Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến bình định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN TRƯƠNG MINH KÝ TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ••• ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH DỰA TRÊN PHƯƠNG TIỆN ••• TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN CẢM HỨNG DU LỊCH CỦA DU KHÁCH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101 Người hướng dẫn: PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ LỜI CAM ĐOAN Tôi, học viên Trương Minh Ký xin cam đoan đề tài luận văn '“Tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch du khách” cơng trình nghiên cứu khoa học độc lập hướng dẫn PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ Tôi xin cam kết nghiên cứu tơi thực theo định hướng, giúp đỡ Giảng viên hướng dẫn cam kết tuân thủ thực nguyên tắc luận văn khoa học, khơng vi phạm u cầu tính trung thực học thuật LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ cảm kích đặc biệt tới giảng viên hướng dẫn, PGS.TS Đỗ Ngọc Mỹ, người định hướng, trực tiếp dẫn dắt cố vấn cho học viên suốt thời gian thực đề tài nghiên cứu khoa học Học viên xin chân thành cảm ơn lời khuyên tài liệu marketing quý giá thầy Hồ Xuân Hướng giúp cho học viên mở mang thêm nhiều kiến thức hữu ích marketing truyền thông xã hội Một lần nữa, xin gửi lời cảm ơn đến thầy tất lịng biết ơn Trong luận, hẳn tránh khỏi hạn chế thiếu sót Học viên mong muốn nhận nhiều đóng góp q báu đến từ q thầy Khoa Tài - Ngân hàng Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Quy Nhơn để đề tài hồn thiện có ý nghĩa thiết thực áp dụng thực tiễn sống Tác giả luận văn MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii MỤC LỤC iii DANH MỤC VIẾT TẮT vii DANH MỤC BẢNG BIỂU viii DANH MỤC HÌNH ix CHƯƠNG GIỚI THIỆU 1.1 Tính cấp thiết đề tài .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu tổng quát 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .3 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .4 1.5 Phương pháp nghiên cứu 1.5.1 Phương pháp thu thập số liệu 1.5.2 Phương pháp xử lý số liệu .4 1.6 Đóng góp khoa học thực tiễn đề tài 1.6.1 Đóng góp khoa học 1.6.2 Đóng góp thực tiễn 1.7 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu điểm đến Bình Định .8 2.1.1 Tiềm phát triển du lịch tỉnh Bình Định 2.1.2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định 2.2 Truyền thơng xã hội vai trị phát triển du lịch 10 2.2.1 Truyền thông xã hội 10 2.2.2 Thực trạng truyền thơng xã hội điểm đến Bình Định .11 2.3 Trải nghiệm thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội 11 2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến tảng phương tiện truyền thông xã hội 12 2.3.2 Các thành phần trải nghiệm thương hiệu điểm đến tảng phương tiện truyền thông xã hội .14 2.4 Xác thực thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội 15 2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội 15 2.4.2 Các thành phần xác thực thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội 16 2.5 Cảm hứng du lịch du khách tới điểm đến 17 2.6 Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng du lịch du khách .18 2.7 Tổng quan cơng trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hưởng trải nghiệm thương hiệu điểm đến truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch du khách .19 2.7.1 Nghiên cứu quốc tế 19 2.7.2 Nghiên cứu nước 21 2.8 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết nghiên cứu .22 2.8.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 22 2.7.2 Các giả thuyết nghiên cứu 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27 3.1 Thiết kế nghiên cứu 27 3.1.1 Quy trình nghiên cứu .27 3.1.2 Nghiên cứu định tính .28 3.1.3 Nghiên cứu định lượng 29 3.2 Thiết kế thang đo nghiên cứu 30 3.3 Phương pháp thu thập xử lý số liệu 33 3.3.1 Phương pháp chọn mẫu 33 3.3.2 Thực khảo sát nghiên cứu 34 3.3.3 Phương pháp xử lý số liệu .35 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .39 4.1 Thông kê mô tả đối tượng khảo sát nghiên cứu 39 4.2 Phân tích đánh giá thang đo nghiên cứu 41 4.2.1 Phân tích Cronh bach's alpha độ tin cậy tổng hợp 41 4.2.2 Phân tích phương sai trích trung bình trích (AVE) hệ số tải 43 4.2.3 Phân tích giá trị phân biệt thang đo (FLC, HTMT) 45 4.2.4 Kiểm định đa cộng tuyến 48 4.3 Phân tích mơ hình tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa phương tiện truyên thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định du khách48 4.3.1 Đánh giá phù hợp mơ hình 48 4.3.2 Phân tích hồi quy mơ hình PLS SEM 51 4.4 Thảo luận kết nghiên cứu 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ .55 5.1 Kết luận 55 5.2 Hàm ý quản trị 56 5.2.1 Hàm ý quản trị trải nghiệm thương hiệu điểm đến truyền thông xã hội nhằm gia tăng thúc đẩy cảm hứng du lịch du khách 56 5.2.2 Hàm ý quản trị vai trò xác thực thương hiệu mối quan hệ trải nghiệm thương hiệu truyền thông xã hội cảm hứng du lịch du khách 59 5.3 Hạn chế nghiên cứu 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO .62 PHỤ LỤC DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM .70 PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT 76 vi Ký hiệu viết tắt DANH MỤC VIẾT TẮT Giải thích Phương sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) CH Cảm hứng CHDL Cảm hứng động lực CHNS Cảm hứng nảy sinh CG Cảm giác CX Cảm xúc CR Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) DBE Trải nghiệm thương hiệu điểm đến ĐĐBĐ Điểm đến Bình Định GoF Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mơ hình) HV Hành vi NB Ngun Mơ hình cấu trúc bình phương nhỏ phần (Partial PLS-SEM Least Squares - Structural Equation Model) TC Tin cậy TNQ Tính quán TNTH Trải nghiệm thương hiệu TT Trí tuệ VIF Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor) XTTH Xác thực thương hiệu DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 3.1 Thang đo nhóm nhân tố trải nghiệm thương hiệu 31 Bảng 4.1 Phân tích Cronh bach’s alpha độ tin cậy tổng hợp 42 Bảng 4.2 Phương sai trích trung bình trích (AVE) hệ số tải 43 Bảng 4.3 Kết PLS SEM cho hệ số tải (Outer loadings) 44 Bảng 4.4 Đo lường giá trị phân biệt Forell Lacker criterion 46 Bảng 4.5 Đo lường giá trị phân biệt Heterotrait Monotrait (HTMT) .47 Bảng 4.6 Kiểm định đa cộng tuyến 48 Bảng 4.7 Kiểm định phù hợp mơ hình (FIT) 49 Bảng 4.8 Kiểm định phù hợp mơ hình tổng qt .49 Bảng 4.9 Kiểm định f2 Cohen (1988) 50 Bảng 4.10 Kiểm định Q2 Henseler cộng (2009) .50 Bảng 4.11 Kết hồi quy mơ hình PLS SEM .52 Bảng 4.12.Tóm tắt kết nghiên cứu 53 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 24 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 27 Hình 4.1 Thống kê giới tính du khách 39 Hình 4.2 Thống kê tuổi du khách 39 Hình 4.3 Thống kê trình độ học vấn du khách 40 Hình 4.4 Thống kê thu nhập du khách 40 Hình 4.5 Thống kê tần suất sử dụng mạng xã hội (lượt/ngày) du khách 41 Hình 4.6 Kết hồi quy mơ hình PLS SEM .51 Nguyễn Hữu Nam Nam Công việc chuyên môn 10 Trần Nhật Đăng Khoa Nam Tự làm chủ 11 Lê Hải Đăng Nam Nhân viên văn phòng 12 Phạm Trúc Quỳnh II Nữ Cơng việc chun mơn NỘI DUNG THẢO LUẬN NHĨM DU KHÁCH Câu hỏi chung, dẫn dắt vấn đề Trọng tâm buổi thảo luận hôm tìm hiểu phân tích tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định phương tiện truyền thơng xã hội đến cảm hứng du lịch du khách, Các thơng tin thu thập giúp cho tơi tích lũy kiến thức hồn thành nghiên cứu này, mong trao đổi thẳng thắn chân thành Anh/chị Tôi xin cam đoan thông tin từ anh/chị phục vụ cho nghiên cứu khoa học luận văn Trước hết cho phép chia buổi thảo luận thành nhóm Cụ thể theo danh sách in đính kèm cho anh/ chị theo thứ tự sau: Nhóm 1: Từ anh/ chị có số thứ tự số đến số Nhóm Ơng Nguyễn Ngọc Xuân trưởng nhóm Nhóm 2: Từ anh/ chị có số thứ tự số đến số Nhóm Bà Nguyễn Thị Ngoan trưởng nhóm Nhóm 3: Từ anh/ chị có số thứ tự số đến số 12 Nhóm Lê Hải Đăng trưởng nhóm Hơm thảo luận với nội dung xây dựng mơ hình nghiên cứu tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định phương tiện truyền thơng xã hội đến cảm hứng du lịch du khách Trọng tâm xoay quanh vấn đề sau: Theo Anh/chị, có nghĩ trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định tảng trun thơng xã hội có ảnh hưởng đến cảm hứng du lịch du khách? Anh/chị, nghe đến trải nghiệm thương hiệu điểm đến, xác thực thương hiệu điểm đến, cảm hứng du lịch hay chưa? Giới thiệu khái quát trải nghiệm thương hiệu điểm đến Trải nghiệm thương hiệu điểm đến phản ứng bên chủ quan khách hàng (cảm giác, cảm xúc nhận thức), phản ứng hành vi tạo thương hiệu điểm đến liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường truyền thông Xác thực thương hiệu điểm đến chân thực thực tế điểm đến Cảm hứng du lịch trạng thái mà tạo động lực cho ý tưởng du khách thành hành động, cung cấp cho khách du lịch trải nghiệm mẻ, thể suy nghĩ độc đáo sáng tạo, mở rộng đầu óc tầm nhìn cá nhân Theo Anh/chị, tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa phương tiện truyề thông xã hội đến cảm hứng du lịch thể qua yếu tố nào? sao? Đề xuất tác giả: Trong nghiên cứu tác giả sử dụng thang đo Likert bậc dựa nghiên cứu Brakus cộng (2009) [19], Barreto cộng (2020) [9], Khôi cộng (2019) [49] cơng trình nghiên cứu khác liên quan việc đo lường nhân tố mơ hình nghiên cứu bao gồm: Trải nghiệm thương hiệu điểm đến, Xác thực thương hiệu điểm đến, Cảm hứng du lịch Ý kiến nhóm du khách: Nhóm nhóm đồng ý yếu tố tác động đến cảm hứng du lịch gồm trải nghiệm thương hiệu xác thực thương hiệu Trong đó, đại diện nhóm Ông Nguyễn Ngọc Xuân cho trải nghiệm thương hiệu có vai trị tác động trực tiếp đến cảm hứng du lịch du khách đồng thời có vai trị tác động gián tiếp thơng qua nhân tố trung gian xác thực thương hiệu điểm đến Trong đại diện nhóm 3, Ơng Lê Hải Đăng cho thành phần phù hợp thương hiệu cá nhân cần thiết nên đưa vào mơ hình xuất phát từ tình thực tế du khách quan tâm đến địa điểm du lịch mà giống với cá tính họ, thể người họ Nhóm sau nghe nhóm 3, Bà Nguyễn Thị Ngoan trình bày lại tiếp cận việc xác định nhân tố 03 cho mơ ban đầu hợp lý nhóm cịn lại đồng tình Như sau phần thảo luận tác giả giữ lại 03 nhân tố Như vậy, 03 nhân tố đưa vào thảo luận tiếp nhằm đưa khái niệm dùng để mô tả cho nhân tố Theo anh, chị biến quan sát sau có phù hợp để mơ tả cho thành phần hay khơng? Khi trải nghiệm hình ảnh/video/bình luận điểm đến Bình Định (ĐĐBĐ) Facebook/YouTube anh chị cảm thấy: • ĐĐBĐ lơi thị giác kích thích thính giác anh chị • ĐĐBĐ cho tác động tích cực vào thị giác thính giác anh chị(hình ảnh hấp dẫn, đầy màu sắc sinh động nhẹ nhàng dễ chịu; âm lôi cuốn, vui tươi , sơi êm dịu) • Đã hài lòng với cảm giác của anh chị ĐĐBĐ • u mến có cảm tình với Bình Định • Có cảm giác cảm xúc thú vị ĐĐBĐ trình tìm hiểu điểm đến • ĐĐBĐ tạo cảm xúc tích cực điểm đến (vui vẻ, hi vọng, phấn khởi) • ĐĐBĐ làm anh chị đưa hành động truyền sức sống cho anh chị • ĐĐBĐ truyền sức mạnh lượng cho anh chị • ĐĐBĐ truyền dễ chịu hạnh phúc cho anh chị • ĐĐBĐ kích thích tị mị anh chị • ĐĐBĐ thúc đẩy anh chị tìm hiểu thêm • ĐĐBĐ làm anh chị suy ngẫm Anh chị vui lịng bày tỏ quan điểm tính chân thật điểm đến Bình Định qua phát biểu sau: • Bình Định điểm đến du lịch bật khơng thay đổi theo thời gian • Bình Định khơng thay đổi theo thời gian nên làm cho điểm đến du lịch hấp dẫn • Bình Định có di sản hấp dẫn không thay đổi theo thời gian để đến thăm • Tin ĐĐBĐ đáp ứng kỳ vọng du khách • Bình Định thực tế với du khách thấy • Bình Định thực tế với quảng bá • ĐĐBĐ điểm đến du lịch nguyên • ĐĐBĐ điểm đến xác thực • ĐĐBĐ khác biệt rõ ràng với điểm đến du lịch khác Anh chị cảm thấy điểm đến Bình Định thơng qua phát biểu sau: • Trí tưởng tượng anh chị kích thích • Đã bị thu hút mẻ • Đã phát • Anh chị có cảm hứng để Bình Định • Anh chị có động lực để Bình Định • Cảm thấy có thơi thúc để Bình Định Rất chân thành cảm ơn hợp tác đóng góp ý kiến quý anh/chị! Ý kiến nhóm du khách: - Nhóm 1: Các nhóm du khách đồng ý với mô tả thang đo đánh giá thang đo nghiên tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch du khách giữ nguyên nội dung - Nhóm 2: Sau thảo luận nhóm 2, nhìn chung đồng ý với quan điểm nhóm - Nhóm 3: Sau phần góp ý nhóm 2, nhóm có ý kiến nhiên ủng hộ quan điểm nhóm cịn lại III KẾT QUẢ THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH Như mơ hình đề xuất sau thảo luận định tính gồm 03 nhóm nhân tố với 27 thang đo miêu tả Biến phụ thuộc cảm hứng du lịch thành phố bao gồm 06 thang đo dùng để mô tả PHỤ LỤC BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH TRÊN PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THƠNG XÃ HỘI Kính chào Q Anh/Chị! Chúng tơi thuộc nhóm nghiên cứu Trường Đại học Quy Nhơn Lời đầu tiên, chúng tơi kính chúc Q Anh/Ch ị sức khỏe, nhiều niềm vui hạnh phúc sống Chúng thực nghiên cứu tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch du khách tỉnh Bình Định Chúng tơi gửi phiếu khảo sát này, kính nhờ giúp đỡ Quý Anh/Chị cách trả lời cẩn thận câu hỏi sau Chúng xin cam đoan tất thông tin thu thập sử dụng cho mục đích nghiên cứu liệu xử lý ẩn danh bảo mật nghiêm ngặt I/ THÔNG TIN NGƯỜI TRẢ LỜI Họ Tên .Giới tính Độ tuổi Trình độ học vấn Nghề nghiệp: II/ TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN Khi trải nghiệm hình ảnh/video/bình luận điểm đến Bình Định (ĐĐBĐ) Facebook/YouTube Quý Anh/Chị vui lòng đọc cẩn thận phát biểu đưa câu trả lời cách khoanh trịn vào thích hợp theo thang đo mức độ sau:(1) Hồn tồn khơng đồng ý; (2) Rất khơng đồng ý; (3) Không đồng ý; (4) Không ý kiến; (5) Đồng ý; (6) Rất đồng ý; (7) Hoàn toàn đồng ý M H Phát biểu Mức độ đồng ý CG1 ĐĐBĐ lơi thị giác kích thích thính giác CG2 ĐĐBĐ cho tác động tích cực vào thị giác thính giác tơi (hình ảnh hấp dẫn, đầy màu sắc sinh động nhẹ nhàng dễ chịu; âm lôi cuốn, vui tươi , sôi êm dịu) CG3 Đã hài lòng với cảm giác ĐĐBĐ CX1 Tôi cảm thấy yêu mến có cảm tình với Bình Định CX2 Tơi có cảm giác cảm xúc thú vị ĐĐBĐ trình tìm hiểu điểm đến CX3 ĐĐBĐ tạo cảm xúc tích cực điểm đến (vui vẻ, hi vọng, phấn khởi) HV1 ĐĐBĐ làm đưa hành động truyền sức sống cho HV2 ĐĐBĐ truyền sức mạnh lượng cho HV3 ĐĐBĐ truyền dễ chịu hạnh phúc cho TT1 ĐĐBĐ kích thích tị mị tơi TT2 ĐĐBĐ thúc đẩy tơi tìm hiểu thêm TT3 ĐĐBĐ làm tơi suy ngẫm MH TÍNH XÁC THỰC THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN Phát biểu Mức độ ồng ý đ TNQ1 Bình Định điểm đến du lịch bật khơng thay đổi theo thời gian TNQ2 Bình Định khơng thay đổi theo thời gian nên làm cho điểm đến du lịch hấp dẫn TNQ3 Bình Định có di sản hấp dẫn không thay đổi theo thời gian để đến thăm TC1 Tôi tin ĐĐBĐ đáp ứng kỳ vọng du khách TC2 Bình Định thực tế với du khách thấy TC3 Bình Định thực tế với quảng bá NB1 ĐĐBĐ điểm đến du lịch nguyên NB2 ĐĐBĐ điểm đến xác thực NB3 ĐĐBĐ khác biệt rõ ràng với điểm đến du lịch khác MH CẢM HỨNG DU LỊCH Phát biểu CHNS1 Trí tưởng tượng tơi kích thích CHNS2 Tôi bị thu hút mẻ CHNS3 Tơi phát CHDL1 Tơi có cảm hứng để Bình Định CHDL2 Tơi có động lực để Bình Định CHDL3 Tơi cảm thấy có thơi thúc để Bình Định Mức độ đồng ý 2 2 2 5 5 5 Xin trân trọng cám ơn quý Anh/Chị hoàn thành bảng câu hỏi khảo sát! 6 6 6 7 7 7 PHỤ LỤC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Ký hiệu viết tắt Giải thích Phương sai trích trung bình AVE (Average Variance Extracted) CH Cảm hứng CHDL Cảm hứng động lực CHNS Cảm hứng nảy sinh CG Cảm giác CX Cảm xúc CR Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability) DBE Trải nghiệm thương hiệu điểm đến ĐĐBĐ Điểm đến Bình Định GoF Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mơ hình) HV Hành vi NB Ngun Mơ hình cấu trúc bình phương nhỏ phần (Partial PLS-SEM Least Squares - Structural Equation Model) TC Tin cậy TNQ Tính quán TNTH Trải nghiệm thương hiệu TT Trí tuệ VIF Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor) XTTH Xác thực thương hiệu Bảng Path Coefficients CG CH CHN S CHD L 0.918 0.929 CX HV 0.93 0.90 TC TNT H TT NB TN Q XTT H CG CH CHNS CHDL CX HV TC TT TNTH NB TNQ XTTH 0.89 0.25 0.56 0.92 0.703 0.88 0.90 0.90 Bảng Outer Loadings Cảm xúc (CX) CX1 CX2 CX3 TNQ1 TNQ2 Hành Vi (HV) Sự Tin Cậy (TC) 0.89 0.94 0.94 Cảm Hứng Nảy Sinh (CHNS Cảm Hứng Động Lực (CHDL) Trí Tuệ (TT) Tính Nguyê n Bản (NB) 0.90 TNQ3 TC3 NB1 NB2 0.906 0.936 NB3 HV3 TT1 TT2 TT3 0.90 0.92 0.93 0.94 0.93 0.93 0.89 0.93 0.92 TC1 TC2 HV1 HV2 Tính Nhất Quán (TNQ) Cảm Giác (CG) 0.937 0.946 0.918 0.92 CHNS1 CHNS2 0.95 0.95 CHNS3 CHDL1 CHDL2 CHDL3 0.91 0.92 0.90 CG1 CG2 0.930 0.957 CG3 0.958 Bảng Outer Weights C CG1 CG1 CG2 CG2 CG3 CG3 CHDL1 CHDL1 CHDL2 CHDL2 CHDL3 CHDL3 CHNS1 CHNS1 CHNS2 CHNS2 CHNS3 CHNS3 CX1 CX1 CX2 CX2 CX3 CX3 HV1 HV1 HV2 HV2 HV3 HV3 CG 0.34 H CHN S CHD L CX HV TC TT TNT H 0.09 0.35 0.09 0.35 0.09 0.1 0.202 0.34 0.2 0.35 0.181 0.35 0.356 0.19 0.378 0.19 0.358 0.33 0.09 0.36 0.101 0.37 0.36 0.34 0.36 0.10 0.09 0.09 NB TNQ XTT H 0.35 NB1 NB1 NB2 NB2 NB3 NB3 TC1 TC1 TC2 TC2 TC3 TC3 TNQ1 TNQ1 0.132 0.36 0.134 0.36 0.135 0.35 0.136 0.36 0.136 0.36 0.136 0.355 0.132 0.362 TNQ2 TNQ2 TNQ3 TNQ3 TT1 TT1 TT2 TT2 TT3 TT3 0.134 0.365 0.137 0.36 0.35 0.34 0.10 0.09 0.09 Bảng Outer VIF Values CG1 CG1 CG2 CG2 CG3 CG3 CHDL1 CHDL1 CHDL2 CHDL2 CHDL3 CHDL3 CHNS1 CHNS1 CHNS2 5 2 VIF 3.55 3.86 5.76 6.43 5.78 6.45 3.45 3.38 5.50 5.22 5.36 5.22 3.00 2.96 3.55 CHNS2 CHNS3 CHNS3 CX1 CX1 CX2 CX2 CX3 CX3 HV1 HV1 HV2 HV2 HV3 HV3 5 9 4 VIF 3.09 2.74 2.65 2.46 2.93 4.15 4.63 4.19 5.45 3.15 3.80 3.59 3.72 3.86 4.85 NB1 NB1 NB2 NB2 NB3 NB3 TC1 TC1 TC2 TC2 TC3 TC3 TNQ1 TNQ1 TNQ2 9 5 VIF 2.79 3.04 3.57 3.75 2.66 3.02 2.54 2.77 3.62 3.82 3.44 3.68 2.76 2.97 3.47 TNQ2 TNQ3 TNQ3 TT1 TT1 TT2 TT2 TT3 TT3 8 7 VIF 3.75 3.44 3.72 3.85 5.09 4.40 4.54 3.09 3.75 CG CH CG CH CHNS CHDL 1.00 1.00 CX HV 1.00 1.00 TC TT TNT H NB TNQ XTT H CHNS CHDL CX HV TC TT TNTH 1.00 1.98 1.00 1.00 NB TNQ XTTH 1.98 1.00 1.00 1.00 Bảng Inner VIF Values Bảng R2 R Square CX CH CHNS CHDL CX HV TC TT NB TNQ XTTH R Square Adjusted 0.79 30.59 70.84 20.86 20.86 70.82 50.78 80.84 70.81 30.81 10.49 0.792 0.595 0.842 0.862 0.867 0.824 0.787 0.846 0.812 0.811 0.493 Bảng f2 CG CH CHN S CHD L 5.341 6.264 CX HV 6.51 4.70 TC TT TNT H NB TN Q XTT H CG CH CHN S CHD L CX HV TC TT TNT H 0.0 3.82 5.53 0.979 NB TNQ XTT H 0.4 3.71 4.34 4.30 Bảng Q2 Nhân tố SSO SSE Q2 (=1-SSE/SSO) CG 900 262.36 0.708 CH 1,800 1017.405 0.435 CHNS 900 270.943 0.699 CHDL 900 212.578 0.764 CX 900 237.875 0.736 HV 900 261.339 0.71 TC 900 304.473 0.662 TT 900 240.999 0.732 TNTH 3,600 3600 NB 900 292.307 0.675 TNQ 900 282.498 0.686 XTTH 2,700 1808.743 0.33 Bả ng Mean, STDEV, T-Values, P-Values CH -> CHNS CH -> CHDL TNTH -> CG TNTH -> CH TNTH -> CX TNTH -> HV TNTH -> TT TNTH -> XTTH XTTH -> CH XTTH -> TC XTTH -> NB XTTH -> TNQ Original Sample (O) 0.918 0.929 0.89 0.259 0.931 0.908 0.92 0.703 0.568 0.888 0.902 0.901 Sample Mean (M) 0.917 0.928 0.89 0.258 0.931 0.908 0.92 0.703 0.568 0.887 0.901 0.901 Standard Deviation (STDEV) 0.01 0.008 0.017 0.058 0.009 0.012 0.009 0.029 0.054 0.017 0.017 0.013 T Statistics (| O/STDEV|) 89.807 114.397 52.096 4.467 105.029 77.733 98.464 23.94 10.458 53.529 52.956 70.08 P Values 0 0 0 0 0 0 Bả ng Confidence Intervals CH -> CHNS CH -> CHDL TNTH -> CG TNTH -> CH TNTH -> CX TNTH -> HV TNTH -> TT TNTH -> XTTH XTTH -> CH XTTH -> TC XTTH -> NB XTTH -> TNQ Original Sample (O) 0.91 80.92 90.89 Sample Mean (M) 0.91 70.92 80.89 0.25 90.93 10.90 80.92 0.25 80.93 10.90 80.92 0.70 30.56 80.88 0.90 20.90 0.70 30.56 80.88 0.90 10.90 2.50% 0.895 0.911 0.854 0.144 0.913 0.884 0.9 0.644 0.459 0.853 0.864 0.874 97.50% 0.936 0.943 0.921 0.373 0.947 0.929 0.937 0.758 0.672 0.917 0.93 0.923 ... thành điểm đến gần nhiều du khách nước biết để ý đến 2.3 Trải nghiệm thương hiệu điểm đến phương tiện truyền thông xã hội 2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến tảng phương tiện truyền thông. .. hiệu điểm đến du khách Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu tác động tích cực đến xác thực thương hiệu điểm đến 2.7.2.3 Tác động xác thực thương hiệu đến đến cảm hứng du lịch du khách Trong... theo nội dung chuẩn bị trước để tìm hiểu tác động trải nghiệm thương hiệu điểm đến dựa phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định du khách Bước nghiên cứu nhằm khám phá, hiệu