Báo cáo môn quản trị chiến lược phân tích chiến lược công ty tjx

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm TJX THE TJX COMPANIES, INC QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Thực hiện: Nhóm NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Công ty TJX nhà bán lẻ với giá thấp thời trang đồ nội thất hàng đầu Hoa kỳ giới, xếp thứ 119 bảng xếp hạng Fortune 500 xếp thứ The Boston Globe 2010 Với 20 tỷ USD năm 2009, 2.700 cửa hàng nước xấp xỉ 154.000 đối tác, TJX trở thành nhà bán lẻ với giá thấp tồn cầu NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm MỤC LỤC PHẦN A: GIỚI THIỆU CƠNG TY TJX I II III IV Lịch sử hình thành phát triển công ty Nghiên cứu công ty Viễn cảnh sứ mệnh Phân tích sự phát triển sứ mệnh viễn cảnh tiến trình phát triển cơng ty V Kết luận PHẦN B: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI NGÀNH BÁN LẺ TẠI MỸ (2000-2009) VI VII VIII Mơi trường tồn cầu Mơi trường vĩ mơ Phân tích ngành PHẦN C: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY TJX (2000-2009) IX Chiến lược hiện công ty X XI Các thành tựu cơng ty đạt được Phân tích SWOT TJX NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC XII XIII GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Bản chất nguồn gốc lợi cạnh tranh Kết luận PHẦN A: GIỚI THIỆU CƠNG TY TJX I Lịch sử hình thành phát triển công ty Các giai đoạn phát triển: Lịch sử hình thành phát triển cơng ty khái qt qua giai đoạn chính: • Giai đoạn từ năm 1919-1970: Tiền thân công ty TJX đời vào năm 1919 anh em Max Morris Feldberg thành lập công ty thương mại New English Boston, Massachusetts Công việc kinh doanh phát đạt vào năm 1929, anh em nhà Feldberg khai trương cửa hàng bán lẻ bán tất da cho phụ nữ 20 năm sau, cửa hàng phát triển thành chuỗi cửa hàng bán quần áo phụ kiện cho phái nữ, chuỗi cửa hàng trải rộng từ New England đến Washington D.C Giữa năm 50, anh em Feldberg Stanley Sumner khởi nghiệp dựa công ty mà cha họ thành lập chuỗi cửa hàng bách hóa chiết khấu Zayre đời Những cửa hàng Zayre tiếng việc mang đến thuận tiện, nhiều chọn lựa giá trị tuyệt vời cho gia đình Ngay từ giai đoạn này, công ty hướng vào phục vụ khách hàng có thu nhập khơng cao cách cung cấp cho họ mặt hàng với mức giá chiết khấu • Giai đoạn từ năm 1970- nay: Giai đoạn thứ cột mốc quan trọng hình thành phát triển TJX Với chiêu thức kinh doanh OFF PRICE , tên TJX thực khẳng định Đây chiêu thức kinh doanh mà cơng ty trì hồn thiện thập kỉ qua Ở năm 70, thương gia tài trẻ tuổi tên Ben Cammarata đề nghị xây dựng hệ thống cửa hàng OFF-PRICE lãnh đạo ông ta, T.J.Maxx đời Với thành công T.J.Maxx, công ty phát triển thành tập đoàn liên doanh TJX mà ngày trở thành nhà bán lẻ “off-price” hàng đầu NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm quần áo phụ kiện thời trang gia Mỹ toàn giới, cung cấp sản phẩm thời trang tuyệt hảo, chất lượng thương hiệu gắn với giá trị tuyệt vời, ngày Năm 1995, với việc chiếm Marshall, nhà bán lẻ “off price” lớn thứ Mỹ (lúc đó, Marshall có 496 cửa hàng cung cấp nhãn hàng trang phục phụ kiện gia đình), TJMaxx kết hợp với Marshall hoạt động 1000 cửa hàng toàn quốc Sau đó, TJX liên tục mở rộng phạm vi hoạt động sang thị trường quốc tế, liên tục ghi vào lịch sử phát triển bước tiến ngoạn mục Đặc trưng giai đoạn phát triển: • Giai đoạn 1: Từ 1919-1939: Là cửa hàng bán lẻ sản phẩm cho khách hàng mục tiêu phụ nữ Từ 1950- 1970: Phát triển thành chuỗi cửa hàng chiết khấu Zayre (tập trung bán sản phẩm với giá thấp đảm bảo chất lượng) cho KH mục tiêu phụ nữ, ngồi cịn hướng tới đối tượng trẻ em nam giới • Giai đoạn 2: Từ 1970- 2001: Chính thức phát triển hệ thống chuỗi cửa hàng TJX kinh doanh theo hình thức OFF-PRICE phạm vi quốc gia với sản phẩm cho phụ nữ gia đình Từ 2001- nay: Phát triển mơi trường tồn cầu với hình thức OFF -PRICE với sản phẩm cho phụ nữ gia đình II Nghiên cứu cơng ty Lĩnh vực tham gia TJX kinh doanh lĩnh vực bán lẻ sản thời trang theo phương thức OFF-PRICE Phương thức Off price công ty bán sản phẩm thờit trang từ nhãn hiệu lớn với mức chiết khấu cao Các công ty tận dụng đơn hàng bị hủy số lượng hay dự báo nhu cầu sai từ nhà bán lẻ giá Khi nhà thiết kế lớn sản xuất nhiều áo quần khả bán cửa hàng khơng thể xếp chúng thành dịng sản phẩm riêng biệt, phàn dư bán với mức chiết khấu từ 20- 60% cho nhà bán lẻ với giá thấp Khách hàng thỏa mãn chất lượng sản phẩm tuyệt hảo, đa dạng với mức giá thấp thị trường TJX, vượt qua Ross Store, Stein Mart, GAP, Nordstrom…, trở thành cơng ty NHĨM: GVHD: TS Ngũn Thanh Liêm QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC bán lẻ với hình thức off_price hàng đầu USA Các dòng sản phâm Các dịng sản phẩm TJX bao gờm: • Clothing ( Quần áo) • Footwear ( Giầy dép) • Bedding ( Bộ đồ giường: chăn, gối, nệm, khăn trải giường…) • Funiture ( Đồ dùng nhà) • Beauty product ( Sản phẩm làm đẹp) • Jewelry (Trang sức) Các dòng sản phẩm chia thành danh mục sản phẩm chính, gờm: quần áo, đờ nội thất trang sức& phụ kiện Phần tram doanh thu ba danh mục sản phẩm vòng ba năm gần : Danh mục • Quần áo ( gờm giày dép) • Đờ nội thất • Trang sức & phụ kiện Tổng cộng Năm 2008 62% 26% 12% 100% Năm 2009 62% 25% 13% 100% Năm 2010 61% 26% 13% 100% Phạm vi hoạt động: Các thị trường TJX thương hiệu thị trường TJX hoạt phân đoạn thị trường: Mỹ, Canada châu Âu Mỗi phân đoạn có hệ thống điều hành, quy trình mua bán mạng lưới phân phối riêng Chẳng hạn hai chuỗi hàng Mỹ, T.J Maxx Marshalls, gọi tắt Marmaxx, diều hành phân khúc thị trường, AJ Wright HomeGoods Các dây chuyền Canada châu Âu phối hợp để trở thành hai phân khúc thị trường độc lập Phần trăm doanh thu TJX theo khu vực năm gần sau: Thị trường • Hoa Ky o Đông Bắc o Trung Tây o Nam Năm 2008 77% 26% 13% 25% Năm 2009 77% 26% 13% 25% Năm 2010 78% 26% 13% 26% NHÓM: GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC o Tây • Canada • Châu Âu Tổng cộng 13% 11% 12% 100% 13% 11% 12% 100% 13% 11% 11% 100% Các thương hiệu thị trường trên: • Thị trường Hoa Kỳ Chuỗi cửa hàng T.J Maxx Đặc điểm — T.J.Maxx thành lập năm 1976 với Marshalls hình thành nên The Marmaxx Group, chuỗi cửa hàng bán lẻ giá thấp áo quần đồ nội thất lớn Hoa Ky — Các sản phẩm T.J.Maxx gồm quần áo giầy dép dành cho nữ, đồ nội thất sản phẩm làm đẹp khác Khác với Marshalls, T.J.Maxx có mặt hàng đồ trang sức phụ kiện phong phú hơn, với giá thấp từ 20- 60% so với giá bán thơng thường — Cuối năm 2009, T.J.Maxx có 890 cửa hàng, tiếp tục có hội phát triển đáng kể Hoa Ky, bao gồm khai trương cửa hàng mở rộng Marshalls HomeGoods mặt hàng ưa chuộng — Marshalls TJX khai trương năm 1995 — Marshalls bán sản phẩm tương tự T.J.Maxx, ngồi cịn có đờ chơi Khác với T.J.Maxx, — Marshalls có đầy đú loại giầy dép cho gia đình sản phẩm dành cho thiếu niên, đặc biệt nam giới — Năm 2008, Marshalls khai trương cửa hàng Shoe — Mega Shop chuyên bán giầy dép phụ kiện — Cuối năm 2009, Marshalls có khoảng 813 cửa hàng — Chuỗi cửa hàng HomeGoods khai trương năm 1992, có khoảng 323 cửa hàng đến cuối năm 2009 — HomeGoods bán đồ nội thất với đồ gỗ, đèn, thảm, đồ dùng theo mùa, giường ngủ, đờ trang trí tường, … NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC — A.J.Wright khai trương năm 1998 Giống — T.J.Maxx Marshalls, A.J.Wright bán sản phẩm thời trang gia đình Đờ nội thất sản phảm khác A.J.Wright • GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Thị trường Canada Chuỗi cửa hàng Winners Đặc điểm — Được TJX thành lập năm 1990, đến cuối năm 2009 có 208 cửa hàng Canada nhà bán lẻ với giá thấplớn — Bán sản phẩm tương tự T.J.Maxx Marshalls, gờm thời trang gia đình, đờ nội thất sản HomeSense phẩm làm đẹp — Được điều hành Winner khai trương năm 2001 — Tương tự chuỗi cửa hàng HomeGoods USA, sản phẩm đờ nội thất — Cuối năm 2009, có 79 cửa hàng tồn Canada STYLESENSE — Khai trương năm 2008 — Các sản phẩm gờm giầy dép phụ kiện như: túi xách, kính mát, đờng hờ… • Thị trường Châu Âu Chuỗi cửa hàng T.K.Maxx Đặc điểm — Khai trương năm 1994 Là nhà bán lẻ thời trang lớn thứ UK nhà bán lẻ với giá thấp tạiChâu Âu — Các sản phẩm tương tự Marshalls Winners — Cuối năm 2009, có 263 cửa hàng tồn Châu Âu NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC HomeSense GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm — Khai trương năm 2008 UK Là nhà bán lẻ đồ nội thất với giá thấp Châu Âu — Cuối năm 2009, có 14 cửa hàng tren tồn Châu Âu Thu nhập tài sản:  Tài sản: TJX thuê tất 2.700 địa điểm lưu trữhàng hóa Nình chung điều trì 10 năm tới cho thời hạn thuê từ năm Tình hình tài sản cơng ty thể bảng cân đối kế tốn có so sánh hai năm gần sau :  Thu nhập: NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm III.Viễn cảnh sứ mệnh Phát biểu sứ mệnh & viễn cảnh Vision: "Our vision is to grow TJX as a global off-price/value Company We remain focused on driving profitable sales through sharp execution of the fundamentals of our off-price business model" “Viễn cảnh phát triển TJX trở thành công ty bán lẻ giá thấp tồn cầu Chúng tơi tiếp tục tập trung vào sản phẩm đem lại lợi ích nhờ vào thi hành rõ ràng ngun tắc mơ hình kinh doanh giá thấp” Mission: "At The TJX Companies, Inc., our mission is to exceed the expectations of our customers, every day We strive to deliver exceptional value in an atmosphere thats friendly and fun" “Tại TJX, sứ mệnh đem lại thứ vượt mong đợi khách hàng ngày Chúng phấn đấu cung cấp giá trị đặc biệt môi trường đầy thân thiện vui vẻ” Phân tích nội dung ý nghĩa sứ mệnh& viễn cảnh a) Sứ mệnh  TJX cơng ty ? TJX công ty hoạt động lĩnh vực bán lẻ với sản phẩm thời trang 10 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm cao 9% , đặc biệt năm2009 9,6% , cao 27 năm qua Văn phòng Nghiên cứu kinh tế quốc gia Mỹ dự báo tỉ lệ thất nghiệp không giảm nhanh tương lai gần Với gia đình bình thường, thu nhập dậm chân chỗ Thậm chí vào năm 2007, cao trào gọi “bùng nổ kinh tế thời Bush”, thu nhập trung bình hộ gia đình sau điều chỉnh theo lạm phát thấp năm 1999 Chủ nhà đất khơng có thêm lấy đờng lợi nhuận, họ có mua sớm Gần ¼ số hợp đờng vay chấp Mỹ, 45% số hợp đồng vay chấp Florida có số nợ phải trả cịn lớn giá trị nhà Cổ phiếu đứng im thập kỷ này, dù chưa tính tới lạm phát b) Mức lãi suất Như ta thấy giải đoạn khủng hoảng mức lãi suất giảm mạnh, sách tài coi công cụ để sửa chữa sai lầm cốt lõi dẫn đến tình trạng lịch sử lỗi lầm to lớn mà sách tài mỹ mắc phải Dự trữ Liên bang Hoa Ky nhắc cam kết giữ lãi suất mức thấp kỷ lục để ni dưỡng phục hời kinh tế Chính lãi suất giữ khoảng từ 0% đến 0,25% Sự phục hồi kinh tế tiếp tục, với tốc độ không đủ để mang lại cải thiện đáng kể điều kiện thị trường lao động chi tiêu hộ gia đình tăng vào cuối năm ngối, cịn hạn chế tỷ lệ thất nghiệp cao, thu nhập khiêm tốn, tín dụng thắt chặt , giá hàng hóa tăng, biện pháp chống lạm pháp có xu hướng xuống c) Lạm phát Tháng 2/2011, giá Mỹ tăng 0,4% so với tháng trước Nguyên nhân giá lương thực nhiên liệu tăng cao Trong tỷ lệ lạm phát tăng lên 0,2%, mức cao vòng năm trở lại Bộ Lao động Hoa Ky cho biết, CPI Mỹ tăng 1,6% so với năm ngoái Trong tháng 1, giá lương thực tăng 0,5% với số tiêu dùng lương thực hộ gia đình tăng 0,7%, mức tăng lớn từ năm 2008 21 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Giá vé hãng hàng không tăng tháng liên tiếp, riêng tháng vừa qua tăng 2,2% hãng hàng đối mặt với giá nhiên liệu tăng cao Tuy nhiên, số liệu cho thấy có số mặt hàng dịch vụ có xu hướng giảm bao gờm giá bán ô tô cũ, giá khách sạn thiết bị máy tính Với tỷ lệ thất nghiệp giữ mức 9%, áp lực giá cịn nặng nề Cơ : • Nên kinh tế mỹ có bước tích cực sau khung hoảng, điều dẫn đến việc người dân có nhu cầu cải thiện tình hình chi tiêu mình.Và ngành mà đa số cung cấp mặt hàng tiêu dùng cho người dân ngành bán lẻ nêu hiểu rõ đáp ứng đc cầu chắn có • bước nhảy thị trường Mỹ Lãi suất mức thấp kỹ luật dấu hiệu tốt cho hầu hết công ty Điều tạo điều kiện cho doanh nghiệp gia tăng đầu tư, mở rông quy mô hoạt động Đe dọa : • Nạn thất nghiệp mức cao, tất nhiên doanh số công ty ngành Mỹ phải chịu ảnh hưởng tình trang nghiêm trọng Đây dao hai lưỡi mà người người dân phải gánh chịu, họ thiếu việc làm, họ thiếu thu nhập khách hàng giảm chi phần doanh thu • ngành bị Tình hình tăng trưởng kinh tế mỹ chuyển biến phức tạp, khó dự báo xác, với ngành bán lẻ ngành nhạy cảm nên yêu cầu hàng đầu đặt cho công ty ngành phải sẵn sàng cho thay • đổi bất ngờ Nguyên nhân việc gia tăng mức lạm phát giá lương thức nhiên liêu tăng cao Đương nhiên ngành bán lẻ cung người tình trạng Mức giá thị trường bấp bênh làm cho người dân thận trong, đắn đo tiêu dùng, ảnh hưởng tiêu cực đến doanh số ngành Chưa kể đến cơng ty phải uốn theo tình trạng tác động trực tiếp đến chi phí đâu vào chi phí vận hành doanh nghiệp ngành Môi trường nhân khâu học 22 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm a) Mật độ dân số Dân số hoa ky lớn thứ ba giới.Với 82% cư trú thành phố vùng ngoại ô, California Texas tiểu bang đông dân Dân số Hoa Ky liên tục dịch chuyển phía tây phía nam b) Tình trạng nhân Trung bình độ tuổi kết mỹ 27 nam 26 nữ Khoảng 52% người Mỹ trưởng kết hôn sống chung với vợ/chồng họ Một 24% chưa lập gia đình, 7% góa bụa 10% ly Cơ hội : Với mật độ dân số tập trung, sắc tộc đa dạng giới, tình hình nhập cư mạnh, Mỹ thị trường màu mỡ mà nhiều công ty muốn trinh phục Đây hội tốt công ty ngành biết làm phong phú mặt hàng để đáp ứng nhu đa dạng Với lối sông độc lập truyền thống,và tỷ lệ độc thân cao dẫn đến số lượng hộ dân cư cao Đẩy mạnh lượng tiêu dùng người dân Mỹ Đem đến nhiều thêm hội sinh lợi cho ngành đặc biêt hầu hết công ty ngành kinh doanh với mặt hàng tiêu dùng Những người trẻ tuổi trung niên lực lượng chi tiêu mạnh thị trường Mỹ Nhắm mục tiêu thị trường vào lực lượng điều kiện thuận lợi cho công ty tròng ngành Đe dọa : Với hội mà thị trưởng Mỹ mang lại cơng ty khó mà bỏ lỡ miếng bánh Mỹ nới thu hút thương hiệu uy tín tiếng giới Điều tạo áp lực lớn cho công ty ngành hoạt động thị trường III.Nghiên cứu môi trường ngành BÁN LẺ Định nghĩa mô tả ngành:  Định nghĩa ngành: Ngành bán lẻ ngành gồm công ty cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm hoàn chỉnh đến tay người tiêu dùng cuối Đây bước cuối chuỗi phân phối hàng hóa  Mơ tả ngành: 23 NHĨM: GVHD: TS Ngũn Thanh Liêm QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC Ngành bán lẻ ngành lớn thứ hai Mỹ Nó đóng góp khoảng 12% việc làm cho lao động Mỹ tạo 3,8 nghìn tỷ USD doanh thu năm 2009 (khơng kể bán lẻ thức ăn) Ngành bán lẻ ngành có tỉ lệ tập trung thấp ngành phân tán Vì theo cơng thức tính tỉ lệ tập trung hóa, cơng ty có doanh thu cao ngành chiếm 22.275% thị phần toàn ngành, mức tập trung hóa thấp (Mức tập trung hóa thấp nằm khoảng 0% - 50%) Công ty Wal-Mart Kroger Costco Home Depot Target Walgreen CVS Caremarrk Lowe’s Tổng Doanh thu công ty Doanh thu công ty $405,607,000 $76,000,000 $72,483,020 $71,288,000 $64,948,000 $59,034,000 $48,989,900 $48,230,000 /Doanh thu ngành 0.1067 0.02 0.0191 0.01876 0.0171 0.0155 0.0129 0.01269 0.22275 hay 22.275% Theo chủng loại sản phẩm, ngành bán lẻ chia thành: • Bán lẻ thực thẩm • Bán lẻ sản phẩm “cứng”: đờ điện, đờ gỗ, thiết bị… • Bán lẻ sản phẩm “mềm”: áo quần, vải… Theo chiến lược marketing, ngành bán lẻ chia thành loại chính: • Department Stores: Trung tâm bách hóa, bán đa dạng chủng loại sản phẩm • Discount Stores: Cửa hàng chiết khấu, bán đa dạng sản phẩm họ canh tranh giá • Specialty Stores: Cửa hàng chuyên dụng, chuyên bán số chủng loại sản phẩm định • Convenience Stores: Cửa hàng tiện lợi, quy mô nhỏ nằm gần khu vực dân cư, tập trung bán sản phẩm mang tính tiện lợi mức giá cao khơng đáng kể • E-tailers(bán lẻ qua mạng): Khách hàng đặt mua hàng qua mạng, ví dụ Amazon.com hay Ebay • Off-Price Retailers: bán hàng hóa với giá thấp, Phân tích tính hấp dẫn ngành: a) Phân tích lực lượng cạnh tranh 24 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm  Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: Rào cản nhập ngành gồm yếu tố sau: • Sự trung thành nhãn hiệu: Các công ty Wal-Mart, Target, Best Buy… thương hiệu đảm bảo uy tín, chất lượng, lâu đời với lượng khách hàng trung thành đơng đảo Khách hàng khó rời bỏ công ty để chuyển sang công ty khác gia nhập ngành Chính thế, trung thành nhãn hiệu • ngành tương đối lớn Lợi chi phí tuyệt đối: Các cơng ty ngành có số lợi chi phí tuyệt đối so với đối thủ muốn nhập ngành như: − Khả vận hành sản xuất vượt trội nhờ vào kinh nghiệm khứ: Các công ty hoạt động ngành này, với lịch sử lâu đời mình, họ hồn tồn có kinh nghiệm hẳn đối thủ muốn nhập ngành − Khả kiểm soát đầu vào: Môt yếu tố định để hoạt động ngành khả tìm kiếm sản phẩm đầu vào vừa đảm bảo chất lượng vừa phải đảm bảo mức giá hợp lý Hiện nay, cơng ty ngành có nhà cung cấp đáp ứng đầy đú tiêu chuẩn Việc tìm kiếm đối tác tương tự việc tương đối khó khăn cơng ty muốn gia nhập ngành Bởi lẽ, thứ nhất, nhà cung cấp đối tác công ty ngành, muốn có ng̀n cung điều khơng dễ Thứ hai, để có sản phẩm với mức giá hợp lý lượng hàng phải đủ lớn để hưởng mức chiết khấu cao, vậy, phải cần lượng vốn lớn − Tiếp cận nguồn vốn rẻ hơn: Các cơng ty hoạt động ngành hồn tồn có khả tiếp cận ng̀n vốn dễ dàng • so với công ty muốn gia nhập ngành Chi phí chuyền đổi: Yếu tố khơng phải rào cản công ty muốn gia nhập ngành Việc sử dụng sản phẩm hãng thay sử dụng hãng khác khơng gây thêm loại chi phí 25 NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC • GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Các quy định phủ: Yếu tố rào cản công ty muốn gia nhập ngành ⇒ Tóm lại, rào cản nhập ngành cao, đó, khơng phải mối đe dọa thực cho công ty ngành  Các đối thủ ngành: • Cấu trúc cạnh tranh ngành phân tán: Theo phân tích trên, cơng ty dẫn đầu ngành chiếm 20.124% thị phần tồn ngành, đó, ngành bán lẻ ngành phân tán Với cấu trúc ngành phân tán nên cạnh tranh ngành cạnh tranh hoàn hảo Đây đe dọa ngành • Sự biến động nhu cầu: Năm 2005 Doanh số bán lẻ hàng hoá nước tháng giảm 0,3% Nguyên nhân chủ yếu sức mua xe - chiếm tới gần nửa toàn ngành bán lẻ Mỹ giảm mạnh Đây mức giảm mạnh vòng tháng qua toàn ngành bán lẻ Mỹ Tuy nhiên doanh số cao so với dự đoán nhà phân tích, họ cho mức giảm phải 0,5% Trong tháng 1, doanh số bán toàn ngành ô tô nước giảm tới 3,3%, người tiêu dùng khơng cịn nhiều hứng thú việc mua xe Trước nhà sản xuất vẽ nhiều ưu đãi cho khách hàng mua xe, sau lời hứa bị lờ Doanh số bán mặt hàng khác lại tăng tới 0,6%, cao kể từ tháng 10 năm ngoái, vượt dự đoán ban đầu (0,4%) nhà phân tích phố Wall Doanh số bán lẻ mặt hàng quần áo tăng 1,8%, đồ dùng thể thao, sách tăng 0,6%, doanh số bán lẻ trạm xăng nước tăng tới 1,8% Tương tự, sức mua mặt hàng thực phẩm, mặt hàng phục vụ nhu cầu chăm sóc sức khoẻ tăng tương ứng 0,3% 0,6% Năm 2008 - 2009 Cuộc khủng hoảng kinh tế giới năm 2008 gây ảnh hưởng nặng nề đến kinh tế nước Mỹ toàn giới Điều gây ảnh hưởng không nhỏ đến doanh số nhu cầu tiêu dung thị trường bán lẻ 26 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm - Trong năm 2008 có 148.000 cửa hàng bán lẻ Mỹ phải đóng cửa, dự tính, có khoảng 2.000-3.000 cửa hàng khác phải đóng cửa tháng 4-2009 có khoảng 200.000 cửa hàng phải ngưng hoạt động vào năm tới Nếu vậy, năm có số lượng cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa nhiều vòng 40 năm qua, xảy hầu hết lĩnh vực từ điện tử tới hàng may mặc Trong đó, theo số liệu thống kê Hội đồng quốc tế trung tâm mua sắm, doanh số cửa hàng bán lẻ hoạt động năm Mỹ sụt giảm 2% tháng 11 12-2008, cao mức dự báo trước 1% Đây mức sụt giảm mạnh doanh số bán lẻ Mỹ kể từ năm 1969 - Đầu tháng 8/2009, P&G báo cáo lợi nhuận quý 2.5 tỷ USD, giảm 18% so với ky năm trước Doanh số số sản phẩm khăn giấy Bounty bột giặt Tide giảm 11% Các nhà phân tích lo ngại P&G phải cần nhiều năm đạt lại mức lợi nhuận năm trước.Khơng riêng P&G, hầu hết tập đoàn hàng tiêu dùng, 2009 năm tời tệ Unilever, đứng thứ tồn cầu doanh số hàng tiêu dùng nhanh, công bố vào tháng 8/2009: lợi nhuận quý giảm 17% so với ky năm trước Kimberly-Clark, Sara Lee, Colgate-Palmolive công bố doanh số thấp quý vừa rời ⇒Tóm lại, với cấu trúc ngành phân tán, nhu cầu tăng trưởng chậm cường độ cạnh tranh đối thủ ngành mạnh  Năng lực thương lượng người mua: Với tư cách cá nhân, người mua có lực thương lượng với nhà bán lẻ ( người mua có số lượng lớn mua sắm với khối lượng ít, đó, họ khơng có khả sử dụng quyền lực mua sắm để thương lượng giá người mua hồn tồn khơng có khả hội nhập dọc) Nhưng xét tổng thể, ngành tạo nhiều cơng ty, sản phẩm khơng có nhiều khác biệt cơng ty chi phí chuyển đổi cơng ty thấp, đó, người mua hồn tồn thay đổi nhà bán lẻ Do đó, để giữ chân khách hàng, nhà bán lẻ phải đưa sách giá dịch vụ tốt cho họ ⇒Do đó, lực thương lượng người mua ngành cao 27 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm  Năng lược thương lượng nhà cung cấp: Các đặc điểm lực người cung cấp ngành: − Các sản phẩm nhà cung cấp bán hồn tồn thay có nhiều nhà sản xuất có khả cung cấp mặt hàng tương tự cho công ty − Một số công ty lớn Wal-Mart, Target, Home Depot… khách hàng lớn Họ có khả thương lượng, gây sức ép nhà cung cấp − Hội nhập ngược chiều điều làm cơng ty ngành Bằng chững công ty Wal-Mart, Kroger, Costco…đã có nhãn hiệu sản phẩm riêng Với việc làm này, họ kiểm sốt chất lượng giá sản phẩm bán ⇒Tóm lại, lực thương lượng người bán ngành thấp  Các sản phâm thay thế: Thay sử dụng sản phẩm từ nhà bán lẻ, khách hàng mua sản phẩm tương tự trực tiếp từ nhà sản xuất họ có xây dựng hệ thống phân phối riêng Như vậy, nhà sản xuất có khả xây dựng chuỗi cửa hàng phân phối cho riêng mối đe dọa cho công ty ngành Tuy nhiên, muốn bán lẻ trực tiếp, hãng sản xuất phải có hệ thống kho bãi, vận chuyển bán hàng cực khổng lờ với chi phí lớn ⇒Tóm lại, mối đe dọa cho công ty ngành sức mạnh chưa thực đủ lớn Với tóm tắt lực lượng cạnh tranh đay thấy rang ngành bán lẻ Mỹ ngành không hấp dẫn: Các lực lượng Rào cản nhập cuộc(cao) Các đối thủ ngành Năng lực thương lượng người mua Năng lược thương lượng nhà cung cấp: Các sản phẩm thay thế: Đe dọa Thấp Cao Cao Thấp Thấp b) Phân tích nhóm ngành chiến lược: 28 NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Trong ngành bán lẻ hình thành nhóm chiến lược • Discount Stores(Cửa hàng chiết khấu) • Department Stores( Trung tâm thương mại) • Specialty Stores( Cửa hàng chuyên dụng) Bản đờ nhóm chiến lược với đặc tính giá đa dạng chủng loại sản phẩm Phân tích chu kỳ ngành Burt Flickinger nhận định :“Những năm 1990, nước Mỹ có diện tích bán lẻ nhiều gấp đôi so với nhu cầu thực tế thị trường Năm 2008, diện tích bán lẻ Mỹ nhiều gấp rưỡi so với nhu cầu” những thông tin cho thấy, rõ ràng ngành bán lẻ Mỹ giai đoạn ngành bão hòa Cơn khủng hoảng kinh tế năm 2007 đẩy ngành tới đỉnh điểm giai đoạn bão hịa Những cơng ty khơng đủ lực cạnh tranh khả đáp ứng cầu KH nhận lấy đào thải Phá sản liên tục xảy ra, có cơng ty/tập đồn lớn, thật chun nghiệp trì mức chi phí thấp sống sót, vượt qua giai đoạn Hiện nay, công ty tồn tập trung cao độ vào việc giảm thiểu chi phí tìm cách tạo dựng trung thành nhãn hiệu KH Theo số liệu hãng 29 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm nghiên cứu thị trường SpendingPulse, tháng cuối năm, người tiêu dùng Mỹ cắt giảm 20% chi tiêu vào mặt hàng quần áo phụ nữ, hàng điện tử đờ trang sức Ngồi việc lượng khách hàng tới trung tâm mua sắm giảm, số khách hàng mua bán qua mạng giảm đáng kể Bất chấp cửa hàng đưa chiêu khuyến cực ky hấp dẫn giảm giá tới 70%, sức mua người dân thấp Số khách hàng tới trung tâm mua sắm trước ngày lễ Giáng sinh giảm 24% so với năm ngoái Theo nhà phân tích, hãng bán lẻ Mỹ phải học cách thích nghi với hình thức giảm giá “Người tiêu dùng quen với việc giảm giá thời gian tới, hãng bán lẻ khó quay với việc bán hàng giá bình thường” Liên đồn cửa hàng bán lẻ Mỹ thúc đẩy mở rộng biện pháp “Những ngày mua hàng khơng phải trả thuế” để khuyến khích dân chúng bỏ tiền mua sắm Điều đòi hỏi công ty bán lẻ ngành gặp phải nhiều khó khăn việc trì hiệu hoạt động để đáp ứng đòi hỏi KH chúng muốn tồn Động thái cạnh tranh: Một ví dụ cho ngành bán lẻ, nhóm Off price, Rosstore đối thủ lớn nhất, ln theo sát muốn vượt mặt TJX nhằm chiếm lĩnh thị trường Mỹ Dù giữ khoảng cách an tồn với Rosstore, TJX ln theo dõi động thái đối thủ nhằm có hành động đáp trả để giữ vững vị trí số Năm 2004, Rosstore khai trương DD’ discount – cửa hàng bán giá thấp California Florida , nhằm hướng tới nhóm khách hàng có mức thu nhập thấp, trung bình Và TJX phản ứng lại cách gia tăng số lượng cửa hàng A.J.Wright – dạng cửa hàng bán giá thấp hai nơi nhằm bảo vệ thị phần Các nhân tố then chốt thành công ngành Có nhân tố then chốt cho thành cơng ngành bán lẻ : − Năng lực định lượng (khả định số lượng dự báo lượng hàng mặt hàng định mua) : Công ty mua lượng hàng khổng lờ 30 NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm phân phối thơng qua mạng lưới cửa hàng, bán hàng với số lượng lớn Do vậy, muốn thành công, công ty phải biết định mức hàng khả định mua mặt hàng cách nhanh chóng − Điều quan trọng Sự chuyên nghiệp hoạt động : Điều cốt yếu công ty bán lẻ phải ln trì cho mức giá thật thấp Do vậy, ngành bán lẻ đòi hỏi chuyên nghiệp cách thức kinh doanh, tất hoạt động − công ty nhằm hướng tới mức giá cực thấp! Năng lực thương lượng với nhà cung ứng: Ngành bán lẻ có ng̀n cung mặt hàng đa dạng từ cơng ty/tập đồn khác, vậy, cơng ty ngành phải có mối quan hệ với đối tác để lấy hàng từ họ Điều bắt buộc công ty phải có khả tìm kiếm thương lượng với nhà cung cấp Phân tích lực lượng dẫn dắt thay đổi ngành a) Sự thay đổi mức tăng trưởng dài hạn ngành Những dịch chuyển tăng trưởng ngành bán lẻ thực lực lượng cho thay đổi ngành Có thể thấy tác động mạnh mẽ thông qua biểu hiện: - Sự rời ngành vào giai đoạn 2005-2007 Trong năm 2008 có 148.000 cửa hàng bán lẻ Mỹ phải đóng cửa, dự tính, có khoảng 2.000-3.000 cửa hàng khác phải đóng cửa tháng 3và4 năm 2009 có khoảng 20.000 cửa hàng phải ngưng hoạt động vào năm 2011 Theo đó, 2008 năm có số lượng cửa hàng bán lẻ phải đóng cửa nhiều vòng 40 năm qua, xảy hầu hết lĩnh vực từ điện tử tới hàng may mặc - Mức độ khó khăn để doanh nghiệp cố giành được doanh số tăng thêm Theo số liệu thống kê Hội đồng quốc tế trung tâm mua sắm, doanh số cửa hàng bán lẻ hoạt động năm Mỹ sụt giảm 2% tháng 11 12-2008, cao mức dự báo trước 1% Đây mức sụt giảm mạnh doanh số bán lẻ Mỹ kể từ năm 1969 31 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Theo số liệu hãng nghiên cứu thị trường SpendingPulse, tháng cuối năm, người tiêu dùng Mỹ cắt giảm 20% chi tiêu vào mặt hàng quần áo phụ nữ, hàng điện tử đồ trang sức Do mà, doanh nghiệp lúc khó khăn việc gia tăng doanh thu nâng mức giá lên cao hạ thấp chi phí nữa! b) Các thay đổi người mua sản phâm : Khách hàng toàn cầu: Với tốc độ gia tăng dân số giới năm vừa qua, ngành bán lẻ Mỹ thực có thị trường lớn đầy tiềm Ngồi thị trường nước phát triển, công ty ngành mở rộng thị trường đến nước phát triển, khám phá thị trường Tuy vậy, cân đối cấu trúc dân số nhiều quốc gia phát triển đồng thời làm thu hẹp thị trường mục tiêu ngành bán lẻ c) Toàn cầu hóa Thứ nhất, ngành bán lẻ chứng kiến tồn cầu hóa thị trường; ranh giới ngành bán lẻ không dừng lại biên giới quốc gia Các công ty/tập đoàn bán lẻ Mỹ phải đối mặt với đối thủ nước thị trường nội địa thị trường quốc gia khác mà hoạt động Ví dụ: Năm 2008, nhà bán lẻ Topshop (UK) mở thêm chi nhánh số 300 cửa hàng NewYork Los Angeles, nhà bán lẻ tỏ chủ động đáng gờm đem đến thị trường lớn nước Mỹ phong cách mua sắm London Thứ hai, tính khốc liệt cạnh tranh gia tăng, cơng ty ngày hoàn thiện lợi cạnh tranh trước đối thủ Đối với Wal-Mart củng cố ưu đặc biệt lực thương lượng với đối tác; với TJX, Ross Store, Big Lots hoàn thiện chiêu thức kinh doanh OFF-PRICE việc tìm kiếm, trì quan hệ với đối tác quản lí mạng lưới phân phối… Thứ ba, toàn cầu hóa đào thải cơng ty khơng đủ khả bám trụ ngành đẩy nhiều công ty yếu đến bờ vực thẳm; tạo hội cho nhiều cơng ty/tập đồn lớn đạt mức tăng trưởng cao Ví dụ: Cơng ty TJX đạt mức tăng phần trăm chiến lược hợp vượt mức gia tăng 10 phần trăm năm trước Doanh thu thời gian bốn tuần lễ kết thúc ngày 26 tháng $ 1,5 tỷ USD, tăng phần trăm so với mức $ 1,4 tỷ USD ghi năm trước Tải FULL (file word 70 trang): bit.ly/2Ywib4t PHẦN C: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN TRONG 32 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm CÔNG TY TJX (2000-2009) I Các chiến lược hiện TJX Chiến lược công ty a) Lĩnh vực hoạt động TJX:  Hoạt động lĩnh vực bán lẻ với phương thức off-price: TJX kinh doanh lĩnh vực bán lẻ sản phẩm thời trang theo phương thức OFF-PRICE Phương thức Off- price công ty bán sản phẩm thời trang từ nhãn hiệu từ thương hiệu tên tuổi giới với mức chiết khấu cao Tận dụng đơn hàng bị hủy số lượng hay dự báo nhu cầu sai từ công ty lớn khác Phàn dư bán với mức chiết khấu từ 20- 60% cho nhà bán lẻ với giá thấp Hoạt động lĩnh vực bán lẻ với sản phẩm thời trang hàng gia dụng, hướng tới đối tượng chủ yếu phụ nữ gia đình có thu nhập trung bình Như tay săn lùng sản phẩm tên tuổi, chất lượng đầy kinh nghiệm, thu gom sản phẩm từ công ty uy tín đem đến người tiêu dung với mức giá thấp Từ lợi mà TJX tạo dựng trên,cùng phương thức kinh doanh Off-Price KH thỏa mãn chất lượng sản phẩm với mức giá hấp dẫn  Chuyên tâm vào lĩnh vực nhất: Công ty dồn tất nguồn lực công nghệ, tài chính, nhân lực cạnh tranh cốt yếu để tập trung phát huy hiệu hình thức kinh doanh nhà bán lẻ off-price hịng đạt mục tiêu ln theo đuổi trở thành cơng ty bán lẻ tồn cầu với hệ thống chuỗi cửa hàng rộng khắp giới b) Phương án hội nhập dọc: Ở giai đoạn cuối tiến trình chuỗi giá trị, với phương thức offprice mình, TJX khơng kiểm sốt hệ thống đầu vào để giành lợi cho mình, hội nhập dọc khơng phương án thuận lợi mà công ty lựa chọn để nâng cao hiệu cạnh tranh Các sáp nhập mua lại khứ giúp công ty mở rộng pham vi, lan tỏa hệ thống phân phối xa giới Không giành quyền kiểm sốt cơng ty tập trung vào cơng đoạn thu mua đầu .Off-price mơ hình kinh doanh linh hoạt, điều cho phép TJX phản ứng lại với xu hương thị trường 33 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm Một sản phẩm không xuất lần thứ hai cửa hàng TJX Khách hàng biết phải định nhanh để mua mặt hàng họ nhìn thấy nó, vì, mặt hàng khơng có họ trở lại Cơng ty cung cấp dịng chảy liên tục hàng hóa mới, cửa hàng nhận 3-4 lô hàng 10.000 mặt hàng tuần.Một đội ngũ nhân đc tổ chức để thu mua đầu vào từ 10000 nhà cung cấp 60 quốc gia Không phải làm điểu đó.Với hàng ngàn cửa hàng ,TJX có sức mua lớn Sức mạnh tài mang đến khả tốn nhà cung cấp kịp thời, nguồn lực quý giá – đội ngũ thu mua đầu vào công ty – họ xem cơng việc mang tính nghệ thuật phiêu lưu hiều làm ăn mua bán thông thường Những chuyến thu mua thực khoảng 40 lần năm Sự linh động cho phép TJX đáp ưng nhanh vơi nhu cầu thị trường với thị hiếu người tiêu dung thay đổi c) Sự phát triển phận công ty: Không cản trở, tường ngăn cách phong ban, phận công ty, lợi mà TJX cố gắng xây dựng để dễ dang mở rộng đơng hóa đề đáp ứng nhu cầu khách hàng cúng với xu hướng thời trang thị trường Chiến lược quốc tế Đến hết năm 2010, thị trường quốc tế, TJX hoạt động Canada Châu Âu (gồm: Anh, Ai-len, Đức Balan) Tải FULL (file word 70 trang): bit.ly/2Ywib4t 34 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm a) Thị trường Canada: Năm 1990, TJX tiến vào thị trường Canada cách mua lại Winners Apparel, chuỗi cửa hàng Off-price bán áo quần gia đình Toronto Năm 2001, Winners khai trương HomSense, giới thiệu chuỗi cửa hàng bán lẻ nội thất với hình thức off-price Canada Năm 2008, TJX khai trương chuỗi cửa hàng STYLESENSE chuyên bán giày dép phụ kiện  Thách thức: Thách thức lớn Canada thách thức nhu cầu Người Canada tưởng chừng giống người Mỹ lối sống thực chất lại có khác biệt lớn thị hiếu yêu cầu sản phẩm Không vậy, người Canada hiểu sai tư tưởng mua hàng offprice TJX Họ cho rằng, mua hàng offprice mua hàng chất lượng thấp với giá rẻ TJX phải mua lại Winners để tiếp cận với thị trường  Chiến lược sử dụng: Tại thị trường Canada, hình thức bán lẻ off-price xuất từ trước Do đó, thâm nhập thị trường này, TJX dã khai thác triệt để khả gây khác biệt để đạt thành cơng thị trường Với chiến lược này, TJX lựa chọn phương thức thâm nhập mua lại chuỗi cửa hàng Winners Canada sử dụng để xúc tiến sản phẩm thị trường 35 NHĨM: 2962287 ... mơ Phân tích ngành PHẦN C: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY TJX (2000-2009) IX Chiến lược hiện công ty X XI Các thành tựu công ty đạt được Phân tích SWOT TJX NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC... C: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 32 NHĨM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm CÔNG TY TJX (2000-2009) I Các chiến lược hiện TJX Chiến lược công ty a) Lĩnh vực hoạt động TJX: ... hóa đối xử nhân viên công ty dường trở thành truyền thống cơng ty, 14 NHÓM: QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC GVHD: TS Nguyễn Thanh Liêm phần giá trị cốt lõi TJX Công ty cố gắng tạo nên công bằng, thân thiện