Tài liệu luận văn Đo Lường Các Nhân Tố Tạo Giá Trị Cảm Nhận Khách Hàng

BỘ G I Á O D Ụ C V À Đ À O TẠ O TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế TP H Ồ C H Í M I N H NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh- Năm 2013 BỘ G I Á O D Ụ C V À Đ À O TẠ O TR Ư Ờ N G Đ Ạ I H Ọ C K I N H T Ế TP H Ồ C H Í M I N H NGUYỄN THỊ TỐ NGÂN ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI VIỆC TIÊU THỤ SẢN PHẨM THUỐC LÁ ĐIẾU CỦA CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT THÀNH VIÊN THUỐC LÁ SÀI GÒN Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh M ã số : 6034 0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM XUÂN LAN TP Hồ Chí Minh - Năm 2013 i LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin chân thành gửi lời cảm ơn đến: Tiến sĩ Phạm Xuân Lan - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Nhờ bảo hướng dẫn tận tình Thầy mà tơi hiểu rõ phương pháp khoa học nội dung đề tài, từ tơi hiểu rõ thực luận văn hồn thiện Q thầy trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu suốt thời gian theo học trường Những kiến thức cung cấp cho tảng vững để hồn thành luận văn phục vụ cho cơng việc thân sau Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ mặt tinh thần, tạo điều kiện hỗ trợ cho tơi suốt q trình học tập thực đề tài Trong trình thực đề tài, có nhiều cố gắng, song luận văn không tránh khỏi thiếu sót Rất mong nhận ý kiến đóng góp từ Q Thầy Cơ bạn đọc Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013 Người viết Nguyễn Thị Tố Ngân ii LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học TS Phạm Xuân Lan Các số liệu, kết nghiên cứu luận văn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố công trình Tơi hồn tồn chịu trách nghiệm tính pháp lý trình nghiên cứu khoa học luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2013 Người thực luận văn Nguyễn Thị Tố Ngân iii TĨM TẮT Mục đích đề tài xác định nhân tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng việc tiêu thụ thuốc điếu Cơng ty Thuốc Sài Gịn xây dựng thang đo đo lường yếu tố Dựa vào mơ hình nghiên cứu La, Vinh Q cộng (2005), tác giả đưa mơ hình nghiên cứu đề nghị gồm yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng thông qua nhân tố trung gian Kết thực cảm nhận khách hàng kỹ giao tiếp nhân viên, kỹ chuyên môn nhân viên, khả định hướng khách hàng nhân viên, đổi doanh nghiệp danh tiếng doanh nghiệp Tác giả kết hợp thang đo với nghiên cứu định tính phương pháp vấn chuyên sâu để xây dựng thang đo phù hợp với nghiên cứu Kết nghiên cứu định tính sở để tác giả đưa mơ hình nghiên cứu thức Qua q trình nghiên cứu định lượng với kích thước mẫu nghiên cứu n=210, thang đo lần khẳng định điều chỉnh cho phù hợp qua phương pháp phân tích liệu Cronbach’s Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA Kết phân tích cho thấy thang đo đạt yêu cầu số biến quan sát không phù hợp cần loại bỏ Sau đánh giá xong thang đo, phân tích hồi quy tiến hành để kiểm tra phù hợp mơ hình Kết hồi quy cho thấy mơ hình phù hợp có yếu tố bị loại bỏ (biến Kỹ giao tiếp) Bên cạnh đó, nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng biến điều tiết Kinh nghiệm mua hàng khách hàng Kết nghiên cứu tạo nhìn tổng quan nhân tố có vai trị thiết yếu việc đem lại giá trị cao cho khách hàng cơng ty Thuốc Sài Gịn nói riêng mơi trường doanh nghiệp (B2B) nói chung Từ đó, giúp nhà quản trị đưa giải pháp cần thiết để nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, tăng lực lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp iv MỤC LỤC Lời cảm ơn Lời cam đoan Tóm tắt Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục hình vẽ, biểu đồ Danh mục bảng CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY VÀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Tổng quan Công ty Thuốc Sài Gòn 1.1.1 Tổng quan ngành thuốc Việt Nam 1.1.2 Tổng quan Cơng ty Thuốc Sài Gịn 1.1.2.1 Quá trình hình thành phát triển 1.1.2.2 Những hội thách thức 1.1.2.3 Vấn đề nghiên cứu đặt 11 1.2 Vấn đề nghiên cứu đề tài 13 1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu 13 1.2.2 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 14 1.2.3 Phương pháp nghiên cứu 14 1.2.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 15 1.2.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 16 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 17 Giới thiệu 17 2.1 Khái quát giá trị cảm nhận khách hàng 17 2.1.1 Giới thiệu khái niệm liên quan 17 2.1.2 Giá trị cảm nhận khách hàng 20 2.1.2.1 Khái niệm 20 2.1.2.2 Các mơ hình giá trị cảm nhận khách hàng 22 2.1.2.3 Các thành tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng 22 v 2.1.3 Giá trị cảm nhận khách hàng lĩnh vực B2B 26 2.1.3.1 Đặc điểm thị trường B2B 26 2.1.3.2 Giá trị cảm nhận khách hàng thị trường B2B 26 2.1.3.3 Các thành phần tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng thị trường B2B 27 2.2 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu đề nghị 34 2.2.1 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng nhân tố liên quan đến người 34 2.2.2 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng nhân tố liên quan đến doanh nghiệp 35 2.2.3 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng 36 2.2.4 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng nhân tố trung gian 37 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 Giới thiệu 39 3.1 Quy trình nghiên cứu 39 3.2 Nghiên cứu sơ 41 3.2.1 Nghiên cứu định tính 41 3.2.1.1 Mục đích 41 3.2.1.2 Phương pháp nghiên cứu 41 3.2.1.3 Mẫu khảo sát 41 3.2.1.4 Xây dựng thang đo 42 3.2.1.5 Mơ hình nghiên cứu 43 3.2.1.6 Kết nghiên cứu sơ định tính 43 3.2.2 Phỏng vấn thử 49 3.2.2.1 Mục đích phương pháp 49 3.2.2.2 Mẫu khảo sát 50 3.2.2.3 Kết vấn thử 50 vi 3.3 Nghiên cứu thức 50 3.3.1 Mục đích phương pháp 50 3.3.2 Mẫu khảo sát 51 3.3.2 Phương pháp phân tích số liệu 51 Tóm tắt chương 52 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 53 Giới thiệu 53 4.1 Mẫu nghiên cứu 53 4.2 Đánh giá thang đo 54 4.2.1 Đánh giá thang đo hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 55 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA thành phần giá trị cảm nhận 57 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo kết thực cảm nhận 63 4.2.2.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho thang đo giá trị cảm nhận 64 4.2.3 Kết luận thang đo mơ hình điều chỉnh 65 4.3 Phân tích tương quan hồi quy 65 4.3.1 Mơ hình PATH 65 4.3.2 Phân tích tương quan 67 4.3.3 Phân tích hồi quy 67 4.3.3.1 Kết phân tích hồi quy mơ hình 68 4.3.3.2 Kết phân tích hồi quy mơ hình 69 4.3.3.3 Kết phân tích mơ hình PATH 70 4.3.4 Dị tìm vi phạm giả định cần thiết phân tích hồi quy 71 4.4 Chứng minh biến điều tiết kinh nghiệm mua hàng khách hàng 72 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 76 Giới thiệu 76 5.1 Ý nghĩa kết luận 76 vii 5.2 Hàm ý sách cho doanh nghiệp 79 5.3 Kiến nghị 79 5.3.1.Kiến nghị Công ty Thuốc Sài Gòn 79 5.3.1.1 Tăng cường đổi Công ty Thuốc Sài Gòn 79 5.3.1.2 Nâng cao khả định hướng khách hàng nhân viên 81 5.3.1.3 Nâng cao danh tiếng công ty 82 5.3.1.4 Nâng cao kỹ chuyên môn nhân viên 83 5.3.2 Kiến nghị nhà nước 83 5.3.2.1 Về điều kiện sản xuất sản phẩm thuốc 84 5.3.2.2 Về tiêu thụ sản phẩm thuốc 85 5.3.2.3 Về sách quảng cáo tuyên truyền thuốc 85 5.3.2.4 Về sách nguyên liệu 86 5.4 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 86 5.4.1 Hạn chế 86 5.4.2 Hướng nghiên cứu 87 Tài liệu tham khảo Phụ lục 1: Danh sách công ty sản xuất thuốc Việt Nam Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng Phụ lục 4: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần Phụ lục 5: Kết phân tích nhân tố thang đo lần Phụ lục 6: Kết phân tích Cronbach’s Alpha lần Phụ lục 7: Kết phân tích nhân tố thang đo lần Phụ lục 8: Kết phân tích tương quan hồi quy viii Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt ANOVA Phân tích phương sai ASEAN Hiệp hội Quốc gia Đông Nam Á (Association of Southeast Asian Nations) CEPT/ AFTA Chương trình ưu đãi thuế quan có hiệu lực chung cho khu vực mậu dịch tự ASEAN (Common Effective Preferential Tariff/ Asean Free Trade Area) EFA Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory factor analysis) GEL Danh mục loại trừ hoàn toàn (General Exclusion List) ISO Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế (International Organization for Standardization KMO Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin MFN Mức thuế ưu đãi tối huệ quốc (Most Favoured Nation) TP HCM Thành phố Hồ Chí Minh 10 VIF Hệ số phóng đại phương sai 11 SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical package for the social sciences) 12 WTO Tổ chức Thương mại giới (World Trade Organization) Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Compo nent Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 5.058 56.203 56.203 5.058 56.203 56.203 989 10.989 67.191 743 8.258 75.449 715 7.940 83.389 489 5.433 88.822 437 4.851 93.673 278 3.090 96.763 231 2.564 99.328 060 672 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component KQ1 853 KQ6 848 KQ2 833 KQ5 780 KQ4 756 KQ3 676 KQ7 675 KQ8 661 KQ9 622 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Kết EFA thành phần giá trị cảm nhận: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity df Sig .672 250.448 000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative % 2.361 59.015 59.015 2.361 59.015 59.015 828 20.697 79.712 516 12.904 92.616 295 7.384 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrixa Component CN3 847 CN2 842 CN4 694 CN1 673 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ HỒI QUY Kết phân tích tương quan: Correlations KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON Pearson Correlation DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON Sig (1-tailed) DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON N DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI KQCAMNHAN GIAOTIEP CHUYENMON DINHHUONG DANHTIENG DOIMOI 1.000 155 390 562 533 636 155 1.000 181 -.001 069 193 390 181 1.000 383 221 279 562 -.001 383 1.000 489 365 533 069 221 489 1.000 433 636 193 279 365 433 1.000 012 000 000 000 000 012 004 494 161 003 000 004 000 001 000 000 494 000 000 000 000 161 001 000 000 000 003 000 000 000 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 210 Kết phân tích hồi quy mơ hình 1: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method DOIMOI, GIAOTIEP, CHUYENMON, Enter DANHTIENG, DINHHUONGb a Dependent Variable: KQCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Change Statistics Std Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig F Change 755a 570 560 42737 570 54.187 204 000 a Predictors: (Constant), DOIMOI, GIAOTIEP, CHUYENMON, DANHTIENG, DINHHUONG b Dependent Variable: KQCAMNHAN Model R R Square Adjusted R Square Model Regression Residual Total Sum of Squares 49.486 37.260 86.746 ANOVAa df Mean Square 9.897 204 183 209 F 54.187 a Dependent Variable: KQCAMNHAN b Predictors: (Constant), DOIMOI, GIAOTIEP, CHUYENMON, DANHTIENG, DINHHUONG Sig .000b Coefficientsa Unstandardized Standardized Coefficients Coefficients Model Std B Beta Error (Constant) 011 271 GIAOTIEP 036 042 041 CHUYENMON 129 054 122 DINHHUONG 282 059 270 DANHTIENG 176 051 192 DOIMOI 389 050 412 t Sig Collinearity Statistics Tolerance 041 855 2.382 4.781 3.474 7.736 967 394 018 000 001 000 929 807 658 686 741 VIF 1.076 1.239 1.520 1.458 1.349 Kết phân tích hồi quy mơ hình 2: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method KQCAMNHANb Enter a Dependent Variable: GTCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 622a 386 a Predictors: (Constant), KQCAMNHAN b Dependent Variable: GTCAMNHAN Std Error of Change Statistics the Estimate R Square Change F Change df1 df2 383 44004 386 130.941 208 ANOVAa Model Sum of Squares df Mean Square Regression 25.355 25.355 Residual 40.276 208 194 Total 65.631 209 a Dependent Variable: GTCAMNHAN b Predictors: (Constant), KQCAMNHAN F 130.941 Sig F Change 000 Sig .000b Model (Constant) KQCAMNHAN Coefficientsa Unstandardized Standardized Collinearity Coefficients Coefficients Statistics t Sig Std B Beta Tolerance VIF Error 1.769 181 9.780 000 541 047 622 11.443 000 1.000 1.000 Kết phân tích hồi quy mơ hình nhóm A: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Removed Method KQCAMNHANb Enter a Dependent Variable: GTCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 652a 425 a Predictors: (Constant), KQCAMNHAN b Dependent Variable: GTCAMNHAN Model Regression Residual Total 416 Std Error of Change Statistics the Estimate R Square Change F Change df1 df2 45313 425 47.387 64 ANOVAa Sum of Squares df Mean Square 9.730 9.730 13.141 64 205 22.871 65 a Dependent Variable: GTCAMNHAN b Predictors: (Constant), KQCAMNHAN F 47.387 Sig F Change 000 Sig .000b Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Coefficients Coefficients B Std Beta Error (Constant) 1.834 295 6.224 KQCAMNHAN 539 078 652 6.884 Sig .000 000 Collinearity Statistics Tolerance VIF 1.000 1.000 Kết phân tích hồi quy mơ hình nhóm B: Variables Entered/Removeda Model Variables Entered Variables Method Removed KQCAMNHANb Enter a Dependent Variable: GTCAMNHAN b All requested variables entered Model Summaryb Model R R Square Adjusted R Square 611a 373 a Predictors: (Constant), KQCAMNHAN b Dependent Variable: GTCAMNHAN 369 Std Error of Change Statistics the Estimate R Square Change F Change df1 df2 43440 373 84.864 142 Sig F Change 000 ANOVAa Sum of Squares df Model Regression Residual Total 15.939 25.796 41.735 142 143 Mean Square 15.939 189 F 84.464 Sig .000b a Dependent Variable: GTCAMNHAN b Predictors: (Constant), KQCAMNHAN Coefficientsa Model Unstandardized Standardized t Sig Collinearity Coefficients Coefficients Statistics B Std Error Beta Tolerance VIF (Constant) 1.706 231 7.385 000 KQCAMNHAN 550 060 611 9.190 000 1.000 1.000 ... thặng dư lợi ích cảm nhận khách hàng chi phí cảm nhận khách hàng (Giá trị khách hàng cảm nhận = lợi ích cảm nhận khách hàng - chi phí cảm nhận khách hàng) Monroe (1990) Cảm nhận giá trị người mua... tiếp cận giá trị cảm nhận khách hàng doanh nghiệp theo hai hướng: - Giá trị chức cảm nhận - Giá trị quan hệ cảm nhận Giá trị chức cảm nhận Giá trị quan hệ cảm nhận - Có liên quan đến cảm nhận -... cảm nhận khách hàng 2.2.3 Mối quan hệ kết thực cảm nhận khách hàng giá trị cảm nhận khách hàng: Nghiên cứu tìm thấy liên hệ chặt chẽ kết thực cảm nhận giá trị Vì vậy, giá trị cảm nhận khách hàng