Phântích môi trường bên trong và bên ngoài của Công ty Sữa đậu nành ViệtNam (Vinasoy) và đưa ra chiến lược Marketing phù hợp

MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Việt Nam giai đoạn hội nhập vào kinh tế khu vực giới, điều tạo cho doanh nghiệp Việt Nam nhiều hướng thuận lợi phát triển Trong môi trường kinh doanh biến động bên cạnh hội phát triển, gây áp lực buộc doanh nghiệp Việt Nam muốn tồn phát triển phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với tình hình thực tế.Trong năm qua nay, Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) công ty chuyên nghiệp hàng đầu việc sản xuất cung ứng thị trường sản phẩm làm từ đậu nành Với hai nhà máy Việt Nam 15 năm hình thành phát triển, Vinasoy trở thành thương hiệu bán chạy số Việt Nam, chiếm 72% thị phần sữa đậu nành toàn quốc – theo nguồn số liệu công ty Nielsen khảo sát thị trường bán lẻ Việt Nam từ năm 2011 đến 2012.Tuy nhiên, bên cạnh thành công tại, Vinasoy phải không ngừng nỗ lực, phấn đấu, chống chọi với cạnh tranh từ Công ty sữa đậu nành nội địa khác Tribeco, Vfresh, Goldsoy tiềm từ việc gia nhập tổ chức thương mại giới (WTO) Việt Nam tạo điều kiện cho Cơng ty nước ngồi tham gia Do đó, Vinasoy đối phó với cạnh tranh ngày gay gắt điều cho thấy, muốn giữ thị phần phát triển thời gian tới cần phải có chiến lược kinh doanh phù hợp với giai đoạn phát triển Xuất phát từ tình hình trên, với mong muốn phân tích, tìm hiểu đóng góp thiết thực vào phát triển, đổi Cơng ty, tơi chọn đề tài: “Phân tích mơi trường bên bên ngồi Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) đưa chiến lược Marketing phù hợp” để nghiên cứu tiểu luận kết thúc mơn học Quản trị chiến lược Mục đích nghiên cứu Từ việc đúc kết, tổng hợp, hệ thơng hóa sở lý luận thơng qua q trình nghiên cứu, đề tài phân tích, đánh giá hội nguy chủ yếu mơi trường bên ngồi bên ảnh hưởng đến q trình hoạt động Cơng ty Qua sở lý luận thực tiễn lý thuyết để vận dụng, xây dựng, phát triển, đánh giá điểm mạnh, điểm yếu thực trạng công tác xây dựng chiến lược của Công ty đưa giải pháp Marketing phù hợp Đối tượng phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh mặt hàng sữa đậu nành Cơng ty nói chung thực trạng ảnh hưởng mơi trường bên ngồi, bên Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) 3.2 Phạm vi nghiên cứu Đề tài giới hạn nghiên cứu tầm ảnh hưởng từ mơi trường bên bên ngồi Công ty Vinasoy, với phạm vi nghiên cứu Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy); số liệu thống kê đến hết ngày 31.12.2012 Các phương pháp nghiên cứu Để tài kết hợp hai phương pháp định lượng định tính nghiên cứu tiểu luận, phương pháp vật biện chứng, phương pháp phân tích tổng hợp, phương pháp thống kê tốn, phương pháp chuyên gia Ý nghĩa khoa học thực tiễn - Ý nghĩa khoa học: Ý nghĩa khoa học thể đúc kết, tổng hợp vấn đề có tính tổng qt chung việc xây dựng, triển khai, đánh giá hội nguy mơi trường bên ngồi, bên chiến lược Marketing đơn vị sản xuất kinh doanh thực phẩm - Ý nghĩa thực tiễn: + Đánh giá thực trạng; phân tích mặt tồn việc xây dựng mơ hình ma trận đánh giá yếu tố Nội, Ngoại vi Công ty + Hỗ trợ Vinasoy việc xây dựng đưa nhận định yếu tố tác động bên ngồi, bên thuận lợi hay khó khăn công ty, đáp ứng yêu cầu cạnh tranh ngày khốc liệt với môi trường cạnh tranh biến đổi Việt Nam Kết cấu tiểu luận Nội dung nghiên cứu tiểu luận gồm chương: Chương I: Giới thiệu Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (Vinasoy) – Lịch sử hình thành phát triển (1997 – 2012) Chương II: Phân tích mơi trường bên ngồi Cơng ty Vinasoy Chương III: Phân tích mơi trường bên Cơng ty Vinasoy Chương IV: Phân tích thực trạng chiến lược Marketing phù hợp cho Công ty Vinasoy CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) – LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN (1997 – 2012) “VẠN SỰ KHỞI ĐẦU NAN”: (1997- 1999) Năm 1997, Vinasoy đời với tên gọi ban đầu Nhà máy sữa Trường Xuân – ấp ủ hoài bão người sáng lập mùa xuân trường tồn Với số vốn đầu tư ban đầu 60 tỷ đồng, nhà máy trang bị dây chuyền thiết bị đại tập đoàn Tetra Pak- Thụy Điển cơng suất 10 triệu lít/ năm, 100 công nhân Mặt hàng chủ lực công ty lúc sữa tiệt trùng, sữa chua kem, riêng sữa đậu nành Fami sản phẩm nhỏ đa dạng sản phẩm Là nhà máy non trẻ thị trường sữa lúc giờ, Vinaosy phải đối mặt với đầy rẫy thách thức Đó đua khơng cân sức thị trường sữa với nhãn hàng có tên tuổi hãng sữa ngoại nhập, lúng túng trước cơng nghệ sản xuất mới, dàn trải sản phẩm ảnh hưởng đến chất lượng Và quy luật tất yếu, Vinasoy không thị trường chấp nhận, dẫn đến hoạt động cầm chừng đứng trước nguy chết yểu Tổng sản lượng hàng năm đạt 1,1 triệu lít/ năm với mức lỗ lên đến 30 tỷ (50% tổng vốn đầu tư ban đầu) “VƯỢT KHĨ VÀ THỐT HIỂM”: (2000-2002) Khó khăn chồng chất khó khăn Vinasoy khơng chùn bước, khơng ngừng dị dẫm tìm đường để mở lối cho việc sản xuất nhà máy Từ việc tìm kiếm nguồn gia công cho nhãn hiệu khác kem Wall, đầu tư dây chuyền fino, sản xuất nước tăng lực Lion…cho đến bán kem dạo, chào bán sữa…đó nỗ lực tập thể 100 người để trì hoạt động cho cơng ty Cuối cùng, nỗ lực Vinasoy đền đáp Sự kiện đánh dấu bước “thoát hiểm” vào ngày giáng sinh năm 2001, sản phẩm sữa đậu nành Fami Bộ Nông nghiệp Hoa Kỳ chọn làm sản phẩm sữa đậu nành độc quyền cung cấp cho “Chương trình sữa học đường Việt Nam” Sự kiện phao cứu sinh để nhà máy tiếp tục hoạt động mở đường phía trước Đây khơng công việc nhà sản xuất đơn mà tâm huyết tập thể nhà máy mang hộp sữa đến với trẻ em vùng sâu vùng xa gặp nhiều khó khăn Suốt năm thực chương trình, có gần 60 triệu hộp sữa đậu nành theo chân Vinasoy đến tận tay gần 500 ngàn lượt học sinh tiểu học tỉnh thành CHUYỂN MÌNH TẠO THẾ TIÊN PHONG: (2002- 2005) Đứng trước xu đa dạng hóa sản phẩm với xuất nhiều công ty đa lĩnh vực, đa ngành nghề, chúng Vinasoy tiếp tục loay hoay trăn trở với tốn khó thị trường đặt Học hỏi từ chiến lược tập trung kinh doanh theo quan điểm nhà chiến lược hàng đầu giới Michael Porter, Vinasoy tìm đáp án Năm 2003, nhà máy sữa Trường Xuân trở thành doanh nghiệp Việt Nam chuyên sữa đậu nành mặt hàng tiên phong xâm nhập thị trường sữa đậu nành Fami Song song đó, sớm nhận thức tầm quan trọng việc xây dựng thương hiệu đường trở thành người dẫn đầu, Vinasoy chủ động gõ cửa 14 nhà tư vấn nhiều nơi với mong mỏi học hỏi xây dựng thương hiệu cách Đầu năm 2004, Vinasoy tình cờ gặp ông Richard Moore hoàn toàn bị thuyết phục quan điểm “sức mạnh thương hiệu” ông, nghĩa xem thương hiệu "con người" có hình dáng, có tính cách Và ngày 16/5/2005, thương hiệu Vinasoy với tính cách “thiên nhiên, sáng tạo, tận tâm” đời nhà máy sữa Trường Xuân thức đổi thành Công Ty Sữa Đậu Nành Việt Nam - VinaSoy Đây bước đường trở thành người dẫn đầu ngành sữa đậu nành Việt Nam DÁM THAY ĐỔI ĐỂ VƯƠN XA: (2005-2009) Không dừng lại đó, chúng tơi khơng ngừng tiếp thu, tìm tịi học hỏi từ nước đến ngồi nước kỹ thuật sản xuất, hệ thống quản lý, xây dựng hệ thống phân phối, xây dựng chiến dịch marketing khác biệt hiệu Chính nỗ lực dám thay đổi giúp Vinasoy trở thành tập thể chặt chẽ quản lý, mạnh chuyên môn nhạy thị trường Chúng phát triển mơ hình quản lý 4M, áp dụng hệ thống quản lý Kazen Năm 2008, kiện đánh dấu bước phát triển VINASOY dây chuyền máy rót TBA 22 TBA 23 với cơng suất 20-24 nghìn hộp/ (dịng máy cơng suất lớn Tetra Pak) tạo nên đột phá công suất chất lượng sản phẩm Dây chuyền thay cho máy TBA cơng suất nhỏ hồn thành sứ mệnh lịch sử giai đoạn thăng trầm nhà máy minh chứng cho giai đoạn phát triển Vinasoy BƯỚC KHỞI ĐẦU CHO PHÁT TRIỂN BỀN VỮNG (2010-2012) Hai năm trở lại thời gian chứng kiến bước đột phá mặt Vinasoy Vinasoy xây dựng hoàn thiện hệ thống danh mục thương hiệu định vị thương hiệu Thành lớn mà Vinasoy đạt thương hiệu sữa đậu nành Fami chiếm tình cảm người tiêu dùng dẫn đầu thị phần sữa đậu nành hộp giấy với gần 80% thị phần sản lượng Hơn 600 nhân viên bán hàng toàn quốc với mạng lưới phân phối khắp 63 tỉnh thành Công suất nhà máy liên tục tăng trưởng từ 60 triệu lít năm 2010 đến 125 triệu lít năm 2012 Khơng dừng đó, năm 2012, sản phẩm sữa đậu nành Vinasoy nguyên chất đời mở đầu cho dòng sản phẩm sáng tạo ngành hàng đậu nành, thể hướng “đầu tư chiều sâu” Vinasoy Và năm đó, nhà máy thứ Vinasoy Bắc Ninh với công suất 180 triệu lít khởi cơng, khép lại trang phát triển 15 năm thăng trầm rực rỡ tập thể đầy nhiệt huyết để mở trang đầy thách thức… CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CƠNG TY VINASOY II.1 MƠI TRƯỜNG VĨ MƠ II.1.1 Môi trường kinh tế Nền kinh tế Việt Nam phục hồi, người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm có chất lượng tốt giá hợp lý Đây thực hội tốt cho VinaSoy chiến lược kinh doanh II.1.2 Mơi trường văn hoá - xã hội  Thị hiếu, trào lưu: Xu hướng sử dụng loại nước giải khát có lợi cho sức khoẻ bùng nổ thị trường Việt Nam Người dân chuyển sang lựa chọn sản phẩm có nguồn gốc từ thiên nhiên bổ dưỡng cho sức khoẻ sữa, chế phẩm từ sữa, loại nước có nguồn gốc thiên nhiên sữa đậu nành, trà xanh, trà bí đao,  Phong cách sống : Người Việt Nam ngày có phong cách sống đại hơn, họ thích tiêu thụ sản phẩm có khả sử dụng nhanh, tác dụng tốt cho sức khoẻ  Phong tục, tập quán, truyền thống: Người Việt Nam gần gũi với sản phẩm đồ uống từ thiên nhiên đặc biệt sữa làm từ đậu nành vô bổ dưỡng  Dân số, cấu dân số, tỉ lệ tăng giảm dân số: Việt Nam có dân số khoảng 85,7 triệu người Tỷ lệ tăng dân số bình quân năm giai đoạn 1999 2009 1,2%/năm Do vậy, thị trường tiêu thụ đầy tiềm triển vọng, vừa nguồn nhân lực dồi với giá nhân công rẻ II.1.3 Môi trường tự nhiên Việt Nam có vị trí địa lý thuận lợi, khí hậu lại bất lợi thời tiết bão, lũ lụt, hạn hán thường xuyên đe doạ Điều ảnh hưởng lớn tới việc tiêu thụ sản phẩm Cơng ty II.1.4 Mơi trường trị - pháp luật Sự ổn định trị hệ thống luật pháp xây dựng ngày hoàn thiện tạo hành lang pháp lý cho hoạt động kinh tế II.1.5 Môi trường công nghệ - Công nghệ sản xuất: phát triển nhanh, dây chuyền sản xuất đồ uống khơng gas nói chung cơng nghệ sản xuất sữa đậu nành nói riêng - Cơng nghệ thông tin - truyền thông: ngày phát triển việc ứng dụng vào quản lý doanh nghiệp trở nên tất yếu II.2 PHÂN TÍCH NGÀNH CƠNG NGHIỆP SẢN XUẤT SỮA ĐẬU NÀNH A Tổng quan thị trường sữa đậu nành giới Việt Nam • Trên giới: nhu cầu sữa đậu nành ngày tăng cao • Tại Việt Nam: Theo Tetra Pak (2009), Việt Nam hai quốc gia có lượng ñậu nành tiêu thụ lớn khu vực, ước đạt 380 triệu lít, sau Thái Lan ước đạt 610 triệu lít Việt Nam thị trường lớn phần lớn sản lượng chưa đóng gói B Phân tích lực lượng cạnh tranh ngành  Nguy nhập đối thủ cạnh tranh tiềm tàng: rào cản nhập ngành hàng sữa đậu nành bao bì giấy tương đối thấp Tuy nhiên gia nhập ngành, công ty chắn gặp phải phản kháng định từ cơng ty có  Mức độ cạnh tranh cơng ty có ngành: Phần lớn công ty sản xuất sữa đậu nành chưa có đầu tư lớn cho sản phẩm sữa đậu nành ngoại trừ Cơng ty VinaSoy Chưa có thương hiệu hồn tồn chinh phục tạo dựng tập khách hàng trung thành đủ lớn diện rộng Vì vậy, VinaSoy xem hội thách thức lớn phải vượt qua  Năng lực thương lượng người mua: Đối với khách hàng nhà phân phối đại lý thuộc kênh phân phối truyền thống cơng ty hồn tồn khơng có khả gây áp lực giảm giá Đối với khách hàng hệ thống siêu thị, trung tâm thương mại (kênh phân phối đại): gây áp lực giá mạnh mẽ nhà sản xuất sữa đậu nành Đây đe doạ Còn người tiêu dùng trực tiếp: Sự phong phú nhãn hiệu sữa đậu nành thị trường giúp cho người tiêu dùng có nhiều hội lựa chọn, họ chọn mua sản phẩm mà họ tin tưởng Để hiểu rõ người tiêu dùng sữa đậu nành, đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để nghiên cứu kỹ người tiêu dùng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sữa đậu nành họ Kết nghiên cứu khách hàng sử dụng phần phân tích này, cho thấy:  Độ tuổi khách hàng: Nhóm tuổi sử dụng sữa đậu nành nhiều nhóm tuổi từ - 15 tuổi (chiếm 35,2%), nhóm tuổi từ 31 - 50 tuổi (chiếm 27,6%)  Thành phần kinh tế, mức sống người tiêu dùng sữa đậu nành: lượng khách hàng lớn sữa đậu nành có thành phần kinh tế trung bình (C) chiếm nửa số lượng khách hàng (55,6%) Khách hàng có thu nhập thấp (D) chiếm gần 12%; thành phần khách hàng có thu nhập cao (A) chiếm 12,5% thành phần có thu nhập (B) chiếm 20%  Động thói quen khách hàng mua sữa đậu nành: - Những lý khách hàng chọn mua sữa đậu nành: khách hàng thuộc thành phần CD có khuynh hướng nghiên lý giá thấp, khách - hàng thuộc thành phần AB nghiên lý sữa đậu nành có lợi cho sức khỏe Về vấn đề khách hàng quan tâm mua sữa đậu nành: Hầu khách hàng thuộc thành phần kinh tế AB CD không quan tâm nhiều đến khuyến mà quan tâm nhiều đến chất - lượng sản phẩm Về nhãn hiệu sữa đậu nành khách hàng thường nghe hay biết đến: 100% khách hàng hỏi biết đến nhãn hiệu Fami (VinaSoy); có 75% khách - Thị trường miền Nam chưa ñược khai thác, hội cho VinaSoy mở rộng thị trường  Thách thức: - Cạnh tranh sản phẩm công ty ngành ngày tăng cao - Khả gia nhập ngành công ty đa quốc gia hoạt động Việt Nam lớn - Khủng hoảng kinh tế giới kéo theo nhiều hệ lụy đe dọa Cơng ty q trình phát triển - Việt Nam thực sách cắt, giảm thuế nhập sản phẩm từ Asean, Ấn Độ, Trung Quốc,… - Tình hình giá xăng dầu giá nguyên vật liệu phục vụ sản xuất liên tục tăng cao - Lãi suất ngân hàng tăng cao đe doạ Công ty  Điểm mạnh: - VinaSoy doanh nghiệp đầu tiên, Việt Nam chuyên sản xuất sữa đậu nành - Công nghệ đại nhập từ Thụy Điển tập đoàn Tetrapak cung cấp Chính nhờ điều mà Cơng ty nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm chi phí, hạ giá thành - Chất lượng sản phẩm có độ ổn ñịnh cao; sữa đậu nành Mè đen sản phẩm độc đáo khác biệt có thị trường, thích hợp cho người lớn tuổi - Đánh giá tính năng, số kỹ thuật vượt trội sản phẩm Fami so với sản phẩm loại - Việc đầu tư cho thị trường tập trung, không dàn trải, tiết kiệm chi phí tăng tính cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường Hiện nay, Cơng ty dẫn đầu thị phần miền Bắc miền Trung - Công ty xây dựng tập thể cán cơng nhân có tinh thần trách nhiệm cao, máy làm việc có hiệu - Xây dựng hệ thống nhà phân phối mạnh rộng khắp Và thuận lợi cự ly vận chuyển  Điểm yếu: - Hạn chế tài đầu tư cho hoạt động marketing so với đối thủ cạnh tranh, Công ty lại đầu tư chọn lọc Mặc khác, Cơng ty chưa đầu tư nhiều cho dịch vụ khách hàng; trang web chưa đầu tư thích đáng,… - Sản phẩm Cơng ty cịn đơn điệu, bao bì khơng bắt mắt - Đội ngũ nhân marketing bán hàng thiếu kinh nghiệm - Chưa thâm nhập sâu vào thị trường miền Nam - Chưa khai thác tiềm sữa đậu nành VinaSoy Mè đen - Năng lực sản xuất so với nhu cầu thị trường thấp IV.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING IV.2.1 Chức Cơng ty VinaSoy có chức sản xuất tiêu thụ loại sữa từ đậu nành để đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng ngày cao người tiêu dùng nước IV.2.2 Nhiệm vụ - Xây dựng chiến lược phát triển, kế hoạch sản xuất kinh doanh phù hợp với chức năng, nhiệm vụ Công ty yêu cầu chung thị trường - Không ngừng nâng cao chất lượng, số lượng sản phẩm để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng nước - Bảo tồn phát triển vốn Công ty, hoàn thành tốt nhiệm vụ Nhà nước IV.2.3 Mục tiêu kinh doanh Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường sữa đậu nành Việt Nam thương hiệu, thị phần chủng loại sản phẩm IV.2.4 Mục tiêu marketing - Thực chiến lược khác biệt hoá so với cơng ty sữa có nước nhằm dẫn đầu thị trường ngành hàng sữa đậu nành - Thị phần: mục tiêu Cơng ty đề chiếm lĩnh 83% thị phần sữa đậu nành hộp giấy nước, riêng thị trường miền Nam chiếm 20% vào năm 2014 - Doanh thu: Công ty phấn đấu năm sau cao năm trước 20% từ ñây đến năm 2014 - Chất lượng sản phẩm: nâng cao chất lượng sản phẩm, đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại bao bì sản phẩm IV.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU IV.3.1 Phân đoạn thị trường Phân đoạn theo tiêu thức địa lý: - Thị trường miền Bắc - Thị trường Miền Trung - Tây Nguyên - Thị trường Miền Nam Phân đoạn theo đặc điểm dân số học: - Dựa độ tuổi kết hợp hai tiêu chí giới tính (nam nữ) độ tuổi để xác định nhóm khách hàng mục tiêu Công ty - Dựa thu nhập đối tượng tiêu dùng: tầng lớp người có thu nhập cao; khá; trung bình thấp IV.3.2 Đánh giá mức hấp dẫn phân đoạn Đề tài tiến hành đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý (Đánh giá chung cho tất dòng sản phẩm VinaSoy) Bảng 3.1 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức địa lý Yếu tố Miền Bắc Miền Trung Miền Nam Quy mô mức Điểm tăng trưởng Trọng số (0,3) 0,6 0,3 0,9 Mức độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) 0,6 0,9 0,3 Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) 1,2 0,8 0,4 2,4 2,0 1,6 Tổng Dựa bảng đánh giá ta lựa chọn hai thị trường mục tiêu miền Trung miền Bắc Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức phân khúc đặc điểm dân số học: - Theo độ tuổi (đối với sản phẩm VinaSoy Fami) Bảng 3.2 Đánh giá phân đoạn theo tiêu thức độ tuổi Trẻ em (5-15) Yếu tố Quy mô mức Điểm tuổi) Thanh Trung niên (16-30 niên (3130 tuổi) 50 tuổi) Cao niên (>=51 tuổi) tăng trưởng Trọng số (0,3) 1,2 0,6 0,9 0,3 Mức độ hấp dẫn Điểm cấu Trọng số (0,3) 0,6 1,2 0,3 0,9 Mục tiêu, nguồn Điểm lực DN Trọng số (0,4) 1,6 0,8 1,2 0,4 3,4 2,6 2,4 1,6 Tổng Dựa bảng đánh giá ta chọn thị trường mục tiêu là: trẻ em từ đến 15 tuổi; phân đoạn lại khách hàng bổ sung - Theo giới tính độ tuổi (đối với sản phẩm VinaSoy Mè đen) Bảng 3.3 Đánh giá phân ñoạn theo tiêu thức giới tính-độ tuổi Nữ Thanh niên Yếu tố Quy mơ mức tăng trưởng Mức độ hấp dẫn Trung niên (16-30 tuổi) (31-50 tuổi) Điểm Trọng số (0,3) Điểm Cao niên (>=51 tuổi) 0,3 0,9 0,6 cấu Mục tiêu, nguồn lực DN Trọng số (0,3) Điểm Trọng số (0,4) Tổng 0,3 0,6 0,9 1,2 0,8 0,4 1,8 2,3 1,9 IV.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu Theo tiêu thức phân khúc theo địa lý: Công ty cần tập trung phát triển vững hai thị trường miền Bắc miền Trung -Tây Nguyên Đồng thời thăm dò thị trường miền Nam Theo tiêu thức đặc điểm dân số học: - Theo giới tính độ tuổi: + Khách hàng mục tiêu sản phẩm VinaSoy Fami: gia đình, với tâm điểm trẻ em có độ tuối từ đến 15 + Khách hàng mục tiêu sản phẩm VinaSoy Mè đen: phụ nữ độ tuổi trung niên từ 30 ñến 50 tuổi sống thành phố, thị xã vùng ven đô - Xác định khách hàng mục tiêu theo tiêu thức thu nhập: VinaSoy phát triển thêm dòng sản phẩm sữa ñậu nành bột giá thấp nhắm tới đối tượng người có thu nhập trung bình thấp IV.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM - VinaSoy Fami: chiến lược định vị Công ty là: chất lượng sản phẩm cao, giá tương đương với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm “Người bạn đồng hành em bé thông minh, hiếu động, khoẻ mạnh sáng tạo” Giá trị cốt lõi sản phẩm VinaSoy Fami “Niềm vui cộng đồng” - VinaSoy Mè đen: Chiến lược định vị Công ty là: chất lượng sản phẩm, giá cao đối thủ cạnh tranh, sản phẩm “Bí vẻ đẹp tiềm ẩn sức mạnh bên người phụ nữ tảo tần, nguồn gốc hạnh phúc gia đình” “Vẻ đẹp” giá trị cốt lõi VinaSoy Mè đen IV.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING IV.5.1 Chính sách sản phẩm Chất lượng, chủng loại sản phẩm: Việc cải tiến chất lượng sản phẩm yếu tố định đến thành cơng sách sản phẩm Công ty Công ty cần phải tiếp tục đa dạng hoá mẫu mã, chủng loại sản phẩm,…cho phù hợp với phân khúc thị trường, đồng thời thực số cải tiến bao bì sản phẩm nhằm tạo khác biệt thu hút ý khách hàng Việc cải tiến bao bì đặc biệt trọng tới kiểu dáng màu sắc bao bì sản phẩm Đối với dịch vụ sau bán: Công ty cần nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán khách hàng Công ty cần xây dựng đường dây nóng để khách hàng phản ánh chất lượng sản phẩm lúc Phát triển sản phẩm mới: VinaSoy phát triển mở rộng sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng sữa đậu nành VinaSoy lựa chọn số ý tưởng sau: - Đối với sữa đậu nành nước (đóng gói bịch giấy, hộp giấy): Sữa đậu nành khoai môn; Sữa đậu nành đậu xanh; Sữa đậu nành đậu phụng; Sữa đậu nành hạt sen - Sữa đậu nành bột giàu dinh dưỡng, hương vị truyền thống: Trên quan điểm người tiêu dùng khác thích sử dụng sữa đậu nành với mức độ đậm đặc khác đậu nành bột cịn nguyên liệu để chế biến bánh, kẹo Định hướng truyền thơng dịng sản phẩm sữa đậu nành bột: Sản phẩm định hướng truyền thơng sản phẩm cộng đồng “Mang sữa đến nhà” Đa dạng hóa bao bì: Kiểu dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm hình thức dáng vẻ bên mà người mua cảm nhận Với VinaSoy, bao bì cơng cụ hỗ trợ tích cực cho việc thực định vị sản phẩm Vì vậy, VinaSoy cần phải cá biệt hóa bao bì cho phù hợp với định lượng tiêu dùng theo đối tượng, hồn cảnh tiêu dùng khác IV.5.2 Chính sách giá Căn định giá sản phẩm: - Đối với sản phẩm VinaSoy: Công ty định giá cao đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, Công ty cần định giá thấp chút giá sản phẩm sữa đậu nành tương ứng Vinamilk - đối thủ lớn, ngăn không cho đối thủ chiếm thị trường mục tiêu - Đối với sản phẩm sữa đậu nành Mè đen: Công ty cần định giá sản phẩm theo giá trị cảm nhận người tiêu dùng Giá sản phẩm cao hẳn sản phẩm chủng loại Về điều chỉnh giá: Công ty cần có sách giá áp dụng cho khu vực địa lý khác Về sách tín dụng: Cơng ty nên kéo dài thời hạn tốn cho khách hàng tăng mức chiết khấu cho khách hàng tốn sớm Ngồi ra, Cơng ty cần mở rộng phạm vi khách hàng hưởng chiết khấu tốn thay áp dụng hình thức chiết khấu cho số khách hàng quen Về thay đổi giá: Khi có thay đổi giá, Công ty phải thông báo cho cửa hàng trung tâm, cửa hàng có trách nhiệm báo cho nhà phân phối để nhà phân phối thay đổi giá bán đồng thời giải thích cho khách hàng thay đổi giá Công ty IV.5.3 Chính sách phân phối Việc thiết kế kênh phân phối Cơng ty tương đối hiệu thuận lợi cho việc quản lý Vấn đề đặt phải thực quản trị kênh phân phối cách tốt nhằm ñảm bảo sản phẩm Công ty đến tay khách hàng mục tiêu cách thuận lợi Để làm điều địi hỏi Cơng ty phải trọng công tác tuyển chọn trung gian phân phối; tổ chức quản lý; xây dựng biện pháp để kích thích thành viên đánh giá hiệu hoạt động thành viên kênh IV.5.4 Chính sách truyền thơng cổ động Đối tượng cổ động: Bên cạnh tập trung vào khách hàng mục tiêu Cơng ty phải hướng đến người mua tiềm tàng, người sử dụng thời,… Mục tiêu đề giải pháp: Nhằm khuyến khích trương hình ảnh Cơng ty cung cấp thơng tin tới khách hàng mục tiêu KẾT LUẬN Phân tích mơi trường bên bên để xây dựng chiến lược marketing doanh nghiệp xu vấn đề quan trọng cấp thiết Trên sở tảng lý thuyết tiếp cận với tình hình thực tiễn hoạt động sản xuất kinh doanh công tác xây dựng chiến lược marketing Cơng ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy), ngồi thành cơng đạt cơng tác cịn bộc lộ nhiều thiếu sót Do đó, nhằm giúp Cơng ty đối phó với cạnh tranh, gia tăng thị phần ngày khẳng định vị trí sản phẩm tâm trí khách hàng; tiểu luận thực việc xây dựng chiến lược marketing cho Công ty dựa sở phân tích mơi trường bên bên ngồi với đóng góp cụ thể sau: - Khái quát hệ thống hoá vấn đề lý luận chiến lược chiến lược marketing hoạt động doanh nghiệp vận dụng vào điều kiện Công ty Sữa đậu nành Việt Nam (VinaSoy) - Phân tích đầy đủ xác hoạt động sản xuất kinh doanh tình hình chiến lược Cơng ty thời gian qua Qua đó, thành công tồn công tác xây dựng chiến lược marketing Cơng ty Trong q trình nghiên cứu hồn thành tiểu luận, tơi nhận nhiệt tình hướng dẫn từ TS Đỗ Thị Yến Nhi, em xin cảm ơn chân thành giúp đỡ quý báu cô Mặc dù cố gắng, song hạn chế thời gian, tài liệu nghiên cứu khả thân nên đề tài chắn khơng tránh khỏi sai sót định Bản thân người nghiên cứu đề tài, thật mong muốn nhận góp ý từ thầy bạn bè để tiểu luận ngày hoàn thiện hơn./ PHỤ LỤC MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Mục đích nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 Các phương pháp nghiên cứu .2 Ý nghĩa khoa học thực tiễn .2 Kết cấu tiểu luận CHƯƠNG I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) – LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN (1997 – 2012) CHƯƠNG II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI CƠNG TY VINASOY .8 II.1 MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ .8 II.1.1 Môi trường kinh tế II.1.2 Mơi trường văn hố - xã hội II.1.3 Môi trường tự nhiên II.1.4 Mơi trường trị - pháp luật II.1.5 Môi trường công nghệ .9 II.2 PHÂN TÍCH NGÀNH CƠNG NGHIỆP SẢN XUẤT SỮA ĐẬU NÀNH II.3 XÂY DỰNG MA TRẬN ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ NGOẠI VI EFE (EXTERNAL FACTOR EVALUATION) CÔNG TY VINASOY 12 CHƯƠNG III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG CÔNG TY VINASOY 13 III.1 TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH TẠI CÔNG TY VINASOY .13 III.1.1 Tình hình mặt hàng sản xuất Cơng ty 13 II.1.2 Tình hình thị trường tiêu thụ 13 II.1.3 Tình hình sử dụng nguồn lực Công ty .13 II.1.3.1 Yếu tố nguồn nhân lực .13 III.1.3.2 Tình hình sử dụng mặt máy móc thiết bị 14 III.1.3.3 Nguồn lực tài 14 III.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG SẢN XUẤT KINH DOANH CỦA CÔNG TY TRONG THỜI GIAN QUA 14 III.2.1 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Vinasoy qua năm 14 III.2.2 Một số danh hiệu, giải thưởng thành tựu mà VinaSoy đạt thời gian qua 15 III.3 PHÂN TÍCH SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG ĐẾN CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING TẠI CÔNG TY SỮA ĐẬU NÀNH VIỆT NAM (VINASOY) .15 III.3.1 Quá trình phát triển thương hiệu VinaSoy 15 III.3.2 Các hoạt động triển khai sách Marketing .15 III.3.3 Các sách Marketing 15 III.3.3.1 Chính sách sản phẩm .15 III.3.3.2 Chính sách giá 15 III.3.3.3 Chính sách phân phối .16 III.3.3.4 Chính sách truyền thơng cổ động 16 CHƯƠNG IV PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ CHIẾN LƯỢC MARKETING PHÙ HỢP CHO CÔNG TY VINASOY .17 IV.1 NHẬN THỨC ĐIỂM YẾU, ĐIỂM MẠNH, CƠ HỘI, THÁCH THỨC .17 IV.2 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC MARKETING 18 IV.2.1 Chức 18 IV.2.2 Nhiệm vụ .18 IV.2.3 Mục tiêu kinh doanh 18 IV.2.4 Mục tiêu marketing .18 IV.3 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU .19 IV.3.1 Phân đoạn thị trường 19 IV.3.2 Đánh giá mức hấp dẫn phân đoạn 19 IV.3.3 Lựa chọn thị trường mục tiêu .21 IV.4 ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM 22 IV.5 CÁC CHÍNH SÁCH MARKETING .23 IV.5.1 Chính sách sản phẩm 23 IV.5.2 Chính sách giá 24 IV.5.3 Chính sách phân phối .25 IV.5.4 Chính sách truyền thông cổ động .25 KẾT LUẬN .26 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách tham khảo: Chiến lược marketing hoàn hảo (The Marketing Plan) - Tác giả William M Luther Hoạch định chiến lược Marketing hiệu - Tác giả Jonh Wesdwood Quản trị chiến lược – Tác giả Nhà xuất thống kê Webside tham khảo: http://luanvan.net.vn/luan-van/phan-tich-moi-truong-ben-trongben-ngoai-cong-ty-42585/ http://doc.edu.vn/tai-lieu/tieu-luan-phan-tich-moi-truong-bentrong-va-ben-ngoai-cua-he-thong-thi-big-c-31040/ http://123doc.vn/document/247044-phan-tich-moi-truong-bentrong-va-ben-ngoai-cua-doanh-nghiep.htm http://doc.edu.vn/tai-lieu/de-tai-phan-tich-moi-truong-benngoai-cua-mot-cong-ty-tnhh-mot-thanh-vien-vat-lieu-xay-dunghoa-sen-30895/ http://old.voer.edu.vn/module/khoa-hoc-va-cong-nghe/nhan-toben-ngoai-doanh-nghiep.html http://old.voer.edu.vn/module/khoa-hoc-xa-hoi/cac-nhan-toben-trong-doanh-nghiep.html http://baodautu.vn/news/vn/doanh-nghiep/dien-dan/biet-minhbiet-nguoi-voi-phan-tich-swot.html ... xuất thống kê Webside tham khảo: http://luanvan.net.vn /luan- van/phan-tich-moi-truong-ben-trongben-ngoai-cong-ty-42585/ http://doc.edu.vn/tai-lieu /tieu- luan- phan-tich-moi-truong-bentrong-va-ben-ngoai-cua-he-thong-thi-big-c-31040/