Bài giảng phương pháp nghiên cứu định tính

CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Mục tiêu chương Sau học xong chương, SV có thể: Biết kỹ thuật phân tích, diễn giải liệu định tính Hiểu khái niệm nghiên cứu định tính Giải thích vai trị nghiên cứu định tính Biết phương pháp thu thập liệu định tính NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính 4.4 Cơng cụ thu thập liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4.6 Phân tích liệu định tính 4.1 4.1 Khái Khái niệm niệm nghiên nghiên cứu cứu định định tính tính Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân tích đặc điểm văn hóa hành vi người nhóm người từ quan điểm nhà nghiên cứu • Nghiên cứu định tính trọng đến khai thác tâm lý, suy nghĩ bên người tiêu dùng, khách hàng (customers’ insight) Nghiên cứu định tính gì?(tt) • Cung cấp thơng tin tồn diện đặc điểm môi trường xã hội nơi nghiên cứu tiến hành • Phương pháp nghiên cứu định tính cho phép phát chủ đề quan trọng mà nhà nghiên cứu chưa bao quát trước • Dữ liệu thu thập dạng định tính 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính • Được phát triển sử dụng nghiên cứu nhân chủng học, môn khoa học xã hội 4.2 Nguồn gốc nghiên cứu định tính(tt) • Về sau, áp dụng rộng rãi nhiều lĩnh vực khác có nghiên cứu marketing 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính • Giúp khám phá vấn đề hội marketing • Cải tiến phát triển sản phẩm mới: Thăm dò tính khả thi,mức độ chấp nhận, yêu thích sản phẩm - Ví dụ: Trà thảo mộc Dr Thanh 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính(tt) 4.4 Cơng cụ thu thập liệu định tính • Nhà nghiên cứu sử dụng dàn thảo luận (discussion guideline) không dùng bảng câu hỏi chi tiết (questionnaire) • Dàn thảo luận bao gồm hai phần  Phần thứ giới thiệu mục đích tính chất nghiên cứu  Phần thứ hai gồm câu hỏi định hướng cho trình thảo luận Chọn mẫu nghiên cứu định tính • Phương pháp chọn mẫu phi xác suất • Mẫu chọn cho thỏa mãn số đặc điểm thị trường nghiên cứu hay đặc điểm thị trường mục tiêu Chọn mẫu nghiên cứu định tính(tt)  Đối tượng nghiên cứu chọn phải thỏa mãn yêu cầu sau:  Phải thuộc vào thị trường nghiên cứu  Đối tượng người thân họ không làm lĩnh vực không hợp lệ (banned industries)  Không phải người thường xuyên tham gia chương trình nghiên cứu 4.5 Các phương pháp thu thập liệu định tính Phương pháp quan sát Các phương pháp thu thập liệu định tính Thảo luận tay đơi Thảo luận nhóm Phóng chiếu tâm lý 4.5.1 Phương pháp quan sát • Phương pháp ghi lại có kiểm sốt kiện hành vi ứng xử người • Thường dùng kết hợp với phương pháp khác để kiểm tra chéo độ xác liệu Phương pháp quan sát(tt) Phương pháp tổ chức quan sát - Quan sát trực tiếp - Quan sát ngụy trang - Con người quan sát - Quan sát cấu trúc - Quan sát gián tiếp - Quan sát công khai - Quan sát máy móc - Quan sát khơng cấu trúc Phương pháp quan sát(tt) Ưu nhược điểm phương pháp quan sát Ưu điểm Nhược điểm Hiểu xác hình ảnh hành vi người tiêu dùng Kết quan sát khơng có tính đại diện cho số đơng Thu thơng tin xác hành vi khơng thể nhớ xác Khơng biết vấn đề ẩn sau hành vi quan sát Kiểm tra chéo độ xác liệu thu thập Hành vi quan sát bị làm giả 4.5.2 Thảo luận tay đơi • Kỹ tht thu thập liệu thông qua việc thảo luận hai người: nhà nghiên cứu đối tượng nghiên cứu Thảo luận tay đơi(tt) Trường hợp áp dụng • Chủ đề nghiên cứu mang tính cá nhân cao nhạy cảm • Vị trí xã hội, nghề nghiệp đối tượng nghiên cứu • Sự cạnh tranh đối tượng nghiên cứu • Tính chun mơn sâu sản phẩm Thảo luận tay đơi(tt) Các hình thức vấn Phỏng vấn bán cấu trúc Phỏng vấn phi cấu trúc - Phỏng vấn sâu - Nghiên cứu trường hợp - Lịch sử đời sống Phỏng vấn có cấu trúc - Liệt kê tự - Phân loại nhóm - Phân hạng sử dụng thang điểm Thảo luận tay đôi(tt) Nhược điểm thảo luận tay đơi • Tốn thời gian chi phí nhiều so với thảo luận nhóm • Thiếu tương tác đối tượng nghiên cứu với 4.5.3 Thảo luận nhóm • • • Là kỹ thuật thu thập liệu phổ biến nghiên cứu định tính Dữ liệu thu thập thơng qua thảo luận nhóm đối tượng nghiên cứu Cuộc thảo luận dẫn dắt người điều khiển chương trình (moderator) Tải FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net Thảo luận nhóm(tt) Các u cầu người điều khiển • Có kinh nghiệm, có khả quan sát kỹ tiếp xúc • Biết hướng mục tiêu vào dàn thảo luận • Có khả dẫn dắt biết lắng nghe • Khéo léo, đồng cảm biết khuyến khích thành viên khác đưa ý kiến Tải FULL (file ppt 53 trang): bit.ly/39ohgIP Dự phòng: fb.com/TaiHo123doc.net Thảo luận nhóm(tt) Các yêu cầu đối tượng tham gia • Có chung số đặc điểm phù hợp với chủ đề thảo luận, ví dụ trình độ; độ tuổi, giới tính… • Chưa tham gia thảo luận tương tự trước khoảng thời gian gần • Các thành viên phải người không quen biết từ trước Thảo luận nhóm(tt) Số lượng thành viên nhóm • Nhóm nhỏ (mini group): Từ 4-6 thành viên • Nhóm thực thụ (full group): Từ 8-12 thành viên 4035743 ... tính 4.1 4.1 Khái Khái niệm niệm nghiên nghiên cứu cứu định định tính tính Nghiên cứu định tính • Nghiên cứu định tính dạng nghiên cứu khám phá • Là phương pháp tiếp cận nhằm tìm cách mơ tả phân... giải liệu định tính Hiểu khái niệm nghiên cứu định tính Giải thích vai trị nghiên cứu định tính Biết phương pháp thu thập liệu định tính NỘI DUNG CHƯƠNG 4.1 Khái niệm nghiên cứu định tính 4.2... gốc nghiên cứu định tính 4.3 Vai trị nghiên cứu định tính 4.4 Cơng cụ thu thập liệu định tính 4.5 Phương pháp thu thập liệu định tính 4.6 Phân tích liệu định tính 4.1 4.1 Khái Khái niệm niệm nghiên