Ver III (Aug 2016), pp.139-14 43 Saxena, P.R and Khandelwal K.P (2010), Sustainable Development through Green Marketing; The Industry Perspective, The International Journal of Environmental, Economic and Social Sustainability, Vol 6, No 6, pp.59-79 44 Victor Danciu (2013), The contribution of sustainable marketing to sustainable development, Management and Marketing Challenges for the Knowledge Society, Vol 8, No 2, pp.385-400 45 Vinod Kumar et al (2012), Evolution of sustainability as marketing strategy: Beginning of new era, International Conference on Emerging Economies - Prospects and Challenges (ICEE-2012) 46 WBCSD (2005), Beyond Reporting: Creating business value and accountability, Engen, T, and Di Piazza, S 47 Wikipedia - tiếng Việt 48 Wong V, Turner W, Stoneman P (1996), Marketing strategies and market prospects for environmentally - friendly consumer products British Journal of Management 7(3): pp.263-281 49 Ytterhus BE, Arnestad P, Lothe S (1999), Environmental initiatives in the retailing sector: an analysis of supply chain pressures and partnerships, Eco-Management and Auditing 6(4): pp.181-188 348 ... thuật cách thành công 2.3 Những vấn đề chi n l ợc để tạo nên thành công marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam Chiến lược marketing bền vững ứng dụng cho doanh nghiệp Việt Nam cần... phát triển, có Việt Nam Ngay nước phát triển, tồn khoảng cách nhận thức thực hành đóng góp hạn chế marketing bền vững cho phát triển bền vững Tại Việt Nam, nhận thức thực hành marketing bền vững. .. động marketing bền vững doanh nghiệp; (3) làm rõ hội/thuận lợi thách thức/khó khăn việc triển khai ứng dụng marketing bền vững doanh nghiệp Việt Nam; (4) đề xuất vấn đề chiến lược sách lược phù