Giá trị thương hiệu gì? Phân tích yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu – Luận Văn 99 Hiện nay, thị trường ngày có cạnh tranh liệt doanh nghiệp Để tồn phát triển, doanh nghiệp phải đặt yêu cầu tìm hướng đắn tạo khác biệt Do vậy, ảnh hưởng thương hiệu giá trị thương hiệu trở nên vô quan trọng Trong viết này, tìm hiểu thuật ngữ giá trị thương hiệu yếu tố làm nên giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp Giá trị thương hiệu gì? Giá trị thương hiệu (Tiếng Anh: Brand Equity) thuật ngữ xuất vào đầu năm 80 nhanh chóng nhận quan tâm nhà nghiên cứu doanh nhân giới Có nhiều quan niệm giá trị thương hiệu, tìm hiểu thơng qua quan điểm tài quan điểm người tiêu dùng, cụ thể: Theo quan điểm tài chính: Theo góc độ này, giá trị thương hiệu đề cập đến giá trị quy thu nhập mong đợi tương lai nhờ có thương hiệu Đánh giá giá trị thương hiệu góc độ giúp đánh giá tài sản công ty không giúp nhiều cho nhà quản trị việc phát triển thương hiệu Dựa vào người tiêu dùng: Theo Market Facts giá trị thương hiệu hài lòng khách hàng có tiếp tục mua thương hiệu doanh nghiệp hay không Việc đo lường giá trị thương hiệu liên quan đến lịng trung thành lượng hóa phân đoạn thị trường từ nhóm khách hàng sử dụng thường xun nhóm sử dụng khơng thường xun Nhìn chung, giá trị thương hiệu đánh giá phân tích theo góc độ người tiêu dùng giúp nhà quản trị tận dụng phát triển giá trị thương hiệu Có hai quan điểm đánh giá giá trị thương hiệu từ góc độ người tiêu dùng, dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức lý thuyết tín hiệu 2020 Rank Brand Brand Equity (USD) Amazon 415,855 tỷ Apple 352,206 tỷ Microsoft 326,544 tỷ Google 323,601 tỷ Visa 186,809 tỷ Alibaba 152,525 tỷ Tencent 150,978 tỷ Facebook 147,19 tỷ McDonald's 129,321 tỷ 10 MasterCard 108,129 tỷ Top 10 thương hiệu giá trị giới năm 2020, theo Kantar Có thể bạn quan tâm: ➣ Tổng quan khái niệm thương hiệu quản trị thương hiệu gì? Lợi ích, vai trị giá trị thương hiệu gì? Giá trị thương hiệu khơng mang lại lợi ích doanh nghiệp mà khách hàng Đối với doanh nghiệp Đối với doanh nghiệp, tài sản giá trị thương hiệu mang đến cho doanh nghiệp nhiều lợi ích liên quan trực tiếp đến lợi nhuận thị phần doanh nghiệp thị trường, cụ thể: #1 Thu hút thêm khách hàng Thông qua chương trình tiếp thị, cơng ty thu hút thêm khách hàng Ví dụ, có mọt chương trình khuyến mại để khuyến khích người dùng thử hương vị sản phẩm số người tiêu dùng đơng thương hiệu quen thuộc họ tin tưởng vào chất lượng uy tín sản phẩm #2 Duy trì khách hàng cũ Sự trung thành thương hiệu giúp cơng ty trì khách hàng cũ thời gian dài Điều có vai trị quan trọng thời điểm mua hàng mà đối thủ cạnh tranh sáng tạo cho đời sản phẩm có tính vượt trội #3 Đưa sách giá cao Tài sản thương hiệu góp phần giúp cơng ty thiết lập sách giá cao lệ thuộc vào chương trình khuyến Tùy vào trường hợp thành tố tài sản thương hiệu hỗ trợ công ty thiết lập sách giá cao thu lợi nhuận lớn #4 Mở rộng thương hiệu Tài sản thương hiệu tảng để phát triển mở rộng thương hiệu Ví dụ trường hợp Sony, công ty dựa thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay hay game,…Một thương hiệu mạnh giúp giảm chi phí truyền thông nhiều công ty định mở rộng thương hiệu #5 Tận dụng tối đa kênh phân phối Tài sản thương hiệu giúp mở rộng tận dụng tối đa kênh phân phối Tương tự khách hàng, điểm bán hàng e ngại phân phối sản phẩm không tiếng Một thương hiệu mạnh ưu tiên hỗ trợ để có diện tích trưng bày lớn kệ hợp tác với nhà phân phối chương trình tiếp thị sản phẩm #6 Tạo rào cản đối thủ cạnh tranh Tài sản thương hiệu mang lại lợi cạnh tranh, tức tạo rào cản để hạn chế thâm nhập thị trường đối thủ cạnh tranh Giá trị thương hiệu tài sản lớn doanh nghiệp tạo nên từ nhiều yếu tố xây dựng suốt trình hoạt động doanh nghiệp Giá trị thương hiệu cao, doanh nghiệp chiếm vị cạnh tranh thị trường thu nguồn lợi lớn Lợi ích giá trị thương hiệu gì? Đối với khách hàng Theo Aaker, giá trị thương hiệu mang đến lợi ích cho khách hàng ba khía cạnh Thứ nhất, nhờ có giá trị thương hiệu mà khách hàng dễ dàng truy cập, xử lý, lưu trữ hiểu rõ khối lượng lớn thông tin liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ thương hiệu doanh nghiệp Thứ hai, tin cậy tự tin việc định mua hàng khách hàng chịu ảnh hưởng lớn tài sản giá trị thương hiệu doanh nghiệp Các nghiên cứu rằng, khách hàng cảm thấy thoải mái với thương hiệu sử dụng sau họ cảm thấy gần gũi họ thấy chất lượng Thứ ba thành phần làm nên giá trị thương hiệu, đặc biệt giá trị liên tưởng thương hiệu chất lượng cảm nhận làm gia tăng thỏa mãn khách hàng sử dụng sản phẩm từ cung cấp giá trị cho khách hàng Bạn gặp khó khăn với luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh, luận văn Marketing liên quan đ Hãy tham khảo dịch vụ viết thuê luận văn để nhận trợ giúp bây giờ! Các thành phần giá trị thương hiệu doanh nghiệp Theo mơ hình Aaker, thành phần tạo nên giá trị thương hiệu doanh nghiệp bao gồm: Sự trung thành với thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu Cụ thể sau: Các thành phần giá trị thương hiệu gì? Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Nhận biết thương hiệu khả mà khách hàng nhận biết nhận thức nhớ lại thương hiệu Thơng thường, người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà biết họ cảm thấy an tồn thoải mái Theo đó, thương hiệu nhiều người biết đến đáng tin chất lượng tốt Sự nhận biết thương hiệu quan trọng với mặt hàng tiêu dùng mua hàng, người ta hoạch định thương hiệu từ trước Mức độ nhận biết thương hiệu tính số phần trăm dân số hay thị trường mục tiêu biết đến diện thương hiệu Có cấp độ nhận biết thương hiệu, là: Cấp độ 1: Khơng biết tức khách hàng hồn tồn khơng nhận biết có gợi ý trợ giúp Cấp độ 2: Nhận (Có trợ giúp): Khách hàng quen thuộc với thương hiệu Cấp độ 3: Nhớ đến mà khơng cần trợ giúp: Tức hình ảnh thương hiệu tâm trí khách hàng chủng loại hàng hóa nhắc đến Cấp độ 4: Nhớ đến đầu tiên: Khách hàng nhớ đến bật thương hiệu hồi tưởng sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu (Brand Awareness) Sự liên tưởng thương hiệu (Brand Associations) Sự liên tưởng thương hiệu liên tưởng người tiêu dùng hay công chúng đến hay số đặc trưng sản phẩm thương hiệu Đây cảm nhận, niềm tin hay kiến thức mà khách hàng có thương hiệu, bao gồm liên tưởng tốt liên tưởng không tốt Các liên tưởng thường liên quan đến lợi ích, cơng dụng sản phẩm, thuộc tính sản phẩm giá trị đáng quý công ty người sử dụng Liên tưởng thương hiệu mang đến giá trị giúp đỡ q trình khơi phục thơng tin thương hiệu, tạo khác biệt, tạo lý do, mục đích mua, tạo thái độ tích cự cảm tình với thương hiệu sở để mở rộng thương hiệu Liên tưởng thương hiệu gồm loại chính, bao gồm: Liên tưởng đến thuộc tính sản phẩm dịch vụ, liên tưởng đến lợi ích thái độ khách hàng với sản phẩm hay dịch vụ Chất lượng cảm nhận (Perceived Quality) Giá trị đích thực thương hiệu xuất phát từ người tiêu dùng, đó, họ cảm nhận tốt thương hiệu có giá trị Giá trị cảm nhận gồm hai khía cạnh là: giá trị cảm nhận giá trị tài Người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ mang lại giá trị cảm nhận cao Tức họ ln suy xét lợi ích nhận chi phí họ phải bỏ cho thương hiệu Họ khơng hồn tồn lựa chọn thương hiệu có giá thấp lợi ích nhận lại không nhiều họ sẵn sàng chấp nhận mức giá cao để sử dụng sản phẩm uy tín Mỗi khách hàng có đánh giá khác cho sản phẩm dịch vụ Giá trị cảm nhận khái niệm quan trọng, nhà sản xuất tạo sản phẩm chất lượng với giá bán hợp lý đông đảo khách hàng lựa chọn Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Lòng trung thành gắn bó khách hàng với thương hiệu chủ loại sản phẩm qua thời gian Lòng trung thành thương hiệu cốt lõi giá trị thương hiệu Theo đó, trung thành khơng việc mua hàng liên tục mà người tiêu dùng cịn cảm thấy gắn bó mong muốn thuộc giới mà thương hiệu tạo Khi lịng trung thành thương hiệu cao khách hàng thường chuyển qua sử dụng thương hiệu khác khách hàng mua hàng thường xuyên Sự tồn khách hàng trung thành giúp công ty tăng khả cạnh tranh Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho cơng ty nguồn lợi ích qua việc họ giới thiệu sản phẩm cơng ty đến khách hàng khác Có cấp độ lòng trung thành thương hiệu, bao gồm: Khách hàng mua qua đường: Là người thờ ơ, không lưu ý đến thương hiệu nào, sản phẩm sẵn mua Nếu phận khách hàng chiếm tỷ lệ lớn cần nhanh chóng biến lượng khách hàng thành khách hàng có độ trung thành cao Khách quen: Là khách hàng hài lòng với thương hiệu, thường mua theo thói quen tiếp tục mua khơng có thương hiệu cạnh tranh khác Khách hàng quan tâm đến chi phí chuyển đổi: Là người hài lịng với thương hiệu tiếp tục mua nhận thấy chi phí chuyển đổi sang thương hiệu khác cao Khách hàng thân thiết: người yêu thích thương hiệu nhận cảm xúc tích cực Khách hàng hết lòng: Là khách hàng tự hào sử dụng thương hiệu sẵn sàng giới thiệu với người khác cách tích cực vơ tư Sự trung thành thương hiệu (Brand Loyalty) Giá trị thương hiệu cơng ty xây dựng từ lịng trung thành khách hàng với sản phẩm Do đó, lòng trung thành với thương hiệu trung tâm chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gì? Các nghiên cứu nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm: Mô hình nghiên cứu Yoo: Theo mơ hình này, nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu yếu tố giá cả, cường độ phân phối, hình ảnh thương hiệu chi tiêu quảng cáo Trong đó, việc giảm giá bán thường xuyên có ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu chi tiêu quảng cáo có ảnh hưởng tích cực lên tổ ng giá trị thương hiệu Mô hình nghiên cứu Edo Rajh: Theo kết nghiên cứu Edo Rajh cộng sự, nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu bao gồm yếu tố giống mơ hình nghiên cứu Yoo (các yếu tố giá cả, cường độ phân phối, hình ảnh thương hiệu chi tiêu quảng cáo) ngồi cịn có thêm yếu tố nhân sự, quy trình cung cấp dịch vụ, môi trường vật lý xung quanh Trong đó, nhân sự, giá cả, quy trình cung cấp dịch vụ, quảng cáo, môi trường vật lý xung quanh nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Ngược lại, Rajh nhận định việc giảm giá thường xuyên gây ảnh hưởng tiêu cực đến giá trị thương hiệu Mô hin ̀ h nghiên cứu Kim Huyn: Mơ hình nghiên cứu Kim Huyn nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp hình ảnh cơng ty, giá bán, khuyến mãi,hệ thống phân phối, dịch vụ hậu Các nhân tố thêm vào so với mơ hình nghiên cứu trước bao gồm hệ thống phân phối, dịch vụ hậu hình ảnh cơng ty có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Mô hình nghiên cứu Buil: Khác với mơ hình nghiên cứu nêu trên, mơ hình nghiên cứu Buil lại chia nhân tố khuyến thành hai nhóm: khuyến giảm giá khuyến quà tặng Đồng thời chia quảng cáo thành hai nhóm chi tiêu quảng cáo thái độ đối với quảng cáo Kết nghiên cứu mơ hình nhân tố cảm nhận khách hàng chi tiêu quảng cáo, thái độ khách hàng đối với quảng cáo, khuyến q tặng có ảnh hưởng tích cực giá trị thương hiệu, khuyến hình thức giảm giá có ảnh hưởng khơng tốt lên giá trị thương hiệu Trên toàn nội dung kiến thức liên quan đến khái niệm giá trị thương hiệu gì, lợi ích nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu doanh nghiệp Hy vọng thông tin mà cung cấp mang đến cho bạn đọc kiến thức hữu ích q trình học tập Đừng quên liên hệ với để nhận hỗ trợ bạn gặp vấn đề liên quan đến viết tiểu luận, luận văn nhé!