Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm của công ty tnhh một thành viên kinh đô miền bắc

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM ––––––––––––––––––––– TRỊNH THÙY GIANG NGHIÊN CỨU HỒN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KINH ĐÔ MIỀN BẮC CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60.34.01.02 NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS CHU THỊ KIM LOAN HÀ NỘI, 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan rằng, cơng trình nghiên cứu Khoa học riêng tơi khơng trùng lặp với cơng trình nghiên cứu Khoa học tác giả khác Các liệu kết nghiên cứu Luận văn trung thực, chưa sử dụng để bảo vệ học vị chưa công bố dưới hình thức trước bảo vệ cơng nhận Các thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Tơi xin hồn toàn chịu trách nhiệm trước Nhà nước, Bộ, ngành chủ quản, sở đào tạo Hội đồng đánh giá Khoa học Học viện Nông nghiệp Việt Nam cơng trình kết nghiên cứu Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Trịnh Thùy Giang Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page i LỜI CẢM ƠN Sau thời gian học tập nghiên cứu, hoàn thành luận văn thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Nghiên cứu hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đơ miền Bắc” Để hồn thành tốt luận văn thạc sỹ, nỗ lực thân, nhận nhiều quan tâm giúp đỡ nhiệt tình cá nhân, tập thể ngồi Học viện nơng nghiệp Việt Nam, thế: Trước hết với tình cảm chân thành lịng biết ơn sâu sắc, xin gửi lời cảm ơn đến TS Chu Thị Kim Loan – người trực tiếp hướng dẫn giúp đỡ tơi hồn thành luận văn Tơi xin bày tỏ lịng biết ơn đến Ban Giám hiệu, khoa Sau Đại học thầy giáo, giáo Khoa Kế tốn Quản trị kinh doanh, học viện Nông nghiệp Việt Nam, đặc biệt thầy cô môn Marketing trực tiếp giảng dạy, tận tình giúp đõ tạo điều kiện giúp đỡ tơi q trình học tập thực khóa luận Tơi xin cảm ơn lãnh đạo tập thể nhân viên Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc cung cấp cho số liệu cần thiết giúp đỡ tơi q trình tơi nghiên cứu cơng ty Cuối cùng, xin chân thành cảm ơn gia đình, đồng nghiệp, bạn bè ln bên cạnh động viên, giúp đỡ mặt vật chất lẫn tinh thần để tơi hồn thành báo cáo Mặc dù làm việc với tất nỗ lực thân, hạn chế trình độ điều kiện thực đề tài nên nghiên cứu khơng thể tránh khỏi thiếu sót Tơi mong nhận ý kiến đóng góp xây dựng quý báu quý thầy, cô giáo, nhà khoa học Tôi xin chân thành cảm ơn ! Hà Nội, ngày tháng năm 2016 Tác giả Trịnh Thùy Giang Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page ii MỤC LỤC Trang Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục bảng v Danh mục hình vi Danh mục biểu đồ vi Danh mục sơ đồ vi Danh mục viết tắt vii MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng nghiên cứu 1.4 Phạm vi nghiên cứu CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DOANH NGHIỆP NGÀNH THỰC PHẨM 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Khái quát chiến lược marketing hỗn hợp 2.1.2 Lý luận chiến lược sản phẩm 2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm doanh nghiệp 17 2.2 Cơ sở thực tiễn 25 2.2.1 Khái quát tình hình ngành thực phẩm Việt Nam 25 2.2.2 Chiến lược sản phẩm số doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo nước 31 2.2.3 Chiến lược sản phẩm số doanh nghiệp bánh kẹo nước 38 2.2.4 Bài học rút từ sở lý luận thực tiễn 39 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KINH ĐÔ MIỀN BẮC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 41 3.1 Đặc điểm công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 41 3.1.1 Thông tin chung 41 3.1.2 Quá trình hình thành phát triển 42 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iii 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh chủ yếu 44 3.1.4 Cơ cấu máy quản trị công ty 45 3.1.5 Đặc điểm nguồn lực công ty 48 3.2 Phương pháp nghiên cứu 56 3.2.1 Phương pháp thu thập số liệu 56 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 59 3.2.3 Phương pháp phân tích 60 3.2.4 Hệ thống tiêu dùng cho nghiên cứu 62 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 63 4.1 Thực trạng chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc 63 4.1.1 Giới thiệu chiến lược sản phẩm công ty 63 4.1.2 Thực trạng thực chiến lược sản phẩm công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 68 4.1.3 Đánh giá kết thực chiến lược sản phẩm công ty 85 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới chiến lược sản phẩm công ty 94 4.2.1 Môi trường vĩ mô 94 4.2.2 Các yếu tố vi mô 97 4.2.3 Môi trường bên 106 4.2.4 Phân tích điểm mạnh, điểm yếu, hội thách thức chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc 112 4.3 Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty 114 4.3.1 Nhận định chung 114 4.3.2 Định hướng phát triển công ty 115 4.3.3 Một số giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm công ty 115 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 119 5.1 Kết luận 119 5.2 Một số kiến nghị 122 TÀI LIỆU THAM KHẢO 124 PHỤ LỤC 125 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page iv DANH MỤC BẢNG STT Bảng 3.1 Tên bảng Số trang Lĩnh vực kinh doanh công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 45 Bảng 3.2 Đặc điểm công nghệ công ty Kinh Đô miền Bắc 49 Bảng 3.3 Số lượng lao động công ty giai đoạn 2012 – 2014 50 Bảng 3.4 Thành tích giải thưởng năm gần công ty Kinh Đô miền Bắc 52 Bảng 3.5 Tình hình tài sản nguồn vốn công ty (2012-2014) 53 Bảng 3.6 Tổng hợp doanh thu, lợi nhuận từ 2012 đến 2014 55 Bảng 3.7 Số lượng nhà phân phối bakery ( 2012-2014) 58 Bảng 3.8 Số lượng nhà phân phối điều tra 59 Bảng 4.1 Chủng loại sản phẩm Kinh Đô 2012 - 2014 70 Bảng 4.2 Sản lượng dịng sản phẩm (2012-2014) 71 Bảng 4.3 Doanh thu mức độ tăng trưởng dòng sản phẩm (2012 -2014) 71 Bảng 4.4 Các sản phẩm cơng ty theo vài tiêu thức phân tổ 75 Bảng 4.5 Quyết định bao gói cho dịng sản phẩm cơng ty 79 Bảng 4.6 Bảng nhà cung cấp nguyên liệu cho công ty 80 Bảng 4.7 Số lượng sản phẩm cải tiến từ 2012 đến 2014 83 Bảng 4.8 Doanh thu tỷ trọng dịng sản phẩm (2012-2014) 86 Bảng 4.9 Ý kiến người tiêu dùng đa dạng chất lượng sản phẩm công ty Kinh đô miền Bắc 89 Bảng 4.10 Đánh giá người tiêu dùng mẫu mã, bao bì giá sản phẩm 91 Bảng 4.12 Ý kiến khách hàng hình thức hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 92 Bảng 4.12 Thống kê mức độ hài lòng Nhà phân phối đại lý 93 Bảng 4.13 Một số đối thủ cơng ty Kinh Đô miền Bắc 99 Bảng 4.15 Giá bán lẻ số dòng sản phẩm 110 Bảng 4.16 Phân tích SWOT chiến lược sản phẩm công ty 112 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page v DANH MỤC HÌNH STT Tên sơ đồ Số trang Hình 2.1 Bốn chiến lược nhãn hiệu 12 Hình 4.1 Mạng lưới phân phối công ty TNHH MTV Kinh Đô miền Bắc 108 DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Tên biểu đồ Số trang Biểu đồ 2.1 Chỉ số ROE, ROA ngành bảng xếp hạng 1.000 doanh nghiệp năm 2013 27 Biểu đồ 2.2 10 nhóm ngành có nhu cầu nhân lực cao thời gian tới 29 Biểu đồ 3.1 Lợi nhuận trước thuế so với tổng tài sản 56 Biểu đồ 4.1 Sản lượng doanh thu dòng bánh trung thu (2012 -2014) 74 Biểu đồ 4.2 Độ phủ dịng sản phẩm tính đến tháng 12 năm 2014 87 Biểu đồ 4.3 Doanh thu từ 2002 -2015 88 Biểu đồ 4.4 Thị phần bánh kẹo doanh nghiệp 88 Biểu đồ 4.5 Mức độ đánh giá bình quân đa dạng thành phần sản phẩm 90 Biểu đồ 4.6 Mức độ đánh giá bình quân mẫu mã, bao bì giá 91 Biểu đồ 4.7 Mức độ đánh giá bình quân hình thức hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm 92 Biểu đồ 4.8 Mức độ đánh giá bình quân nhà phân phối đại lý 94 DANH MỤC SƠ ĐỒ STT Tên sơ đồ Số trang Sơ đồ 2.1 Khái quát định nhãn hiệu cho sản phẩm 11 Sơ đồ 2.2 Môi trường bên (Mơ hình chuỗi giá trị - Value chain ) 21 Sơ đồ 3.1 Sơ đồ tổ chức công ty Kinh Đô Miền Bắc 46 Sơ đồ 3.2 Quy trình từ lập kế hoạch tới kết thúc quy trình sản xuất 50 Sơ đồ 4.1 Quy trình xây dựng chiến lược sản phẩm 64 Sơ đồ 4.2 Kênh phân phối công ty Kinh Đô Miền Bắc 108 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vi DANH MỤC VIẾT TẮT Chữ viết tắt Diễn giải HC-NS Hành nhân HĐQT Hội đồng quản trị HTIT Phịng Hệ thống thơng tin MTV Một thành viên NKD Công ty TNHH thành viên Kinh Đơ miền Bắc QC Phịng Kiểm sốt chất lượng R&D Phòng Nghiên cứu phát triển TNHH Trách nhiệm hữu hạn Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page vii MỞ ĐẦU 1.1 Tính cấp thiết đề tài Ngày kinh tế Việt Nam ngày hội nhập sâu rộng với kinh tế giới, với phát triển đất nước doanh nghiệp không ngừng vươn lên, tự làm chủ hoạt động sản xuất kinh doanh Tự tạo vốn, tự lập chiến lược kinh doanh, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với đặc điểm cơng ty thoả mãn tốt nhu cầu thị trường Bên cạnh doanh nghiệp Việt phải cạnh tranh với mà phải cạnh tranh với đối thủ mang tầm cỡ quốc tế vào khai thác nhu cầu thị trường Việt Nam Trong ngành bánh kẹo Việt Nam có số cơng ty lớn Kinh Đơ, Hải Hà, Hữu Nghị có q trình hoạt động từ lâu định vị thương hiệu lịng khách hàng Bên cạnh có nhiều doanh nghiệp bánh kẹo vừa nhỏ với dây chuyền máy móc cịn lạc hậu, thủ cơng nên hiệu kinh doanh thấp Có thể nói chế thị trường tạo nhiều hội cho doanh nghiệp, tạo cho doanh nghiệp tính tự chủ khai thác hội kinh doanh đem đến khơng khó khăn Muốn thu lợi nhuận cao doanh nghiệp phải cách thu hút khách hàng phía mà khơng phải doanh nghiệp thành công việc tiếp cận thị trường giành thắng lợi cạnh tranh Vì doanh nghiệp phải xây dựng chiến lược marketing trình hoạt động Một chiến lược quan trọng chiến lược marketing chiến lược sản phẩm Nhắc tới doanh nghiệp nào, điều mà người tiêu dùng nghĩ tới sản phẩm cơng ty tốt hay khơng, có đáp ứng thị hiếu hay khơng Điều có nghĩa sản phẩm cốt lõi, trì tồn doanh nghiệp Vậy làm nên lòng tin khách hàng sản phẩm doanh nghiệp Đó câu hỏi mà nhà quản trị luôn quan tâm đặt đầu Công nghiệp chế biến thực phẩm ngành kinh tế quan trọng đất nước ta Cùng với việc đời sống người dân nâng cao vần đề Học viện Nơng nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page sản xuất thực phẩm an toàn phục vụ người tiêu dùng quan tâm, không số lượng mà chất lượng sản phẩm Ngành cơng nghiệp thực phẩm khơng nằm ngồi điều Với xu hướng phát triển khơng ngừng để thoả mãn tối đa lợi ích người tiêu dùng, ngành công nghiệp thực phẩm nỗ lực không ngừng cải tiến mẫu mã chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày phong phú người tiêu dùng khẳng định vị kinh tế nước ta Hiện nay, Việt Nam diễn tình trạng người Việt ưa chuộng hàng ngoại, giá trị người tiêu dùng sẵn sàng mua hàng ngoại để biếu tặng chí để ăn Vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm Mọi nơi giới có nhiều vụ việc liên quan tới ngành thực phẩm Bởi để trở thành người tiêu dùng thơng thái khách hàng ln lựa chọn cho gia đình thương hiệu khẳng định chấp nhận Nhắc tới Kinh Đô, nghĩ tới doanh nghiệp sản xuất bánh kẹo mang thương hiệu Việt Từ thành lập đến nay, Kinh Đô luôn phấn đấu, phát triển để đa dạng hóa sản phẩm thực phẩm thiết yếu cho người tiêu dùng Kinh Đô không ngừng mở rộng thị trường, nâng cao chất lượng sản phẩm, sản phẩm khơng hiệu cần phải thay đổi, sản phẩm có tiềm đầu tư khai thác, chọn lọc để có dự án tốt khu vực trung tâm Thành công việc sáp nhập giúp công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc tập đồn Kinh Đơ có quy mơ lớn hơn, có hội việc thương lượng giá cả, chất lượng nguyên vật liệu, thời gian giao hàng, điều kiện tốn Cùng với việc nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, chuyển giao công nghệ thành viên dễ dàng để nhanh chóng cho đời sản phẩm đồng Với phương châm kinh doanh gia tăng vị cạnh tranh, giảm thiểu rủi ro chi phí, nâng cao việc đa dạng hóa sản phẩm nhằm tăng trưởng doanh thu lợi nhuận, công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc không ngừng cải tiến, đầu tư xây dựng sở vật chất, trang thiết bị để đáp ứng nhu cầu vệ sinh an toàn thực phẩm thị hiếu người tiêu dùng Hưởng ứng chủ trương phủ “Người Học viện Nơng nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 4.3.2 Định hướng phát triển công ty Với sứ mệnh tầm nhìn dài hạn, cơng ty ln có định hướng phát triển ngắn hạn để thực tốt nhiệm vụ dài hạn Bởi vậy, thời gian tới công ty tập trung thực chiến lược thâm nhập thị trường, mở rộng mạng lưới phân phối Thị trường chiến lược công ty năm tới Campuchia, gia tăng độ phủ Phnom Penh, mở rộng kênh phân phối tỉnh, giao hàng trực tiếp đến cửa hàng đại lý kho tập kết giao hàng Thứ hai đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng thị trường Kinh Đơ miền Bắc hướng đến sản phẩm dinh dưỡng thiết yếu theo chiến lược “Hương vị sống” (“Food & Flavor”) Do sản phẩm cơng ty ngày gần gũi trở thành lựa chọn quen thuộc, hàng ngày người tiêu dùng Năm 2013, NKD bắt đầu thực giai đoạn chiến lược Food & Flavor, tập trung vào sản phẩm hỗ trợ thay bữa ăn nhằm gia tăng khả lựa chọn người tiêu dùng thông qua loại sản phẩm gia tăng giá trị thông qua việc cải thiện chất lượng sản phẩm đa dạng hóa sản phẩm Và doanh thu năm tới 2015 công ty mong đợi chạm mốc 2.000 tỷ đồng Chiến lược tập trung cải tiến phát triển sản phẩm mới, tái tung sản phẩm cũ: việc cải tiến sửa đổi sản phẩm tại, tái tung lại nhãn hiệu cũ (solite), cải thiện, đa dạng hóa chủng loại sản phẩm để tăng độ phủ thị trường Nghiên cứu dòng bánh quy kẹp kem, bánh trung thu cao cấp, đa dạng hóa dịng sản phẩm theo nhu cầu khách hàng Xây dựng niềm tin khách hàng, nâng cao tính hiệu chương trình marketing Sử dụng công nghệ tăng cường đảm bảo chất lượng vệ sinh sản phẩm, đảm bảo sức khỏe cho người tiêu dùng 4.3.3 Một số giải pháp hồn thiện chiến lược sản phẩm cơng ty Thơng qua việc nghiên cứu chiến lược sản phẩm công ty, đề tài xin đưa số đề xuất hồn thiện chiến lược sản phẩm nhằm giúp cơng ty tăng suất, định vị thương hiệu chiếm lĩnh thị phần cách tối ưu a) Về danh mục sản phẩm: Trong điều kiện cạnh tranh khốc liệt thị trường nay, công ty nên tập trung v đa dạng hóa danh mục theo chiều Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 115 sâu Đó việc tập trung phát triển danh mục sản phẩm có thị phần, nghiên cứu thiết kế tái tung sản phẩm ưa thích Đồng thời nghiên cứu phát triển sản phẩm với tính đặc biệt để tạo khác biệt b) Về nhãn hiệu sản phẩm: số sản phẩm có in nhãn hiệu biểu tượng thương hiệu chiếm vị trí nhỏ Cơng ty nên sử dụng số nhãn hiệu dễ đọc, dễ hiểu mang đặc trưng riêng vùng miền để cạnh tranh với đối thủ c) Về bao gói: Hiện số dịng sản phẩm có trọng lượng lớn, giá thành cao nên gây trở ngại cho việc tiêu thụ sản phẩm Cơng ty cần đưa nhiều loại bao gói với kích cỡ, trọng lượng khác cho khách hàng lựa chọn Để bảo vệ hướng tới thân thiện với môi trường, công ty nên sử dụng loại bao bì dễ tiêu hủy bảo vệ mơi trường tốt Bên cạnh tạo khác biệt mùi vị, màu sắc đồng thời nâng cao chất lượng thời gian tới d) Quyết định sản phẩm mới: việc định dòng sản phẩm hay loại sản phẩm phải lựa chọn nghiên cứu kỹ Phòng R & D, phòng marketing, phòng bán hàng kết hợp phòng ban khác để nghiên cứu thị trường, phân tích nhu cầu mong đợi khách hàng cơng ty định có tái tung hay phát triển dịng sản phẩm hồn tồn Đó yêu cầu đảm bảo dinh dưỡng, giảm độ ngọt, béo, tăng thành phần dinh dưỡng Và đặc biệt lứa tuổi trung niên Việt mắc bệnh tiểu đường cao huyết áp nhiều Công ty nên đưa dòng sản phẩm cho người ăn kiêng, người có bệnh để họ sử dụng sản phẩm mà có cảm giác an toàn, đảm bảo sức khỏe e) Về chất lượng sản phẩm: Công ty cần nghiên cứu phát triển để tìm loại sản phẩm phục vụ cho nhóm khách hàng: ví dụ nhóm khách hàng mắc bệnh tiểu đường, béo phì, cao huyết áp, Để có sản phẩm tốt chất lượng đảm bảo công ty cần phải kiểm tra giám sát nguồn nguyên liệu đầu vào Cùng với đổi cải tiến cơng nghệ máy móc thiết bị sản xuất Mặc dù máy móc cơng ty đại song đứng trước thách thức thay đổi hội nhập, công ty phải kiểm tra đánh giá lại máy móc thiết bị, xác định khu vực, phận cần phải đầu tư ngay, phải trọng đầu tư vào Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 116 dây chuyền sản xuất trọng điểm tránh tình trạng đầu tư lan tràn vượt q khả tài vừa khơng đem lại hiệu vừa gây lãng phí Cùng với việc đổi máy móc thiết bị, nhập dây chuyền đại, công ty phải tổ chức bảo dưỡng, bảo quản sửa chữa theo định kỳ đảm bảo thực tốt mắt xích tu sửa nhằm đáp ứng nhu cầu tiến sản xuất, suất lao động chất lượng sản phẩm Trước cạnh tranh gay gắt sản phẩm bánh kẹo ngoại nhập, Kinh Đô nỗ lực nghiên cứu, phát triển để nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tăng cường hợp tác liên kết để nâng cao khả cạnh tranh f) Hợp tác liên doanh liên kết: hợp tác cho Kinh Đô nhiều kinh nghiệm quản lý điều hành phương thức kinh doanh mới, Kinh Đô cần đẩy mạnh chiến lược liên doanh liên kết Kinh Đơ cần cải tiến quy trình sản xuất cho phù hợp với tiêu chuẩn vệ sinh an toàn EU, cải tiến hương vị màu sắc phù hợp với văn hóa nước bạn thơng qua kênh phân phối có sẳn tập đồn, cơng ty liên doanh với Kinh Đơ để xuất bánh kẹo với trử lượng lớn, tự hào với bánh kẹo: ngon, bổ, rẻ e) Chính sách hỗ trợ : cơng ty nên có nhiều chương trình khuyến mãi, tặng quà để đánh vào tâm lý người tiêu dùng Kết hợp với gói tặng Combo kèm để khuyến khích khách hàng tiêu thụ sản phẩm f) Bên cạnh nội dung liên quan tới chiến lược sản phẩm, công ty nên trọng nghiên cứu về: - Về hoạt động giá cả: Kinh Đô cần tập trung nguồn nhân lực có chất xám cao, đưa chiến lược tối ưu hóa chi phí, tận dung nguồn lực có được, nhằm mang lại dịng sản phẩm vừa chất lượng vừa cạnh tranh với đối thủ khác Với đặc trưng thị trường mức thu nhập không đồng đều, sở vật chất hạ tầng cịn yếu kém, bên cạnh ảnh hưởng phong tục, tập quán mức thu nhập khác nên khách hàng có nhu cầu khác sản phẩm bánh kẹo Đây thách thức lớn công ty thực phẩm Việt Nam có tham vọng chiếm lĩnh thị trường Vì cơng ty nên thực sách giá linh hoạt để đưa mức giá phù hợp người tiêu dùng vùng địa lý khác Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 117 - Về hoạt động phân phối: Công ty cần tăng cường mở rộng mối quan hệ với đối tác mới, đầu tư vào vùng lân cận để chủ động tìm nguồn khách hàng Cơng ty nên trọng đào tạo đội ngũ bán hàng sau bán hàng, thực sách khuyến mại, quảng cáo, chiết khấu giá hợp lý để khuyến khích hấp dẫn đại lý, nhà phân phối điểm bán hàng - Về hoạt động xúc tiến: Công ty nên đầu tư cho hoạt động quảng cáo tạo dựng hình ảnh cách quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng, tham dự chương trình biểu diễn thời trang hoạt động từ thiện Thực hình thức tặng phiếu mua hàng, bao gói theo giá ưu đãi, thưởng phiếu lĩnh thưởng vào dịp lễ, tết nhằm kích thích sức mua phận khách hàng quan trọng - Xây dựng hệ thống chất lượng theo tiêu chuẩn ISO 9001:ISO 22000 Để đảm bảo chất lượng sản phẩm, ngành sản xuất bánh kẹo cần phải thực trình quản lý chất lượng theo hệ thống chất lượng Với tư cách người tham gia sản xuất hàng hóa mục tiêu lợi nhuận, cơng ty cần nhìn nhận chất lượng cách đầy đủ sở tính lợi ích khách hàng thân doanh nghiệp Khi có nhận thức đầy đủ chất lượng quản lý chất lượng, công ty nên xây dựng hệ thống chất lượng phù hợp với Học viện Nơng nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 118 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 Kết luận Sản phẩm yếu tố quan trọng marketing mix Chiến lược sản phẩm đòi hỏi phải đưa định hài hòa danh mục sản phẩm, chủng loại sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì cách gắn nhãn Mỗi công ty muốn chiếm lĩnh thị phần phân khúc thị trường cần phải trọng danh mục, chủng loại sản phẩm Người quản lý chủng loại sản phẩm cần phải nghiên cứu tình hình tiêu thụ phần đóng góp vào lợi nhuận mặt hàng vị trí tương quan mặt hàng so với mặt hàng đối thủ cạnh tranh Việc cung cấp thông tin để đưa định chủng loại sản phẩm mở rộng xuống phía dưới, lên phía hay hai phía Việc đại hóa sản phẩm nhu cầu tất yếu việc định vị phát triển sản phẩm Việc lựa chọn lọc chủng loại sản phẩm việc xác định loại bỏ mặt hàng yếu chủng loại Đồng thời việc làm bật chủng loại liên quan đến việc chọn lựa tính chất sản phẩm sử dụng để khuyến chủng loại sản phẩm Các cơng ty thường có định xây dựng sách liên quan tới nhãn hiệu cho loại sản phẩm Họ cần phải định có gắn nhãn hiệu hay khơng, có mở rộng nhãn hiệu tái định vị cho nhãn hiệu hay không Những sản phẩm vật chất địi hỏi phải có định bao bì nhằm tạo ích lợi bảo vệ, tiết kiệm, thuận tiện khuyến Với đề tài nghiên cứu chiến lược sản phẩm công ty số liệu nghiên cứu từ năm 2012 đến 2014 công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc cho thấy công ty thực thành cơng chiến lược đa dạng hóa chiều sâu chiều rộng danh mục chủng loại sản phẩm, tạo dựng thương hiệu uy tín lòng khách hàng Bất đâu hay làm nhìn thấy biểu tượng KINHDO nhận biết dịng sản phẩm cơng ty trung cao cấp Từ năm 2012 đến 2014, công ty liên tục có cải tiến chất lượng sản phẩm, tái tung đưa thị trường dòng sản phẩm (đã có 28 loại sản phẩm đưa vào thị trường năm 2012, năm 2014 36 loại dự kiến năm 2015 27 loại) Cùng với Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 119 phát triển bao phủ dòng bánh trung thu Đây dòng bánh thời vụ lợi nhuận dòng chiếm từ 16% đến 18% so với tổng doanh thu công ty Hiện nay, sản phẩm công ty Kinh Đô miền Bắc bao phủ gần hầu khắp miền Bắc nhờ hệ thống phân phối kênh phân phối hợp lý Điều góp phần lớn cho thành cơng chiến lược đa dạng hóa danh mục chủng loại sản phẩm chiều sâu chiều rộng Bên cạnh làm việc tích cực phận nghiên cứu thị trường phòng nghiên cứu phát triển để đưa dòng sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Tuy nhiên so với số loại bánh nhập ngoại Danisa hay Custar giá Kinh Đơ gần ngang chí cịn cao Cùng với phát triển khơng ngừng ngành công nghiệp bánh kẹo, công ty đổi đầu tư dây chuyền công nghệ đại, áp dụng tiêu chuẩn ISO 9001: 22000 đáp ứng đầy đủ yêu cầu chất lượng thành phẩm theo quy định Cục an tồn vệ sinh thực phẩm, cục quản lý mơi trường, đảm bảo sức khỏe cho cộng đồng Xét mặt tổng thể, mẫu mã bao bì dịng sản phẩm công ty đẹp mắt, nhiên phân khúc thị trường mà công ty hướng tới tương lai khu vực trung du miền núi cần phải đảm bảo giá phù hợp Hiện giá loại sản phẩm công ty tương đối cao so với thu nhập bình quân người tiêu dùng Việt Công ty cần tập trung khai thác dịng sản phẩm có độ bao phủ lớn (88%) bánh lan, bánh ngọt, bánh trứng nướng (86%), dòng sản phẩm độ bao phủ thấp sản lượng tiêu thụ (19%), cơng ty nên thay tìm kiếm đưa sản phẩm phù hợp Khách hàng người đánh giá trì tồn cơng ty, cơng ty nên tập trung khai thác nhóm khách hàng tiềm trẻ em nhóm khách hàng cơng sở Đây nhóm khách hàng chiếm đa số tổng dân số có mức thu nhập tưởng đối cao Và nhóm khách hàng lại nhóm có nhu cầu tiêu dùng lớn lượng sản phẩm bánh kẹo đồ khơ, đóng hộp Đa số người miền Bắc chuộng vị truyền thống công ty cần khai thác điểm mạnh Vả lại nguồn trái phong phú, quanh năm Đây lợi công ty khai thác thêm vị theo mùa Mùa hè thường nóng nên lượng tiêu thụ giảm, cơng ty cần có chiến lược kích thích tiêu dùng, khuyến mại quảng báo gói sản phẩm kết hợp tạo Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 120 ngon miệng cho khách hàng Đi kèm với việc liên kết, liên doanh thâm nhập thị trường nước cách sâu sắc mạnh mẽ để mở rộng tăng trưởng thị phần Cùng với đầu tư nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tái tung sản phẩm cũ, doanh thu công ty ngày tăng lên Năm 2015 dự kiến 2.000 tỷ đồng, năm mức độ tăng trưởng số Để làm điều này, ban giám đốc với toàn thể nhân viên cơng ty phải kiện tồn, dám thay đổi tập trung để phát triển, giữ vững thương hiệu KINHDO thương hiệu mạnh có độ phủ rộng khắp nước Qua thời gian thực đề tài nghiên cứu chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc, xin đưa số đề xuất để cơng ty phát triển mở rộng chiến lược sản phẩm sau: Đối với dòng sản phẩm định vị thị trường thương hiệu, công ty cần nghiên cứu phát triển để bổ sung thành phần mới, đáp ứng theoo nhu cầu nhóm khách hàng tiềm Đối với dịng sản phẩm có doanh thu tương đối thấp giảm, cơng ty cần có biện pháp mạnh để bù lỗ hổng tìm cách tái tung nghiên cứu nâng cao chất lượng sản phẩm bổ sung vị mới, tạo khác biệt Bánh kẹo sản phẩm mùa vụ nên công ty cần thực tốt chiến lược liên doanh, liên kết, thương mại để phân phối tới khách hàng thị trường khác Hiện đối thủ tiềm ẩn đối thủ cạnh tranh phát triển không ngừng Họ liên tục đổi đưa sản phẩm có giá trị tương đương giá thành hạ so với giá công ty, công ty cần thực chiến lược bò sữa dòng sản phẩm chiếm lĩnh thị trường để dành thượng phong Đồng thời phải tạo khách biệt dịng sản phẩm cơng ty so với đối thủ Và để sản phẩm công ty cạnh tranh với sản phẩm bánh kẹo ngoại mục tiêu mà công ty cần làm trước mắt Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 121 Khách hàng tiềm khách hàng mục tiêu mà công ty hướng tới khu vực nơng thơn, quan xí nghiệp, cơng ty cần hồn thiện chiến lược sản phẩm, đặc biệt khâu nghiên cứu phát triển sản phẩm cho phù hợp đặc trưng vùng miền Bên cạnh đó, cạnh tranh giá cần quan tâm Khâu tiếp thị, quảng cáo, xúc tiến thương mại cần làm thường xuyên tập trung Công ty nên xem xét việc nâng cao chất lượng sản phẩm kèm với hạ giá thành để phù hợp với thu nhập khách hàng mục tiêu Tăng cường liên doanh, liên kết để mở rộng thị trường giới 5.2 Một số kiến nghị 5.2.1 Đối với Nhà Nước - Nhà nước cần có sách đầu tư thỏa đáng ngành thực phẩm sách ưu tiên cho ngành - Tạo môi trường hành lang pháp lý đồng để phát huy hiệu hoạt động doanh nghiệp, đặc biệt quy phạm pháp luật liên quan đến xây dựng phát triển thị trường - Có sách ưu đãi thuế, lãi suất - Các quan chức tăng cường kiểm tra, quản lý thị trường nhằm chống hàng giả, hàng nhái, hàng nhập lậu ngành thực phẩm - Nhà nước nên thường xuyên tổ chức hội chợ triển lãm ngành thực phẩm nước để doanh nghiệp ngành thực phẩm tiếp cận thị trường nội địa đặc biệt thị trường xuất dễ dàng - Nhà nước cần giảm chênh lệch mức sống thành thị nông thôn, nâng cao mức sống người dân nông thôn 5.2.2 Đối với ngành thực phẩm - Nâng cao vai trò của nhà sản xuất nhằm mang lại sản phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm chất lượng - Cần thiết thành lập hiệp hội nhà sản xuất bánh kẹo để hỗ trợ phát triển, cạnh tranh với đối thủ đến từ nước khu vực giới Hàng năm hiệp hội tổ chức hội nghị, hội thảo để doanh nghiệp Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 122 ngành đóng góp ý kiến,tăng cường hợp tác, thực chiến lược phát triển chung ngành - Quản lý tốt thị trường để chống hàng nhái, hàng giả ảnh hưởng tới uy tín thương hiệu mạnh - Có chế tài phù hợp để phạt cơng ty vi phạm vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, đảm bảo cung cấp sản phẩm tốt, hợp vệ sinh đến người tiêu dùng Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 123 TÀI LIỆU THAM KHẢO Trần Minh Đạo (2002, 2012) Giáo trình marketing bản, nhà xuất giáo dục Khoa kinh tế, trường đại học dệt may thời trang Hà Nội (2013) Giáo trình marketing (tài liệu lưu hành nội bộ) Philip Kotler (2007) Marketing (marketing essentials), nhà xuất lao động xã hội Philip Kotler (2003) Quản trị marketing, nhà xuất thống kê Trường đại học Cần Thơ (2014) Phương pháp nghiên cứu kinh tế, chttp://www.slideshare.net/Monryo/chuong-3-p3compatibilitymode Công ty Kinh Đô, http://www.kinhdo.vn/thong-cao-bao-chi/ Trường đại học thương mại Quản trị chiến lược Nguyệt A Vũ (7-2014) VietinbankSc, báo cáo VietinbankSc ngành bánh kẹo Việt Luậnvăn.net., www Vietnam report.net, Tài liệu.vn Nguồn Petrolimex, http://www.petrolimex.com.vn/nd/thong-cao-bao-chi/tap- doan-xang-dau-viet-nam-tang-gia-xang-dau-tu-20-gio-00-ngay-17-72013.html Công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền bắc, Báo cáo phịng ban cơng ty http://vneconomy.vn/thoi-su/tang-truong-lam-phat-dinh-hinh-buc-tranh-kinh-te2014-20141228062015106.htm http://ndh.vn/gdp-binh-quan-dau-nguoi-nam-2014-cua-viet-nam-vuot-2-000-usd20150102104924226p145c152.news http://www.saga.vn/so-luoc-ve-phan-tich-swot~31781 http://news.zing.vn/Thi-truong-banh-keo-ve-tay-doanh-nghiep-ngoaipost532227.html Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 124 PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA CÁC KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY Kính thưa anh/chị! Nhằm đánh giá công tác thực chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc, mong anh / chị bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bảng câu hỏi Tất thông tin phiếu điều tra chúng tơi cam kết giữ bí mật phục vụ vào mục đích nghiên cứu, tuyệt đối khơng sử dụng vào mục đích khác Trân trọng cảm ơn mong quý anh / chị hợp tác để đề tài nghiên cứu thành công PHẦN I: THÔNG TIN ĐƯỢC PHỎNG VẤN CƠ BẢN CỦA KHÁCH HÀNG Thông tin khách hàng a Họ tên …………………………………… b Tuổi …………………….Giới tính c Trình độ chun mơn: d Nghề nghiệp: e Thu nhập triệu Nam Nữ Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học Khác Cán viên chức nhà nước Nhân viên văn phòng Nghề nghiệp tự Nội trợ Từ triệu đến triệu Từ 10 triệu đến 20 Từ triệu đến 10 triệu Trên 20 triệu Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 125 PHẦN II: ĐÁNH GIÁ VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA CÔNG TY HIỆN NAY 2.1 Nội dung điều tra đa dạng chất lượng sản phẩm CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU Chủng loại sản phẩm công ty đa dạng, phong phú Chất lượng sản phẩm tốt, đảm bảo dinh dưỡng Sản phẩm nhiều vị hấp dẫn Các dịng sản phẩm có phù hợp với lứa tuổi, thu nhập Anh/ chị có lựa chọn sản phẩm Kinh Đơ bữa ăn hàng ngày Anh/chị có thích độ độ béo, độ ngậy dòng sản phẩm Thương hiệu Kinh Đơ có lựa chọn lớn anh/chị Xin khoanh tròn vào số mà Anh/ chị cho phù hợp theo đánh giá = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên 5 5 2.2 Nội dung điều tra bao bì, mẫu mã giá chủng loại sản phẩm CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU 1.Mẫu mã sản phẩm có phù hợp với thị hiếu anh / chị Bao bì có ghi đầy đủ thông tin cần thiết sản phẩm thành phần dinh dưỡng, ngày tháng sản xuất, hết hạn, trọng lượng, đảm bảo vệ sinh công nghiệp … Giá loại sản phẩm có phù hợp với nhu cầu, thu nhập anh/chị Trọng lượng sản phẩm có phù hợp với sở thích, thu nhập anh/chị Anh / chị có hài lịng mẫu mã, trọng lượng, bao bì giá dịng sản phẩm cơng ty Xin khoanh trịn vào số mà Ông/Bà cho phù hợp theo đánh giá = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên 5 5 Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 126 2.3 Nội dung điều tra hình thức hỗ trợ tiêu thụ sản phẩm Xin khoanh tròn vào số mà Anh CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU / chị cho phù hợp theo đánh giá = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên 1.Anh / chị có thích chương trình quảng cáo sản phẩm cơng ty truyền hình, mạng xã hội, chương trình cộng đồng Chương trình khuyến cơng ty có phù hợp với lựa chọn anh chị 3.Anh / chị có hài lịng với dịch vụ chăm sóc khách hàng cơng ty khơng Anh / chị có hài lịng phục vụ nhân viên công ty không 5 Anh / chị có hài lịng sách công ty nhà phân phối ý kiến khác: theo anh chị để phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm cơng ty cần làm gì? .…………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn quý Anh (chị)! Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 127 PHỤ LỤC PHIẾU ĐIỀU TRA CÁC NHÀ PHÂN PHỐI VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM CỦA CƠNG TY Kính thưa anh/chị! Nhằm đánh giá công tác thực chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc, mong anh / chị bớt chút thời gian trả lời câu hỏi bảng câu hỏi Tất thông tin phiếu điều tra chúng tơi cam kết giữ bí mật phục vụ vào mục đích nghiên cứu, tuyệt đối khơng sử dụng vào mục đích khác Trân trọng cảm ơn mong quý anh / chị hợp tác để đề tài nghiên cứu thành công PHẦN I: THÔNG TIN ĐƯỢC PHỎNG VẤN CƠ BẢN CỦA NHÀ PHÂN PHỐI Thông tin Nhà phân phối 1.1 Thông tin chung - Tên doanh nghiệp: - Lĩnh vực sản xuất kinh doanh: - Địa chỉ: - Loại hình doanh nghiệp:…………………………………………………… 1.2 Thơng tin chủ doanh nghiệp a Họ tên …………………………………… b Tuổi …………………….Giới tính c Trình độ chun mơn: Nữ Trung cấp d Loại hình doanh nghiệp: e Doanh thu/tháng Nam Trên 10 tỷ Đại học Khác Công ty tư nhân Cửa hàng đại lý Cao đẳng Trên đại học Khách hàng cá nhân Khác Từ tỷ đến 10 tỷ Từ tỷ đến tỷ Dưới tỷ Học viện Nông nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 128 PHẦN II: ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CÁC DỊCH VỤ ĐI KÈM CỦA CÔNG TY HIỆN NAY Xin khoanh trịn vào số mà Ơng/Bà cho phù hợp theo đánh giá CÁC VẤN ĐỀ CHỦ YẾU = điểm số thấp cho vấn đề nêu lên = điểm số cao cho vấn đề nêu lên ơng / bà có hài lịng với sách tiếp thị, hỗ trợ, quảng cáo, hỗ trợ đổi trả hàng bán chậm công ty ông / bà có hài lịng với mức chiết khấu cơng ty ơng / bà có hài lòng với thái độ làm việc cán thị trường ông / bà có hài lịng việc vận chuyển lưu thơng hàng hóa cơng ty 5 ơng / bà hài lịng sách nhà phân phối công ty ý kiến khác: theo ông / bà để phát triển mở rộng danh mục sản phẩm, tăng khối lượng tiêu thụ sản phẩm cơng ty cần làm gì? .…………………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn q Ơng (bà)! Học viện Nơng nghiệp Việt Nam – Luận văn Thạc sỹ Khoa học Kinh tế Page 129 ... nhằm hồn thiện chiến lược sản phẩm cơng ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc 1.3 Đối tượng nghiên cứu Chiến lược sản phẩm công ty trách nhiệm hữu hạn thành viên Kinh Đô miền Bắc 1.4... học Kinh tế Page 40 ĐẶC ĐIỂM CỦA CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN KINH ĐÔ MIỀN BẮC VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Đặc điểm công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 3.1.1 Thông tin chung - Tên công ty: ... thiệu chiến lược sản phẩm công ty 63 4.1.2 Thực trạng thực chiến lược sản phẩm công ty TNHH thành viên Kinh Đô miền Bắc 68 4.1.3 Đánh giá kết thực chiến lược sản phẩm công ty 85 4.2 Các