Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm mới camera autodome của bosch security system

TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH ĐỘC LẬP – TỰ DO – HẠNH PHÚC NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ Họ tên: BÙI QUANG HUY Giới tính: Nam Ngày, tháng, năm sinh: 30/07/1972 Nơi sinh: Tp.HCM Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp MSHV: 01704417 I TÊN ĐỀ TÀI “Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm Camera Autodome Bosch Security System” II NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG - Tập trung xây dựng chiến lược thích hợp giai đoạn giới thiệu sản phẩm Autodome chu kỳ đời sống sản phẩm, giai đoạn 2007-2008 - Đề xuất chiến lược marketing thích hợp cho chu kỳ kế tiếp: tăng trưởng, trưởng thành suy thoái NGÀY GIAO NHIỆM VỤ 14/05/ 2007 IV NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ 14/12/2007 V HỌ VÀ TÊN CÁN BỘ HƯỚNG DẪN: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG CÁN BỘ HƯỚNG DẪN CHỦ NHIỆM NGÀNH BỘ MÔN QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG Nội dung đề cương Luận văn thạc só Hội Đồng Chuyên Ngành thông qua Ngày …… tháng …… năm ……… PHÒNG ĐÀO TẠO SĐH KHOA QUẢN LÝ NGÀNH CÔNG TRÌNH ĐƯC HOÀN THÀNH TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA ĐẠI HỌC QUỐC GIA TP HỒ CHÍ MINH Cán hướng dẫn khoa học : GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Cán chấm nhận xét : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Cán chấm nhận xét : ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………………………………………………………………………… Luận văn thạc só bảo vệ HỘI ĐỒNG CHẤM BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ TRƯỜNG ĐẠI HỌC BÁCH KHOA, ngày ……… tháng ……… năm ………… LỜI CẢM ƠN Tôi xin chân thành cảm ơn GS TS Hồ Đức Hùng Thầy dành nhiều thời gian công sức, tận tình hướng dẫn từ bước đầu đề tài hướng hoàn thành, công việc thầy bận Đồng thời, chân thành cảm ơn quý thầy cô trường Đại Học Bách Khoa Tp Hồ Chí Minh Đó người truyền đạt kiến thức cho , chương trình đào tạo thạc só chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh khoá 15 Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám Đốc anh chị văn phòng đại diện Robert Bosch, chuyên gia ngành thiết bị an ninh, người hổ trợ hoàn thành luận văn Ngoài ra, nhận nhiều động viên chân thành tất bạn bè người thân gia đình Tôi xin cảm ơn người Trân trọng! Học viên cao học khoá 15 Bùi Quang Huy TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ Luận văn tốt nghiệp Cao học Quản Trị Kinh Doanh đề tài “Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm Camera Autodome Bosch Security System” thực từ ngày 14/05/2007 đến 14/12/2007 hướng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng Đề tài nhằm giải vấn đề quản lý chiến lược marketing sản phẩm thị trường Việt Nam Bosch Security System, bao gồm nội dung sau: • Giới thiệu tập đoàn Bosch, Bosch Seccurity System hoạt động văn phòng đại diện Robert Bosch (SEA) Pte Ltd Việt Nam Mục đích nhằm đánh giá điểm mạnh điểm yếu • Phân tích ảnh hưởng từ môi trường vó mô, môi trường ngành để xác định hội nguy • Đánh giá hình ảnh cạnh tranh sản phẩm Camera Bosch so với hai đấu thủ mạnh thị trường • Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm Camera Autodome thị trường Việt Nam hoạt động hỗ trợ triển khai chiến lược • Đề xuất chiến lược marketing thích hợp cho chu kỳ tăng trưởng, trưởng thành suy thoái • Các kiến nghị đến Bosch Security Chính Phủ MỤC LỤC Bìa Nhiệm vụ luận văn Lời cảm ơn Tóm tắt luận văn Mục lục Danh sách hình vẽ bảng biểu Danh mục viết tắt Chương 1: Mở đầu 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI 1.2 MUÏC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI 1.4 PHẠM VI, GIỚI HẠN CỦA NGHIÊN CỨU 1.5 ĐỐI TƯNG NGHIÊN CỨU 1.6 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2.1 KHAÙI NIỆM VỀ CHIẾN LƯC VÀ VAI TRÒ CỦA CHIẾN LƯC 2.1.1 Định nghóa chiến lược, quản lý chiến lược 2.1.2 Vai trò, lợi ích việc xây dựng chiến lược 2.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯC 2.2.1 Chiến lược cấp công ty 2.2.2 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh 2.2.3 Chieán lược chức 2.3 CÁC CHIẾN LƯC THƯỜNG ĐƯC LỰA CHỌN 2.3.1 Chiến lược chuyên sâu 2.3.2 Chiến lược kết hợp 2.3.3 Chiến lược mở rộng hoạt động 2.3.4 Chiến lược suy giảm 2.4 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG 10 2.4.1 Môi trường vó mô 10 2.4.2 Môi trường vi mô 11 2.4.3 Môi trường nội 13 2.5 CÁC CÔNG CỤ XÂY DỰNG CHIẾN LƯC 14 2.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên ngoaøi 15 2.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên 16 2.5.3 Ma trận hình aûnh caïnh tranh 17 2.5.4 Ma traän SWOT 18 2.6 LÝ THUYẾT PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 20 2.6.1 Lý thuyết phát triển sản phẩm 20 2.6.2 Lý thuyết Ma trận Ansoff ‘s 22 2.7 LÝ THUYẾT MARKETING 23 2.7.1 Trong giai đoạn giới thiệu sản phẩm 23 2.7.1 Trong giai đoạn tăng trưởng trưởng thành 24 Chương 3: Phân tích môi trường nội 26 3.1 TOÅNG QUAN BOSCH - VPÑD BOSCH - TPHCM 26 3.1.1 Giới thiệu trình hình thành phát triển 26 3.1.2 Giới thiệu sản phẩm, dịch vụ 35 3.1.3 Cơ cấu tổ chức nhân 38 3.1.4 Thực trạng hoạt động năm gần (2004-2006) 40 1.7 PHÂN TÍCH NỘI BỘ, ĐÁNH GIÁ NHỮNG ĐIỂM MẠNH VÀ ĐIỂM YẾU 40 3.2.1 Sản phẩm 41 3.2.2 Giá 42 3.2.3 Dòch vụ cung cấp 43 3.2.4 Hỗ trợ kỹ thuật hậu 43 3.4.5 Năng lực nhân viên 44 3.4.6 Một số yếu tố khác 44 1.8 MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG 45 3.4 MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH 47 Chương 4: Phân tích môi trường bên 56 4.1 GIỚI THIỆU NGÀNH VÀ THỊ TRƯỜNG 56 4.1.1 Thị trường giới 56 4.1.2 Thị trường Việt Nam 56 4.2 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ 57 4.2.1 Chính trị luật pháp 57 4.2.2 Kinh teá 58 4.2.3 Văn hoá xã hội, địa lý, tự nhiên 61 4.2.4 Công nghệ 63 4.3 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH 65 4.3.1 Đối thủ cạnh tranh 67 4.3.2 Khách hàng 68 4.3.3 Nhà cung cấp 69 4.3.4 Đối thủ tiềm ẩn 70 4.3.5 Sản phẩm thay theá 71 4.4 MA TRẬN CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI 71 Chương 5: Xây dựng chiến lược phương án thực 74 5.1 XÁC ĐỊNH CÁC MỤC TIÊU DÀI HẠN 74 5.2 XÂY DỰNG CÁC PHƯƠNG ÁN CHIẾN LƯC 74 5.2.1 Tóm tắt Các hội, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu chủ yếu 74 5.2.2 Ma trận SWOT 76 5.2.3 Các chiến lược rút 77 5.2.4 Lựa chọn chiến lược 79 5.3 PHƯƠNG ÁN HỖ TR TRIỂN KHAI CHIẾN LƯC TRONG GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 82 5.3.1 Phân khúc thị trường 82 5.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 83 5.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu 84 5.3.4 Định giá sản phẩm 84 5.3.5 Xây dựng kế hoạch phân phối 85 5.3.6 Xây dựng kế hoạch truyền thông 86 5.4 ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG ÁN MARKETING CHO GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG, TRƯỞNG THÀNH, SUY THOÁI 86 Chương 6: Kiến nghị kết luận 88 5.1 KIẾN NGHỊ 88 5.2 KẾT LUẬN 89 Phụ lục: Tài liệu tham khảo Phiếu lấy ý kiến chuyên gia Tài liệu giới thiệu Bosch Security Lý lịch trích ngang GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Danh sách hình vẽ bảng biểu Chương Số Hình 2.1 Hình 2.2 Hình 2.3 Bảng 2.1 Bảng 2.2 Bảng 2.3 Bảng 2.4 Bảng 2.5 Hình 2.4 Hình 2.5 Hình 2.6 Hình 2.7 Hình 3.1 Hình 3.2 Hình 3.3 Hình 3.4 Hình 3.5 Hình 3.6 Hình 3.7 Hình 3.8 Hình 3.9 Hình 3.10 Hình 3.11 Bảng 3.1 Hình 3.12 Bảng 3.2 Bảng 3.3 Bảng 3.4 Tên hình, bảng Trang Các tác lực bên doanh nghiệp 11 Mô hình tác lực cạnh tranh 12 Chuỗi giá trị doanh nghiệp 13 Các mô hình, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp 15 nghiên cứu Ma trận yếu tố bên (EFE) 16 Ma trận yếu tố bên (IFE) 17 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18 Ma trận SWOT 19 Mô hình bước phát triển sản phẩm 20 Các giai đoạn chu kỳ sản phẩm 22 Ma trận ANSOFF’S 23 Các chiến lược marketing giai đoạn giới thiệu sản 24 phẩm Các lónh vực hoạt động Bosch toàn giới 26 Cấu trúc cổ đông quyền bầu cử 27 Doanh số ngành phụ tùng ô tô 28 Doanh số ngành công nghệ công nghiệp 29 Doanh số ngành sản phẩm tiêu dùng công nghệ xây 29 dựng Biểu đồ kết kinh doanh lợi nhuận trước thuế 30 Bosch Group Bảng cân đối tài sản cuối năm 2005 Bosch toàn 32 cầu Tất sản phẩm Bosch security system 33 Các sản phẩm camera 36 Các sản phẩm âm 36 Sơ đồ tổ chức nhân VPĐD Bosch Việt Nam 38 Tình hình kinh doanh Bosch Security Việt Nam 40 (2004-2006) Sơ đồ định vị sản phẩm Bosch 42 Ma trận đánh giá yếu tố bên 45 Ma trận hình ảnh cạnh tranh có trọng số 49 Kết chi tiết ma trận hình ảnh cạnh tranh 50 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng Hình 3.13 Hình 3.14 Hình 3.15 Hình 3.16 Hình 3.17 Hình 3.18 Hình 4.1 Hình 4.2 Hình 4.3 Hình 4.3 Hình 4.4 Hình 4.6 Hình 4.7 Bảng 4.3 Bảng 5.1 Bảng 5.2 Bảng 5.3 Hình 5.1 SVTH: Bùi Quang Huy Ma trận hình ảnh cạnh tranh –Tổng quát Ma trận hình ảnh cạnh tranh – Chi tiết mục sản phẩm (product) Ma trận hình ảnh cạnh tranh – Chi tiết mục giá (price) Ma trận hình ảnh cạnh tranh – Chi tiết mục hệ thống phân phối (place) Ma trận hình ảnh cạnh tranh – Chi tiết khuyến (promotion) Ma trận hình ảnh cạnh tranh – Chi tiết lực lượng bán hàng (people) Dự báo độ lớn thị trường ngành CCTV đến năm 2009 Chỉ số tăng trường GDP nước châu Á 2000-2006 Dự báo tăng trưởng GDP nước giai đoạn 2006 2010 Độ tuổi lao động trung bình Việt Nam so với nước Biểu đồ tiến hoá công nghệ ngành CCTV Các cấu thành hệ thống camera quan sát - CCTV Mô hình kinh doanh Bosch Security Việt Nam Ma trận đánh giá yếu tố bên Ma trận SWOT Kế hoạch phát triển nhà phân phối số lượng Autodome bán dự kiến 2008-2010 Thị trường tiềm cho Autodome Hình mô tả định vị sản phẩm AutoDome Bosch 52 52 53 53 54 54 57 59 59 61 64 66 67 72 76 81 82 85 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Chương 1: Mở Đầu 1.1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI Chúng ta kỷ 21, thời đại thay đổi nhanh chóng nhu cầu khách hàng (customer needs), công nghệ cạnh tranh làm cho chiến lược đổi phát triển sản phẩm trở nên có vai trò định đến vận mệnh công ty Khi phát triển sản phẩm mới, công ty cần phải biết cách quản lý sản phẩm suốt chu kỳ sống sản phẩm: từ giai đoạn triển khai, giới thiệu, tăng trưởng bảo hòa lúc kết thúc vòng đời lại tiếp tục có sản phẩm để phục vụ nhu cầu khách hàng tốt Công ty có hai thử thách quản lý vòng đời sản phẩm Thứ nhất, tất sản phẩm đến giai đoạn suy thoái, công ty cần phải tìm sản phẩm thay sản phẩm già cỗi (vấn đề phát triển sản phẩm mới) Thứ hai, công ty cần phải hiểu biết sản phẩm suy thoái diễn điều chỉnh chiến lược marketing cho phù hợp với đặc thù chu kỳ sống sản phẩm (vấn đề chiến lược marketing chu kỳ vòng đời sản phẩm) Tập đoàn Bosch (Bosch Group) nhà cung cấp toàn cầu công nghệ dịch vụ Các lónh vực kinh doanh bao gồm Automotive, kỹ thuật công nghiệp, sản phẩm tiêu dùng công nghệ xây dựng Bosch Group có 260,000 nhân viên toàn cầu, doanh thu đạt 43.7 tỉ Euro năm tài 2006 Bosch Group bao gồm Robert Bosch Gmbh khoảng 300 công ty có trụ sở 50 nước giới Phát triển nhà máy sản xuất mạng lưới kinh doanh toàn cầu tảng tăng trưởng tương lai Hàng năm, Bosch dành ngân sách tỉ Euro cho nghiên cứu phát triển, 3000 sáng chế cấp quyền năm 2006 Công ty lập Stuttgart vào năm 1886 Robert Bosch (1861-1942) với tên gọi “ Xưởng kỹ thuật điện khí xác” Bosch Security System thuộc Bosch Group, nhà sản xuất thiết bị an ninh hàng đầu giới Thị trường Việt Nam xem thị trường non trẻ so với bề dày lịch sử hoạt động Bosch Security Việt Nam trở thành viên thức tổ chức thương mại giới WTO vào ngày 11 tháng năm 2007 Sự kiện nhìn chung nhận định đem lại vị cho Việt Nam trường quốc tế, bước mở đầu công hội nhập kinh tế Việt Nam vào sân chơi thương mại giới, hứa hẹn sóng đầu tư nước thứ 3, thứ vào Việt Nam sóng đầu tư nước Việt Nam thành viên GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Kế hoạch phát triển nhà phân phối Số lượng Autodome dự kiến 15 450 10 300 150 Số Nhà phân phối Số Lượng Autodome 2008 2009 2010 12 100 150 300 Baûng 5.2: Kế hoạch phát triển nhà phân phối số lượng Autodome bán dự kiến 2008-2010 Chiến lược đa dạng hóa tập trung vào thị trường trọng điểm: Sản phẩm Autodome nói riêng sản phẩm khác Bosch có tính trội, cách mạng công nghệä Tuy nhiên, khách hàng Việt Nam không cân nhắc số tính năng/ giá sở tính toán đầu tư mà tính đến chi phí đầu tư ban đầu Tâm lý thường làm cho khách hàng cảm nhận sản phẩm Bosch có giá cao sản phẩm khác thị trường, so với thiết bị Trung Quốc, Đài Loan,… Cho dù, sản phẩm khách xét góc độ đầu tư dài hạn (từ đến năm) thiết bị Trung Quốc, Đài Loan có chi phí đầu tư vận hành cao sản phẩm Bosch Tóm lại, chiến lược tập trung vào thị trường trọng điểm, Bosch Việt Nam đạt mục tiêu giai đoạn giới thiệu sản phẩm Auotdome thị trường với điều kiện hạn chế nguồn lực tài nhân địa phương Autodome nghiên cứu phát triển Mỹ, thị trường thích hợp để sử dụng Autodome sau: 81 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Thị trường ngành dọc Chức Autodome Sân bay Cảng Tiêu chuẩn +++ +++ +++ +++ Tùy chọn nâng cao +++ +++ +++ ++ +++ ++ Giao thông Siêu thị Giám sát An ninh & Trường học Cao ốc Casino +++ +++ +++ +++ +++ +++ ++ +++ ++ +++ thành phố quốc phòng = Cực kỳ quan trọng = Rất quan trọng Bảng 5.3: Thị trường tiềm cho Autodome Kinh tế Việt Nam phát triển mạnh, đặc biệt sở hạ tầng xây dưng Tuy nhiên, có điểm khác biết so với nước nhờ vào chế độ trị ổn định, hài hòa mà Việt nam mà nhu cầu an ninh cho thị trường ngành dọc Việt Nam không cao so với nước • Casino: cho phép khai thác số khách sạn, chưa khuyến khích qui hoạch phát triển nhà nước Singapore, Thailand, Malaysia, Cambodia • Trường học: kinh phí hạn hẹp nên không trang bị camera an ninh • Giám sát an ninh thành phố: nước Asian lân cận, đe dọa khủng bố , khu vực trung tâm thành phố trang bị camera quan sát Singapore, Bangkok, Jakarta,… Các hoạt động triển khai thực chiến lược tập trung vào thị trường trọng điểm đề xuất sau: • Phân khúc thị trường • Lựa chọn thị trường mục tiêu • Phát triển công cụ market ứng dụng vào cho thị trường trọng điểm • Đào tạo huấn luyện lực lượng kinh doanh kỹ thuật nhà phân phối kiến thức kỹ cần thiết để thâm nhập khách hàng thị trường trọng điểm 5.3 PHƯƠNG ÁN HỖ TR TRIỂN KHAI CHIẾN LƯC TRONG GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM 5.3.1 Phân khúc thị trường Phân khúc thị trường đóng vai trò quan trọng marketing giai đoạn giới thiệu sản phẩm Phân khúc thị trường giúp ta nhìn tranh lớn, phân loại phân khúc tương đồng, hoạt động thích hợp cho phân khúc Phân khúc thị trường sở cho lựa cho thị trường mục tiêu 82 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Theo đặc điểm thị trường Việt nam, ta phân khúc thị trường tiềm theo thị trường hàng dọc tính chất nhà đầu tư dự án sau: Sân bay Cảng Khách sạn Cao ốc văn phòng Giao thông Bãi đậu xe Trường học Chung cư cao cấp Siêu thị 5.3.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu Dựa vào phân phúc thị trường hình 5.2 trên, ta nhận thấy dự án giao thông có giá trị ước tính cao nhất, sau chung cư cao cấp, cao ốc văn phòng, đến cảng biển, sân bay, khách sạn cao ốc văn phòng Tuy nhiên xét theo tính chất loại dự án, tiến độ thực hiện, qui trình đấu thầu, mua sắm lắp đặt thiết bị Ta lựa chọn lựa chọn thị trường mục tiêu để tiến hành hoạt động marketing tập trung sau: • Khách sạn, Cao ốc văn phòng: nhu cầu lớn an ninh quản lý, trình xây dựng vòng 16-24 tháng phân khúc ưu tiên lựa chọn Hiện giá thuê văn phòng loại A thành phố Hồ Chí Minh 50-60 USD/m2, cá biệt nơi 100USD/m2, vượt xa nước khu vực Thailand, Malaysia • Sân bay, cảng: công trình sở hạ tầng ưu tiên tiến hành giai đoạn 2008 – 2009 theo dự kiến xây dựng theo kế hoạch phủ Tuy nhiên độ rủi ro tiến độ dự án trì trệ lớn • Chung cư cao cấp: thực có nhu cầu an ninh, nhiên thường Autodome lắp khu trời sảnh Số lượng hạn chế • Siêu thị: thời gian xây dựng nhanh, nhu cầu an ninh phòng ngừa mát lớn • Giao thông đường bộ: có giá trị đầu tư lớn, so với nước lắp camera giám sát giao thông thực sư Autodome có khả phục vụ cho thị trường lớn Tuy nhiên xét điều kiện triển khai dự án Việt Nam xét đến giai đoạn giới thiệu 83 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Autodome nhân lực giới hạn Bosch ta không chọn làm thị trường mục tiêu giai đoạn 2008-2009 5.3.3 Lựa chọn khách hàng mục tiêu Do đặc thù mô hình kinh doanh sản phẩm Bosch kinh doanh hàng công nghiệp, khách hàng phân thành nhóm sau: khách hàng trực tiếp khách hàng gián tiếp • Khách hàng trực tiếp khách hàng mua hàng trực tiếp cách nhập thiết bị từ Singapore Nhóm khách hàng gồm có nhà phân phối, nhà tích hợp hệ thống có tiềm lực tài mạnh trình độ kỹ thuật khả quản lý dự án điện Các nhà phân phối đề cập phần xây dựng kế hoạch phân phối • Hiện nay, Bosch có nhà tích hợp hệ thống Visco AIC Trong giai đoạn kế tiếp, Bosch cần phải phát triển thêm nhiều nhà tích hợp hệ thống, thêm nhà phân phối tích hợp hệ thống cho khu vực miền Trung miền Tây • Khách hàng gián tiếp: khách hàng không mua trực tiếp từ Bosch mà mua qua nhà phân phối tích hợp hệ thống Khách hàng gián tiếp bao gồm công ty xây lắp điện, người sử dụng cuối • Hiện nay, Bosch có số khách hàng gián tiếp công ty xây lắp điện như: REE, Searfico, Van Lang _G, Kurihara… Mục tiêu sắm tới Bosch mở rộng thêm khách hàng có nhu cầu như: Rosaco, Vinaconex, Becamex…và tập trung vào nhà đầu tư nước vào thị trường Việt Nam như: Vinacapital, Dragon capital… 5.3.4 Định giá sản phẩm Autodome Modular sản phẩm công nghệ Tuy nhiên, thực tế phân khúc mục tiêu thị trường Việt Nam có nhiều đối thủ cạnh tranh chiếm giữ thị phần định Trong giai đoạn giới thiệu thị trường, nhằm mục tiêu chiếm thị phần nhiều tốt, tác giả đề suất phương pháp định giá Autodome sau: 84 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Tính năng, Chất lượng cao Bosch Pelco Samsung Sanyo Giá cao Giá Thấp Tính năng, Chất lượng thấp Hình 5.1: Hình mô tả định vị sản phẩm Autodome Bosch Nhận xét: Như vậy, Autodome Modular định vị mức giá cao vừa phải so với chất lương tính Pelco (USA) Sanyo (Japan) Với chiến lược định giá cho phép Bosch có điều kiện cạnh tranh với nhãn hiệu cạnh tranh thị trường Việt Nam 5.3.5 Xây dựng kế hoạch phân phối Xây dựng kế hoạch phân phối bao gồm hai phần chính: cố hệ thống phân phối có phát triển thêm nhà phân phối Củng cố nhà phân phối hữu: Bosch cố nhà phân phối hữu hành động cụ thể sau: • Khuyến khích nhà phân phối trữ hàng tiêu thụ nhanh: Autodome Modulare dạng module, Bosch cung cấp số liệu module mà nhà phân phối trữ kho thị trường Việt Nam để nhanh chóng đáp ứng nhu cầu khách hàng • Thực thi chế độ khuyến năm: kỳ nhằm kích thích nhà phân phối có thêm lợi nhuận • Đào tạo cho nhân viên nhà phân phối: lập kế hoạch đào tạo kỹ thuật, công nghệ IT/ IP cho lực lượng bán hàng nhà phân phối, giúp họ tự tin giao tiếp với khách hàng sản phẩm Autodeom Bosch • Hỗ trợ tài liệu marketing: Bosch cung cấp tờ rơi giới thiệu sản phẩm, catalogue DVD để nhà phân phối phát cho khách hàng 85 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Xây dựng nhà phân phối mới: lựa chọn nhà phân phối có kinh nghiệm thị trường, ưu tiên địa bàn khác thành phố Hồ Chí Minh Hà Nội Tùy theo mức cam kết đóng góp vào doanh số mà Bosch có hỗ trợ thích hợp 5.3.6 Xây dựng kế hoạch truyền thông Kế hoạch truyền thông đóng vai trò quan trọng giai đoạn giới thiệu sản phẩm thị trường Do đặc thù ngành Security Việt Nam non trẻ, chưa có tap chí chuyên ngành thân Bosch Việt Nam có kinh phí hoạt động eo hẹp Kế hoạch truyền thông phải phù hợp với chiến lược lựa chọn tập trung vào thị trường mục tiêu Kế hoạch truyền thông đề xuất chủ yếu marketing trực tiếp vào khách hàng mục tiêu sau: • Trên sơ tài liệu công ty mẹ, Bosch Việt nam chuyển dịch tài liệu biên soạn ứng dụng Autodome cho thị trường mục tiêu như: sân bay, cảng biển, khách sạn,… • Hàng tháng tổ chức đào tạo công nghệ sản phẩm phòng training Bosch Security • Nhân viên Bosch Security đến thăm trực tiếp khách hàng, tìm hiểu nhu cầu tư vấn giải pháp thích hợp • Marketing trực tiếp góp phần nâng cao hình ảnh Bosch nhà cung cấp giải pháp Security toàn diện cho thị trường mục tiêu 5.4 ĐỀ XUẤT CÁC PHƯƠNG ÁN MARKETING CHO GIAI ĐOẠN TĂNG TRƯỞNG, TRƯỞNG THÀNH, SUY THOÁI a) Giai đoạn tăng trưởng: Trong giai đoạn tăng trưởng, dự báo đe dọa từ nguồn sau: • Hoạt động đối thủ cạnh tranh đẳng cấp: có hoạt động marketing nhắm vào thị trường Bosch, chiêu dụ nhà phân phối khách hàng trung thành với nhãn hiệu Bosch • Các nhà sản xuất Hàn Quốc, Đài Loan, Trung Quốc thu hẹp khoảng cách công nghệ, tung thị trường sản phẩm với giá thấp, cạnh tranh giá mở rộng từ phân khúc cấp thấp sang phân khúc cấp trung • Khách hàng có yêu cầu cao tích hợp hệ thống an ninh, tích hợp camera quan sát, kiểm soát vào chống đột nhập Để đảm bảo mục tiêu kinh doanh giai đoạn tăng trưởng, đề xuất chiến lược sau: 86 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy • Tiếp tục chiến lược mở rộng thị trường: mở rộng kênh phân phối, phát triển sang thị trường ngành dọc tiềm khác như: giao thông, tàu điện, giám sát thành phố … • Tiếp tục triển khai chiến lược thâm nhập thị trường với cường độ mạnh hơn: triển khai chương trình dành cho khách hàng trung thành, hỗ trợ nhà phân phối chiến dịch marketing, trực tiếp tạo nhu cầu cho thị trường thông qua hoạt động marketing đến cấp giám đốc điều hành doanh nghiệp • Đề xuất dự thảo thành lập công ty với tư cách pháp nhân nguồn lực để Bosch tham gia đấu thầu trực tiếp vào dự án chọn lọc b) Giai đoạn trưởng thành: Trong giai đoạn trưởng thành, tác giả đề xuất chiến lược sau: • Chiến lược mở rộng thị trường: giai đoạn tiến hành thu phục nhà phân phối đối thủ cạnh tranh, mở rộng mạng lưới phân phối thị trường tiềm khác trường học, bệnh viện, khu dân cư • Chiến lược giá: sẵn sàng giảm giá có điều kiện nghiên cứu giá thành đối thủ cạnh tranh, giảm giá cho đơn hàng có số lượng lớn • Chiến lược quảng bá: tiến hành quảng cáo tạp chí, nhấn mạnh đến lợi ích cho người sử dụng Autodome c) Giai đoạn suy thoái: Dự báo giai đoạn suy thoái Autodome bắt đầu vào khoảng năm 2012, lúc đối thủ cạnh tranh đẳng cấp bắt đầu giới thiệu thị trường sản phẩm có đặc tính tốt hơn, nhà sản xuất cấp thấp chiếm lónh thị trường cấp trung Tác giả đề xuất chiến lược giai đoạn sau: • Chiến lược giá: định vị lại giá, sẵn sàng giảm giá cho số lượng lớn, đảm bảo thị phần • Chiến lược phân phối: chọn lọc lại nhà phân phối, cắt bỏ nhà phân phối không thực kinh doanh Autodome Trong giai đoạn suy thoái, chuẩn bị sẵn sàng cho kế hoạch giới thiệu dòng sản phẩm nhằm luôn giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường 87 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy Chương 6: KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 6.1 KIẾN NGHỊ Bosch Security System Bosch Group có lịch sử hoạt động toàn cầu từ lâu đời Từ năm 1964 hội đồng quản trị Bosch Group thuộc tổ chức phi lợi nhuận nắm giữ phần lớn cổ đông Thu nhập công ty sau trừ chi phí, lương cho nhân viên phần lợi nhuận chủ yếu dùng cho hoạt động từ thiện Đức toàn giới Liên tục năm gần Bosch Secuirty System đïc đánh giá làm công ty có tỉ lệ tăng trưởng hành đầu giới Để đạt thành tưu Việt Nam, lực nội tại, nỗ lực hoạt động Bosch Security System, môi trừơng vó mô, vi mô yếu tố định ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Bosch Việt Nam Trên sở xin đề xuất số kiến nghị sau: Kiến nghị Bosch Security System • Cam kết phát triển kinh doanh bền vững có chiến lược hoạt động dài hạn thị trường Việt Nam • Hỗ trợ ngành chức trách, đặc biệt xây dựng để xây dựng tiêu chuẩn an toàn an ninh cho công trình xây dựng, nhà, cao ốc • Hỗ trợ trường đại học, trung học để phát triển kiến thức kỹ công nghệ Video, vàVideo IP Kiến nghị đối phủ • Cam kết liệt thực đổi kinh tế, tạo môi trường thu hút đầu tư nước nước • Đẩy nhanh tiến trình hội nhập kinh tế toàn cầu, sau trở thành thành viên WTO • Xây dựng tiêu chuẩn an toàn, an ninh cho công trình xây dựng, nhằm đảm bảo an toàn, an ninh phòng ngừa khủng bố • Giảm thuế suất nhập mặt hàng mà Việt Nam chưa sản xuất được, nhằm tạo điều kiện cho doanh nghịêp có điều kiện đầu tư vào công nghệ Việt Nam để nâng cao lực cạnh tranh quốc gia 6.2 KẾT LUẬN Ngày hôm nay, Việt Nam đứng trước vận hội đất nước lớn từ trước đến Quyết tâm đổi đất nước, hoà nhập cộng đồng kinh tế giới sau Việt Nam gia nhập WTO đem lại hội thách thức to lớn 88 GVHD: GS.TS Hồ Đức Hùng SVTH: Bùi Quang Huy cho doanh nghiệp nước, mà doanh nghiệp nước hoạt động Việt Nam Theo dự báo, nguồn vốn đầu tư nước nguồn vốn đầu tư nước gia tăng giai đoạn tới Các doanh nhân doanh nghiệp nước từ nước châu Âu, Mỹ kể nước Hồi giáo đến Việt Nam tìm kiếm hội kinh doanh Giá sản phẩm ngành an ninh ngày giảm theo lộ trình cắt giảm thuế hội nhập WTO Các sản phẩm hệ thống an ninh nói chung ngành CCTV chức giữ gìn an ninh, phòng ngừa tội phạm, ghi nhận lại chứng cứ; mà doanh nghiệp phục vụ hoạt động khác như: nghiên cứu hành vi khách hàng, nghiên cứu hành vi khác xã hội Đối với thị trừơng tiêu dùng, hệ thống camera quan sát CCTV không sản phẩm xa xỉ, mà trở thành sản phẩm phục vụ cho nhu cầu người an toàn an ninh Dựa vào tất điều kiện nêu trên, Bosch Security System – Việt Nam xem hội to lớn kèm với thách thức không nhỏ Mặc dù vậy, Bosch – Việt Nam mong muốn khai thác tốt hội đạt phát triển Việt Nam khu vực Châu Á Thái Bình Dương thị trường toàn cầu Tuy hạn chế nguồn lực, qua đồ án “Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm AutoDome”, người viết hy vọng nghiên cứu, nhận định thị trường chiến lược đề xuất đem lại tranh rõ ràng thị trường camera non trẻ nhiều tiềm phát triển Qua khẳng định niềm tin với tiềm tài chính, lực kỹ thuật công nghệ trội, với kinh nghiệm trình phát triển toàn cầu mình, Bosch Security System – Việt Nam đạt thành tựu phát triển kinh doanh mục tiêu đề ra, đóng góp vào trình phát triển hội nhập vào cộng đồng kinh tế giới Việt Nam Thông qua đề tài này, người viết cung cấp cho Bosch – Việt Nam nhìn tổng quan thông tin cụ thể, để từ xây dựng chiến lược marketing cho giai đoạn giới thiệu Autodome cách khoa học mang tính khả thi, hiệu cao Tuy nhiên, luận văn chắn không tránh khỏi hạn chế định việc thu thập ý kiến chuyên gia; nhận định người viết có mặt chưa hoàn toàn xác hạn chế thời gian khả tổng hợp phân tích thông tin Người viết mong muốn nhận góp ý chân thành thầy cô, hội đồng bảo vệ đại diện công ty Sự góp ý, nhận xét thầy cô, hội đồng bảo vệ công ty giúp luận văn hoàn hảo hơn, sử dụng có hiệu thực tiễn Xin chân thành cảm ơn 89 TÀI LIỆU THAM KHẢO a) Sách: Bùi Văn Đông (2006) Chiến lược sách lược kinh doanh, NXB Thống kê 2) Fred David (2006), Khái luận quản lý chiến lược, NXB Thống kê 3) GS.TS Nguyễn Thiện Nhân (2002) Kinh tế vi mô, NXB Đại Học Quốc Gia Thành phố Hồ Chí Minh 4) John A Pearce II Richard B Robinson, Jr (2005), Formulation, Implementation and Cotrol of Competitive Strategy, NXB McGraw-Hill 5) Kenichi Ohmae (1990) Tư Duy nhà chiến lược, Viện Nghiên cứu quản lý kinh tế Trung Ương, Trung tâm thông tin tư liệu Hà Nội 6) Micheal Porter (1998), Chiến lược cạnh tranh (Competitive Strategy), NXB Thống kê 7) PGS.TS Nguyễn Thị Liên Diệp, ThS Phạm Văn Nam (2006) Chiến lược sách kinh doanh, NXB Lao động- Xã hội 8) Rudolf Gruenig, Phạm Ngọc Thuý, Lê Thành Long Võ Văn Huy dịch (2003) Hoạch định chiến lược theo trình, NXB Khoa học kỹ thuật 9) Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2003) Thị trường, cấu, chiến lược, NXB TPHCM 10) Viện nghiên cứu quản lý kinh tế trung ương, Nâng cao lực cạnh tranh quốc gia (CIEM) 11) Philip Kotler (2003) Marketing Management An Asian Perspective, NXB Prentice Hall 1) b) Các tài liệu khác: 12) 13) 14) 15) 16) 17) 18) Bosch Group (2006), Annual Report 2005 Understanding Vietnam report– Duestch Bank – July 2007 A&S Security Managazine – Bi monthly magazine Các giảng môn Quản lý chiến lược TS Lê Thành Long Các giảng, slide môn Nghiên cứu kinh doanh Lê Nguyễn Hậu ISM , CCTV market report 2006, Nov 06 edition Caùc baùo caùo trang Web phủ: - Bô Kế Hoach & Đầu Tư : www.mpi.gov.vn - Tổng cục thống kê: www.gso.gov.vn PHIẾU LẤY Ý KIẾN CHUYÊN GIA Với mục đích thao khảo ý kiến chuyên gia ngành để thực đề tài: “Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm Camera Autodome Bosch Security System” Chúng xin phép vấn ông bà theo phiếu câu hỏi này, mong ông/bà dành chút thời gian đóng góp cho ý kiến q báu Xin chân thành cảm ơn ý kiến sâu sắc quý ông/ bà Họ tên :………………………………………………………………………………………………………………………………… Chức vụ :.………………………………………………………………………………………………………………………………… Đơn vị công tác: ………………………………………………………………………………………………………………………………… Điện thoại liên lạc: ………………………………………………………………………………………………………………………… Email : ………………………………………………………………………………………………………………………………… Câu hỏi 1: Ôâng /bà cho biết mức độ ảnh hưởng yếu tố sau ngành kinh doanh thiết bị camera thị trường Thành phố Hồ Chí Minh tỉnh lân cận (Bình Dương, Đồng Nai,…) Đối với cột 2: mức độ quan trọng • 1: Không quan trọng • 2: Ít quan trọng • 3: Quan trọng • 4: Rất quan trọng Đối với cột 3: phân loại (hay gọi cho điểm_ cách thức mà TTM phản ứng với yếu tố này) • 1: Phản ứng yếu • 2: Phản ứng trung bình • 3: Phản ứng trung bình • 4: Phản ứng tốt Phiếu ý kiến chuyên gia i Phiếu 1: Phiếu xin ý kiến chuyên gia đánh giá yếu tố bên Các yếu tố bên Mức độ quan trọng Phân loại MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Chính trị luật pháp Ổn định trị điều kiện quan trọng để phát triển kinh tế (O) Thuế suất cao mặt hàng xuất xứ từ Châu u, Mỹ, Nhaät (T) 4 4 Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao thứ hai Châu Á (hơn 7%/ năm) dự kiến trì tốc độ cho giai đoạn 20072010 (O) 4 Lạm phát tăng, giá leo thang, công trình xây dựng chậm tiến độ hay ngưng treä (T) 4 4 4 4 Dân số đông trẻ tạo tiền đề cho phát triển kinh tế (O) 4 Du khách nước đến Việt Nam tăng nhanh (O) 4 Cơ sở hạ tầng ưu tiên đầu tư xây dựng (O) 4 Nhà Nước có kế hoạch xây thêm nhiều nhà máy điện (O) 4 4 Kinh tế Đầu tư nước vào Việt Nam tăng mạnh, là: đầu tư để xây dựng sở hạ tầng công nghiệp (O) Các nhà đầu tư than phiền thủ tục tiếp nhận đầu tư thành lập công ty Việt Nam (T) Dự kiến, tốc độ phát triển ngành xây dựng cao 10.5%, từ năm 2006 – 2010 (O) Văn hoá xã hội, địa lý, tự nhiên Công nghệ Công nghệ ngày phát triển (O) PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH Đối thủ cạnh tranh Phiếu ý kiến chuyên gia ii Cạnh tranh khốc liệt từ đối thủ cạnh tranh trực tiếp thị trường Vieät Nam (T) 4 Khách hàng yêu cầu ngày cao chất lượng (O) 4 Rủi ro vấn đề chi trả khách hàng (T) 4 4 4 4 4 Khách hàng Nhà cung cấp Nhà cung cấp ổn định nguồn nguyên vật liệu đầu vào (O) Tình trạng khan nhân viên, chuyên viên có trình độ cao nhiều kinh nghiệm Việt Nam (T) Đối thủ tiềm ẩn Nguy bị đối thủ tiềm ẩn công thị trường Bosch (T) Sản phẩm thay Chưa có sản phẩm thay camera (O) Phiếu ý kiến chuyên gia iii Phiếu 2: Phiếu xin ý kiến chuyên gia đánh giá hình ảnh cạnh tranh Các yếu tố hỗn hợp tiếp thị Trọng số (0-1) Bosch Điểm (1-5) Điểm Pelco Điểm (1-5) Điểm Sanyo Điểm (1-5) Điểm Sản phẩm (Product) Giá (Price) Kênh phân phối (Place) Hoạt động khuyến (Promotion) Lực lương bán hàng (People) Tổng điểm Các yếu tố hỗn hợp tiếp thị Trọng số (0-1) Sản phẩm (product) Độ phân giải camera Tính zoom Tính module Chắc ngày/đêm Tích hợp tính IP Võ che chuẩn IP66 Giá (price) Chính sách giá Phương thức tốn Tính sản phẩm/ giá Kênh phân phối (place) Năng lực nhà phân phối Hàng hóa có sẳn Thời gian giao hàng Hoạt động khuyến (promotion) Tài liệu phong phú Hoạt động marketing hổ trợ Chính sách khuyến Tài liệu việt hóa Lực lương bán hàng (People) Nhân viên dễ tiếp cận Năng lực tư vấn giải pháp Tốc độ xử lý công việc Quan hệ với khách hàng Phiếu ý kiến chuyên gia Bosch Điểm (1-5) Tổng Điểm Pelco Điểm (1-5) Tổng Ñieåm Sanyo Điểm (1-5) 100% 100% 100% 100% 100% iv Tổng Điểm LÝ LỊCH TRÍCH NGANG HỌ VÀ TÊN: BÙI QUANG HUY GIỚI TÍNH: NAM NGÀY SINH: 30/07/1972 NƠI SINH: TP HCM ĐỊA CHỈ LIÊN LẠC: F10 NHẬT TẢO, PHƯỜNG 7, QUẬN 11, TP.HCM Email: huy.quangbui@gmail.com QUÁ TRÌNH ĐÀO TẠO 1990 – 1995: Học ngành Cung Cấp Điện, khoa Điện & Điện Tử, Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM 2004 – 2006: Học cao học ngành Quản Trị Doanh Nghiệp, khóa 15, Trường Đại Học Bách Khoa TP.HCM QUÁ TRÌNH CÔNG TÁC 1997 - 2001: Làm việc Công ty liên doanh Vina Kinden 2001 - 2005: Làm việc VPĐD Schneider Electric 2005 – nay: Làm việc VPĐD Robert Bosch ... xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm Autodome Bosch - Việt Nam Việc xây dựng chiến lược ứng với chiến lược Bosch – Việt Nam ngành kinh doanh hệ thống an ninh an toàn (Security and Safety System) ... sản phẩm Camera Bosch so với hai đấu thủ mạnh thị trường • Xây dựng chiến lược giới thiệu sản phẩm Camera Autodome thị trường Việt Nam hoạt động hỗ trợ triển khai chiến lược • Đề xuất chiến lược. .. lựa chọn: 2.3.1 Chiến lược chuyên sâu: chiến lược phát triển sản phẩm, chiến lược phát triển thị trường, chiến lược thâm nhập thị trường • Chiến lược phát triển sản phẩm: chiến lược nhằm tăng