Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược Marketing - mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt

Mục tiêu tổng quát của đề tài là trên cơ sở hoạt động marketing của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt đưa ra các phân tích, nhận định để hoàn thiện được chiến lược marketing mix phù hợp với công ty. Mời các bạn cùng tham khảo!

TRƯỜNG ĐH KINH TẾ HUẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH - -

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TRÁCH NHIỆM HỮU HẠN MỘT

THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT

Sinh viên thực hiện Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Ngọc Thắng PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa Lớp K49B Marketing

Huế, 05/2019

Trường Đại học Kinh tế Huế

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài khóa luận cuối khóa, với tình cảm chân thành, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn sâu sắc đến trường Đại học Kinh Tế Huế đã tạo điều kiện cho tôi có môi trường học tập, rèn luyện và nghiên cứu suốt 4 năm học vừa qua.

Tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng Viên PGS TS Nguyễn Thị Minh Hòa đã tận tình hướng dẫn, truyền đạt kiến thức quý báu giúp cho em trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp hướng dẫn em thực hiện khóa luận cuối khóa Đồng thời em xin bày tỏ lòng cảm ơn đến các Thầy, Cô giáo trong trường Đại học Kinh Tế Huế đã giảng dạy truyền đạt kiến thức suốt thời gian vừa qua.

Em xin chân thành cảm ơn Anh Lê Đăng Thủy, Giám Đốc công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng phục Thiên Việt ,cùng các anh chị trong công ty đã tạo điều kiện cho em tiếp xúc với thực tế và tận tình giúp đỡ dạy bảo

em trong suốt quá trình thực tập.

Sau cùng em xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè đã luôn động viên giúp đỡ trong quá trình làm khóa luận Đồng thời xin gửi lời cảm ơn đến các anh/ chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu khỏi khảo sát giúp em hoàn thành tốt bài khóa luận này

Một lần nữa ! Xin chân thành cảm ơn.

Sinh viên thực hiện Nguyễn Ngọc Thắng

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ 1

I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu 1

II Mục tiêu nguyên cứu 1

III Đối tượng nghiên cứu .2

IV Phạm vi nghiên cứu 2

VI Phương pháp nghiên cứu 2

1 Phương pháp thu thập dữ liệu 2

2 Phương pháp chọn mẫu : 3

3 Phương pháp phân tích số liệu 4

VII Kết cấu đề tài 4

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 5

1.1 Marketing 5

1.1.1 Khái niệm 5

1.1.2 Tầm quan trọng của marketing 6

1.1.3 Vai trò của marketing 6

1.1.4 Chức năng của marketing 8

1.1.5 Marketing mục tiêu 10

1.1.6 Lý thuyết về Marketing mix 21

1.1.6.1 Khái niệm marketing mix 21

1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh 21

1.1.6.3 Các thành phần của Marketing Mix 22

1.1.6.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến marketing mix 37

1.2 Các nghiên cứu liên quan 42

1.3 Thiết kế nghiên cứu 43

1.3.1 Mô hình nghiên cứu 43

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.3.2 Quy trình nghiên cứu 43

CHƯƠNG II : THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX TẠI CÔNG TY TNHH MỘT THÀNH VIÊN ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT .44

2.1 Tổng quan về Công Ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt 44

2.1.1 Lịch sử hình thành công ty 44

2.1.2 Cơ cấu tổ chức 44

Chức năng, nhiệm vụ cụ thể 45

2.1.3 Tình hình nguồn nhân lực 47

2.1.4 Hình thức sở hữu vốn 50

2.1.5 Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn 2016-2018 50

2.2 Thực trạng chiến lược marketing hiện tại của Công Ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 52

2.2.1 Chiến lược marketing mục tiêu 52

2.2.2 Chiến lược marketing mix của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 57

2.2.2.1 Sản phẩm (Product ) 57

2.2.2.2 Giá cả 67

2.2.2.3 Chính sách phân phối 68

2.2.2.4 Chính sách xúc tiến 70

2.3 : Đánh giá tổng quan chiến lược marketing mix của công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt .74

2.3.1 Theo phương pháp định tính 74

2.3.2 Theo phương pháp định lượng 76

2.3.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 76

2.3.2.2 Các nhãn hiệu từng sử dụng 78

CHƯƠNG III GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CHO CÔNG TY TNHH MTV ĐỒNG PHỤC THIÊN VIỆT 84

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp 85

3.1.1 Định hướng phát triển của công ty 85

Trường Đại học Kinh tế Huế

3.2 Giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty TNHH MTV Đồng

phục Thiên Việt .86

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 86

3.2.1.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 86

3.2.1.2 Nội dung giải pháp 86

3.2.2 Giả pháp cho chiến lược giá 87

3.2.2.1 Căn cứ đề xuất giải pháp 87

3.2.2.2 Đề suất giải pháp 87

3.2.3 Giải pháp cho kênh phân phối 88

3.2.3.1 Căn cứ đề suất giải pháp 88

3.2.3.3 Giải pháp cho kênh phân phối 89

3.2.4 Đề suất giải pháp cho chính sách xúc tiến 90

3.2.4.1 Căn cứ đề suất giải pháp 90

3.2.4.2 Giải pháp cho chính sách xúc tiến .90

PHẦN III : KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 93

1 Kết luận 93

2 Kiến nghị 94

2.1 Đối với công ty 94

2.2 Đối với nhà nước 95

2.3 Hạn chế của đề tài 95

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 96

PHỤ LỤC 1 97

PHỤ LỤC 2 101

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 12Bảng 2 :Tình hình lao động của Công ty giai đoạn 2016 – 2018 48Bảng 3 : Tình hình hoạt động kinh doanh của Công ty TNHH MTV Đồng phục ThiênViệt giai đoạn 2016-2018 51Bảng 4 : Danh mục sản phẩm của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 58Bảng 5 : Tình hình sản xuất của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn

2016 -2018 66Bảng 6 : Tình hình chi phí của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt giai đoạn2016-2018 67Bảng 7 : Nhãn hiệu từng sử dụng 78Bảng 8 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về sản phẩm

Error! Bookmark not defined.

Bảng 9 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về giá sản

phẩm Error! Bookmark not defined.

Bảng 10 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính

sách phân phối Error! Bookmark not defined.

Bảng 11 : Kiểm định giá trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng về chính

sách xúc tiến Error! Bookmark not defined.

Bảng 16 : Giá trị trung bình mức độ hài lòng chung 83

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC HÌNH

Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng 10

Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu 15

Hình 3 : Các chiến lược định vị 20

Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm 23

Hình 5 : Quy trình định giá ban đầu 29

Hình 6 : Sự phối hợp các thành phần khi triển khai marketing hỗn hợp 41

Hình 7 : Sơ đồ tổ chức của Công Ty TNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt 45

Hình 8 : Một số mẫu áo đá bóng theo câu lạc bộ 58

Hình 9: Một số mẫu áo đá bóng theo đội tuyển quốc gia 59

Hình 10 : Một số mẫu áo đá bóng theo thiết kế riêng 59

Hình 11 :Một số sản phẩm áo lớp 61

Hình 12 : Một số sản phẩm đồng phục kỉ niệm, đồng phục câu lạc bộ 61

Hình 13 : Đồng phục nhà hàng – đồng phục công ty 62

Hình 14 : Đồng phục nhân viên – tạp dề 62

Hình 15 : Sản phẩm hàng quà tặng khách hàng thường đặt ở công ty 63

Hình 16 : Quy trình sản xuất đồng phục 65

Hình 17 : Kênh phân phối của công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 69

Hình 18 : Website công ty TNHH MTV Đồng phục Thiên Việt 72

Hình 19 : Tỷ lệ đáp viên theo giới tính 76

Hình 20 : Tỷ lệ đáp viên theo trình độ học vấn 77

Hình 21 : Tỷ lệ đáp viên theo nghệ nghiệp 77

Hình 22 : Tỷ lệ đáp viên theo thu nhập 78

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ I.Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Ngày nay,cùng với sự phát triển của nền kinh tế, nhiều doanh nghiệp lớn nhỏngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trong thị trường Đòi hỏi mỗidoanh nghiệp đều phải có những chiến lược phát triển phù hợp để có thể phát triển vàcạnh tranh với các doanh nghiệp khác Những chiến lược Marketing đóng vai trò quantrọng trong quá trình kinh doanh đặc biệt là chiến lược marketing mix sẽ giúp cácdoanh nghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh nhất , đồng bộ giữa các khâu

từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm và phân phốiđến tay người tiêu dùng.Từ đó, tạo ra sự thoả mãn tối đa cho khách hàng, giúp doanhnghiệp đạt được mục tiêu lợi nhuận

Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt là một trong nhữngcông ty sản xuất cung cấp các sản phẩm đồng phục, áo đá bóng hàng đầu Tỉnh ThừaThiên Huế và Khu vực Bắc Miền Trung Với tầm nhìn muốn phát triển khắp miềntrung và tiến đến toàn quốc,công ty luôn luôn lắng nghe, thấu hiểu người tiêu dùng để

có thể đưa ra được những sản phẩm phù hợp, chất lượng tốt, giá cả hợp lí và mang lạicho người tiêu dùng một trải nghiệm về sản phẩm thật hoàn hảo Để có thể hướng đếnnhững mục tiêu, những thành công trong tương lai thì công ty cần phải lựa chọn mộthướng đi phù hợp,phải áp dụng được các hoạt động marketing mix vào thực tiễn hoạtđộng sản suất kinh doanh Với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thì việc đẩy mạnh doanh

số và nâng cao khả năng cạnh tranh là rất quan trọng vì vậy một chiến lược marketing– mix hoàn thiện sẽ là một bước đệm, là con đường để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Xuất phát từ những lý do trên tôi quyết định chọn đề tài “Hoàn thiện chiến

lược Marketing - mix tại công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên Đồng Phục

Thiên Việt” làm khóa luận.

II Mục tiêu nguyên cứu

- Mục tiêu chung

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trên cơ sở hoạt động marketing của công ty TNHH một thành viên Đồng PhụcThiên Việt đưa ra các phân tích, nhận định để hoàn thiện được chiến lược marketingmix phù hợp với công ty.

- Mục tiêu cụ thể :

+ Hệ thống hóa được những vấn đề chiến lược Marketing – Mix

+ Thu thập được tài liệu, số liệu về tình hình tiêu thụ thị trường của Công TyTNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt trong giai đoạn 2016-2018

+ Phân tích được chiến lược Marketing – Mix của công ty trong giai đoạn2016-2018

+ Đề suất các giải pháp hoàn thiện chiến lược marketing mix cho Công TyTNHH MTV Đồng Phục Thiên Việt

III Đối tượng nghiên cứu.

+ Đối tượng nghiên cứu : Nghiên cứu các vấn đề liên quan đến Chiến lượcMarketing – Mix của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt

+ Đối tượng điều tra : Những khách hàng cá nhân của Công ty TNHH một thànhviên Đồng Phục Thiên Việt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế

IV Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian

Dữ liệu thứ cấp : Thu thập và đánh giá trong giai đoạn 2016-2018

Dữ liệu sơ cấp : Thu thập trong thời gian từ tháng 1/2019- tháng 4/2019

- Phạm vi không gian :

Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục Thiên Việt, thị trường tỉnh ThừaThiên Huế

VI Phương pháp nghiên cứu

1 Phương pháp thu thập dữ liệu

- Dữ liệu thứ cấp :

+ Thu thập từ các báo cáo của các bộ phận trong công ty như kế toán, thiết kế,kinh doanh thông tin trên Fanpage của Công Ty Các số liệu báo cáo với các cơ quannhà nước về tình hình kinh doanh của công ty

Trường Đại học Kinh tế Huế

+ Lý thuyết về các vấn đề về chiến lược Marketing Mix, mở rộng thị trường đượclấy từ các bài nghiên cứu trước đây

- Dữ liệu sơ cấp :

+ Với thị trường hiện tại của công ty chủ yếu được phân bổ ở vùng Bắc MiềnTrung đặc biệt thị trường phát triển mạnh nhất và là nơi công ty đang tọa lạc là thịtrường tỉnh Thừa Thiên Huế nên sẽ tiến hành phỏng vấn các khách hàng, các đại lí bánhàng cho công ty ở thị trường thông qua bảng hỏi online

2 Phương pháp chọn mẫu :

Với đặc điểm khách hàng của Công ty TNHH một thành viên Đồng Phục ThiênViệt ở thị trường Tỉnh Thừa Thiên Huế trải rộng khắp, và khách hàng có thể đặt hàngtrực tiếp tại công ty hoặc đặt hàng online do vậy nghiên cứu này sử dụng phương phápchọn mẫu phi xác suất, thực hiện bằng cách gửi email đến những khách hàng đã đặthàng online, đã mua hàng ở các đại lý hoặc các khách hàng đã đặt hàng qua cộng tácviên để nhằm tiết kiệm chi phí, tiết kiệm thời gian thu thập dữ liệu

Kích cỡ mẫu :

Kích cỡ mẫu được xác định theo công thức

n =Trong đó :

n : Kích cỡ mẫu điều tra

z : Giá trị ngưỡng của phân phối chuẩn với mức ý nghĩa α = 5% ; z=1,96

p : Tỷ lệ mẫu được chọn so với tổng thể, nghiên cứu này chọn p = 0,5 là tỷ lệtối đa

ε : Sai số cho phép có thể chấp nhận được trong nghiên cứu Nghiên cứu nàychọn ε = 0,1

Khi đó mẫu cần chọn có kích cỡ mẫu lớn nhất :

Vậy kích cỡ mẫu được tính là 97 mẫu Để giảm thiểu rủi ro nên sẽ lựa chọn kích

3 Phương pháp phân tích số liệu

Sau khi thu về các dữ liệu từ bảng hỏi điểu tra thì sử dụng phần mềm SPSS 20

để mã xóa, làm sạch và xử lý số liệu Các kỹ thuật kiểm định chủ yếu được sử dụngtrong đề tài này là Kiểm định giá trị trung bình, Thống kê mô tả Descriptive và Kiểmđịnh Independent sample T-Test

+ Phương pháp thống kê mô tả: thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính toán và

mô tả các đặc trưng khác nhau để phản ánh một cách tổng quát đối tượng nghiên cứu

Cụ thể mô tả các đặc điểm của mẫu điều tra về độ tuổi, số năm sử dụng sản phẩm củacông ty, doanh số mua,…

+ Kiểm định giá trị trung bình One Sample T – test: để kiểm định giá trị trungbình về mức độ hài lòng trung bình của khách hàng về các thang đo về các yếu tố ảnhhưởng đến chính sách marketing mix của công ty

VII Kết cấu đề tài

PHẦN I : ĐẶT VẤN ĐỀ

Trình bày lý do chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,câu hỏi nghiên cứu,đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, bố cục đề tài

PHẦN II : NỘI DUNG NGHIÊN CỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong phần này bố cục gồm 3 chương

Chương 1 : Tổng quan về vấn đề nghiên cứu Một số vấn đề về lý luận thực tiễn

liên quan đến chiến lược Marketing Mix

Chương 2 : Thực trạng chiến lược Marketing Mix tại công ty trách nhiệm hữu

hạn một thành viên Đồng Phục Thiên Việt

Chương 3 : Giải pháp hoàn thiên chiến lược Marketing Mix cho Công Ty.

PHẦN III : KẾT LUẬN

Trường Đại học Kinh tế Huế

PHẦN II : NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ĐỐI VỚI DOANH

NGHIỆP SẢN XUẤT KINH DOANH 1.1 Marketing

1.1.1 Khái ni ệm

Trong thực tế, rất nhiều người bao gồm cả các nhà quản trị kinh doanh thườngcho rằng marketing là bán hàng, quảng cáo hoặc nghiên cứu thị trường Đó thực sự làcác công việc của marketing nhưng hoàn toàn chưa đầy đủ với phạm vi và bản chấtcủa marketing Marketing là khái niệm có nội hàm rộng lớn hơn rất nhiều Có mộtchuỗi những hoạt động không phải là sản xuất nhưng thực sự góp phần vào tạo ra giátrị cho hàng hoá và dịch vụ Những hoạt động này phải được tiến hành trước khi sảnxuất, trong quá trình sản xuất, trong khâu tiêu thụ và trong giai đoạn sau khi bán, đóchính là các hoạt động trên thị trường của doanh nghiệp - hoạt động marketing

Cho đến nay về học thuật vẫn tồn tại nhiều định nghĩa marketing khác nhau tùy theoquan điểm nghiên cứu Dưới đây chúng ta xem xét một số khái niệm Marketing làdanh động từ của từ “Market” (thị trường) với nghĩa là làm thị trường Vì vậy, tronglĩnh vực kinh doanh “Marketing là tập hợp các hoạt động của doanh nghiệp nhằm thoảmãn nhu cầu của thị trường mục tiêu thông qua quá trình trao đổi, giúp doanh nghiệpđạt mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận

Hiệp hội Marketing Mỹ định nghĩa “Marketing là hoạt động, tập hợp cấc tổ chức

và các quá trình để tạo ra truyền thông , phân phối và trao đổi những thứ có giá trị chokhách hàng, đối tác và xã hội nói chung” [1]

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quản lý và mang tính chất xãhội được thực hiện bởi những chủ thể và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mongmuốn được của họ được tạo ra, trao đổi và thỏa mãn Theo nghĩa hẹp trong phạm vikinh doanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan

hệ khách hàng hữu ích Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong ( 2014 ) đã địnhnghĩa “ Marketing là một tiến trình trong đó có các doanh nghiệp sáng tạo ra các giá trịcho khách hàng và xây dựng cho mình mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ đó

1.1.2 T ầm quan trọng của marketing.

Trong những năm đầu của thế kỉ 21 các doanh nghiệp trên thế giới nói chung vàViệt Nam nói riêng gặp phải những thách thức về tài chính và đối mặt với môi trườngkinh tế đầy khó khăn Marketing giữ một vai trò quan trọng trong việc đối diện cácthách thức và khó khăn này Các chức năng tài chính, sản xuất, kế toán và những chứcnăng kinh doanh khác sẽ không thực hiện được vai trò nếu không có nhu cầu về sảnphẩm và dịch vụ Nói cách khác, thành công về tài chính thường phụ thuộc vào khảnăng marketing của doanh nghiệp

Marketing giúp giới thiệu và thuyết phục khách hàng chấp nhận sản phẩm mới,qua đó làm phong phú đời sống của toàn xã hội Marketing có thể truyền cảm hứngcho việc cải tiến sản phẩm hiện có từ đó nhà marketing có những sáng tạo để cải thiện

vị trí của sản phẩm trên thị trường Marketing gợi mở nhu cầu cho sản phẩm dịch vụ,

từ đó tạo ra công ăn việc làm cho người dân Bằng cách đóng góp cụ thể, marketingcho phép doanh nghiệp tham gia đầy đủ hơn vào các hoạt đọng có trách nhiệm xã hội

và hướng đến toàn xã hội

Các nhà điều hành công nhận vai trò quan trọng của marketing trong việc xâydựng thương hiệu mạnh và khách hàng trung thành, là tài sản vô hình đóng góp lớnvào giá trị thương hiệu

Trong thời đại kết nối, điều quan trọng là phải phản ứng nhanh chóng, dứtkhoát Trong khi các nhà marketing hiểu rằng thế giới đang kết nối với nhau, suy thoáikinh tế đã buộc nhiều doanh nghiệp phải cắt giảm ngân sách marketing Hơn bao giờhết, nhà marketing cần hiểu rõ và thích ứng với sự phát triển của thị trường Các doanhnghiệp đang gặp khó khăn trong việc theo dõi khách hàng và đối thủ, không ngừngnâng cao các giá trị các dịch vụ và chiến lược marketing hoặc thỏa mãn nhu cầu củanhân viên, cổ đông, nhà cung cấp và các đối tác kinh doanh Như vậy, marketingchuyên nghiệp là không bao giờ ngững cải thiện để thích ứng với môi trường.[2]

1.1.3 Vai trò c ủa marketing

Theo thời gian, vai trò và vị trí của ,marketing trong doanh nghiệp cũng dần có

sự thay đổi Khi mới xuất hiện, marketing được xem là một trong những chức năng hỗtrợ hoạt động kinh doanh và có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác.Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau đó, với tình trạng khan hiếm nhu cầu marekting được đánh giá là một chức năngquan trọng hơn các chức năng khác Một thời gian sau marketing được khẳng định làmột chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chứcnăng hỗ trợ Tuy nhiên, tất cả các hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến kháchhàng nên khách hàng mới là yếu tố trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để pháthiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằngmarketing phải giữ vai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn tốtnhu cầu khách hàng

- Đối với doanh nghiệp

Marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và vững chắc trên thịtrường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường

và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc doanhnghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phù hợp với mongmuốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không

Marketing tạo ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thịtrường trong tất cả các giai đoạn của quá trình tái sản xuất

Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin

về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thị sản phẩm,cung cấp dịch vụ khách hàng

- Đối với người tiêu dùng

Được các nhà marketing cung cấp thông tin như đặc điểm, lợi ích sản phẩm, dịch

vụ, giá cả, phân phối, xúc tiến Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêudùng trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khả năng chitrả của bản thân, mà còn giúp người tiêu dùng lựa chọn được những sản phẩm thảomãn tốt nhất nhu cầu, cũng như mua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chiphí họ bỏ ra.[1]

Có 5 kiểu lợi ích về mặt kinh tế có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng: các lợiích về bản thân sản phẩm, về địa điểm, về thời gian, về sở hữu và về thông tin

- Marketing giúp sáng tạo ra nhiều loại và chủng loại hàng hóa có thể thỏa mãnnhu cầu và mong muốn của từng nhóm khách hàng, thậm chí từng khách hàng.Trường Đại học Kinh tế Huế

Marketing nghiên cứu xác định nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng về sảnphẩm với hình thức và đặc tính cụ thể để định hướng cho những người lập kế hoạchsản xuất thực hiện.

- Khi sản phẩm có mặt đúng nơi mà có người muốn mua nó thì sản phẩm đó cótính hữu ích về địa điểm

- Việc dự trữ sản phẩm để có sẵn ngay khi người tiêu dùng cần sẽ tạo ra tính hữuích về mặt thời gian cho khách hàng

- Lợi ích về mặt sở hữu xuất hiện khi kết thúc hành vi mua bán, khi đó ngưòimua có toàn quyền sở hữu và sử dụng sản phẩm

- Những người làm thị trường còn tạo ra tính hữu ích về thông tin bằng việc cungcấp thông tin cho khách hàng qua các thông điệp quảng cáo, thông điệp của người bánhàng Người mua không thể mua được sản phẩm trừ khi họ biết nó có ở đâu, khi nào,với giá bao nhiêu Phần lớn các tính hữu ích này được tạo ra bởi các hoạt độngmarketing.[3]

- Đối với xã hội

Trên quan điểm xã hội, marketing được xem như là toàn bộ các hoạt độngmarketing trong một nền kinh tế hay là một hệ thống marketing trong xã hội Vai tròcủa marketing trong xã hội có thể được mô tả như là sự cung cấp một mức sống đốivới xã hội Khi chúng ta xem xét toàn bộ hoạt động marketing của các doanh nghiệpđặc biệt là khối các hoạt động vận tải và phân phối ta thấy rằng hiệu quả của hệ thốngđưa hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng có thể ảnh hưởng lớn đến vấn đềphúc lợi xã hội [3]

1.1.4 Ch ức năng của marketing

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trướckhi sản xuất sản phẩm, cho đến khi những hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả nhữnghoạt động sau tiêu thụ Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vự khác nhau đều cónhững mức độ ảnh hưởng không giống nhau Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào,marketing cũng đều có các chức năng chủ yếu sau :

- Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển củathị trường trong tương lai Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thườngTrường Đại học Kinh tế Huế

xuyên nghiên cứu, phân tích những biến động của thị trường kịp thời điều chỉnh cácchính sách marketing của doanh nghiệp Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện đểcác chức năng khác của marketing phát huy tác dụng.

- Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứngvới thị trường Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sảnxuất sản phẩm gì ? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp ? Yêu cầu về chất lượng ? Thờiđiểm nào nên đưa sản phẩm ra thị trường và tung ra ở đâu ? Loại sản phẩm nào đangbão hòa cần cải tiến hoặc rút lui ?

Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm Chức năngnày gắn kết toàn bộ hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức làchuyển sản phẩm từ người bán đến người mua Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhàmarketing cần phải xác định chính sách giá cả thích hơp và tạo điều kiện dễ dàng chongười mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu Ngoài ra, để đạt dược hiệu quả caotrong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về tâm lý, sở thíchcủa khách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanhnghiệp cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý với việc bán hàng

- Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh ( Sản xuất, nhân sự, tàichính .) hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh doanh của doanhnghiệp Tuy nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thườngđược xem xét trên 3 khía cạnh : lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúclợi xã hội

- Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chứcnăng sản xuất, tài chính, quản trị nhân sự, kế toán, cung ứng vật tư Những chức năngnày đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của một doanh nghiệp Chức năng cơbản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như suảnxuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệthống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụkết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.5 Marketing m ục tiêu

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp nhận thấy không thể thu hút tất cả khách hàngtrên thị trường hoặc ít nhất không thể thu hút khách hàng theo cùng một cách thức.Người mua quá đông, phân tán rộng khắp, có sự khác biệt về nhu cầu và thực tiễn muasắm.Doanh nghiệp cũng có nhiều khác biệt về khả năng phục vụ các đoạn thị trườngkhác nhau Do đó, nhà marketing phải xác định được phần thị trường có thể phục vụtốt nhất và thu được lợi nhuận tối đa thông qua các chiến lược marketing hữu hiệunhằm xây dựng mối quan hệ tốt với khách hàng mục tiêu Bởi vậy hầu hết các doanhnghiệp đã bỏ marketing để chuyển sang marketing mục tiêu Theo đó, thay vì phân tán

nỗ lực marketing, doanh nghiệp tập trung vào nhóm khách hàng có mối quan tâm lớnhơn đối với những giá trị mà doanh nghiệp tạo ra

Theo PGS TS Nguyễn Văn Phát và TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015) có bốnbước cơ bản trong việc thiết kế marketing lấy khách hàng làm trung tâm

Hình 1 : Chiến lược định hướng vào khách hàng

( Nguồn PGS TS Nguyễn Văn Phát và TS Nguyễn Thị Minh Hòa (2015)

Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường

tuyên ngôn giá trị

Định vị sản phẩm

Định vị trong tâm trí khách hàng mục tiêu

Tạo ra giá trị cho khách

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thịtrường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt.

Trong bất cứ thị trường nào, khách hàng luôn có sự khác biệt về nhu cầu, nguồnlực, địa điểm và thái độ mua hàng Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phânchia những thị trường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏnhưng đồng nhất, từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốthơn

Các tiêu thức phân đoạn thị trường:

a.Phân đoạn theo tiêu thức địa lý

Phân đoạn theo tiêu thức địa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vựcđịa lý (quốc gia, vùng miền, thành phố,…), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khuvực thị trường (thành thị, nông thôn, miền núi) hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa) Sựkhác biệt về yếu tố địa lý thường dẫn đến sự khác biệt về phong tục, tập quán, khíhậu,… Chính điều này đã ảnh hưởng đến hành vi và thói quen tiêu dùng của ngườidân Nhà marketing có thể quyết định hoạt động trong một hoặc một vài khu vực địa lýhoặc hoạt động trong nhiều thị trường nhưng phải luôn chú ý tới những khác biệt vềđịa lý trong nhu cầu và mong muốn của khách hàng

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo vàchính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu khách hàng trong từng khu vựcthị trường

b.Phân đoạn theo tiêu thức nhân khẩu

Theo tiêu thức nhân khẩu, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên sựkhác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy mô và chu kì sống của gia đình, thu nhập, nghềnghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo, chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các yếu tố nhânkhẩu là căn cứ phổ biến nhất để phân đoạn thị trường bởi vì nhu cầu, mong muốn vàmức độ sử dụng của khách hàng thường thay đổi theo các yếu tố nhân khẩu Bên cạnh

đó, những thay đổi về nhân khẩu thường dể đo lường đối với nhà marketing Thậm chíngay cả khi đã xác định đoạn thị trường theo các tiêu thức khác như tâm lý hay hành

vi, nhà marketing cũng phải kết hợp với đặc điểm nhân khẩu để đánh giá quy mô thị

Nhu cầu của khách hàng thường thay đổi theo những lứa tuổi khác nhau vì sựkhác iệt về đặc điểm sinh học, khả năng thanh toán, sở thích

Giới tính khác nhau cũng ảnh hưởng rất lớn đến nhu cầu tiêu dùng của kháchhàng, đặc biệt đối với các sản phẩm như giày dép, áo quần, mỹ phẩm, tạp chí, xe máy,

ô tô, dầu gội đầu

Tiêu thức thu nhập được các nhà marketing sử dụng để phân đoạn thị trường cácmặt hàng như điện thoại di dộng, mỹ phẩm, dịch vụ du lịch, Nhiều doanh nghiệpnhắm đến tầng lớp khách hàng giàu có với những mặt hàng đắt tiền và dịch vụ tuyệtvời

Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng

Địa lý

Khu vực địa lý Miền Bắc, Miền Trung, Miền Nam

Quy mô dân số (người) Ít, vừa, đông, rất đông

Mật độ dân số Thành thị, ngoại ô, miền núi

Nhân khẩu học

Tuổi và vòng đời Dưới 6 tuổi, 6 tuổi đến 11 tuổi, 12 đến 19 tuổi

Quy mô gia đình 1 đến 2 người, 3 đến 4 người, từ 5 người trở lên

Vòng đời gia đình Trẻ, độc thân, đã kết hôn, đã kết hôn và có con

Thu nhập gia đình Dưới 5 triệu, 5 đến 10 triệu, trên 10 triệu

Nghề nghiệp Sinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưu

Học vấn Trung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại học

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, tầng lớp trung lưu, tầng lớp thượng lưu

Phong cách sống Những người thành đạt, những người tranh đấu,những người

tồn tại

Hành vi

Thời điểm mua hàng Thường xuyên, dịp đặc biệt, ngày lễ, theo mùa

Lợi ích Chất lượng, dịch vụ, kinh tế, tiện lợi, tốc độ

Tình trạng của người sử

dụng

Không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên

Mức độ sử dụng Ít, trung bình, thường xuyên

Lòng trung thành Không, trung bình, mạnh mẽ, tuyệt đối

Tình trạng sẵn sàng Không nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm

Thái độ với sản phẩm Nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, tiêu cực, căm ghét

(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)Trường Đại học Kinh tế Huế

c.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý

Theo cách này, nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên yếu tố tâm lý nhưtầng lớp xã hội, phong cách sống và tính cách của khách hàng Tầng lớp xã hội khácnhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau Nhiều doanh nghiệp sử dụng tiêuthức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ, nhất làtrong thị trường hàng hóa xa xỉ Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng ảnhhưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Những người có lối sống lành mạnh

và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sản phẩm an toàn cho sức khỏe.Tầng lớp xã hội khác nhau có thể dẫn đến hành vi tiêu dùng khác nhau Nhiềudoanh nghiệp sử dụng tiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàngmục tiêu để phục vụ, nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ Bên cạnh đó, đặc điểm vềlối sống và tính cách cũng ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi người tiêu dùng Nhữngngười có lối sống lành mạnh và thu nhập khá thường tìm kiếm, lựa chọn những sảnphẩm an toàn cho sức khỏe

d.Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi

Nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên các tiêu thức cụ thể như thời điểmmua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sử dụng, mức độ trung thànhthương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sản phẩm Nhà marketing tinrằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để phân đoạn thị trường Bêncạnh đó, doanh nghiệp hiếm khi sử dụng duy nhất một tiêu thức để phân đoạn thịtrường.Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằm xác định nhữngnhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất

Theo marketing, đoạn thị trường lý tưởng cần đảm bảo các yêu cầu sau:

- Đo lường được: Quy mô, khả năng thanh toán của các đoạn thị trường

- Dễ tiếp cận: Doanh nghiệp có thể tiếp cận và phục vụ hiệu quả những đoạn thịtrường mục tiêu

- Quy mô đủ lớn: Các đoạn thị trường mục tiêu có quy mô khách hàng và quy môlợi nhuận đủ lớn để doanh nghiệp tham gia phục vụ

- Phân biệt: Các đoạn thị trường khác nhau có những phản ứng khác nhau đối vớinhững chương trình marketing của doanh nghiệp.Trường Đại học Kinh tế Huế

- Ổn định và khả thi: Nhà marketing có thể đưa ra những chương trình marketinghiệu quả, phù hợp với khả năng và nguồn lực doanh nghiệp.

Lựa chọn thị trường mục tiêu

Việc đánh giá tính hấp dẫn các đoạn thị tường và lựa chọn thị trường mục tiêugiúp doanh nghiệp nhận ra cơ hội marketing Nhà marketing cần đánh giá những đoạnthị trường khác nhau để quyết định chọn bao nhiêu đoạn thị trường và đoạn thị trườngnào có thể phục vụ tốt nhất

a, Đánh giá thị trường

Để đánh giá xem những đoạn thị trường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cầnxem xét ba yếu tố sau:

(1) Quy mô, khả năng tăng trưởng của đoạn thị trường

(2) Sức hấp dẫn của đoạn thị trường

(3) Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

Nhà marketing tiến hành thu nhập và phân tích dữ liệu về quy mô khách hàng,doanh số bán hàng, lợi nhuận dự kiến và tốc độ tăng trưởng các chỉ tiêu trên cho mỗiđoạn thị trường khác nhau Tuy nhiên những đoạn thị trưởng tăng trưởng nhanh nhất,

có quy mô lớn nhất chưa hẳn đã hấp dẫn nhất đối với nhà marketing nếu không phùhợp với mục tiêu kinh doanh và khả năng của doanh nghiệp

Doanh nghiệp cũng cần xem xét tính hấp dẫn trong thời gian dài của đoạn thịtrường thông qua công cụ “ năm yếu tố cạnh tranh ” của Michale Porter Theo đó,đoạn thị trường kém hấp dẫn hơn nếu có nhiều đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cao, sự hiệndiện của nhiều sản phẩm thay thế hiện hữu hoặc tiềm năng có thể hạn chế giá và lợinhuận của đoạn thị trường, áp lực cạnh tranh cao từ phía khách hàng, nhà cung cápđầy quyền lực có thể kiểm soát giá và chất lượng

Tuy nhiên, cần chú ý rằng mặc dù đoạn thị trường hấp dẫn nhưng không phù hợpvới sứ mệnh, mục tiêu kinh doanh lâu dài của doanh nghiệp thì vẫn không được nhàmarketing lựa chọn để phục vụ

b, Lựa chọn thị trường mục tiêu.

Sau khi đánh giá các giai đoạn thị trường khac snhua, doanh nghiệp cần quyết địnhphục vụ bao nhiêu đoạn thị trường và đó là đoạn thị trường nào, tức là chọn các thịTrường Đại học Kinh tế Huế

trường mục tiêu Thị trường mục tiêu là thị trường bao gồm những khách hàng có nhucầu và khả năng thanh toán đối với sản phẩm, quy mô đủ lớn, doanh nghiệp đủ khảnăng và nguồn lực để phục vụ tốt hơn đối với đối thủ cạnh tranh.

Hình 2 : Các chiến lược chọn thị trường mục tiêu

(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể được doanh nghiệp thực hiện theo cáccấp đọ khác nhau, có thể là hướng đến phần rộng nhất của thị trường ( marketingkhông phân biệt ) , hoặc phần hẹp nhất của thị trường ( marketing vi mô ), hoặc ở giữa( marketing phân biệt, marketing tập trung )

Marketing không phân biệt ( marketing đại trà ) : Theo chiến lược này, nhà

marketing quyết định bỏ qua những khác biệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường đểphục vụ toàn bộ thị trường Trên thị trường tổng thể đó, doanh nghiệp cung ứng mộtsản phẩm và chương trình marketing hỗn hợp hướng vào đa số khách hàng

Chiến lược marketing không phân biệt có thể giúp doanh nghiệp giảm chi phí vìtận dụng được lợi thế gia tăng theo quy mô Chiến lược này phù hợp với doanh nghiệp

có nguồn lực vững mạnh, áp dụng trong thị trường có mức độ cạnh tranh thấp vàkhách hàng khó tính đối với sản phẩm Tuy nhiên, rất khó tạo ra một sản phẩm thỏamãn được nhu cầu phần lớn của thị trường Do đó, nhiều nhà marketing tỏ ra nghi ngờchiến lược này, nhất là trong thị trường ngày nay

Marketing phân biệt ( marketing phân đoạn ) : chiến lược marketing phân iệt

xem thị trường là một thể thống nhất nhưng không đồng nhất Do đó, nhà marketingquyết định phục vụ nhiều đoạn thị trường với những sản phẩm khách nhau Các quyếtđịnh về giá bán, phân phối và truyền thông cũng được doanh nghiệp áp dụng phù hợpcho mỗi đoạn thị trường

Marketing tập trung ( marketing cho thị trường nghách ) : theo chiến lược

marketing tập trung, thay vì chọn nhiều đoạn thị trường để kinh doanh như marketing

Marketing

không phân biệt

Marketingphân biệt

Marketingtập trung

Marketing

vi mô

Trường Đại học Kinh tế Huế

phân biệt, nhà marketing chỉ chọn một hoặc một số đoạn thị trường hấp dẫn mà mình

có khả năng phục vụ tốt nhât để kinh doanh Doanh nghiệp thường chuyên môn hóatheo sản phẩm, dịch vụ, kênh phân phối hoặc hướng đến một nhóm khách hàng cụ thể

để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau

Doanh nghiệp lớn thường quan tâm đến những đoạn thị trường có quy mô lớnnên dể bỏ qua các thị trường ngách Trong khi đoạn thị trường lớn thu hút nhiều đốithủ cạnh tranh mạnh thì thị trường ngách chỉ hấp dẫn vài đối thủ yếu do quy mô nhỏ.Chính vì vậy, doanh nghiệp có nguồn lực hạn chế rất phù hợp với thị trường ngách vìvừa phục vụ tốt nhu cầu khách hàng vừa đạt được hiệu quả trong việc sử dụng nguồnlực

Marketing vi mô: là việc đưa ra những sản phẩm và chương trình marketing phù

hợp với “khẩu vị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt Marketing vi mô baogồm marketing địa phương hóa và marketing cá nhân

Doanh nghiệp thực hiện marketing địa phương hóa theo triết lý “nhập gia tùytục” Theo đó, nhà marketing tùy biến sản phẩm và các chương trình marketing hỗnhợp phù hợp với nhu cầu và mong muốn khách hàng ở mỗi địa phương khác nhau.Marketing địa phương hóa có thể làm tăng chi phí sản xuất và ngân sách marketing dogiảm quy mô Bên cạnh đó, doanh nghiệp có thể gặp phải một số vấn đề về hậu cầnkhi cố gắng đáp ứng những yêu cầu khách hàng của từng thị trường địa phương Hơnnữa, hình ảnh chung của thương hiệu có thể bị phai mờ vì mỗi địa phương cần thiết kếsản phẩm và thông điệp truyền tin riêng lẻ Chiến lược này giúp nhà marketing phục

vụ nhu cầu khách hàng rất tốt, đặc biệt trong thị trường có nhiều khác biệt về vùngmiền, đặc điểm nhân khẩu và phong cách sống

Marketing cá nhân là mức độ cao nhất của marketing vi mô, đây là cách tùy biếnnhững sản phẩm và chương trình marketing theo nhu cầu và sở thích cá nhân củakhách hàng, do đó thuật ngữ này còn được gọi là marketing tùy biến hay marketingmột đối một

Khác biệt hóa và định vị

a, Khái niệm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Sau khi chọn thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần quyết định tạo ra sự khácbiệt và định vị sản phẩm Khác biệt hóa là việc nhà marketing tạo ra giá trị khác biệtcho sản phẩm, còn định vị là hoạt động nhằm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm tríkhách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnh tranh.Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhàmarketing định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng mục tiêu so với đối thủ cạnhtranh [1] Tạo ra giá trị khác biệt là cơ sỏ để nhà marketing định vị sản phẩm trongtâm trí khách hàng mục tiêu Sản phẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệuđược hình thành trong tâm trí khách hàng.

Trong xã hội thông tin ngày nay, người mua dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thôngtin khác nhau về sản phẩm và dịch vụ Dường như phần lớn khách hàng đang trongtình trạng “ bội thực thông tin” Vì vậy để tiện lợi cho quá trình mua sắm khách hàngthường “ định vị” sản phẩm, dịch vụ nhận thức và người bán trong tâ trí của mình.Theo PGS TS Nguyễn Văn Phát, TS Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự ( 2015 )Định vị là quá trình phức tạp về nhận thức và cảm nhận của khách hàng đối vớithương hiệu khi so sánh với đối thủ cạnh tranh.Khách hàng có thể định vị với sự giúp

đỡ của nhà marketing hoặc không cần đến sự hỗ trợ này.Tuy nhiên, nhà marketingkhông muốn việc định vị sản phẩm của mình bị thay đổi.Chính vì vậy, họ phải lập kếhoạch định vị và đưa ra chương trình marketing hỗn hợp tốt nhất để định vị thànhcông

b,Bản đồ định vị

Để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà marketing thườngchuẩn bị bản đồ định vị Bản đồ định vị được xây dựng căn cứ vào kết quả nghiên cứunhận thức của khách hàng về các thương hiệu Qua đó, nhà marketing có thể biết đượcnhận thức của khách hàng về thương hiệu doanh nghiệp so với thương hiệu cạnh tranh

c,Các bước khác biệt hóa và định vị

Nhiệm vụ của khác biệt hóa và định vị bao gồm 3 bước như sau: (1) Xác định lợithế khác biệt, (2) Lựa chọn lợi thế khác biệt, (3) Chọn chiến lược định vị

Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt

Để xây dựng mối quan hệ khách hàng, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu vàtạo ra giá trị cho khách hàng tốt hơn đối thủ cạnh tranh.Doanh nghiệp có thể định vịTrường Đại học Kinh tế Huế

nhằm tạo ra giá trị khách hàng vượt trội so với đối thủ, đó chính là lợi thế cạnh tranhcủa doanh nghiệp.

Để tìm ra những điểm khác biệt, nhà marketing phải suy nghĩ về toàn bộ trảinghiệm của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp cungứng.Nếu nhanh nhạy, doanh nghiệp có thể tìm ra nhiều cách thức để tạo ra sự khác biệttại mỗi điểm kết nối khách hàng Việc tạo ra sự khác biệt cần căn cứ vào sản phẩm,dịch vụ, kênh phân phối, nhân sự và hình ảnh

- Thông qua việc tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, thương hiệu có thể phân biệtqua đặc điểm, hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế Chẳng hạn, nhà marketing có thểcăn cứ vào tiêu chí cụ thể sau để tạo sự khác biệt cho sản phẩm: tính chất, công dụng,

đồ bền, độ tin cậy, kiểu dáng

- Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt về dịch vụ đi kèm sản phẩm Một sốdoanh nghiệp thực hiện khác biệt về dịch vụ thông qua việc giao hàng nhanh, tiện lợi

và cẩn thận Một số doanh nghiệp khác thực hiện chăm sóc khách hàng bằng dịch vụchất lượng cao để tạo sự khác biệt

- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về phân phối bằng cách đảm bảo tốt độ baophủ sản phẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong quá trình phân phối sảnphẩm đến khách hàng

- Doanh nghiệp có thể giành được lợi thế cạnh tranh thông qua việc tạo sự khácbiệt nhân sự so với đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp cần chú trọng công tác tuyểndụng, đào tạo và tái đào tạo về thái độ, kỹ năng và kiến thức cho nhân viên, đặc biệt là

bộ phận thường xuyên tiếp xúc khách hàng

- Doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt về hình ảnh của công ty hoặc thương hiệu,hình ảnh truyền tải được những lợi ích và sự khác biệt của sản phẩm Nhà markeingkết hợp hiệu quả giữa biểu tượng, đặc điểm sản phẩm và các yếu tố khác thông quatruyền thông marketing mix để truyền tải nét độc đáo của sản phẩm, thương hiệu đếncông chúng và khách hàng mục tiêu

Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt

Trường Đại học Kinh tế Huế

Không phải tất cả khác biệt về thương hiệu đều có ý nghĩa.Mỗi yếu tố khác biệtđều có tiềm năng tạo ra những phí tổn cho doanh nghiệp cũng như những lợi ích đốivới khách hàng.

Theo PGS TS Nguyễn Văn Phát và TS Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự(2015) cho rằng lợi thế khác biệt lý tưởng phải đảm bảo các tiêu chí sau:

- Quan trọng: sự khác biệt tạo ra lợi ích có giá trị cao đối với khách hàng mụctiêu trên thị trường

- Độc đáo: các đối thủ cạnh tranh không tạo ra sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cóthể cung cấp sự khác biệt độc đáo hơn

- Vượt trội: sự khác biệt vượt trội hơn so với những cách thức khác mà kháchhàng có thể có được lợi ích tương tự

- Dễ truyền đạt: doanh nghiệp dễ truyền đạt và người mua dễ nắm bắt

- Đi trước: đối thủ không dễ dàng sao chép sự khác biệt của doanh nghiệp

- Giá phải chăng: khách hàng đủ khả năng thanh toán cho điểm khác biệt

- Khả năng sinh lợi: doanh nghiệp có thể thu được lợi nhuận từ sự khác biệt.Việc lựa chọn lợi thế khác biệt và dựa trên đó để định vị có thể khó khăn.Tuynhiên những lựa chọn này rất quan trọng để doanh nghiệp thành công.Chọn đượcnhững yếu tố khác biệt đúng đắn có thể giúp thương hiệu trở nên nổi bật so với đối thủtrong ngành

Bước 3: Chọn chiến lược định vị

Nhà marketing có thể áp dụng bốn chiến lược định vị căn cứ vào mối quan hệgiữa lợi ích và giá cả

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lợi ích cao với giá cao Lợi ích cao với giá trung bình

Lợi ích cao với giá thấp

Lợi ích trung bình với giá thấp

Lợi ích thấp với giá thấp

Ghi chú :

Những ô thể hiện sự thành công trong định vị

Những ô thể hiện thất bại trong định vị

Ô thể hiện định vị có biên lợi nhuận cao nhất

Hình 3 : Các chiến lược định vị

(Nguồn: PGS.TS.Nguyễn Văn Phát, TS.Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự, 2015)

Lợi ích cao với giá cao: Tức là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm mà dịch vụ tốtnhất và giá bán cao nhằm trang trải chi phí tăng lên Không chỉ đưa ra tuyên bố nhấnmạnh về chất lượng, doanh nghiệp còn phải đảm bảo uy tín đối với khách hàng

Lợi ích cao với giá trung bình: có nghĩa là doanh nghiệp cung cấp sản phẩm màdịch vụ tốt nhất với giá trung bình cho khách hàng Nhiều nhà marketing sử dụng cáchnày để tấn công các danh nghiệp trong nhóm “lợi ích cao với giá cao”

Lợi ích thấp với giá thấp: khách hàng sẵn sàng chọn hiệu suất thấp hơn hoặc từ

bỏ một vài lợi ích để có được giá thấp hơn

Lợi ích cao Lợi ích Lợi íchthấp

trung bìnhGiá cao

Giá trungbình

Giá thấp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lợi ích trung bình với giá thấp: đây có thể là một tuyên bố giá trị đầy sức mạnhcho nhà marketing khi mọi người đều thích giao dịch có lợi.

Lợi ích cao với giá thấp: đây là tuyên bố giá trị tốt nhất, tuy nhiên trong ngắnhạn có thể đạt được thành công nhưng chắc chắn doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn về dàihạn để duy trì định vị vừa lợi ích cao vừa giá thấp

1.1.6 Lý thuy ết về Marketing mix

1.1.6.1 Khái niệm marketing mix

Thuật ngữ marketing-mix dùng để chỉ một tập hợp các biện pháp hay công cụmarketing mà một doanh nghiệp có thể sử dụng và quản lý phối hợp với nhau nhằmtác động tới thị trường mục tiêu qua đó đạt các mục tiêu của chiến lược marketing đãlựa chọn Cũng có thể coi hỗn hợp marketing là một bộ các biến số (công cụmarketing) có thể điều khiển được, chúng được quản lý để thoả mãn thị trường mụctiêu và đạt các mục tiêu của tổ chức Các biến số có thể điều khiển này thường đượcphân loại theo bốn khu vực làm quyết định chủ yếu: Sản phẩm, giá cả, phân phối vàxúc tiến hỗn hợp thường được gọi là “4P của marketing”.[3]

1.1.6.2 Vai trò của Marketing mix trong hoạt động kinh doanh

Marketing mix đóng vai trò vô cùng quan trọng trong hoạt động kinh doanh củamỗi doanh nghiệp Khác với marketing từng phần, marketing mix giúp các doanhnghiệp tạo ra một hệ thống marketing hoàn chỉnh thống nhất, đồnng bộ giữa các khâu

từ khâu phát triển sản phẩm, khâu định giá, xúc tiến quảng cáo sản phẩm phân phốiđến tay người tiêu dùng

Các yếu tố trong marketing mix có quan hệ tương tác mật thiết với nhau, khôngtồn tại riêng lẽ độc lập, mà phối hợp với nhau để tạo nên một chiến lược marketinghoàn chỉnh Mỗi yếu tố đều ảnh hưởng đến nhau và quyết định tính chất, đặc điểm củanhững yếu tố liên quan Sự phối hợp của các yếu tố trong marketing mix giúp hoạtđộng của doanh nghiệp luôn gắn kết với nha

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.6.3 Các thành phần của Marketing Mix

4Ps được Mc Carthy đề xuất vào năm 1960 và trở thành một trong những lýthuyết được các nhà marketing vận dụng phổ biến 4Ps bao gồm: Sản phẩm( Product ), giá cả ( Price ) , phân phối ( Place ) và xúc tiến hỗn hợp ( Promotion ).Sản phẩm gồm có chất lượng, mẫu mã, danh mục sản phẩm, nhãn hiệu, bao bì,bảo hành và cam kết

Giá cả là số tiền mà khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm Giá cả phảitương xứng với giá trị được cảm nhận, nếu không người mua sẽ tìm kiếm sản phẩmcủa doanh nghiệp khác Giá cả là yếu tố ảnh hưởng đến lợi nhuận và là một công cụcạnh tranh quan trọng của doanh nghiệp

Phân phối bao gồm các hoạt động khác nhau nhằm tổ chức và đưa sản phẩm từnơi sản xuất đến người tiêu dùng Hai hoạt động cơ bản trong hoạt động phân phối làthiết kế và quản trị kênh phân phối

Xúc tiến hỗn hợp bao gồm nhiều hoạt động được doanh nghiệp sử dụng đểtruyền thông và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm Những công cụ chính của xúctiến hỗn hợp gồm quảng cáo, khuyến mãi, PR, sự kiện và marketing trải nghiệm,marketing trực tiếp, marketing trực tuyến và marketing trải nghiệm.[1]

Sản phẩm

Khái niệm

Theo TS Nguyễn Thị Minh Hòa ( 2015 ),Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưavào thị trường để tạo ra sự chú ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thỏa mãn mộtnhu cầu hay ước muốn

Sản phẩm bao gồm : Sản phẩm hữu hình, dịch vụ, sự kiện, con người, địa điểm,

tổ chức và ý tưởng Như vậy, sản phẩm doanh nghiệp làm ra để bán hoặc cho thuê ;sản phẩm có thể vô hình hoặc hữu hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản phẩm có thể làcác yếu tố vật chất hoặc phi vật chất; sản phẩm đồng nhất giữa hai thuộc tính : giá trị

sử dụng và giá trị trao đổi; thuộc tính sản phẩm phải gắn liền với việc thỏa mãn nhucầu của người tiêu dùng chứ không phải được tạo ra từ suy nghĩ chủ quan của nhà sảnxuất [2]

Cấu trúc sản phẩmTrường Đại học Kinh tế Huế

Trong quá trình lên kế hoạch bán sản phẩm ra thị trường, nhà marketing cần chỉ

ra năm cấp độ trong cấu trúc của sản phẩm Qua mỗi cấp độ, giá trị khách hàng lạităng lên và năm cấp độ hợp thành tháp giá trị khách hàng

Sản phẩm tiềm năngSản phẩm mở rộngSản phẩm kỳ vọngSản phẩm cơ bảnLợi ích cốt lõi

Hình 4 : Năm cấp độ của sản phầm

( Nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình quản trị marketing,)

Cấp độ nền tảng là lợi ích cốt lõi, đó là lợi ích mà khách hàng thực sự mua sảnphẩm

Ở cấp độ thứ hai, nhà marketing phải chuyển lợi ích cốt lõi thành sản phẩm cơbản

Ở cấp độ thứ ba, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm kì vọng, là tập hợp nhữngthuộc tính, trạng thái mà khách hàng mong chờ khi họ mua sản phẩm

Ở cấp độ thứ tư, nhà marketing chuẩn bị sản phẩm mở rộng vượt quá kì vọng củakhách hàng, bao gồm những dịch vụ và lợi ích tăng thêm làm cho sản phẩm của doanhnghiệp khác với đối thủ cạnh tranh

Cấp độ thứ năm là sản phẩm tiềm năng Sản phẩm ở cấp độ này bao gồm nhữngyếu tố mở rộng và sự biến đổi khả thi mà sản phẩm hoặc lời chào hàng có thể cung cấpđược trong tương lai Đây là lúc doanh nghiệp tìm kiếm những thách thức mới để làmhài lòng khách hàng và tạo sự khác biệt cho lời chào hàng của mình.Trường Đại học Kinh tế Huế

Tóm lại, sản phẩm bao gồm những thuộc tính phcuj vụ nhiều nhu cầu khác nhaucủa khách hàng Hay nói cách khác, người mua thường mong muốn thỏa mãn một

“ chuỗi nhu cầu” Do đó, khi triển khai sản phẩm, nhà quản trị marketing trước hếtphải xác định nhu cầu cốt lõi cần đáp ứng, sau đó thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cáchgia tăng lợi ích nhằm thỏa mãn khách hàng càng tốt nhất [2]

Phân loại sản phẩm

Nhà marketing phân loại sản phẩm dựa trên độ bền, tính hữu hình và mục đích sửdụng ( tiêu dùng hay công nghiệp ) Mỗi loại sản phẩm thích hợp với chiến lượcmarketing hỗn hợp khác nhau

- Căn cứ vào độ bền và tính hữu hình, sản phẩm được chia thành các nhóm sau+ Sản phầm không bền có thời gian sử dụng ngắn trong một vài lần Sản phẩmnày được mua bán thường xuyên nên người kinh doanh phải đảm bảo tính sẵn có vàtruyền thông mạnh mẽ để khuyến khích dùng thử, từ đó hình thành sự yêu thích từngười tiêu dùng

+ Sản phẩm lâu bền là những sản phẩm hữu hình đượ người tiêu dùng sử dụnglặp lại nhiều lần Sản phẩm lâu bền thường có biên lợi nhuận lớn hơn đòi hỏi dịch vụbán hàng và chăm sóc sau khi bán nhiều hơn

- Căn cứ mục đích sử dụng sản phẩm được chia thành sản phẩm tiêu dùng và sảnphẩm công nghiệp Vì sản phẩm tiêu dùng rất đa dạng và phong phú nên nhàmarketing thường chia thành các nhóm sản phẩm tiện lợi, sản phẩm mua có sự lựachọn, sản phẩm chuyên biệt và sản phẩm mua thụ động

+ Sản phẩm tiện lợi là những sản phẩm được mua thường xuyên và khách hàngthường quyết định nhanh chóng

+ Sản phẩm mua có sự lựa chọn được khách hàng cân nhắc về giascar, chấtlượng, phong cách, kiểu dáng

+ Sản phẩm chuyên biệt thường có tính năng độc đáo, dấu hiệu nhận biết thươnghiệu độc nhất và quan trọng với khách hàng

+ Sản phẩm mua thụ động thường không được khách hàng chủ động tìm kiếm

Họ có thể không biết hoặc biết nhưng không quan tâm [2]

Danh mục sản phẩmTrường Đại học Kinh tế Huế

Danh mục sản phẩm là toàn bộ sản phẩm chào bán trên thị trường là tập hợp tất

cả các dòng sản phẩm và mặt hàng của doanh nghiệp

Dòng sản phẩm là nhóm sản phẩm có mối liên hệ mật thiết với nhau vì thỏa mãncùng nhu cầu, có cùng chức năng, phcuj vụ cùng nhóm khách hàng, sử dụng cùng hệthống phân phối, hoặc được bán cùng khung giờ nhất định

Danh mục sản phẩm được xem xét theo chiều rộng, chiều sâu, chiều dài và tínhhài hòa của danh mục sản phẩm

Chiều rộng của danh mục sản phẩm là số lượng doàng sản phẩm mà doanh

nghiệp kinh doanh trên thị trường

Chiều dài của danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng có mặt trong tất cả các

dòng sản phẩm

Chiều sâu của danh mục sản phẩm là số lượng mặt hàng khác nhau có trong từng

nhãn hiệu của từng dòng sản phẩm

Tính hài hòa của danh mục sản phẩm là mức độ liên quan chặt chẽ giữa các dòng

sản phẩm xét về mục đích sử dụng, yêu cầu sản xuất hoặc kênh phân phối

Quyết định về bao bì, nhãn dãn, bảo hành và cam kết

Quyết định về bao bì

Nhiều nhà marketing cho rằng việc tạo bao bì cho sản phẩm là chữ P thứ nămtrong marketing hỗn hợp, bên cạnh sản phẩm, giá cả, phân phối và truyền thôngmarketing Tuy nhiên, phần lớn mọi người lại xem đóng gói và dán nhãn là một phầncủa chiến lược sản phẩm Bên cạnh đó, cam kết và bảo hành là một phần quan trọngcủa sản phẩm và thường xuất hiện trên bao bì [2]

Việc tạo bao bì là những hoạt động thiết kế và sản xuất bao bì cho sản phẩm Bao

bì gồm ba bộ phận chủ yếu : bao bì lớp đầu trực tiếp đựng sản phẩm, bao bì thứ 2 bảo

vệ lớp bao bì đầu, bao bì vận chuyển cần thiết cho việc lưu kho, nhận dạng và vậnchuyển sản phẩm

Ngày nay, có nhiều yếu tố làm cho bao bì trở thành một công cụ marketing quantrọng :

- Tự phục vụ : Ngày càng có nhiều sản phẩm chào bán trên thị trường theo phongcách tự phục vụ, tức là không có nhân viên bán hàng Bao bì là yếu tố đầu tiên tácTrường Đại học Kinh tế Huế

động vào mắt khách hàng Bao bì tốt sẽ cung cấp thông tin và thuyết phục khách hànglựa chọn sản phẩm.

- Mức sống ngày càng cao : Khách hàng sẵn sàng trả giá cao hơn để mua sự tiệnlợi, hình thức bên ngoài

- Hình ảnh doanh nghiệp và thương hiệu : Bao bì tốt đóng góp quan trọng đểnâng cao hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp

- Cơ hội đổi mới : Bao bì độc đáo, sáng tạo và luôn đổi mới mang lại nhiều lợiích cho doanh nghiệp và cả người tiêu dùng

Việc tạo bao bì hay đóng gói sản phẩm phải đtạ đượ các mục tiêu sau : (1) Tạonên đặc điểm nhận diện thương hiệu; (2) Truyền đạt thông tin mô tả và thuyết phục ;(3) Tạo thuận lợi cho vận chuyển và bảo quản sản phẩm; (4) Người tiêu dùng dễ dànglưu trữ; (5) Đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Để đạt được những mục tiêu trên, nhà marketing cần xem xét kích thước, đồ họa,màu sắc, nội dung cho phù hợp với thị trường và các chiến lược marketing hỗn hợp.Doanh nghiệp cần cập nhật thường xuyên và liên tục các mẫu thiết kế để mới thươnghiệu Tuy nhiên, trong thực tế có một số doanh nghiệp khi làm mới bao bì cũng gây ranhững tác động tiêu cực đến hoạt động kinh doanh [2]

Các quyết định chính về bao bì gồm : Xác định những lợi ích cơ bản mà bao bìmang lại cho người tiêu dùng : bảo vệ sản phẩm, giới thiệu một kiểu phân phối mới,giúp nhận biết sản phẩm ; Xác định những thuộc tính cơ bản của bao bì: kích thước,hình dáng, vật liệu, màu sắc, nội dung trình bày, gắn nhãn hiệu hoặc không gắn nhãnhiệu; Quyết định về thử nghiệm bao bì : thử nghiệm kỹ thuật, thử nghiệm nhà phânphối và thử nghiệm người tiêu dùng; xác định chi phí cho bao bì và khả năng chấpnhận của người tiêu dùng

Dán nhãn

Người bán phải gắn nhãn mác cho sản phẩm Nhãn hàng hóa có thể chỉ là cáinhãn đơn giản gắn vào sản phẩm cũng có thể là những hình vẽ được thiết kế cẩn trọngnhư một phần của bao gói Nhãn hàng hóa có thể chỉ là tên thương hiệu hoặc cũng cóthể mang nhiều thông tin hơn

Trường Đại học Kinh tế Huế

Nhãn hàng hóa có nhiều chức năng giúp nhận diện thương hiệu; xếp hạng sảnphẩm; mô tả sản phẩm như cung cấp thông tin chỉ rõ đo là hàng hóa gì, đặc tính vàphẩm chất của hàng hóa, xuất xứ của hàng hóa, hướng dẫn sử dụng; quảng bá sảnphẩm để hấp dẫn hơn đối với khách hàng [2]

Giá

Sự thay đổi của môi trường định giá

Giá không chỉ là con số xuất hiện trên nhãn mác hoặc bao bì sản phẩm Ngoài ra,giá còn thể hiện dưới các hình thức và thực hiện nhiều chức năng khác nhau trong kinhdoanh

Ngày nay sự biến động của môi trường định giá làm cho hoạt động định giá thayđổi đáng kể Đó là sự thay đổi của môi trường kinh tế, thói quen tiêu dùng, văn hóa, đặc biệt là innternet Sự tiến bộ của internet làm thay đổi căn bản quá trình tương tácgiữa người mua và người bán Trong điều kiện này, người mua có thể : so sánh giá cảngay lập tức từ hàng ngàn nhà cung cấp chỉ từ một nhấp chuột; một nhu cầu đưa rađược nhiều người bán cung ứng, từ đó dẫn đến việc giảm giá sâu hơn; những sản phẩmmiễn phí được cung cấp thông tin qua internet Bên cạnh đó, người bán có thể xử lýđơn hàng nhanh hơn nên giá được xác định rất linh hoạt; cá nhân hóa sản phẩm, dịch

vụ đến từng khách hàng với những mức giá khác nhau; cung cấp cho khách hàng một

số quyền truy cập với giá đặc biệt Hơn nữa, cả người mua và người bán có thể thamgia đàm phán trong đấu giá trực tuyến để trao đổi, mua bán hàng hóa [2]

Doanh nghiệp định giá thế nào

Doanh nghiệp định giá theo nhiều cách khác nhau Dối với doanh nghiệp nhỏ,ông chủ hoặc giám đốc thường là người quyết định giá Ngược lại, doanh nghiệp lớnTrường Đại học Kinh tế Huế

thường định giá chuyên nghiệp và bài bản hơn Lãnh đạo doanh nghiệp thường đặt ramục tiêu và chính sách giá chung, còn việc định giá cụ thể thường phân cấp cho bộphận chức năng thực hiện Đối với những lĩnh vự mà giá cả là một yếu tố quan trọngchẳng hạn trong thị trường hàng công nghiệp, doanh nghiệp thường thiết lập một bộphận để định giá hoặc giúp đỡ các ộ phận khác định giá Bộ phận này báo cáo cho bộphận marketing, bộ phận tài chính và quản trị cấp cao Những bộ phận ảnh hưởng đếnviệc định giá bao gồm quản ý bán hàng, quản lý sản xuất, quản lý tài chính và kế toán.[2]

Tâm lý khách hàng và định giá

Nhà marketing cần quan tâm đến cách mà người tiêu dùng nhận thức về giá đểđịnh giá tốt hơn Có ba chủ đề chính khi nói đến tâm lý khách hàng và định giá trongdoanh nghiệp, bao gồm : giá tham kháo, giá chất lượng và kết thúc giá [2]

Giá tham khảo: Người tiêu dùng thường sử dụng giá tham chiếu khi so sánhnhững mức giá mà họ biết Do đó, người bán có thể đặt vị trí sản phẩm của mình giữacác đối thủ cạnh tranh đắt tiền để ngụ ý rằng nó thuộc một đẳng cấp Ngoài ra nhàmarketing khôn ngoan có thể chia nhỏ giá để khách hàng dễ chấp nhận hơn, nga cả khitổng số tiền là bằng nhau [2]

Giá chất lượng: Nhiều người tiêu dùng sử dụng giá như một chỉ số tin cậy phảnánh chất lượng sản phẩm Do đó, những doanh nghiệp định vị là người dẫn đầu chấtlượng thường định giá cao hơn nghành Bên cạnh đó nhiều người bán tìm cahs tạo ra

sự khan hiếm sản phẩm, sự khác biệt hoặc ếu tố bản quền nào đó để định giá cao nhằmthu lợi nhuận [2]

Kết thúc giá : trong lĩnh vực bán lẻ, nhà marketing thường sử dụng thủ thuậtnày trong định giá Thông thường, khách hàng yêu cầu người bán cung cấp “ Sảnphẩm giá rẻ nhưng chất lượng”, tức là sản phẩm co giá trị nhưng bán với giá rẻ, do đó,người bán cần khai thác yếu tố tâm lý này trong địn giá để làm giá hấp dẫn hơn [2]

Quy trình định giá ban đầu

Doanh nghiệp cần thiết lập mức giá khi lần đầu tiên tung sản phẩm ra thịtrường, khi đưa vào kênh phân phối mới hoặc khu vực thị trường mới Thông thườngviệc định giá trải qua sáu bươc như sau : Xác định mục tiêu định giá, xác định lượngTrường Đại học Kinh tế Huế

cầu, ước tính chi phí, phân tích chi phí, giá của đối thủ, lựa chọn phương pháp địnhgiá, quyết định mức giá [2]

Hình 5 : Quy trình định giá ban đầu

( Nguồn Nguyễn Thị Minh Hòa và cộng sự (2015), Giáo trình quản trị marketing,) Lựa chọn phương pháp định giá

Trong định giá, doanh nghiệp thường cân nhắc ba yếu tố : Chi phí, giá của đốithủ cạnh tranh và giá sản phẩm thay thế; đánh giá của khách hàng về tính ăng độc đáocủa sản phẩm để thiết kế giá trần

Doanh nghiệp có thể sử dụng sáu phương pháp định giá : (1) Định giá bằngcách cộng lãi vào chi phí; (2) Định giá theo lợi nhuận mục tiêu;(3) Định giá theo cảmnhận của khách hàng; (4) Định giá theo giá trị;(5) Định giá theo giá hiện hành;(6) Đấugiá [2]

a, Định giá bằng cách cộng lãi vào chi phí ( chi phí đơn vị )

Đây là phương pháp định giá đơn giản nhất, giá được tính bằng cách cộng thêmmột mức lãi định trước vào chi phí đơn vị Theo phương pháp này, việc tính giá rấtđơn giản và dễ thực hiện [2]

Tuy nhiên, doanh nghiệp chưa xem xét đầy đủ nhu cầu hiện tại của thị trường vàtình hình cạnh tranh từ đối thủ trong ngành và sản phẩm thay thế Trong thực tể,phương pháp này vẫn được ảp dụng phổ biến vì một số lý do Thứ nhất, người bán biếtchắc về chi phí hơn là lượng cầu nên khi định giá theo chi phí, họ có thể đơn giản hóacông việc định giá Thứ hai, khi các doanh nghiệp trong ngành đều sử dụng phươngpháp định giá này tin sự cạnh tranh về giá sẽ giảm Thứ ba, nhiều người cảm thấy rằngcách định giá này công bằng hơn cho cả người mua lẫn người bản [2]

b Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Xác định

mục tiêu

định giá

Xác định lượng cầu

Ướctính chiphí

Phân tíchchi phí,giá củađối thủ

Lựa chọnphươngpháp địnhgiá

Quyếtđịnhmứcgiá

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đây là cách tiếp cận khác về định giả theo chi phí Doanh nghiệp xác định mứcgiá trên cơ sở đảm bảo tỷ suất lợi nhuận mục tiêu theo doanh số đầu tư (ROI) màdoanh nghiệp mong muốn đạt được [2]

Việc định giá theo lợi nhuận mục tiêu sử dụng khái niệm biền đồ hoà vốn, trên

đó thể hiện tổng chi phí và tổng doanh thu dự kiến tại những mức sản lượng bản rakhảo nhau Tổng chi phí (TC) bao gồm chi phí cố định (FC) và chi phí biến đổi (VC)tăng tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẳm tiêu thụ Đường biểu diễn tổng doanh thu(TR) xuất phảt từ điếm không và tăng tỷ lệ thuận với khối lượng sản phẩm bản ra.Đường tổng doanh thu và đường tổng chi phí giao nhau ở mức sản lượng tiêu thụ hòavốn (Qhv) Để đạt lợi nhuận mong muốn, doanh nghiệp phải sản xuất Vả tỉêu thu ởmức sản lượng mục tiêu (Qmt) [2]

Tương tự phương phảp định giả bằng cảch cộng lãi vào chi phí, phương phápđịnh giá theo lợi nhuận mục tiêu tương đối đơn gian và dễ tinh toán Tuy nhiên, nhượcđiểm của phương pháp này là chưa tính được sự nhạy cảm từ khách hàng về giá trongkhi điều này thực tế có ảnh hưởng đáng kể đến doanh số tiêu thụ [2]

c Định gỉả theo giá trị cảm nhận của khách hàng

Ngày nay, nhiều doanh nghiệp định giá dựa vào giá trị cảm nhận của khảch hàng.Giá trị cảm nhận được thiết lập dựa vào nhiều yếu nó như chất lượng sản phẩm, bao bì,kênh phân phối, bảo hành và cam kết dịch vụ khách hàng, uy tín của nhà cung cấp.Nhà marketing thường sử dụng quảng cáo, lực lượng bán hàng và internet để giới thiệu

và nâng cao giá trị cảm nhận cùa khách hàng

Chìa khóa của phương pháp định giá theo giá theo cảm nhận là việc cung cấp lợiích hoặc giá trị độc đáo so với đối thủ cạnh tranh và chứng tỏ điều đó cho khách hàngmục tiêu Như vậy, nhà marketing cần thấu hiểu quá trình ra quyết định và hành vimua của khách hàng [2]

Để xác định giá trị cảm nhận từ khách hàng đối với sàn phẩm, doanh nghiệp cóthể thực hiện bằng các cách thức sau: nhận định mang tính chủ quan cùa nhà quản trị,giá trị các sản phẩm cùng đẳng cấp, phòng vấn sâu cá nhân hoặc nhóm khách hàng,thăm dò ý kiến khách hàng, thử nghiệm sản phẩm, phân tích dữ liệu quá khứ… [2]

Trường Đại học Kinh tế Huế

d Định giá theo giá trị

Đây là xu hướng định giá khá phổ biến hiện nay của nhiều doanh nghiệp trênkhắp thế giới Doanh nghiệp có thể định giả theo giá trị bằng cách theo đuổi chiến lượcchất lượng cao hơn với giá như cũ hoặc chất lượng cao hơn với giá thấp hơn Tuynhiện, định giá theo giá trị không đơn giản là định ra mức giá thấp hơn so với đối thủcạnh tranh mà quan trọng là phài tìm cảch cải thiện hoạt động kinh doanh để đạt đượcmức chi phí thấp mà không làm giảm chất lượng Trên cơ sở đó, doanh nghiệp thựchiện việc giảm giá nhằm thu hút những khách hàng quan tâm đến giá trị sản phẩm [2]

Có sự kháco biệt giữa định giá theo giá trị cảm nhận và định giá theo gịá trị.Định giá theo giá trị cảm nhận hướng đến triết lý “tiền nào của nấy” tức là doanhnghiệp phải định giá ở mức mà người mua nghĩ rằng sản phẩm xứng đáng được nhưvậy Định giá theo giá trị theo chủ trương giá phải đảm bảo đặc biệt có lợi cho ngườitiêu dùng [2]

e Định giá theo mức giá hiện hành

Doanh nghiệp căn cứ chủ yếu vào giá đối thủ để định giá cho sản phẩm chứ ítchú trọng đến nhu cẩu hay chi phí sản xuất Ngành kinh doanh sắt thép, giấy, phân bónthường có giá tương tự nhau Doanh nghiệp nhỏ thường bám đuôi những doanh nghiệpđầu ngành Khi doanh nghiệp lớn thay đổi giá bán, doanh nghiệp nhỏ cũng thay đổitheo chứ không phải do chi phí sản xuất và nhu cầu tiêu dùng thay đổi Một số doanhnghiệp khác có thể tăng gỉam gía đôi chút để duy trì sự cách biệt.Doanh nghiệp nhỏthường sử dụng cách định gía này trong tình huống cạnh tranh không chẳc chắn, khólường trước phản ứng của đối thủ cạnh tranh hoặc khó tính toán chi phí Họ tin rằngđây là một giải pháp tốt vì cách định giả này phản ảnh được trí tuệ tập thể của ngành.[2]

f, Đấu giá

Khi lĩnh vực thương mại điện tử phát triển, đấu giá được sử dụng phổ biến hơn

Có ba loại đấu giá chính với những đặc điểm riêng như sau:

Đấu giá kiểu Anh (đấu giá thuận): Là hình thức đấu giá phổ biến, có một ngườibán và nhiều người mua trong cuộc đấu giá Người tham gia trả giá công khai vớinhau, giá đưa ra sau phải cao hơn trưởc đó Cuộc đấu giá kết thúc khi không ai đưa raTrường Đại học Kinh tế Huế

giá cao hơn hoặc khi đạt tới giá "trần " ,khi đó người ra giá cao nhất sẽ được mua sảnphấm Người bán có thể đặt ra giá sàn, nếu người điều khiển không thể nâng giá caohơn mức sàn thì việc đấu giá có thề thất bại Đấu giá kiều Anh thường được sử dụng

đề bản đồ cố, bắt động sản [2]

Đấu giá kiều Hà Lan (đấu giá ngược): Đấu giá Hà Lan gồm nhiều người bán vànhiều người mua hoặc một người bán và nhiều người mua Trong trường hợp nhiềungười bán và nhiều người mua, người điều khiển đấu giá đưa ra mức giá cao và từ từgiảm giá đến khi một người mua chấp nhận Với trường hợp nhiều người bán và mộtngười mua, người mua thông báo saen phẩm muốn mua, những người bán sẽ cạnhtranh với nhau để đưa ra mức giá thấp nhất Hiện nay, mua bán trực tuyến áp dụng phổbiến kiểu đấu giá này [2]

Đấu thầu kín: Cảo nhà cung cấp (nhà thầu) chỉ đưa ra một mức giá và khôngđược biết giá thầu của các hồ sơ dự thầu khác Mỗi nhà cung cấp sẽ phải tính toán đềđặt giá Mức giá này phải không thấp hơn chi phí (để có lợi nhuận) nhưng không thểđặt giá quá cao (so với những nhà thầu khác) vì sẽ không trúng thầu [2]

Kênh phân phối

Kênh phân phối là tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trìnhlàm cho hàng hóa sẵn sàng trên thị trường để sử dụnng tiêu dùng Kênh phân phối hìnhthành nên dòng chảy sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng

Tham gia vào kênh phân phối có nhiều tổ chức và cả nhân Trong đó, người bánbuôn và người bán lẻ là những người mua, sở hữu và bán lại hàng hóa Những trunggian khảo bao gồm nhà môi giới, đại diện của nhà sản xuất, đại lý bản hàng là nhữngngười tìm kiếm khách hàng, thực hiện việc thương luợng trên danh nghĩa của nhà sảnxuất và không sở hữu hàng hóa Nhóm còn lại còn được gọi là các tổ chức bổ trợ baogồm doanh nghiệp tài chính, doanh nghiệp vận tải, doanh nghiệp bảo hiểm, doanhnghiệp kho bãi, doanh nghiệp nghiên cứu thị trường… Những tổ chức này hỗ trợ chotiến trình phân phối nhưng không sở hữu hàng hóa và cũng không tham gia vào việcthương lượng mua bán.[2]

Kênh phân phối và các quyết định liên quan đến kênh phân phối là một nội dungquan trọng trong quản lý doanh nghiệp.Kênh phân phối cũng có chi phí cơ hội đángTrường Đại học Kinh tế Huế

kể, vì một trong những vai trò hàng đầu của kênh là biến khách hàng tiềm năng thànhnhững khách hàng sinh lợi nhuận thực sự [2]

Trong quản lý trung gian phân phối, doanh nghiệp cần tính toán nên đầu tư vàotrung gian như thế nào tương ứng vởi chiến lược đấy hoặc chiến lược kéo Bên cạnh

đó, một số doanh nghiệp thành công thường sử dụng hai hoặc nhiều kênh phân phối đểtiếp cận với khách hàng ở những đoạn thị trường khác nhau Khi đó, mỗi kênh khảcnhau sẽ nhắm vào một đoạn thị trường, một nhóm người mua, hoặc một nhu cầu khácnhau, từ đó chuyển giao đúng sản phẩm, đúng chỗ và đúng cách với chi phí tổi thiểu.Nếu doanh nghiệp không thực hiện được điều này, việc sử dụng nhiều kênh có thể tạo

ra mâu thuẫn trong kênh phân phối, chi phí bị đội lên hoặc tạo ra áp lực không cầnthiết [2]

Theo quan điểm chuỗi cung, doanh nghiệp thường nhìn thị trường như là nhữngđiểm đến Tuy nhiên, doanh nghiệp nên nghĩ về thị trường mục tiêu trước tiên và sau

đó thiết kế chuỗi cung ứng ngược về phía sau [2]

Điều này được hiểu là lập kế hoạch chuỗi cung ứng theo nhu cầu Một quan điểmtổng quát hơn lại xem doanh nghiệp như là trung tâm của mạng lưới tạo ra giá trị, đó làmột hệ thống các đối tác và đồng minh mà doanh nghiệp tạo ra để cung ứng đầu vàotạo ra giá trị nền tảng thêm và phân phối sản phẩm và dịch vụ Một mạng lưới giá trịbao gồm nhà cung ứng của doanh nghiệp, nhà cung ứng của nhà cung ứng, khách hàngtrung gian và khách hàng cuối cùng Mạng lưới gía trị cũng bao gồm các mối quan hệtạo ra giá trị khác như nhà nghiên cứu và cơ quan chính phủ [2]

Chức năng của thành viên và cảc dòng chảy trong kênh phân phối

Kênh phân phối làm công việc chuyển hàng hóa từ nhà sản xuất tới người tiêudùng Kênh phân phối lấp khoảng cảch về thời gian, không gian và quyên sở hữu giữangười sản xuất và người tiêu dùng Sau đây là các chức năng cụ thể của cảc thành viêntrong kênh:

-Thông tin: Thu thập thông tin cần thiết để hoạch định chiến lược và tạo thuận lợicho trao đổi

-Truyền thông và xúc tiến bán: Triển khai và phổ biến thông tin có sức thuyếtphục cao về hàng hóa đang kinh doanh và cảc sản phấm mới.Trường Đại học Kinh tế Huế