QTQHKH c s ly lun da sa nhom

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  Đề tài MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC, NIỀM TIN, SỰ CAM KẾT VÀ RÀNG BUỘC TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ GVHD: TRẦN ANH QUANG NHÓM: LỚP: DHMK13TT - TP.Hồ Chí Minh, 3/2019 Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2015 DANH SÁCH NHĨM ST T HỌ VÀ TÊN PHAN ĐỨC TÂM VÕ THỊ YẾN NHI GIỚI MSS TÍN V H NAM 17069 781 NỮ Gmail SĐT CHÚ THÍCH Sboy98x@gmail.com 0355255144 Nhóm trưởng 17090 Yennhivo1203@gmail.co 361 m 0375691593 NGUYỄN NAM 17079 Hungeo999@gmail.com QUỐC 681 HƯNG HỒ THỊ NỮ 17042 Bickpkuong99@gmail.co BÍCH 241 m PHƯƠNG 0938217832 NGUYỄN T.PHI PHỤNG 039414661 NỮ 17051 Nguyenphiphung4661@g 861 mail.com 0388146424 NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………… ……………………………………… MỤC LỤC A.LỜI MỞ ĐẦU 12 B PHẦN NỘI DUNG 13 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ CÁC MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC, NIỀM TIN ,SỰ CAM KẾT VÀ RÀNG BUỘC TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 13 1.1 Tổng quan chuẩn mực đạo đức 13 1.2 Tổng quan niềm tin 22 1.3 Tổng quan cam kết 24 1.4 Tổng quan ràng buộc 25 1.5 Tổng quan chất lượng mối quan hệ 26 1.5.1 Tổng quan lịch sử tiếp thị mối quan hệ 26 1.5.2 Định nghĩa tiếp thị mối quan hệ 27 1.5.3 Kích thước mối quan hệ tiếp thị 29 1.5.4 Quan hệ tiếp thị tiến trình 30 CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÁC MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC, NIỀM TIN ,SỰ CAM KẾT VÀ RÀNG BUỘC TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 33 2.1 Mối tương quan chuẩn mực đạo đức chất lượng mối quan hệ 33 2.2 Mối tương quan niềm tin chất lượng mối quan hệ 36 2.2.2VAI TRÒ CỦA SỰ TIN TƯỞNG 40 2.2.3 TRUST AND ALLIANCE FORMATION 43 2.3.4 TRUST VÀ THỰC HIỆN 46 2.3.5 TRUST HIỆU SUẤT 49 2.3 Mối tương quan cam kết chất lượng mối quan hệ .52 2.3.1 Giới thiệu 52 2.3.2 Nhìn lại 53 2.3.3 Phương pháp kết .56 - Đo: Dựa nghiên cứu trước (Wen-Chin Tsao Ming-Tsang Hsieh, 2012), bảng câu hỏi phát triển tinh chỉnh để đánh giá hài lòng, tin tưởng cam kết khách hàng truyền thông e-WOM qua trung gian xu hướng mua khách hàng Tổng cộng có 28 mặt hàng thơng qua mẫu nghiên cứu trước sau điều chỉnh chút Trong nghiên cứu, áp dụng định nghĩa từ Howell, (Ryan Howell, 2010) để xác định xu hướng mua hàng khách hàng đo dựa bốn mặt hàng, Bettencourt (1997) Crosby (1990) hài lòng khách hàng, Parasuraman et al (1985) để đánh giá kích thước DỊCH VỤ, Crosby (1990), Donney Cannon (1997) DelgadoBallester et al (2003) để tin tưởng khách hàng Các số thông qua từ Morgan Hunt (1994), Bettencourt (1997), Verhoef et al (2002) để đánh giá cam kết khách hàng Henig-Thurau cộng sự, (2004) Hung Li (2007) giao tiếp điện tử giả định Để đối phó với khía cạnh vật phẩm kinh nghiệm, chọn thực phẩm kinh doanh đồ uống có chủ đích đối tượng nghiên cứu Một thử nghiệm thí điểm thực 30 khách hàng thực tế quán cà phê nhà hàng để đảm bảo mục chọn dễ hiểu thống kê chấp nhận Một số độ tin cậy đáp ứng thu hệ số tương quan nhỏ 0,5 Do đó, người bị loại bỏ khỏi bảng câu hỏi Trong đó, Cronbach bảng chữ cho cấu trúc sử dụng nghiên cứu, tất lớn ngưỡng giới hạn (0,70) cho thấy cấu trúc đáp ứng yêu cầu tính quán bên (Sunyoto, 2012) giữ lại cho phần cịn lại nghiên cứu .56 - Thu thập liệu hồ sơ mẫu: Dữ liệu thu thập Yogyakarta từ 209 người trả lời có 206 người phù hợp để phân tích Về quy tắc hữu ích cho rasio trường hợp (N) số lượng tham số (q) 5: cỡ mẫu điển hình Xu hướng mua hàng Hasti Purnasari Henry Yuliando / Quy trình khoa học nơng nghiệp nơng nghiệp (2015) sử dụng nghiên cứu SEM với số lượng 200 (Kline, 2011), nghiên cứu làm hài lòng ngưỡng.54% số người hỏi nữ 46% nam Hơn 60% tốt nghiệp trung học chiếm đóng đại học sinh viên Hầu hết, độ tuổi người trả lời từ 16 đến 20 (68%) 21 đến 25 (24%) Một nửa mẫu có kinh nghiệm sử dụng internet bảy năm 39% trải qua năm đến bảy năm Trong Đặc điểm người trả lời, xem xét tầm quan trọng việc sử dụng internet từ nghiên cứu chúng tơi đo lường ý định thơng báo ấn tượng tích cực qua internet 57 - Độ tin cậy tính hợp lệ 57 Cronbach sườn alpha sử dụng làm số độ tin cậy liệu Biến độ tin cậy có 0,756; đáp ứng 0,785; đảm bảo 0,713; đồng cảm 0,854; hữu hình 0.812 satiasfaction 0.921 tin tưởng 0.879 cam kết 0.875 e-WOM 0.922 Hiệu lực trung bình đo cách sử dụng hệ số tương quan Pearson, KMO hệ số tải để xác minh hiệu lực thi công Tất tương quan Pearson lớn 0,5, KMO> 0,5 hệ số tải> 0,70 Tính chuẩn liệu xác minh độ lệch nhiễu loạn tất liệu đáp ứng yêu cầu 57 - Kết quả: Mơ hình cấu trúc đưa giả thuyết nghiên cứu tính tốn phương pháp khả tối đa Amos 20 cho thấy phù hợp tốt với liệu biểu thị số đo phù hợp X2 (206) /d.f = 1,93; GFI = 0,845; AGFI = 0,805; CFI = 0,931; RMSEA = 0,063 Các giả thuyết thử nghiệm (α = 0,05) thất bại việc hỗ trợ H2, H4 H5 Do đó, giá trị t mô tả điểm số chấp nhận cho giả thuyết lại (H1, H2, H6) Những phát khơng có ảnh hưởng trực tiếp niềm tin bão hòa khách hàng giao tiếp e-WOM Như vậy, 57 Biến trung gian hai biến giao tiếp e-WOM cần xem xét mơ hình phải sửa đổi Hơn nữa, nghiên cứu này, kiểm tra hiệu ứng trung gian cách sử dụng Sobel Test Giá trị Z đường dẫn hài lòng - cam kết - giao tiếp eWOM lớn 1,96 Do đó, giả thuyết chấp nhận ngụ ý có ảnh hưởng gián tiếp gián tiếp hài lòng truyền thơng e-WOM tích cực thơng qua cam kết khách hàng Để điều tra tác động kiểm duyệt đặc điểm cá nhân thông qua xu hướng mua hàng họ, phân tích áp dụng nhóm hai người trả lời đặc trưng; người mua kinh nghiệm người mua cân Con đường hệ số cam kết khách hàng giao tiếp e-WOM tích cực tạo thành nhóm (người mua có kinh nghiệm) rưỡi lớn (0,605) so với nhóm thứ hai (0,465) 58 2.3.4 Thảo luận 58 Việc kiểm tra chất lượng mối quan hệ nhà cung cấp người mua nghiên cứu cho thấy tác động đáng kể sẵn lịng người mua để truyền bá ấn tượng tích cực đánh giá cộng đồng ảo họ Hơn nữa, chất lượng dịch vụ cung cấp nhà cung cấp dịch vụ thực ảnh hưởng trực tiếp đến hài lòng khách hàng tin tưởng gián tiếp Chỉ có điều, hài lịng tin tưởng khơng có ảnh hưởng trực tiếp giao tiếp e-WOM tích cực Ý định giao tiếp eWOM tích cực phát sinh hài lòng chuyển thành cam kết với nhà cung cấp, cam kết dẫn đến nhiều hành vi hợp tác nhà tiếp thị người mua liên quan đến việc trì mối quan hệ Sự hài lịng tìm thấy có ảnh hưởng đáng kể tích cực đến niềm tin Tuy nhiên, niềm tin khơng có vai trị WOM thơng tin liên lạc khơng liên quan đến cam kết thân e-WOM Để nhân lên xuất truyền thơng e-WOM tích cực thời đại internet này, nhà cung cấp cao đề nghị xem xét đặc điểm cá nhân người mua họ xu hướng họ từ sở chi phí Kể từ khi, nghiên cứu cho thấy người vật chất họ hạnh phúc Những người có mức độ hạnh phúc cao dễ trở thành hài lòng Về ảnh hưởng hài lịng đến cam kết, nói người vật chất có nhiều khả khách hàng tận tâm tham gia vào hoạt động trực tuyến để chia sẻ thơng tin tích cực nhà cung cấp 58 Dựa phát nghiên cứu này, hài lịng khách hàng khơng phù hợp với mơ hình hành vi khách hàng Vì vậy, việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, việc trì hài lịng khách hàng quan trọng nhưng, đạt cam kết khách hàng thị trường cạnh tranh khốc liệt vấn đề quan trọng 59 2.4 Sự tương quan hệ mối quan hệ 59 Các nghiên cứu nỗ lực tiếp thị mối quan hệ thành công, tức chất lượng mối quan hệ, cải thiện lòng trung thành khách hàng hiệu suất công ty thông qua trái phiếu quan hệ mạnh (ví dụ: De Wulf et al., 2001; Sirdeshmukh et al., 2002; Alrubaiee & Alnazer, 2010) Sự tin tưởng cam kết thường kiểm tra nghiên cứu tiếp thị mối quan hệ Nhiều nhà nghiên cứu coi niềm tin tiền đề hai mối quan hệ cam kết thành công (Cater & Zabkar, 2008; Stanko et al, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy niềm tin yếu tố định hành vi bật cam kết (Morgan Hunt, 1994; Coote et al., 2003; Doney & Cannon, 1997; Karande et al, 2008) Niềm tin có tác động tích cực trực tiếp đến cam kết Sự tin tưởng làm giảm rủi ro tổn thương nhận thấy mối quan hệ dẫn đến cam kết cao mối quan hệ Các bên đáng tin cậy dựa vào để thực mong đợi họ, điều dẫn đến cam kết lớn (Ganesan, 1994) Nếu nhà cung cấp không coi tốt bụng, trung thực đủ lực để thể hành vi hữu ích liên quan đến mối quan hệ đề cập, khách hàng dựa vào nhà cung cấp khơng thể cam kết mối quan hệ (Morgan Hunt, 1994) Do đó, Cater & Zabkar (2008) cho thấy mối quan hệ có độ tin cậy cao, nhiều khả khách hàng tiếp tục mối quan hệ họ thích nhà cung cấp thích làm việc với Do đó, số nghiên cứu tìm thấy chứng thực nghiệm ảnh hưởng tích cực niềm tin cam kết Nghiên cứu Alrubaiee & Alnazer (2010) cung cấp chứng thực nghiệm ban đầu tác động tiếp thị mối quan hệ lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Holden (1990) cho hành vi bán hàng đạo đức nhân viên bán hàng có liên quan tích cực đến niềm tin khách hàng Kết nghiên cứu Chen Mau, (2009) cho thấy hành vi bán hàng có đạo đức đóng vai trị việc ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng Hơn nữa, niềm tin khách hàng yếu tố định trung gian quan trọng hành vi bán hàng đạo đức nhân viên bán hàng lịng trung thành khách hàng Ngồi ra, Sanzo et al (2003) nhận thấy rằng, niềm tin cam kết ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành nhà cung cấp Mặt khác, Wray et al (1994) đề xuất hoạt động bán hàng có đạo đức, theo cảm nhận khách hàng dịch vụ tài chính, làm tăng niềm tin khách hàng nhân viên bán hàng Tương tự, nghiên cứu thăm dò khác niềm tin khách hàng nhân viên bán hàng kiếm hành động trung thực đại diện bán hàng (Beatty et al 1996), kỹ thuật bán hàng áp suất thấp (Strutton et al 1996; Kennedy et al 2001) Không phù hợp với nghiên cứu trước đây, Roman (2003) điều tra hậu trực tiếp hành vi bán hàng đạo đức Nghiên cứu rằng, hành vi có tác động tích cực đến hài lịng khách hàng với dịch vụ cốt lõi, niềm tin lịng trung thành cơng ty Hơn nữa, Hansen Riggle (2009) mối quan hệ hành vi bán hàng đạo đức cam kết người mua nhân viên bán hàng hoàn toàn qua trung gian tin tưởng người mua nhân viên bán hàng Phát họ cho thấy tác động hành vi bán hàng có đạo đức cam kết người mua nhân viên bán hàng thông qua niềm tin người mua nhân viên bán hàng 59 (https://www.researchgate.net/publication/228459934_Exploring_the_Relati onship_between_Ethical_Sales_Behavior_Relationship_Quality_and_Custo mer_Loyalty) .60 Bây phát triển mơ hình tổng thể tóm tắt giả thuyết phản ánh trật tự nhân bắt nguồn từ tài liệu xem xét Mơ hình cấu trúc đề xuất hướng dẫn nghiên cứu mô tả Hình Nó dựa mối liên kết cốt lõi biến số nghiên cứu: hành vi bán hàng đạo đức, niềm tin khách hàng, cam kết khách hàng lòng trung thành khách hàng Như thấy hình, chất lượng mối quan hệ với vai trò trung gian hòa giải bao gồm cấu trúc kéo: niềm tin khách hàng cam kết khách hàng Các giả thuyết nghiên cứu trình bày Hình Hành vi bán hàng đạo đức cho có mối quan hệ tích cực với niềm tin khách hàng, cam kết khách hàng lòng trung thành khách hàng (H1, H2 H6) Cũng có ý kiến cho biến số chất lượng mối quan hệ: niềm tin cam kết, dẫn đến lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp (H4 H5) Niềm tin khách hàng đặt để có ảnh hưởng tích cực đến cam kết khách hàng (H3) Cuối cùng, tác động gián tiếp, niềm tin khách hàng cam kết khách hàng đề xuất trung gian kết nối kết nối hành vi bán hàng đạo đức với lòng trung thành khách hàng (H7) Các mối quan hệ đưa giả thuyết mơ hình cấu trúc đề xuất hướng dẫn nghiên cứu minh họa Hình Do đó, để kiểm tra mối quan hệ này, giả thuyết sau đưa ra: 60 H1: Hành vi bán hàng có đạo đức có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng vào doanh nghiệp 61 H2: Hành vi bán hàng có đạo đức có tác động tích cực đến cam kết khách hàng doanh nghiệp 61 H3: Niềm tin khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến cam kết khách hàng doanh nghiệp 61 H4: Niềm tin khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp H5: Cam kết khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp 61 H6: Hành vi bán hàng có đạo đức có tác động trực tiếp tích cực đến lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp .61 H7: Chất lượng mối quan hệ (nghĩa niềm tin khách hàng cam kết khách hàng) làm trung gian ảnh hưởng hành vi bán hàng đạo đức lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp 61 Phù hợp với nghiên cứu trước đây, hành vi bán hàng có đạo đức yếu tố dự báo đáng kể niềm tin khách hàng, cam kết khách hàng lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, phù hợp với Chen Mau (2009); Hansen Riggle (2009); Roma`n Ruiz Lần (2005) Roma`n Lần (2003) nghiên cứu hành vi bán hàng đạo đức ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng Điều có nghĩa hành vi bán hàng có đạo đức coi cao, khách hàng có thêm niềm tin vào doanh nghiệp Tương tự, nghiên cứu thăm dò khác niềm tin khách hàng nhân viên bán hàng kiếm hành động trung thực đại diện bán hàng (Beatty et al 1996), kỹ thuật bán hàng áp suất thấp (Strutton et al 1996; Kennedy et al 2001) Theo Chen Mau (2009), "nếu khách hàng nghĩ nhân viên bán hàng họ hành vi bán hàng đạo đức họ có xu hướng tin tưởng nhân viên bán hàng công ty." Kết cho thấy hành vi bán hàng có đạo đức thực đóng vai trị việc ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng cam kết khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng tác động tích cực đến cam kết khách hàng Tuy nhiên, ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng mạnh ảnh hưởng cam kết khách hàng Tuy nhiên, kết không phù hợp với nghiên cứu Hansen Riggle (2009) Họ mối quan hệ hành vi bán hàng có đạo đức cam kết khách hàng nhân viên bán hàng hoàn toàn qua trung gian tin tưởng khách hàng vào nhân viên bán hàng Họ thấy ảnh hưởng hành vi bán hàng có đạo đức cam kết người mua nhân viên bán hàng thông qua tin tưởng người mua nhân viên bán hàng Hơn nữa, phù hợp với Hansen Riggle (2009), Anderson Narus (1990), Ganesan (1994), Garbarino Johnson (1999), phát nghiên cứu 10 Dựa phát nghiên cứu này, hài lịng khách hàng khơng phù hợp với mơ hình hành vi khách hàng Vì vậy, việc phát triển mối quan hệ với khách hàng, việc trì hài lịng khách hàng quan trọng nhưng, đạt cam kết khách hàng thị trường cạnh tranh khốc liệt vấn đề quan trọng (file:///C:/Users/dell/Downloads/how-relationship-quality-on-customer-commitment-influencespositive-e-wom.pdf) 2.4 Sự tương quan hệ mối quan hệ Các nghiên cứu nỗ lực tiếp thị mối quan hệ thành công, tức chất lượng mối quan hệ, cải thiện lòng trung thành khách hàng hiệu suất công ty thông qua trái phiếu quan hệ mạnh (ví dụ: De Wulf et al., 2001; Sirdeshmukh et al., 2002; Alrubaiee & Alnazer, 2010) Sự tin tưởng cam kết thường kiểm tra nghiên cứu tiếp thị mối quan hệ Nhiều nhà nghiên cứu coi niềm tin tiền đề hai mối quan hệ cam kết thành công (Cater & Zabkar, 2008; Stanko et al, 2007) Tuy nhiên, nghiên cứu cho thấy niềm tin yếu tố định hành vi bật cam kết (Morgan Hunt, 1994; Coote et al., 2003; Doney & Cannon, 1997; Karande et al, 2008) Niềm tin có tác động tích cực trực tiếp đến cam kết Sự tin tưởng làm giảm rủi ro tổn thương nhận thấy mối quan hệ dẫn đến cam kết cao mối quan hệ Các bên đáng tin cậy dựa vào để thực mong đợi họ, điều dẫn đến cam kết lớn (Ganesan, 1994) Nếu nhà cung cấp không coi tốt bụng, trung thực đủ lực để thể hành vi hữu ích liên quan đến mối quan hệ đề cập, khách hàng dựa vào nhà cung cấp khơng thể cam kết mối quan hệ (Morgan Hunt, 1994) Do đó, Cater & Zabkar (2008) cho thấy mối quan hệ có độ tin cậy cao, nhiều khả khách hàng tiếp tục mối quan hệ họ thích nhà cung cấp thích làm việc với Do đó, số nghiên cứu tìm thấy chứng thực nghiệm ảnh hưởng tích cực niềm tin cam kết Nghiên cứu Alrubaiee & Alnazer (2010) cung cấp chứng thực nghiệm ban đầu tác động tiếp thị mối quan hệ lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Holden (1990) cho hành vi bán hàng đạo đức nhân viên bán hàng có liên quan tích cực đến niềm tin khách hàng Kết nghiên cứu Chen Mau, (2009) cho thấy hành vi bán hàng có đạo đức đóng vai trị việc ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng Hơn nữa, niềm tin khách hàng yếu tố định trung gian quan trọng hành vi bán hàng đạo đức nhân viên bán hàng lòng 59 trung thành khách hàng Ngoài ra, Sanzo et al (2003) nhận thấy rằng, niềm tin cam kết ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành nhà cung cấp Mặt khác, Wray et al (1994) đề xuất hoạt động bán hàng có đạo đức, theo cảm nhận khách hàng dịch vụ tài chính, làm tăng niềm tin khách hàng nhân viên bán hàng Tương tự, nghiên cứu thăm dò khác niềm tin khách hàng nhân viên bán hàng kiếm hành động trung thực đại diện bán hàng (Beatty et al 1996), kỹ thuật bán hàng áp suất thấp (Strutton et al 1996; Kennedy et al 2001) Không phù hợp với nghiên cứu trước đây, Roman (2003) điều tra hậu trực tiếp hành vi bán hàng đạo đức Nghiên cứu rằng, hành vi có tác động tích cực đến hài lòng khách hàng với dịch vụ cốt lõi, niềm tin lòng trung thành công ty Hơn nữa, Hansen Riggle (2009) mối quan hệ hành vi bán hàng đạo đức cam kết người mua nhân viên bán hàng hoàn toàn qua trung gian tin tưởng người mua nhân viên bán hàng Phát họ cho thấy tác động hành vi bán hàng có đạo đức cam kết người mua nhân viên bán hàng thông qua niềm tin người mua nhân viên bán hàng (https://www.researchgate.net/publication/228459934_Exploring_the_Relations hip_between_Ethical_Sales_Behavior_Relationship_Quality_and_Custome r_Loyalty) Bây phát triển mơ hình tổng thể tóm tắt giả thuyết phản ánh trật tự nhân bắt nguồn từ tài liệu xem xét Mơ hình cấu trúc đề xuất hướng dẫn nghiên cứu mơ tả Hình Nó dựa mối liên kết cốt lõi biến số nghiên cứu: hành vi bán hàng đạo đức, niềm tin khách hàng, cam kết khách hàng lịng trung thành khách hàng Như thấy hình, chất lượng mối quan hệ với vai trị trung gian hòa giải bao gồm cấu trúc kéo: niềm tin khách hàng cam kết khách hàng Các giả thuyết nghiên cứu trình bày Hình Hành vi bán hàng đạo đức cho có mối quan hệ tích cực với niềm tin khách hàng, cam kết khách hàng lòng trung thành khách hàng (H1, H2 H6) Cũng có ý kiến cho biến số chất lượng mối quan hệ: niềm tin cam kết, dẫn đến lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp (H4 H5) Niềm tin khách hàng đặt để có ảnh hưởng tích cực đến cam kết khách hàng (H3) Cuối cùng, tác động gián tiếp, niềm tin khách hàng cam kết khách hàng đề xuất trung gian kết nối kết nối hành vi bán hàng đạo đức với lòng trung thành khách hàng (H7) Các mối quan hệ đưa 60 giả thuyết mơ hình cấu trúc đề xuất hướng dẫn nghiên cứu minh họa Hình Do đó, để kiểm tra mối quan hệ này, giả thuyết sau đưa ra: H1: Hành vi bán hàng có đạo đức có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng vào doanh nghiệp H2: Hành vi bán hàng có đạo đức có tác động tích cực đến cam kết khách hàng doanh nghiệp H3: Niềm tin khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến cam kết khách hàng doanh nghiệp H4: Niềm tin khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp H5: Cam kết khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp H6: Hành vi bán hàng có đạo đức có tác động trực tiếp tích cực đến lịng trung thành khách hàng doanh nghiệp H7: Chất lượng mối quan hệ (nghĩa niềm tin khách hàng cam kết khách hàng) làm trung gian ảnh hưởng hành vi bán hàng đạo đức lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp Figure The conceptual model 61 Phù hợp với nghiên cứu trước đây, hành vi bán hàng có đạo đức yếu tố dự báo đáng kể niềm tin khách hàng, cam kết khách hàng lòng trung thành khách hàng Hơn nữa, phù hợp với Chen Mau (2009); Hansen Riggle (2009); Roma`n Ruiz Lần (2005) Roma`n Lần (2003) nghiên cứu hành vi bán hàng đạo đức ảnh hưởng tích cực đến niềm tin khách hàng Điều có nghĩa hành vi bán hàng có đạo đức coi cao, khách hàng có thêm niềm tin vào doanh nghiệp Tương tự, nghiên cứu thăm dò khác niềm tin khách hàng nhân viên bán hàng kiếm hành động trung thực đại diện bán hàng (Beatty et al 1996), kỹ thuật bán hàng áp suất thấp (Strutton et al 1996; Kennedy et al 2001) Theo Chen Mau (2009), "nếu khách hàng nghĩ nhân viên bán hàng họ hành vi bán hàng đạo đức họ có xu hướng tin tưởng nhân viên bán hàng công ty." Kết cho thấy hành vi bán hàng có đạo đức thực đóng vai trị việc ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng cam kết khách hàng doanh nghiệp có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng tác động tích cực đến cam kết khách hàng Tuy nhiên, ảnh hưởng đến niềm tin khách hàng mạnh ảnh hưởng cam kết khách hàng Tuy nhiên, kết không phù hợp với nghiên cứu Hansen Riggle (2009) Họ mối quan hệ hành vi bán hàng có đạo đức cam kết khách hàng nhân viên bán hàng hoàn toàn qua trung gian tin tưởng khách hàng vào nhân viên bán hàng Họ thấy ảnh hưởng hành vi bán hàng có đạo đức cam kết người mua nhân viên bán hàng thông qua tin tưởng người mua nhân viên bán hàng Hơn nữa, phù hợp với Hansen Riggle (2009), Anderson Narus (1990), Ganesan (1994), Garbarino Johnson (1999), phát nghiên cứu cho thấy rằng, niềm tin khách hàng vào doanh nghiệp có tác động tích cực đến cam kết khách hàng doanh nghiệp Cuối cùng, phân tích nghiên cứu rằng, niềm tin khách hàng cam kết khách hàng đóng góp tích cực cho lịng trung thành khách hàng Thật vậy, ảnh hưởng niềm tin khách hàng lòng trung thành khách hàng mạnh hiệu cam kết khách hàng Những kết phù hợp với Chen Mau (2009) quan sát Reichained Schefter (2000, trang 107) để có lịng trung thành khách hàng, trước tiên bạn phải có lịng tin họ Một có niềm tin khách hàng, lòng trung thành khách hàng đến cách tự nhiên Khách hàng nhận thấy hành vi bán hàng có đạo đức có nhiều khả tin tưởng vào doanh nghiệp đó, giữ cam kết doanh nghiệp Do đó, khách hàng tin tưởng vào doanh nghiệp giữ cam kết với doanh nghiệp có nhiều khả thể hành vi mong muốn, tức 62 trung thành Phát nghiên cứu đặt niềm tin khách hàng cam kết khách hàng chế qua nhận tác động có lợi hành vi bán hàng đạo đức hỗ trợ người trước lưu ý đến vai trò quan trọng hành vi bán hàng đạo đức việc tạo điều kiện cho tin tưởng cam kết phần khách hàng doanh nghiệp Nghiên cứu ngụ ý doanh nghiệp phải nhấn mạnh tầm quan trọng hành vi đạo đức nhân viên doanh nghiệp khuyến khích hành vi làm tăng tin tưởng khách hàng vào doanh nghiệp Những phát phù hợp với phát Vegholm Silver (2008) Llewellyn (2005), người cho điều quan trọng tổ chức tài thiết lập hướng dẫn cho nhân viên doanh nghiệp cách hành động công phát triển chế đào tạo khen thưởng phù hợp Phát phù hợp với nghiên cứu Seal (1998), người lập luận tổ chức đáng tin cậy bắt đầu cách xây dựng niềm tin vào quy trình nội mình, thông qua đào tạo giáo dục nhân viên Do đó, lập luận Llewellyn (2005) đối xử công với khách hàng vấn đề lớn công ty trách nhiệm nhân viên Dựa mơ hình đề xuất Llewellyn, (2005), nghiên cứu thực lợi ích tốt tổ chức tài để phấn đấu cho cơng cơng ty Mặc dù nghiên cứu tìm thấy phần chép nghiên cứu trước (ví dụ, Hansen & Riggle, 2009; Chen & Mau, 2009; Roma Mũin, 2003; Vegholm & Silver, 2008; Roma Muffn & Munuera, 2005; Llewellyn, 2005; Lagace et al , 1991; Román & Ruiz 2005), khác đại diện cho đóng góp cho quan nghiên cứu Tuy nhiên, nỗ lực để chiếm lĩnh mối quan hệ tương tác phát hành vi bán hàng đạo đức, chất lượng mối quan hệ (niềm tin khách hàng cam kết khách hàng) lòng trung thành khách hàng Nghiên cứu ảnh hưởng hành vi bán hàng có đạo đức lòng trung thành khách hàng hoàn toàn trung gian chất lượng mối quan hệ, tức niềm tin khách hàng cam kết khách hàng (https://www.researchgate.net/publication/228459934_Exploring_the_Relationshi p_between_Ethical_Sales_Behavior_Relationship_Quality_and_Customer_L oyalty) 63 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VỀ CÁC MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC, NIỀM TIN ,SỰ CAM KẾT VÀ RÀNG BUỘC TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ Nghiên cứu mang tính khám phá, định lượng chất, nhằm phát triển hiểu biết tốt mối quan hệ số hành vi bán hàng có đạo đức, chất lượng mối quan hệ lịng trung thành khách hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam Cụ thể hơn, nghiên cứu dự định điều tra theo kinh nghiệm tác động trực tiếp gián tiếp hành vi bán hàng đạo đức theo cảm nhận khách hàng trung thành với Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam thông qua tin tưởng khách hàng cam kết khách hàng với tư cách người trung gian 3.1 Lựa chọn nhân học mẫu người trả lời Mô hình nghiên cứu đề xuất thử nghiệm bối cảnh ngành dịch vụ, khách hàng phải dựa vào nhân viên bán hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam cho xác thơng tin hướng dẫn thích hợp Do đó, Cơng Ty CP TMDV TACO Việt Nam đầy đủ phản ánh đặc điểm thực tế mối quan hệ hành vi bán hàng đạo đức Theo đó, nghiên cứu dựa kinh nghiệm liệu thu thập từ mẫu khách hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam TP Hồ Chí Minh Đề tài thực tháng năm 2019 Bảng câu hỏi quản lý với tổng số 150 khách hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam khu vực TP Hồ Chí Minh Tổng cộng có 101 người trả lời khảo sát, có 49 bị từ chối trả lời bảng câu hỏi Cho tỷ lệ phản hồi 67,8 phần trăm, tỷ lệ coi tốt.Những người tham gia nghiên cứu chủ yếu nam giới (54,4%), đa số (53,4%) người trả lời có độ tuổi lên đến 40 tuổi Về giáo 64 dục, hầu hết số họ (65,4 phần trăm) đại học, sinh viên tốt nghiệp (có cử nhân) phần lớn số người hỏi làm việc khu vực tư nhân (49.3phần trăm) Cuối (55,1 phần trăm) số người hỏi kết CHƯƠNG PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VỀ CÁC MỐI TƯƠNG QUAN GIỮA CHUẨN MỰC ĐẠO ĐỨC, NIỀM TIN ,SỰ CAM KẾT VÀ RÀNG BUỘC TỚI CHẤT LƯỢNG MỐI QUAN HỆ 4.1 Phân tích liệu Gói thống kê SPSS sử dụng để phân tích liệu Một phân tích thống kê chi tiết hai bước liệu tham gia Đầu tiên, phân tích nhân tố thực để trích xuất yếu tố biến nghiên cứu Thứ hai; mơ hình phương trình cấu trúc thực AMOS để kiểm tra giả thuyết nhằm tìm hiểu tác động trực tiếp gián tiếp hành vi bán hàng đạo đức - lòng trung thành khách hàng, niềm tin khách hàng cam kết khách hàng 4.2 Đo lường độ tin cậy Các thủ tục khác thực SPSS để kiểm tra thuộc tính tâm lý đề xuất đo Là bước phân tích thang đo, độ tin cậy bên thang đo điều chỉnh so sánh để báo cáo tài liệu phát triển Phân tích độ tin cậy, hiểu tính quán nội bộ, thực cách tính hệ số α Cronbach Như mơ tả Bảng 1, hệ số Cronbach alphas thể độ tin cậy thang đo sử dụng để đo mức chấp nhận rơi vào khoảng 0,865 cho hành vi bán hàng có đạo đức 0,942 cho lịng trung thành khách hàng, cho thấy thống nội cao hạng mục Bảng khảo sát Bảng Hệ số alpha biến số nghiên cứu Cronbach STT Các Mục Khảo sát Số Câu hỏi Hệ số Hành vi bán hàng có đạo đức 0.865 65 Khách hàng tin tưởng vào nhân viên bán hàng 0.931 Cam kết khách hàng 0.898 Lòng trung thành khách hàng 0.942 26 0.960 Tất Mục Khảo sát Như thấy Bảng 1, bảng Cronbach thang đo sử dụng bảng câu hỏi thỏa đáng đo cấu trúc, điều có nghĩa khả tập hợp vật phẩm sử dụng để đại diện cho tiềm ẩn xây dựng thỏa đáng Tuy nhiên, phải kiểm tra khác biệt cơng trình Do đó, mục thang đo đa mục phân tích nhân tố cách sử dụng phân tích nhân tố thành phần với Varimax Vịng xoay Các tiêu chí để chọn biến dựa đề xuất Kaiser (1996): giá trị riêng lớn sau xoay Varimax, giá trị tuyệt đối hệ số tải lớn 0,5 Như thể Bảng 2, kết trường hợp, yếu tố xuất hiện, tức có yếu tố xuất phát từ biến Bán hàng có đạo đức hành vi (eigenvalue = 3.264); lịng trung thành khách hàng (eigenvalue = 4,664); niềm tin khách hàng (eigenvalue = 5.393); cam kết khách hàng (eigenvalue = 4.355) Hơn nữa, tất mục mơ hình nghiên cứu có yếu tố tải trọng lớn 0,70 (0,73 - 0,91) Bảng Xây dựng tóm tắt đo lường Các câu hỏi khảo sát Hệ số 65.284 I Hành vi bán hàng có đạo đức Nhân viên bán hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam nói sai tính khả dụng sản phẩm để bán hàng 66 Phương sai (%) 0.784 Nhân viên bán hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam nói sai cạnh tranh để thực bán hàng 0.788 Nhân viên bán hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam đưa câu trả lời anh / cô không thực biết câu trả lời 0.841 viên bán hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam áp dụng áp lực bán hàng anh / cô biết sản phẩm không phù hợp với Bạn 0.861 Nhân viên bán hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam vẽ tranh màu hồng sản phẩm chúng tốt 0.762 Nhân 67.408 II Sự tin tưởng khách hàng Bạn tin Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam quan tâm đến Bạn 0.806 Bạn cảm thấy Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam đáng tin cậy 0.819 Bạn có niềm tin sản phẩm dịch vụ Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.819 Nói chung, bạn hồn tồn khơng phải lo lắng giao dịch với Cơng Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.778 10 Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam dựa vào để giữ lời hứa 0.857 11 Bạn tin thông tin mà Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam cung cấp 0.839 12 Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam trung thực đáng tin cậy 0.873 13 Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.772 67 làm (khơng vi phạm ngun tắc, quy định hay luật Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam nào) 62.216 III Cam kết khách hàng 14 Bạn muốn khách hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam Bạn thực thích mối quan 0.730 15 Bạn có ý thức mạnh mẽ lịng trung thành Cơng Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.807 16 Mối quan hệ Bạn với Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam mối quan hệ mà Bạn thực quan tâm 0.801 17 Bạn cảm thấy cảm giác mạnh mẽ thuộc Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.780 18 Bạn cam kết với mối quan hệ với Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.788 19 Mối quan hệ Bạn với Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam quan trọng Bạn 0.807 20 Mối quan hệ Bạn với Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam điều Bạn dự định trì vơ thời hạn 0.806 77.734 IV Lịng trung thành khách hàng 21 Bạn sẵn sàng mua sản phẩm tương lai Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.882 22 Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam lựa chọn Bạn Bạn muốn mua lại dịch vụ ưa thích tương lai 0.820 23 Bạn giới thiệu Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam cho bạn bè người thân Bạn 0.915 68 24 Bạn giới thiệu Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam với đánh giá tích cực 0.916 25 Bạn cảm thấy hài lòng với việc mua sản phẩm Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.885 26 Bạn sẵn sàng khuyến khích người khác khách hàng Công Ty CP TMDV TACO Việt Nam 0.867 Tuy nhiên, hai thử nghiệm phân tích thành phần Cronbach alpha hỗ trợ khơng đồng chấp nhận đáng tin cậy để phân tích đường dẫn Ngồi ra, ma trận tương quan biến mơ hình cấu thành rơi vào khoảng 0,44 đến 0,89, Bảng 3, cho thấy số cao mối tương quan đáng kể biến bao gồm mơ hình khái niệm Thống kê mơ tả mối tương quan biến trình bày Bảng Bảng Ma trận tương quan thống kê mô tả biến nghiên cứu (n = 101) Hành vi bán hàng có đạo đức Niềm tin Cam kết Lịng trung thành Hành vi bán hàng có đạo đức Niềm tin 0.663(**) Cam kết 0.659(**) 0.891(**) Lòng trung thành 0.440(**) 0.748(**) 0.716(**) Ý nghĩa 5.2009 4.8992 5.000 4.472 Sai lệch 1.051 1.034 0.949 1.337 Lưu ý: ** ( có ý nghĩa 0,01) 69 Kết mơ hình cấu trúc cho thấy hành vi đạo đức khơng có ảnh hưởng trực tiếp đáng kể đến lịng trung thành khách hàng với Cơng Ty CP TMDV TACO Việt Nam Thuộc tính đường dẫn nhân quả, bao gồm hệ số đường chuẩn hóa mơ hình nghiên cứu Bảng Bảng Kết mô hình hóa phương trình cấu trúc: ảnh hưởng trực tiếp, gián tiếp tổng thể tiêu chuẩn hóa Sự tin tưởng khách hàng Cam kết khách hàng Lòng trung thành khách hàng Hành vi bán hàng có đạo đức 0.663 0.120 - 134 Sự tin tưởng khách hàng 0.000 0.812 0.580 Cam kết khách hàng 0.000 0.000 0.288 Hành vi bán hàng có đạo đức 0.000 0.539 0.574 Sự tin tưởng khách hàng 0.000 0.000 0.234 Cam kết khách hàng 0.000 0.000 0.000 Hành vi bán hàng có đạo đức 0.663 0.659 0.440 Sự tin tưởng khách 0.000 0.812 0.814 Hình Thức Ảnh hưởng trực tiếp Ảnh hưởng gián tiếp Tổng ảnh hưởng 70 hàng Cam kết khách hàng 0.000 0.000 0.288 Trong mơ hình này, hành vi bán hàng có đạo đức tác động đến niềm tin, cam kết lòng trung thành khách hàng tính tốn - Hệ số chuẩn hóa thu từ hành vi bán hàng có đạo đức đến niềm tin cam kết với Công Ty TACO Việt Nam tích cực có ý nghĩa cao (Hệ số chuẩn hóa = 663; p Lòng trung thành khách hàng 0.580 ** Được hỗ trợ H5 Cam kết khách hàng -> Lòng trung thành khách hàng 0.288** Được hỗ trợ H6 Hành vi bán hàng có đạo đức -> Lịng trung thành khách hàng - 0.134 Không hỗ trợ H7 Hành vi bán hàng có đạo đức -> Lòng trung thành khách hàng 0.574** Được hỗ trợ Lưu ý: ** biểu thị p