bài giảng phương pháp nghiên cứu định lượng

Phương pháp phỏng vấn • Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu • Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi • Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang

• Hiểu được các khái niệm cơ bản và vai trò

của nghiên cứu định lượng

• Phân biệt giữa nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng

• Biết các phương pháp thu thập dữ liệu

định lượng

• Biết cách tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

Mục tiêu chương 5

Nội dung chương

Vai trò của nghiên cứu định lượng

5.2

5.1 Khái niệm phương pháp nghiên cứu định lượng

Các phương pháp thu thập dữ liệu

5.4

5.5 Tổ chức thu thập dữ liệu định lượng

5.3 So sánh NC định tính và NC định lượng

5.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng

5.1 Khái niệm nghiên cứu định lượng

Khái niệm

• Được sử dụng phổ biến tại Mỹ từ cuối những năm 1970

• Thường được thực hiện trong các

nghiên cứu mô tả

• Kết quả lượng hóa được và có thể

thực hiện các phép toán thống kê

Khái niệm (tt)

• Nghiên cứu định lượng là những nghiên cứu hướng vào việc thiết kế những quan sát định lượng các biến, phương pháp đo lường, phân tích và giải thích mối quan hệ giữa các biến bằng các quan hệ định lượng

Công ty NCTT

FTA

• Mức độ sử dụng nhãn hiệu (Brand Usage)

• Cách thức mua (Purchase Pattern)

• Thái độ của người tiêu dùng (Consumer Attitude)

• Đánh giá về nhãn hiệu (Brand Assestment)

5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng

5.2 Vai trò của nghiên cứu định lượng

Ứng dụng của nghiên cứu định lượng

• Nhằm mô tả lại thị trường thông qua các số liệu

thống kê

• Khái quát hóa kết quả trong mẫu nghiên cứu và suy

diễn cho toàn bộ tổng thể nghiên cứu

• Kết quả nghiên cứu có thể được sử dụng cho phân

tích và dự báo

• Hỗ trợ cho nghiên cứu định tính bằng cách nhận

biết các nhóm cần nghiên cứu sâu

5.3 So sánh nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng

Sự khác nhau giữa

NC định tính và NC định lượng

Định lượng Định tính

Mục đích • Lượng hóa các đặc tính của hành vi • Tìm hiểu sâu các đặc tính của hành vi

Cách tiếp cận • Linh hoạt thông qua thảo luận

5.4 Các phương pháp

thu thập dữ liệu định lượng

Các phương pháp thu thập dữ liệu định lượng

5.4.1 Phương phápphỏng vấn

Phỏng vấn

cá nhân trực tiếp

Phỏng vấn qua điện thoại

Phỏng vấn qua thư

Phỏng vấn qua email

5.4.1.Phương pháp phỏng vấn

• Là cuộc phỏng vấn diễn ra qua sự tiếp xúc, gặp gỡ trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn

• Địa điểm diễn ra phỏng vấn

Phương pháp phỏng vấn

- Hạn chế

• Tốn nhiều chi phí, thời gian

• Người được phỏng vấn thường không muốn nói chuyện với người lạ

• Người trả lời né tránh câu hỏi hoặc trả lời không thật

• Khó triệu tập nhân viên phỏng vấn đầy đủ

Phương pháp phỏng vấn

Yêu cầu với phỏng vấn viên

• Phải trung thực, không bịa hoặc thêm bớt câu trả lời

• Có kỹ năng giao tiếp và thuyết phục

• Kiên trì, chịu khó

Phỏng vấn

cá nhân

trực tiếp

Phỏng vấn với sự trợ giúp từ máy tính

CASI (Computer Assisted Self-Interview)

Phỏng vấn với sự trợ giúp của máy tính và tai nghe ACASI (Audio Computer Assisted Self-Interview)

Phương pháp phỏng vấn

• Vấn viên có thể cảm nhận và xác định được đối tượng qua giọng điệu

• Có thể giải thích khi đáp viên chưa rõ câu hỏi

• Động viên thêm nếu người đáp muốn cắt ngang cuộc phỏng vấn hoặc hẹn ngày khác phỏng vấn tiếp

• Dễ dàng chỉ đạo và kiểm tra các cuộc phỏng vấn

Phỏng vấn

qua

điện thoại

+ Ưu điểm (tt)

Phương pháp phỏng vấn

- Hạn chế

• Chỉ thực hiện với các nghiên cứu không quá phức tạp

• Phỏng vấn kéo dài có thể làm người trả lời bỏ ngang cuộc phỏng vấn

• Cần cân nhắc thời gian phỏng vấn để tránh việc đáp viên trả lời qua loa

• Chi phí cao nếu gọi đường dài và nhiều thời gian

• Không quan sát được nét mặt và “phản ứng không lời” của các đối tượng

• Không thể dẫn chứng cho đáp viên với các sản phẩm hay hình ảnh sản phẩm…

Phỏng vấn

qua

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

- Yêu cầu với người phỏng vấn

• Có khả năng cảm nhận đối tượng phỏng vấn

• Giọng nói dễ nghe, truyền cảm và thu hút

• Kỹ năng giao tiếp và thuyết phục đối tượng

Phỏng vấn

qua

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

• Phương pháp phỏng vấn qua điện thoại

với sự trợ giúp của máy tínhCATI (Computer Assisted Telephone Interview)

Phỏng vấn

qua

điện thoại

Phương pháp phỏng vấn

• Hình thức gửi bảng câu hỏi qua đường bưu điện đến đáp viên và đáp viên tự trả lời bảng câu hỏi đó

• Nhà nghiên cứu phải gửi kèm theo BCH:

 Một bức thư giới thiệu,

 Hướng dẫn trả lời, tài liêu minh họa cần thiết

 Bao thư đã có đề sẵn tên và địa chỉ nơi nhận

Phỏng vấn

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

+ Ưu điểm

• Có thể đề cập đến nhiều vấn đề khác nhau

• Không bị giới hạn chặt chẽ về thời gian

• Có thể hỏi được nhiều người do phí tổn thấp

• Có thể phỏng vấn đối tượng ở xa và phân bố rải rác

• Có thể sử dụng tài liệu để minh họa kèm với bảng câu hỏi

Phỏng vấn

qua thư

• Không kiểm soát được đối tượng trả lời

• Không thể áp dụng đại trà cho những đối tượng khách hàng có trình độ văn hóa thấp

• Chi phí có thể cao hơn dự kiến nếu tỷ lệ trả lời thấp

Phỏng vấn

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

Một số biện pháp tăng hiệu quả

• Liên hệ trước với đáp viên

• Gửi bức thư để tự giới thiệu và động viên người trả lời

• Hứa hẹn những lợi ích nếu họ tham gia

• Câu hỏi thật rõ ràng, không dùng từ chuyên môn hay

từ ngữ người địa phương có thể hiểu lầm

• Đính kèm sự hướng dẫn trả lời cặn kẽ

• Chuẩn bị phong bì trả lời

Phỏng vấn

qua thư

Phương pháp phỏng vấn

• Hình thức gửi bảng câu hỏi và yêu cầu đáp viên trả lời qua thư điện tử

• Chỉ áp dụng với những đối tượng có email

• Thu được kết quả nhanh chóng và

5.4.2 Điều tra nhóm cố định

• Nhóm cố định bao gồm một số đối tượng không

đổi, định kỳ trả lời các bảng câu hỏi (người tiêu

dùng, hộ gia đình, doanh nghiệp )

• Mẫu được chọn theo một tiêu chuẩn nhất định, được tập huấn về mục đích nghiên cứu, về phương pháp trả lời các cuộc phỏng vấn bằng thư hay điện thoại

• Khó kiểm soát được biến động trong nhóm

• Đối tượng được chọn theo một số tiêu chuẩn

phù hợp với thị trường mục tiêu

5.4.3 Phương pháp CLT

Ít tốn kém, thời gian thu thập nhanh

Có sự kiểm soát trong thu thập dữ liệu

Khâu tổ chức đòi hỏi sự chặt chẽ

Có tài liệu minh họa và mẫu trực quan

Đối tượng phỏng vấn có thể trả lời theo số đông

5.5 Tổ chức thu thập

dữ liệu định lượng

dữ liệu

(fieldwork department)

Bộ phận giám sát chất lượng

Quality control department)

Bộ phận

xử lý

dữ liệu

Data processing department)

Các bộ phận

hỗ trợ khác

(Back offices)

Bộ phận

nghiên cứu

(research

department)

Công việc của các bộ phận

Hoạch định dự án nghiên cứu

Phân tích, diễn giải và báo cáo kết quả NC Làm việc với khách hàng

Công việc của các bộ phận

Triển khai thu thập dữ liệu

Tiêu chuẩn chọn phỏng vấn viên

• Có thể đọc và viết tốt, có trình độ THPT trở

lên

• Nữ phỏng vấn viên được ưu tiên hơn nam

• Giọng nói dễ nghe, truyền đạt dễ hiểu nhằm

khuyến khích và tạo cảm giác dễ chịu cho

người trả lời

• Ưu tiên người có kinh nghiệm

Công việc của các bộ phận

Đào tạo và huấn luyện phỏng vấn viên

– Tài liệu huấn luyện được viết rõ ràng, dễ hiểu,

bao gồm các điểm sau:

• Mục đích của cuộc nghiên cứu

• Thời điểm bắt đầu và nghiên cứu

• Các chỉ dẫn về mẫu

• Cách giới thiệu và mở đầu cuộc phỏng vấn

• Các đặt câu hỏi, thứ tự câu hỏi

• Cách kiểm tra, hiệu chỉnh bảng câu hỏi trước khi nộp

• Tiền công và tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả công việc

Công việc của các bộ phận

Công việc của các bộ phận

Đảm bảo tính trung thực của phỏng vấn viên

Đảm bảo tính trung thực của người trả lời

• Cùng đi với nhân viên phỏng vấn

• Kiểm tra và phỏng vấn lại bảng câu hỏi

CÂU HỎI ÔN TẬP

VÀ THẢO LUẬN

1 Có bao nhiêu phương pháp thu thập dữ liệu định lượng? So sánh

ưu và khuyết điểm của các phương pháp đó

2 Sử dụng nhóm cố định (Panels) có lợi gì? Thường được áp dụng

trong trường hợp nào?

3 Giả sử anh (chị) phải hoàn tất một đề tài nghiên cứu về tình hình

thị trường vàng bạc và nữ trang tại TP.HCM, anh chị sẽ chọn lựa những phương pháp thu thập dữ liệu nào? Giải thích vì sao?

4 Trong đề tài nhóm mà các anh(chị) đã đăng ký tại chương 1, anh

chị có thực hiện nghiên cứu định lượng không? Giả sử có thực hiện, anh(chị) chọn phương pháp thu thập dữ liệu nào? Vì sao

45