chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty dầu gội unilver

LỜI MỞ ĐẦU Trong nền kinh tế thị trường bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tập chung vào phát triển và mở rộng sản phẩm, nghĩa là phải phát triển sản phẩm để thỏa mãn nhu cầu càng cao của khách hàng. Khi đĩ sản phẩm của doanh nghiệp đưa ra thị trường càng nhiều thì sẽ càng cĩ nhiều lợi thế cạnh tranh với càc đối thủ trên thị trường. Sản phẩm dầu gội là một trong những ngành thiết yếu nền kinh tế nước ta, hàng năm đóng góp hàng chục tỷ đồng vào ngân sách quốc dân,tạo công ăn việc làm cho người lao động. Là một doanh nghiệp đã hình thành lâu năm nên công ty đã đứng vững trên thị trường và ngày càng phát triển, vấn đề mà công ty hiện nay coi trọng là làm thế nào tìm ra sản phẩm mới để thoả mãn được nhu cầu tiêu dùng của khách hàng. Do tình hình đặc trưng và đặc thù của lĩnh vực kinh doanh, hiện nay công ty còn vấp phải những khó khăn trong hoạt động sản xuất kinh doanh. Đứng trước tình hình đó công ty đang có những nỗ lực phấn đấu để vượt qua những khó khăn. Xuất phát từ những vấn đề khó khăn hiện nay, cùng với việc nghiên cứu thực trạng hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty tôi chọn đề tài: “Chiến lược phát triển sản phẩm mới cho Công ty dầu gội UNILEVER” Qua đề tài này chúng tơi muốn đưa ra một số giải pháp Marketing tham khảo cho “chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty dầu gội Unilever” 1 Chương 1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG MARKETING I. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại. 1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh trong điều kiện hiện đại. - Kinh doanh trong một nền kinh tế toàn cầu, nền kinh tế mở: Trong hai thập kỷ vừa qua, nền kinh tế thế giới đã biến đổi rất căn bản. Nói chung sự cách biệt về địa lý và văn hoá đã bị thu hẹp đáng kể khi xuất hiện những máy bay phản lực, máy fax, các hệ thống mạng máy tính, điện thoại toàn cầu và chương trình truyền hình qua vệ tinh đi khắp thế giới. Sự thu hẹp khoảng cách đó đã cho phép các công ty mở rộng đáng kể thị trường địa lý cũng như nguồn cung ứng của mình. Dưới sự tác động mạnh mẽ của làn sóng toàn cầu hoá và tự do hoá kinh tế, nhiều vấn đề mới được nảy sinh và đòi hỏi phải có một giải pháp toàn cầu cho chúng. Đứng trước những cơ hội và thách thức của xu thế toàn cầu hoá nền kinh tế các hãng kinh doanh cần phải làm gì để tồn tại và phát triển, đây là vấn đề đã và đang được nhiều người quan tâm. Các hãng kinh doanh không thể thành công nếu họ hoạt động riêng lẻ vì thế ngày càng có nhiều liên minh chiến lược giữa các công ty được hình thành, ngay cả trước đây họ là đối thủ cạnh tranh của nhau. Những công ty lớn trên thế giới cũng không chỉ dựa vào bản thân mình để cạnh tranh, mà phải xây dựng những mạng lưới kinh doanh toàn cầu để mở rộng tầm hoạt động của mình. Trong những năm 90 này, những công ty dành được thắng lợi sẽ những công ty đã xây dựng được mạng lưới kinh doanh toàn cầu hữu hiệu nhất. - Kinh doanh trong một thời đại khoa học công nghệ phát triển với tốc độ nhanh chóng: Ngày nay với sự phát triển như vủ bão của khoa học công nghệ đã tạo ra cho loài người chúng ta nhiều điều kỳ diệu. Công nghệ đã tạo ra nhiều điều tốt đẹp và nó cũng gây ra không ít những nổi kinh hoàng cho loài người chúng ta. Tốc độ tăng trưởng của nền kinh tế chịu ảnh hưởng rất lớn của sự phát triển khoa học công nghệ. Mỗi một công nghệ mới đều tạo ra một hậu quả lâu dài mà không phải bao giờ cũng thấy được. Rất nhiều sản phẩm thông thường ngày nay trước đây không hề có chẳng hạn như: Máy tính cá nhân, điện thoại di động, máy bay, xe hơi, máy fax…còn ngày nay chúng ta không chỉ biết đến các sản phẩm hiện đại mà còn thấy được hàng loạt các công trình nghiên cứu khoa học siêu hiện đại. - Thời kỳ bùng nổ của thông tin: Ngày nay thông tin đã trở nên một vấn đề rất quan trọng đối với việc phát triển chung của toàn xã hội nói chung và của loài người nói riêng. Những thập kỷ cuối của thế kỷ 20 và đầu thế kỷ 21 đã và đang chứng kiến sự bùng 2 nổ của cuộc cách mạng khoa học kỹ thuật với nhiều thành tựu mới trong đó có lĩnh vực thông tin. Việc nắm bắt và áp dụng thông tin vào hoạt động kinh doanh là một điều rất cần thiết đối với mọi doanh nghiệp. Kinh doanh trong điều kiện hiện đại đòi hỏi con người phải nắm bắt thông tin nhanh chóng và kịp thời. Để hoạt động có hiệu quả các doanh nghiệp phải có thông tin xác thực và kịp thời về thị trường, để từ đó đưa ra những quyết định hiệu quả nhất cho hoạt kinh doanh của mình. - Trong một nền kinh tế tri thức: Ngày nay chúng ta đang sống trong một thời đại phát triển mạnh mẽ và luôn thay đổi, trong thế giới phức tạp này đòi hỏi con người phải có một kiến thức tổng hợp để nắm bắt những sự thay đổi đó. Khi mà mọi hoạt động trên các lĩnh vực đều áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật hiện đại thì buộc con người phải trang bị tri thức cho mình để hiểu biết và làm chủ nó. Trong thời kỳ kinh doanh hiện đại việc áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật vào lĩnh vực mà mình kinh doanh là hết sức cần thiết và nó sẽ tạo ra được rất nhiều lợi thế. Tuy nhiên để làm được điều này con người cần phải trang bị tri thức, nhân tố con người là nhân tố hàng đầu và đóng vai trò quan trong chính sách phát triển của toàn xã hội, tri thức cho phép con người xử lý khôn ngoan trước mọi tình huống. 2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại. 2.1. Khái niệm Marketing. Ngày nay Marketing không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh tế mà còn được áp dụng rộng rãi trong nhiều lĩnh vực khác như: Chính trị, Xã hội Nó được hiểu như là một công cụ quản lý hữu hiệu cho các doanh nghiệp khi tiến hành hoạt động sản xuất kinh doanh. Vậy Marketing là gì? Cho tới nay có rất nhiều quan điểm khác nhau về Marketing, mỗi quan điểm đều phản ảnh nhưỡng đặc trưng nào đó của Marketing. Theo quan niệm đơn giản của người Việt Nam, Marketing được hiểu là “Công việc tiếp thị ” hay “Làm thị trường”. Với cách nhìn nhận như vậy, thuật ngữ Marketing được “Việt Nam hoá” và đông đảo người tiêu dùng có thể hiểu được phạm trù và hoạt động của Marketing. Tuy nhiên cũng không ít những hiểu lầm phát sinh từ các quan niệm sai về Marketing. Theo quan điểm cổ điển, Marketing được coi là hoạt động của các doanh nghiệp trong lĩnh vực tiêu thụ hàng hoá hay là hoạt động để đưa hàng hoá từ nơi sản xuất đến nơi tiêu dùng. Định nghĩa này phản ánh rất chính xác nội dung của hoạt động Marketing khi nó mới bắt đầu xuất hiện. Nhưng nếu quan niệm rằng Marketing chỉ có như vậy thì chưa đủ. Marketing không chỉ có ở khâu tiêu thụ, mà hơn thế nữa nó xuất hiện và phải được tiến hành ở tất cả các khâu của quá trình tái sản xuất hàng hoá. Philip Kotler một học giả nổi tiếng người Mỹ đã khẳng định trong cuốn sách Marketing rằng, nếu chúng ta nhìn 3 thấy Marketing chỉ là vấn đề tiêu thụ thì có nghĩa là mới thấy phần nổi của “núi băng” Marketing mà chưa thấy phần chìm của nó đâu cả. Theo quan niệm hiện đại, Marketing là chức năng quản lý công ty về mặt tổ chức, bao gồm việc quản lý toàn diện hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp, từ việc phát hiện ra nhu cầu thị trường về một hàng hoá nào đó đến việc tổ chức sản xuất ra những hàng hoá dịch vụ phù hợp với nhu cầu đó và đến việc tổ chức phân phối, rồi bán chúng nhằm thoả mản tối đa những nhu cầu được phát hiện ra để đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất. Với cách nhìn nhận như thế này cho phép chúng ta hình dung rõ nét và tổng quát của Marketing trong điều kiện kinh doanh hiện đại. Marketing có mặt ở tất cả các khâu từ chổ tìm kiếm phát hiện nhu cầu thị trường và kết thúc ở chổ đáp ứng thoả mãn tốt nhất những nhu cầu đó. Theo quan điểm tổng hợp chung nhất và khái quát nhất trong cuốn “Marketing căn bản” của tác giả Phillip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi”. Với định nghĩa này, chúng ta có thể hình dung được điều cốt lõi nhất của Marketing và mở rộng hơn nữa có thể thấy rằng Marketing còn có mặt ở nhiều lĩnh vực khác của đời sống xã hội. 2.2. Vai trò của Marketing trong kinh doanh hiện đại. Từ việc xem xét và phân tích các quan điểm Marketing trên cho ta thấy rằng Marketing ngày càng trở thành vũ khí quan trọng trong kinh doanh. Vai trò của Marketing được thể hiện trên các phương diện sau đây: - Ngày nay ở tất cả các nước có tiến hành kinh tế thị trường hầu như không nước nào lại không áp dụng Marketing vào quá trình sản xuất kinh doanh. ở nước ta, mặc dù mới chuyển sang nền kinh tế thị trường, song đã có khá nhiều lĩnh vực quan tâm vận dụng Marketing. Marketing đang dần trở thành câu chuyện thường nhật của đời sống kinh doanh và cả nhiều lĩnh vực khác nữa. - Ơû những nước tư bản, nơi mà có nền kinh tế thị trường phát triển lâu dài, người ta đánh giá rất cao vai trò của Marketing. Tại các nước này Marketing đặc biệt là Marketing hiện đại được quan niệm là một trong những vũ khí giúp chủ nghĩa tư bản thoát khỏi các cuộc khủng hoảng thừa và tiếp tục phát triển như ngày hôm nay. - Marketing giúp cho các doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thị trường do nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi truờng bên ngoài. Rất nhiều hãng kinh doanh nổi tiếng trên thế giới trở nên phát đạt nhờ áp dụng và coi trọng vai trò của Marketing trong suốt quá trình sản xuất kinh doanh của mình. Trái lại một số hãng kinh doanh đã không đứng vững trên thị trừng hoặc bị phá sản là do coi nhẹ vai trò của Marketing, các hoạt động Marketing trong các doanh nghiệp này rất mờ nhạt. 4 - Chi phí dành cho hoạt động Marketing ngày càng chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số những chí phí dành cho hoạt động kinh doanh, số người làm những công việc liên quan đến Marketing ngày càng tăng và có số lượng lớn chẳng hạn như ở Mỹ khoảng 1/4 - 1/3 dân số sống và làm việc trong lĩnh vực Marketing. - Marketing đã tạo ra sự kết nối các hoạt dộng sản xuất của doanh nghiệp với thị trường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất. Marketing luôn chỉ cho các doanh nghiệp cần phải làm gì và làm như thề nào để đạt hiệu quả cao nhất trong hoạt đông sản xuất kinh doanh. Marketing được xem như là một thứ triết lý kinh doanh định hướng cho các hoạt đông của doanh nghiệp. Marketing giúp các doanh nghiệp nhận ra nhu cầu của thị trường đồng thời chỉ cho họ cách thức đáp ứng nhưỡng nhu cầu đó một cách tốt nhất. - Marketing ngày càng phát triển và trở thành một lĩnh vực không thể thiếu được trong đời sống kinh tế chính trị văn hoá xã hội của chúng ta ngày nay. Và ngày càng có nhiều người hoạt động trong lĩnh vực này. Như vậy một doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển tốt trên thị trường thì cần phải hiểu biết về Marketing, phải nhận thức rõ vai trò và tác dụng của nó, đồng thời phải biết vận dụng một cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động sản xuất kinh doanh. II. Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong Marketing. 1. Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đai. 1.1. Khái niệm sản phẩm mới. - Khái niệm sản phẩm: Sản phẩm là bất kỳ một thứ gì đó có thể đem chào bán trên thị trường nhằm thoả mản nhu cầu hay mong muốn nào đó. Như vậy, khái niệm sản phẩm ở đây ám chỉ cả sản phẩm vật chất, sản phẩm dịch vụ và các phương tiện khác có khả năng thoả mãn bất kỳ một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Đôi khi ta cũng có thể sử dụng những thuật ngữ khác thay cho sản phẩm, như hàng hoá… - Khái niệm sản phẩm mới: Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nổ lực nghiên cứu phát triển của mình. Sản phẩm mới ở đây phải được nhìn nhận từ hai góc độ là người sản xuất và người tiêu dùng. Một sản phẩm có thể được coi là mới ở thị trường này nhưng lại không được coi là mới ở thị trường khác. 1.2. Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại: 5 Sản phẩm mới hơm nay có thể bị lạc hậu vào ngày mai. Do đó đòi hỏi mọi cơng ty đều phải tiến hành phát triển sản phẩm mới. Những căn cứ sau đây sẽ làm sáng tỏ điều đó: - Nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng ln thay đổi theo thời gian. Mỗi khi nhu cầu và thị hiếu thay đổi thì đòi hỏi các phương thức để thoả mãn nó cũng thay đơỉ theo. Sản phẩm là phương tiện dùng để thoả mãn các nhu cầu, vì vậy cách tốt nhất để thoả mãn những nhu cầu ln thay đổi đó là tìm ra các sản phẩm mới. - Ngày nay do sự phát triển mạnh mẽ của khoa học cơng nghệ đã làm cho các phương tiện kỹ thuật trước đây bị lạc hậu. Các phương tiện kỹ thuật lạc hậu dần dần bị thay thế bởi các phương tiện kỹ thuật hiện đại. Sản phẩm được tạo ra ngày càng mới hơn và tốt hơn trước đây. - Chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng bị rút ngắn lại. Bất kỳ một sản phẩm nào rồi cũng đến thời kỳ suy thối, lúc này sản phẩm khơng phù hợp với nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các cơng ty phải tìm ra những sản phẩm mới để duy trì và tạo ra mức tiêu thụ trong tương lai. - Tình hình cạnh tranh ngày càng khó khăn. Cơng ty muốn giữ vững vị trí của mình trên thị trường thì phải có những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. 2 . Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Thời kỳ phát triển sản phẩm mới). Khơng phải bất kỳ một sản phẩm mới nào khi tung ra thị trường đều thành cơng, có rất nhiều sản phẩm mới bị thất bại. Do vậy chúng ta phải tìm hiểu kỹ lưỡng nội dung của q trình phát triển sản phẩm mới . Những giai đoạn của q trình phát triển sản phẩm này được thể hiện qua sơ đồ Sơ đồ 1: Q trình phát triển sản phẩm mới trong Marketing 2.1. Hình thành ý tưởng: Q trình phát triển sản phẩm mới bắt đầu từ việc hình thành ý tưởng. Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống khơng thể là vu vơ. Nếu khơng 6 Sàng lọc ý tưởng Soạn thảo dự án, kiểm tra Soạn thảo CL Marketing Phân tích tình hình KD Thiết kế và chế thử Thử nghiệm trên thò trường SX hàng loạt tung ra TT Hình thành ý tưởng công ty có thể tìm được nhiều ý tưởng, nhưng đa số các ý tưởng đó không phù hợp với tính chất đặc thù của công ty . - Những nguồn yù tưởng sản phẩm mới được nảy sinh từ + Khách hàng: Quan điểm Marketing khẳng định rằng những nhu cầu và mong muốn của khách hàng là nơi bắt đầu tìm kiếm những ý tưởng mới. Nhu cầu của khách hàng có thể nhận biết được thông qua nghiên cứu, trao đổi, thăm dò, trắc nghiệm chiếu phim, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nại của khách hàng. Nhiều ý tưởng hay nảy sinh khi yêu cầu khách hàng trình bày những vấn đề của mình liên quan đến những sản phẩm hiện có. + Đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể tìm được những ý tưởng hay khảo sát sản phẩm và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Qua những người phân phối, những người cung ứng và các đại diện bán hàng có thể tìm hiểu xem các đối thủ cạnh tranh đang làm gì. Họ có thể phát hiện ra khách hàng thích những gì ở các sản phẩm mới của các đối thủ cạnh tranh và thích những sản phẩm đĩ ở những điểm nào. + Ngoài ra ý tưởng sản phẩm mới coù thể có từ nhiều nguồn khác nhau như: Những nhà sáng chế, các phòng thí nghiệm, các cố vấn công nghiệp, các công ty quảng cáo, các công ty nghiên cứu Marketing và các ấn phẩm chuyên ngành. 2.2. Sàng lọc ý tưởng Mục đích của giai đoạn hình thành ý tưởng là sáng tạo ra thật nhiều ý tưởng. Mục đích của giai đoạn tiếp theo là giảm bớt xuống còn một vài ý tưởng hấp dẫn và có tính thực tiễn. Giai đoạn sàng lọc là cố gắng loại bỏ những ý tưởng không phù hợp. Khi sàng lọc ý tưởng công ty cần phải tránh những sai lầm bỏ sót hay để lọt lưới các ý tưởng. Ơû phần lớn các công ty, các ý tưởng phải được trình bày theo mẩu qui định, sau đó được xem xét và đánh giá. Trong bản báo cáo này có những nội dung như: Mô tả sản phẩm, thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mô thị trường, giá cả hàng hoá, thời gian và kinh phí cần cho việc tạo ra sản phẩm mới, kinh phí tổ chức sản xuất nó và định mức lợi nhuận. Sau đó ban phụ trách sẽ xem xét từng ý tưởng sản phẩm mới đối chiếu với các tiêu chuẩn như: sản phẩm có đáp ứng được nhu cầu không? Nó đem lại những tính năng tốt để định giá không?…Những ý tưởng nào không thoả mãn được một hay nhiều câu hỏi trong số này đều bị loại bỏ. Ngay cả trong những trường hợp ý tưởng hay vẫn nảy sinh nhưõng câu hỏi: Liệu có phù hợp với công ty cụ thể đó không? Có phù hợp với mục đích? Mục tiêu chiến lược và khả năng tài chính của công ty hay không? 7 Những ý tưởng còn lại có thể được đánh giá bằng phương pháp chỉ số có trọng số cho từng bước thành công của sản phẩm. Mục đích của công cụ đánh giá cơ bản này là hỗ trợ việc đánh giá có hệ thống ý tưởng sản phẩm, chứ không phải có ý định giúp ban lãnh đạo công ty thông qua quyết định. 2.3. Soạn thảo dự án và kiểm tra. Bây giờ những ý tưởng hấp dẫn phải được biến thành các dự án hàng hoá. Cần phân biệt dự án hàng hoá, dự án sản phẩm và hình ảnh sản phẩm. Ý tưởng sản phẩm là một sản phẩm có thể có mà công ty có thể cung ứng cho thị trường. Dự án sản phẩm hàng hoá là một phương án đã nghiên cứu kỹ của ý tưởng, được thể hiện bằng những khái niệm có ý nghĩa đối với người tiêu dùng. Hình ảnh sản phẩm là bức tranh cụ thể của một sản phẩm thực tế hay tiềm ẩn mà người tiêu dùng có được. - Soạn thảo dự án hàng hoá: Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản phẩm, mà họ mua các dự án sản phẩm. Một ý tưởng sản phẩm có thể có nhiều dự án. Nhiệm vụ của nhà kinh doanh là phát triển các ý tưởng thành các dự án để lựa chọn, đánh giá tính hấp dẩn tương đối của chúng và chọn ra dự án tốt nhất. - Kiểm tra hay thẩm định dự án: Việc kiểm tra đòi hỏi phải đưa dự án ra thử nghiệm trên một nhóm người tiêu dùng mục tiêu tương ứng, trình cho họ tất cả các phương án đã được nghiên cứu kỹ của tất cả các dự án, phương pháp. Ởû giai đoạn này các sản phẩm chỉ cần mô tả bằng lời hay hình ảnh là đủ. Người tiêu dùng được giới thiệu các dạng mẩu chi tiết của dự án và yêu cầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm. Sau đó người làm Marketing tổng kết các câu trả lời của những người được hỏi để xem xét các dự án đó có sức hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng không. 2.4. Hoạch định chiến lược Marketing. Giai đoạn này người quản trị sản phẩm mới phải hoạch định một chiến lược Marketing để tung sản phẩm đó ra thị trươøng, chiến lược Marketing này sẽ được xác định chi tiết hơn trong các giai đoạn sau. Kế hoạch chiến lược Marketing bao gồm ba phần như sau. - Phần thứ nhất là mô tả quy mô cơ cấu và hành vi của thị trường mục tiêu, dự kiến định vị sản phẩm, mức tiêu thụ và thị phần, các chỉ tiêu lợi nhuận dự kiến trong một vài năm trước mắt. - Phần thứ hai của chiến lược Marketing là trình bày số liệu chung về giá dự kiến, chiến dịch phân phối hàng hoá và dự toán chi phí cho Marketing trong năm đầu tiên. 8 - Phn th ba ca k hoch Marketing l trỡnh by nhng mc tiờu tng lai ca ch tiờu mc tiờu th v li nhun, cng nh quan im chin lc lõu di v vic hỡnh thnh h thng Marketing-mix. 2.5. Phõn tớch tỡnh hỡnh kinh doanh. Sau khi d ỏn hng hoỏ v chin lc Marketing ó c xõy dng, ban lónh o cú th bt tay vo vic ỏnh giỏ mc hp dn ca d ỏn kinh doanh. Muoỏn vy cn phi phõn tớch k lng ch tiờu v mc tiờu th, chi phớ v li nhun xem xột chỳng cú tho món nhng mc tiờu ca cụng ty hay khụng. c tớnh mc tiờu th: Ban lónh o cn c tớnh xem mc tiờu th cú ln em li li nhun tho ỏng khụng. Phng phỏp c tớnh mc tiờu th ph thuc vo mc tiờu dựng ca sn phm. c tớnh chi phớ v li nhun: Sau khi chun b d bỏo mc tiờu th, ban lónh o cú th oc tớnh chi phớ v li nhun d kin. Chi phớ cho cỏc hot ng nghiờn cu v phỏt trin, sn xut, Marketing v ti chớnh c tớnh. Cỏc cụng ty cn s dng nhng s liu ti chớnh sỏnh giỏ giỏ tr ca d ỏn sn phm. 2.6. Thit k v ch th sn phm mi. Nu d ỏn sn phm mi ó qua th nghim kinh doanh thỡ nú sỷ tip tc sang giai on nghiờn cu phỏt trin hay thit k k thut phỏt trin thnh sn phm vaọt cht. Nhng giai on trc sn phm mựi ch núi vứ mụ t, hỡnh vỷ hay mt hỡnh mồu thụ thin. Trong giai on ny d ỏn phi c bin thnh hng hoỏ hin thc. Bực ny ũi hi phi cú mt s nhy vt v vn u t, chi phớ sỷ ln gp bi so vi chi phớ ỏnh giỏ ý tng phỏt sinh trong nhng giai on trc. Giai on ny sỷ tr li ý tng sn phm ú, xột v mt k thut v thng mi, cú th bin thnh sn phm kh thi khụng. Nu khụng thỡ nhng chi phớ tớch lu ca d ỏn m cụng ty ó chi ra sỷ mt trng, ch tr nhng thụng tin hu ớch ó thu c trong quỏ trỡnh ú. B phn nghiờn cu v phỏt trin sỷ to ra mt hay nhiu phng ỏn th hin thc th hng hoỏ vi hy vng cú c mt mu tho món nhng tiờu chun sau: - Ngi tiờu dựng cú chp nhn nú nh mt vt mang y tt c nhng tớnh cht ó c trỡnh by trong phn mụ t d ỏn hng hoỏ. - Nú an ton v hot ng tt khi s dng bỡnh thng trong nhng iu kin bỡnh thng. - Giỏ thnh khụng vt ra ngoi phm vi nhng chi phớ sn xut trong d toỏn k hoch. to ra c mt nguyờn mu thnh cụng phi mt nhiu ngy, nhiu tun, nhiu thỏng, thm chớ nhiu nm. Mu sn phm phi th hin tt c nhng c tớnh chc nng cn thit, cng nh cú tt c nhng c im tõm lý d tớnh. 9 Khi đã thực hiện xong các nguyên mẫu phải đưa chúng đi thử nghiệm về chức năng một cách nghiêm ngặt và thử nghiệm đối với người tiêu dùng. Các thử nghiệm chức năng được tiến hành trong phòng thí nghiệm và trong điều kiện dã ngoại để đảm bảo chắc chắn sản phẩm đó được độ an toàn và có hiệu suất. Việc thử nghiệm chức năng của nhiều sản phẩm có thể mất nhiều năm, đặc biệt là những sản phẩm thuộc dược phẩm. Thử nghiệm đối với người tiêu dùng có thể được thực hiện theo một số hình thức khác nhau từ việc đưa người tiêu dùng đến phòng thí nghiệm đến việc cho họ mẫu hàng hoá đem về nhà dùng thử. Thử nghiệm sản phẩm tại nhà được áp dụng phổ biến với nhiều sản phẩm. Sau khi hoàn tất các thử nghiệm chức năng và người tiêu dùng, công ty mới bắt đầu sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghiệm trên thị trường. 2.7. Thử nghiệm trên thị trường. Sau khi ban lãnh đạo hài lòng với những kết quả về chức năng và tâm lý của sản phẩm, thì có thể xác định cho sản phẩm đó thêm nhãn hiệu, bao bì và một chương trình Marketing sơ boä để thử nghiệm nó trong điều kiện xác thực hơn đối với người tiêu dùng. Mục đích của việc thử nghiệm trên thị trường là để tìm hiểu thêm người tiêu dùng cùng các đại lý phản ứng như thế nào đối với việc xử lý, sử dụng mua lặp lại sản phẩm đó và thị trường lớn đến mức nào. Hầu hết các công ty đều biết việc thử nghiệm trên thị trường có thể cung cấp những thông tin có giá trị về người mua, các đại lý, hiệu quả của chương trình Marketing, tiềm năng của thị trường và nhiều vấn đề khác. Những vấn đề chính là sẽ thử nghiệm trên thị trường bao nhiêu lần và cách thức thử nghiệm như thế nào? Số lượng thử nghiệm trên thị trường chịu ảnh hưởng một bên là chi phí và rủi ro của vốn đầu tư, một bên là sức ép thời gian và chi phí nghiên cứu. Những sản phẩm có vốn đầu tư lớn và rủi ro cao thì cần được thử nghiệm trên thị trường tới mức độ đủ để không phạm sai lầm, chi phí thử nghiệm trên thị trường sẽ bằng một tỷ lệ phần trăm không đáng kể trong tổng số chi phí của dự án. Những sản phẩm có rủi ro lớn, tức là những sản phẩm tạo ra những loại sản phẩm mới cần được thử nghiệm trên thị trường nhiều hơn những sản phẩm cải tiến. Nhưng số lượng thử nghiệm trên thị trường có thể giảm đi một chừng mực nào đó nếu công ty đang bị sức ép về thời gian. Vì vậy công ty có thể chấp nhận rủi ro sản phẩm bị thất bại hơn là rủi ro mất khả năng phân phối hay xâm nhập thị trường với một sản phẩm chắc chắn thàng công. Chi phí thử nghiệm trên thị trường cũng chịu ảnh hưởng của số lượng thử nghiệm và loại sản phẩm gì. 2.8. Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới. Thử nghiệm trên thị trường có lẽ đã cung cấp đầy đủ thông tin để ban lãnh đạo công ty quyết định xem có nên tung sản phẩm mới ra hay không. Nếu công ty tiếp tục bắt tay vào sản xuất đại trà thì nó phải chịu rất nhiều những khoản chi phí để thực hiện. Công ty sẽ phải ký hợp đồng sản xuất hay xây dựng hoặc thuê một cơ sở sản xuất có quy mô tương xứng. Quy mô của nhà máy là một biến cực kỳ quan trọng của quyết định. Công ty 10 [...]... động phát triển sản phẩm mới: Unilever tin rằng việc phát triển sản phẩm mới là cơ sở chủ yếu cho sự tồn tại lâu dài và phát triển mạnh mẽ của cơng ty Bởi lẽ, người tiêu dùng ln mong muốn có những sản phẩm mới hồn hảo hơn Và cơng ty khơng chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có mà cần phải nổ lực hết sức để có những sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hồn tồn, sản phẩm. .. trị Marketing trong kinh doanh hiện đại 4 II.Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong Marketing 5 1 Hoạt động phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại 5 1.1.Khái niệm sản phẩm mới 5 1.2.Sự cần thiết phải phát triển sản phẩm mới trong điều kiện kinh doanh hiện đại .6 2 Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới 7 2.1.Hình thành ý tưởng 7 2.2.Sàng... định chiến lược Marketing 9 2.5.Phân tích tình hình hoạt động kinh doanh 9 2.6.Thiết kế và chế thử sản phẩm mới 10 2.7.Thử nghiệm trên thị trường 11 2.8 .Sản xuất hàng loạt sản phẩm mới .12 3.Tung sản phẩm mới ra thị trường .12 CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM DẦU GỘI MỚI CỦA UNILEVER 14 I.Q trình hình thành và phát triển. .. trình phát triển sản phẩm mới Q trình phát triển sản phẩm mới bao gồm 8 giai đoạn đã được phân tích ở trên Mục đích của mỗi giai đoạn là quyết định xem có nên tiếp tục triển khai ý tưởng đó nữa hay khơng Do vậy, muốn có được một sản phẩm mới thành cơng và được thị trường chấp nhận thì cần phải tìm hiểu và thực hiện tốt các giai đoạn trong q trình phát triển sản phẩm mới Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT... Nội Định vị sản phẩm: dầu gội chăm sĩc dành cho tĩc nhuộm Chương 3 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX I .Chiến lược sản phẩm Nếu Clear là loại dầu gội trị gầu, Rejoice đem lại một mái tĩc siêu mượt hay Dove phục hồi tĩc hư tổn thì Color Style là sản phẩm với tính năng đặc biệt: giữ màu sắc cho tĩc nhuộm, tạo độ bĩng bẩy, mượt mà và bồng bềnh cho tĩc,phục hồi cho tĩc bị hư tổn Chỉ cần vài phút gội đầu, bạn... thường xun Việc phát triển sản phẩm mới đã mang lại nhiều lợi nhuận cho cơng ty Do đó chiến lược phát triển sản phẩm mới ln được ban lãnh đạo cơng ty chú trọng đầu tư Một số nhãn hiệu đem lại hiệu quả kinh doanh cao cho cơng ty (khoảng 1 tỉ Euro/năm): Suft, Sunsilk, Rexona, Omo, Lux, Lipton, Knorr, Dove,… Ngồi ra, sau cuộc khảo sát, chúng tơi nhận thấy rằng bao bì, nhãn hiệu của sản phẩm cũng hết sức... việt của việc thường xun phát triển sản phẩm và dịch vụ mới Những sản phẩm đã ở vào giai đoạn sung mãn hoặc suy thối cần được thay thế bằng những sản phẩm mới Tuy nhiên những sản phẩm mới có thể bị thất bại Rủi ro của việc đổi mới cũng lớn ngang với sự đền bù mà nó đem lại Chìa khố của việc đổi mới thành cơng là xây dựng tổ chức tốt hơn quản trị những ý tưởng sản phẩm mới và triển khai nghiên cứu có... thụ để cho an tồn hơn Một khoản chi phí lớn nữa là Marketing như: Quảng cáo, kích thích tiêu thụ sản phẩm mới để chuẩn bị cho chiến dịch tung sản phẩm mới ra thị trường 3 Tung sản phẩm mới ra thị trường Khi tung sản phẩm mới ra thị trường thì cơng ty phải quyết định chào bán hàng Khi nào? Ơû đâu? Cho ai? Và như thế nào? - Khi nào? Thời điểm tung ra thị trường có thể là cực kỳ quan trọng Cơng ty phải... chức năng, sản phẩm mới được tung ra cho một số người tiêu dùng kiểm tra Trên cơ sở sự đánh giá kết quả thử nghiệm ban lãnh đạo sẽ có quyết định chính thức nên sản xuất sản phẩm mới hay khơng? Cơng việc cuối cùng là sản xuất hàng loạt và tung ra thị trường Việc sản xuất sản phẩm được giao cho các phân xưởng sản xuất thực hiện, còn tung sản phẩm ra thị trường do đội ngũ nhân viên bán hàng cơng ty làm việc... tính năng vượt trội của sản phẩm này so với sản phẩm khác Cơ hội: Đây là thời đại của tiến bộ khoa học kĩ thuật Là người mới, chúng tơi áp dụng cơng nghệ mới Sản phẩm dầu gội Color Style sử dụng cơng nghệ NANO tiên tiến, hiện đại tạo ra sản phẩm cĩ lợi ích, chức năng khác biệt với các sản phẩm cĩ trên thị trường, cĩ khả năng cạnh tranh cao: dầu gội đầu cĩ khả năng phục hồi cho mái tĩc nhuộm đã bị hư . một số giải pháp Marketing tham khảo cho chiến lược phát triển sản phẩm mới của công ty dầu gội Unilever” 1 Chương 1 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI TRONG MARKETING I. Vai trò của Marketing. Khái niệm sản phẩm mới: Sản phẩm mới ở đây có thể là mới hoàn toàn, sản phẩm cải tiến, sản phẩm cải tiến và nhãn hiệu mới mà công ty phát triển thông qua những nổ lực nghiên cứu phát triển của. những chiến lược kinh doanh thích hợp đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể đến chiến lược phát triển sản phẩm mới. 2 . Các giai đoạn phát triển sản phẩm mới (Thời kỳ phát triển sản