ĐỀ tài NGHIÊN cứu THỊ TRƯỜNG để PHÁT TRIỂN sản PHẨM của COCA COLA

ĐẠI HỌC QUỐC GIA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - LUẬT MÔN HỌC NGHIÊN CỨU MARKETING ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG ĐỂ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM CỦA COCA-COLA Giảng viên hướng dẫn: Ths Võ Thị Ngọc Trinh Nhóm sinh viên thực hiện: Hồng Đức Nhân - K184070925 Nguyễn Thị Nhàn - K184070924 Nguyễn Kim Hoàng Quyên - K184070930 Trịnh Thị Thảo Vy - K184070944 MỤC LỤC LỜI NÓI ĐẦU I Tổng quan công ty Coca-Cola .3 Giới thiệu công ty Coca-Cola Đặc điểm nhận dạng riêng biệt: Những điều thú vị Coca-Cola II Nghiên cứu Marketing công ty Coca-Cola Công nghệ Coca-Cola sử dụng để thu thập insights khách hàng Quá trình nghiên cứu marketing Coca-Cola .8 Cách thu thập thông tin cá nhân Coca-cola: 11 III Case study – New coke 1985 14 Giới thiệu case study 14 Phân tích case study 15 TÀI LIỆU THAM KHẢO 18 LỜI NĨI ĐẦU Nhóm chúng em hiểu hoạt động kinh doanh thương hiệu tiêu dùng tạo kết khác khu vực tồn cầu, khơng có ví dụ tốt ngành công nghiệp đồ uống Được tách thành nhiều phân nhóm khác nhau, thị trường nước có ga tồn cầu dự đốn tạo khoảng 412,5 tỷ USD vào năm 2023 Các thương hiệu nước giải khát Coca-Cola Pepsi chiếm thị phần lớn ngày bị đe dọa hệ người tiêu dùng thông minh Thế hệ Millennials Gen Z, người tiêu dùng lớn tuổi, ngày phải đối mặt với nguy hiểm việc tiêu thụ đường tác động môi trường xung quanh ngành công nghiệp Nhưng thử thách hội Làm để ngành công nghiệp đồ uống theo kịp, trì phù hợp thích ứng với hành vi thay đổi người tiêu dùng? Với hiểu biết sâu sắc người tiêu dùng, bối cảnh kỹ thuật số ngày phát triển ngày nay, công ty sáng tạo xây dựng tranh tồn cảnh người tiêu dùng họ thơng qua sở hạ tầng cho phép họ lắng nghe Thời đại nghiên cứu thị trường truyền thống chưa kết thúc, chúng nâng cao với sức mạnh thông tin chi tiết liệu theo thời gian thực Qua báo cáo này, nhóm chúng em muốn làm rõ Nghiên cứu Marketing cơng ty Coca-Cola, từ có thêm kiến thức cho mơn học Nghiên cứu Marketing Nhóm sinh viên thực xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn Võ Thị Ngọc Trinh hỗ trợ để nhóm chúng em hồn thành báo cáo trọn vẹn Nhóm sinh viên thực I Tổng quan công ty Coca-Cola Giới thiệu cơng ty Coca-Cola Coca-Cola (thường nói tắt Coca) thương hiệu nước có ga chứa nước cacbon điơxít bão hịa sản xuất Cơng ty Coca-Cola Các giai đoạn phát triển COCA COLA thay đổi qua thời kỳ: Coca-Cola ban đầu điều chế dược sĩ John Pemberton vào cuối kỷ XIX với mục đích trở thành loại biệt dược Tuy nhiên, doanh nhân người Mỹ Asa Griggs Candler sau mua lại cơng thức loại thuốc uống này, chiến thuật tiếp thị thông minh, ông đưa Coca-Cola trở thành sản phẩm dẫn đầu thị trường nước có ga kỷ XX Được hình thành vào năm 1886, thương hiệu thiết kế logo đơn giản Tuy nhiên, sau khoảng thời gian phát triển đến coca calo cho mắt nhiều mẫu logo bắt mắt hơn, dễ nhìn Trong năm tung thị trường, Coca-Cola bán chừng 25 chai sau số tăng lên đáng kể Đây học tuyệt vời với tất người – mà không từ bỏ ước mơ họ thành công Và nữa, với chiến lược phát triển mạnh mẽ họ, coca cola lớn mạnh phổ biến khắp giới… Lượng hàng hóa tiêu thụ "khủng": ● Nếu so sánh mức độ tiêu thụ có lẽ có sản phẩm lại đạt mức độ tiêu thụ khủng khiếp đến Trung bình, giây lại tiêu thụ gần 10.450 sản phẩm Coca-Cola Nếu tính bình qn ngày, hãng nước khác bán 200 triệu sản phẩm Coca-Cola tiêu thụ 902 triệu sản phẩm/ngày ● Coca có gần 500 nhãn hàng với 3.500 loại đồ uống khác Trong số có soda đậu nành Nếu ngày bạn uống sản phẩm sản xuất mác Coca-Cola bạn phải tới năm để thưởng thức hết đồ uống công ty Coca Cola tiếp thị bán sản phẩm 200 quốc gia, phát triển hình ảnh tồn cầu phổ biến 135 năm, thương hiệu giống thương hiệu khác, cần phải đáp ứng sở thích khác khu vực hương vị, lượng calo, hàm lượng đường, hành vi tiêu dùng khóa học cạnh tranh Đặc điểm nhận dạng riêng biệt: Coca-Cola có màu đỏ riêng biệt, màu riêng cơng ty sản xuất đặt nhiều áp lực để giữ màu sắc 94% dân số giới nhận biết logo màu đỏ trắng hãng Những điều thú vị Coca-Cola - Sáng tạo ơng già Noel: Ơng già Noel với râu trắng quần áo màu đỏ mà biết đến ngày hôm thực tạo Coca-Cola Nhân vật xuất lần đoạn quảng cáo Giáng sinh Coca-Cola - Quốc gia uống Coca-Cola: Triều Tiên Cuba Chỉ có hai quốc gia tồn giới khơng phép bán Coca-Cola, Triều Tiên Cuba Hiện tại, Mỹ thi hành lệnh cấm vận thương mại dài hạn lên hai nước Do đó, bạn tìm thấy chai Coca-Cola đất nước này, chắn chúng vận chuyển lậu - Ngồi giải khát Coca Cola cịn có cơng dụng: + Coca-Cola phân giải lượng lớn thức ăn mà tiêu hóa dày theo nghiên cứu từ theo trường Đại học Athens (Hy Lạp) + Ngoài ra, Coca-Cola cịn chữa lành vết muỗi cắn vết đốt từ nọc Ví dụ, chạm phải nọc sứa hay bị muỗi cắn, đổ Coca-Cola lên Bạn cảm thấy đỡ ngứa nhiều + Coca-Cola có thể làm tan băng nhanh Khi ta đổ chai lên khu vực bị đóng băng chờ vài phút, băng tuyết cạo cách dễ dàng + Coca Cola chùi gỉ sét Ngâm vật bị gỉ sét chậu Coca-Cola, để từ 8-10 tiếng Sau ta cần đem chà cách nhẹ nhàng, chỗ gỉ bị đánh bật II Nghiên cứu Marketing công ty Coca-Cola Công nghệ Coca-Cola sử dụng để thu thập insights khách hàng - Sử dụng máy pha chế soda hỗ trợ AI để hiểu sở thích người tiêu dùng ngày tăng: Một phản ứng sáng tạo họ thách thức việc phát minh lại máy nước giải khát dạng đài phun nước Được tạo lần vào năm 2009 dụng cụ phân phối đồ uống chức năng, Coca Cola gần trình làng Coca Cola Freestyle 9100 Nó bao gồm cảm biến quang học chuyển động, công nghệ Bluetooth, kết nối đám mây thời gian thực quan trọng trí tuệ nhân tạo - Sử dụng liệu thu thập để cải thiện sản phẩm trải nghiệm người dùng: Mỗi máy riêng lẻ tiến hành phân tích liệu người tiêu dùng theo thời gian thực, phản hồi theo nhiều cách hữu ích khác để cải thiện trải nghiệm khách hàng Thuật tốn AI có nghĩa sở sử dụng máy họ để quảng cáo đồ uống độc đáo, đặt riêng hương vị thịnh hành liên quan đến người tiêu dùng họ AI cho phép máy điều chỉnh theo “tâm trạng” mơi trường Ví dụ, phịng tập thể dục, hình hiển thị tập trung vào nước dựa hiệu suất, quảng cáo nước đồ uống có lợi cho sức khỏe Máy móc trung tâm mua sắm hiển thị nước sinh động, đầy màu sắc, thịnh hành máy móc bệnh viện hiển thị nhiều chức Trên toàn cầu, Coca Cola lắp đặt 50.000 máy, phục vụ 14 triệu phần ounce đồ uống ngày, tạo lượng lớn liệu hành động Hơn nữa, máy pha chế mời khách hàng tải xuống 'ứng dụng đặt hàng trước' cho phép họ tạo hỗn hợp đồ uống trước nhận đơn đặt hàng Chiến lược thu hút hệ Z Millennials để đáp ứng nhu cầu sử dụng điện thoại thông minh người tiêu dùng hiểu biết công nghệ ngày tăng Ứng dụng nghi ngờ cung cấp liệu đưa định xác khách hàng có nhiều thời gian để đưa lựa chọn họ Quá trình nghiên cứu marketing Coca-Cola Quá trình nghiên cứu Coca Cola có bước, bao gồm: Bước 1: Xác định hội Nó phù hợp với danh mục sản phẩm có sản phẩm mới? Người tiêu dùng mục tiêu ai? Họ muốn làm gì? Phương pháp: Nghiên cứu bàn Nghiên cứu bàn hoạt động liên quan đến việc thu thập liệu từ tài nguyên sẵn có, coi kĩ thuật nghiên cứu có chi phí thấp so với nghiên cứu thực địa Nghiên cứu bàn cách nghiên cứu thị trường phổ biến, tương đối dễ thực hiện, chi phí ít, nhiên cho kết có độ xác khơng thật cao (Theo Management Study Guide) Nguồn thu thập thông tin nghiên cứu bàn Chìa khóa giúp nghiên cứu bàn thành cơng việc biết xác nguồn thơng tin khai thác triệt để nguồn thơng tin Phương pháp nghiên cứu bàn thường khai thác nguồn thông tin sau  Các nguồn nội Đầu tiên, cần tìm thơng tin quan mình, tủ sách thương mại quan (lập tủ sách thương mại cách khoa học quan việc quan trọng, nên làm cần làm)  Nguồn từ tổ chức, quan - Các thư viện - Các quan phủ: Bộ Công thương, quan Thống kê - Các phịng thương mại - Các hiệp hội bn bán - Các nhà xuất - Các viện nghiên cứu - Các ngân hàng - Các tổ chức người tiêu dùng - Các công ty  Nguồn thông tin lấy qua mạng Internet Đây nguồn thông tin quan trọng Ngày nay, Internet coi kho tàng thông tin khổng lồ, nguồn tài ngun vơ giá nằm ngón tay người dùng Tìm kiếm thơng tin mạng ngày khơng phải việc q khó khăn, cơng cụ tìm kiếm theo ngơn ngữ riêng biệt, theo khu vực địa lí, theo ngành nghề, theo vấn đề quan tâm có sẵn trang web tìm kiếm thông tin Bước 2: Khám phá giải pháp Giải pháp tốt - Một sản phẩm mới, phần mở rộng sản phẩm, khái niệm bao bì hay thiết kế mới? Phương pháp: Nghiên cứu định tính sử dụng nhóm tập trung vấn sâu 1-1 (Qualitative research using focus groups and in-depth interviews one-to-one.) Phương pháp vấn sâu (PVS) phương pháp thu thập thông tin định tính nhà nghiên cứu sử dụng phổ biến lĩnh vực khác Đã xuất từ lâu nghiên cứu khoa học nói chung, phương pháp đánh giá phương pháp hiệu để thu thập ý kiến cá nhân Điểm mạnh phương pháp thu thập ý kiến, quan điểm, kinh nghiệm người vấn, nhà nghiên cứu khai thác cách cụ thể, sâu vào nhiều cạnh vấn đề Trước tiến hành phương pháp cần phác thảo câu hỏi hướng dẫn cho người thực với câu hỏi “mở” thiết kế linh hoạt thu thập thông tin cần thiết từ người trả lời Phương pháp thảo luận nhóm (phương pháp vấn nhóm) Thảo luận nhóm (phương pháp vấn nhóm) coi phương pháp quan trọng nghiên cứu khoa học nói chung Cùng với phương pháp vấn sâu, thảo luận nhóm (phương pháp vấn nhóm) phương pháp phổ biến sử dụng nghiên cứu định tính Thảo luận nhóm (phương pháp vấn nhóm) cho phép người tham gia để thể ý kiến họ thảo luận cách tích cực để đưa ý kiến thống vấn đề đặt Nếu phương pháp vấn sâu để thu thập thông tin/ý kiến đánh giá từ cá nhân thảo luận nhóm (phương pháp vấn nhóm) thu kết mang tính đa chiều nhiều góc độ tập thể/nhóm Bước 3: Đo lường tính phù hợp / hiệu Đánh giá mức độ hấp dẫn tương đối giải pháp thay điều kiện đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng Phương pháp: Nghiên cứu định lượng thông qua vấn trực tiếp, qua điện thoại / internet - (Quantitative research through face-to-face, telephone/internet interviews) Bảng câu hỏi chuẩn bị sẵn gửi đến cho đối tượng nghiên cứu tự trả lời thơng qua hình thức phổ biến khảo sát trực tuyến (online survey) – gửi đường link khảo sát đến người trả lời, khảo sát qua điện thoại (telephone survey) – gọi điện thoại vấn đối tượng nghiên cứu giúp họ điền vào bảng hỏi, khảo sát phát bảng hỏi trực tiếp cho người trả lời tự hoàn thiện Bước 4: Thị trường thử nghiệm Việc công ty tung sản phẩm tốn kém, thế, trước tung thị trường đầy đủ, công ty thường trả tiền để thử ý tưởng sản phẩm thị trường 'thử nghiệm' Điều mắt sản phẩm khu vực Vương quốc Anh, với nhà bán lẻ tiến hành 'Thị trường thử nghiệm mô phỏng' Phương pháp: Nghiên cứu định lượng từ người tham gia mẫu thử nghiệm người tiêu dùng sống thực tế với sản phẩm thử nghiệm khoảng thời gian vài ngày (Quantitative research from participants in a test sample of consumers who physically live with the test product for a period of days.) Có ba giai đoạn: 10 Giai đoạn 1: Nghiên cứu khái niệm - để xác định xem liệu người tiêu dùng có thích 'khái niệm' sản phẩm hay không Giai đoạn 2: Thuộc tính sản phẩm - để xác định xem sản phẩm cung cấp thực tế có phù hợp với 'khái niệm' hay không Giai đoạn 3: Đánh giá khối lượng - để xác định liệu người tiêu dùng có thực mua sản phẩm hay không sản phẩm có thay gì, có Bước 5: Theo dõi hoạt động thị trường Điều liên quan đến việc theo dõi thành công sản phẩm tung Ví dụ: ghi lại số liệu bán hàng, số lượng người quen thuộc với sản phẩm, Phương pháp: Nghiên cứu luân phiên liên tục định lượng với người tiêu dùng phân tích liệu Điểm bán hàng điện tử (thơng tin bán hàng thu thập thông qua xác nhận nhà bán lẻ) - Quantified continuous rolling study with consumers and/or analysis of Electronic Point of Sale data (sales information gathered via retailers' tills) Cách thu thập thông tin cá nhân Coca-cola: Coca-Cola nhà cung cấp dịch vụ họ thu thập thông tin cá nhân theo nhiều cách khác nhau, bao gồm: Thông tin cá nhân thông tin xác định bạn cá nhân mà Coca-Cola mong muốn tìm hiểu, bao gồm thông tin như: ● Tên ● Tên tài khoản ● Địa bưu (bao gồm địa toán giao hàng) ● Số điện thoại (bao gồm số điện thoại nhà điện thoại di động) ● Địa chỉ email ● Số thẻ tín dụng thẻ ghi nợ ● Ảnh đại diện ● ID tài khoản mạng xã hội ● Quốc gia cư trú 11 Khảo sát thị trường: a) Walk into the community (Đi sâu vào cộng đồng): Các chi nhánh công ty bán hàng Coca-cola văn phòng xây dựng, công ty thuê sinh viên công ty điều tra chuyên nghiệp để làm công việc điều tra, sau đại diện doanh nghiệp đảm nhận cơng việc Văn phòng tiếp thị Coca-Cola nhận đồ tỷ lệ lớn thành phố, nhà điều tra tách biệt khối thương mại theo mật độ sâu vào cộng đồng Họ đến siêu thị, khách sạn, cửa hàng nhỏ, khách sạn nhỏ, chí trường học, quan chức năng, bệnh viện, nhà ga khu vui chơi giải trí, họ đến tất nơi bán sản phẩm Coca-Cola, điểm điều tra đối tượng kết khảo sát, đánh dấu bảng câu hỏi vào hồ sơ nộp cho công ty b) Thông qua kênh thông tin Coca-Cola: Coca-Cola thu thập thơng tin cá nhân thơng qua kênh thơng tin Ví dụ: bạn đăng ký nhận tin, mua hàng tham gia vào chương trình khuyến mãi, rút thăm trúng thưởng thi Coca-Cola c) Thiết kế bảng câu hỏi: Vào năm 2003, nghiên cứu cho nội dung thiết kế bảng câu hỏi nên bao gồm tên thang điểm, địa chỉ, quy mô, đặc điểm, lượng khách phương thức marketing Nó bao gồm số phương thức bán hàng có số dự án nhỏ Để giảm bớt người thắc mắc người lao động không nắm thông tin, chấp hành viên xem xét số yêu cầu nới lỏng tên nội dung liên quan số điện thoại, số lượng bán hàng.n d) Thu thập liệu: Đầu tiên, Coca-Cola yêu cầu phận dân phận kế hoạch phủ giúp thu thập số đồ tỷ lệ lớn để thực tham khảo Thứ hai, số phân tích (Hedstrom, 1998) cho Coca-Cola phải thu thập số liệu mật độ số cộng đồng thu nhập người từ phận thống kê phủ trước bắt đầu bảng câu hỏi Nó có giá trị năm cho liệu khảo sát Bên cạnh đó, họ lướt Internet tìm hiểu phong tục địa phương, lối sống yếu tố xã hội liên quan 12 Hình thức: a) Hình thức ngoại tuyến (offline): Coca-Cola thu thập thơng tin cá nhân từ bạn qua hoạt động offline, chẳng hạn bạn liên hệ với dịch vụ khách hàng b) Theo dõi trực tuyến: Vì Coca-Cola khơng theo dõi người dùng trang theo thời gian trang web bên thứ ba, Coca-Cola không phản hồi tín hiệu khơng theo dõi trình duyệt Mà họ theo dõi trực tuyến thông qua trang truyền thơng, fanpage thống mạng xã hội họ để cập nhật thông tin khách hàng c) Từ nguồn khác: Coca-Cola nhận thơng tin cá nhân bạn từ nguồn khác, chẳng hạn sở liệu công cộng; đối tác tiếp thị chung; tảng mạng xã hội; từ người mà bạn bạn bè có kết nối tảng mạng xã hội, từ bên thứ ba khác Ví dụ: bạn chọn kết nối tài khoản mạng xã hội với tài khoản trang web, số thông tin cá nhân từ tài khoản mạng xã hội bạn chia sẻ với chúng tơi, bao gồm thơng tin cá nhân trích xuất từ tài khoản bạn bạn bè bạn d) Sử dụng thiết bị di động: Nếu Coca-Cola xác định bạn người dùng ứng dụng di động, ví dụ họ thể liên kết hoạt động bạn liên quan đến nhãn hiệu Coca-Cola với ứng dụng di động Coca-Cola Nếu bạn tải xuống nhiều ứng dụng di động Coca-Cola, bạn chọn tham gia chia sẻ vị trí để sử dụng thêm tính ứng dụng 13 III Case study – New coke 1985 Giới thiệu case study New Coke - “Thảm họa thương hiệu” Năm 1985, để đánh bại đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-Cola cho chấm dứt sản xuất Coke thay sản phẩm New Coke Công ty Coca-Cola tuyên chiến với Pepsi-Cola quyền sử dụng từ “Cola” tên sản phẩm thua Trong năm 1970, đối thủ Coke, Pepsi lần lại nâng cao tầm đánh cược tiến hành chiến dịch “Thử thách Pepsi” - để khách hàng so sánh khác biệt sản phẩm Pepsi sản phẩm mang hiệu Coca-Cola “the real thing” Kết chiến Pepsi Coca – Cola hầu hết tham gia thích cơng thức Pepsi Chính điều trở thành nỗi lo sợ cho chủ tịch Robert Woodruff công ty Coca-Cola Năm 1981, vị trí số Coke bắt đầu lung lay, thị phần Coke bị không vào tay Pepsi Cú đáp trả với chiến dịch “Thử thách Pepsi” tung chiến dịch quảng cáo năm 1984 nhấn mạnh Coke Pepsi Hình tượng quảng cáo Bill Cosby, gương mặt quen thuộc hành tinh rõ ràng người q lớn tuổi khơng thích hợp với hệ Pepsi Thị phần Coke giữ nguyên Pepsi ngày tiến lên Vì Coca - cola định tìm kiếm cơng thức mới, năm sau họ cho đời New Coke Sau 200.000 thử nghiệm vị để xem xét mức độ cải thiện, kết thật tuyệt vời thức uống Coca – cola không vị ngon Coke nguyên thủy mà người cịn thích Pepsi-Cola Tuy nhiên muốn đứng Pepsi-Cola, Coca-Cola để hai sản phẩm cạnh tranh trực tiếp lẫn thời gian Vì cơng ty định Coca-Cola nguyên thủy phải ngừng sản xuất giới thiệu New Coke để thay Coca-Cola không lường trước sức mạnh thương hiệu Ngay định loan truyền, phần lớn người dân Mỹ tẩy chay sản phẩm Ngày 23 tháng năm 1985 New Coke tung thị trường vài ngày sau, việc sản xuất Coke nguyên thủy bị ngưng lại Quyết định đồng thời xem “sai lầm Marketing lớn thời đại” Doanh số New Coke thấp với phẫn nộ công chúng dâng lên cao Coke ngun thủy khơng cịn Người ta nhanh chóng nhận Coca-Cola có chọn lựa việc tung lại thương 14 hiệu nguyên thủy công thức cũ Chiến dịch marketing cho New Coke chương trình tốn (chi 10 triệu USD) cuối hoàn toàn thất bại Những nhà nghiên cứu thị trường Coca-Cola hiểu người tiêu dùng yêu thích thương hiệu họ tiếp nối yêu thích với sản phẩm tung Có lẽ điều khơng ngạc nhiên Pepsi người nhìn thấy lỗi sai Coca-Cola Phân tích case study a Phương pháp nghiên cứu Năm 1985, Coca Cola dành triệu đôla để tiến hành thử nghiệm hương vị cho sản phẩm New Coke với tham gia 200.000 người thành phố lớn nước Mỹ Theo người tham gia uống thử lon Coke (New Coke) không đề tên sản phẩm lon (Trong tiếng Anh gọi Blind test) Kết nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng thích sản phẩm loại Coke cũ Pepsi New Coke có vị Bản khảo sát Coca Cola chứng minh 55% 200.000 đáp viên khảo sát, trả lời họ thích sản phẩm New Coke hơn, có 45% chọn sản phẩm thức uống nguyên thủy với công thức tồn 100 năm qua Có phản hồi tích cực này, New Coke tung thị trường thay loại Coke cũ với hi vọng đánh dấu cột mốc phát triển cho Coca Cola b Sai lầm công ty Coca-Cola: Hai yếu tố bị bỏ qua: cảm xúc thương hiệu - Sai lầm phân tích kết “Khi hỏi liệu họ có mua uống sản phẩm Coca-Cola hay không, hầu hết người thử nghiệm cho biết họ mua, số thời gian để làm quen Khoảng 10–12% người thử nghiệm cảm thấy tức giận xa lạ với suy nghĩ này, nói họ ngừng uống Coke hồn tồn ” 10-12% người giải phóng sức mạnh quan điểm tiếng nói bất đồng quan điểm công ty Coke với thịnh nộ trầm cảm mà nhà tâm lý học 15 cho giống thương tiếc người thân Phạm vi toàn cầu họ buộc phải thay đổi theo cách bất ngờ - Sai lầm việc nhận diện giá trị thương hiệu: Nhắm sai thị trường mục tiêu: Khơng xác định xác hiểu mong muốn nhu cầu người tiêu dùng Thiếu định vị chiến lược rõ ràng cho sản phẩm mắt Sản phẩm không xuất phát từ nhu cầu, vấn đề khách hàng mà dựa cảm tính, mong muốn bán sản phẩm từ doanh nghiệp Trong ví dụ New Coke trên, người đứng đầu Coca Cola dường không thật hiểu giá trị vơ hình thương hiệu Nhiều người Mỹ coi Coca Cola sản phẩm biểu tượng nước Mỹ giá trị học hữu vị hay đặc tính khác - Sai lầm cách thức nghiên cứu thị trường: Không tiến hành thử nghiệm, test sản phẩm trước đưa sản phẩm thị trường diện rộng Cụ thể: + Thiếu tham gia đánh giá kiểm tra chuyên gia + Thiếu nghiên cứu khách hàng khảo sát thị trường Trong thử nghiệm hương vị New Coke, đáp viên nói họ thích vị New Coke mua sản phẩm này, họ New Coke tung thị trường đồng nghĩa với việc lon Coca Cola cũ khơng cịn bán Sự hiểu lầm kết sai sót khâu thiết kế nghiên cứu ban đầu dẫn đến kết nghiên cứu sau hoàn toàn sai lệch c Bài học rút - Bài học đắt giá nghiên cứu thị trường: Thất bại minh chứng cho thật nghiên cứu thị trường không đơn sử dụng cách thụ động kết điều tra Nghiên cứu thị trường mang lại hiệu tồn q trình nghiên cứu tiến hành cách kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt tất khâu từ xác định mục đích nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu kỹ 16 đọc kết nghiên cứu (đặc biệt công cụ nghiên cứu thị trường mang tính chất định tính) - Hiểu giá trị giá trị vơ hình thương hiệu: Câu hỏi phải đặt trước tiến hành nghiên cứu thương hiệu là: vị thương hiệu có ý nghĩa tâm thức cảm nhận khách hàng mục tiêu? Trong ví dụ New Coke trên, người đứng đầu Coca Cola dường không thật hiểu giá trị vơ hình thương hiệu Coca Cola xem hình mẫu thương hiệu giá trị nằm hình ảnh truyền thống vốn có (nhiều người Mỹ coi Coca Cola sản phẩm biểu tượng nước Mỹ) khơng phải giá trị học hữu vị hay đặc tính khác - Xây dựng câu hỏi: Về khía cạnh thiết kế nghiên cứu, điều thiết yếu nghiên cứu viên phải chọn đối tượng để tham gia điều tra Các câu hỏi nghiên cứu phải rõ ràng dễ hiểu để đáp viên hiểu mục đích câu hỏi 17 TÀI LIỆU THAM KHẢO UKEssays (tháng 11 năm 2018) Marking Research With Coca Cola Marketing Essay Retrieved từ https://www.ukessays.com/essays/marketing/marking-research-with-coca- cola-marketing-essay.php?vref=1 InfoQ Việt Nam– GMO Research (tháng 10 năm 2013) Bài Học Đắt Giá Từ Thương Vụ Nghiên Cứu Thị Trường Sai Lầm Của Coca Cola từ https://www.slideshare.net/InfoQResearch/bai-hoc-tu-thuong-vu-nghien-cuu-thi-truong-sailam-cua-coca-cola?fbclid=IwAR3Oip8TPzCR2hct1dqX7Q3hBEIJQwhGBLVlWmNl1qdW7abthpI2XTitww 18 ... công ty Coca- Cola Giới thiệu công ty Coca- Cola Coca- Cola (thường nói tắt Coca) thương hiệu nước có ga chứa nước cacbon điơxít bão hịa sản xuất Công ty Coca- Cola Các giai đoạn phát triển COCA COLA. .. coi Coca Cola sản phẩm biểu tượng nước Mỹ giá trị học hữu vị hay đặc tính khác - Sai lầm cách thức nghiên cứu thị trường: Không tiến hành thử nghiệm, test sản phẩm trước đưa sản phẩm thị trường. .. pháp: Nghiên cứu bàn Nghiên cứu bàn hoạt động liên quan đến việc thu thập liệu từ tài nguyên sẵn có, coi kĩ thuật nghiên cứu có chi phí thấp so với nghiên cứu thực địa Nghiên cứu bàn cách nghiên cứu