ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMESQUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNGTẠI THÀNH PHỐ HUẾ

ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ NGƠ THỊ NGOAN NIÊN KHĨA: 2016-2020 ĐẠI HỌC HUẾ TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - - KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ Sinh viên thực hiện: Ngô Thị Ngoan Giảng viên hướng dẫn: ThS Hồ Sỹ Minh Lớp: K50A – QTKD MSV: 16K4021057 Huế, 12/2019 LỜI CẢM ƠN Để hồn thành khóa luận tốt nghiệp này, bên cạnh cố gắng thân, tơi cịn nhận giúp đỡ nhiều cá nhân tổ chức Với tình cảm chân thành, cho phép tơi bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc đến cá nhân quan tạo điều kiện giúp đỡ để hồn thành tốt khóa luận Trước hết tơi xin chân thành cảm ơn tồn thể q thầy giáo trường Đại học Kinh tế Huế tận tình truyền đạt kinh nghiệm, kiến thức quý báu cho suốt thời gian học tập trường Đặc biệt, xin cảm ơn thầy giáo – ThS Hồ Sỹ Minh quan tâm, hướng dẫn tận tình Những kiến thức, kinh nghiệm góp ý thầy định hướng quan trọng giúp tơi hồn thành tốt luận văn Bên cạnh đó, việc hồn thành khóa luận cịn nhờ hỗ trợ Ban lãnh đạo trung tâm, giúp đỡ nhiệt tình anh chị phòng trung tâm tạo điều kiện thuận lợi cho suốt thời gian thực tập Anh ngữ AMES Huế Cuối cùng, với kinh nghiệm kiến thức cịn hạn chế, luận văn khơng thể tránh thiếu sót Tơi mong nhận bảo, đóng góp ý kiến Thầy Cơ để bổ sung, hoàn thiện luận văn Đây kinh nghiệm q báu cho q trình làm việc, cơng tác sau Xin chân thành cảm ơn! Huế, tháng 12 năm 2019 Sinh viên Ngơ Thị Ngoan Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh MỤC LỤC DANH MỤC BẢNG BIỂU vi DANH MỤC HÌNH vii DANH MỤC BIỂU ĐỒ vii PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu chung 2.2 Mục tiêu cụ thể Đối tượng phạm vi nghiên cứu .2 3.1 Đối tượng nghiên cứu .2 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập liệu 4.2.1 Thu thập liệu thứ cấp 4.2.2 Thu thập liệu sơ cấp 4.2.2.1 Phương pháp xác định cỡ mẫu 4.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu 4.3 Thiết kế nghiên cứu 4.4 Phương pháp phân tích, xử lý số liệu .6 4.4.1 Phương pháp xử lý liệu thứ cấp 4.4.2 Phương pháp xử lý liệu sơ cấp Kết cấu đề tài .8 PHẦN II: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU 10 CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU .10 1.1 CƠ SỞ LÝ LUẬN 10 1.1.1 Thương hiệu .10 SVTH: Ngô Thị Ngoan i Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 1.1.1.1 Khái niệm thương hiệu .10 1.1.1.2 Đặc điểm thương hiệu 11 1.1.1.3 Thành phần thương hiệu 11 1.1.1.4 Chức thương hiệu 12 1.1.1.5 Vai trò thương hiệu 13 1.1.2 Tài sản thương hiệu .14 1.1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu 14 1.1.2.2 Lợi ích tài sản thương hiệu 16 1.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN VÀ ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 18 1.2.1 Mơ hình tài sản thương hiệu David A.Aaker (1991) .18 1.2.2 Mơ hình tài sản thương hiệu Kevin Lane Keller (1998) 19 1.2.3 Mơ hình tài sản thương hiệu Millward Brown (1996) 20 1.2.4 Mơ hình nghiên cứu đề xuất giả thuyết 21 1.2.4.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .21 1.2.4.2 Xây dựng thang đo 24 1.2.5 Cơ sở thực tiễn 25 CHƯƠNG 2: ĐO LƯỜNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES QUA Ý KIẾN ĐÁNH GIÁ KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HUẾ .27 2.1 Tổng quan trung tâm Anh ngữ AMES – chi nhánh Huế 27 2.1.1 Giới thiệu chung 27 2.1.2 Quá trình hình thành phát triển .27 2.1.3 Triết lý giáo dục, tầm nhìn, sứ mệnh giá trị cốt lõi 29 2.1.4 Cơ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế 30 2.1.5 Sản phẩm dịch vụ Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES – Chi nhánh Huế 31 2.1.6 Tình hình hoạt động kinh doanh trung tâm Anh ngữ AMES – Chi nhánh Huế năm vừa qua 32 2.1.7 Tình hình sử dụng lao động trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 37 2.2 Đánh giá tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES theo ý kiến khách hàng địa bàn thành phố Huế .38 2.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 39 2.2.1.1 Cơ cấu mẫu theo giới tính 40 SVTH: Ngô Thị Ngoan ii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 2.2.1.2 Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 40 2.2.1.3 Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 41 2.2.1.4 Cơ cấu mẫu theo thu nhập 42 2.2.1.5 Về khóa học đối tượng theo học 43 2.2.2 Mô tả hành vi sử dụng dịch vụ khách hàng 43 2.2.2.1 Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ trung tâm .43 2.2.2.2 Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế 44 2.2.3 Kiểm định độ tin cậy thang đo 44 2.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis – EFA) 46 2.2.4.1 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 46 2.2.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập 47 2.2.4.3 Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 2.2.4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 50 2.2.5 Đánh giá khách hàng tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế .51 2.2.5.1 Đánh giá khách hàng nhận biết thương hiệu 51 2.2.5.2 Đánh giá khách hàng nhóm chất lượng cảm nhận .53 2.2.5.3 Đánh giá khách hàng nhóm lịng trung thành thương hiệu 54 2.2.5.4 Đánh giá khách hàng nhóm liên tưởng thương hiệu .55 2.2.6 Phân tích hồi quy 56 2.2.5.1 Kiểm định mối tương quan biến độc lập biến phụ thuộc 56 2.2.5.2 Xây dựng mơ hình hồi quy .57 2.2.5.3 Đánh giá độ phù hợp mơ hình 57 2.2.5.4 Phân tích hồi quy 58 2.2.5.5 Kiểm định phù hợp mơ hình 60 CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN 63 THƯƠNG HIỆU ANH NGỮ AMES – HUẾ 63 3.1 Phương hướng mục tiêu cần đạt trung tâm Anh ngữ AMES – Huế 63 3.1.1 Thuận lợi, khó khăn 63 3.1.2 Phương hướng, mục tiêu cần đạt để phát triển tài sản thương hiệu 64 3.2 Các giải pháp phát triển tài sản thương hiệu Anh ngữ AMES Huế .64 SVTH: Ngô Thị Ngoan iii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 3.2.1 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu khách hàng 64 3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận thương hiệu khách hàng .66 3.2.3 Giải pháp nâng cao liên tưởng thương hiệu khách hàng 68 3.2.4 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu khách hàng 69 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 70 KẾT LUẬN .70 Kiến nghị 70 2.1 Kiến nghị với ban, ngành lãnh đạo tỉnh Thừa Thiên Huế có liên quan 70 2.2 Kiến nghị với ban lãnh đạo trung tâm Anh ngữ AMES Huế 71 TÀI LIỆU THAM KHẢO 72 PHỤ LỤC SVTH: Ngơ Thị Ngoan iv Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT SPSS : Statistical Package for the Social Sciences KMO : Kaiser – Meyer – Olkin EFA : Exploratory Factor Analysis SVTH: Ngơ Thị Ngoan v Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1: Tình hình kinh doanh AMES Huế năm vừa qua .33 Bảng 2.2: Tình hình lượng học viên theo học Anh ngữ AMES – Huế năm 2016, 2017 2018 37 Bảng 2.3: Tình hình sử dụng lao động trung tâm Anh ngữ AMES Huế từ 2018 37 Bảng 2.4: Phân loại mẫu điều tra 39 Bảng 2.5: Đặc điểm mẫu điều tra 39 Bảng 2.6: Khóa học đối tượng theo học .43 Bảng 2.7: Thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ trung tâm 43 Bảng 2.8: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến Anh ngữ AMES – Huế .44 Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến độc lập 45 Bảng 2.10: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc 46 Bảng 2.11: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến độc lập 47 Bảng 2.12: Rút trích nhân tố biến độc lập .48 Bảng 2.13: Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc 50 Bảng 2.14: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .50 Bảng 2.15: Đánh giá khách hàng nhóm nhận biết thương hiệu 51 Bảng 2.16: Đánh giá khách hàng nhóm chất lượng cảm nhận 53 Bảng 2.17: Đánh giá khách hàng nhóm lịng trung thành thương hiệu 54 Bảng 2.18: Đánh giá khách hàng nhóm liên tưởng thương hiệu 55 Bảng 2.19: Phân tích tương quan Pearson 56 Bảng 2.20: Đánh giá độ phù hợp mơ hình 58 Bảng 2.21: Hệ số phân tích hồi quy 58 Bảng 2.22: Tầm quan trọng biến độc lập 60 Bảng 2.23: Kiểm định ANOVA 60 SVTH: Ngô Thị Ngoan vi Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu .4 Hình 1.2: Mơ hình tài sản thương hiệu David Aaker 18 Hình 1.3: Mơ hình tài sản thương hiệu Kevin Lane Keller (1998) .20 Hình 1.4: Mơ hình tài sản thương hiệu Millward Brown (1996) 21 Hình 1.5: Mơ hình tài sản thương hiệu Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Error! Bookmark not defined Hình 1.6: Mơ hình nghiên cứu đề xuất 23 Hình 2.1: Logo Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 27 Hình 2.2: Mơ hình nhượng quyền hệ thống Anh ngữ AMES .28 Hình 2.3: Sơ đồ cấu tổ chức Hệ thống Anh ngữ Quốc tế AMES 30 – chi nhánh Huế 30 Hình 2.4: Mẫu phân theo giới tính 40 Hình 2.5: Mẫu phân theo độ tuổi 41 Hình 2.6: Mẫu phân theo nghề nghiệp 41 Hình 2.7: Mẫu phân theo thu nhập 42 DANH MỤC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2018 34 Biểu đồ 2.2: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2016 35 Biểu đồ 2.3: Tình hình doanh thu trung tâm Anh ngữ AMES – Huế năm 2017 35 Biểu đồ 2.4: Biểu đồ tần số Histogram phần dư chuẩn hóa 61 SVTH: Ngơ Thị Ngoan vii Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa hoc cho 11.86 2.941 618 751 11.88 3.026 608 756 11.85 3.323 571 772 11.90 3.120 671 726 moi lua tuoi Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co uy tin Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co chat luong cao Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% dau - Chất lượng cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 791 Item-Total Statistics Dich vu cung cap da dang, phong phu Phuong tien vat chat duoc trang bi day du Gia ca hop ly Hinh thuc toan thuan tien Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Dich vu tu van, cham soc khach hang tot SVTH: Ngô Thị Ngoan Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 19.54 6.427 464 778 19.53 6.300 526 763 19.47 6.219 538 760 19.53 6.009 582 749 19.55 6.330 542 759 19.46 6.186 606 745 83 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Lòng trung thành thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 794 Item-Total Statistics Anh ngu AMES Hue la lua chon hang dau cua toi Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted 12.04 2.716 608 741 12.10 2.684 614 738 12.12 2.945 585 752 12.03 2.918 614 739 Trong tuong lai toi van se chon anh ngu AMES Hue neu co nhu cau Toi se gioi thieu den ban be va nguoi than cua toi de ho cung su dung dich vu cua anh ngu AMES Hue Toi trung voi thuong hieu anh ngu AMES Hue - Tài sản thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's N of Items Alpha 783 SVTH: Ngơ Thị Ngoan 84 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item Correlation Deleted Neu dac tinh san pham cua cac thuong hieu khac giong voi anh ngu AMES Hue, toi 8.15 1.517 605 731 8.10 1.249 628 700 8.04 1.232 644 682 van thich anh ngu AMES Hue hon Neu co thuong hieu khac cung tot nhu anh ngu AMES Hue, toi van tiep tuc su dung dich vu o AMES Hue La lua chon thong minh su dung dich vu tai anh ngu AMES Hue Phân tích nhân tố khám phá EFA - Kiểm định KMO Barlett’s Test biến độc lập KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity SVTH: Ngô Thị Ngoan 875 939.329 df 171 Sig .000 85 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập Total Variance Explained Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared onent Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulativ Variance e% Total % of Cumulative Variance % 6.501 34.216 34.216 6.501 34.216 34.216 3.212 16.903 16.903 2.216 11.661 45.877 2.216 11.661 45.877 3.022 15.908 32.811 1.602 8.433 54.310 1.602 8.433 54.310 2.597 13.670 46.481 1.106 5.822 60.132 1.106 5.822 60.132 2.594 13.652 60.132 860 4.528 64.660 784 4.125 68.785 690 3.632 72.418 639 3.362 75.780 611 3.215 78.996 10 574 3.022 82.017 11 572 3.010 85.027 12 477 2.509 87.536 13 427 2.246 89.782 14 417 2.195 91.977 15 363 1.911 93.889 16 341 1.795 95.684 17 306 1.610 97.294 18 272 1.433 98.727 19 242 1.273 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrix a Component Toi de dang nhan biet anh ngu AMES Hue voi cac 814 trung tam khac Toi biet mau sac dac trung cua anh ngu AMES Hue Toi biet trung tam anh ngu AMES Hue SVTH: Ngơ Thị Ngoan 806 722 86 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh ngu AMES Hue la thuong hieu toi nghi den dau tien nhac den cac trung 712 tam anh ngu Toi biet logo cua anh ngu AMES Hue Dich vu tu van, cham soc khach hang tot Gia ca hop ly Hinh thuc toan thuan tien Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Dich vu cung cap da dang, phong phu Phuong tien vat chat duoc trang bi day du 676 730 707 679 632 618 523 Anh ngu AMES Hue la lua chon hang dau cua toi 725 Trong tuong lai toi van se chon anh ngu AMES Hue 724 neu co nhu cau Toi trung voi thuong hieu anh ngu AMES Hue 704 Toi se gioi thieu den ban be va nguoi than cua toi de ho cung su dung dich vu cua 653 anh ngu AMES Hue Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% dau 777 Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co chat luong 736 cao Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co uy tin 716 Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa hoc cho 714 moi lua tuoi Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations SVTH: Ngô Thị Ngoan 87 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Kiểm định KMO Bartlett’s Test biến phụ thuộc KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .704 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 105.102 df Sig .000 - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.101 70.022 70.022 478 15.943 85.966 421 14.034 100.000 Total 2.101 % of Variance 70.022 Cumulative % 70.022 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component La lua chon thong minh su dung dich vu tai anh ngu AMES 849 Hue Neu co thuong hieu khac cung tot nhu anh ngu AMES Hue, toi van tiep tuc su dung dich vu o AMES 838 Hue Neu dac tinh san pham cua cac thuong hieu khac giong voi anh ngu AMES Hue, toi van thich anh 823 ngu AMES Hue hon SVTH: Ngô Thị Ngoan 88 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Phân tích tương quan hồi quy - Kiểm định Pearson Correlations Nhan biet Chat luong Long trung Lien tuong Tai san thuong hieu cam nhan thuong thuong hieu thuong hieu hieu Pearson Correlation Nhan biet thuong hieu Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Long trung Correlation thuong hieu Sig (2-tailed) N Pearson Lien tuong thuong Correlation hieu Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Tai san thuong hieu 000 000 1.000 1.000 1.000 009 125 125 125 125 125 000 000 000 1.000 1.000 000 125 1.000 125 125 125 125 000 000 000 1.000 1.000 125 125 000 234 450 523 ** ** 1.000 000 125 125 125 000 000 1.000 1.000 1.000 125 125 125 234 ** 450 ** 523 ** 380 ** 000 125 125 ** 380 Sig (2-tailed) 009 000 000 000 N 125 125 125 125 125 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) SVTH: Ngô Thị Ngoan ** 000 Sig (2-tailed) N Chat luong cam nhan 89 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh - Phân tích hồi quy b Model Summary Model R R Square Adjusted R Square Std Error of the Durbin-Watson Estimate 822 a 675 664 57940426 1.968 a Predictors: (Constant), Lien tuong thuong hieu, Long trung thuong hieu, Chat luong cam nhan, Nhan biet thuong hieu b Dependent Variable: Tai san thuong hieu a ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 83.715 20.929 Residual 40.285 120 336 124.000 124 Total F Sig 62.342 000 b a Dependent Variable: Tai san thuong hieu b Predictors: (Constant), Lien tuong thuong hieu, Long trung thuong hieu, Chat luong cam nhan, Nhan biet thuong hieu Coefficients Model Unstandardized Coefficients a Standardize t Sig Collinearity Statistics d Coefficients B (Constant) -2.447E-016 052 234 052 450 Nhan biet thuong hieu Chat luong cam Std Error nhan Long trung thuong hieu Lien tuong thuong hieu Beta Tolerance VIF 000 1.000 234 4.501 000 1.000 1.000 052 450 8.652 000 1.000 1.000 523 052 523 10.052 000 1.000 1.000 380 052 380 7.295 000 1.000 1.000 a Dependent Variable: Tai san thuong hieu SVTH: Ngô Thị Ngoan 90 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Đánh giá khách hàng 6.1 Nhận biết thương hiệu Anh/chi hien la Total Anh/chi hien la * Toi biet trung tam anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi biet trung tam anh ngu AMES Hue Khong Binh Dong y Rat dong dong y thuong y Count 38 14 Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la 0.0% 13.3% 63.3% 23.3% 11 35 17 Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la 3.1% 16.9% 53.8% 26.2% Count 19 73 31 % within Anh/chi hien la 1.6% 15.2% 58.4% 24.8% Total 60 100.0% 65 100.0% 125 100.0% Anh/chi hien la * Toi biet logo cua anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi biet logo cua anh ngu AMES Hue Rat Khong Binh Dong y khong dong y thuong Total Rat dong y dong y Count 40 12 60 0.0% 1.7% 11.7% 66.7% 20.0% 100.0% 11 37 14 65 1.5% 3.1% 16.9% 56.9% 21.5% 100.0% 18 77 26 125 0.8% 2.4% 14.4% 61.6% 20.8% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang Count co hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngơ Thị Ngoan 91 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Toi biet mau sac dac trung cua anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi biet mau sac dac trung cua anh ngu Total AMES Hue Khong Binh dong y thuong Count Dong y Rat dong y 13 34 13 60 0.0% 21.7% 56.7% 21.7% 100.0% 10 42 11 65 3.1% 15.4% 64.6% 16.9% 100.0% 23 76 24 125 1.6% 18.4% 60.8% 19.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Toi de dang nhan biet anh ngu AMES Hue voi cac trung tam khac Crosstabulation Toi de dang nhan biet anh ngu AMES Hue voi cac Total trung tam khac Rat khong Khong Binh dong y dong y thuong Count Dong y Rat dong y 11 36 12 60 0.0% 1.7% 18.3% 60.0% 20.0% 100.0% 12 40 10 65 1.5% 3.1% 18.5% 61.5% 15.4% 100.0% 23 76 22 125 0.8% 2.4% 18.4% 60.8% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue la thuong hieu toi nghi den dau tien nhac den cac trung tam anh ngu Crosstabulation Anh ngu AMES Hue la thuong hieu toi nghi den Total dau tien nhac den cac trung tam anh ngu Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 11 37 12 60 0.0% 18.3% 61.7% 20.0% 100.0% 17 33 13 65 3.1% 26.2% 50.8% 20.0% 100.0% 28 70 25 125 1.6% 22.4% 56.0% 20.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 92 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 6.2 Chất lượng cảm nhận Anh/chi hien la * Dich vu cung cap da dang, phong phu Crosstabulation Dich vu cung cap da dang, phong phu Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 14 38 60 1.7% 23.3% 63.3% 11.7% 100.0% 18 30 15 65 3.1% 27.7% 46.2% 23.1% 100.0% 32 68 22 125 2.4% 25.6% 54.4% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Phuong tien vat chat duoc trang bi day du Crosstabulation Phuong tien vat chat duoc trang bi day du Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 12 37 60 3.3% 20.0% 61.7% 15.0% 100.0% 11 41 10 65 4.6% 16.9% 63.1% 15.4% 100.0% 23 78 19 125 4.0% 18.4% 62.4% 15.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Gia ca hop ly Crosstabulation Gia ca hop ly Count Khong Binh dong y thuong Total Dong y Rat dong y 13 35 12 60 0.0% 21.7% 58.3% 20.0% 100.0% 13 36 13 65 4.6% 20.0% 55.4% 20.0% 100.0% 26 71 25 125 2.4% 20.8% 56.8% 20.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 93 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Hinh thuc toan thuan tien Crosstabulation Hinh thuc toan thuan tien Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 16 35 60 0.0% 26.7% 58.3% 15.0% 100.0% 16 31 15 65 4.6% 24.6% 47.7% 23.1% 100.0% 32 66 24 125 2.4% 25.6% 52.8% 19.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Crosstabulation Nhieu chuong trinh tai tro, khuyen mai Khong Binh dong y thuong Count Dong y Total Rat dong y 15 38 60 1.7% 25.0% 63.3% 10.0% 100.0% 17 34 13 65 1.5% 26.2% 52.3% 20.0% 100.0% 32 72 19 125 1.6% 25.6% 57.6% 15.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Dich vu tu van, cham soc khach hang tot Crosstabulation Dich vu tu van, cham soc khach hang tot Count Khong Binh Dong y dong y thuong Total Rat dong y 12 40 60 0.0% 20.0% 66.7% 13.3% 100.0% 39 14 65 4.6% 13.8% 60.0% 21.5% 100.0% 21 79 22 125 2.4% 16.8% 63.2% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 94 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh 6.3 Lòng trung thành thương hiệu Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue la lua chon hang dau cua toi Crosstabulation Anh ngu AMES Hue la lua chon hang Total dau cua toi Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 13 33 14 60 0.0% 21.7% 55.0% 23.3% 100.0% 13 30 21 65 1.5% 20.0% 46.2% 32.3% 100.0% 26 63 35 125 0.8% 20.8% 50.4% 28.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Trong tuong lai toi van se chon anh ngu AMES Hue neu co nhu cau Crosstabulation Trong tuong lai toi van se chon anh ngu Total AMES Hue neu co nhu cau Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 37 13 60 1.7% 15.0% 61.7% 21.7% 100.0% 12 34 16 65 4.6% 18.5% 52.3% 24.6% 100.0% 21 71 29 125 3.2% 16.8% 56.8% 23.2% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Toi se gioi thieu den ban be va nguoi than cua toi de ho cung su dung dich vu cua anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi se gioi thieu den ban be va nguoi Total than cua toi de ho cung su dung dich vu cua anh ngu AMES Hue Count Khong Binh dong y thuong Dong y Rat dong y 12 37 11 60 0.0% 20.0% 61.7% 18.3% 100.0% 10 41 12 65 3.1% 15.4% 63.1% 18.5% 100.0% 22 78 23 125 1.6% 17.6% 62.4% 18.4% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 95 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Toi trung voi thuong hieu anh ngu AMES Hue Crosstabulation Toi trung voi thuong hieu anh ngu Total AMES Hue Khong Binh dong y thuong Count Dong y Rat dong y 39 14 60 1.7% 10.0% 65.0% 23.3% 100.0% 43 13 65 3.1% 10.8% 66.2% 20.0% 100.0% 13 82 27 125 2.4% 10.4% 65.6% 21.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la 6.4 Liên tưởng thương hiệu Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa hoc cho moi lua tuoi Crosstabulation Anh ngu AMES Hue cung cap day du khoa Total hoc cho moi lua tuoi Khong Binh dong y thuong Count Dong y Rat dong y 11 30 18 60 1.7% 18.3% 50.0% 30.0% 100.0% 16 33 13 65 4.6% 24.6% 50.8% 20.0% 100.0% 27 63 31 125 3.2% 21.6% 50.4% 24.8% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co uy tin Crosstabulation Anh ngu AMES Hue la mot trung tam co Total uy tin Count Khong Binh dong y thuong Dong y Rat dong y 14 29 17 60 0.0% 23.3% 48.3% 28.3% 100.0% 18 32 13 65 3.1% 27.7% 49.2% 20.0% 100.0% 32 61 30 125 1.6% 25.6% 48.8% 24.0% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngơ Thị Ngoan 96 Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Hồ Sỹ Minh Anh/chi hien la * Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co chat luong cao Crosstabulation Cac dich vu cua anh ngu AMES Hue co Total chat luong cao Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 12 32 16 60 0.0% 20.0% 53.3% 26.7% 100.0% 14 40 10 65 1.5% 21.5% 61.5% 15.4% 100.0% 26 72 26 125 0.8% 20.8% 57.6% 20.8% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la * Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% dau Crosstabulation Chat luong giang day tot, luon cam ket 100% Total dau Count Khong Binh Dong y dong y thuong Rat dong y 40 11 60 0.0% 15.0% 66.7% 18.3% 100.0% 18 34 11 65 3.1% 27.7% 52.3% 16.9% 100.0% 27 74 22 125 1.6% 21.6% 59.2% 17.6% 100.0% Hoc vien tai AMES % within Anh/chi hien la Anh/chi hien la Phu huynh dang co Count hoc tai AMES % within Anh/chi hien la Count Total % within Anh/chi hien la SVTH: Ngô Thị Ngoan 97 ... giải thưởng danh giá “Top 10 thương hiệu dẫn đầu Việt Nam – Vietnam Leading Brands 2015” Liên hiệp khoa học phát triển doanh nghiệp Việt Nam trao tặng Đây xem ghi nhận xứng đáng cho giá trị bền... Việt Nam (VCCI), hội viên Hiệp hội Du lịch Việt Nam, hội Doanh nghiệp tỉnh Thừa Thiên Huế hội viên Hiệp hội Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế Hệ thống Anh ngữ AMA hệ thống trung tâm Anh ngữ lớn Việt Nam, ... hiệu Kevin Lane Keller (1 998) (Nguồn: Kevin Lane Keller, 1 998) 1.2.3 Mơ hình tài sản thương hiệu Millward Brown (1996) Dưới mơ hình “Những động thương hiệu, Brand Dynamics” Millward Brown, công