Luận văn với mong muốn phác thảo bức tranh chân thực và rõ ràng hơn về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán lẻ trực tuyến, tạo ra một cơ sở lý luận mang tính ứng dụng cao để giúp các doanh nghiệp và các bên liên quan tìm ra các giải pháp, hướng đi mới ít tốn kém và hiệu quả nhất trong việc cải thiện chất lượng dịch vụ, nâng cao sự hài lòng khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh.
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số : 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRIỆU HỒNG CẨM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm Trong trình thực luận văn, thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn ghi rõ nguồn theo quy định Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa cơng bố hình thức Tơi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm luận văn Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 Người thực luận văn PHẠM MINH CHÂU MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 2.1 Lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.1 Dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 11 2.2 Tìm hiểu giá 13 2.2.1 Ảnh hưởng giá dịch vụ đến hài lòng khách hàng 13 2.2.2 Quan hệ lượng giá cả, giá trị giá cảm nhận 14 2.3 Sự hài lòng khách hàng 15 2.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 15 2.3.2 Lợi ích làm hài lịng khách hàng 15 2.3.3 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 16 2.4 Một số mơ hình nghiên cứu hài lòng khách hàng ngành dịch vụ 17 2.4.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) 17 2.4.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 19 2.4.3 Mô hình nghiên cứu Szymanski Hise (2000) 20 2.4.4 Mơ hình nghiên cứu Lee (2000 - 2001) 20 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu E-SAT Mills (2002) 21 2.5 Khái quát mua bán trực tuyến 22 2.5.1 Tìm hiểu thương mại điện tử 22 2.5.2 Khái niệm mua bán trực tuyến 25 2.5.3 Một số hình thức mua bán trực tuyến 26 2.5.4 Lợi ích mua bán trực tuyến 28 2.5.5 Các hình thức toán điện tử Việt Nam 30 2.5.6 Khung pháp lý điều chỉnh TMĐT Việt Nam 31 2.6 Tình hình mua bán trực tuyến Việt Nam năm gần 33 2.7 Những hạn chế hoạt động bán hàng trực tuyến Việt Nam 37 2.8 Tóm tắt chương 38 CHƯƠNG 3: MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 39 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị phát triển giả thuyết 39 3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trực tuyến 39 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 41 3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 42 3.2 Thiết kế nghiên cứu 43 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 43 3.2.2 Mẫu nghiên cứu 46 3.2.3 Xây dựng thang đo 47 3.2.4 Xử lý số liệu phần mềm SPSS 49 3.3 Tóm tắt chương 51 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 52 4.1.1 Thông tin cá nhân mẫu khảo sát 52 4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 53 4.1.3 Ý kiến đóng góp khách hàng 54 4.2 Phân tích thang đo 54 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 60 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 62 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 62 4.4.2 Phân tích tương quan 62 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63 4.5 Mô hình nghiên cứu hồn chỉnh kết kiểm định giả thuyết 67 4.5.1 Mơ hình nghiên cứu hoàn chỉnh 67 4.5.2 Kết kiểm định giả thuyết 69 4.6 Phân tích cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 70 4.7 Tóm tắt chương 71 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu – Hàm ý quản trị 72 5.2 Kiến nghị nâng cao hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 73 5.2.1 Nâng cao niềm tin nhận thức khách hàng 73 5.2.2 Chiến lược giá cạnh tranh trực tuyến 74 5.2.3 Nâng cao dịch vụ khách hàng cải thiện phương thức giao hàng 75 5.2.4 Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến 78 5.2.5 Tăng cường tính an tồn bảo mật 80 5.2.6 Đơn giản hóa đại hóa thủ tục toán 80 5.2.7 Nâng cao chất lượng thông tin 81 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 82 5.4 Tóm tắt chương 83 KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA Phân tích phương sai (Analysis Variance) B2B Mơ hình thương mại điện tử doanh nghiệp với doanh nghiệp (Bussiness to Bussiness) B2C Mơ hình thương mại điện tử doanh nghiệp với khách hàng (Bussiness to Customer) COD Hình thức giao hàng nhận tiền mặt trực tiếp (Cash on Delivery) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin Sig Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS Phần mềm thống kê cho khoa (Statistical Package for the Social Sciences) TMĐT Thương mại điện tử TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh UNCITRAL Ủy ban Liên Hợp Quốc Luật thương mại Quốc tế (United Nations Commission on International Trade Law) VECITA Cục Thương mại Điện tử Công nghệ thông tin (Bộ Công Thương) Vietnam E-commerce and Information Technology Agency VECOM Hiệp hội thương mại Vietnam E-commerce Association VIF Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor) điện học tử xã Việt hội Nam DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ mơ hình gốc mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh 18 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 47 Bảng 3.2: Thang đo hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 49 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 55 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 58 Bảng 4.3: Kết EFA thành phần hài lòng 60 Bảng 4.4: Tóm tắt hệ số hồi qui lần 63 Bảng 4.5: Tóm tắt hệ số hồi qui lần 64 Bảng 4.6: Kết kiểm định ANOVAb 66 Bảng 4.7: Tóm tắt thành phần mơ hình thức 68 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 69 Bảng 4.9: Giá trị trung bình chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.2: Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 17 Hình 1.3: Mơ Hình E – Satisfaction Szymanski Hise (2000) 20 Hình 1.4: Mơ hình Lee hài lịng khách hàng trực tuyến 21 Hình 1.5: Mơ hình E-SAT Mills (2002) 22 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 42 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 44 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 61 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa 65 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 66 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 67 ... ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh... 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRIỆU HỒNG CẨM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan: Luận văn ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website. .. hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh? ?? với mong muốn phác thảo tranh chân thực rõ ràng yếu tố tác động đến hài lòng khách hàng dịch vụ bán