Quản trị marketing tiến trình hoạt động chiến lược marketing công ty unilever

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hồng Chi Nhóm thực : Nhóm Lớp : DB_14MA3 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING KHOA MARKETING ĐỀ TÀI: CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA UNILEVER Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Hồng Chi Lớp : DB_14MA3 Nhóm thực : Nhóm Nguyễn Thị Hồng Thắm Nguyễn Liễu Điền Phan Như Hảo  Câu hỏi lý thuyết: Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Tiến trình hoạch định chiến lược marketing thực thi qua giai đoạn: - Phân tích tổng hợp (phân tích tình huống, thách thức hội) Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing chiến lược marketing) Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn thực Đánh giá, phản hồi kiểm sốt Giai đoạn 1: Phân tích tổng hợp (phân tích tình huống, thách thức hội) Giai đoạn bao gồm hoạt động chính: chuẩn bị phân tích tình (phân tích tổng hợp hay phân tích phần nhỏ riêng biệt) khái quát hay tổng hợp (kết hợp tất phân tích riêng rẽ thành hệ thống) từ đưa vấn đề cần giải hội mà cơng ty có Phân tích tình Mơi trường bên ngồi bao gồm phần: mơi trường vĩ mơ môi trường ngành Môi trường vĩ mô Cũng cá nhân, tổ chức chịu ảnh hưởng yếu tố bên lên đời sống tương lai phát triển Có yếu tố thay đổi cấp độ vĩ mô sau: 1- Kinh tế 2- Xã hội 3- Chính trị - Luật pháp 4- Kỹ thuật 5- Môi trường tự nhiên Mỗi yếu tố chứa đựng hội đe doạ đến tổ chức cụ thể Vì vậy, nhiệm vụ nhà hoạch định chiến lược marketing xác định thay đổi xảy tương lai, sau xác định tác động thay đổi lên tổ chức, thị trường mà tổ chức hoạt động cạnh tranh (bao gồm khách hàng đối thủ cạnh tranh) dạng hội đe doạ Môi trường ngành Mơi trường ngành có ảnh hưởng trực tiếp đến cách thức hoạt động, đến thành công thất bại tổ chức Nhiệm vụ người hoạch định chiến lược marketing xác định chất cường độ tác động yếu tố ngành, đồng thời tác động yếu tố ngành lên tổ chức tương lai dạng hội đe doạ Khi phân tích mơi trường ngành kinh doanh, cần làm rõ yếu tố sau: Tổng quan thị trường: quy mô thị trường/quy mô ngành, giai đoạn phát triển ngành, đặc điểm nhu cầu, cấu trúc thị trường/ngành(các phân khúc thị trường mới) Tổng quan tình hình cạnh tranh (khái quát chất cường độ cạnh tranh) Các kênh phân phối người mua (làm rõ cấu trúc kênh phân phối bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng trung gian, xác định sức mạnh kênh trung gian khác nhau) Khách hàng (xác định khách hàng cuối thị trường mục tiêu bao gồm nhu cầu sở thích khách hàng tương lai) Nhà cung cấp (sức mạnh nhà cung cấp tính sẵn có nguồn lực đầu vào) Xem xét nguồn lực bên Việc xem xét mơi trường bên ngồi giúp tổ chức xác định thách thức mà gặp phải Hơn nữa, việc xác định rõ yếu tố tác động đến thành công chiến lược giúp cho tổ chức cạnh tranh tốt Bước đánh giá lực tổ chức việc đối đầu với đe dọa Việc đánh giá thực (1) phận bên tổ chức lực phận (vị tài chính, quản lý lãnh đạo, nguồn nhân lực, nghiên cứu phát triển vị cạnh tranh); (2) lực marketing tổ chức (quản lý marketing, chiến lược marketing, thực chiến lược) Trong giai đoạn lực tổ chức cần làm rõ Xác định đe doạ hội Việc phân tích tình bao gồm phân tích chi tiết nhân tố bên bên Trong giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược marketing, cần cẩn thận việc việc tải thông tin hay nhầm lẫn kích cỡ cấu trúc thị trường Vì vậy, bước phần tiến trình tổng hợp: liên kết tất phân tích nhỏ lại, đánh dấu mục quan trọng đặt vào giai đoạn xác định chiến lược Giai đoạn 2: Phát triển chiến lược (mục tiêu marketing chiến lược marketing) Đây giai đoạn hình thành phát triển chiến lược Thuật ngữ "công thức hố" khơng nên sử dụng giai đoạn cần đề cao tính sáng tạo việc hoạch định chiến lược, nói cách khác tiến trình khơng phải hoạt động máy móc cơng thức hố Như Mintzberg ra, sức mạnh trí tuệ, nắm bắt thông tin, liên kết, tưởng tượng khả tổng hợp yếu tố cần thiết tiến trình phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược marketing tiến trình tuần hồn việc thiết lập mục tiêu marketing đánh giá chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu Các mục tiêu chiến lược marketing Mục tiêu đích đến tiến trình hoạch định chiến lược cách thức để đạt tới đích đến Các mục tiêu marketing thể yêu cầu cần đạt trình hoạt động tổ chức thời gian cụ thể chiến lược marketing (3 hay năm) kế hoạch ngắn hạn khác (các mục tiêu hoạt động năm) Mục tiêu marketing cần cân yếu tố đầu vào từ xuống từ lên trình hoạch định chiến lược marketing Trong nhiều trường hợp, ban quản trị thiết lập mục tiêu kế hoạch cho quản trị cấp thấp thực Lúc vậy, mục tiêu đưa cho đơn vị kinh doanh hay đơn vị hoạch định marketing đơn vị kinh doanh đặt mối quan hệ với mục tiêu tài Tuy nhiên, mục tiêu khơng phải đạt hay xác định chắn Dù nữa, cần phải kiểm tra thực tế bao gồm chiến lược cấp đơn vị kinh doanh chiến lược marketing Đầu tiên việc phân tích tình hình cạnh tranh tại, mức độ hấp dẫn, vị trị đơn vị kinh doanh đơn vị hoạch định thị trường Việc phân tích đơi phải chấp nhận làm cho vị trí cạnh tranh trở nên yếu nhằm đạt mục tiêu đơn vị kinh doanh dài hạn Thứ hai, việc xác định cách thức đơn vị kinh doanh/đơn vị hoạch định đạt mục tiêu lợi nhuận dựa sản phẩm tiềm hay dựa thị trường mới, phân khúc thị trường tại/ tiềm mà cạnh tranh Sau chiến lược marketing cấp cao thông qua, việc tiến trình phát triển chiến lược marketing xác định chiến lược marketing mix Q trình bao gồm cơng việc sau: (1) Xác định hướng đến khúc thị trường thị trường (2) Xác định chiến lược sản phẩm tổng thể dạng sản phẩm/nhãn hiệu tại/mới nhằm đáp ứng nhu cầu khúc thị trường mục tiêu (3) Xác định chiến lược định vị sản phẩm/nhãn hiệu (cách thức mà khách hàng nhận thức sản phẩm/nhãn hiệu) (4) Phát triển chiến lược 4P/7P cách đắn (các chiến lược liên quan đến yếu tố sản phẩm, giá cả, phân phối, truyền thông cổ động) cho khúc thị trường mục tiêu Giai đoạn 3: Phân bổ nguồn lực, phê chuẩn thực Các chiến lược marketing cần đáp ứng số chức quan trọng Chúng phương tiện để đưa đề xuất lên cấp lãnh đạo nhằm phân bổ nguồn lực cho SBU, phục vụ cho hoạt động kinh doanh SBU Giai đoạn tiến trình hoạch định chiến lược marketing cung cấp chi tiết liên quan đến nguồn lực đề cập Ngân sách cần hoạch định rõ ràng bao gồm dự đoán thị trường, doanh thu, lợi nhuận thu hồi vốn đầu tư Sau ngân sách thông qua, bước công việc thực chiến lược Đây giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Cho dù chiến lược marketing xây dựng cẩn thận đến đâu, đồ bỏ khơng thực cách hiệu Các chiến lược marketing cần quan tâm đến thích ứng tổ chức,tức khả SBU việc thực cách hiệu công việc theo chiến lược marketing vạch Để thực chiến lược cách hiệu cần xác định rõ nhân sự, trách nhiệm thời gian thực cơng việc Ngồi ra, vấn đề quan trọng tiến trình marketing nội - thừa nhận nhân viên cá nhân khác thuộc tổ chức Ví dụ, đối tác liên minh chiến lược cần hướng đến hoạt động marketing đặc biệt truyền thông tổ chức Các dịch vụ khách hàng khía cạnh quan trọng trình thực hiệu marketing Giai đoạn 4: Đánh giá, phản hồi kiểm sốt Một vai trị quan trọng việc phát sinh thơng tin góp nhặt thơng tin có giá trị kịp thời Đây điều quan trọng tiến trình xây dựng kế hoạch marketing lường trước thay đổi xảy mơi trường bên ngồi Khi phát thấy sai lệch việc thực công việc hay cần thiết phải thay đổi mục tiêu marketing, biện pháp đắn cần đưa nhằm điều chỉnh hay sửa đổi chiến lược marketing trước Một hệ thống kiểm sốt có tính thích nghi cao (adaptive control system)sẽ nhận chiến lược xây dựng dựa tảng dự đốn tương lai Thơng thường, việc dự đốn khơng xác cần thiết phải đưa hệ thống phản hồi nhằm đưa điều chỉnh sở thông tin thu thập gần Định dạng chiến lược marketing 2.1 Phân tích tình hình kinh doanh a/ Phương pháp ma trận thị phần tăng trưởng BCG Ma trận thị phần tăng trưởng BCG (Boston Consulting Group) Vấn đề mà BCG đưa khả tạo lợi nhuận thơng qua việc phân tích danh mục SBU (Strategic business unit) công ty cho phép đánh giá vị cạnh tranh tổng thể tổ hợp kinh doanh (Tổ hợp SBU) Ma trận BCG thể tình SBU mặt phẳng gồm có phần ma trận là: Ngơi sao, Dấu hỏi, Bị sữa Chó SBU- Ngơi Có thị phần tương đối lớn ngành tăng trưởng cao Có lợi cạnh tranh hội để phát triển, chúng chứa đựng tiềm to lớn lợi nhuận khả tăng trưởng dài hạn Nói chung, SBU- ngơi đánh giá cao khả sinh lợi, tự đáp ứng nhu cầu vốn đầu tư Tuy nhiên, SBU- h.nh thành thường cần cung ứng lượng vốn đầu tư lớn, nhằm củng cố vị dẫn đầu SBU- Dấu chấm hỏi Đây SBU vị cạnh tranh tương đối yếu, có thị phần tương đối thấp Tuy vập, chúng ngành tăng trưởng cao, có triển vọng lợi nhuận tăng trưởng dài hạn SBU- dấu chấm hỏi trở thành SBU – ngơi sao, đầu tư, “nuôi dưỡng” tốt – chúng cần lượng vốn đầu tư lớn Vấn đề cần phải đánh giá tiềm năng, hầu có kế hoạch đầu tư mức SBU- Con bò sữa Đây SBU ngành tăng trưởng thấp giai đoạn trưởng thành lại có thị phần cao vị cạnh tranh mạnh Thế mạnh cạnh tranh thường xuất phát từ ưu chi phí, đạt lợi kinh tế nhờ quy mơ hiệu ứng đường cong kinh nghiệm Điều cho phép trì khả sinh lợi cao Tuy vậy, chúng khơng có hội phát triển tốc độ tăng trưởng ngành thấp Do đó, nhu cầu vốn đầu tư khơng lớn, mà cịn xem nguồn lợi nhuận đáng kể SBU – Con chó Đây SBU vị cạnh tranh yếu, thị phần thấp, ngành tăng trưởng chậm Triển vọng SBU kém, chúng đòi hỏi lượng vốn đầu tư lớn song để trì thị phần thấp, hội tăng trưởng Các công ty phải xác định tốc độ tăng trưởng sản phẩm thị phần sản phẩm để đặt vào ma trận Dựa ma trận này, BCG đưa chiến lược bản: • Xây dựng (Build):Sản phẩm công ty cần đầu tư để củng cố để tiếp tục tăng trưởng thị phần Trong chiến lược này, phải hy sinh lợi nhuận trước mắt để nhắm đến mục tiêu dài hạn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi (Question Mark) • Giữ (Hold):Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Bị Sữa (Cash Cow) nhằm tối đa hố khả sinh lợi sản sinh tiền • Gặt hái (Harvest):Chiến lược tập trung vào mục tiêu đạt lợi nhuận ngắn hạn thông qua cắt giảm chi phí, tăng giá, cho dù có ảnh hưởng tới mục tiêu lâu dài sản phẩm hay công ty Chiến lược phù hợp với sản phẩm phần Bò Sữa thị phần tăng trưởng thấp bình thường Bị Sữa tương lai khơng chắn Ngồi ra, sử dụng cho sản phẩm Dấu hỏi chuyển sang Ngôi hay Chó • Loại bỏ (Divest):Mục tiêu từ bỏ sản phẩm phận kinh doanh khả sinh lời để tập trung nguồn lực vào sản phẩm hay phận có khả sinh lời lớn Chiến lược áp dụng cho sản phẩm nằm phần Dấu hỏi chắn trở thành Ngôi cho sản phẩm nằm phần Chó b/ Phương pháp mạng hoạch kinh doanh chiến lược GE: Phương pháp ma trận GE (General Electric) sử dụng ma trận có hai chiều: Trục tung đặc trưng cho tính hấp dẫn ngành (attractiveness of the market), trục hoành thể sức mạnh cạnh tranh (competitive strength) Tính hấp dẫn ngành tiêu tổng hợp yếu tố: - Quy mô thị trường - Sự tăng trưởng thị trường - Tính sinh lời ngành cơng nghiệp - Sự phân khúc - Các xu hướng giá - Sự cạnh tranh khốc liệt - Nhu cầu đa dạng - Tính khả thi nhà cung cấp - Cơ cấu phân phối - Các yếu tố môi trường - Các hội toàn cầu Sức mạnh cạnh tranh tiêu xác định dựa yếu tố: - Thị phần tương đối - Sự tăng trưởng thị phần - Thế mạnh nguồn lực khả - Tính cơng nhãn hàng - Sự trung thành khách hàng - Vị chi phí tương đối - Vị giá tương đối - Biên lợi nhuận tương đối - Dịch vụ - Các xu hướng thị trường - Thế mạnh phân phối - Năng suất - Công nghệ cải tiến - Khả sử dụng nguồn tài 10 Bốn vịng trịn tiêu biểu cho SBU doanh nghiệp Diện tích vòng tròn tỷ lệ với độ lớn ngành mà SBU đua tranh Các lát cắt hình rẽ quạt tượng trưng cho thị phần SBU Chiến lược: - Đầu tư phát triển SBU ba ô bên trái - Chọn lọc giữ vững thị phần SBU vùng ba ô bên dưới, phải c/ Phương pháp phân tích ma trận SWOT: Kỹ thuật phân tích SWOT dùng để đánh giá điểm mạnh, điểm yếu công ty ước lượng hội nguy môi trường kinh doanh bên ngồi để từ có phối hợp thích hợp khả nguồn lực Công ty tình hình mơi trường • Điểm mạnh mà công ty làm tốt làm tốt so với công ty khác chúng giúp làm tăng khả cạnh tranh • Những điểm yếu mà cơng ty thiếu/ khơng có hay thực cịn / chưa tốt so với công ty khác điều làm cho công ty lợi cạnh tranh • Cơ hội kinh doanh điều kiện mơi trường bên ngồi có lợi cho cơng ty 11 Nguy thị trường điều kiện môi trường bên ngồi gây bất lợi cho cơng ty, có ảnh hưởng đến khả sinh lợi vị trí thị trường cơng ty • Xác định điểm mạnh, điểm yếu, hội nguy cơ, liệt kê tự theo mức độ quan trọng vào tương ứng • Tiến hành phân tích cặp nhóm yếu tố, xác định phương án chiến lược cần xem xét: o Phối hợp S-O : Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh khai thác hội o Phối hợp W-O: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu khai thác hội o Phối hợp S-T: Xây dựng phương án chiến lược để phát huy điểm mạnh giảm thiểu/ loại bỏ nguy o Phối hợp W-T: Xây dựng phương án chiến lược để khắc phục điểm yếu giảm thiểu/ loại bỏ nguy Tải FULL (file word 28 trang): 2.2 Các chiến lược phát triển a/ Chiến lược phát triển tập trung https://bit.ly/2OjHCF2 Dự phòng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Là chiến lược chủ đạo đặt trọng tâm vào việc cải tiến sản phẩm thị trường có mà khơng thay đổi yếu tố Khi theo đuổi chiến lược doanh nghiệp cố gắng để khai thác hội có sản phẩm dịch vụ sản xuất, kinh doanh thị trường tiêu thụ, cung ứng cách thực tốt công việc mà họ tiến hành Nhiều doanh nghiệp kinh doanh đơn ngành xem chiến lược chủ đạo giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa khả tiềm tàng nội khai thác triệt để hội thị trường bên Những doanh nghiệp thực chiến lược tăng trưởng tập trung thường phát triển nội bộ, họ khơng thích mua lại doanh nghiệp ngành khác Trong thực tế chiến lược phù hợp với ngành kinh doanh cịn có khả khai thác thị trường, nhãn hiệu hàng hố có uy tín, sản phẩm có khả cải tiến và/ đa dạng hoá mẫu mã Chiến lược tăng trưởng tập trung thường có loại - Thâm nhập thị trường: Là chiến lược tìm cách làm tăng thị phần cho sản phẩm dịch vụ có thị trường có nỗ lực mạnh mẽ công tác Marketing * Với chiến lược doanh nghiệp làm tăng thị phần cách: - Tăng sức mua sản phẩm khách hàng Doanh nghiệp thuyết phục khách hàng sử dụng sản phẩm thường xuyên sử dụng nhiều cách: khác biệt hoá sản phẩm, cải tiến mẫu mã chất lượng hay tìm ứng dụng sản phẩm • 12 - Lôi kéo khách hàng từ đối thủ cạnh tranh cách trọng khâu công tác Marketing sản phẩm, giá, khuyến mại, phát triển kênh tiêu thu hay trọng dịch vụ hậu bán hàng * Chiến lược thâm nhập Thị trường để tăng trưởng áp dụng trường hợp sau: - Khi thị trường không bị bão hoà với sản phẩm dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp - Khi nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp tăng - Khi thị phần đối thủ cạnh tranh giảm doanh số toàn ngành tăng - Khi tương quan doanh thu chi phí tiếp thị cao (nghĩa chi phí tiếp thị tăng => doanh thu, lợi nhuận phát triển) - Phát triển thị trường: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng đường thâm nhập vào thị trường để tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp sản xuất hay cung ứng * Với chiến lược doanh nghiệp phát triển thị trường cách như: - Tìm kiến thị trường địa bàn hồn toàn Khi phát triển thị trường cần cân nhắc tới điều kiện hội, đe doạ, điểm mạnh, điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh từ phát ra: + Liệu có rào cản hay khơng Tải FULL (file word 28 trang): https://bit.ly/2OjHCF2 + Chi phí để nhập Dự phịng: fb.com/KhoTaiLieuAZ Do doanh nghiệp cần nỗ lực cơng tác Marketing + Tìm kiếm nhà phân phối + Mở rộng lực lượng bán hàng - Tìm giá trị sử dụng sản phẩm: Nhiều sản phẩm có nhiều cơng dụng mà doanh nghiệp khai thác cơng dụng tạo thị trường hồn toàn đồng thời giúp doanh nghiệp kéo dài chu kỳ sống sản phẩm - Tìm khách hàng mục tiêu mới: Khi thiết kế sản phẩm ban đầu nhiều doanh nghiệp hướng đến vài đối tượng khách hàng mục tiêu Trong trình phát triển nhà quản trị Marketing, người bán hàng phát đối tượng khác có nhu cầu sản phẩm thông qua khảo sát thị trường có chủ đích tình cờ * Chiến lược phát triển thị trường để tăng trưởng áp dụng trường hợp sau: - Khi kênh phân phối sẵn sàng có hiệu - Khi cịn thị trường chưa bão hồ - Khi doanh nghiệp có sẵn điều kiện mở rộng SXKD 13 Phát triển sản phẩm: Là chiến lược tìm cách tăng trưởng thông qua việc phát triển sản phẩm, dịch vụ để tiêu thụ thị trường mà doanh nghiệp hoạt động * Với chiến lược doanh nghiệp phát triển sản phẩm cách tập trung vào sản phẩm riền biệt nhóm sản phẩm - Phát triển sản phẩm riêng biệt: Cải tiến tính sản phẩm cách tạo sản phẩm cách bổ sung thay tính sản phẩm cũ theo hướng an toàn tiện lợi Cải tiến chất lượng với mục đích làm tăng độ tin cậy, tốc độ hay độ bền tính khác Đối với nhiều loại sản phẩm cải tiến chất lượng có nghĩa tạo nhiều phẩm cấp chất lượng khác để phục vụ nhóm khách hàng có nhu cầu khác Cải tiến kiểu dáng thay đổi mầu sắc, bao bì Thêm mẫu mã - Phát triển danh mục sản phẩm Kéo dãn cấu mặt hàng • Kéo xuống phía dưới: Bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng đặc trưng chất lượng Trường hợp thường xảy doanh nghiệp sản xuất cấu mặt hàng đỉnh điểm thị trường, đáp ứng cầu nhóm khách hàng có thu nhập cao, có yêu câù cao chất lượng Doanh nghiệp lựa chọn chiến lược nhằm đáp ứng cầu nhóm khách hàng có yêu cầu chất lượng thấp hơn, giá rẻ • Kéo lên phía trên: Bổ sung mẫu mã sản phẩm có tính tác dụng đặc trưng chất lượng cao • Kéo lên phía xuống phía Lấp kín cấu mặt hàng cách tăng thêm số danh mục mặt hàng cấu mặt hàng với mục đích làm cho khách hàng thấy khác biệt với sản phẩm cũ Hiện đại hoá cấu mặt hàng với điều chỉnh nhằm đổi kiểu dáng đưa thêm tiến khoa học kỹ thuật - Tuy nhiên cách tốn * Chiến lược áp dụng khi: - Khi doanh nghiệp có sản phẩm thành cơng giai đoạn chín muồi vịng đời sản phẩm - Khi doanh nghiệp cạnh tranh ngành có đặc điểm có phát triển cơng nghệ nhanh chóng - Khi đối thủ cạnh tranh đưa sản phẩm có chất lượng tốt với giá cạnh tranh - Khi doanh nghiệp có khả nghiên cứu phát triển đặc biệt mạnh b/ Chiến lược phát triển đa dạng hóa 4156200 - 14 ... tiến trình phát triển chiến lược Quá trình phát triển chiến lược marketing tiến trình tuần hồn việc thiết lập mục tiêu marketing đánh giá chiến lược marketing nhằm đạt mục tiêu Các mục tiêu chiến. .. Sau ngân sách thông qua, bước công việc thực chiến lược Đây giai đoạn mà hoạch định chiến lược marketing trở thành quản trị chiến lược marketing Cho dù chiến lược marketing xây dựng cẩn thận đến... tại/ tiềm mà cạnh tranh Sau chiến lược marketing cấp cao thông qua, việc tiến trình phát triển chiến lược marketing xác định chiến lược marketing mix Quá trình bao gồm công việc sau: (1) Xác định