TIỂU LUẬN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH BIBICA

CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY BIBICA Tp.HCM, 04/2016 LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay, xã hội không ngừng thay đổi, kỹ thuật không ngừng tiến bộ, người làm việc công ty không ngừng đổi thay Trong môi trường cạnh tranh khốc liệt này, không muốn bị đào thải công ty phải không ngừng đổi Trong hồn cảnh đó, cơng ty cố định nghiệp thời gian dài Tiến kỹ thuật mức sống người dân nâng cao thúc đẩy hình thành nhiều sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng Trong tình hình đó, cơng ty dẫm chân chỗ bị bỏ lại phía sau đường kinh doanh Vì vậy, cơng ty phải khơng ngừng đổi mới, mà muốn đổi phải có chiến lược Dù đổi lĩnh vực kinh doanh, kỹ thuật, sản phẩm dịch vụ, trình sản xuất quản lý trường sản xuất, công tác thị trường cần có chiến lược, dựa vào đạo chiến lược Để có chiến lược phù hợp với công ty, người lập chiến lược cần nắm rõ công ty, cần phân tích rõ hội, nguy hay điểm mạnh, điểm yếu mà cơng ty có Từ đưa sách, hướng thích hợp thương trường đầy cạm bẫy Bài báo cáo nhóm tìm hiểu, phân tích để đưa chiến lược kinh doanh cho công ty Bibica, trình bày nội dung cần có thực cơng tác lập chiến lược Qua giúp nhóm tiếp cận gần với tình hình cách lập chiến lược cho công ty Với kiến thức hạn hẹp nhóm khơng tránh khỏi sai sót, mong nhận hướng dẫn góp ý Thầy Nhóm xin chân thành cảm ơn Trân trọng i MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU i MỤC LỤC ii I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BIBICA 1 Giới thiệu chung 1.1 Sơ lược công ty 1.2 Lĩnh vực hoạt động: 1.3 Quá trình hình thành phát triển cơng ty (trong vịng 10 năm gần đây) 1.4 Sơ đồ máy Công ty CP Bibica 1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 1.5.1 Tầm nhìn 1.5.2 Sứ mệnh 1.5.3 Mục tiêu 1.6 Sản phẩm 1.7 Doanh thu 2013-2105 II PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ Kinh tế Văn hóa - xã hội Chính trị, pháp luật Tự nhiên Kỹ thuật, công nghệ III PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VI MÔ 10 Khách hàng 10 Nhà cung cấp nguyên vật liệu 12 Đối thủ cạnh tranh 14 Đối thủ tiềm ẩn 18 Sức ép sản phẩm thay 19 IV PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG 20 Phân tích nguồn nhân lực cơng ty Bibica 20 1.1 Hoạt động nhân 20 1.2 Chính sách đào tạo phát triển 20 1.3 Chính sách lương thưởng đãi ngộ 20 1.4 Điểm mạnh thách thức tương lai 21 Marketing 21 2.1 Chiến lược sản phẩm 21 2.2 Chiến lược giá 22 2.3 Chiến lược phân phối 22 2.4 Chiến lược xúc tiến 23 Cơng nghệ tài 24 3.1 Công nghệ 24 ii 3.2 Trang thiết bị máy móc: 25 Tài 25 4.1 Các số tài 25 4.2 Khả toán: 26 Văn hóa cơng ty 27 V XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY BIBICA ĐẾN NĂM 2020 28 Xác định lợi cạnh tranh lợi so sánh Bibica 28 1.1 Lợi cạnh tranh 28 1.2 Lợi so sánh 29 Ma trận SWOT 30 Ma trận SPACE công ty Bibica 33 3.1 Sức mạnh tài (FS) 35 3.2 Lợi cạnh tranh (CA) 35 3.3 Sự ổn định thị trường (ES) 36 3.4 Sức mạnh ngành (IS) 37 Ma trận BCG Công ty CP Bibica 37 4.1 Ô Star 38 4.2 Ơ bị sữa 39 4.3 Ô Dog 39 4.4 Kết luận 40 Định vị sản phẩm 40 5.1 Nhóm kẹo: Sản phẩm Chocobella 40 5.2 Dịng sản phẩm bánh mì tươi 41 5.3 Dịng bánh khơ: bánh quy xốp, kẹp kem, phủ socola 41 5.4 Bánh trung thu 42 5.5 Nhận xét 42 Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Bibica đến năm 2020 42 6.1 Định hướng, mục tiêu phát triển Bibica tới năm 2020 42 6.2 Chiến lược thâm nhập thị trường 43 VI TỔNG KẾT 44 VII TÀI LIỆU THAM KHẢO 45 iii Bảng 1.2 Doanh thu Công ty CP Bibica năm 2013-2015 (đơn vị: Tỷ đồng) Bảng 1.4 Sở thích tiêu dùng khách hàng theo vùng 11 Bảng 1.5 Danh sách nhà cung cấp nguyên vật liệu cho Công ty nước 12 Bảng 1.6 So sánh đối thủ cạnh tranh chủ yếu 15 Bảng 1.7 Ma trận đánh giá yếu tố bên 16 Bảng 1.8 Ma trận hình ảnh cạnh tranh: Kinh Đơ – Bibica – Hải Hà 17 iv I GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY BIBICA Giới thiệu chung 1.1 Sơ lược công ty Cơng ty Cổ phần Bánh Kẹo Biên Hịa có tiền thân phân xưởng kẹo Nhà máy Đường Biên Hịa (nay Cơng ty Cổ Phần Đường Biên Hịa) thành lập từ năm 1990 Tháng 12/1998, theo định số 234/1998/QĐ-TTG thủ tướng phủ, phân xưởng Bánh-Kẹo-Nha chuyển thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Biên Hịa Hiện nay, Cơng ty đơn vị sản xuất bánh kẹo lớn Việt Nam với công suất thiết kế 18 bánh/ngày, 18 nha/ngày, 29.5 kẹo/ngày 1.2 Lĩnh vực hoạt động:  Sản xuất, kinh doanh xuất sản phẩm bánh kẹo, đường, nha bột dinh dưỡng, sữa sản phẩm từ sữa  Nhập trang thiết bị, kỹ thuật nguyên vật liệu phục vụ q trình sản xuất cơng ty  Thị trường cơng ty rộng lớn Ngồi cung cấp sản phẩm bánh kẹo thị trường nội địa, công ty cịn cung cấp số sản phẩm sang nước ngồi như: Mỹ, Đức, Nam Phi, 1.3 Quá trình hình thành phát triển cơng ty (trong vịng 10 năm gần đây)  Đầu năm 2005, công ty với tư vấn Viện Dinh Dưỡng Việt Nam cho đời dòng sản phẩm dinh dưỡng dành cho phụ nữ có thai cho bú, bột dinh dưỡng dành cho trẻ em thời kì ăn dặm, dòng sản phẩm Light dành cho người ăn kiêng bị bệnh tiểu đường  Năm 2006, công ty xây dựng hệ thống nhà máy khu công nghiệp Mỹ Phước tỉnh Bình Dương để sản xuất sản phẩm chủ lực mà công suất chưa đáp ứng  Ngày 4/10/2007, Lễ ký kết Hợp đồng Hợp tác chiến lược Bibica Lotte diễn ra, theo chương trình hợp tác, Bibica chuyển nhượng cho Lotte 30% tồng số cổ phần (khoảng 4,6 triệu cổ phần)  Tháng 03/2009, Đại hội cổ đông thường niên Bibica tổ chức, đại hội thông qua ban lãnh đạo mới, đó: Ơng Jung Woo, Lee đại diện phần vốn Lotte giữ chức Chủ tịch HĐQT  Tháng 04/2009 Công ty khởi công xây dựng dây chuyền sản xuất bánh Chocopie cao cấp Bibica Miền Đông, dây chuyền đầu tư sở hợp tác Bibica đối tác chiến lược Tập đòan Lotte Hàn Quốc  Tháng 11/2009 Công ty mạnh dạn đầu tư đưa vào sử dụng hệ thống văn phòng điện tử M-Office nhằm nâng cao hiệu quản lý tiết giảm tối đa chi phí hành chánh văn phòng phẩm  Giai đoạn 2011 đến nay: Nâng cao hiệu quản trị Công ty, trở thành công ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam  Năm 2012 Công ty tiếp tục đầu tư hệ thống quản lý bán hàng DMS (quản lý online) hoàn thiện hệ thống đánh giá cho lực lượng bán hàng nhà phân phối  Năm 2014, với mục tiêu tăng độ phủ doanh số, Công ty đầu tư công cụ hỗ trợ bán hàng thiết bị PDA, nhằm kiểm soát, thúc đẩy nhân viên viếng thăm cửa hàng tuyến chuyển đơn hàng Nhà phân phối tức thời  Năm 2015 Áp dụng thành công MFCA sản xuất, kiểm sốt lãng phí sản xuất có hiệu triệt để 1.4 Sơ đồ máy Cơng ty CP Bibica Hình 1.1 Sơ đồ máy Công ty Cổ Phần Bibica 1.5 Tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu 1.5.1 Tầm nhìn “Công ty Bibica thương hiệu mạnh lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo đứng đầu nước xuất mạnh nước ngoài.” 1.5.2 Sứ mệnh  Với sách chất lượng “khách hàng trọng tâm hoạt động chúng tôi.”  Bibica ln hướng đến sức khỏe lợi ích cho người  Bibica với mong muốn ngày trở nên gần gũi động mắt người tiêu dùng  Bibica không ngừng sáng tạo, tạo sản phẩm dịch vụ cao với giá hợp lý Thực chế độ đãi ngộ thỏa đáng vật chất tinh thần nhằm khuyến khích cán công nhân viên tạo nhiều giá trị cho cơng ty nói riêng tồn xã hội nói chung 1.5.3 Mục tiêu  Mở rộng quy mô phạm vi kênh phân phối, phát triển thị trường tới vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý nhà phân phối  Phát triển thị trường xuất sang nhiều nước 1.6 Sản phẩm Dịng sản phẩm Chủng loại Chú thích Bánh trung thu Bánh dinh dưỡng, Bánh nướng/dẻo truyền thống, Hộp cao cấp loại,… Thị phần bánh trung thu tăng trưởng với tốc độ nhanh (trên 50%/năm) Đặc biệt công ty đầu việc nghiên cứu sản xuất thành công sản phẩm bánh trung thu cho người ăn kiêng tiểu đường Bánh lan kem Bánh Hura, Bánh Hura Deli cao cấp, Bánh kem cuộn mini swissroll Hura Sản phẩm bánh Hura sản xuất dây chuyền Ý, đồng bộ, khép kín, chiếm 30% thị phần bánh lan kem sản xuất công nghiệp đơn vị dẫn đầu chất lượng Bánh Biscuits & Cookies Bánh Cookies Sôcôla Chip, Bánh Sôcôla kem, Bánh quy kem, Bánh quy phủ Sơcơla Dịng sản phẩm bánh khô chiếm 20-25% tỷ trọng doanh số khoảng 20% thị phần bánh biscuit, cookies thị trường Các sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường có chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, thương hiệu đa dạng Kẹo loại Kẹo nhân Volcano, kẹo Kẹo chiếm tỷ trọng doanh số 40% cứng, kẹo mềm, dẻo,… công ty 35% thị phần kẹo nước Sản lượng kẹo tiêu dùng năm 5500 Sản phẩm kẹo công ty đa dạng phục vụ cho nhiều phân khúc khác từ trẻ em đến người lớn Socola Socola viên, thanh, bọc Hằng năm công ty sản xuất 600 hạt sôcôla loại Sản phẩm dinh dưỡng Sản phẩm chức Mumsure, Growsure, Sản phẩm tết Bánh, kẹo hộp loại, Socola,… 1.7 Doanh thu 2013-2015 Bảng 1.2 Doanh thu Công ty CP Bibica năm 2013-2015 (đơn vị: Tỷ đồng) Chi tiêu 2013 2014 2015 1,059 1,132 1,177 GVHB 721 735 727 Lợi nhuận 338 397 450 Chi phí tài -0.166 -0.269 0.809 Chi phí bán hàng 42.8 71.5 273.1 Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh 58.5 91.7 106.2 Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế 57.3 76.1 106.8 Chi phí thuế TNDN hành 13.2 18.8 21.1 Lợi nhuận sau thuế TNDN 44.1 57.3 85.7 2,910 VNĐ 3,748VNĐ 5,557VNĐ Doanh Thu Lãi cổ phiếu Doanh thu tăng trưởng qua năm khoản chi phí khác dường có biến động, cho thấy tình hình phát triển Bibica ổn định giai đoạn qua Thứ nhất, điều cho thấy phát triển ổn định Bibica, nhiên lại khó khăn cơng ty chưa có vượt bậc, đặt câu hỏi cho phận công ty việc xây dựng chiến lược phát triển II PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG VĨ MÔ Kinh tế Nguồn: Tổng cục Thống kê 2014 Hình 1.2 Tăng trưởng kinh tế Việt Nam 2004-2014 (đơn vị: %) Kinh tế giới: Trong năm 2013 đối mặt với khó khăn thách thức to lớn lạm phát nước phát triển nợ công lan rộng nước Châu Âu nước phát triển Đặc biệt khủng hoảng Mỹ vào tháng 10/2013, phủ liên ban phải đóng cửa ngừng hoạt động sau Quốc hội nước khơng trí thơng qua dự luật tạm thời cấp ngân sách hoạt động cho phủ Khủng hoảng kinh tế giới khơng ảnh hưởng tới Bibica hay nước ta mà vấn đề mang tính chất tồn cầu Kinh tế nước: Theo số liệu Tổng Cục Thống kê công bố, năm 2014 năm kế hoạch năm (2011-2015), tăng trưởng kinh tế không đích mà cịn vượt kế hoạch So với kế hoạch tiêu tăng trưởng kinh tế 5,8% mà Quốc hội đưa năm 2014 đạt 5,98% số đáng mừng cho kinh tế Việt Nam Mức tăng trưởng năm 2014 cao mức tăng trưởng 5,25% năm 2012 5,42% năm 2013 Không thế, theo Tổng cục Thống kê cho biết, với mức tăng 6,68%, GDP (năm 2015) cao mức tăng năm 2011-2014, cao năm 2014 0,7% Đặc biệt, GDP năm 2015 tăng cao mức bình quân giai đoạn 2008-2010 6,14% giai đoạn ảnh hưởng lạm phát suy thối kinh tế giới Qua cho thấy dấu hiệu tích cực kinh tế trước bối cảnh trị có nhiều bất ổn Trung Quốc hạ đặt giàn khoan trái phép HD 981 vùng đặc Dưỡng Việt Nam => uy tín cho người tiêu dung Giá cao, khả cạnh tranh cịn thấp Sản phẩm Hura có chất lượng cao, bao bì đẹp, đa dạng chủng loại Và cơng ty có đội ngũ bán hàng chun nghiệp => thu hút phù hợp với khách hàng lứa tuổi Thiết kế bao bì sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh CƠ HỘI - O CÁC CHIẾN LƯỢC SO 1, Nhu cầu tiêu thụ nội địa ngày tăng tạo điều kiện cho công ty phát triển sản xuất 1, Chiến lược thâm nhập thị trường (S1, S2, O1, O2): tăng thị phần 2, Chiến lược phát triển thị trường (S2, S3, O3): phát triển thị trường CÁC CHIẾN LƯỢC WO 2, Tiềm thị trường lớn, hội mở rộng chiếm lĩnh thị phần Cơ hội xuất nước Việt Nam gia nhập WTO, AEC, TPP 4, Cơ hội đổi công nghệ Chiến lược phát triển sản phẩm (S5, S6, O4): cải tiến sản phẩm (chất lượng, mẫu mã,…) có để tăng cường uy tín thương hiệu 5, Sự hỗ trợ từ phủ với chương trình “Người Việt dùng hàng Việt” 6, Sự hậu thuẫn tập đồn Lotte cơng nghệ, tính chuyên nghiệp bán hàng, tiếp thị quản lý sản phẩm , tài THÁCH THỨC - T Cạnh tranh khốc liệt có nhiều đối thủ thị trường (sản phẩm loại sản phẩm thay thế) Nguy thị Thời gian phát triển sản phẩm q 1, Nâng cao lực cạnh tranh (O1, O2, W1, W4, W7): tăng cường công tác Marketing công tác bán hàng để tăng sản lượng tiêu thụ 2, Đầu tư thiết bị (chiều sâu) (O4, W6) để tăng suất góp phần giảm giá thành sản phẩm 3, Chiến lược cải tiến sản phẩm ( W1, O4, W8) đáp ứng tối đa nhu cầu người tiêu dung, nên tiến hành th phía bên ngồi phát triển sản phẩm mới, dung đội ngũ nhân viên nghiên cứu để cải tiến sản phẩm CÁC CHIẾN LƯỢC ST CÁC WT Chiến lược tích theo chiều dọc sau: sở hữu/kiểm NCC (S3, T2, T5) Tăng cường quản trị 31 hợp phía soát CHIẾN LƯỢC DN, quản lý tốt nguồn nhân lực, giảm lao động thủ công nhân viên phần nước trước đối thủ mạnh cách tận dụng lợi vốn lớn Giá nguyên vật liệu nhập ngày có xu hướng tăng (20%) , thay đổi thông tư, nghị định liên quan đến nhập dễ gây tác động trực tiếp đến nguồn nguyên liệu đầu vào Khi tỷ giá biến động ảnh hưởng đến giá thành Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường để nắm bắt kịp thời xu hướng thị trường mới, giá cả, thị hiếu khách hàng, cung cầu… (S3, T3, T6) lực (T3, W6) Chiếnlược liên doanh (T1, T3, T4, W1, W6) nhằm tăng khả cạnh tranh với đối thủ Nền kinh tế giai đoạn khủng hoảng thiếu ổn định, doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn sản xuất tiêu thụ sản phẩm Việt Nam gia nhập AFTA, thuế suất thuế nhập sản phẩm bánh kẹo giảm xuống Giá bán sản phẩm ảnh hưởng, cạnh tranh hơn, ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh Công ty Hệ thống máy móc cơng nghệ nhập từ nước nên phải gánh chịu rủi ro tỷ giá lớn Yêu cầu ngày cao người tiêu dùng tính an tồn, lợi ích sức khỏe, mẫu mã,… sử dụng sản phẩm Qua phân tích bảng cơng ty Bibica nên tập trung vào chiến 32 lược “S/O” kết hợp điểm mạnh hội: - Chiến lược phát triển thị trường (S2, S3, O3): phát triển thị trường Ma trận SPACE công ty Bibica Bảng 1.13 Ma trận SPACE Bibica Các tiêu chí ma trận Điểm số Điểm trung bình Ghi MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG Sức mạnh tài (FS) Doanh lợi đầu tư Khá tốt Sự dễ dàng rút lui khỏi thị trường Trung bình Khả toán Khá tốt Rủi ro kinh doanh Trung bình ROE Khá tốt Lợi cạnh tranh (CA) -2.5 Chu kỳ sống sản phẩm -3 Trung bình Chất lượng sản phẩm -2 Khá tốt Thị phần -2 Khá tốt Sử dụng công suất để cạnh tranh -3 Trung bình Sự kiểm sốt nhà c.cấp, phân phối -3 Trung bình Lịng trung thành khách hàng -2 Khá tốt MƠI TRƯỜNG BÊN NGOÀI Sự ổn định thị trường (ES) -2.5 Tỷ lệ lạm phát -3 Trung bình Sự thay đổi công nghệ -2 Khá tốt Giá sản phẩm cạnh tranh -1 Rất tốt 33 Hàng rào thâm nhập thị trường -5 Khó khăn Áp lực cạnh tranh -3 Trung bình Sự biến đổi nhu cầu -1 Rất tốt Sức mạnh ngành (IS) Mức tăng trưởng tiềm Khá tốt Mức lợi nhuận tiềm Khá tốt Dễ dàng thâm nhập thị trường Trung bình Quy mơ vốn ngành Khá tốt Sử dụng công suất, suất Khá tốt Ổn định tài Khá tốt Sử dụng nguồn lực Trung bình Ta có: FS + ES = – 2.5 = 1.5 CA + IS = 2.5 + = 1.5 Hình 1.4 Chiến lược Bibica ma trận SPACE 34 Chiến lược lựa chọn phù hợp Bibica thời điểm chiến lược cơng Các loại chiến lược thận trọng, chiến lược phịng thủ, chiến lược cạnh tranh không khả thi hội phát triển giai đoạn 3.1 Sức mạnh tài (FS) Tổng tài sản giai đoạn 2012- 2015 tăng Năm 2012, tổng tài sản đạt 768,378 tỉ đồng, đến năm 2015 đạt 1006,287 tỉ đồng Tài sản cố định công ty có xu hướng giảm giữ tỷ trọng cao tổng tài sản cho thấy doanh nghiệp đầu tư vào máy móc, cơng nghệ đại Các khoản tiền tương đương tiền công ty tăng lên chiếm tỷ trọng lớn tài sản ngắn hạn cho thấy khả toán nhanh công ty ngày tăng so với trước Tiền mặt tăng ưu doanh nghiệp việc tăng khả toán nhanh nhiên khoản phải thu tăng lại thách thức giảm nguồn vốn doanh nghiệp Hệ số toán hành tăng qua năm, năm 2012 đạt 2,029 đến năm 2015 đạt 2,56 Cho thấy Bibica hồn tồn có đủ tài sản để trả cho nợ ngắn hạn Hệ số tốn nhanh Bibica tăng nhanh qua năm, năm 2015 2,269 Cho thấy khả tốn cơng nợ cơng ty cao đồng thời cho thấy công ty sử dụng tiền mặt nhiều, vòng quay vốn lưu động thấp, hiệu sử dụng vốn không cao nên Bibica cần phải đẩy mạnh hoạt động đầu tư nhiều 3.2 Lợi cạnh tranh (CA) Danh mục sản phẩm đa dạng: gồm nhiều sản phẩm bánh kẹo với mẫu mã kiểu dáng khác nhau, từ hàng trung bình đến hàng bánh cao cấp => người tiêu dùng lựa chọn theo sở thích Mạng lưới phân phối bán hàng rộng khắp: Bibica xây dựng hệ thống phân phối khắp nước với 100 đại lý/nhà phân phối 30.000 điềm bán lẻ; đặc biệt khu vực đồng sông Cửu Long, sản phẩm Bibica "bao sân" điểm bán lẻ giá "mềm" sản phẩm KDC Quan hệ bền vững với nhà cung cấp, đảm bảo nguyên vật liệu đáng tin cậy: Các loại nguyên vật liệu có nguồn cung cấp nước, nhà cung cấp ổn định nhiều năm liền, cơng ty có hợp đồng cung cấp theo năm Các loại nguyên liệu phụ: mua từ doanh nghiệp nước, sở nhu cầu dự kiến năm Bao bì cung cấp doanh nghiệp lớn có uy tín thực in ấn Một số loại nguyên liệu nhập từ nước Pháp, Singapore 35 Thị phần: Năm 2013, Bibica đặt mục tiêu doanh số 1.350 tỉ đồng, tăng 44%, tập trung phát triển 30 sản phẩm chủ lực Hằng năm, tăng thị phần nội địa từ 2%-4%, năm 2013 đạt 20% thị phần bánh kẹo nước Bibica phấn đấu đến năm 2018 trở thành đơn vị bánh kẹo hàng đầu thị trường nội địa, với thị phần 30% Sử dụng cơng suất: Mặc dù cơng ty có hệ thống máy móc thiết bị đại, song ảnh hưởng yếu tố mùa vụ sản xuất kinh doanh bánh kẹo nên chưa tận dụng hết cơng suất máy móc thiết bị Hiệu suất sử dụng tính chung cho tát dây chuyền 56,8%, hai dây chuyền Bim chiên kẹo cao su có hiệu suất cao đạt 75% công suất thiết kế Điều cho thấy cấu sản phẩm Công ty chưa thực hợp lý chưa tìm sản phẩm thích hợp với mùa hè Những sản phẩm sản phẩm bình dân, lợi nhuận đơn vị sản phẩm nhỏ điều quan trọng tận dụng tối đa cơng suất thiết kế dây chuyền nhằm giảm chi phí kấu hao Lòng trung thành khách hàng: Cho tới nay, Công ty Cổ phần Bibica người tiêu dùng bình chọn Hàng Việt Nam chất lượng cao suốt 15 năm liên tục Niềm tin yêu mến khách hàng động lực để thương hiệu Bibica ngày tỏa sáng thị trường, chiếm tình cảm u mến, tin dùng đơng đảo khách hàng 3.3 Sự ổn định thị trường (ES) Tỷ lệ lạm phát: lạm phát năm 2016 tăng 0,6% so với năm ngối, tạo điều kiện cho ngành sản xuất bánh kẹo ngành nghề khác phát triển Áp lực cạnh tranh: Tỷ lệ tiêu thụ bánh kẹo bình quân đầu người Việt Nam thấp so với tốc độ tăng trưởng dân số Thay sử dụng sản phẩm bánh kẹo họ sử dụng hoa quả, kem, chè, sữa sản phẩm từ sữa, thạch rau câu mà đáp ứng nhu cầu sử dụng bánh kẹo Vì áp lực cạnh tranh từ sản phẩm thay với sản phẩm doanh nghiệp cao Tuy nhiên, hương vị mang tính đặc trưng sản phẩm bánh kẹo, tính tiện dụng, đa dạng phong phú chủng loại, mẫu mã nên bánh kẹo lựa chọn nhiều đối tượng khách hàng Giá sản phẩm cạnh tranh Công ty định giá ngang thấp đối thủ cạnh tranh Điển hình với Công ty Xây dựng Chế biến thực phẩm Kinh Đô, công ty định giá sản phẩm cao Bibica, sở cơng ty đưa chiến lược, sách giá phù hợp để cạnh tranh với Kinh Đô Sự thay đổi công nghệ Công ty Cổ phần Bibica cập nhật công nghệ mới, đầu tư mua sắm trang thiệt bị nhất, để thay máy móc cũ, làm sản phẩm mới, để sản phẩm Công ty không bị lạc hậu so với đối thủ cạnh tranh Công ty xác định 36 chiến lược phát triển thời gian tới tập trung vào mặt hàng mục tiêu bánh hộp kẹo, lấy phương châm “khép kín - tiên tiến - qui mơ lớn” tạo sản phẩm tốt với giả phải chăng, chi phí thấp phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng tạo làm tảng cho tăng trưởng bền vững tương lai Sự biến đổi nhu cầu: bánh kẹo mặt hàng thiếu, khơng dùng cho gia đình mà cịn phục vụ nhu cầu làm quà tặng Vì hộp bánh, kẹo bibica sản xuất ngày nâng cao chất lượng mẫu mã để thu hút khách hàng 3.4 Sức mạnh ngành (IS) Ngành bánh kẹo biết đến ngành có tốc độ tăng trưởng cao ổn định Việt Nam Vai trò ngành sản xuất bánh kẹo ngày khẳng định giữ tỷ trọng lớn ngành kỹ nghệ thực phẩm (tăng từ 20% lên 40% gần 10 năm trở lại đây) Năm 2013 tốc độ Bibica vào khoảng 27-30%, tăng chậm Kế hoạch cũ Bibica năm 2013 tăng 50% Tuy nhiên sau cố cháy nhà máy miền Đông, Bibica điều chỉnh lại kế hoạch tăng trưởng Năm kế hoạch Bibica tăng 45% Hiện Việt Nam có khoảng 30 doanh nghiệp sản xuất có quy mơ, khoảng 1000 sở sản xuất nhỏ số công ty nhập bánh kẹo nước Các doanh nghiệp nội địa chiếm lĩnh thị trường, đó, thị phần doanh nghiệp chiếm tỷ trọng lớn Tập đồn Kinh Đơ, Cơng ty CP Bánh kẹo Hải Hà, Công ty CP Bibica Thị trường tiêu thụ chủ yếu thị trường nội địa với khoảng 80% sản lượng sản xuất cung cấp cho nhu cầu nước Song theo xu hội nhập phát triển chung, doanh nghiệp ngành không ngừng nâng cao chất lượng, mở rộng thị trường, góp phần nâng cao kim ngạch xuất ngành hàng bánh kẹo qua năm Trong dài hạn, ngành bánh kẹo tiếp tục nhận định có tiềm phát triển mạnh nhờ yếu tố cấu dân số trẻ, nhận thức sức khỏe ngày nâng cao, với dòng vốn đầu tư vào ngành gia tăng Ma trận BCG Công ty CP Bibica Bảng 1.14 Các thông tin cho Ma trận BCG Công ty CP Bibica 37 Năm Sản phẩm Đối thủ + thị phần Thị phần nước Mức độ tăng trưởng 2015 Hura 35% Đức Phát (15%) 25 2015 Chocolate 10% Kinh Đô (30%) 10 2015 Kẹo 18.9% Hải Hà (18.9%) 17 Hình 1.5 Ma trận BCG Cơng ty CP Bibica => Từ ma trận BCG ta thấy rằng, sản phẩm Hura Bibica có mức tăng trưởng (25%) thị phần (35%) tương đối cao (nằm ô Star), có khả tạo đủ nguồn lực để tự trì Các chiến lược thích hợp cho vị trí này: chiến lược kết hợp phía trước, phía sau, thâm nhập thị trường, phát triển sản phẩm, cạnh tranh liên doanh Riêng sản phẩm bánh Hura, cần định vị lại nhãn hiệu mở rộng kênh phân phối nước 4.1 Ô Star Sản phẩm giai đọan phát triển mạnh, nhu cầu tăng trưởng nhanh, doanh 38 nghiệp cần đầu tư nhiều tiền vào hoàn thiện kết cấu sản phẩm công nghệ, đồng thời đầu tư phát triển công nghiệp sản xuất mua sắm thiết bị, lắp đặt dây chuyền, thu hút vốn đầu tư ngồi nước Ơ Star: giai đoạn tăng trưởng, lợi cạnh tranh, đem lại lợi nhuận lớn nhất, có khả tăng trưởng dài hạn Gỉải pháp chiến lược - Tích cực đầu tư tăng trưởng nhằm củng cố vị trí dẫn đầu dịng sản phẩm bánh Hura - Đầu tư hoàn thiện kết cấu sản phẩm, lắp đặt dây chuyền mới, thâm nhập sâu thị trường 4.2 Ơ bị sữa Phân khúc kẹo với thị trường ước đạt 3.2 nghìn tỉ năm 2015 doanh nghiệp Việt Hải Hà Bibica gộp lại chiếm tới 37.8% thị phần (2 doanh nghiệp thị phần ngang nhau) Sản phẩm kẹo Bibica có vị cao thị trường tiềm tăng trưởng bắt đầu chững lại, sản phẩm giai đoạn bão hịa (chín muồi), lợi nhuận giảm, doanh thu giảm Gỉải pháp chiến lược: - Hạn chế đầu tư, tập trung khai thác tích cực để thu hồi lợi nhuận - Thực hoạt động xúc tiến với chương trình khuyến hấp dẫn Do thâm nhập thị trường nên đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí thường có nhu cầu vốn cao song tổng doanh thu lại nhỏ Để cạnh tranh thắng lợi cần cân nhắc nên đầu tư vào đơn vị kinh doanh chiến lược ô Các đơn vị có ưu cạnh tranh ngành kinh doanh ổn định bão hồ Đây nguồn cung cấp tài lớn cho doanh nghiệp Theo nhóm tư vấn Boston, dù mức tăng trưởng ngành thấp đạt doanh thu cao khả lưu chuyển tiền mặt mạnh Chính nguồn lợi tạo bàn đạp cho đơn vị kinh doanh chiến lược ô "khả quan" "nghi vấn" phát triển kinh doanh Tuy nhiên, đơn vị kinh doanh chiến lược khơng giữ vững vị trí dẫn đầu thị trường thị phần tương đối chuyển xuống "báo động" Ơ bị sữa: doanh nghiệp nên hạn chế đầu tư để phát triển doanh nghiệp, chủ yếu đầu tư trì thị phần marketing Sản phẩm nằm ô sản phẩm sinh lợi, lãi nhiều, ko có nhu cầu vốn rủi ro 4.3 Ơ Dog Ơng Thiện, Cơng ty Bibica, nói “tiềm ngành chocolate khơng lớn lắm” chi phí đầu tư sản xuất, bảo quản sôcôla nguyên chất cao, kênh phân phối lại hẹp (tập trung siêu thị, cửa hàng có hệ thống giữ lạnh tốt) nhu cầu không cao” 39 Sản phẩm rơi vào dịng suy thối, nhu cầu giảm, vị giảm Doanh nghiệp thu hồi vốn đầu tư, cắt giảm chi phí, tinh giảm máy quản lý để chuẩn bị chuyển đổi rút lui khỏi thị trường Ơ dog: mang lại lợi nhuận, sản phẩm giai đoạn suy thoái Giải pháp chiến lược: - Tích cực thu hồi vốn đầu tư Cắt giảm chi phi Tìm cách chuyển đổi rút lui khỏi thị trường 4.4 Kết luận Với ma trận BCG nhóm tư vấn Boston đưa lời khuyên giúp nhà hoạch định sử dụng tốt nguồn lực tài Doanh nghiệp nên lấy doanh thu đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc ô “ Bò sữa" để yểm trợ phát triển đơn vi kinh doanh chiến lược có vị trí "Dấu hỏi" củng cố đơn vị kinh doanh chiến lược ô "Ngôi sao" Đồng thời đơn vị kinh doanh chiến lược ô phải chuẩn bị chiến lược cắt giảm Mạnh dạn loại bỏ số đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí thuộc "Dấu hỏi" q trình thâm nhập thị trường gặp phải nhiều khó khăn mà triển vọng khơng có hứa hẹn tương lai Ngược lại, thị trường có khả tăng trưởng lớn thị phần cịn thấp, có hội chuyến sang ô "Ngôi sao" lựa chọn chiến lược công hay bảo vệ Lựa chọn chiến lược rút lui đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí Ơ “Con chó" giải pháp cụ thể thu hoạch nhanh, cắt giảm hay giải thể Vấn đề phải lựa chọn thời điểm rút lui khỏi thị trường Nếu doanh nghiệp thiếu đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí Ơ "Ngơi sao", “Bị sữa" quan tâm đến chiến lược "thu hoạch" để tạo danh mục vốn dầu tư cân đối Nếu đơn vị kinh doanh chiến lược có vị trí Ơ nên lựa chọn chiến lược tăng trưởng Mặc dù ma trận BCG đơn giản song có hạn chế sử dụng hai chi tiêu đơn để mô tả hai chiều ma trận chia trục thành hai mức cao thấp Điều làm cho ranh giới cao thấp không rõ ràng Mặt khác, thị phần tăng trưởng khơng tương xứng với mức độ quan trọng thể ma trận việc cân đối dòng luân chuyển tiền không quan trọng lợi nhuận Định vị sản phẩm 5.1 Nhóm kẹo: Sản phẩm Chocobella Chất lượng người tiêu dùng đánh giá cao sản phẩm tương tự nước chiếm khoảng 35% thị phần bánh kẹo nước Giá chấp nhận (từ mức 80.000 đồng – 250.000 đồng/kg) Loại 80.000 đồng/kg loại đóng gói bao bì giấy 40 Loại 200.000 đồng/kg loại dạng viên đóng gói hộp nhựa Hình 1.6 Vị trí Chocobella – Bibica thị trường giới Dựa vào biểu đồ ta thấy, với vị Chocobella – Bibica sang ngang với quốc gia khu vực Châu Á, mặc khác ưu giá nhờ vào mức chi phí thấp Do đó, Chocobella sản phẩm thuộc nhóm kẹp mà Bibica cần đầu tư phát triển mạnh thị trường quốc tế 5.2 Dịng sản phẩm bánh mì tươi Sự khác biệt so với sản phẩm bánh lan tươi đối thủ cạnh tranh bằng: Chất lượng sản phẩm, sản phẩm Hura bổ sung đầy đủ chất dinh dưỡng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm với hạn sử dụng lâu (1 năm) Sản phẩm chiếm 30% thị phần bánh bơng lan kem sản xuất cơng nghiệp Hình thức bao bì đẹp, bắt mắt, cơng nghệ đóng gói sản phẩm đại, sản phẩm dùng làm q biếu,… Hình ảnh quảng cáo: nhân viên văn phịng, đối tượng mà nhóm tham khảo tin cho khách hàng có thu nhập cao, động, đáng tin cậy Slogan: slogan trước chưa tạo ấn tượng người tiêu dùng, chưa định hình nhóm khách hàng mục tiêu mà sản phẩm nhắm đến: “mọi người, lúc, nơi” Chính thế, slogan phải hướng đến khách hàng mục tiêu, đồng thời thể động, tiện lợi sản phẩm, ví dụ: “Hura - khơng tiện lợi”… 5.3 Dịng bánh khơ: bánh quy xốp, kẹp kem, phủ socola Những sản phẩm truyền thống cải tiến sở công thức cũ, sản phẩm lâu đời, tính chất thay đổi người tiêu dùng sâu vào tiềm thức nhu cầu người Những sản phẩm chủ yếu phân tán thị trường thị trường cũ có dấu hiệu bão hịa 41 Dịng sản phẩm chiếm khoảng 20% thị phần bánh biscuit, cookies thị trường Các sản phẩm có chỗ đứng vững thị trường chất lượng tốt, ổn định, mẫu mã phong phú, nhãn hiệu quen thuộc với người tiêu dùng Do đó, cần trì mức thị phần tại, đảm bảo lượng khách hàng thân quen chương trình chiêu thị hợp lý 5.4 Bánh trung thu Mặc dù tham gia thị trường bánh trung thu khẳng định chất lượng mẫu mã ưa chuộng thị trường với thị phần tăng trưởng tốc độ nhanh 50%/năm Tuy chiếm thị phần nhỏ doanh thu mang lại cho Bibica lớn tính chất đặc thù riêng biệt Ngồi vào dịp lễ, Bibica tung sản phẩm phục vụ thời gian ngắn diễn vào ngày lễ, tạo cảm giác mẻ lựa chọn khách hàng khẳng định yếu tố phục vụ nhu cầu khách hàng Đặc biệt, công ty đầu việc nghiên cứu sản xuất thành công sản phẩm cho người ăn kiêng tiểu đường nhằm thu hút đối tượng khách hàng 5.5 Nhận xét Chiến lược định vị mà công ty Bibica muốn thực cho dịng sản phẩm đem lại chất lượng có giá trị thay số lượng nhằm đáp ứng nhu cầu thị hiếu người tiêu dùng với mức giá hợp lý Sản phẩm Bibica kết hợp hài hòa kỹ thuật truyền thống thành tựu khoa học sản phẩm dinh dưỡng thực phẩm chức Do đó, khơng giữ hương vị truyền thống mà bổ sung hợp chất sinh học có lợi cho sức khỏe mà khơng sản phẩm có Đề xuất chiến lược kinh doanh cho Bibica đến năm 2020 6.1 Định hướng, mục tiêu phát triển Bibica tới năm 2020 - Đầu tư phát triển chất lượng sản phẩm có để chiếm lĩnh thị trường, tăng doanh thu, hiệu Từng bước đầu tư phát triển thêm sản phẩm nhằm thực đa dạng hóa sản phẩm, tạo khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thu hút toàn thị phần, chiếm lĩnh thị trường, đặc biệt mục tiêu tới năm 2020 gia tăng thị phần bánh kẹo Việt Nam lên mức 20% - Bibica mở rộng thị trường, phát triển hoạt động sản xuất kinh doanh, nâng cao công nghệ; có khả tư vấn, định hướng chiến lược, tư vấn quản trị điều hành, tư vấn quản trị tài chính, tư vấn hội, dự án đầu tư - Tập trung phát triển thực phẩm dinh dưỡng gồm: Thực phẩm bổ sung vi chất thực phẩm chức trở thành sản phẩm chiến lược Bibica, cụ thể doanh thu nhóm sản phẩm dinh dưỡng đưa mức tăng trưởng lên 150% - Củng cố phát triển hệ thống phân phối Công ty: 42 + Thị phần nội địa Bibica: năm cần phải tăng - 5% thị phần bánh kẹo so với năm trước + Phát triển điểm bán lẻ: 10% tổng số điểm bán lẻ có bán sản phẩm + Mở rộng quy mô phạm vi kênh phân phối, phát triển thị trường tới vùng sâu vùng xa thông qua hệ thống đại lý nhà phân phối Xây dựng mối quan hệ gắn bó, hợp tác phát triển với nhà cung ứng, nhà phân phối, đại lý - Phát triển thị trường xuất khẩu: Thị trường: Philippines, Bangladesh, Cambodia, Taiwan, Japan, Singapore, Hong Kong (Trung Quốc), Hoa Kỳ, Thái Lan, Reunion, Lào, nước Trung Đông, Châu Phi doanh số xuất khẩu: 1,5 triệu USD Chỉ tiêu tăng trưởng phát triển Công ty Bibica đến năm 2020 Trở thành Công ty bánh kẹo hàng đầu Việt Nam Doanh thu năm phải tăng từ 25% - 30% so với năm trước thị phần Công ty Bibica phải tăng từ 17 - 25% thị trường bánh kẹo Việt Nam Lợi nhuận Công ty từ 1520% năm Mặc dù gặp nhiều khó khăn thách thức tồn phận Cơng ty nổ lực có gắng phấn đấu để đạt mục tiêu đề 6.2 Chiến lược thâm nhập thị trường Tiếp tục chiến lược thâm nhập thị trường thơng qua dịng sản phẩm đa dạng tạo nhiều lựa chọn cho khách hàng, tăng doanh thu phân khúc khách hàng Để triển khai chiến lược thập nhập thị trường Bibica mở rộng hệ thống phân phối từ tỉnh thành tập trung đông dân cư đến tận vùng nông thôn miền núi Mạng lưới phân phối hướng đến kênh chính: + Nhà sản xuất => nhà bán sĩ => nhà bán lẻ => người tiêu dùng + Nhà sản xuất => đại lý => nhà bán lẻ => người tiêu dùng Hỗ trợ cho chiến lược thâm nhập thị trường nay, Bibica nên đầu tư thêm vào chiến lược quảng bá sản phẩm thương hiệu So với Kinh Đô, chiến lược chiêu thị Bibica yếu so với đối thủ, chưa hỗ trợ đủ cho việc đưa hình ảnh sản phẩm thương hiệu Bibica đến với khách hàng Bộ phận Sales Marketing Bibica nên quan tâm đến chiến lược để hỗ trợ nhà cung cấp chiết khấu cho nhà cung cấp, thông qua chiến lược kéo khách hàng hoạt động quảng cáo, khuyến mãi, Đặc biệt sau Việt Nam gia nhập TPP hiệp hội nước ASEAN, hội để Bibica thâm nhập vào thị trường quốc tế khác Do đó, cần chuẩn bị nguồn lực nghiên cứu thị trường để đưa sản phẩm cơng ty quốc tế, quốc tế hóa sản phẩm bánh kẹo Phát triển thị trường nhằm thực mục tiêu mở rộng việc xuất sản phẩm thị trường nước Với hỗ trợ đối tác đầu từ Lotte, công 43 ty sản xuất bánh kẹo hàng đầu Châu Á, Bibica tận dụng vốn đầu tư, lợi kinh nghiệm thị trường Châu Á để mở rộng thị trường tại,tăng hiệu hướng phát triển mở rộng thị trường nước Các chiến lược Bibica tổng hòa chiến lược thâm nhập thị trường, phát triển thị trường chiến lược cải tiến sản phẩm nhằm đạt mục tiêu đề tăng doanh số thị trường tại, mở rộng thị trường xuất thông qua chiến lược cải tiến chất lượng mẫu mã sản phẩm tăng thu hút khách hàng cạnh tranh với đối thủ,… VI TỔNG KẾT Với xu khu vực hóa tồn cầu hóa với tiến trình hội nhập kinh tế tự hóa thương mại diễn mạnh mẽ, tạo cho cơng ty sản xuất bánh kẹo Việt Nam nói chung Cơng ty Bibica nói riêng hội lớn hết Tuy nhiên, công ty nước phải đối mặt với thách thức lớn, đặc biệt cạnh tranh từ nhà xuất lớn Mỹ, Châu Âu, Nhật, Trung Quốc, Thái Lan, Malaysia, Nhiều công ty Việt Nam thiếu tầm nhìn chiến lược, khơng có chiến lược kinh doanh dài hạn mà đề chiến lược kinh doanh ngắn hạn nên khả kinh doanh công ty không cao Từ cho thấy tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh, giúp cơng ty xác định rõ ràng mục tiêu, vạch đường hợp lý phân bổ nguồn lực cách tối ưu để đảm bảo đến mục tiêu định quỹ thời gian cho phép Trong đề xuất số giải pháp khơng ngồi mong muốn giúp Cơng ty Cổ phần Bibica đạt mục tiêu quan trọng trình hoạch định chiến lược sản xuất kinh doanh đồng thời nâng cao vị Cơng ty Với góc nhìn chủ quan, chắn viết chưa thể bao quát giải tất vấn đề thực tế phát sinh hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Môi trường kinh doanh biến đổi không ngừng nên chiến lược kinh doanh công ty phải thay đổi theo thời kỳ cho phù hợp Với thiếu sót khơng thể tránh khỏi mong nhận góp ý từ quý Thầy Cô, Ban Giám Đốc Công ty Cổ phần BiBiCa Anh Chị khóa cao học để đề tài ứng dụng vào thực tế hoàn thiện 44 VII TÀI LIỆU THAM KHẢO [1] Bài tiểu luận cơng ty Bibica URL: http://www.slideshare.net/hanhhuynh52687/bi-tiu-lun-v-cng-ty-bibica [2] Báo cáo tài – Công ty cổ phần Bibica URL: http://www.cophieu68.vn/incomestatementq.php?id=bbc&year=-1&view=bs [3] Thị trường bánh kẹo tiềm URL: http://www.itpc.gov.vn/exporters/news/tintrongnuoc/2015/thang_1_2015/thi_truong_ba nh_keo_nhieu_tiem_nang_t1_2015 [4] Gian nan tìm thị phần cho bánh kẹo Việt Nam URL: http://www.nhandan.com.vn/kinhte/tin-tuc/item/27397302-gian-nan-tim-thi-phan-chobanh-keo-viet-nam.html [5] Lê Loan, 14/06/2015, Sôcôla "Made in Vietnam" - Sân nhà không ngào.URL: http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/socola-made-in-vietnam-san-nha-khon g-ngot-ngao/1089246/ [6] Đan Nguyên, 29/01/2015, Bibica: Ước lãi 57 tỷ đồng năm 2014, lên kế hoạch tăng trưởng 20% năm 2015 URL: http://cafef.vn/doanh-nghiep/bibica-uoc-lai-57-ty-dong -nam-2014-len-ke-hoach-tang-truong-20-nam-2015-20150129152054368.chn 45 ... nhìn chiến lược, khơng có chiến lược kinh doanh dài hạn mà đề chiến lược kinh doanh ngắn hạn nên khả kinh doanh cơng ty khơng cao Từ cho thấy tầm quan trọng việc xây dựng chiến lược kinh doanh, ... lực tài Doanh nghiệp nên lấy doanh thu đơn vị kinh doanh chiến lược thuộc “ Bị sữa" để yểm trợ phát triển đơn vi kinh doanh chiến lược có vị trí "Dấu hỏi" củng cố đơn vị kinh doanh chiến lược ô... + = 1.5 Hình 1.4 Chiến lược Bibica ma trận SPACE 34 Chiến lược lựa chọn phù hợp Bibica thời điểm chiến lược công Các loại chiến lược thận trọng, chiến lược phòng thủ, chiến lược cạnh tranh khơng