CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN ÝĐỊNH CHỌN MUA NỆM KYMDAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNGTPHCM

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - NGUYỄN VĂN VŨ CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN MUA NỆM KYMDAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2016 BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING - NGUYỄN VĂN VŨ CÁC YẾU TỐ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHỌN MUA NỆM KYMDAN CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TPHCM Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN: TS BẢO TRUNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, THÁNG 05 NĂM 2016 LỜI CAM ĐOAN Để thực luận văn “Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định chọn mua nệm Kymdan người tiêu dùng TP.HCM”, tơi tự nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp, bạn bè… Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tôi, số liệu kết nghiên cứu luận văn trung thực TP.HCM, ngày tháng năm 2016 Người thực luận văn NGUYỄN VĂN VŨ i LỜI CẢM TẠ Để hoàn thành chương trình Cao học Quản trị kinh doanh luận văn xin chân thành gửi lời cảm ơn tới: Q Thầy, Cơ Trường Đại Học Tài Chính Marketing hết lòng tận tụy, truyền đạt kiến thức quý báu suốt thời gian học trường, đặc biệt TS BẢO TRUNG tận tình hướng dẫn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung nghiên cứu đề tài Các anh/chị kinh doanh đại lý với khách hàng lâu năm sử dụng sản phẩm nệm Kymdan công ty hỗ trợ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu sơ khảo sát liệu sơ cấp địa bàn tỉnh TP.HCM Cuối xin chân thành cám ơn bạn học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh khóa 05/2014 tơi chia sẻ kiến thức kinh nghiệm trình học tập thực đề tài Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu kiến thức đóng góp Q Thầy, Cơ bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong khơng trách khỏi có sai sót Rất mong nhận thơng tin góp ý Q Thầy, Cơ bạn đọc Tơi xin chân thành cảm ơn! TP.HCM, ngày tháng năm 2016 Người thực luận văn NGUYỄN VĂN VŨ ii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN Error: Reference source not found LỜI CẢM TẠ Error: Reference source not found MỤC LỤC Error: Reference source not found DANH MỤC HÌNH VẼ TRONG ĐỀ TÀI Error: Reference source not found DANH MỤC BẢNG BIỂU TRONG ĐỀ TÀI Error: Reference source not found DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT Error: Reference source not found TÓM TẮT LUẬN VĂN .Error: Reference source not found CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .……………………………….… 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Tình hình nghiên cứu đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu đề tài 1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu đề tài 1.5 Phương pháp nghiên cứu đề tài 1.6 Ý nghĩa khoa học ý nghĩa thực tiễn đề tài .4 1.7 Bố cục đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU……………6 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Một số khái niệm có liên quan đến thương hiệu 2.1.1.1 Khái niệm thương hiệu 2.1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.1.2 Khái niệm ý định chọn mua .9 2.1.3 Mối quan hệ thương hiệu ý định chọn mua 12 iii 2.2 MỘT SỐ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU CÓ LIÊN QUAN 13 2.2.1 Các mơ hình nghiên cứu ngồi nước 13 2.2.1.1 Nghiên cứu Owusu Alfred (2013) 13 2.2.1.2 Nghiên cứu S.Senthilnathan and U.Tharmi (2012) 14 2.2.1.3 Nghiên cứu Davin Suryadi Indonesia (2015) .15 2.2.1.4 Nghiên cứu Paurav Shukla (2009) 16 2.2.2 Các mô hình nghiên cứu nước 17 2.2.2.1 Nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh (2008) .17 2.2.2.2 Nghiên cứu Trương Đông Lộc & Nguyễn Thanh Hải (2010) 18 2.2.2.3 Nghiên cứu Võ Minh Sang (2015) 19 2.2.3 Bảng tổng hợp nghiên cứu tham khảo .20 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT VÀ GIẢ THUYẾT LIÊN QUAN 21 2.3.1 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .21 2.3.2 Xây dựng giả thuyết nghiên cứu 23 2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu ý định chọn mua khách hàng 23 2.3.2.2 Liên tưởng thương hiệu ý định chọn mua khách hàng 24 2.3.2.3 Chất lượng cảm nhận ý định chọn mua khách hàng 24 2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ý định chọn mua khách hàng 25 2.3.2.5 Giá cảm nhận ý định chọn mua khách hàng 26 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU……………………………………… 28 3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .28 3.1.1 Quy trình nghiên cứu 28 3.1.2 Phương pháp chọn mẫu nghiên cứu 29 3.1.3 Kích thước mẫu 29 3.1.4 Phương pháp nghiên cứu 30 iv 3.1.4.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 30 3.1.4.2 Nghiên cứu thức 31 3.2 MÃ HĨA THANG ĐO VÀ PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH 32 3.2.1 Mã hóa thang đo 32 3.2.1.2 Giá cảm nhận 32 3.2.1.3 Chất lượng cảm nhận 33 3.2.1.4 Nhận biết thương hiệu 34 3.2.1.5 Liên tưởng thương hiệu 35 3.2.1.6 Lòng trung thành thương hiệu 36 3.2.1.7 Ý định chọn mua 37 3.2.2 Phương pháp phân tích số liệu 39 3.2.2.1 Bảng tần số 39 3.2.2.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 39 3.2.2.3 Kiểm định giá trị thang đo phương pháp EFA .40 3.2.2.4 Kiểm định giả thuyết mơ hình MLR 41 3.2.2.5 Kiểm định khác biệt theo đặc tính cá nhân 42 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN………………… 44 4.1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY 44 4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ KIỂM ĐỊNH 45 4.2.1 Mô tả liệu mẫu 45 4.2.2 Thống kê yếu tố tác động đến ý định chọn mua khách hàng 46 4.2.3 Thống kê đo lường ý định chọn mua khách hàng 47 4.2.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) 48 4.2.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA .55 4.2.5.1 Kết phân tích nhân tố (EFA) cho yếu tố độc lập 55 v 4.2.5.2 Kết phân tích nhân tố (EFA) cho yếu tố phụ thuộc 57 4.2.6 Kiểm tra hệ số tương quan Pearson 58 4.2.7 Kiểm định mơ hình hồi quy tuyến tính bội 59 4.2.8 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 60 4.2.9 Kiểm định vi phạm giả định mơ hình hồi quy 62 4.2.10 Kiểm định mơ hình lý thuyết 65 4.2.11 Kiểm định khác biệt theo thành phần nhân học 66 4.2.12 Kết thống kê yếu tố tác động đến ý định chọn mua nệm Kymdan người tiêu dùng TP.HCM 70 4.3 THẢO LUẬN KẾT QUẢ 71 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ …………………73 5.1 KẾT LUẬN 73 5.2 MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ 73 5.2.1 Đối với Lòng trung thành thương hiệu .73 5.2.2 Đối với Liên tưởng thương hiệu 74 5.2.3 Đối với chất lượng cảm nhận .75 5.2.4 Đối với Nhận biết thương hiệu 76 5.2.5 Đối với Giá cảm nhận 77 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .78 TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………………………………79 PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Error: Reference source not found PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG .Error: Reference source not found vi DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Aaker Hình 2.2: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg (1995) .8 Hình 2.3: Các thành phần giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị Mai Trang (2002) Hình 2.4: Thuyết hành động hợp lý – TRA 11 Hình 2.5: Mơ hình hành vi dự định TPB 12 Hình 2.6: Mơ hình nghiên cứu Owusu Alfred (2013) 124 Hình 2.7: Mơ hình nghiên cứu S.Senthilnathan and U.Tharmi 15 Hình 2.8: Mơ hình nghiên cứu Davin Suryadi (2015) 16 Hình 2.9: Mơ hình nghiên cứu Paurav Shukla 17 Hình 2.10 Mơ hình nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung Vinh 18 Hình 2.11: Mơ hình nghiên cứu Trương Đơng Lộc & Nguyễn Thanh Hải 19 Hình 2.12: Mơ hình nghiên cứu Võ Minh Sang 20 Hình 2.13: Mơ hình nghiên cứu yếu tố giá trị thương hiệu tác động đến ý định chọn mua nệm Kymdan Tp Hồ Chí Minh 203 Hình 3.1: Quy trình thực nghiên cứu Error: Reference source not found Hình 4.1: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 62 Hình 4.2: Biểu đồ tần số phần dư chuẩn hóa 63 Hình 4.3: Biểu đồ tần số P - P 64 Hình 4.4: Mơ hình ý định chọn mua nệm Kymdan khách hàng 66 vii DANH MỤC BẢNG Bảng 2.1: Bảng tổng hợp nghiên cứu tham khảo 21 Bảng 3.1: Bảng mô tả thang đo sử dụng nghiên cứu 32 Bảng 3.2: Thang đo Giá cảm nhận 33 Bảng 3.3: Thang đo Chất lượng cảm nhận 34 Bảng 3.4: Thang đo Nhận biết thương hiệu 34 Bảng 3.5: Thang đo Liên tưởng thương hiệu 35 Bảng 3.6: Lòng trung thành thương hiệu 36 Bảng 3.7: Ý định chọn mua 36 Bảng 3.8: Mã hóa thành phần biến nhân học 37 Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả mẫu 43 Bảng 4.2: Thống kê mô tả thang đo tác động đến ý định chọn mua nệm Kymdan khách hàng 45 Bảng 4.3: Thống kê mô tả ý định chọn mua khách hàng 46 Bảng 4.4: Hệ số tin cậy thang đo Giá cảm nhận 46 Bảng 4.5: Hệ số tin cậy thang đo Chất lượng cảm nhận 48 Bảng 4.6: Hệ số tin cậy thang đo Nhận biết thương hiệu 49 Bảng 4.7: Hệ số tin cậy thang đo Liên tưởng thương hiệu 50 Bảng 4.8: Hệ số tin cậy thang đo Lòng trung thành thương hiệu 52 Bảng 4.9: Hệ số tin cậy thang đo Ý định chọn mua 52 Bảng 4.10: Kết đánh giá thang đo Cronbach’s alpha sau loại biến 53 Bảng 4.11: Hệ số KMO Bartlett’s 55 Bảng 4.12: Kết EFA thang đo yếu tố tác động 56 Bảng 4.13: Kết EFA yếu tố phụ thuộc 57 Bảng 4.14: Ma trận hệ số tương quan 58 viii - Duy trì dịng sản phẩm với mẫu mã đa dạng, thiết kế đẹp mà khách hàng ưa chuộng Loại bỏ dần dòng sản phẩm với mẫu mã, thiết kế bắt mắt mà đem lại doanh số thấp, khách hàng ưa chuộng thay dòng sản phẩm mẫu mã đa dạng hơn, thiết kế đẹp hơn, tiện ích - Thuê nhân lực R&D có kinh nghiệm, lành nghề việc nghiên cứu phát triển sản phẩm nhiều dòng sản phẩm hơn, dòng đa dạng nhiều sản phẩm với màu sắc, kiểu dáng, kích thước khác phù hợp với nhiều lứa tuổi khác - Ln in tem bao bì thể đầy đủ thành phần nguyên liệu an toàn sản phẩm, nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, thông số khả chịu nhiệt sản phẩm góp phần cho khách hàng biết rõ an toàn sức khỏe, chất lượng sản phẩm Ngoài việc khách hàng cảm nhận chất lượng sau sử dụng việc in tem góp phần cho khách hàng biết chất lượng tổng quát sản phẩm, khách hàng chưa sử dụng qua, việc làm họ yên tâm chất lượng, họ có ý định mua cao - Tổ chức buổi đào tạo, huấn luyện kiến thức sản phẩm cho đội ngũ sales, PGs để họ nắm rõ sản phẩm để tư vấn cho khách hàng cách thuyết phục nhất, từ gia tăng cảm nhận khách hàng chất lượng sản phẩm, ý định mua họ tăng theo 6.2.4 Đối với Nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu có tác động chiều mạnh thứ tư đến ý định chọn mua khách hàng Nhận biết thương hiệu theo thang đo bảng 4.32, nhóm yếu tố khách hàng đánh giá mức tương đối (giá trị trung bình mức 3.5659), cần trì gia tăng yếu tố tâm trí khách hàng Gia tăng Nhận biết thương hiệu khách hàng sản phẩm thương hiệu nệm Kymdan làm tăng ý định chọn mua họ Như vậy, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Tăng cường quảng cáo thương hiệu nệm Kymdan kèm theo hình ảnh sản phẩm, logo bật truyền hình, báo, tạp chí Trưng bày banner, hình ảnh logo 76 quầy kệ cửa hàng, siêu thị có sản phẩm Đầu tư bảng hiệu nệm Kymdan cho cửa hàng kinh doanh phân phối sỉ lẻ nệm Kymdan - Quảng cáo thường xuyên kênh phương tiện truyền thông, tổ chức game show, kiện chương trình khuyến đặc biệt, hoạt động tài trợ, xã hội, từ thiện để gợi nhớ cho khách hàng sản phẩm nệm Kymdan Vì họ có ý định mua sản phẩm gia dụng, họ nhớ tới thương hiệu Kymdan Cơ hội ý định mua nệm Kymdan khách hàng cao - Đồng phục cho nhân viên, đặc biệt đội ngũ sales, PGs thiết kế màu đỏ chủ đạo nệm Kymdan logo với hình ảnh hai chữ “K” “D” thật bật giúp khách hàng dễ nhận diện nhớ đến Ngồi logo dịng chữ Kymdan cịn thiết kế bọc xốp nhằm quảng cáo thương hiệu rộng rãi, mang tính tiện ích 6.2.5 Đối với Giá cảm nhận Giá cảm nhận thành phần giá trị thương hiệu có tác động chiều mạnh thứ năm đến ý định chọn mua khách hàng Giá cảm nhận theo thang đo bảng 4.32, nhóm yếu tố khách hàng đánh giá mức bình thường (giá trị trung bình mức 3.3036), cần gia tăng yếu tố tâm trí khách hàng Gia tăng Giá cảm nhận khách hàng sản phẩm thương hiệu nệm Kymdan làm tăng ý định mua họ Như vậy, tác giả đề xuất số hàm ý quản trị sau: - Giá nệm Kymdan mức tương đối cao, chủ yếu khách hàng có ý định mua khách hàng có thu nhập trở lên Nệm mặt hàng gia dụng có thời gian sử dụng lâu (trên 20 năm) nên khách hàng mua 1-2 lần đời Do vậy, kèm với giá đòi hỏi dịch vụ chăm sóc khách hàng, hậu phải ln đáp ứng cách tốt Khi khách hàng cảm nhận phục vụ tận tụy cơng ty giá khơng cịn vấn đề lớn cần phải bận tâm - Cơng ty nên có nhiều chương trình mua nệm với lãi suất ưu đãi, lãi suất trả góp 0%, chiết khấu cho người giới thiệu khách hàng đến mua sản phẩm Làm điều giúp cơng ty bán sản phẩm đa dạng hóa hơn, tiếp cận với nhóm khách hàng có thu nhập thấp hơn, doanh tu cải thiện đáng kể 77 6.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO Thứ nhất, phương pháp lấy mẫu thực theo phương pháp thuận tiện, số lượng mẫu nhỏ phân bố không thành phần khách hàng xã hội nên mẫu đại diện chưa cao, tính khái quát kết nghiên cứu chưa xác Hướng nghiên cứu lấy mẫu lớn hơn, phương pháp lấy mẫu theo xác xuất kết hợp theo tỷ lệ mẫu đại diện hơn, kết nghiên cứu xác Thứ hai, địa điểm nghiên cứu khảo sát thực thị trường TP.HCM nên mẫu đại diện chưa cao, tính tổng quát kết nghiên cứu chưa cao phạm vi vùng, miền hay nước Vì hướng nghiên cứu lấy mẫu nhiều khu vực tỉnh thành khác Thứ ba, nghiên cứu đánh giá thang đo qua phương pháp hệ số Cronbach Alpha, phương pháp phân tích nhân tố khám phá, mơ hình lý thuyết kiểm định phương pháp hồi qui tuyến tính bội Hiện nay, có phương pháp nghiên cứu xác đo lường, đánh giá thang đo qua phương pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA, kiểm định mơ hình lý thuyết qua phương pháp mơ hình cấu trúc SEM…Hướng nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích, kiểm định đại Thứ tư, nghiên cứu đo lường ảnh hưởng năm thành phần giá trị thương hiệu đến ý định chọn mua sản phẩm nệm Kymdan chưa đủ, kết nghiên cứu giải thích 51.6% ý định chọn mua nệm Kymdan khách hàng, cịn nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định chọn mua hình ảnh cơng ty, chương trình khuyến mãi…Vì hướng nghiêu cứu bổ sung phân tích thêm yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định chọn mua sản phẩm nệm Kymdan 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tham khảo nước Tài liệu tham khảo nước Tham khảo từ nguồn khác 79 PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH Phụ lục 1.1: Dàn thảo luận nhóm Xin chào Anh/Chị, tơi tên Nguyễn Văn Vũ, thực nghiên cứu yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định chọn mua nệm Kymdan người tiêu dùng TP.HCM Rất mong Anh/Chị dành chút thời gian trao đổi, thảo luận số suy nghĩ Anh/Chị góp ý cho nghiên cứu vấn đề Rất mong tham gia Anh/Chị Tất ý kiến, góp ý từ Anh/Chị khơng có ý kiến hay sai, tất ý kiến Anh/Chị sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học giữ bí mật Giá cảm nhận  Theo Anh/Chị cảm nhận giá sản phẩm nệm mức trường Việt Nam? Mức có phù hợp với mặt chung hay không?  Anh/Chị có thêm hay bớt khơng đánh giá mức độ giá cảm nhận? Anh/Chị cho biết lý thêm bớt? - Tôi nghĩ giá quan trọng mua nệm Kymdan - Tôi nghĩ giá nệm Kymdan hợp lý so với chất lượng - Tôi nghĩ giá nệm Kymdan hợp lý so với thu nhập - Tôi nghĩ giá nệm Kymdan hợp lý so với mặt chung thị trường - Tơi nghĩ giá hợp lý so với uy tín thương hiệu công ty Kymdan - Tôi không ngại trả thêm tiền mua nệm Kymdan - Khi mua nệm Kymdan, tơi cần loại phải có giá tốt Chất lượng cảm nhận  Theo Anh/Chị, đặc tính sản phẩm nệm mà Anh/Chị cho quan trọng? Vì sao? i  Anh/Chị có thêm hay bớt khơng đánh giá mức độ chất lượng cảm nhận? Anh/Chị cho biết lý thêm bớt? - Tôi nghĩ chất lượng nệm quan trọng mua nệm Kymdan - Tôi nghĩ chất lượng nệm Kymdan tốt so với loại nệm khác - Tơi nghĩ nệm Kymdan có nhiều kích cỡ thỏa mãn nhu cầu - Tôi nghĩ nệm Kymdan nằm êm - Tơi nghĩ nệm Kymdan khơng có mùi mủ cao su - Tơi nghĩ nệm Kymdan rút mồ hôi - Tôi nghĩ sử dụng sản phẩm chất lượng cao mua nệm Kymdan - Tôi nghĩ nệm Kymdan tránh rủi ro sức khỏe Nhận biết thương hiệu  Anh/Chị biết thương hiệu sản phẩm nệm thị trường Việt Nam? Anh/Chị biết trường hợp nào? Anh/Chị phân biệt thương hiệu với thương hiệu khác không? Đặc điểm làm Anh/Chị phân biệt được?  Anh/Chị có thêm hay bớt khơng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu? Anh/Chị cho biết lý thêm bớt? - Tơi nhận biết màu sắc, chất liệu nệm Kymdan - Tôi dễ dàng nhận biết nệm Kymdan loại nệm khác - Tôi biết đặc điểm nệm Kymdan - Tơi dễ dàng phân biệt nệm Kymdan với loại nệm khác - Tơi nhớ nhận biết logo nệm Kymdan cách nhanh chóng - Khi nhắc đến nệm Kymdan tơi dễ dàng hình dung Liên tưởng thương hiệu  Anh/Chị cho biết, Anh/Chị có liên tưởng (ấn tượng) thương hiệu nệm mà Anh/Chị sử dụng (thuộc tính, lợi ích, hình ảnh doanh nghiệp…)? ii  Anh/Chị có thêm hay bớt khơng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu? Anh/Chị cho biết lý thêm bớt? - Một vài đặc điểm nệm Kymdan đến tâm trí tơi cách nhanh chóng - Khi nói đến nệm Kymdan, tơi nghĩ đến chất lượng sản phẩm - Khi nói nệm Kymdan, nghĩ đến thời gian sử dụng thời hạn bảo hành - Cơng ty Kymdan có uy tín cao ngành nệm - Cơng ty Kymdan có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng - Tơi gặp khó khăn việc hình dung nệm Kymdan đầu tơi Lịng trung thành thương hiệu  Anh/Chị dùng sản phẩm nệm nào? Anh/Chị mua đâu? Vì Anh/Chị mua mà khơng phải thương hiệu sản phẩm khác?  Anh/Chị có thêm hay bớt khơng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu? Anh/Chị cho biết lý thêm bớt? - Tôi cho khách hàng trung thành nệm Kymdan - Nệm Kymdan lựa chọn - Tôi không mua loại nệm khác nệm Kymdan có bán cửa hàng - Tơi tìm mua nệm Kymdan khơng mua loại nệm khác - Nệm Kymdan tăng giá mua - Tôi không mua nệm thương hiệu khác Ý định chọn mua  Anh/Chị có ý định mua sản phẩm nệm thương hiệu nào? Anh/Chị có ý định tìm mua sản phẩm khơng có cửa hàng? Vì sao?  Anh/Chị có thêm hay bớt khơng đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu? Anh/Chị cho biết lý thêm bớt? - Tơi thích mua nệm Kymdan loại nệm khác iii - Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua nệm Kymdan - Tôi mua nệm Kymdan có nhu cầu - Khả mua nệm Kymdan cao Xin trân trọng cảm ơn Anh/Chị bớt chút thời gian quý báu để tham gia chương trình nghiên cứu này! Phụ lục 1.2: Danh sách tham gia thảo luận nhóm STT Họ Tên Nghề nghiệp iv Công ty/Địa 10 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG PHẦN 1: GIỚI THIỆU Xin chào Anh/Chị! Tôi Nguyễn Văn Vũ, học viên cao học trường Đại học Tài – Marketing TP.HCM Hiện nghiên cứu “Các yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định chọn mua nệm Kymdan người tiêu dùng TP.HCM” v Để nghiên cứu có độ xác thực cao, thơng tin thành phần giá trị thương hiệu sản phẩm nệm Kymdan đưa để khảo sát ý kiến dựa ý kiến đóng góp Anh/Chị Rất mong Anh/Chị dành thời gian để tham gia trả lời giúp bảng câu hỏi bên Ý kiến đóng góp Anh/Chị góp phần giúp tơi thực tốt đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn Anh/Chị, chúc Anh/Chị sức khỏe, thành công công việc sống Trân trọng! PHẦN 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý phát biểu sau cách đánh dấu chéo (X) vào thích hợp tương ứng với thang đo: Hồn tồn khơng hài lịng Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Hồn tồn hài lịng STT NỘI DUNG MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý GIÁ CẢ CẢM NHẬN Tôi nghĩ giá quan trọng mua nệm Kymdan Tôi nghĩ giá nệm Kymdan hợp lý so chất lượng Nói chung, giá nệm Kymdan thấp tơi nghĩ Tôi nghĩ giá nệm Kymdan hợp lý so với mặt chung thị trường Tôi so sánh giá nệm Kymdan so với nệm khác trước mua CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN Nệm Kymdan nằm êm Nệm Kymdan có độ đàn hồi cao Nệm Kymdan khơng có mùi cao su gây khó chịu Tơi nghĩ nệm Kymdan tốt so với loại vi 5 nệm khác 10 Tôi nghĩ chất lượng nệm Kymdan cao 11 Tôi nghĩ nệm Kymdan có nhiều kích cỡ 12 NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU Tơi nhận biết màu sắc, chất liệu nệm Kymdan 13 Tơi dễ dàng nhận biết nệm Kymdan loại nệm khác 14 Tôi biết đặc điểm nệm Kymdan 15 Tơi dễ dàng phân biệt nệm Kymdan với loại nệm khác 16 Tơi nhớ nhận biết logo nệm Kymdan cách nhanh chóng 17 Khi nhắc đến nệm Kymdan tơi dễ dàng hình dung 18 LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU Một số đặc điểm nệm Kymdan đến tâm trí tơi cách nhanh chóng 19 Khi nói đến nệm Kymdan, nghĩ đến chất lượng sản phẩm 20 Khi nói đến nệm Kymdan tơi nghĩ đến thời gian sử dụng thời hạn bảo hành 21 Công ty Kymdan có uy tín cao ngành nệm cao su 22 Cơng ty Kymdan có nhiều chương trình chăm sóc khách hàng 23 Tơi gặp khó khăn việc hình dung nệm Kymdan đầu tơi 24 LỊNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU Tôi cho khách hàng trung thành nệm Kymdan 25 Nệm Kymdan lựa chọn 26 Tôi không mua loại nệm khác có nệm Kymdan bán cửa hàng vii 5 27 Tôi tìm mua nệm Kymdan khơng mua loại nệm khác 30 Ý ĐỊNH CHỌN MUA Tơi thích mua nệm Kymdan loại nệm khác 31 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua nệm Kymdan 32 Tơi mua nệm Kymdan có nhu cầu 33 Khả mua nệm Kymdan cao PHẦN 3: THÔNG TIN TÌM HIỂU THÊM 1) Giới tính Anh/Chị: Nam Nữ 2) Anh/Chị thuộc nhóm tuổi: Từ 18 – 25 tuổi Từ 26 – 40 tuổi Từ 41 – 55 tuổi Tr Trên 55 tuổi 3) Mức thu nhập Anh/Chị: Dưới triệu Từ Từ – 10 triệu Từ Từ 10 – 15 triệu Tr Trên 15 triệu 4) Thời gian biết sản phẩm nệm Kymdan Anh/Chị: D Dưới năm Từ Từ – năm Từ Từ – năm Tr Trên năm 5) Anh/Chị biết sản phẩm qua nguồn thông tin nào: D Bạn bè Từ Người thân Từ Quảng cáo TV Tr Nguồn khác Xin cho biết: - Họ tên Anh/Chị: ……………………………………………………… - Email: ……………………………………………………………………… Xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý Anh/chị ! viii PHỤ LỤC 3A: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC BIẾN ĐỘC LẬP Co Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared m po Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Total ne % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % Total % of Variance Cumulati ve % nt 4.790 22.808 22.808 4.790 22.808 22.808 3.622 17.247 17.247 3.185 15.165 37.974 3.185 15.165 37.974 2.907 13.842 31.090 2.906 13.840 51.813 2.906 13.840 51.813 2.813 13.397 44.487 2.166 10.312 62.125 2.166 10.312 62.125 2.784 13.257 57.743 1.805 8.595 70.720 1.805 8.595 70.720 2.725 12.977 70.720 721 3.435 74.155 635 3.023 77.177 612 2.916 80.093 511 2.434 82.527 10 509 2.424 84.952 11 478 2.278 87.230 12 463 2.203 89.432 13 413 1.965 91.397 14 363 1.726 93.123 15 270 1.288 94.411 16 266 1.266 95.677 ix 17 235 1.121 96.798 18 226 1.077 97.875 19 192 916 98.791 20 131 624 99.416 21 123 584 100.000 PHỤ LỤC 3B: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .633 Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity 469.717 df Sig .000 Total Variance Explained Component Initial Eigenvalues Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.410 60.256 60.256 897 22.419 82.675 570 14.253 96.928 123 3.072 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component YD3 889 YD4 878 YD2 664 YD1 639 Extraction Method: Principal Component Analysis x Total 2.410 % of Variance 60.256 Cumulative % 60.256 a components extracted PHỤ LỤC 4A: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT THEO GIỚI TÍNH Levene's Test t-test for Equality of Means for Equality of Variances F Sig t df Sig Mean Std 95% Confidence (2- Differen Error Interval of the taile ce Differen Difference d) Equal varian 841 ce Lower Upper 259 250 796 01753 06769 -.11578 15083 271 215.913 787 01753 06474 -.11007 14512 360 ces assu med Equal varian ces not assu med xi ... YD1 đến YD4 Bảng 3.7: Ý định chọn mua Nội dung Nguồn YD1 Tơi thích mua nệm Kymdan loại nệm khác YD2 Tôi sẵn sàng giới thiệu cho người khác mua nệm Kymdan YD3 Tôi mua nệm Kymdan có nhu cầu YD4... nệm Kymdan NB2 Tối d? ?? d? ?ng nhận biết nệm Kymdan loại nệm khác NB3 Tôi biết đặc điểm nệm Kymdan NB4 Tơi d? ?? d? ?ng phân biệt nệm Kymdan với loại nệm khác NB5 Tơi nhớ nhận biết logo nệm Kymdan cách... đến tiêu d? ?ng d? ?ng sản phẩm hay d? ??ch vụ Nó bao gồm khả mua hàng lại tương lại, kí hợp đồng giao d? ??ch, hay chống lại khả chuyển sang d? ?ng sản phẩm hay d? ??ch vụ khác (Andreassen Linderstad, 1988)