Phát triển chiến lược xúc tiến thương mại của công ty cổ phần đầu tư và công nghệ ngôi sao châu á

Bộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI -0O0 TẠ XUÂN QUANG PHÁT TRIÊN CHIÉN Lược xúc TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CỐ PHẰN ĐẦU TU VÀ CÔNG NGHỆ NGÔI SAO CHÂU Á Chuyên ngành : Kinh doanh thuong mại Mã số : 60.34.02.21 LUẬN VĂN THẠC sĩ KINH TÉ NGƯỜI HƯỚNG DẢN KHOA HỌC PGS,TS PHAN THỊ THƯ HOÀI HÀ NỘI, NĂM 2017 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn kết nghiên cứu riêng tôi, không chép Nhừng kết số liệu khoá luận văn chưa cơng bố bat kỳ hình thức nào, nội dung có tham kháo sử dụng tài liệu, thơng tin đưực đăng lài tác phâin, lạp chí trang web theo danh mục tài liệu tham khảo cùa luận văn Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm trước nhà trường cam đoan này./ Hà Nội, ngày tháng năm 2017 Tác già luận văn Tạ Xuân Quang MỤC LỤC LỜI CAM DOAN i MỤC LỤC ii DANH MỤC BẢNG BIẺƯ vii DANH MỤC SO ĐỊ, HÌNH VẼ .vii MỞ ĐÀU 1 Tính cấp thiết đề tài Tông quan vấn đè nghicn cửu .2 Mục đích nhiệm vụ nghiên cứu .4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Kết cấu luận văn CHƯƠNG MỘT SO VẤN ĐÈ LÝ LUẬN co BÁN VỀ CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY KINH DOANH .10 1.1 Khái quát chung chiến lược xúc tiến thương mại .10 7.7.7 Khái niệm xúc tiên thương mại, chiên lược xúc tiên thương mại 10 1.1.2 Ban chất xúc tiến thương mại cùa công ty 13 7.7.3 Vị tú tầm quan trọng xúc tiến thương mại chiến lược xúc tiến thương mại công ty kinh doanh 14 1.2 Phân tích bối cành cùa chiến lược xúc tiến thương mại cùa công ty kinh doanh 16 7.2.7 Bớ/ cành tình thê marketing cơng ty kinh doanh 16 1.2.2 Tình thể chiến lược xúc tiến thương mai cùa cong ty kinh doanh 19 7.2.3 Hành vi mua khách hàng 22 1.3 Phân định nội dung phát triên chiến lược xúc tiến thương mại cúa công ty kinh doanh 23 7.3.7 Mục tiêu chiên lược xúc tiên thương mại cùa công ty kinh doanh 23 7.3.2 Chiến lược đối tượng nhận tin xúc tiến thương mại cùa cơng ty kình doanh 25 1.3.3 Chiên lược thông, điệp xúc tiên thương mại cùa công ty' kinh doanh .26 1.3.4 Ngân sách cùa chiến lược xức ti én thương mại cùa cóng ty kinh doanh 28 1.3.5 Chiến lược kênh truyền thông cơng cụ xúc tiến thương mại cịng ty kinh doanh 30 1.4 Các nhân tô ảnh hường đến phát triền chiến lược xúc tiến thương mại công ty .38 1.4.1 Các biến động yếu tố bên công ty 38 1.4.2 Các biên động cùa u tơ hên ngồi cơng ty 41 CHƯƠNG 2: THỤC TRẠNG HOẠT ĐỘNG xúc TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CƠNG TY CĨ PHÀN ĐÂU TƯ VÀ CÔNG NGHỆ NGÔI SAO CHÂƯÁ 45 2.1 Khái quát Công ty cồ phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Châu Á 45 2.1.1 Lịch sử trình phát triên 45 2.1.2 Cơ câu, hộ mảy’ tô chức 46 2.1.3 Lình vực kinh doanh 47 2.2 Đặc điểm hoạt động kinh doanh Công ty cô phần Đầu tư Công nghệ Công nghệ Ngôi Châu Á 48 2.2.1 Tình kinh doanh marketing cùa Công ty cổ phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Sao Cháu A 48 2.2.2 Tình thê xúc tiên thương mại cùa Công ty cô phản Đâu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu A 57 2.2.3 Đặc diêm khách hàng hành vi mua cùa khách hàng cùa Công ty cô phần Đâu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu A 58 2.3 Thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại Công ty co phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu Á .59 2.3.1 Thực trạng mục tiêu xúc tiến thương mại Công ty cổ phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu A 59 2.3.2 Thực trạng đôi tượng nhận tin xúc tiên thương mại cùa Công ty cổ phần Dầu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu A .61 2.3.3 Thực trạng thông điệp xúc tiến thương mại Câng ty cỏ phần Dâu tư Công nghệ Ngôi Sao Cháu A 64 2.3.4 Thực trạng ngân sách cùa chiến lược xúc tiến thương mại Cịng ty cồ phan Đau tư Cơng nghệ Ngôi Sao Châu A 66 2.3.5 Thực trạng vê kênh truyền thông công cụ xúc tiên thương mại cùa Công ty cô phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Sao Cháu A 67 2.3.6 Thực trạng vê nguôn lực xúc tiên thương mại công ty kinh doanh 78 2.4 Ket luận thực trạng hoạt động xúc tiến thương mại cũa công ty .78 2.4.1 Những thành công hoạt động xúc tiến thương mại .78 2.4.2 Những hạn chẽ nguyên nhân hoạt động xúc tiên thương mại 79 CHƯƠNG MỘT SÓ ĐÈ XƯÁT PHÁT TRIÉN CHIẾN Lược xúc TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA CÔNG TY CÔ PHÀN ĐẦƯ Tư VÀ CÔNG NGHỆ NGÔI SAO CHÂU Á .82 3.1 Dự báo thay đổi môi trường, thị trường công ty 82 3.1.1 Dự háo nhừng thay đôi vẻ môi trường 82 3.1.2 Dự báo thị trường cua công ty 84 3.1.3 Nhận dạng nhừng thay đôi bối cảnh đòi hòi phát triên chiến lược xúc tiên thương mại .85 3.2 Đe xuất mục tiêu chiến lược xúc tiến thương mại công ty kinh doanh 86 3.3 Đe xuất chiến lược đổi tượng nhận tin xúc tiến thương mại công ty kinh doanh 90 3.4 Đe xuất chiến lược thông điệp xúc tiến thương mại cùa công ty kinh doanh 93 V 3.5 Đe xuất ngân sách chiến lược xúc tiến thương mại công ty kinh V DANH MỤC TÙ VIẾT TÁT BĐT Bảng điều tra DT Doanh thu ĐTCT Đối thù cạnh tranh KH Khách hàng NSCA Công ty cố phần Đầu tư Cơng nghệ Ngơi Sao Châu Á PTDL Phân tích liệu PR Quan hệ công chúng XTTM Xúc tiến thương mại DANH MỤC BẢNG BIẾU Bang 2.1: Ket hoạt động sàn xuất kinh doanh NSCA giai đoạn 20142016 48 Bàng 2.2: Tồng hợp điêm trung bình đánh giá cùa khách hàng liên quan đến sách sản phâm NSCA .51 Bang 2.3: Tồng hợp điếm trung bình thang đo giá sàn phàm .53 Báng 2.4: Tồng hợp điểm trung bình thang đo kênh phân phối sản phẩm 56 Bang 2.5: Bàng phân bô ngân sách cho công cụ xúc tiên cua NSCA .66 Báng 2.6: Chi phí cơng ty chi cho quàng cáo 74 Bảng 2.7: Đánh giá khách hàng hoạt động tiếp thị sản phẩm 77 DANH MỤC Sơ ĐÔ, BIÉƯ ĐƠ Sơ đồ 1.1: Mơ hình tương tác xúc tiến thương mại người truyền tin người nhận tin .13 Sơ đồ 1.2: Mơ hình q trình xúc tiến thương mại (Khoa, 2011) 19 Sơ đồ 1.3: Mơ hình hoạch định chiến lược XTTM (Khoa, 2011) 21 Sơ đồ 1.4: Sơ đồ quy trình hoạch định mục tiêu sách XTTM .25 Sơ đồ 1.5: Mơ hình xây dựng chiến lược truyền thơng 32 Sơ đồ 1.6: Các giai đoạn tác động tới tâm lý người nhận thông tin quàng cáo 36 Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức máy N sc A 46 Sơ đồ 2.2 Kênh phân phối cùa NSCA 54 Biêu đồ 2.1: Biêu đồ mức tăng trưởng doanh thu công ty .49 Biểu đồ 2.2: Lợi nhuận sau thuế công ty giai đoạn 2014-2016 50 viii Bán hàng Số lượng (phiếu) Tỷ lệ (%) Không hiệu quã 0/15 Kém hiệu quà 1/15 66,67 Bình thường 4/15 26,67 Hiệu quã 8/15 53,33 Rất hiệu 2/15 13,33 Trả lời Xúc tiến bán Trả lời Tỷ lệ Số lượng (phiếu) (%) Không hiệu 0/15 Kém hiệu quà 2/15 13,33 Bình thường 5/15 33,33 Hiệu 7/15 46,67 Rất hiệu 1/15 6,67 Câu 8: Trả lòi Sốlưọng (phiếu) Tỷ lệ (%) Có 0/15 Chưa 15/15 100 Câu 9: - Hoạt động xúc tiến công ty chưa triển khai mạnh mè, chủ yếu hoạt động cá nhân, chưa có phối họp thống nhất, hài hòa hiệu marketing cịn thâp - Cơng ty nên trọng vào bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp cơng cụ hiệu quà nhất, mang lại doanh thu cho công ty PHỤ LỤC KẾT QUÁ PHẢN TÍCH BÁNG CÂU HỎI KHÁO SÁT ĐÓI VỚI KHÁCH HÀNG LÁP ĐẶT VÀ sử DỤNG SẢN PHẤM CỦA CÔNG TY Câu I: Số lượng Tý lệ (phiếu) (%) Chưa biết 0/15 Đà biết 15/15 100 Trả lời Câu 2: Số lượng Tỷ lệ (phiếu) (%) TV, sách báo, Internet 2/15 13,33 Người thân bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu 2/15 13,33 Trung gian, môi giới 4/15 26,67 Diễn đàn vật liệu xây dựng 6/15 40 Qng cáo bâng rơn ngồi đường, trcn phương tiện công cộng 1/15 6,67 Khác 0/15 Trả lòi Câu 3: Số lượng Tỷ lệ (phiếu) (%) Tốt 12/15 80 Bình thường 3/15 20 0/15 Trả lòi Kém Câu 4: Trả lời Số lượng Tỷ lệ (phiếu) (%) Phân phối lại 6/15 40 Phục vụ cho trình xây dụng 7/15 46,67 Khác 2/15 13,33 Câu 5: Trả lòi Số lượng Tỷ lệ (phiếu) (%) Mua trực tiếp showroom công ty 4/15 26,67 Mua qua đại lý/ cửa hàng phân phối 8/15 53,33 Mua chi nhánh công ty 2/15 13,33 Khác 1/15 6,67 Câu 7: Trả lòi Số lượng (phiếu) Tỷ lệ Rắt hấp dẫn 0/15 Hấp dần 2/15 13,33 Bình thường 8/15 53,33 Nhàm chán 5/15 33,33 (%) Câu 8: Trả lịi Số lưọiìg (phiếu) Tỷ lệ (%) Giảm giá 6/15 40 Tặng quà/ Phiếu quà tặng 7/15 46,67 Khác 2/15 13,33 Câu 9: Trả lòi Số lượng (phiếu) Tỷ lệ Quảng cáo 0/15 Xúc tiến bán 2/15 13,33 Quan hệ công chúng 1/15 6,67 Marketing trực tiếp 4/15 26,67 Bán hàng cá nhân 8/15 53,33 (%) Câu 8: PHỤ LỤC Bộ máy tố chức Công ty cố phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu Á Chủ tịch hội đồng quản trị: người lập chương trình, kế hoạch hoạt động Hội đồng quàn trị; Giám sát trình to chức thực định Giám đốc điều hành theo nội dung, kế hoạch mà Hội đồng quản trị đề Giám đốc điều hành: người chịu trách nhiệm chung VC hoạt động công ty, người đại diện có tư cách pháp nhân cùa cơng ty, chịu trách nhiệm toàn kết kinh doanh, phụ trách công tác đào tạo, quản lý tổ chức cán bộ, tài kế tốn, to chức qn lý hoạt động sàn xuất kinh doanh, thi đua khen thướng *Phó giám đốc: Bao gồm phó giám đốc kinh doanh, phó giám đốc tài chính, phó giám đốc nhà máy (sản xuất) Là người giúp việc cho Giám đốc, chịu trách nhiệm thực công việc phân công, uỳ nhiệm báo cáo công việc giao với giám đốc Mỗi phó giám đốc chịu trách nhiệm vê phận thực chức quan trọng định Có quyền thay mặt giám giám đốc vang báo cáo lại cơng việc giám đốc có mặt cơng ty Giúp giám đốc điều hành số nghiệp vụ giám đốc phân công chịu trách nhiệm trước giám đốc trước định Giúp giám đốc phân chia trách nhiệm quyền hạn phòng ban đảm bảo phòng ban thực chức năng, nhiệm vụ - Phịng Kinh doanh - Phịng Kỹ thuật sản xuất - Phịng Ke tốn tài - Phịng Hành nhân - Phịng Xuất nhập khấu Các phịng chun mơn nghiệp vụ quan chức có nhiệm vụ tham mưu giúp ban giám đốc chi đạo, điều hành kiêm soát hoạt động sàn xuất kinh doanh mặt công tác khác tồng công ty đảm bảo pháp luật hiệu quà Căn vào chuycn môn, nghiệp vụ giao, trưởng, phó phịng nghiệp vụ người chịu trách nhiệm trước giám đốc phó giám đốc việc điều hành hoạt động kết quà công tác phịng chun mơn, nghiệp vụ phụ trách Sự chun mơn hóa hợp tác giừa phông ban tiến hành cách chặt chè có mối quan hệ mật thiết, gan bó hữu với nhau, cơng việc phịng ban hồn thành với giúp đờ hợp tác phịng ban khác * Phịng kinh doanh: Có nhiệm vụ khai thác nguồn hàng, thực hoạt động phân phối, bán lẻ hình thành phận nghiên cứu thị trường, thực hoạt động marketing, nhằm tim kiếm thị trường tăng doanh thu bán, ngồi phịng cịn ln có tiếp nhặn thơng tin phàn hồi tù' phía khách hàng + Có trách nhiệm tìm kiêm thị trường phát triên đại lý hàng tháng + Chịu trách nhiệm doanh số hàng tháng mà công ty giao cho + Chào hàng qua điện thoại xuống hệ thống đại lý phòng phụ trách + Báo cáo tình hình kinh doanh ngày cho Giám đốc + Tim hiểu sách bán hàng đối thủ cạnh tranh báo lại + Thay mặt giám đốc quan hệ với đối tác liên quan đen đầu ra: Hệ thống kcnh phân phối, nhả cung cấp dịch vụ + Thường xuyên chào hàng xuống đại lý * Phòng kĩ thuật: phụ trách kiểm tra xác định thiết bị, sửa chừa trang thiết bị theo nhu cầu khách hàng gồm kĩ thuật viên giám sát định kì thiết bị, kiềm tra thiết bị trước nhập sửa chừa thiết bị hư hịng * Phịng kế tốn: Thực chức kế tốn, quản lý tài chính, thực chế độ hạch tốn, theo dõi tình hình sử dụng vốn, tình hình thu chi tính tốn tình hình kết kinh doanh công ty Đồng thời cung cấp đầy đủ xác, kịp thời thơng tin, số liệu kết qua hoạt động kinh doanh phục vụ cho công tác điều hành hoạt động kinh doanh Lành đạo cơng ty * Phịng lỉành nhân Đóng vai vị trí làm tham mưu cho Giám đốc việc phân công lao động cho phận Thực sách chế độ cho người lao động, kiểm tra đôn đốc công việc Xây dựng quy chế công ty chịu trách nhiệm đào tạo, bồi dường nghiệp vụ cho cán cơng nhân viên Bên cạnh cịn có nhiệm vụ giao dịch, tiếp khách, quản lý dấu, bổ sung quàn lý tài sàn cúa công ty * Phòng Xuất nhập khấu Thực việc cung ứng hàng hoá kịp thời tiêu thụ hàng hoá nước Chuyên phụ trách vấn đề giấy phép kinh doanh thủ tục thông quan vân đề vê chuyên khoán toán, kiêm tra lựa chọn hàng nhập khấu Đánh giá bạn hàng lựa chọn đối tác, giãi tranh chấp liên quan đến giấy tờ thủ tục xuất nhập PHỤC LỤC Danh mục số sàn phâm điên hình cũa Cơng ty phần Đầu tư Công nghệ Ngôi Sao Châu Á STT Tên sản phẩm Hình ánh Quạt thơng gió •• Quạt thơng gió cơng nghiêp vng TG40E Quạt thơng gió cơng nghiệp DETON DFT40-T Quạt thơng gió Dasin KVF-2460 Quạt thơng gió (hút ngược áp) DETON-GLF 42 Quạt thơng gió Deton TAD30-4 li gi Pp H V ì ■Ml< ETC JK3