HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHUỖI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CHUỖI CÁC CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ tên học viên: Đinh Thị Thắm Người hướng dẫn: TS Nguyễn Thị Phương Chi Thành phố Hồ Chí Minh năm 2020 LỜI CAM ĐOAN Tôi tên Đinh Thị Thắm, MSHV 1806025119 học viên lớp CH25 ngành QTKD Trường Đại học Ngoại thương Tên đề tài luận văn: “Hoạt động Marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam”, xin cam đoan: - Luận văn thạc sĩ công trình nghiên cứu riêng tơi thực hướng dẫn TS Nguyễn Thị Phương Chi - Các số liệu, kết nêu Luận văn trung thực chưa công bố cơng trình nghiên cứu khác Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2020 Sinh viên thực Đinh Thị Thắm LỜI CẢM ƠN Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời tri ân đến tập thể giảng viên Trường đại học Ngoại thương truyền dạy kiến thức chuyên môn quý báu kinh nghiệm thực tế vô cùng hữu ích suốt quá trình tác giả theo học nhà trường Đặc biệt, tác giả xin gửi lời cảm ơn chân thành sâu sắc đến TS Nguyễn Thị Phương Chi, người dành nhiều thời gian quan tâm, hướng dẫn tận tình, kịp thời giải đáp các thắc mắc, câu hỏi tác giả quá trình thực nghiên cứu đưa góp ý quý báu để thực nghiên cứu cách tốt Tác giả cũng xin gửi lời biết ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè ln ủng hộ, giúp đỡ, động viên cổ vũ tinh thần suốt quá trình học tập hồn thành luận văn Mặc dù cố gắng hết sức, hạn chế kiến thức cũng kinh nghiệm thực tế, nội dung luận văn không khó tránh khỏi thiếu sót định Tác giả mong nhận ý kiến đóng góp quý giá từ quý thầy, cô độc giả để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Xin trân trọng cảm ơn! Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2020 Học viên thực Đinh Thị Thắm MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ LỜI MỞ ĐẦU 1 Tính cấp thiết đề tài Tởng quan tình hình nghiên cứu 3 Mục tiêu nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI 1.1 Cơ sở lý luận hoạt động marketing 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Mục tiêu chức Marketing 10 1.1.4 Phân loại hoạt động Marketing 12 1.2 Cơ sở lý luận chuỗi cửa hàng tiện lợi 14 1.2.1 Khái niệm cửa hàng tiện lợi 14 1.2.2 Đặc điểm cửa hàng tiện lợi 16 1.2.3 Đặc điểm chuỗi cửa hàng tiện lợi 17 1.2.4 Vai trò chuỗi cửa hàng tiện lợi hệ thống bán lẻ 19 1.3 Áp dụng hoạt động marketing vào chuỗi cửa hàng tiện lợi 22 1.3.1 Yếu tố sản phẩm 22 1.3.2 Yếu tố giá 23 1.3.3 Yếu tố phân phối 25 1.3.4 Yếu tố xúc tiến thương mại 26 1.3.5 Yếu tố người 27 1.3.6 Yếu tố sở vật chất 28 1.3.7 Yếu tố quy trình dịch vụ 28 1.4 Bài học kinh nghiệm hoạt động marketing các chuỗi cửa hàng tiện lợi các nước giới 29 1.4.1 Tại Mỹ 29 1.4.2 Tại Nhật Bản 32 1.4.3 Một số chuỗi cửa hàng tiện lợi điển hình giới 35 1.4.4 Một số học tham khảo 39 1.5 Xây dựng thang đo đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 41 Quá trình thu thập xử lý số liệu 43 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM 44 2.1 Quá trình hình thành phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 44 2.2 Thực trạng thị trường bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 47 2.3 Đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 51 2.4 Những mặt đạt hạn chế hoạt động marketing các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 70 2.4.1 Những mặt đạt 70 2.4.2 Những mặt hạn chế 72 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM 77 3.1 Dự báo thay đổi thị trường bán lẻ nói chung chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng đến năm 2025 tầm nhìn năm 2030 77 3.2 Quan điểm phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam 79 3.3 Một số giải pháp nhằm đẩy mạnh hoạt động marketing các chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 82 3.3.1 Sản phẩm 82 3.3.2 Giá 85 3.3.3 Phân phối 87 3.3.4 Quan hệ công chúng 88 3.3.5 Con người 89 3.3.6 Cơ sở vật chất 91 3.3.7 Quy trình 93 KẾT LUẬN 95 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO .96 PHỤ LỤC .100 DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ DANH MỤC BẢNG BIỂU Biểu đồ 2.1: Số lượng cửa hàng tiện ích TP HCM tồn quốc giai đoạn 2017-2020 47 Biểu đồ 2.2: Thị phần chuỗi cửa hàng tiện lợi năm 2018 49 Biểu đồ 2.3: Đặc điểm tiện lợi chuỗi cửa hàng tiện ích 50 Biểu đồ 2.4: Kết điều tra theo tần suất mua hàng 54 Biểu đồ 2.5: Cảm nhận giá hàng hóa bán chuỗi cửa hàng tiện lợi 58 Biểu đồ 2.6: Cảm nhận yếu tố phân phối chuỗi cửa hàng tiện lợi 60 Biểu đồ 2.7: Cảm nhận yếu tố xúc tiến thương mại chuỗi cửa hàng tiện lợi 61 Biểu đồ 2.8: Cảm nhận yếu tố người chuỗi cửa hàng tiện lợi 63 Biểu đồ 2.9: Cảm nhận yếu tố sở vật chất chuỗi cửa hàng tiện lợi 66 Biểu đồ 2.10: Đánh giá khách hàng chỗ gửi xe cửa hàng tiện lợi 67 Biểu đồ 2.11: Cảm nhận yếu tố quy trình chuỗi cửa hàng tiện lợi 69 Bảng 1.1: Thang đo hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 41 Bảng 2.1: Số lượng người tiêu dùng điều tra theo tỉnh, thành 51 Bảng 2.2: Tỷ trọng khách hàng cửa hàng tiện lợi theo giới tính 52 Bảng 2.3: Tỷ trọng khách hàng cửa hàng tiện lợi theo nghề nghiệp 53 Bảng 2.4: Tỷ trọng khách hàng cửa hàng tiện lợi theo nghề nghiệp 53 Bảng 2.5: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng sản phẩm cửa hàng tiện lợi 55 Bảng 2.6: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng giá hàng hóa cửa hàng tiện lợi 57 Bảng 2.7: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng yếu tố phân phối cửa hàng tiện lợi 59 Bảng 2.8: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng yếu tố xúc tiến thương mại cửa hàng tiện lợi 60 Bảng 2.9: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng nhân viên cửa hàng tiện lợi 63 Bảng 2.10: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng sở vật chất cửa hàng tiện lợi 65 Bảng 2.11: Thống kê mô tả đánh giá khách hàng về yếu tố quy trình cửa hàng tiện lợi 68 DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1: Thiết kế điển hình cửa hàng tiện ích Nhật Bản 34 Hình 3.1: Quy trình giải thắc mắc/khiếu nại khách hàng 93 LỜI MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Trong giai đoạn nay, ngành bán lẻ Việt Nam tăng trưởng nhanh chóng với tốc độ bình qn 10%/năm đạt quy mơ 159 tỷ USD vào năm 2019 Theo xu hướng phát triển ngành bán lẻ giới, các kênh mua sắm đại ngày người tiêu dùng ưa thích nhờ tính tiện lợi chủ động Cửa hàng tiện lợi bắt đầu xuất Việt Nam từ năm 2000 nhanh chóng trở thành loại hình bán lẻ quan trọng thu hút nhiều nhà đầu tư nước ngồi (Tuyết Ân, 2019) Theo số liệu từ Tởng cục Thống kê, doanh thu bán lẻ dịch vụ tiêu dùng Việt Nam tăng 11,8% so với cùng kỳ đạt 212,7 tỷ USD năm 2019 Cùng với mức tăng trưởng này, thị trường bán lẻ Việt Nam ngày có cạnh tranh gay gắt: trước có cạnh tranh hình thức chợ truyền thống các siêu thị hiên đại kể từ năm 2009, Chính phủ cho phép thành lập cơng ty bán lẻ 100% vốn nước ngồi có thêm các thương hiệu lớn giới tham gia ngành bán lẻ Trong năm 2018 nửa đầu năm 2019, thị trường chứng kiến việc mở thêm hàng trăm cửa hàng tiện lợi, siêu thị để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng gia tăng các đô thị lớn địa bàn nước Tính đến nay, thị trường bán lẻ Việt Nam có 3.000 cửa hàng tiện lợi, tăng gấp đôi so với hai năm trước, 8.000 khu chợ 2,2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ (N Bình, 11/10/2019) Nếu nhìn tương quan này, số lượng mơ hình chợ truyền thống áp đảo Tuy nhiên mơ hình bán lẻ đại với lợi thủ tục đăng ký kinh doanh đơn giản, vốn đầu tư khơng quá cao mà khả thu hồn vốn lại nhanh (theo đánh giá hãng tư vấn A.T.Kearney) cho thấy bứt phá số lượng nhanh nhạy cách “đón lõng” lượng khách hàng chợ truyền thống Tới lại mở cạnh tranh mới: cạnh tranh các doanh nghiệp kinh doanh mô hình cửa hàng tiện lợi Một doanh nghiệp ngoại tham gia thị trường bán lẻ Việt Nam GS Retail đến từ Hàn Quốc Doanh nghiệp mở cửa hàng đầu tiên chuỗi GS25 TP.HCM đầu năm 2018 có 10 cửa hàng Dự định GS Retail đạt 2.500 cửa hàng 10 năm tới Tập đoàn Seven & i Holdings Nhật Bản cũng mang thương hiệu đình đám 7-Eleven vào Việt Nam cuối năm 2017 dự tính mở 1.000 cửa hàng Việt Nam vào năm 2027 Trong đó, chuỗi B’s Mart Thái Lan cũng mở tới 3.000 cửa hàng Aeon mở 500 cửa hàng thuộc chuỗi Ministop, Circle K cũng đặt mục tiêu mở thêm nhiều cửa hàng đặc biệt hai thành phố lớn Hà Nội TP Hồ Chí Minh (Hiếu Công, 01/7/2018) Trong nước, chuỗi VinMart+ cũng dự định tăng lên 4.000 cửa hàng vào năm 2020 Thế Giới Di Động đặt mục tiêu năm 2020 mở thêm 800-900 cửa hàng Bách Hóa Xanh từ khu vực miền Trung trở vào Trong đó, mở cạnh chợ truyền thống, quanh khu vực chợ truyền thống mục tiêu quan trọng SatraFoofs có 300 cửa hàng đến năm 2020 CoopFood đạt gần 400 cửa hàng tiện lợi đến cuối năm Sở Công Thương TP.HCM cho biết cuối năm 2014, thành phố có 326 cửa hàng tiện lợi, đến nay, số tăng nhiều lần Chỉ riêng TP.HCM, số lượng các cửa hàng chiếm 70% tổng cửa hàng nước Rõ ràng với số này, khơng có bàn cãi nói mơ hình kinh doanh đà tăng tốc Với thực tế người tiêu dùng ngày thơng minh các tiêu chuẩn vệ sinh, an toàn thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ ngày họ đề cao, cộng với tràn lan thực phẩm có xuất xứ không rõ ràng khiến người tiêu dùng dần chuyển niềm tin từ chợ truyền thống sang các siêu thị, siêu thị mini cửa hàng tiện lợi, điều góp phần nhân rộng mơ hình phạm vi nước Với lợi nằm các khu dân cư, các trường đại học, diện tích nhỏ gọn đầy đủ các mặt hàng, phục vụ nhu cầu thiết yếu người tiêu dùng, các cửa hàng tiện lợi ngày ưa chuộng Mặc dù có thể đạt tốc độ phát triển ấn tượng với mức 37,4%/năm vòng năm tới (năm 2021), vấn đề hiệu kinh doanh chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam đến dấu hỏi lớn cho các doanh nghiệp cũng các đơn vị quản lý Theo báo cáo chuỗi bán lẻ Vinmart Bách Hóa Xanh, hai hệ thống lỗ ròng (Thanh Hằng, 2019) Tương tự đại diện Family Mart Ministop thừa nhận tất các cửa hàng họ chưa có lãi (Quốc Vũ, 22/3/2020) Bên cạnh đó, việc chuỗi Shop&Go chuyển nhượng toàn 87 cửa hàng với giá 1USD cho Vingroup, Vingroup bán lại toàn chuỗi cửa hàng Vinmart cho Masan Group, cho thấy cạnh tranh căng thẳng phân khúc thị trường cửa hàng tiện lợi Nếu các hệ thống cửa hàng tiện lợi không kịp thời đưa các chiến lược phù hợp với nhu cầu thị trường nguy bị thâu tóm, sáp nhập hay giải thể lớn Chính lý này, việc tiến hành nghiên cứu “Hoạt động Marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam” vô cùng cần thiết Thông qua phân tích hoạt động marketing chuỗi các cửa hàng tiện lợi Việt Nam, tác giả tìm các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc tiêu dùng hài lòng khách hàng sử dụng các sản phẩm dịch vụ cửa hàng tiện lợi, từ đó đưa các giải pháp cải thiện, nâng cao hài lòng, đề chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm thu hút việc lựa chọn, sử dụng, hài lòng trung thành với loại hình doanh nghiệp Tổng quan tình hình nghiên cứu Các nghiên cứu giới Trên giới có nhiều nghiên cứu liên quan đến phát triển các hệ thống bán lẻ đại nói chung cũng chuỗi cửa hàng tiện lợi nói riêng Có thể khái quát thành ba hướng nghiên cứu chính: Hướng nghiên cứu thứ tập trung vào hành vi người tiêu dùng để phân tích các yếu tố thúc đẩy hành vi mua sắm kênh bán lẻ đại hay chuỗi cửa hàng tiện ích Các nghiên cứu theo hướng tập trung phân tích động mua sắm người tiêu dùng (Bianchi, 2009; Eroğlu, 2013), các nhân tố trì lịng trung thành người tiêu dùng cửa hàng (Mafini, 2015) nhiều nghiên cứu ứng dụng mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL để đưa gợi ý cho các đơn vị kinh doanh bán lẻ (Gagliano, 1994; Kimani et al, 2012) Các nghiên cứu ... phát triển chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 44 2.2 Thực trạng thị trường bán lẻ chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam 47 2.3 Đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 51 2.4... đánh giá hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi 41 Quá trình thu thập xử lý số liệu 43 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA CÁC CHUỖI CỬA HÀNG TIỆN LỢI TẠI VIỆT NAM ... các hoạt động marketing triển khai chuỗi các cửa hàng tiện lợi để từ đó phân tích thực trạng hoạt động marketing chuỗi cửa hàng tiện lợi Việt Nam đưa giải pháp ứng dụng các hoạt động marketing