Tài liệu Luận văn “Giải pháp marketing phát triển thị trường" pptx

Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường" Contents Contents .1 Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 1 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không .5 1.1. Tính cấp thiết của đề tài .5 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài .7 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu 7 1.4. Phạm vi nghiên cứu 7 1.5. Kết cấu luận văn .8 Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp .9 2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bản 9 2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường .10 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing 10 2.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu .10 2.2.1.2. Phát triển marketing – mix cho các phân khúc thị trường mục tiêu .12 2.2.2. Các hình thức phát triển thị trường 12 2.2.2.1. Quan điểm phát triển thị trường của Ansoff .12 BH 2.1:Ma trận Ansoff .12 2.2.2.2.Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu 14 2.2.3.Những nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động phát triển thị trường của công ty kinh doanh .15 2.3.Tổng quan tình hình khách thể nghiên cứu của những công trình nghiên cứu những năm trước 17 2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh 18 Chương 3:Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không .21 3.1. Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing mix ở công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không 21 3.1.1. Đối với dữ liệu thứ cấp .21 3.1.2. Đối với dữ liệu sơ cấp 21 3.1.3 Phương pháp xử lý thông tin thu thập được .22 3.2. Đánh giá tổng quan tình hình và ảnh hưởng của nhân tố môi trường đến giải pháp marketing phát triển thị trường mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không 22 3.2.1.Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không 22 3.2.2.Sơ lược về sự ra đời của AIRIMEX 23 3.2.3.Các lĩnh vực kinh doanh chủ yếu của công ty .23 Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 2 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 3.3.Một số chỉ tiêu phản ánh kết quả hoạt động kinh doanh của công ty 24 3.4.Những nhân tố ảnh hưởng đến giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ hàng nhập khẩu của công ty 27 3.4.1. Môi trường bên ngoài .27 3.4.2.Môi trường bên trong .31 3.5.Kết quả phân tích các dữ liệu thứ cấp và sơ cấp về thực trạng hoạt động marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không .33 3.5.1.Phân tích nhu cầu khách hàng lựa chọn thị trường mục tiêu .33 3.5.2.Biến số mặt hàng kinh doanh .34 3.5.3. Biến số giá cả 38 3.5.4. Biến số phân phối 39 Chương 4 : Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không 41 4.1 Các kết luận và phát hiện các vấn đề qua nghiên cứu .41 4.1.1 Những kết quả đạt được của công ty 41 4.1.2 Những hạn chế và tồn tại 44 4.1.3. Nguyên nhân dẫn đến những hạn chế và tồn tại của công ty .45 4.1.4. Mục tiêu và phương hướng phát triển của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không 47 4.1.4.1.Mục tiêu 47 4.1.4.2 Phương hướng phát triển của công ty trong thời gian tới 48 4.2 Dự báo triển vọng và quan điểm giải quyết giải pháp marketing phát triển thị trường .49 4.2.1 Dự báo triển vọng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Việt Nam .49 4.2.2 Quan điểm , phương hướng thực hiện triển vọng thị trường của công ty 50 4.3.1.Đề xuất hoạt động nghiên cứu thị trường .51 4.3.1.1.Nghiên cứu thị trường trong nước : 51 4.3.1.2.Nghiên cứu thị trường và các nhà cung cấp nước ngoài 51 4.3.2.1.Hoàn thiện hoạt động xúc tiến thương mại 53 4.3.2.2.Nâng cao chất lượng sản phẩm .55 4.3.2.3.Hoàn thiện chính sách phân phối .56 4.3.2.4.Hoàn thiện phương thức định giá .56 Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 3 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 4.3.3.Các giải pháp khác .57 4.3.3.2. Hoàn thiện hệ thống cơ sở hạ tầng phục vụ cho công ty .58 Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 4 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Chương 1:Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. 1.1. Tính cấp thiết của đề tài. Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 5 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay, các doanh nghiệp muốn thành công trong kinh doanh phải thực thiện các hoạt động marketing hiệu quả. Trong khi các nước trên thế giới đã sử dụng và khai thác chiến lược marketing rất hiệu quả thì ở Việt Nam, trong mấy năm gần đây thì lĩnh vực marketing mới được quan tâm và đầu tư, vì vậy marketing mới đang trong thời kì manh nha, còn gặp nhiều khó khăn trong nghiệp vụ và chuyên môn. Khi nền kinh tế Việt Nam hội nhập với thế giới, các công ty liên doanh, công ty nước ngoài ồ ạt tràn vào gây ra sức ép cạnh tranh rất lớn, buộc các doanh nghiệp Việt Nam phải xem xét và tìm ra phương án để cạnh tranh. Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không là doanh nghiệp có lịch sử hoạt động khá lâu dài và dịch vụ kinh doanh khá đa dạng. Qua quá trình thực tập tổng hợp ba tuần tại Công ty, qua điều tra và phỏng vấn, em nhận thấy Công ty đang gặp phải nhiều khó khăn trong hoạt động kinh doanh mà cụ thể là trong công tác marketing phát triển thị trường tiêu thụ hàng hóa nhập khẩu. Đây là một công tác đóng vị trí quan trọng ảnh hưởng rất nhiều tới kết quả hoạt động bán hàng của Công ty. Qua quá trình thực tập, tìm hiểu về hoạt động kinh doanh của Công ty, qua phỏng vấn các nhân viên của Công ty em nhận thấy nguyên nhân dẫn đến việc kết quả hoạt động kinh doanh không cao chính là do công tác marketing của Công ty chưa được thực hiện tốt. Thứ nhất là về phân bổ nhân sự cho hoạt động marketing còn chưa tốt . Cho đến thời điểm hiện tại Công ty vẫn chưa có bộ phận chuyên trách đặc biệt mà chỉ có hình thức manh mún nhất thời và phân bố rải rác trong các bộ phận. Điều này làm cho các hoạt động của AIRIMEX chưa được khuyếch trương , sự hiểu biết thị trường không được chặt chẽ, không có tính hệ thống và làm mất đi nhiều cơ hội kinh doanh của công ty. Thứ hai là về công tác nghiên cứu thị trường tiêu thụ của công ty chưa được chú trọng.Công ty luôn bị động trong việc tìm kiếm bạn hàng. Đa số các hợp đồng nhập khẩu của công ty là nhập khẩu ủy thác nên phụ thuộc khá nhiều vào nhu cầu của thị trường trong nước . Công ty chưa có quy trình nghiên cứu thị trường cụ thể để mở rộng lĩnh vực kinh doanh và tận dụng những cơ hội trên thị trường. Với những lý do trên, em nhận thấy công tác marketing của Công ty thực sự đang tồn tại rất nhiều vấn đề cần phải giải quyết. Vì vậy đẩy mạnh nghiệp vụ marketing tại Công ty đang Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 6 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 là một vấn đề hết sức cấp thiết, cần phải giải quyết tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Từ thực tế tìm hiểu tình hình hiện tại của công ty , nhận thức tính cấp thiết của đề tài nên em quyết định lựa chọn đề tài: “Giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không”. 1.2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài Đối tượng nghiên cứu của đề tài đó là giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không trong đó tập trung nghiên cứu các vấn đề sau : − Một là nghiên cứu thực trạng hoạt động marketing hỗn hợp nhằm gia tăng sức tiêu thụ sản phẩm của công ty . − Hai là đưa ra giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty, đặc biệt là sản phẩm trang thiết bị hàng không. 1.3. Các mục tiêu nghiên cứu. Mục tiêu nghiên cứu đề tài gồm: - Hệ thống hóa các lý luận cơ bản, các phương thức phát triển thị trường và các công cụ của marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty kinh doanh. - Phân tích thực trạng về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, từ đó rút ra được ưu điểm và nhược điểm những tồn tại và nguyên nhân gây ra . - Đưa ra các đề xuất giải pháp và kiến nghị nhằm giải quyết những tồn tại trong giải pháp marketing của công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không, giúp cho công ty nâng cao được khả năng cạnh tranh cũng như mở rộng phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty . 1.4. Phạm vi nghiên cứu - Về không gian: Đề tài giới hạn nghiên cứu hoạt động tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không tại khu vực thị trường trong nước. Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 7 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 - Về thời gian: nghiên cứu các dữ liệu trong khoảng thời gian 5 năm kinh doanh từ năm 2005 đến năm 2009.Sau đó đưa ra giải pháp marketing hỗn hợp nhằm phát triển thị trường trong 2 năm tiếp theo từ năm 2010 – 2012 - Sản phẩm, ngành hàng nghiên cứu : Sản phẩm là các mặt hàng nhập khẩu của công ty, chủ yếu là trang thiết bị hàng không. - Nội dung nghiên cứu : giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu, trong đó tập trung vào các biến số marketing sản phẩm, định giá, phân phối và xúc tiến. 1.5. Kết cấu luận văn Đề tài gồm 4 chương: Chương 1: Tổng quan nghiên cứu đề tài giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Chương 2: Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp. Chương 3: Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Chương 4: Kết luận và đề xuất giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại Công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không. Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 8 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Chương 2:Một số vấn đề lí luận cơ bản về giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của doanh nghiệp . 2.1. Một số khái niệm , định nghĩa cơ bản Khái niệm marketing  Marketing: là một hệ thống tổng thể các hoạt động của tổ chức được thiết kế nhằm hoạch định, đặt giá, xúc tiến và phân phối các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của tổ chức (Theo Hiệp hội Marketing Mỹ – AMA)  Marketing: là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác.( Theo quan điểm của Philip Kotler) Khái niệm marketing hỗn hợp Marketing - mix là tập hợp các phương tiện ( công cụ ) marketing có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình.(Theo sách quản trị marketing NXB Giáo Dục năm 2007) Có nhiều công cụ khác nhau được sử dụng trong marketing - mix nhưng theo J.Mc Carthy có 4 yếu tố cơ bản gọi là 4P: sản phẩm( product), giá cả (price), phân phối(place), và xúc tiến(promotion).Các doanh nghiệp thực hiện marketing mix bằng cách phối hợp 4 yếu tố chủ yếu đó để tác động làm thay đổi sức cầu thị trường về sản phẩm của mình theo hướng có lợi cho kinh doanh. Khái niệm thị trường và phát triển thị trường  Thị trường là tập hợp tất cả những người mua hiện thực hay tiềm năng đối với một sản phẩm.( Theo quan điểm của Philip Kotler)  Phát triển thị trường là một cách thức ,biện pháp nhằm gia tăng khối lượng sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 9 Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 2.2. Một số lí thuyết của giải pháp marketing phát triển thị trường 2.2.1. Cơ sở lý thuyết về giải pháp marketing 2.2.1.1. Lựa chọn phân khúc thị trường mục tiêu Trong quá trình kinh doanh, các doanh nghiệp cần xác định rõ khách hàng của mình là ai? Họ có những nhu cầu và mong muốn gì cần được thỏa mãn ? chiến lược marketing cần được xây dựng khác biệt cho từng nhóm khách hàng hay là chung cho tất cả các khách hàng của doanh nghiệp? Điều này chỉ có thể trả lời được trên cơ sở phân đoạn thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu. a/Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường là phân chia thị trường thành những phần khác biệt bằng những tiêu thức thích hợp , qua đó doanh nghiệp có thể triển khai các hoạt động marketing phù hợp cho một hay một số phân đoạn thị trường, nhờ vậy mà doanh nghiệp sẽ thỏa mãn tốt hơn nhu cầu khách hàng, thành đạt các mục tiêu marketing của mình. Việc phân đoạn thị trường sẽ giúp doanh nghiệp xác định được các phân khúc thị trường mục tiêu, để phục vụ tốt hơn cho đoạn thị trường mà mình hướng tới. b/ Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm các khách hàng có cùng nhu cầu, mong muốn mà công ty có thể đáp ứng và có lợi thế hơn so với các đối thủ cạnh tranh. Có 5 phương án lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:  Tập trung vào một đoạn thị trường thuận lợi nhất để kinh doanh một loại sản phẩm thuận lợi nhất. Phương án này thường được chọn khi công ty mới bước vào thị trường, chưa đủ kinh nghiệm và vốn liếng, nhân lực, uy tín, tiếng tăm.  Chuyên môn hoá theo khả năng. Công ty chọn một số đoạn thị trường phù hợp với khả năng cuả công ty để kinh doanh.  Chuyên môn hoá theo thị trường. Công ty chọn một thị trường nào đó và cung cấp các sản phẩm của mình. Nói cách khác, công ty cung cấp tất cả các sản phẩm cho một thị trường được lựa chọn phù hợp.  Chuyên môn hoá theo sản phẩm. Công ty chọn một sản phẩm thuận lợi và cung cấp cho tất cả các đoạn thị trường. Trường Đ.H Thương Mại Khoa TMQT 10 [...]... K38 Các đề tài này đều đã phân tích được các nội dung : − Hệ thống lí luận về thị trường , phát triển thị trường sản phẩm − Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường, đa dạng hóa sản phẩm Trường Đ.H Thương Mại 17 Khoa TMQT Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 − Đưa ra một số giải pháp cho các chiến lược phát triển đó như... trước được thực hiện như : − Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng bánh kẹo tại công ty thực phẩm Miền Bắc” của sinh viên Nguyễn Anh Tuấn K34 − Đề tài : “Giải pháp marketing nhằm phát triển thị trường tiêu thụ ở khu vực phía Bắc của công ty Thăng Long” của sinh viên Nguyễn Thị Thanh Hà K34 − Đề tài : “ Hoàn thiện chiến lược phát triển thị trường của công ty Gia Long”... Ngành kinh doanh mới đang đầy tiềm năng phát triển  Doanh nghiệp dư thừa các nguồn lực Trường Đ.H Thương Mại 13 Khoa TMQT Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 2.2.2.2 .Phát triển thị trường của công ty theo chiều rộng và chiều sâu Phát triển thị trường là một trong những yếu tố không thể thiếu được trong các chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp Phát triển thị trường có thể xây dựng trên cơ sở... nhất, phát hiện những khả năng mà doanh nghiệp có thể tận dụng với quy mô hoạt động hiện tại ( khả năng phát triển theo chiều sâu) Mức độ thứ hai, phát hiện những khả năng hợp nhất với những yếu tố khác của hệ thống marketing (khả năng phát triển hợp nhất) Mức độ thứ ba, phát hiện những khả năng đang mở ra ở ngoài ngành (những khả năng phát triển theo chiều rộng) a .Phát triển theo chiều sâu: Phát triển. .. phần xuất nhập khẩu Hàng Không 3.1 Phương pháp nghiên cứu hoạt động marketing mix ở công ty cổ phần xuất nhập khẩu Hàng Không 3.1.1 Đối với dữ liệu thứ cấp Thông tin cần tìm kiếm : Những thông tin cần tìm kiếm liên quan đến đề tài là các thông tin về giải pháp marketing phát triển thị trường của doanh nghiệp đặc biệt là giải pháp marketing hỗn hợp phát triển thị trường và kết quả hoạt động kinh doanh... hoá và thị trường hiện tại của mình Để phát hiện những khả năng phát triển theo chiều sâu người ta có sử dụng một phương pháp rất tiện lợi gọi là “mạng lưới phát triển hàng hoá và thị trường” Mạng lưới này bao gồm ba loại hình cơ bản của khả năng phát triển sâu đó là: 1.Thâm nhập thị trường: doanh nghiệp tìm cách gia tăng doanh số của sản phẩm hiện có trong thị trường hiện có thông qua nỗ lực marketing. .. thức phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm về mặt số lượng, phát triển quy mô tổng thể thị trường trên cả thị trường hiện tại và thị trường mới, tăng thị phần, tăng số lượng khách hàng bằng cách thu hút khách hàng chưa sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp thông qua nỗ lực marketing Có thể kinh doanh sản phẩm mới, lĩnh vực mới trên địa bàn thị trường cũ hoặc mới mở rộng phạm vi kinh doanh c .Phát triển. .. trước đó về vấn đề này Chính vì vậy nhận thấy tầm quan trọng của đề tài nên em đã quyết định tiến hành nghiên cứu đề tài 2.4.Phân định nội dung giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu của công ty kinh doanh Từ các lý thuyết về giải pháp marketing phát triển thị trường , cũng như sự đúc rút kiến thức về marketing trong quá trình học tập và sự phù hợp với điều kiện , môi... tuyên Trường Đ.H Thương Mại 19 Khoa TMQT Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 truyền Hiện nay công cụ mà các công ty thường áp dụng và rất có hiệu quả đó là hoạt động tài trợ Trường Đ.H Thương Mại 20 Khoa TMQT Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 Chương 3:Phương pháp nghiên cứu và kết quả phân tích thực trạng giải pháp marketing phát triển thị trường tiêu thụ mặt hàng nhập khẩu tại... sự phát triển của nền kinh tế thị trường với nguyên tắc ai hoàn thiện thơn, thỏa mãn nhu cầu tốt hơn người đó sẽ chiến thắng, tồn tại và phát triển Gắn với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp kinh doanh là sự tồn tại và phát triển của thị trường Trong một thị trường chung doanh nghiệp cố gắng giành được một thị trường riêng.Sự thành công hay thất bại trong cạnh tranh quyết định sự hình thành thị . Luận văn tốt nghiệp Nguyễn Thị Ngọc Hà – K42E5 LUẬN VĂN Đề tài “Giải pháp marketing phát triển thị trường" Contents Contents .1. trường , phát triển thị trường sản phẩm − Các chiến lược phát triển thị trường bao gồm: Thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, phát triển thị trường,