ĐỀ tài SO SÁNH CHIẾN lược xúc TIẾN THƯƠNG mại của 3 DOANH NGHIỆP MERCEDES – TOYOTA VINFAST

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH BÁO CÁO NGHIÊN CỨU Học phần: MARKETING ĐỀ TÀI: SO SÁNH CHIẾN LƯỢC XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI CỦA DOANH NGHIỆP MERCEDES – TOYOTA - VINFAST Giảng viên hướng dẫn : Ths Lê Đức Anh Sinh viên thực : Nhóm Hà Nội, ngày 25 tháng 12 năm 2020 DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 7: Vũ Minh Thảo (Nhóm trưởng) Nguyễn Hoàng Sơn Đỗ Trần Hải Vân Đặng Thị Vân Anh Hoàng Bùi Minh Phương Nguyễn Thị Mỹ Linh Trần Thị Huyền Văn Thị Ngọc Ánh Nguyễn Tô Hiền 22A4010084 22A4010492 22A4010300 22A4050322 22A4010333 22A4020511 22A4010108 22A4020127 22A4010601 MỤC LỤC NỘI DUNG tr PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP tr I Khái niệm vai trò xúc tiến hỗn hợp tr 1 Khái niệm xúc tiến hỗn hợp tr Vai trò sách xúc tiến hỗn hợp tr II Nội dung sách xúc tiến hỗn hợp tr Quảng cáo tr Quan hệ công chúng (PR) tr Marketing trực tiếp tr Kích thích tiêu thụ tr Bán hàng trực tiếp tr 10 PHẦN II PHÂN TÍCH DOANH NGHIỆP tr 11 I Phân tích tổng thể môi trường kinh doanh lĩnh vực ô tô tr 11 II Chiến lược marketing MERCEDES - TOYOTA – VINFAST tr 12 A MERCEDES tr 12 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG tr 12 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU tr 13 ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG tr 13 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI tr 14 CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI tr 20 PHÂN TÍCH SWOT CỦA MERCEDES – BENZ tr 26 B TOYOTA tr 28 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG tr 28 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU tr 29 PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG tr 30 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI tr 31 CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI tr 36 PHÂN TÍCH SWOT CỦA TOYOTA tr 42 C VINFAST tr 45 THỊ TRƯỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG tr 45 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU tr 46 PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG tr 46 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI tr 47 CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI tr 48 PHÂN TÍCH SWOT CỦA VINFAST tr 54 TÀI LIỆU THAM KHẢO tr 61 NỘI DUNG PHẦN I CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÚC TIẾN HỖN HỢP I Khái niệm vai trò xúc tiến hỗn hợp Khái niệm xúc tiến hỗn hợp Hoạt động marketing đại thiếu hoạt động truyền thông marketing Các công ty không tạo giá trị cho khách hàng, họ cịn cần phải truyền thơng xác, rõ ràng thuyết phục giá trị tới khách hàng Do vậy, chất truyền thơng marketing hoạt động liên quan đến việc truyền thông tin tổ chức sản phẩm tới khách hàng mục tiêu để thuyết phục họ mua trì mối quan hệ bền vững với họ Xúc tiến hỗn hợp tổng hợp tất phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để thông báo, thuyết phục nhắc nhở khách hàng - cách trực tiếp gián tiếp - sản phẩm thương hiệu mà họ cung cấp Chính sách truyền thơng xúc tiến doanh nghiệp bao gồm định quảng cáo, marketing trực tiếp, quan hệ công chúng (PR), kích thích tiêu thụ bán hàng trực tiếp Vai trị sách xúc tiến hỗn hợp • • • • • Đối với doanh nghiệp: Công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần; Cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường, tìm khách hàng mới; Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp hỗ trợ cho chiến lược định vị; Thiết lập quan hệ khuyến khích phân phối; Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp, giải khủng hoảng tin tức xấu, tạo kiện thu hút ý Đối với người tiêu dùng: • Cung cấp thơng tin cho người tiêu dùng; • Nâng cao nhận thức sản phẩm thị trường; • Tạo lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng; • Tạo áp lực cạnh tranh cho doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing - Đối với xã hội: • Hỗ trợ phương tiện truyền thơng nâng cao chất lượng giảm chi phí phát hành đa dạng hóa sản phẩm; • Tạo cơng việc, tạo động lực cạnh tranh; • Đánh giá động phát triển kinh tế II Nội dung sách xúc tiến hỗn hợp Quảng cáo 1.1 Khái niệm đặc trưng quảng cáo Quảng cáo dạng phương thức truyền thông xúc tiến sản phẩm, dịch vụ mà dạng phi cá thể phải trả tiền chủ thể xác định Sáu đặc trưng quảng cáo • • • • Quảng cáo hình thức truyền thơng trả tiền để thực Người chi trả cho nội dung quảng cáo tác nhân xác định Nội dung quảng cáo thuyết phục tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng Thông điệp quảng cáo truyền tải tới người mua hàng nhiều phương tiện truyền tải khác • Quảng cáo tiếp cận đến đại phận khách hàng tiềm • Quảng cáo hoạt động truyền thông phi cá thể 1.2 Vai trò quảng cáo Đối với người tiêu dùng, quảng cáo giúp số lượng lớn khách hàng biết đến sản phẩm, hiểu đặc tính, lợi ích sản phẩm qua giúp khách hàng có lựa chọn hợp lý sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu Đối với người trung gian, quảng cáo giúp họ tự tin kinh doanh sản phẩm quảng cáo Đối với nhà sản xuất, quảng cáo cầu nối doanh nghiệp với khách hàng Ngồi quảng cáo có vai trị đặc biệt quan trọng việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ quảng cáo 1.3 Yêu cầu quảng cáo • Thơng tin quảng cáo phải tiêu biểu phản ánh lợi ích sản phẩm; • Quảng cáo đặc trưng: thơng tin mang tính khác biệt hóa, làm bật sản phẩm, hấp dẫn; • Cách thức quảng cáo độc đáo: thông tin quảng cáo tác động vào tâm lý người tiêu dùng nhanh, gây ấn tượng tác động trực tiếp vào hành động mua; • Lượng thơng tin cao; • Đảm bảo tính nghệ thuật văn hóa; • Trung thực, đảm bảo tính hợp lý; • Quảng cáo nhắc lại thường xun giờ; • Quảng cáo phải thiết thực, hiệu quả, phù hợp với ngân sách quảng cáo 1.4 Các bước xây dựng chương trình quảng cáo - Xác định mục tiêu quảng cáo Thông tin Thông báo cho thị trường biết sản phẩm Mô tả dịch vụ có Uốn nắn lại ấn tượng khơng Chỉ công dụng sản phẩm Thông báo việc thay đổi giá Giảm bớt nỗi lo sợ người mua Giải thích nguyên lý làm việc sản phẩm Xây dựng hình ảnh doanh nghiệp Thuyết phục Hình thành u thích nhãn hiệu Thuyết phục người mua mua Khuyến khích chuyển sang tiêu dùng nhãn Thuyết phục người mua tiếp người hiệu doanh nghiệp chào hàng Thay đổi nhận thức khách hàng đặc tính sản phẩm Nhắc nhở Nhắc nhở khách hàng sản phẩm Lưu giữ tâm trí người mua sản cần đến tương lai gần phẩm thời kỳ trái mùa vụ Nhắc nhở khách hàng nơi bán sản phẩm Duy trì mức độ biết đến sản phẩm mức cao - Quyết định ngân sách quảng cáo - Quyết định thông điệp quảng cáo Người làm quảng cáo xây dựng chiến lược sáng tạo phải trải qua bốn bước: Hình thành thơng điệp, đánh giá lựa chọn thông điệp, thực thông điệp, xem xét trách nhiệm xã hội thông điệp - Quyết định phương tiện quảng cáo Các loại hình truyền thơng: Ưu điểm Nhược điểm Báo chí Linh hoạt thời gian Thời gian sống quảng cáo ngắn Khả bao quát thị trường cao Thông tin dễ bị bỏ đọc sơ lược Dễ chuẩn bị, tốn Hạn chế số lượng phát hành Được chấp nhận sử dụng rộng rãi Tạp chí Truyền Truyền hình Quảng cáo ngồi trời Ấn phẩm gửi - Chất lượng hình ảnh, màu sắc Có độ tin tưởng cao Tần suất cao Dễ chọn lọc đối tượng địa lý cao Thời gian gián đoạn dài hai lần xuất Gây ý, thông tin dễ chấp nhận Chuẩn bị nhiều thời gian, đièu chỉnh khó so với Chất lượng in ấn, màu sắc tốt báo Gắn bó với độc giả thời gian dài Hạn chế số lượng phát hành, chi phí cao Có khả bao quát thị trường Thông tin thể cao dạng âm Có nhiều thính giả, nhắc Ít gây ý lại nhiều lần Thời gian quảng cáo ngắn Thính giả có tính chọn lọc Có tính địa phương tương đối Phân chia trạm phát khó Chi phí quảng cáo sản xuất khăn thấp Linh động khu vực địa lý Tần suất cao Bao quát thị trường cao Tính chọn lọc khán giả thấp Gây ý Chi phí quảng cáo sản xuất cao Kết hợp âm thanh, hình ảnh, màu sắc Thời gian quảng cáo ngắn Tần suất cao Cạnh tranh quảng cáo cao Số lượng khán giả lớn Có thể gây nhàm chán bỏ qua Đưa thơng tin quảng cáo đến hộ gia đình Tạo ấn tượng nhờ kết hợp màu Số lượng thông tin quảng sắc, hình ảnh cáo ngắn, hạn chế Tính cạnh tranh thấp Khơng có chọn lọc khán giả Thời gian tồn lâu Dùng để quảng cáo nhắc Chi phí thấp nhở Bị chi phối yêu cầu mỹ quan Khán giả có tính lọc cao Chi phí cao Mang tính cá nhân hóa Số lượng người nhận quảng cáo hạn chế Không chịu tác động cạnh tranh - Dễ bỏ qua, không ý thông tin Thơng tin khó cập nhật Thơng tin lan truyền nhanh, rộng Thơng tin dễ bị bỏ qua Tính lựa chọn cao, chi phí thấp Chi phí có xu hướng gia Interne tăng t Dễ đo lường khán giả Nhiều người quan tâm - Đánh giá hiệu quảng cáo 1.5 Ưu, nhược điểm quảng cáo trực tiếp Linh hoạt - Ưu điểm - Có thể xúc tiến với nhiều khách hàng thời gian; Tạo hình ảnh tốt nhãn hiệu; Tính động phong phú phương tiện để lựa chọn cao Nhược điểm - Quảng cáo cho nhiều khách hàng khơng phải khách hàng tiềm (lãng phí tiền); Thời gian quảng cáo thường ngắn ngủi; Các khách hàng dễ dàng nhanh chóng quên quảng cáo Quan hệ công chúng (PR) 2.1 Khái niệm quan hệ công chúng (PR) Quan hệ công chúng (PR) hoạt động nhằm xây dựng, củng cố quan hệ tốt với cơng chúng việc xây dựng hình ảnh tốt doanh nghiệp, giải định hướng lời đồn đại, dư luận, kiện 2.2 Hình thức công cụ chủ yếu marketing quan hệ cơng chúng Về hình thức, marketing quan hệ cơng chúng hoạt động hình thức sau:  Quan hệ với báo chí • Tổ chức họp báo • Thơng cáo tài • Tổ chức buổi cung cấp • Báo ảnh, họa báo thơng tin • Thực buổi • Phim video • Thơng tin khẩn cấp vấn, phóng  Tư vấn  Tuyên truyền sản phẩm: công bố rộng rãi thông tin để giới thiệu sản phẩm, cải tiến sản phẩm, đặc tính sản phẩm  Tuyên truyền hợp tác: hoạt động truyền thông bên bên nhằm phát triển hiểu biết công ty  Vận động hành lang: công việc vận động quan lập pháp, quản lý Nhà nước, nhà trị để thúc đầy hạn chế số qui định hay đạo luật Về công cụ, marketing chủ yếu sử dụng:  Xuất phẩm: báo cáo hàng năm, sách nhỏ, báo, tư liệu nghe nhìn, tin cơng ty tạp chí  Tổ chức kiện  Tin tức  Bài nói chuyện  Hoạt động cơng ích  Phương tiện nhận dạng: logo,  Tài trợ: tài trợ từ thiện tài bảng hiệu, đồng phục, văn phòng, … trợ thương mại 2.3       Vai trò PR Hỗ trợ việc tung sản phẩm Hỗ trợ xác định lại vị trí sản phẩm bão hịa Tạo nên quan tâm đến chủng loại sản phẩm Ảnh hưởng đến nhóm mục tiêu định Bảo vệ sản phẩm có vấn đề rắc rối với cơng chúng Tạo dựng hình ảnh tốt đẹp doanh nghiệp cách tạo nên ý nghĩ tốt 2.4 đẹp sản phẩm hoạt động doanh nghiệp Ưu, nhươc điểm marketing quan hệ công chúng  Ưu điểm - Tiếp cận dễ dàng với khách hàng họ né tránh nhóm cơng cụ xúc tiến khác - Có tính lan truyền cao (truyền miệng)  Nhược điểm - Không đến với lượng lớn đối tượng thời gian ngắn - Thông điệp không “ấn tượng” dễ nhớ - Khó kiểm sốt Marketing trực tiếp 3.1 Khái niệm vai trò marketing trực tiếp  Marketing trực tiếp việc sử dụng kênh trực tiếp tới khách hàng nhằm tiếp xúc, vận chuyển hàng hóa, dịch vụ tới khách hàng mà qua nhà trung gian  Đối với khách hàng - Cảm thấy mua hàng nhà có nhiều thú vị, thuận tiện, tiết kiệm thời gian, có nhiều chủng loại để chọn lọc không ngại; - Dễ dàng so sánh điểm bán hàng khác  Về phía người bán - Dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt hơn, xây dựng trì mối quan hệ với khách hàng; - Xây dựng sở liệu khách hàng với đặc trưng mà họ quan tâm; - Tác động lên khách hàng vào lúc phù hợp 3.2     3.3 Một số công cụ marketing trực tiếp Bán hàng trực tiếp Marketing gửi thư trực tiếp Marketing catalog Marketing từ xa qua điện thoại  Marketing phản hồi trực tiếp truyền hình kênh truyền thơng khác  Kiosk marketing  Online marketing Ưu, nhược điểm marketing trực tiếp  Ưu điểm - Chọn lọc đối tượng cao - Linh động truyền thơng phụ thuộc vào phương tiện - Cá nhân hóa giao dịch, làm khách hàng quan tâm - Dễ định lượng đánh giá hiệu  Nhược điểm - Tính xác sở liệu: danh sách khách hàng thay đổi, khơng xác điều làm tăng chi phí - Quấy nhiễu quyền tự thư tín khách hàng - Thiếu hỗ trợ kỹ thuật, mỹ thuật so với quảng cáo, tạo ấn tượng Kích thích tiêu thụ 10 • VINFAST với tham vọng sản phẩm mang tầm cỡ quốc tế nên bắt đầu gây dựng thương hiệu chọn Paris Motor Show - triễn lãm uy tín bậc Từ khóa “Paris Motor Show” từ khóa hot nhắc VINFAST với 283,013 thảo luận Bên cạnh VINFAST chọn hợp tác hàng đầu giới để nâng tầm sản phẩm sánh với sản phẩm ngoại khác • Tại lễ mắt Paris Motor Show, VINFAST mời cựu danh thủ bóng đá người Anh David Beckham đắt đỏ giới, anh đại diện cho nhiều nhãn hàng hàng đầu Rolex, Adidas, Armani, Gillette, Pepsi Đương nhiên, số tiền mà hãng phải bỏ để có David Beckham khơng rẻ Việc David Beckham sánh vai Hoa hậu Tiểu Vy, Trần Quang Đại gây tiếng vang lớn nhận quan tâm khơng nước ta mà cịn tồn giới sản phẩm Tất nhiên lượng theo dõi buổi mắt VINFAST Việt Nam quốc tế số ấn tượng chứng tỏ sức hút đến từ INFLUENCER không nhỏ • • Thảo luận VINFAST bùng nổ vào ngày mắt sản phẩm Paris Motor Show 2018 • Giai đoạn 1: Trước mắt • Ngày 6/9 video quảng cáo thức hai mẫu xe VINFAST thu hút ý với 18,959 thảo luận Vào ngày 30/9 - 1/10 hàng loạt thông tin VINFAST cận ngày mắt đăng tải mạng xã hội thu hút 41,346 thảo luận • Thông tin việc VINFAST mời quốc tế đình đám đến góp mặt buổi lễ khiến người dùng xơn xao bàn tán, góp phần tăng thảo luận tự nhiên giai đoại trước mắt sản phẩm • Giai đoạn 2: Trong kiện mắt • Sự kiện mắt VINFAST Paris thu hút quan tâm lớn với 117,913 lượt thảo luận (vào ngày 02/10) Thảo luận cao gấp lần so với kiện mắt Bphone diễn sau VINFAST tuần (vào ngày 10/10) • Hàng loạt người tiếng chia sẻ livestream với câu chuyện truyền cảm hứng thu hút quan tâm người dùng mạng lượng thảo luận tự nhiên sản phẩm tăng cao Không livestream fanpage thức VINFAST, mà cịn kênh thơng tin khác Kênh14, VnExpress, CafeBiz • • Giai đoạn 3: Sau mắt • Sau kiện mắt, VINFAST trì thảo luận thương hiệu thi ảnh “Tự hào Việt Nam” Cuộc thi giúp thương hiệu tạo UGC (người dùng tự tạo content) với viết truyền cảm hứng Giai đoạn thực thi lượng thảo luận 105,587 (4/10-14/10) Đánh vào tâm lý tự tôn dân tộc làm cho sản phẩm quan tâm trước người dân nước bạn bè quốc tế • Chiến dịch đánh vào lịng tự tơn dân tộc • VinGroup cho đời VINFAST dịng tơ mang thương hiệu Việt, biến giấc mơ người Việt Nam thành thực Và chẳng ngoa nói rằng, VINFAST biến ước mơ người Việt khơng cịn nằm trí tưởng tượng mà thực tế Một niềm mong muốn lâu người dân nước ta • Lịng tự tơn dân tộc liệu có đủ? • Tuy VINFAST xe mang thương hiệu Việt máy móc cơng nghệ nước ngồi Họ hiểu tâm lý người Việt, người chuộng ngoại, thơng qua tiết lộ bị rị rỉ thực chất có chủ ý cho thấy sản phẩm xe VINFAST hoàn toàn sử dụng cơng nghệ máy móc, nhà xưởng, nhân quản lý cấp cao từ nước ngồi • Yếu tố tự hào phần Người Việt thực dụng không bỏ tiền để mua xe người Việt sản xuất để ủng hộ niềm tự hào quốc gia xe khơng tốt VINFAST hiểu rõ đánh tâm lý số đông người tiêu dùng Việt Nam • Sau chiến dịch truyền thơng mặt trận VINFAST thật thành cơng đưa tên tuổi vào thị trường xe Việt Nam Tuy nhiên, truyền thông chưa đủ, thứ giữ chân người dùng chất lượng sản phẩm hi vọng VINFAST làm tốt điều • • Chiến dịch truyền thông qua biển quảng cáo • Sau mắt biển quảng cáo hãng xe VINFAST trải dài tuyến đường nước • • Các sản phẩm VINFAST xuất khắp các showroom đại lý trải dài khắp nước nên dù đâu cụng mua sản phẩm • Chiến dịch thơng qua trang mạng truyền thơng • Quảng cáo qua tivi • • Facebook: https://www.facebook.com/VINFASTAuto.Official • • Instagram: https://www.instagram.com/VINFASTofficial/ • • Youtube: https://www.youtube.com/channel/UCA5OijDHvvWJ3vy5iVdWcAQ • • Chiến dịch đổi xe cũ lấy xe • Chương trình áp dụng với tất dịng tơ lưu thơng thị trường chưa năm Theo đó, khách hàng cần mang xe qua sử dụng tới siêu thị xe Smart Solution, công ty mua bán xe cũ thuộc Tập đoàn Vingroup, để định giá mua lại • Bên cạnh việc hỗ trợ "Đổi cũ lấy mới" thuận tiện dễ dàng, VINFAST đặc biệt tặng cho khách hàng 50 triệu, 30 triệu 10 triệu đồng tiền mặt mua xe VINFAST, tương ứng với mẫu Lux SA2.0, Lux A2.0 hay Fadil • “Đổi cũ lấy mới” sau xuất trở thành thỏi nam châm thị trường sách VINFAST giúp khách hàng loại bỏ rào cản bán xe cũ đâu để không bị ép giá, giải với khó khăn tài chính, … Rất nhiều khách hàng mang xe cũ đến siêu thị xe Smart Solution mong rước VINFAST cóng nhà Khơng đại gia Việt sở hữu Porsche, Mercedes tiền tỷ góp mặt số Qua sách người đổi từ sử dụng hãng xe khác đầu quân cho VINFAST • Chiến dịch thực chương trình tri ân khách hàng • Chương trình “Vạn quà tri ân – Tin yêu lan tỏa” quà tri ân đặc biệt đến khách hàng mua xe ô tô VINFAST trước ngày 28/07/2020, nhân kỷ niệm năm VINFAST hạng sang thức xuất xưởng Chương trình dành cho khách hàng cũ mua xe Fadil Lux tặng tương ứng quà tri ân Trị giá quà tri ân ưu đãi lên đến 80 triệu đồng mua thêm xe Lux A2.0 120 triệu đồng mua thêm xe Lux SA2.0 đến hết ngày 30/9/2020 • Đặc biệt, chương trình áp dụng đồng thời với ưu đãi khác VINFAST triển khai rầm rộ miễn lãi vay năm cho khách hàng mua xe trả góp, hỗ trợ thêm khách hàng toán 100%; “Đổi cũ lấy mới” tặng tiền mặt lên tới 50 triệu đồng; sử dụng voucher tặng mua nhà Vinhomes để mua xe VINFAST; miễn phí gửi xe tiếng/lần sở Vincom, Vinhomes tồn quốc • Khuyến VINFAST Fadil (Hatchback chỗ) • - 10% cho khách trả thẳng • - Miễn lãi suất năm cho khách hàng trả góp • - Voucher nghỉ dưỡng Vinpearl trị giá 16 triệu VNĐ • Khuyến VINFAST Lux A2.0 (sedan chỗ) • - Khách trả góp: miễn năm đầu lãi suất trả góp (và từ năm thứ lãi suất khơng q 10,5%/năm) • - Khách trả thẳng: giảm giá 10% • - Voucher nghỉ dưỡng Vinpearl trị giá 32 triệu VNĐ • Khuyến VINFAST chỗ Lux SA2.0 • - Khách trả góp: miễn năm đầu lãi suất trả góp (và từ năm thứ lãi suất khơng q 10,5%/năm) • - Khách trả thẳng: giảm giá 10% • - Voucher nghỉ dưỡng Vinpearl trị giá 32 triệu VNĐ PHÂN TÍCH SWOT CỦA VINFAST I Điểm mạnh VINFAST Nguồn nhân lực ổn định • Cựu Phó Chủ tịch James B DeLuca tập đồn tơ lớn Mỹ chèo lái VINFAST Tổng Giám đốc Nhà máy sản xuất ô tô VINFAST James B DeLuca chịu trách nhiệm việc xây dựng, vận hành, phát triển riêng cho mảng sản xuất tơ Trước đó, ơng làm việc General Motors (GM) 37 năm giữ chức Phó Chủ tịch phụ trách chuỗi sản xuất tồn cầu Dưới lãnh đạo ơng, GM có cải tiến vượt bậc chất lượng chi phí sản xuất, đồng thời cho mắt 19 dòng xe thị trường quốc tế • Trước đó, VINFAST tuyển chọn ơng Võ Quang Huệ đảm nhận vị trí Phó Tổng Giám đốc ngành ô tô, giám sát dự án ô tô VINFAST Trước với VIC, ông Huệ Tổng Giám đốc Robert Bosch Việt Nam • Bà Lê Thị Thu Thủy (nguyên Phó Chủ tịch kiêm TGĐ VIC) trước đến với VIC, bà làm việc Lehman Brothers, đảm nhận vị trí Phó Chủ tịch Lehman Brothers Nhật Bản, Thái Lan Singapore Nguồn lực tài • Bản thân Vingroup tập đồn mạnh tài chính, thành viên tập đồn VINFAST hậu thuận lớn mặt tài Hình ảnh thương hiệu tích cực • Ở khía cạnh này, Vingroup tương đối tạo hình ảnh tốt với Vin làm cho du lịch bất động sản nên VINFAST thừa hưởng phần hình ảnh thương hiệu tích cực Mức độ Hợp chuẩn cao - Quản trị chất lượng • Việc tương thích với tiêu chuẩn chất lượng, an tồn mơi trường nghiêm ngặt bắt buộc để gia nhập nhiều thị trường Với việc đầu tư công nghệ với tầm nhìn hướng đến tương lai, Vin có nhiều lợi hãng hữu chịu gánh nặng hệ thống Mạng lưới đại lý dày đặc • VINFAST nhanh chóng thâu tóm tồn hệ thống đại lý GM Việt Nam trước mắt mẫu xe Là ông lớn ngành bất động sản xây dựng, Vin khơng khó để mở rộng quy mơ hệ thống phân phối xe mình, họ có sẵn nhiều trung tâm thương mại để trưng bày II Điểm yếu VINFAST • Là cơng ty sản xuất ô tô thị trường Việt Nam, dường VINFAST có điểm yếu, nhiên đến thời điểm tồn vài lưu ý sau: Chưa phải thương hiệu thị trường • Đây yếu tố người dùng cân nhắc lựa chọn xe tơ, Nếu doanh nhân muốn tìm kiếm cho tơ để tơn lên vẻ sang trọng thể địa vị VINFAST lựa chọn Rõ ràng điểm này, Toyota Camry thực thống trị Chính lợi người tiên phong, Camry định vị tâm trí khách hàng tầm trung dịng xe sang Chính đời q lâu sau tường thương hiệu Toyota, Honda, Hyundai, Nên thời điểm này, gia nhập thương hiệu VINFAST chưa sâu vào lòng khách hàng Chi phí bảo hành bảo dưỡng, dịch vụ bảo hành bảo dưỡng chưa thỏa mãn khách hàng • Dù mạng lưới đại lý trải rộng, nguồn linh kiện sản xuất với giá phải rõ ràng hãng gia nhập thị trường nên số lượng đại lý, độ phổ biến linh kiện sửa chữa VINFAST điểm yếu so với hãng trước, đặc biệt Toyota Có lợi VinGroup với văn hóa dịch vụ tương đối tốt, hy vọng mang sang ngành ô tô để cân chỗ đứng cho VINFAST thị trường III Cơ hội VINFAST • Sau chưa đầy năm hình thành, phát triển thương hiệu ô tô Việt – VINFAST vừa trình làng hai mẫu xe Triển lãm ô tô Paris 2018 (Paris Motor Show 2018) diễn trung tâm triển lãm Paris Porte de Versailles, thủ đô Paris, Pháp Đây lần đầu tiên, Việt Nam có thương hiệu xe góp mặt tên tuổi tiếng lĩnh vực ô tô giới kỳ triển lãm mang tầm quốc tế Có hội tạo sản phẩm phù hợp với số đông thông qua thừa hưởng tận dụng công nghệ từ đối tác • VINFAST có bước bắt đầu cách hợp tác với đối tác chiến lược cơng ty thiết kế Ý hay tập đồn BMW… Đây xu hướng nhiều hãng xe giới áp dụng, việc biết thừa hưởng, tận dụng công nghệ từ đối tác để tự đưa vào sản xuất, tạo sản phẩm phù hợp với số đông điểm mạnh có yếu tố định đến tồn VINFAST Được ủng hộ cao từ người dùng Việt bối cảnh lượng tiêu thụ nước tăng mạnh Đơng Nam Á • Có thể nói tới thời điểm giờ, VINFAST cơng ty có tham vọng sản xuất tơ có khả biến tham vọng thành thực cao Sau mong mỏi người dân Việt Nam việc có tơ nước nhà sản xuất, từ nỗ lực thương hiệu Vinaxuki, đến trước năm 1975 Việt Nam có thương hiệu đình đám lắp ráp La Dalat, điều cho thấy VINFAST chiếm ưu “người dẫn đầu” thị trường Việt Nam • Đồng thời, theo thống kê cho biết, lượng tiêu thụ ô tô Việt Nam tăng mạnh khu vực Asean Với dân số trẻ, thu nhập tương đối ổn định, việc muốn sở hữu xe điều dễ hiểu Và xe “Made in Vietnam”, điều làm cho bạn trẻ tò mò muốn sở hữu hay dùng thử xe Chưa kể, thuế cho ô tô nhập vào Việt Nam cao xuất dòng xe nội địa nhận hưởng ứng đa số người dân Có tiềm lớn đáp ứng tâm lí người Việt Nam muốn sở hữu ô tô sở hạ tầng ngày nâng cao • Khơng thế, với phát triển dự án thị ngồi thành phố, kèm theo sở hạ tầng ngày nâng cao, điều làm ảnh hưởng đến xu hướng muốn sử dụng xe người tiêu dùng Hiện nay, xu hướng nhà truyền thống chuyển sang chung cư cao cấp với đầy đủ tiện nghi Có hầm để xe rộng lớn kèm theo chi phí gửi khơng đáng bao Những yếu tố hợp lại cho nhìn tiềm phát triển xu hướng muốn sở hữu xe ô tô IV Thách thức VINFAST Rào cản thương hiệu • Đối với mẫu xe tơ giá trị thương hiệu tiêu chí quan trọng, chi phối định khách hàng, họ có tâm lý phân vân chọn mua sản phẩm VINFAST hay thương hiệu khác có hàng chục năm khẳng định thị trường • VINFAST phải đối đầu với tên tuổi dày dặn kinh nghiệm có chỗ đứng Việt Nam Toyota, Mazda, Ford hay cao BMW, Mercedes có phân khúc giá Ngành cơng nghiệp phụ trợ tơ Việt Nam cịn nhiều hạn chế • Mặc dù quan tâm hỗ trợ phủ, song ngành cơng nghiệp phụ trợ nước chưa thực phát triển, tỉ lệ nội địa hóa ngành cịn thấp Cơng nghiệp hỗ trợ ngành sản xuất, lắp ráp ô tô Việt Nam sản xuất số nhóm linh kiện, phụ tùng chi tiết cấu thành khung gầm xe, thùng xe, vỏ cabin, cửa xe, săm lốp, tản nhiệt, dây phanh • Ngồi ra, đầu tư cho sản xuất linh kiện, phụ tùng tơ cịn mang tính nhỏ lẻ, sản phẩm làm chủng loại sản lượng Do VINFAST phải gánh chịu áp lực linh kiện cho sảm phẩm lớn Ngay xây dựng nhà máy tự sản xuất linh kiện việc tìm đầu cho sản phẩm khó để chen chân với hãng có uy tín thị trường, kinh phí lớn Áp lực mở rộng thị trường • Thị trường nội địa không đủ lớn, VINFAST cần đẩy sản lượng lên cao để lấy lợi theo quy mơ Do VINFAST phải giải toán đường xuất sang thị trường khác Tuy nhiên để cạnh tranh với hãng khác thị trường giới với phân khúc giá điều khơng dễ dàng, ơng lớn ngành có lợi quy mơ với giá trị thương hiệu rào cản khó cho VINFAST chen chân vào • Kết luận: VINFAST tên trường xe quốc tế với thị trường nội địa, là tên trông chờ từ cịn chưa mắt thức Có thể thấy Chiến lược Marketing VINFAST định vị không thị trường nội địa Việt Nam mà đánh quốc tế với tham vọng lớn nhiều tương lai • • • • T h ị t r n g , t h ị p MERCEDE S • - Một “ông lớn” hàng đầu giới ô tô • - Bền vững lâu đời, chất lượng hoàn hảo, dịng xe cho tầng lớp thượng lưu • - Số thị trường ô tô hạng sang Việt Nam TỔNG KẾT • • TOYOTA - Hướng đến thị trường với quy mô rộng khắp, trải dài từ phân khúc xe tầm thấp đến hạng sang, dành cho tầng lớp, đáp ứng nhu cầu đa dạng cho khách hàng • VINFAST • - “Người chơi mới” thị trường, nên bước tạo dựng vị bước chinh phục người tiêu dùng Việt chất lượng khơng thua so với mẫu xe Đức, xe Hàn • - Hướng tới tầng lớp cầu khách hàng h ầ n • • T h n g h i ệ u • • • • Q u y m ô t r u y ề n t h ô n g ( s ự k i ệ n ) • • - Nói đến Toyota nói đến xe nói đến xe hơi, người ta nghĩ "Mercedes đến Toyota đầu tơ tơ hạng tiên sang thiết kế • - Đến sớm, định sang trọng” vị sâu; tạo điểm khác biệt cho sản “Thương phẩm xe Toyota hiệu xe sang Việt Nam "tốt số Việt hơn", "mới hơn", Nam” "nhanh hơn" "rẻ hơn" “sang trọng - đại” “Made in Germany” Sự kiện lớn, mang tầm đẳng cấp (đua xe, tuần lễ thời trang • Sự kiện đơn giản thực tế “road show”, … • - “Hãng xe ô tô Việt Nam” tự hào mang lại tên tuổi, vị Việt Nam đồ xe giới • Sự kiện có tầm ảnh hưởng lớn với tham gia Influencer • • • H o t đ ộ n g x ã h ộ i H ì n h t h ứ c q u ả n g c o D ị c h v ụ s a u b n • • • • Ít xuất (chương trình từ thiện “Một ngơi với lòng”) Tham dự nhiều đa dạng (thân thiện với môi trường, ủng hộ đồng bào vùng lũ, chương trình phát triển văn hóa – xã hội, cải tiến giáo dục) Ít sử dụng, khơng thường xun • Có sử dụng khơng rầm rộ Hạn chế trung tâm sửa chữa hãng, chi phí sửa chữa đắt đỏ • Hệ thống đại lý rộng tồn quốc, chi phí sửa chữa thấp, tiết kiệm thời gian • • Chưa tham gia vào hoạt động xã hội Sử dụng nhiều đa dạng • Đang mở rộng hệ thống đại lý/ trung tâm ủy quyền Dịch vụ chất lượng, rẻ • • • h n g K í c h t h í c h t i ê u d ù n g T í n d ụ n g K ê n h t r u y ề n t h • • Hiếm sử dụng hình thức khuyến mại, khuyến Liên kết trực tiếp với ngân hàng Eximbank để hỗ trợ giá cho người tiêu dùng • Có riêng kênh truyền thơng • • • Mỗi năm tổ chức nhiều dịp tri ân khách hàng với quy mơ lớn • Tặng kèm cực nhiều ưu đãi “khủng” mua hàng Chương trình Tài Toyota “vay từ Toyota để mua Toyota” • Sử dụng sách bổ sung tặng kèm mua hàng (trả trước bạ đồng) Chỉ xuất kênh truyền hình chung quốc gia • Chỉ xuất kênh truyền hình chung quốc gia • n g T h u h i s ả n p h ẩ m • • Thu hồi sản phẩm bị lỗi kính bay xe chạy, lỗi túi khí •  sửa chữa miễn phí, bồi hồn chi phí cho chủ xe • - Thu hồi tồn dịng xe bị lỗi kiểm sốt tốc độ vào năm 2010 • - Cuộc khủng hoảng 2008 khiến Toyota phải thay đổi, tái định vị lại thương hiệu • Chưa có xảy cố dẫn đến thu hồi sản phẩm Đánh giá: • Là dịng xe sang trọng đẳng cấp hàng đầu giới, có lẽ mà Mercedes – Benz khơng cần q nhiều sách thương mại để quảng bá cho "sang chảnh tinh tế" Tự thân Mercedes - Benz hình thành sâu tiềm thức khách hàng giá trị thương hiệu mạnh mẽ riêng Điều minh chứng kiện có Mercedes góp mặt, chúng mang tầm ảnh hưởng lớn, thấy, thị trường mà Mercedes hướng đến dành cho tầng lớp thượng lưu giàu có, khơng phải tầng lớp thấp dưới, nên xuất ỏi sách xúc tiến thương mại doanh nghiệp khơng phải điều q khó để giải thích • Đối với TOYOTA, suốt 25 năm có mặt Việt Nam, doanh nghiệp nỗ lực mang lại sản phẩm dịch vụ với chất lượng tốt cho khách hàng, nên dễ dàng nhận sách xúc tiến Toyota cố gắng hướng đến gần gũi, tạo niềm tin an tồn hàng đầu cho người tiêu dùng "Khơng hào nhống thực tế" chiến lược khơn ngoan Toyota tiếp cận thị trường sau hàng chục năm xuất tiếp tục khẳng định vị thị trường tơ Việt Nam nói riêng quốc tế nói chung • Riêng với VINFAST, "tấm chiếu mới" thị trường xe cạnh tranh khốc liệt nay, VINFAST phải tăng cường quảng bá thu hút quan tâm khách hàng từ tạo dựng khẳng định vị thị trường ô tô Việt Nam Và phải chăng, VINFAST ấp ủ dự định thay thị phần ông lớn Toyota phân khúc xe từ cao xuống thấp với hàng loạt sản phẩm ấn tượng chất lượng lẫn hình tượng sách khuyến mại, kích thích mua hàng, vơ "béo bở" dành cho khách hàng • • TÀI LIỆU THAM KHẢO Giáo trình Marketing - Khoa Quản trị Kinh doanh, Học viện Ngân hàng Giáo trình Marketing – Đại học Kinh tế quốc dân https://www.mercedes-benz.com.vn/ https://VINFAST.vn/ https://www.toyota.com.vn/ https://tuoitre.vn/ https://dantri.com.vn/o-to-xe-may/tuong-thuat-truc-tiep-su-kien-ra-mat-xeVINFAST-tai-paris-motor-show-2018-20181002144657935.htm https://www.tfsvn.com.vn/ https://marketingai.admicro.vn/ 10 https://marketingai.admicro.vn/chien-luoc-marketing-cua-VINFAST-day-lasan-pham-giup-vingroup-nang-tam-vi-the/ ... nghiệp ô tô II Chiến lược marketing MERCEDES - TOYOTA – VINFAST A MERCEDES • Mục tiêu chiến lược marketing MERCEDES- BENZ: Mercedes- Benz Việt Nam ln ln làm khách hàng hài lịng với chất lượng tiến. .. TRƯỜNG tr 12 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU tr 13 ĐỐI TƯỢNG KHÁCH HÀNG tr 13 CHIẾN LƯỢC VỀ SẢN PHẨM, GIÁ CẢ, PHÂN PHỐI tr 14 CHIẾN LƯỢC VỀ XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI tr 20... "Nhất Mẹc Nhì Bim - Tam Ri - Tứ Nít" Trong đó: Mẹc - Mercedes, Bim - BMW, Ri - Camry Toyota Nít - Nissan Hoặc biến thể khác phù hợp so sánh toàn xe sang "Nhất Mẹc - Nhì Bim - Tam Đì - Tứ Lếch" (Audi