(Luận văn thạc sĩ) nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến của nhân viên văn phòng tại hà nội

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại HỌ TÊN HỌC VIÊN: NGUYỄN NGỌC LƯU LY Hà Nội - năm 2019 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG LUẬN VĂN THẠC SĨ NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI Ngành: Kinh doanh Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số: 83.40.121 Người hướng dẫn: TS Vương Thị Thảo Bình Hà Nội - năm 2019 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội” cơng trình nghiên cứu riêng tơi Các đoạn trích dẫn số liệu thứ cấp, kết sử dụng luận văn dẫn nguồn có độ xác cao phạm vi hiểu biết Các số liệu sơ cấp sử dụng cho mơ hình trung thực không trùng lặp với đề tài khác Nếu có vấn đề gì, tơi xin chịu hồn toàn trách nhiệm Hà Nội, ngày 10 tháng năm 2019 Tác giả Nguyễn Ngọc Lưu Ly i MỤC LỤC MỤC LỤC …………………………………………………………………………i DANH MỤC BẢNG BIỂU.……………………………………………………….iv DANH MỤC HÌNH VẼ.………………………………………………………… vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ……………………………………….……vii TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ………………………………………viii LỜI MỞ ĐẦU………………………………………………………………………1 Tính cấp thiết đề tài nghiên cứu Tình hình nghiên cứu Mục đích nghiên cứu Nhiệm vụ nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Kết cấu đề tài Phương pháp nghiên cứu CHƯƠNG HỆ THỐNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN…………………………………………………………… 1.1 Một số khái niệm chung……………………………………………………… 1.1.1 Hành vi mua sắm hàng hóa, dịch vụ trực tuyến 1.1.2 Hành vi mua tour du lịch trực tuyến 11 1.2 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến 23 1.2.1 Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 23 1.2.2 Kinh nghiệm mua hàng 24 1.2.3 Cảm nhận tiện lợi website bán hàng 25 1.2.4 Sự mong đợi giá 25 ii 1.2.5 Ảnh hưởng từ xã hội 26 1.3 Kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ du lịch số nước giới 27 1.3.1 Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Hàn Quốc 27 1.3.2 Cải thiện chất lượng dịch vụ, củng cố niềm tin khách hàng hóa tác động tích cực đến hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến Thái Lan………………… 29 CHƯƠNG PHÂN TÍCH NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TRUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI………………………………………………………………………32 2.1 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới Việt Nam 32 2.1.1 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới 32 2.1.2 Thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến Việt Nam 35 2.2 Một số đặc trưng nhân viên văn phòng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội 39 2.2.1 Đặc trưng nhân viên văn phòng 39 2.2.2 Yếu tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 38 2.2.3 Yếu tố Kinh nghiệm mua hàng 39 2.2.4 Yếu tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến 45 2.2.5 Yếu tố Sự mong đợi giá 45 2.2.6 Yếu tố Ảnh hưởng từ xã hội 45 2.2.7 Thiết kế bảng hỏi 45 2.3 Một số kết nghiên cứu từ phân tích thống kê 55 2.3.1 Mô tả cấu mẫu điều tra 55 2.3.2 Phân tích xu hướng hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội 58 2.3.4 Một số kết luận 59 iii CHƯƠNG ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÖC ĐẨY HÀNH VI MUA TOUR DU LỊCH TRỰC TUYẾN CỦA NHÂN VIÊN VĂN PHÕNG TẠI HÀ NỘI…………………………………………………………………………… ….62 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam 62 3.2 Một số giải pháp 63 3.2.1 Gây dựng niềm tin khách hàng 63 3.2.2 Cải thiện kinh nghiệm mua hàng 66 3.2.3 Gia tăng tiện lợi website 69 3.3.4 Cải thiện sách giá 73 3.2.5 Tích cực hóa quan điểm khách hàng 76 3.2.6 Một số giải pháp khác 80 KẾT LUẬN……………………………………………………………………… 83 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO…………………………………… ….84 PHỤ LỤC I……………………………………………………………………… ix PHỤ LỤC II…………………………………………………………… ……….xiv iv DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Số lượng người sử dụng Internet số nước khu vực châu Á – Thái Bình Dương 34 Bảng 2.2 Bảng hỏi cho nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ 47 Bảng 2.3 Bảng hỏi cho nhân tố Kinh nghiệm mua hàng 47 Bảng 2.4 Bảng hỏi cho nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến 47 Bảng 2.5 Bảng hỏi cho nhân tố Sự mong đợi giá 47 Bảng 2.6 Bảng hỏi cho nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội 48 Bảng 2.7 Bảng hỏi cho biến phụ thuộc Hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội 48 Bảng 3.1 Cơ hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam 79 v DANH MỤC HÌNH VẼ Hình 1.1 Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch truyền thống 20 Hình 1.2 Chuỗi phân phối sản phẩm du lịch sau xóa bỏ trung gian 20 Hình 1.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA) 23 Hình 1.4 Mơ hình chấp nhận công nghệ (TAM) 25 Hình 1.5 Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp nhận sử dụng cơng nghệ (UTAUT).………………………………………………………………………… 25 Hình 2.1 Sự tăng trưởng thị trường du lịch trực tuyến Mỹ khu vực châu Á – Thái Bình Dương giai đoạn 2014 – 2020 (dự đoán 2018 – 2020) 33 Hình 2.2 Số lượng du khách quốc tế nội địa Việt Nam giai đoạn 2015 – 2018 34 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 38 Hình 2.4 Cơ cấu mẫu điều tra theo độ tuổi giới tính………………………… 52 Hình 2.5 Cơ cấu mẫu điều tra theo tổng thu nhập thu nhập bình quân đầu người 56 Hình 2.6 Số tour du lịch trực tuyến mua 12 tháng qua 57 Hình 2.7 Phương thức sử dụng để mua tour du lịch trực tuyến 58 Hình 2.8 Hành vi mua tour du lịch trực tuyến 56 Hình 2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư……………………………… 74 Hình 3.1 Logo slogan công ty TNHH Một Thành Viên Dịch vụ Lữ hành Saigontourist 87 Hình 3.2 Logo slogan cơng ty cổ phần lữ hành Fiditour………………… 87 Hình 3.3 Website cơng ty du lịch Fiditour 88 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt Tên tiếng Anh Tên tiếng Việt APAC Asia Pacific Châu Á - Thái Bình Dương ASEAN Association of Southeast Asian Hiệp hội quốc gia Đông Nam Nations Á CRS Central Reservations System Hệ thống đặt phòng trung tâm GDS Global Distribution System Hệ thống phân phối toàn cầu PATA Pacific Asisa Travel Hiệp hội du lịch châu Á – Thái Association Bình Dương TAM Technology Acceptance Model Mơ hình chấp nhận công nghệ TPB Theory of Planned Behaviour Thuyết hành vi dự định TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý UNEP United Nations Environment Chương trình môi trường Liên Programme hợp quốc UNWTO Worl Tourism Organization Tổ chức du lịch giới USTOA United States Tour Operators Hiệp hội du lịch Mỹ Association UTAUT Unified Theory of Acceptance Mơ hình lý thuyết tổng hợp chấp and Use of Technology nhận sử dụng công nghệ vii TĨM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Có thể thấy, thị trường du lịch trực tuyến Việt Nam có tốc độ tăng trưởng ấn tượng hàng chục % năm, định giá số tỷ USD Với số lượng người dùng sử dụng mạng Internet đông đảo, du lịch trực tuyến Việt Nam coi thị trường tiềm kỳ vọng tăng trưởng mạnh mẽ khoảng năm năm tới Vì vậy, số chuyên gia nhận định rằng, để phát triển du lịch thành ngành kinh tế mũi nhọn, gia tăng nguồn thu cho Ngân sách nhà nước, cần phải thực đồng nhiều giải pháp, cần trọng, ưu tiên phát triển du lịch trực tuyến Chương luận văn tập trung nghiên cứu sở lý luận hành vi mua tour du lịch trực tuyến, cụ thể là: khái niệm chung hành vi mua sắm hàng hóa trực tuyến hành vi mua tour du lịch trực tuyến Đồng thời số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến, là: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, Kinh nghiệm mua hàng, Cảm nhận tiện lợi website bán bàng, Sự mong đợi giá Ảnh hưởng từ xã hội Bên cạnh đó, luận văn đưa số học kinh nghiệm từ quốc gia có hoạt động kinh doanh dịch vụ du lịch trực tuyến phát triển Hàn Quốc Thái Lan Chương phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội Nơi dung chương chủ yếu phân tích thực trạng hoạt động du lịch trực tuyến giới Việt Nam; tiến hành xây dựng mơ hình nghiên cứu phân tích cụ thể giả thuyết nghiên cứu Đề tài xác định yếu tố ảnh hưởng mức độ ảnh hưởng yếu tố Từ đưa kết luận yếu tố mơ hình nghiên cứu đề xuất có ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhan viên văn phòng Hà Nội Nội dung chương tổng hợp lại số hội thách thức doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ lữ hành Việt Nam nay, từ đề xuất số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội, là: Gây dựng niềm tin khách hàng, Cải thiện kinh nghiệm mua hàng, xxiii ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO Kết kiểm định thang đo biến độc lập:  Nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ Gồm biến quan sát: (TC1) Tôi cho thông tin đăng tải website bán tour đáng tin cậy; (TC2) Tôi chưa tham gia tour du lịch cho thấy chất lượng tour tệ so với quảng cáo Bảng 2.18 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 760 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Scale Variance if Corrected Item-Total Alpha if Item Item Deleted Correlation Deleted TC1 3.2333 2.466 647 TC2 3.2167 1.264 647 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,760 > 0,7; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát (Vì nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ có biến quan sát TC1 TC2, nghĩa bỏ biến nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ lại biến quan sát biến biến đại diện cho Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, nên SPSS không hiển thị hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến)  Nhân tố Kinh nghiệm mua hàng xxiv Gồm biến quan sát: (KN1) 100% tour du lịch mà tơi mua có chất lượng tốt; (KN2) Tơi có nhiều kinh nghiệm mua tour du lịch trực tuyến; (KN3) Tơi đưa lời khun cho người thân, gia đình, bàn bè tour du lịch trực tuyến Bảng 2.19 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Kinh nghiệm mua hàng Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 806 Item-Total Statistics Cronbach's Scale Mean if Scale Variance if Item Deleted Item Deleted Corrected Item- Alpha if Item Total Correlation Deleted KN1 7.4750 3.932 668 723 KN2 7.2083 3.830 606 785 KN3 7.5667 3.559 691 694 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,806 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,806; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta không loại bỏ biến quan sát  Nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến Gồm biến quan sát: (W1) Tôi thấy website bán tour du lịch trực tuyến thiết kế đẹp mắt, thông tin đầy đủ, hình ảnh minh họa hấp dẫn, sinh động; (W2) Tơi truy cập vào website cách dễ dàng, nhanh chóng; (W3) Tơi đọc đánh giá phản hồi chất lượng dịch vụ cách công khai từ xxv khách hàng mua tour website đó; (W4) Tơi nhận thấy phương thức toán website đơn giản, linh hoạt Bảng 2.20 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 781 xxvi Item-Total Statistics Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Corrected Item- Cronbach's Alpha Total Correlation if Item Deleted W1 11.4333 7.811 764 649 W2 11.4167 7.808 505 776 W3 10.9667 7.864 616 712 W4 11.6333 8.318 502 770 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,781 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,781; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát  Nhân tố Sự mong đợi giá Gồm biến quan sát: (GC1) Tôi thấy tour du lịch trực tuyến có mức giá ưu đãi so với việc mua đại lý du lịch truyền thống; (GC2) Tơi chưa gặp khó khăn giới hạn tài mua tour du lịch trực tuyến; (GC3) Mua tour du lich trực tuyến giúp dễ dàng lựa chọn so sánh giá tour có mức giá khác Bảng 2.21 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Sự mong đợi giá Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 792 Item-Total Statistics xxvii Scale Cronbach's Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Alpha if Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted GC1 6.0750 7.062 633 719 GC2 6.2500 6.996 613 739 GC3 5.9250 6.440 657 693 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,792 > 0,7; tất hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến nhỏ 0,792; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát  Nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội Gồm biến quan sát: (AH1) Tôi thường xuyên truy cập vào website tham khảo thông tin trước định mua tour du lịch trực tuyến; (AH2) Tôi thường xuyên tham khảo ý kiến gia đình, người thân, bạn bè tour du lịch trực tuyến Bảng 2.22 Kết kiểm định Cronbach’s Alpha nhân tố Ảnh hưởng từ xã hội Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 814 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Corrected Item Variance if Item Item-Total Deleted Deleted Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted xxviii AH1 3.608 AH2 3.450 2.324 714 1.325 714 Hệ số Cronbach’s Alpha chung 0,814 > 0,7; hệ số tương quan biến tổng tất lớn 0,3 Vì vậy, ta khơng loại bỏ biến quan sát (Tương tự nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ, Ảnh hưởng từ xã hội có biến quan sát AH1 AH2 nên SPSS không hiển thị hệ số Cronbach’s Alpha loại bỏ biến) Như vậy, sau chạy Cronbach’s Alpha, ta không loại bỏ biến quan sát Mơ hình gồm 14 biến quan sát đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố bước bao gồm: Sự mong đợi giá (GC1, GC2, GC3); Cảm nhận tiện lợi website bán tour trực tuyến: (W1, W2, W3, W4); Niềm tin vào chất lượng dịch vụ: (TC1, TC2); Kinh nghiệm mua hàng (KN1, KN2, KN3); Ảnh hưởng từ xã hội: (AH1, AH2) KIỂM TRA ĐỘ PHÙ HỢP CỦA MƠ HÌNH Kết kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) thể bảng đây: Bảng 2.23 Kết KMO kiểm định Bartlett’s Test biến độc lập Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square df Sig 0,608 632,755 91 0,000 Kết cho thấy số KMO = 0,608 > 0,5 thỏa mãn yêu cầu kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig = 0,000 < 0,05) nên biến quan sát có xxix tương quan với tổng thể Vì vậy, phân tích nhân tố mơ hình nghiên cứu phù hợp 2.3.2.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA – Exploratory Factor Analysis) Kết phân tích nhân tố biến quan sát thành phần độc lập thể bảng 2.24 bảng 2.25 đây: Bảng 2.24 Kiểm định hệ số Eigenvalues Tổng phương sai trích Total Variance Explained Hệ số Eigenvalues Nhân tố 2.838 2.610 1.853 1.576 1.458 Tổng phương sai trích 17.867 33.391 48.760 61.862 73.814 Hệ số Eigenvalue nhân tố (đại diện cho phần biến thiên giải thích nhân tố) lớn tổng phương sai trích 73,814% > 50% (đạt yêu cầu) cho thấy nhân tố giải thích 73,814% biến thiên liệu Bảng 2.25 Bảng ma trận nhân tố xoay EFA Nhân tố W1 898 W3 804 W4 718 xxx W2 706 KN3 865 KN2 837 KN1 815 GC3 861 GC1 829 GC2 806 AH2 902 AH1 902 TC2 901 TC1 900 Như vậy, kết phân tích có nhân tố mơ hình ban đầu Do đó, nghiên cứu xác định nhóm biến quan sát chia thành nhân tố sau: (1) Niềm tin vào chất lượng dịch vụ - FTC (2) Kinh nghiệm mua hàng - FKN (3) Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến - FW (4) Sự mong đợi giá - FGC (5) Ảnh hưởng từ xã hội - FAH 2.3.2.5 Phân tích tương quan hệ số Pearson Trước chạy mơ hình hồi quy cần phải thực phân tích hệ số tương quan biến phụ thuộc HV biến độc lập FTC, FKN, FW, FGC, FAH Bảng 2.26 Kết phân tích tương quan xxxi HV FGC Pearson HV Correlation Sig (2-tailed) N Pearson GC Correlation 242 FW ** FTC 185 * 699 FKN ** 340 ** FTC 279 ** 008 043 000 000 002 120 120 120 120 120 120 ** -.116 057 * 137 205 535 020 137 242 211 Sig (2-tailed) 008 N 120 120 120 120 120 120 * -.116 002 017 167 Sig (2-tailed) 043 205 984 853 069 N 120 120 120 120 120 120 ** 057 002 116 035 000 535 984 206 701 120 120 120 120 120 120 * 017 116 167 000 020 853 206 120 120 120 120 120 120 ** 028 035 137 167 002 761 701 137 069 120 120 120 120 120 Pearson W Correlation Pearson TC Correlation Sig (2-tailed) N 185 699 Pearson KN Correlation Sig (2-tailed) N 340 Pearson AH Correlation Sig (2-tailed) N 279 ** 211 069 Qua bảng kết thấy biến độc lập có hệ số tương quan tích cực với biến phụ thuộc HV hệ số Pearson lớn gần Bên cạnh đó, giá trị Sig nhỏ 0,05 nên tiến hành phân tích hồi quy 120 xxxii PHÂN TÍCH HỒI QUY Trong mơ hình nghiên cứu, biến phụ thuộc chịu ảnh hưởng biến độc lập, thế, để đánh giá mức độ ảnh hưởng nhân tố nào, nghiên cứu xây dựng phương trình hồi quy tổng quát sau: HV = β0 + β1*FTC + β2*FKN + β3*FW+ β4*FGC + β5*FAH Trong đó: HV: Hành vi mua tour nhân viên văn phòng Hà Nội FTC: Niềm tin vào chất lượng dịch vụ FKN: Kinh nghiệm mua hàng FW: Cảm nhận tiện lợi website bán tour du lịch trực tuyến FGC: Sự mong đợi giá FAH: Ảnh hưởng từ xã hội Phương trình hồi quy đánh giá dựa liệu thu từ khảo sát 120 bảng trả lời nhân viên văn phòng Hà Nội mua tour du lịch trực tuyến Kế phân tích mơ hình hồi quy thể qua bảng sau: Bảng 2.27 Hệ số xác định kiểm định tự tương quan Model Summary Model  R R Adjusted R Std Error of Durbin- Square Square the Estimate Watson 800 640 Hệ số xác định R b 624 70537 1.639 2 R = 0.64 nghĩa 64% biến thiên biến phụ thuộc “Hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội” giải thích biến độc lập mơ hình  Kiểm định tương quan xxxiii Với mơ hình gồm 120 quan sát biến độc lập, bảng thống kê DurbinWatson, ta có dU = 1,616 < d = 1,639 < 4-dU = 2,383   Vậy mơ hình khơng mắc tự tương quan Kiểm định phù hợp mơ hình với tổng thể Bảng 2.28 Kiểm định mức phù hợp mơ hình với tổng thể  ANOVA Model Sum of Squares df Regression 100.872 Residual 56.720 114 Total 157.592 119 Mea n Square F 20.174 40.548 Sig .000 b 498 Tổng thể lớn, khảo sát hết toàn bộ, nên thường nghiên cứu, chọn lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ suy tính chất chung tổng thể Mục đích kiểm định F bảng ANOVA để kiểm tra xem mơ hình hồi quy tuyến tính có suy rộng áp dụng cho tổng thể hay không Cụ thể trường hợp này, giá trị sig kiểm định F 0,000 < 0,05 Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng phù hợp với liệu có  Kiểm định phân phối chuẩn phần dư xxxiv Hình 2.9 Kiểm định phân phối chuẩn phần dư  Kiểm định hệ số hồi quy đa cộng tuyến xxxv Bảng 2.29 Kết hồi quy Standar Collinearity dized Model Coefficients t Beta (Constant) Statistics Sig Tolerance VIF -1.911 -4.341 000 FGC 181 3.131 002 940 1.064 FW 196 3.467 001 984 1.017 FTC 646 11.322 000 971 1.030 FKN 199 3.407 001 921 1.086 FAH 145 2.532 013 957 1.045 Ta có cặp giả thuyết: { Kết hồi quy cho thấy hệ số hồi quy có ý nghĩa Sig (β1) = Sig (β2) = Sig (β3) = Sig (β4) = Sig (β5) = 0,000 < 0,05 Các biến độc lập có hệ số phóng đại phương sai VIF < nên kết luận khơng có tượng đa cộng tuyến biến độc lập xxxvi Bảng 2.30 Kiểm định hệ số hồi quy Biến Hệ số Sig Kết Chấp FTC 0.646 0.00 < 0.05 nhận giả thuyết H1 Chấp FKN 0.199 0.00 < 0.05 nhận giả thuyết H2 Kết luận Niềm tin vào chất lượng dịch vụ có tác động tích cực tới hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phịng Hà Nội Kinh nghiệm mua hàng có tác động tích cực tới hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội Cảm nhận tiện lợi Chấp FW 0.196 0.00 < 0.05 nhận giả thuyết H3 website bán tour du lịch trực tuyến có tác động tích cực tới hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội Chấp FGC 0.181 0.00< 0.005 nhận giả thuyết H4 Chấp FAH 0.145 0.00 < 0.05 nhận giả thuyết H5 Sự mong đợi giá có tác động tích cực tới hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội Ảnh hưởng từ xã hội có tác động tích cực tới hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân viên văn phòng Hà Nội Dựa vào số liệu phân tích trên, nghiên cứu đưa mơ hình hồi quy sau: xxxvii HV = –1,911 + 0,646 FTC + 0,199 FKN + 0,196 FW + 0,181 FGC + 0,145 FAH Như vậy, nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ; Kinh nghiệm mua hàng; Cảm nhận tiện lợi website bán tour trực tuyến; Sự mong đợi giá; Ảnh hưởng từ xã hội có ảnh hưởng tích cực lên biến phụ thuộc Trong đó, nhân tố Niềm tin vào chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua tour du lịch nhân viên văn phòng Hà Nội ... luận hành vi mua tour du lịch trực tuyến • Đánh giá hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân vi? ?n văn phịng Hà Nội • Xác định mức độ ảnh hưởng nhân tố tác động tới hành vi mua tour du lịch trực tuyến. .. nhóm du khách nhân vi? ?n văn phòng Hà Nội, chưa có nghiên cứu thức hành vi mua tour du lịch trực tuyến họ Vì vậy, tác giả lựa chọn đề tài: ? ?Nghiên cứu hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân vi? ?n... hành vi mua tour du lịch trực tuyến Chương 2: Phân tích yếu tố đến hành vi mua tour du lịch trực tuyến nhân vi? ?n văn phòng Hà Nội Chương 3: Đề xuất số giải pháp thúc đẩy hành vi mua tour du lịch