đại học quốc gia hà nội Tr-ờng đại học kinh tÕ - Ngô Quốc H-ng Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Hà Nội 2010 đại học quốc gia hà nội Tr-ờng đại häc kinh tÕ - Ng« Quèc H-ng Phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm bạc Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mà số: 60 34 05 Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh Ng-êi h-íng dÉn khoa häc : ts Ngun thÞ phi nga Hµ Néi - 2010 Mơc lơc Danh mơc ký hiệu chữ viết tắt i Danh mục bảng biểu ii Danh môc hình vẽ đồ thị iii Mở đầu CHƯƠNG 1: Một số vấn đề lý luận chung tổ chức & quản lý kênh phân phối cho dòng sản phẩm bạc công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 1.1 Khái niệm & vai trò kênh phân phối 1.1.1 Khái niệm, cấu trúc hình thức tổ chức kênh phân phối 1.1.1.1 Khái niệm kênh ph©n phèi 1.1.1.2 Cấu trúc kênh phân phối 1.1.1.3 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 1.1.2 Vai trò kênh phân phối 12 1.2 Tæ chøc kênh phân phối 13 1.2.1 Kh¸i niƯm tỉ chøc (thiÕt kÕ) kênh phân phối 13 1.2.2 Các thiết kế kênh phân phối hay biến số ảnh h-ởng đến cấu trúc kênh 14 1.2.3 Các b-ớc trình tổ chức kênh phân phối 18 1.2.4 Lùa chän cÊu tróc kªnh tèi -u 20 1.2.5 Ph-ơng pháp lựa chọn trung gian tham gia vào kênh phân phối 21 1.2.5.1 Tìm kiếm thành viên kênh có khả 21 1.2.5.2 Xác định tiêu chuẩn lựa chọn 22 1.2.5.3 Thuyết phục thành viên kªnh 22 1.2.6 Lùa chọn ph-ơng thức phân phối 23 1.3 Quản lý kênh phân phối 24 1.3.1 Kh¸i niệm quản lý kênh 24 1.3.2 Quản lý dòng chảy kênh phân phối 25 1.3.3 Quản lý xung đột kênh 27 1.3.4 Đánh giá kênh phân phối 29 1.3.4.1 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối toàn hệ thống phân phèi 29 1.3.4.2 Đánh giá thành viên kênh 29 1.4 Kinh nghiệm phát triển kênh phân phối WAL MART30 CHƯƠNG 2: THựC TRạNG Hệ THốNG KÊNH PHÂN PHốI SảN PHẩM BạC CÔNG TY Cổ PHầN VàNG BạC Đá QUý PHú NHN 32 2.1 Kh¸i qu¸t chung vỊ Công ty CP Vàng bạc đá quý Phú Nhuận kênh phân phối sản phẩm bạc 32 2.1.1 Khái quát Công ty 32 2.1.1.1 Quá trình hình thành phát triển 34 2.1.1.2 Đặc điểm kinh doanh 35 2.1.1.3 Đặc điểm nguồn lực 36 2.1.1.4 KÕt qu¶ kinh doanh cđa công ty thời gian gần 40 2.2.2 Đặc điểm kênh phân phối sản phẩm bạc 41 2.2 Thực trạng công tác quản lý vận hành kênh phân phối sản phẩm bạc Công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận 45 2.2.1 Tổ chức kênh phân phối 45 2.2.1.1 Căn tổ chức kênh phân phối: 45 2.2.1.2 Lùa chän cÊu tróc kªnh tèi -u 47 2.2.1.3 Lựa chọn thành viên tham gia kênh phân phối 50 2.2.1.4 Lùa chän ph-¬ng thøc ph©n phèi 52 2.2.2 Quản lý kênh phân phối 52 2.2.2.1 Qu¶n lý dòng chảy kênh 52 2.2.2.2 Quản lý xung đột kênh 56 2.2.2.3 KhuyÕn khích thành viên kênh phân phối 58 2.3 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ 59 2.3.1 Đánh giá hiệu hoạt động kênh phân phối 59 2.3.2 Đánh giá thành viên kênh 61 2.4 Phân tích nhân tố ảnh h-ởng đến hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm bạc công ty 62 2.4.1 Các nhân tố khách quan ảnh h-ởng tới hiệu hoạt động kênh phân phối sản phẩm bạc 62 2.4.2 Các nhân tố chủ quan 64 CHƯƠNG 3: MộT Số GIảI PHáP PHáT TRIểN Hệ THốNG KÊNH PHÂN PhốI SảN PHẩM BạC CÔNG TY Cổ PHầN VàNG BạC Đá Quý PHó NHUËN 68 3.1 Định h-ớng mục tiêu hoạt động kinh doanh công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận năm tới (5 năm) 68 3.1.1 Định h-ớng mục tiêu phát triển công ty 68 3.1.1.1 Nhận định điều kiện m«i tr-êng kinh doanh: 68 3.1.1.2 Định h-ớng mục tiêu phát triển năm tới Công ty Cổ phần vàng bạc đá quý Phó NhuËn 69 3.1.2 Định h-ớng mục tiêu phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc 70 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phó NhuËn 71 3.2.1 Một số giải pháp chiến l-ợc 71 3.2.1.1 N©ng cao nhận thức tầm quan trọng công tác quản trị phát triển hệ thống kênh phân phối đội ngũ cấp quản lý 71 3.2.1.2 Phát triển nhân tố ng-ời làm nòng cốt cho hoạt động kênh phân phối 71 3.2.1.3 Phát triển kênh theo h-ớng mở rộng qui mô song song với nhiệm vụ nâng cao chất l-ợng, hiệu hoạt động kênh 72 3.2.1.4 Hoàn thiện công tác tổ chức hoạt động phân phối theo định h-ớng mô hình đa kênh ®· lùa chän 72 3.2.1.5 ổn định phát triển bền vững thị tr-ờng trọng yếu song song với tập trung đẩy mạnh phát triển vùng thị tr-ờng tiềm 72 3.2.2 Giải pháp cụ thể 73 3.2.2.1 Thực định kỳ công tác đánh giá tổng quan thùc tr¹ng hƯ thèng 73 3.2.2 Phát triển thành viên kênh 74 3.2.2.3 Bảo d-ỡng, sửa chữa kịp thời nâng cấp trang thiết bị nhận diện hệ thống cửa hàng 74 3.2.2.3 §ång bé hoá hệ thống máy tính cho cửa hàng nhằm nâng cao hiệu công tác quản lý phân phối 75 3.2.2.4 Tæ chức hệ thống thông tin thị tr-ờng 75 3.2.2.5 Hoàn thiện Marketing hỗn hợp hỗ trợ chiến l-ợc phân phối nhằm hoàn thiện phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ 76 3.2.3 Các giải pháp bổ trợ từ quan quản lý nhà n-ớc 79 3.2.3.1 Tạo điều kiện tốt hỗ trợ c¸c doanh nghiƯp viƯc tiÕp thu c¸c tri thøc tiên tiến nhằm nâng cao kiến thức, kinh nghiệm thực tiễn.79 3.2.3.2 Hoàn thiện hệ thống pháp lý th-ơng hiệu quyền sở hữu th-ơng hiệu nhằm đảm bảo lợi ích nh- cho doanh nghiệp 79 KÕt luËn 81 Tµi liƯu tham kh¶o 82 Phơ lơc hƯ thèng cưa hµng vµ chi nh¸nh pnj Danh mơc c¸c ký hiệu chữ viết tắt Công ty Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phó NhuËn CP Cổ phần KQKD Kết kinh doanh KTqd Kinh TÕ Quèc D©n PNJ Phu Nhuan Jewellry Joinstock Company VB§Q Vàng Bạc Đá Quý NTD Ng-ời tiêu dùng i Danh mục bảng biểu Số hiệu bảng Tên bảng Trang Bảng 2.1 Các tiêu tài 37 Bảng 2.2 Qui mô nhân qua năm 1998 2009 38 Bảng 2.3 Cơ cấu nhân PNJ năm 2008 2009 39 Bảng 2.4 Kết kinh doanh tháng đầu năm công ty 2008 2009 41 Bảng 2.5 Doanh thu sản phẩm bạc qua năm 44 Bảng 2.6 Các tiêu đánh giá hiệu thành viên kênh 61 ii Danh mục hình vẽ đồ thị Số hiệu hình Tên hình Trang Hình 1.1 Cấu trúc kênh phân phối Hình 1.2 Các hình thức tổ chức kênh phân phối Hình 1.3 Trung gian làm tăng hiệu tiếp xúc 13 Hình 1.4 Quy trình b-ớc cải tiến kênh phân phối 19 Hình 2.1 Biểu đồ nhân PNJ qua năm 38 Hình 2.2 Định vị nhÃn hàng trang sức bạc thị tr-ờng 43 Hình 2.3 Biểu đồ so sánh doanh thu sản phẩm bạc qua năm 44 Hình 2.4 Hình ảnh nhÃn hiệu logo PNJ Silver hành 45 Hình 2.5 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm bạc PNJ 48 Hình 2.6 Qui trình đặt hàng xét duyệt đơn hàng sản phẩm bạc PNJ 55 iii Mở đầu Tính cấp thiết đề tài: Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần biết đáp ứng thoả mÃn đa dạng nhu cầu khách hàng Khách hàng không đơn cần sản phẩm chất l-ợng, giá hợp lý mà họ cần đ-ợc đáp ứng cách kịp thời, tới nơi họ mong muốn Để đáp ứng tốt nhu cầu doanh nghiệp cần tổ chức quản lý tốt hoạt động tiêu thụ sản phẩm thông qua việc tổ chức quản lý hệ thống mạng l-ới kênh phân phối doanh nghiệp thị tr-ờng Trong bối cảnh kinh tế ngày phát triển, sức cạnh tranh thị tr-ờng ngày gay gắt khốc liệt để tồn tại, phát triển doanh nghiệp phải tạo đ-ợc khác biệt cho nhằm tạo lợi cạnh tranh thị tr-ờng Điều đà đ-ợc đúc kết thành chân lý kinh doanh thương trường: Khác biệt hay diệt vong Có nhiều cách để doanh nghiệp tạo khác biệt nh- quảng bá, khuyến mại, giảm giá, nh-ng tất chiến l-ợc ngắn hạn với sức phát triển khoa học công nghệ nh- vũ bÃo doanh nghiệp dễ dàng bị bắt ch-ớc đối thủ cạnh tranh Việc tập trung đầu t- xây dựng, hoàn thiện phát triển mạng l-ới kênh tiêu thụ sản phẩm giúp doanh nghiệp có đ-ợc lợi lâu dài bền vững Đồng thời giải pháp giúp doanh nghiệp dần gia tăng uy tín khách hàng Tuy nhiên thực tế việc thiết lập vận hành kênh phân phối cách hiệu toán giản đơn Cũng nh- bao doanh nghiệp Việt Nam khác, Công ty Cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận doanh nghiệp hàng đầu lĩnh vực sản xuất, chế tác kinh doanh sản phẩm nữ trang có khó khăn riêng việc tổ chức vận hành hệ thống mạng l-ới kênh phân phối Thị tr-ờng sản xuất, kinh doanh nữ trang nói chung nữ trang bạc nói riêng xu phát triển với nhu cầu ngày tăng đà thu hút nhiều doanh nghiệp gia nhập thị tr-ờng Điều có nghĩa thị phần ngày bị chia nhỏ sức cạnh tranh thị tr-ờng ngày gay gắt Trong bối cảnh đó, để trì phát triển cách bền vững, Công ty cổ phần Vàng Bạc Đá Quý Phú Nhuận cần phải củng cố, hoàn thiện phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm mình, coi nh- công cụ tăng khả c¹nh ... tiến, phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc công ty Nhiệm vụ nghiên cứu: - Hệ thống hoá vấn đề lý luận quản trị kênh phân phối sản phẩm - Phân tích thực trạng hoạt động vận hành quản lý kênh phân. .. 69 3.1.2 Định h-ớng mục tiêu phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc 70 3.2 Một số giải pháp nhằm phát triển kênh phân phối sản phẩm bạc công ty cổ phần vàng bạc đá quý Phú Nhuận ... động kênh phân phối toàn hệ thống phân phối 29 1.3.4.2 Đánh giá thành viên kênh 29 1.4 Kinh nghiƯm ph¸t triển kênh phân phối WAL MART30 CHƯƠNG 2: THựC TRạNG Hệ THốNG KÊNH PHÂN PHốI