Khóa luận tốt nghiệp Quản trị kinh doanh: Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Mục tiêu tổng quát của đề tài là hệ thống hóa những lý luận cơ bản về marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm. Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế. Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế.

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THÁI TIÊN

Trường Đại học Kinh tế Huế

Lời cảm ơn

Hoàn thành bài khóa lu ận với đề tài “Hoàn thiện chiến lược marketing mix tại Công ty B ảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế” một cách tốt đẹp thì không thể không

g ắn liền với sự hỗ trợ giúp đỡ dù ít hay nhiều, dù trực tiếp hay gián tiếp từ cơ quan

t ổ chức hay cá nhân Với lòng biết ơn chân thành, cho phép em được gửi lời cảm

ơn đến tất cả các nhân tổ chức đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong qua trình học tập

và nghiên c ứu.

Em xin chân thành cám ơn các thầy cô giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã tận tình gi ảng dạy, truyền đạt kiến thức và giúp đỡ cho em trong suốt quá trình học tập tại trường.

Đặc biệt, em xin chân thành cám ơn cô giáo hướng dẫn PGS.TS Nguyễn Thị Minh Hòa, ng ười đã tận tình giúp đỡ em hoàn thành bài chuyên đề thực tập tốt nghi ệp.

Xin chân thành cám ơn Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế đã tạo điều kiện thuận lợi để em làm quen thực tiễn và tận tình giúp đỡ em trong quá trình nghiên c ứu và thực tập.

Cám ơn gia đình và bạn bè đã hỗ trợ khích lệ trong suốt thời gian vừa qua.

M ặc dù có nhiều cố gắng, nhưng hạn chế về mặt thời gian và kiến thức nên không tránh kh ỏi những thiếu sót Rất mong nhận được sự quan tâm đóng góp ý

ki ến của quý thầy cô và quý bạn đọc.

Em xin chân thành cám ơn.

Hu ế, tháng 5 năm 2019 Sinh viên th ực hiện Nguy ễn Thái Tiên

Trường Đại học Kinh tế Huế

MỤC LỤC

ĐẶT VẤN ĐỀ 1

1.Tính cấp thiết của đề tài: 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

2.1 Mục tiêu tổng quát 2

2.2 Mục tiêu cụ thể 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

3.1 Đối tượng nghiên cứu 2

3.2.Phạm vi nghiên cứu 2

3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 2

3.2.2 Phạm vi thời gian: 2

4 Phương pháp nghiên cứu: 2

4.1 Quy trình nghiên cứu 2

4.2 Nghiên cứu định tính 3

4.3 Nghiên cứu định lượng 3

4.3.1 Thiết kế bảng hỏi 3

4.3.2 Đối tượng điều tra 3

4.3.3 Mẫu điều tra 3

4.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 4

5 Kết cấu khóa luận 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 5

1.1 Cơ sở lý luận 5

1.1.1 Lý thuyết về Marketing 5

1.1.1.1 Khái niệm 5

1.1.1.2 Vai trò 6 1.1.1.3 Chức năng 7Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.2.Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm 8

1.1.2.1 Tổng quan về bảo hiểm 8

1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh 10

1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm 12

1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ 12

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô 13

1.1.3.2 Môi trường vi mô 15

1.1.4.Chiến lược Marketing mục tiêu 18

1.1.4.1 Phân đoạn thị trường 18

1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu 21

1.1.4.3 Định vị thương hiệu 21

1.1.5 Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 23

1.1.5.1 Khái niệm marketing mix 23

1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 24

1.2 Cơ sở thực tiễn 35

1.3 Các nghiên cứu liên quan 37

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 38

2.1 Tổng quan về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 38

2.1.1 Giới thiệu thông tin chung về công ty Bảo Việt Nhân Thọ Huế 38

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển của công ty 38

2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh của công ty 40

2.1.4 Cơ cấu bộ máy quản lý của công ty 41

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2016-2018 43

2.2 Phân tích các yếu tố môi trường tác động đến hoạt động marketing mix tại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 48 2.2.1 Môi trường vĩ mô 48Trường Đại học Kinh tế Huế

2.2.1.1 Nhân khẩu học 48

2.2.1.2 Kinh tế 49

2.2.1.3 Văn hóa 50

2.2.1.4 Công nghệ 51

2.2.1.5 Chính trị - Xã hội 51

2.2.2.Môi trường vi mô 52

2.2.2.1 Doanh nghiệp 52

2.2.2.2 Nhà cung cấp 53

2.2.2.3 Trung gian marketing 53

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh 54

2.2.2.5 Công chúng 54

2.2.2.6 Khách hàng 55

2.2.Thực trạng phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thương hiệu 56

2.3.1 Phân đoạn thị trường 56

2.2.2 Lựa chọn thị tường mục tiêu 58

2.2.3 Định vị thương hiệu 59

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix của Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 59

2.3.1 Khái quát về mẫu điều tra 59

2.3.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 61

2.3.3 Chính sách sản phẩm (P- Product) 63

2.3.4 Chính sách giá (P- Price) 67

2.3.5 Chính sách Phân phối 70

2.3.6 Chính xách xúc tiến 75

2.3.7 Dấu hiệu vật chất 83

2.3.8 Quá trình phục vụ 84 2.3.9 Yếu tố con người 86Trường Đại học Kinh tế Huế

2.4 Kết quả đạt được và tồn tại 87

2.4.1 Kết quả đạt được 87

2.4.2 Tồn tại 88

CHƯƠNG 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BẢO VIỆT NHÂN THỌ THỪA THIÊN HUẾ 91

3.1 Định hướng phát triển của công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế giai đoạn 2019-2020 91

3.1.1 Định hướng phát triển chung 91

3.1.2 Định hướng phát triển của hoạt động Marketing 91

3.2 Giải pháp hoàn thiện chính sách Marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế 91

3.1.3 Giải pháp hoàn thiện chính sách sản phẩm 91

3.1.4 Giải pháp hoàn thiện chính sách giá 93

3.1.5 Giải pháp hoàn thiện chính sách phân phối 94

3.1.6 Giải pháp hoàn thiện chính sách xúc tiến 96

3.1.7 Dấu hiệu vật chất 99

3.1.8 Quá trình phục vụ 99

3.1.9 Yếu tố con người 100

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101

1 Kết luận 101

2 Kiến nghị 101

TÀI LIỆU THAM KHẢO 103

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Tiêu thức phân đoạn thị trường tiêu dùng 19

Bảng 2: Doanh thu khai thác mới từ 2016-2018 44

Bảng 3 : Tình hình doanh thu khai thác mới bảo hiểm nhân thọ Công ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế từ năm 2016-2018 46

Bảng 4: Tình hình lao động qua 3 năm 2016-2018 53

Bảng 5: Thống kê mô tả mẫu điều tra 59

Bảng 6: Chính sách sản phẩm 67

Bảng 7: Chính sách giá 69

Bảng 8: Số lượng đại lý của Công ty các năm 2016-2018 71

Bảng 9: Tình hình nhân sự từ 2016-2018 73

Bảng 10: Chính sách phân phối 74

Bảng 11: Danh sách quà tặng khi tham gia bảo hiểm 78

Bảng 12:Kết quả tổ chức hội nghị khách hàng năm 2018 80

Bảng 13: Chính sách xúc tiến 83

Bảng 14: Dấu hiệu vật chất 84

Bảng 15: Qúa trình phục vụ 85

Bảng 16 : Yếu tố con người 86

Trường Đại học Kinh tế Huế

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1: Sơ đồ 3 lớp sản phẩm hỗn hợp dịch vụ bảo hiểm 24 Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp 31 Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp 32

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1: Cơ cấu bộ máy quản lý tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ 41

Trường Đại học Kinh tế Huế

ĐẶT VẤN ĐỀ

1 Tính cấp thiết của đề tài:

Trong điều kiện kinh tế thị trường đầy biến động, đặc biệt là xu thế cạnh tranh

ngày càng khốc liệt, Marketing được xem là một trong những công cụ không thể thiếutrong hoạt động sản xuất kinh doanh

Với hệ thống các chính sách Marketing hiệu quả không chỉ giúp các doanhnghiệp lựa chọn đúng các phương án đầu tư, tận dụng triệt để cơ hội kinh doanh màcòn giúp xây dựng chiến lược cạnh tranh hiệu quả nhằm nâng cao uy tín, chinh phụckhách hàng và tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường

Hoạt động marketing mix đóng vai trò cơ bản của marketing, đó là các hoạt độngnhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp và thích ứng với biến động thị

trường , là chìa khóa vàng giúp doanh nghiệp giải quyết mọi vấn đề Các quyết định về

sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến giữ vai trò quan trọng, xuyên suốt trong quá trìnhhoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp

Với xu thế toàn cầu hóa diễn ra ngày càng mạnh mẽ cùng với việc tham gia vàocác tổ chức thế giới như WTO, TPP do đó lĩnh vực dịch vụ về tài chính được quan tâmnhiều trong đó bảo hiểm là lĩnh vực nhạy cảm và được quan tâm rất nhiều Điều đó tạo

ra thách thức rất lớn đối với bảo hiểm nhân thọ ở Việt Nam

Trong công cuộc công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước dưới sự lãnh đạo sángsuốt của Đảng nhân dân ta đã được nhiều thành công to lớn trên lĩnh vực đời sống xãhội Mục tiêu đầu tiên của Đảng và nhà nước ta là luôn coi trọng vai trò của con người,không ngừng cải thiện để nâng cao đời sống vật chất cũng như tinh thần của nhân dân.Trong xu thế phát triển toàn diện đó, ngành bảo hiểm cũng có những điều kiện thuậnlợi để phát triển cả về chiều rộng lẫn chiều sâu

Bảo hiểm cũng trở thành ngành kinh doanh giàu tiềm năng để phát triển thu hútnhiều nguồn lao động, ngành sẽ góp phần vào công cuộc công nghiệp hóa hiện đại hóa

đất nước trong thế kỉ mới

Tìm kiếm thị trường, cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, đa dạng hóa kênh phânphối và tăng cường sức cạnh tranh của doanh nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ

đóng vai trò quan trọng trong việc hoàn thiện hoạt động Marketing và là nhân tố quyếtđịnh thành công của doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thừa Thiên Huế là trung tâm kinh tế, văn hóa, chính trị của khu vực miền Trung

, đây là địa bàn tiềm năng về phát triển ngành bảo hiểm khi các công ty muốn mở rộng

thị trường vì vậy việc ứng dụng Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm là vôcùng cần thiết

Nhận thức được tầm quan trọng của hoạt động nghiên cứu và phân tích

marketing của doanh nghiệp trong thời gian thực tập tại Công Ty Bảo Việt Nhân ThọThừa Thiên Huế em đã quyết định chọn đề tài : "Hoàn thiện chiến lược marketing mixtại Công Ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế" để làm khóa luận này

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng chiến lược marketing mix tại công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Thừa Thiên Huế

Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix tại công ty Bảo

Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu chiến lược marketing mix trong hoạt động kinh doanh củacông ty Bảo Việt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

3.2 Phạm vi nghiên cứu

3.2.1 Phạm vi không gian: nghiên cứu chiến lượng marketing mix tại công ty BảoViệt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

3.2.2 Phạm vi thời gian:

Dữ liệu thứ cấp: được thu thập trong giai đoạn từ năm 2016-2018

Dữ liệu sơ cấp: được thực hiện từ tháng 1/2019 đến 3/2019

4 Phương pháp nghiên cứu:

4.1 Quy trình nghiên cứu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Bước 1: Trên cơ sở lý thuyết về hệ thống marketing mix thành lập các biến

nghiên cứu

Bước 2: Tiến hành điều chỉnh hoàn thiện các biến nghiên cứu

Bước 3: Điều tra chính thức

4.3 Nghiên cứu định lượng

4.3.1 Thiết kế bảng hỏi

Nội dung bảng hỏi gồm 2 phần chính:

Phần 1 bao gồm các câu hỏi liên quan đến thông tin người được hỏi

Phần 2 bao gồm các câu hỏi liên quan đến các yếu tố đánh gái chiến lượcmarketing mix của Công ty

Để đánh giá chiến lược marketing mix của doanh nghiệp, sử dụng thang đo Liker

4.3.2 Đối tượng điều tra

Các khách hàng đang sử dụng dịch vụ bảo hiểm tại Công ty Bảo Việt Nhân Thọ

Thừa Thiên Huế

4.3.3 Mẫu điều tra

- Phương pháp xác định cỡ mẫu:

Cỡ mẫu trong nghiên cứu này sẽ được xác định dựa theo kinh nghiệm xác định

cỡ mẫu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2009) “cỡ mẫu dùng trong

Trường Đại học Kinh tế Huế

phân tích nhân tố phải bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra có ýnghĩa” Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong bảng câu hỏi khảo sát thì cầnphải đảm bảo ít nhất có 100 mẫu điều tra.

- Phương pháp xác định mẫu:

Mẫu khảo sát sẽ được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, đây là một trongnhững hình thức chọn mẫu phi xác suất Theo đó, đề tài tiến hành gửi phiếu khảo sát

cho khách hàng đã sử dụng các sản phẩm bảo hiểm tại công ty thông qua các hội nghị

tri ân khách hàng do Công ty triển khai

Thực tế tổng số bảng hỏi phát ra là 100 bảng hỏi, tổng số thu về là 100 bảng, saukhi xử lý số liệu số bảng hỏi hợp lệ là 100, chiếm tỷ lệ 100%

4.3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

Sử dụng phần mềm SPSS để phân tích và xử lý số liệu

Trước khi tiến hành phân tích đánh giá của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởngđến chiến lược marketing mix của Công ty, thang đo chiến lược được đánh giá thông

qua các công cụ chính là hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Theo Hair(1955), hệ số tin cậy của các biến được hiểu là mức độ mà nhờ đó sự

đo lường của các biến điều tra không gặp phải những sai số và kết quả phỏng vấn

khách hàng là chính xác và phù hợp với thực tế Hệ số tin cậy Cronbach Alpha được

sử dụng để loại các biến rác và kiểm định mức độ tương quan chặt chẽ với các biến

trong thang đo Các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên

Kiểm định giá trị trung bình của khách hàng đối với 7 yếu tố trong marketing mix

5 Kết cấu khóa luận

Nội dung chính khóa luận bao gồm 3 chương

Chương 1: Cơ sở lý luận về chiến lược marketing mix của doanh nghiệp bảo

hiểm nhân thọ

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing Mix của Công ty Bảo Việt Nhân

Thọ Chương 3: Giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược marketing mix của công ty BảoViệt Nhân Thọ Thừa Thiên Huế

Trường Đại học Kinh tế Huế

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CHIẾN LƯỢC

MARKETING MIX CỦA DOANH NGHIỆP BẢO HIỂM NHÂN THỌ 1.1 Cơ sở lý luận

1.1.1 Lý thuyết về Marketing

1.1.1.1 Khái niệm

Marketing là làm việc với khách hàng Mặc dù chúng ta sẽ tiếp tục tìm hiểu sâu

về định nghĩa của marketing sau, tuy nhiên có thể hiểu một cách đơn giản nhấtmarketing là quản lý các mối quan hệ khách hàng nhằm mang lại lợi nhuận Hai mụctiêu của marketing là thu hút thêm nhiều khách hàng mới bằng việc đưa ra những giátrị vượt trội và tạo ra sự thõa mãn để giữ gìn và phát triển lực lượng khách hàng hiêntại Như vậy, marketing là yếu tố có tính quyết định đến sự thành công của moi tổchức Từ những doanh nghiệp lớn như P&G, Google, Toyota, đến các tổ chức phi lợinhuận như trường hoc, bênh viện, bão tàng, nhà hát hay thâm chí nhà thờ đều vândụng marketing vào hoạt động của minh Thực ra, marketing diễn ra hằng ngày xungquanh chúng ta Ở nhà, ở trường, ở nơi làm việc hay ở bất cứ khu vui chơi nào chúng

ta sẽ thấy sự hiện diện của marketing Trước đây marketing xuất hiện dưới nhữngdạng hoạt động truyền thống như: hàng hóa được trưng bày phong phú trên các kệhàng, mẫu quảng cáo tràn ngập trên màn hình tivi và tạp chí Nhưng, trong những nămgần đây các chuyên gia marketing bắt đầu bàn về những cách tiếp cận mới từ việc làmchủ những trang web sáng tạo hay các mạng xã hội ảo đến việc khai thác chiếc điệnthoại di động Điều này đòi hỏi người làm marketing không chỉ dừng lai ở việc gửi đinhững thông điệp hàng loạt cho cộng đồng mà họ cần phải tiếp xúc khách hàng mộtcách trực tiếp và đòi hỏi sự cá nhân hóa cao Ngay nay, các nhà marketing trở thànhmột phần không thể thiếu trong cuộc sống, kết nối chúng ta với các thuơng hiệu

Vậy marketing là gì? Rất nhiều người vẫn thường nghĩ rằng marketing chi làviệc bán hàng và quáng cáo Thực sự mỗi ngày chúng ta bị tấn công không ngừng bởinhững quảng cáo trên tivi, trên catalog, những cuộc điện thoại hay thư điện tử Tuynhiên, bán hàng và quảng cáo chỉ là một phần nổi trong tảng băng trôi marketing Ngày nay, marketing cần được hiểu theo một lối tư duy mới đó là cách thức thỏamãn nhu cầu của khách hàng chứ không phải là lối mòn cố gắng bán được hàng Nếu

Trường Đại học Kinh tế Huế

như người làm marketing thực sự hiểu được nhu cầu của khách hàng từ dó phát triển

những sản phẩm mang lại những giá trị vượt trội cho khách hàng, ấn định một mức giáhợp lý, tổ chức phân phối và xúc tiến hiệu quả thì việc bán được hàng hóa sẽ trở nên

vô cùng dễ dàng Thật vậy, đúng như chuyên gia quản lý Peter Drucker nhận định

"mục đích của marketing là khiến cho việc bán hàng trở nên không cần thiết" Quảngcáo và bán hàng chỉ là một phần nhó nằm trong một khái niệm lớn hơn-marketing hỗnhợp-một bộ công cụ marketing họat động đồng bộ, phối hợp với nhau để thoả mãn nhucầu khách hàng và xây dựng nên những mối quan hê với khách hàng

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, "marketing là hoạt động, tập hợp các tổ chức,

và các quá trình để tạo ra, truyền thông, phân phối và trao đổi những thứ có giá tri cho

khách hàng, đối tác và xã hội nói chung"

Hiểu một cách rộng hơn marketing là một tiến trình quán lý mang tính chất xãhội được thực hiện bởi những chủ thế và tổ chức mà qua đó nhu cầu tự nhiên và mongmuốn của họ được tạo ra, trao đổi và thoả mãn Theo nghĩa hẹp trong phạm vi kinhdoanh, marketing là các hoạt động liên quan đến việc xây dựng những mối quan hệkhách hàng hữu ích Vì vậy, Philip Kotler và Gary Amstrong (2014) đã định nghĩa

“marketing là một tiến trình trong đó các doanh nghiệp sáng tao ra các các giá trị cho

khách hàng và xây dựng cho mình những mối quan hệ mật thiết với khách hàng để từ

đó thu lại lợi nhuận”

1.1.1.2 Vai trò

Theo thời gian, vai trò và vị trí của marketing trong doanh nghiệp cũng dần có sự

thay đổi Khi mới xuất hiện marketing được xem là một trong những chức năng hỗ trợ

họat động kinh doanh có tầm quan trọng ngang bằng với các hoạt động khác Sau đó,với tình trạng khan hiếm nhu cầu thị trường marketing được đánh giá là một chức năngquan trọng hơn các chức năng khác Một thời gian sau marketing được khẳng định làmột chức năng chủ chốt của doanh nghiệp còn các chức năng khác chỉ là những chức

năng hỗ trợ Tuy nhiên, tất cả hoạt động của doanh nghiệp đều hướng đến khách hàng

nên khách hàng mới là trung tâm, các bộ phận còn lại cần hợp tác để phát hiện và thỏamãn nhu cầu khách hàng Cuối cùng, các chuyên gia đồng ý rằng marketing phải giữvai trò kết nối, hợp nhất các bộ phận để phát hiện và thỏa mãn nhu cầu khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

Đối với doanh nghiệp, marketing giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài và

vững chắc trên thị trường do marketing cung cấp khả năng thích ứng với những thay

đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phu thuộc

vào viêc doanh nghiệp có cung cấp được cho thị trường đúng cái thị trường cần, phùhợp với mong muốn và khả năng chi trả của người tiêu dùng hay không Marketing tạo

ra sự kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường qua các giai đoạncủa quá trình tái sản xuất Marketing cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị

trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm

mới, tiêu thụ sản phẩm cung cấp dịch vụ khách hàng

Đối với người tiêu dùng, những thông tin được cung cấp bởi các nhà marketingcho người tiêu dùng như đặc điểm, lợi ích của sản phẩm dịch vụ, giá, phân phối và xúc

tiến Những thông tin này không chỉ có lợi cho người tiêu dùng trong việc lựa chọnsản phẩm phù hợp với nhu cầu, mong muốn và khá năng chi trả của bản thân, mà còn

giúp người tiêu dùng lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu, cũng nhưmua được những sản phẩm có giá trị cao hơn mức chi phí mà họ bỏ ra

1.1.1.3 Chức năng

Marketing hiện đại bao gồm những hoạt động và những tính toán về ý đồ trướckhi sản xuất sản phẩm, cho đến những hoạt động tiêu thụ và cả những hoạt động sautiêu thụ

Việc áp dụng marketing trong những lĩnh vực khác nhau đều có những mức độ

ảnh hưởng không giống nhau Song, nhìn chung dù ở lĩnh vực nào, marketing cũngđều có các chức năng chủ yếu sau

Thăm dò nhu cầu tiềm năng của thị trường và dự đoán xu hướng phát triển của

thị trường trong tương lai Vận dụng chức năng này đòi hỏi nhà marketing phải thườngxuyên nghiên cứu phân tích những biến động của thị trường để kịp thời điều chỉnh cácchính sách marketing của doanh nghiệp Thực hiện chức năng này sẽ tạo điều kiện đểcác chức năng khác cua marketing phát huy tác dụng

Tạo thế chủ động cho doanh nghiệp trong việc làm cho sản phẩm thích ứng vớithị trường Thực hiện chức năng này sẽ giúp cho doanh nghiệp quyết định nên sản xuấtloại sản phẩm gì? Chủng loại bao nhiêu là thích hợp? Yêu cầu về chất lượng? Nên sản

Trường Đại học Kinh tế Huế

xuất bao nhiêu? Các yêu cầu về kiểu dáng bao bì, mẫu mã? Thời điểm nào nên đưa sảnphẩm ra thị trường và tung ra ở đâu? Loại sản phẩm nào đang bão hòa cần cải tiếnhoặc rút lui?

Không ngừng hoàn thiện và đổi mới hệ thống phân phối sản phẩm Chức năngnày gắn kết toàn bộ họat động kinh doanh của doanh nghiệp với người tiêu thụ, tức làchuyển sản phẩm từ người bán đến người mua Để quá trình này được hoàn chỉnh, nhàmarketing cần phải xác định chính sách giá thích hợp và tạo điều kiện dễ dàng cho

người mua bằng hệ thống phân phối hữu hiệu Ngoài ra, để đạt được hiệu quả cao

trong quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cũng cần phải hiểu biết về sở thích củakhách hàng, biết cách thu thập thông tin một cách hiệu quả về sản phẩm và doanhnghiệp và cũng cần phải có chính sách khuyến khích hợp lý đối với việc bán hàng…Cùng với các yếu tố khác của quá trình kinh doanh (sản xuất, nhân sư tài chính

…), hoạt động marketing góp phần tăng cường hiệu quả kinh tế của doanh nghiệp Tuy

nhiên, xuất phát từ mục tiêu của marketing mà hiệu quả marketing thường được xemxét trên 3 khía cạnh: lợi nhuận doanh nghiệp, nhu cầu khách hàng và phúc lợi xã hội.Marketing phản ánh một chức năng cơ bản của kinh doanh, giống như chức năngsản xuất tài chính , quản trị nhân sự, tài chính, kế toán, cung ứng vật tư Những chức

năng này đều là những bộ phận tất yếu về mặt tổ chức của doanh nghiệp Chức năng

cơ bản của hoạt động marketing là tạo ra khách hàng cho doanh nghiệp, giống như sản

xuất tạo ra sản phẩm Từ đó, xét về mối liên hệ giữa các yếu tố cấu thành trong hệthống chức năng quản trị doanh nghiệp thì marketing là một chức năng có nhiệm vụkết nối nhằm đảm bảo sự thống nhất hữu cơ với các chức năng khác,

1.1.2 Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm.

1.1.2.1 Tổng quan về bảo hiểm

Ngày nay, bảo hiểm đã trở thành một ngành kinh doanh phát triển rất mạnh, vớitốc độ tăng trưởng trung bình khá cao Đặc biệt, ở một số nước trên thế giới, bảo hiểm

đã trở thành một phần không thể thiếu trong kinh doanh cũng như trong cuộc sống nói

chung Vậy bảo hiểm có nguồn gốc như thế nào?

Cho đến nay, chưa ai có thể xác định chính xác nguồn gốc của bảo hiểm bắt đầu

từ đâu Nhưng điều nay được mọi người công nhận là: những hoạt động sơ khai, mang

Trường Đại học Kinh tế Huế

tính bảo hiểm đã có từ lâu Các hoạt động đó đáp ứng nhu cầu bảo vệ cuộc sống con

người ở mọi lúc, mọi nơi Cùng với sự phát triển của xã hội, các nhu cầu trở nên đa

dạng và phức tạp hơn về cả quy mô, mức độ và thời hạn Theo đó, các hoạt động để

đáp ứng nhu cầu ấy cũng phát triển một cách tương ứng Các hoạt động này dần dầnđược quy định lại theo các tiêu chuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có

tên gọi chung là bảo hiểm Các hoạt động này dần dần được quy định lại theo các tiêuchuẩn khác nhau một cách chính thức, hợp pháp và có tên gọi chung là Bảo hiểm.Mặc dù bảo hiểm đã có nguồn gốc và lịch sử phát triển khá lâu đời, nhưng do

tính đặc thù của loại hình dịch vụ này, cho đến nay vẫn chưa có một định nghĩa thống

nhất về bảo hiểm Theo các chuyên gia bảo hiểm, một định nghĩa đầy đủ và thích hợpcho bảo hiểm phải bao gồm việc hình thành một quỹ tiền tệ (quỹ bảo hiểm), sự hoánchuyển rủi ro và phải bao gồm cả sự kết hợp số đông các đơn vị đối tượng riêng lẻ,

độc lập chịu cùng một rủi ro như nhau tạo thành một nhóm tương tác

Có rất nhiều định nghĩa khác nhau về bảo hiểm Theo Dennis Kessler, “bảo hiểm

là sự đóng góp của số đông vào sự bất hạnh của số ít” Còn theo Monique Gaullier,

“bảo hiểm là một nghiệp vụ qua đó, một bên là người được bảo hiểm cam đoan trả một

khoản tiền gọi là phí bảo hiểm thực hiện mong muốn để cho mình hoặc để cho ngườithứ ba trong trường hợp xảy ra rủi ro sẽ nhận được một khoản đền bù các tổn thất đượctrả bởi một bên khác: đó là người bảo hiểm Người bảo hiểm nhận trách nhiệm đối vớitoàn bộ rủi ro và đền bù các thiệt hại theo các phương pháp thống kê”

Theo Luật kinh doanh bảo hiểm của Việt Nam (ban hành ngày 09/12/2000) thì

“kinh doanh bảo hiểm là hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm nhằm mục đích sinh

lời, theo đó doanh nghiệp bảo hiểm chấp nhận rủi ro của người được bảo hiểm, trên cơ

sở bên mua bảo hiểm đóng phí bảo hiểm để doanh nghiệp bảo hiểm trả tiền bảo hiểm

cho người thụ hưởng hoặc bồi thường cho người được bảo hiểm khi xảy ra sự kiện bảo

hiểm”

Như vậy, để có một khái niệm chung nhất về bảo hiểm, chúng ta có thể đưa rađịnh nghĩa: “Bảo hiểm là một sự cam kết bồi thường của người bảo hiểm với ngườiđược bảo hiểm về những thiệt hại, mất mát của đối tượng bảo hiểm do một rủi ro đã

Trường Đại học Kinh tế Huế

thỏa thuận gây ra, với điều kiện người được bảo hiểm đã thuê bảo hiểm cho đối tượngbảo hiểm đó và nộp một khoản tiền gọi là phí bảo hiểm.”

1.1.2.2 Bảo hiểm nhân thọ và các loại hình kinh doanh

Bảo hiểm nhân thọ là sự đảm bảo chi trả của công ty bảo hiểm cho người đượcbảo hiểm với một khoản tiền theo thỏa thuận trong hợp đồng khi có sự kiện rủi ro xảy

ra hoặc kết thúc thời hạn bảo hiểm, với điều kiện người tham gia phải đóng nhữngkhoản phí định kỳ trong một thời gian thỏa thuận trước có thể là 5 năm, 10 năm, 20

năm

Theo một số tài liệu, dựa vào 4 tiêu chí để chia ra các loại hình bảo hiểm, nhưngthực tế hiện nay các công ty bảo hiểm nhân thọ tại Việt Nam hiện nay cũng rất đa dạngcác sản phẩm bảo hiểm

Bảng tổng quan các loại hình bảo hiểm nhân thọ:

a) Theo đối tượng tham gia

Bảo hiểm cho con: chủ yếu là các sản phẩm vừa có tính chăm sóc sức khỏe, vừa cótính tiết kiệm cho con một quỹ học vấn khi con vào học đại học hoặc sau đại học

Bảo hiểm cho người trụ cột: Chủ yếu là các sản phẩm có tính bảo vệ toàn diện,các sản phẩm đầu tư, dành cho những người trụ cột gia đình muốn chăm sóc sức khỏe,bảo vệ tài chính cho cả gia đình

Bảo hiểm hưu trí: Là sản phẩm vừa bảo vệ, vừa tích lũy quỹ hưu trí khi về già,

dành cho những người có nhu cầu tiết kiệm quỹ hưu trí để an nhàn tuổi già

Chia theo đối tượng là hình thức phổ biến nhất hiện nay tại các công ty bảo hiểm nhân

thọ nhằm mục đích đưa ra những quyền lợi bảo hiểm tốt nhất cho các nhóm đối tượng

b) Theo phương thức tham gia bảo hiểm

Bảo hiểm cá nhân: Là loại bảo hiểm thực hiện dưới hình thức người tham giabảo hiểm là cá nhân riêng biệt Cá nhân tự nguyện tham gia 1 hay nhiều hợp đồng bảohiểm Với bảo hiểm này, người được bảo hiểm chính có thể mua thêm các sản phẩm

bổ sung cho người thân trong gia đình trên cùng 1 hợp đồng

Bảo hiểm nhóm: Là loại bảo hiểm theo hình thức tham gia tập thể có kèm theo

danh sách cá nhân là người được bảo hiểm

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thường là các sản phẩm bảo hiểm hưu trí nhóm như Điểm Tựa Hưu Trí

của Manulife, Bảo hiểm hưu trí của Bảo Việt Nhân thọ

c) Theo mức độ rủi ro bảo hiểm:

 Bảo hiểm trong trường hợp tử vong

Đây là loại hình phổ biến nhất trong bảo hiểm nhân thọ và gồm 2 loại sau:

Bảo hiểm tử kỳ: Là loại bảo hiểm được ký kết bảo hiểm cho cái chết xảy ra trong

thời gian đã quy định của hợp đồng Bảo hiểm tử kỳ còn hay được gọi là bảo hiểm tạmthời hay bảo hiểm sinh mạng có thời hạn

Theo đó, nếu cái chết không xảy ra trong thời gian quy định thì người được bảo

hiểm không nhận được bất kỳ một khoản tiền nào

Còn nếu cái chết xảy ra trong thời hạn có hiệu lực của hợp đồng thì người BH cótrách nhiệm thanh toán số tiền BH cho người thụ hưởng quyền lợi BH được chỉ định

Ví dụ sản phẩm Bảo hiểm Tử kỳ của BIDV MetLife

Bảo hiểm tử kỳ có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm tử kỳ cố định; Bảo hiểm

tử kỳ có thể tái tục; Bảo hiểm tử kỳ có thể chuyển đổi; Bảo hiểm tử kỳ giảm dần; Bảohiểm tử kỳ tăng dần

Bảo hiểm trọn đời: Là loại bảo hiểm mà thời gian bảo hiểm không xác định và sốtiền bảo hiểm được chi trả cho người thụ hưởng khi người được bảo hiểm chết

Hiện nay loại hình bảo hiểm này còn đảm bảo chi trả cho người được bảo hiểmngay khi họ sống đến 99 tuổi như bảo hiểm Prudential, bảo hiểm manulife có 4 sảnphẩm mới ra, ACE Life Việt Nam có Bảo hiểm trọn đời

Bảo hiểm trọn đời có nhiều loại bảo hiểm như: Bảo hiểm nhân thọ trọn đời đóngphí liên tục; đóng phí một lần; quy định số lần đóng phí; hay Bảo hiểm nhân thọ trọn

đời phi lợi nhuận; có tham gia chia lợi nhận

 Bảo hiểm sinh kỳ

Là loại hình bảo hiểm mà người BH cam kết chi trả những khoản tiền đều đặntrong một khoản thời gian xác định hoặc trong suốt cuộc đời người tham gia BH.Nếu người được bảo hiểm chết trước ngày đến hạn thanh toán thì sẽ không đượcchi trả bất kỳ một khoản tiền nào

 Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Là sự kết hợp giữa bảo hiểm và tiết kiệm, số tiền bảo hiểm sẽ được trả khi người

được bảo hiểm bị chết hoặc sống đến đáo hạn hợp đồng và thời hạn bảo hiểm được xácđịnh trước Bảo tức sẽ được trả khi đáo hạn hợp đồng

Bảo hiểm nhân thọ hỗn hợp này gồm cả yếu tố rủi ro và tiết kiệm đan xen nhau

vì thế nó được áp dụng rộng rãi hầu hết ở các nước trên thế giới nói chung và ViệtNam nói riêng

Và doanh nghiệp bảo hiểm nào ở Việt Nam cũng có bảo hiểm này

d) Theo thời hạn hợp đồng

Theo thời hạn hợp đồng thì có những sản phẩm bổ sung đi kèm cho sản phẩm

chính, đây là những sản phẩm có thời hạn chỉ 1 năm, hết 1 năm lại tái tục hợp đồng ví

dụ như: Bảo hiểm bệnh hiểm nghèo, trợ cấp nằm viện, bảo hiểm thương tật bộ phậnvĩnh viễn do tai nạn, Bảo hiểm từ bỏ thu phí

1.1.2.3 Khái niệm, tính đặc thù Marketing bảo hiểm

Về cơ bản, nhiệm vụ của Marketing trong công ty là làm thỏa mãn tối đa mốiquan hệ giữ người tiêu dùng sản phẩm công ty và công ty

Toàn bộ đặc thù của Marketing bảo hiểm là tính không thể chậm được của sảnphẩm Người tiêu thụ không thể nhìn thấy, không thể cầm trên tay như mọi dịch vụ,sản phẩm này không thể chạm vào được Tính đặc thù này rất khó khăn trong việc tiếpcận Marketing, được tăng cường bởi những đặc thù khác nhau làm cho bảo hiểm trởthành một sản phẩm “khác biệt”

1.1.2.4 Tầm quan trọng của Marketing trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nhân thọ

Marketing bảo hiểm giúp các chuyên viên bảo hiểm khai thác khách hàng mộtcách hiệu quả nhất

Với các chính sách sản phẩm và giá cả, các nhà bảo hiểm có kế hoạch khai thác

và tính toán rủi ro

Trong khâu phân phối sản phẩm bảo hiểm, các nhà “sản xuất” cũng như những

người bán hàng và các nhà trung gian đều có chức năng hầu hết là bán hàng

Mặt khác trong khâu giám định, bồi thường và quản lý các đơn bảo hiểm cũngphải áp dụng Marketing

Trường Đại học Kinh tế Huế

Trong hoạt động kinh doanh bảo hiểm nói chung và hoạt động kinh doanh bảohiểm nhân thọ nói riêng, những phản ứng từ thị trường không nhạy bén lắm do đóMarketing trong kinh doanh bảo hiểm ngày càng trở nên quan trọng và cần thiết

hơn để đảm bảo kinh doanh có hiệu quả

Hoạt động Marketing phát triển sẽ tạo môi trường cho các tổ chức bảo hiểm thâmnhập vào thị trường Chiến lược Marketing đã đưa ra cho các nhà bảo hiểm những

sách lược cụ thể để giải quyết những vướng mắc trong hoạt động kinh doanh bảo hiểmđịnh giá sản phẩm bảo hiểm cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, từng vùng

thị trường…

Thực hiện đúng các chiến lược Marketing giúp cho các nhà bảo hiểm có đượchiệu quả từ các nhóm khách hàng cụ thể, đưa ra được các sản phẩm phù hợp với yêucầu và mong muốn của khách hàng

Ngoài ra Marketing còn đóng vai trò ủng hộ cho công tác thuyết phục kháchhàng thông qua các hoạt động tuyên truyền quảng cáo

1.1.3 Phân tích môi trường marketing

1.1.3.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu học:

Nhân khẩu học là sự nghiên cứu những chỉ tiêu liên quan đến dân số như quy mômật độ, vi trí, tuổi, giới tính, chủng tộc, nghề nghiệp và những chỉ tiêu khác Môi

trường nhân khẩu học là mối quan tâm lớn đối với các nhà maketing bởi vì nó liênquan đến con người, và con người tạo nên thị trường của doanh nghiệp Các nhà

marketing dõi theo sát các xu hướng nhân khẩu học và các diễn biển thay đổi ở cả thi

trường trong và ngoài nước Những thay đổi về tuổi tác, quy mô, cấu trúc gia đình, sự

di chuyển của dân cư, đặc điểm giáo dục, sự đa dạng dân số là những chỉ tiêu mà cácnhà marketing cần phân tích Dân số Việt Nam đạt 90 triệu người vào ngày 1/11/2013

và có xu hướng tăng lên qua các năm Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đôinhư tỷ lệ dân số nam có xu hướng cao hơn so với nữ, tỷ lệ dân số già đang có xuhướng tăng dần Ngoài sự đa dạng về thành phần dân tộc, Việt Nam đang là một điểm

hấp dẫn thu hút du lịch và các nhà đầu tư nước ngoài Những thay đổi trong môi

Trường Đại học Kinh tế Huế

trường nhân khẩu học Việt Nam đang tác động đến hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp

Môi trường kinh tế:

Bao gồm các yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến sức mua và cách thức chi tiêu của

người tiêu dùng Các nhà marketing phải chú ý tới các xu hướng chính và cách thức

chi tiêu của người tiêu dùng trên thị trường nội địa lẫn các thị trường khác trên thếgiới Người tiêu dùng hiện nay đã quay trở về với những giá trị cơ bản, chọn lối sống

và cách chi tiêu tiết kiệm và điều này có thể sẽ kéo dài trong nhiều năm tới Người tiêu

dùng mua ít hơn và thường tìm mua những thứ có lợi hơn Do đó marketing lợi ích đã

trở thành khẩu hiệu cho nhiều nhà marketing Các nhà marketing trong mọi ngànhcông nghiệp đang tìm cách cung cấp cho người tiêu dùng thận trọng về mặt tài chínhcác sản phẩm có lợi hơn Đó chính là sự kết hợp giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụvới giá hợp lý

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên liên quan đến tài nguyên thiên nhiên được sử dụng như

nguyên liệu đầu vào cho quá trình sản xuất hoặc bị ảnh hưởng bởi các hoạt độngmarketing Các lo ngại môi trường đã phát triển nhanh chóng trong ba thập kỷ qua.Các doanh nghiệp ngày nay nhận ra mối liên hệ giữa một hệ sinh thái lành mạnh vàmột nền kinh tế phát triển bền vững Họ hiểu rằng các hành động có trách nhiệm với

môi trường cũng có thể tốt cho hoạt động kinh doanh trong dài hạn

Môi trường công nghệ

Môi trường công nghệ tác động mạnh mẽ nhất đến hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp Môi trường công nghệ đang thay đổi nhanh chóng, các công nghệ mới

có thể đem lại cơ hội kinh doanh những thị trường và cơ hội mới cho các doanhnghiệp Vì vậy, các nhà marketing nên theo dõi chặt chẽ môi trường công nghệ Cácdoanh nghiệp không theo kịp sự thay đổi của công nghệ sẽ sớm nhận thấy sản phẩmcủa mình đã lỗi thời và bỏ qua nhiều cơ hội sản phẩm và thị trường mới

Môi trường chính trị và xã hội

Môi trường chính trị bao gồm hệ thống văn bản pháp luật, văn bản dưới luật, các

công cụ và chính sách ảnh hưởng hoặc hạn chế hoạt động của các tổ chức, cá nhân

Trường Đại học Kinh tế Huế

khác nhau trong một xã hôi xác định Ngay cả những người cực kỳ ủng hộ nền kinh tếthị trường tự do cũng phải đồng ý rằng bộ máy kinh tế sẽ hoạt động tốt nhất với một số

quy định tôi thiếu Các quy định được suy tính kỹ có thể khuyến khích cạnh tranh vàđảm bảo thị trường công bằng cho hàng hóa và dịch vụ Vì vậy, chính phủ phát triểncác chính sách công để định hướng cho thương mại Đó là các bộ luật và quy định địnhhướng doanh nghiệp hoạt động vì lợi ích chung của xã hội Hiểu được ý nghĩa chínhsách công đối với một số hoạt động marketing cụ thể không phải là vấn đề đơn giản.Hơn nữa, các quy định được thay đổi liên tục Quy định của pháp luật về kinh doanhđược ban hành bởi một số lý do sau đây: Đầu tiên là để bảo vệ các doanh nghiệp, cácđiều luật được thông qua để xác định và ngăn chặn cạnh tranh không lành mạnh Thứhai, các quy định của chính phủ là để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các hoạt động kinh

doanh không lành mạnh Thứ ba, các quy định của chính phủ là bảo vệ lợi ích của xãhội đối với hành vi kinh doang không lành mạnh

Môi trường văn hóa

Môi trường văn hóa bao gồm các tổ chức và những lực lượng khác ảnh hưởng đến các

giá trị cơ bản của xã hội, nhận thức, sở thích và hành vi của người tiêu dùng Mỗi xãhội có những giá tri văn hóa truyền thống căn bản rất bền vững, được truyền từu đời

này sang đời khác tạo nên những tập quán tiêu dùng Các doanh nghiệp nên tìm cách

thích ứng với những yêu tố môi trường này thay cho nỗ lực làm thay đổi nó Bởi vì,ngay cả những doanh nghiệp làm marketing giỏi nhất cũng khó có thể bằng nỗ lực củamình để thay đổi một giá tri văn hóa bền vững Mặc dù giá trị văn hóa cốt lõi là khábền vững, nhưng có những yếu tố văn hóa thứ yếu dễ thay đổi, dễ hấp thụ, và có sựgiao thoa giữa các nền văn hóa Khi các yếu tố này thay đổi thường kéo theo những

khuynh hướng tiêu dùng mới, những cơ hội thị trường mới cho kinh doanh Các giá trivăn hóa lớn của một xã hội được thể hiện trong quan điểm cua người dân về bản thân

và về những người khác, cũng như trong quan điểm của ngườii dân đối với các tổchức, xã hội, tự nhiên, và vũ trụ

1.1.3.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô ảnh hưởng đến thành công của kinh doanh Tất cả các kế

hoạch, chiến lược và mục tiêu Marketing được thực hiện thông qua các thành phần

Trường Đại học Kinh tế Huế

thuộc môi trường vi mô Do đó, bộ phận điều hành của doanh nghiệp nơi thực hiệnthực tế các ý tưởng, suy nghĩ và khái niệm được thực hiện và dựa trên diễn biến vàtình trạng của các thành phần thuộc môi trường vi mô.

Doanh nghiệp

Khi xây dựng kế hoạch marketing, các nhà marketing phải xem xét đồng thuận từcác phòng ban trong doanh nghiệp Tất cả các phòng ban trong doanh nghiệp có mốiquan hệ qua lại vưới nhau tạo nên môi trường bên trong doanh nghiệp Lãnh đạo củadoanh nghiệp đưa ra các quyết định liên quan đến mục tiêu, chiến lược và chính sáchcủa toàn doanh nghiệp Các quyết định của các nhà Marketing đưa ra phải dựa trênchiến lược và kế hoạch của ban giám đốc và phải làm việc chặt chẽ với các phòng bankhác Các phòng ban khác có ảnh hưởng đến kế hoạch và hành động của phòngmarketing và theo khái niệm marketing, tất cà các phòng ban của doanh nghiệp phanghỉ theo suy nghĩ của người tiêu dùng Với vai trò marketing cùng với vai trò là

người dẫn đầu, phòng marketing cùng với các phòng ban khác từ phòng sản xuất tàichính đến các phòng ban khác ( nhân sư) đểu phải chia sẻ trách nhiệm trong việc thấu

hiểu khách hàng và tao ra giá tri cho khách hàng

Nhà cung cấp

Nhà cung cấp là một mắt xích quan trọng trong mạng lưới phân phối cung cấpcác giá tri tổng thể của doanh nghiệp tới khách hàng Vì vậy, rắc rối liên quan đến nhàcung cấp có thế ảnh hưởng nghiêm trọng đến marketing Các nhà marketing phải hiểu

về tình hình sẵn có của nhà cung cấp cũng như chi phí cho việc đảm bảo nguồn cung.Tình trạng thiếu nguồn cung cấp hoặc chậm trễ trong quá trinh cung ứng cũng như cácvẫn đề khác liên quan có thể ảnh hưởng bất lợi đến hoạt động bán hàng trong ngắn hạn

và sự hài lòng của khách hàng trong dài hạn Tăng chi phí cung cấp có thể buộc doanhnghiệp phải tăng giá bán và như vậy có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng củadoanh nghiệp Hâu hết các nhà marketing ngày nay xem các nhà cung cấp của họ như

là đối tác trong việc tao ra và phân phôi giá trị khách hàng

Trung gian marketing

Trung gian marketing bao gồm những người mua về để bán, các hảng phân phôihàng hóa vật chất, doanh nghiệp tư vấn, cung cấp các dịch vụ marketing, và các trung

Trường Đại học Kinh tế Huế

gian tài chính giúp các doanh nghiệp xúc tiến, bán và phân phối sản phẩm của mình

đến người mua cuối cùng Những người mua về để bán lại như bán buôn và bán lẻ, các

tác nhân tham gia vào kênh phân phối sản phẩm có thể trợ giúp các doanh nghiệp timkiêm khách hàng hoặc thực hiện bán hàng cho khách hàng Lựa chọn và hợp tác vớinhững người mua về để bán lai không dể dàng Các nhà sản xuất không côn nhiều nhàtrung gian kiểu này trong tương lai để lựa chọn

Các doanh nghiệp phân phối hàng hóa vật chất giúp doanh nghiệp trong việc dichuyển hàng hóa từ điểm xuất phát êm bán khác nhau Các doanh nghiệp cung cấpdịch vu marketing là các doanh nghiệp nghiên cứu thị trường, doanh nghiệp truyềnthông, và doanh nghiệp tư vấn marketing có thể trợ giúp doanh nghiệp trong việc xác

định và quáng bá sản phẩm của mình ra đúng thị trường Trung gian tài chính bao gồm

các ngân hàng, tổ chức tín dụng, các doanh nghiệp bảo hiểm, và các doanh nghiệpkhác có thể trợ giúp trong quá trình thực hiện các giao dịch tài chính hoặc hạn chếnhững rủi ro liên quan đến việc mua bán hàng hoá Giống như các nhà cung ứng đầuvào, trung gian marketing là một tác nhân quan trọng trong mạng lưới phân phối giá trịtổng thể của doanh nghiệp Để tạo ra các mối quan hệ khách hàng hài lòng, các doanhnghiệp phải làm nhiều hơn là chỉ tối ưu hóa hiệu suất Doanh nghiệp phải hợp tác hiệuquả với trung gian marketing để tối ưu hóa hiệu suất của toàn bộ hê thống Vì vậy, cácnhà marketing ngày nay nhận ra tầm quan trọng của các trung gian marketing, xem

trung gian như là đối tác chứ không đơn giản chỉ là kênh mà qua đó doanh nghiệp bán

sản phẩm

Đối thủ cạnh tranh

Các khái niệm marketing nói rằng, để thành công một doanh nghiệp phải cungcấp cho khách hàng giá trị lớn hơn và hài lòng hơn so với đối thủ canh tranh Vì vậy,các nhà marketing phái thích ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng mục tiêu Doanhnghiệp phải đạt dược lợi thế chiến lược bằng cách định vị những dịch vu khác biệtchống lại các dịch vụ đổi thủ cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng Không cóchiến lược marketing canh tranh duy nhất nào là tốt nhất cho tất cá các doanh nghiệp.Mỗi doanh nghiệp nên xem xét khả năng và vị trí của mình với các đối thủ cạnh tranh

Trường Đại học Kinh tế Huế

Các doanh nghiệp lớn với vị trí thống tri trong một ngành có thể sử dụng chiến lượcchắc chắn rằng các doanh nghiệp nhỏ không thể đủ khả năng thực hiện.

Công chúng

Công chúng là bất cứ tổ chức nào hiện tại hoặc tiềm tàng quan tâm hoặc tác động

đến khả năng của doanh nghiệp để đạt được mục tiêu của minh Môi trường marketing

của doanh nghiệp bao gồm một số giới công chúng khác nhau và có thể chia ra bảyloại công chúng sau: giới tài chính, giới truyền thông, chính quyền, tổ chức hoạt động

xã hội, công chúng địa phương , công chúng nói chung, công chúng nội bộ

Khách hàng

Khách hàng là tác nhân quan trọng nhất trong môi trường vi mô của doanhnghiệp Mục đích của toàn bộ mạng lưới phân phối giá trị là để phục vụ khách hàngmục tiêu và tạo ra mối quan hệ mới đối với khách hàng Doanh nghiệp có thể nhắm tớibất cứ thị trường nào hoặc tất cả năm loại thị trường: thị trường người tiêu dùng, thị

trường nhà sản xuất, thị trường những nhà trung gian, thị trường chính phủ, thị trường

quốc tế Mỗi loại thị trường có những đặc điểm đặc biệt cần có sự nghiên cứu cẩnthận

1.1.4 Chiến lược Marketing mục tiêu

1.1.4.1 Phân đoạn thị trường

Phân đoạn thị trường là quá trình phân chia thị trường thành những đoạn thịtrường nhỏ hơn với những nhu cầu, đặc điểm hoặc hành vi riêng biệt Trong bất cứ thịtrường nào khách hàng luôn có những sự khác biệt về nhu cầu, nguồn lực, địa điểm vàthái độ mua hàng Qua việc phân đoạn thị trường, doanh nghiệp phân chia những thịtrường rộng lớn, không đồng nhất thành những đoạn thị trường nhỏ nhưng đồng nhất,

từ đó nhà marketing tiếp cận và phục vụ nhu cầu của khách hàng tốt hơn

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức địa lý: Phân đoạn thị trường theo tiêu thứcđịa lý đòi hỏi phân chia thị trường thành những khu vực địa lý (quốc gia, vùng miền,

thành phố,… ), quy mô hoặc mật độ dân cư trong từng khu vực thị trường (thành thị,

nông thôn,… ), hoặc khí hậu (mùa nắng, mùa mưa,… ) Sự khác biệt về yếu tố địa lý

dẫn đến sự khác biệt về phong tục tập quán, khí hậu,… chính điều này đã ảnh hưởng

đến hành vi, thói quen tiêu dùng của người dân Ngày nay nhiều doanh nghiệp đang

Trường Đại học Kinh tế Huế

địa phương hóa sản phẩm, quảng cáo và chính sách marketing nhằm đáp ứng tốt hơn

nhu cầu khách hàng từng khu vực thị trường Ví dụ như Sunsilk bồ kết là một trongnhững thương hiệu thành công nhất của Unilever tại Việt Nam

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức nhân khẩu: Theo tiêu thức nhân khẩu học,nhà marketing phân đoạn thị trường dựa trên điểm khác biệt về lứa tuổi, giới tính, quy

mô và chu kỳ sống của gia đình, thu nhập, nghề nghiệp, trình độ học vấn, tôn giáo,chủng tộc, thế hệ và quốc tịch Các yếu tố nhân khẩu học là căn cứ phổ biến nhất để

phân đoạn thị trường bởi nhu cầu, mong muốn và mức độ sử dụng của khách hàngthường thay đổi theo yếu tố nhân khẩu học, những yếu tố này lại dễ đo lường đối với

Miền Bắc, miền Trung, miền Nam

Ít, vừa, đông, rất đôngThành thị nông thôn, ngoại ô, miền núi,Nhiệt đới, ôn đới,

< 5 triệu, 5-10 triệu, > 10 triệuSinh viên, cán bộ, doanh nhân, nội trợ, về hưuTrung học, trung cấp, cao đẳng, đại học, sau đại họcPhật giáo, thiên chúa giáo, hồi giáo,

Da trắng, da đen, da vàng, da đỏThế hệ bùng nổ dân số, thế hệ X, thế hệ YViệt Nam, Anh, Pháp Mỹ,

Tâm lý

Tầng lớp xã hội Tầng lớp hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Phong cách sống

Tính cách

Những người thành đạt, tranh đấu, tồn tại

Người hướng ngoại, hướng nội

thường xuyên, dịp lễ, theo mùa

chất lượng dịch vụ, kinh tế, tiện ích, tốc độ

không dùng, đã dùng, dùng lần đầu, dùng thường

xuyên

ít, trung bình, thường xuyênkhông, trung thành, mạnh mẽ, tuyệt đốikhông nhận thức, nhận thức, biết đến, quan tâm, khaokhát, có kế hoạch mua

nhiệt tình, tích cực, thờ ơ, căm ghét

(Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản, NXB ĐH Huế)

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức tâm lý: Phân đoạn dựa trên yếu tố tâm lýnhư tầng lớp xã hội, phong cách sống hoặc tính cách của khách hàng Tầng lớp xã hội

khác nhau có thể dẫn đến hành vi têu dùng khác nhau Nhiều doanh nghiệp sử dụngtiêu thức này trong phân đoạn thị trường và chọn khách hàng mục tiêu để phục vụ,nhất là trong thị trường hàng hóa xa xỉ Ngoài ra, đặc điểm lối sống và tính cách cũng

ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng Người có thu nhập khá, lối sống

lành mạnh thường tìm kiếm, chọn lựa những sản phẩm an toàn cho sức khỏe

- Phân đoạn thị trường theo tiêu thức hành vi: Phân đoạn thị trường dựa trên các

tiêu thức cụ thể như thời điểm mua hàng, lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tỷ lệ sửdụng, mức độ trung thành thương hiệu, tình trạng sẵn sàng mua và thái độ đối với sảnphẩm nhà marketing tin rằng sự khác biệt về hành vi là điểm khởi đầu tốt nhất để

phân đoạn thị trường Thông thường, nhà marketing phối hợp nhiều tiêu thức nhằmxác định những nhóm khách hàng mục tiêu nhỏ nhất và tốt nhất Bên cạnh đó, cũng có

một số công ty cung cấp dịch vụ nghiên cứu thị trường như Nielsen cung cấp những hệthống phân đoạn và nhiều biến số hợp nhất giữa dữ liệu địa lý, nhân khẩu, phong cáchsống và hành vi để tư vấn khách hàng doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

1.1.4.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Đánh giá đoạn thị trường: Để đánh giá những đoạn thị trường và lựa chọn thịtrường mục tiêu khác nhau, doanh nghiệp cần xem xét ba yếu tố sau: Quy mô và khảnăng tăng trưởng của đoạn thị trường, sức hấp dẫn của đoạn thị trường, mục tiêu và

nguồn lực của doanh nghiệp

Lựa chọn thị trường mục tiêu: Việc lựa chọn thị trường mục tiêu có thể đượcdoanh nghiệp thực hiện theo cấp độ khác nhau, có thể hướng đến phần rộng nhất củathị trường:

Marketing không phân biệt (marketing đại trà)là chiến lược bỏ qua những khácbiệt về nhu cầu giữa các đoạn thị trường để phục vụ toàn bộ thị trường

Marketing phân biệt (marketing phân đoạn): xem thị trường là một thể thống nhất

nhưng không đồng nhất Do đó, nhà marketing quyết định phục vụ nhiều đoạn thịtrường với những sản phẩm khác nhau

Marketing tập trung (marketing cho thị trường ngách: thay vì chọn nhiều đoạn thị

trường để kinh doanh thì chỉ tập trung vào đoạn thị trường hấp dẫn nhất mà mình có

khả năng phục vụ tốt nhất, doanh nghiệp chuyên môn hóa sản phẩm dịch vụ kênh phânphối, hướng đến nhóm khách hàng cụ thể để phục vụ nhiều sản phẩm khác nhau

Marketing vi mô: là đưa ra những sản phẩm và chương trình phù hợp với “khẩuvị” của cá nhân hay mỗi địa phương riêng biệt, thực hiện theo triết lý “nhập gia tùy tục

1.1.4.3 Định vị thương hiệu

Khái niệm

- Khác biệt hoá là tạo ra giá trị khác biệt cho sản phẩm còn định vị là hoạt độngnhắm chiếm giữ một vị trí tốt trong tâm trí khách hang mục tiêu so với đối thủ cạnhtranh Tạo giá trị khác biệt là cơ sở để nhà marketing định vị sản phẩm cạnh tranh, Sảnphẩm được tạo ra trong nhà máy nhưng thương hiệu được hình thành trong tâm trí củakhách hang

- Hiện này, người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận nhiều nguồn thông tin dẫn đến tìnhtrạng ‘Bội thực thông tin” Vì vậy, để tiện lợi cho quá trình mua sắm, họ thường “Địnhvị” sản phẩm, dịch vụ trong tâm trí mình Đây là quá trình phức tạp về nhận thức vàcảm nhận với sự hỗ trợ từ nhà marketing Chính vì vậy, việc lập kế hoạch định vị và

Trường Đại học Kinh tế Huế

đưa ra chương trình marketing hỗn hợp là biện pháp tốt nhất để định vị thành công sản

phẩm

Bản đồ định vị: để lên kế hoạch cho việc tạo sự khác biệt và định vị, nhà

marketing thường xây dựng việc lập bản đồ định vị căn cứ vào kết quả nghiên cứu

nhận thức của khách hàng và về thương hiệu từ đó có thể biết được nhận thức củakhách hang về thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Vị trí của mỗi vòng tròn trongbản đồ cho thấy nhận thức của khách hang theo hai tiêu chí: giá cả và thuộc tính (sangtrọng và hiệu suất) Độ lớn của vòng tròn thể hiện thị phần tương đối của thương hiệu

Các bước khác biệt hoá và định vị: 3 bước

Bước 1: Xác định lợi thế khác biệt

Để xây dựng mối quan hệ với khách hang, nhà marketing phải hiểu được nhu cầu

và tạo ra giá trị cho khách hang tốt hơn đối thủ cạnh tranh DN định vị nhằm tạo ra giátrị khách hang vượt trội so với đối thủ, đó là lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.Thông qua tạo ra sự khác biệt, thương hiệu có thể được phân biệt qua đặc điểm,hiệu suất hoặc phong cách và thiết kế Chẳng hạn như các tiêu chí: tính chất, côngdụng, độ bền, độ tin cậy, kiểu dáng

Ngoài ra còn có sự khác biệt về dịch vụ như giao hang nhanh, tiện lợi, cẩn thận

hay chăm sóc khách hang bằng chất lượng cao để tạo sự khác biệt

Sự khác biệt về phân phối được thể hiện bằng cách đảm bảo tốc độ phủ sảnphẩm, năng lực phân phối và tính chuyên nghiệp trong qua trình phân phối

Ngoài ra còn có sự khác biệt về nhân sự bằng việc tuyển dụng và đào tạo tốt vềkiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm Đặc biệt là bộ phận thường xuyên tiếp xúc kháchhang

Hình ảnh hay thương hiệu của doanh nghiệp cũng là một phương thức tạo sựkhác biệt

Bước 2: Lựa chọn lợi thế khác biệt

Doanh nghiệp nên lựa chọn một lợi thế bán hang độc nhất cho mỗi thương hiệu

và trung thành với nó Nên lựa chọn dựa trên các tiêu chí:

Quan trọng: sự khác biệt có lợi ích giá trị cao cho khách hang

Trường Đại học Kinh tế Huế

Độc đáo: đối thủ không tạo ra được sự khác biệt hoặc doanh nghiệp cung cấp sự

khác biệt độc đáo hơn

Vượt trội: Vượt trội hơn những cách thức khác mà khách hang có thể có được

Dễ truyền đạt: dễ truyền đạt và khách hang dễ nắm bắt

Đi trước: đói thủ không dễ dàng sao chép

Giá phải chăng: khách hang đủ khả năng thanh toán

Khả năng sinh lợi: thu được lợi nhuận từ sự khác biệt

Bước 3: Chọn chiến lược định vị:

Gồm 5 chiến lược chính:

(1) lợi ích cao với giá cao

(2) lợi ích trung bình với giá thấp

(3) lợi ích thập và giá thập

(4) lợi ích cao với giá trung bình

(5) lợi ích cao với giá thấp

1.1.5 Những vấn đề về chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm 1.1.5.1 Khái niệm marketing mix

Marketing mix là sự phối hợp các yếu tố marketing để tạo nên sự đáp ứng cầnthiết đối với thị trường mục tiêu nhằm đạt được mục tiêu marketing trong từng điềukiện cụ thể của thị trương

Các yếu tố marketing mix còn được gọi là các biến số marketing mà doanh

nghiệp có thể kiểm soát được, ngược lại, môi trường marketing là các biến số màdoanh nghiệp không thể kiểm soát được

Marketing-mix là tổng hợp những công cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng

để theo đuổi các mục tiêu Marketing của mình trên thị trường mục tiêu

Có nhiều thành phần khác nhau được sử dụng trong Marketing-mix nhưng theoJ.Mc Carthy, có thể phân loại các thành phần này theo bốn yếu tố gọi là 4 P Đó là sảnphẩm (Product), giá cả (Price), phân phối (Place) và xúc tiến (Promotion) Các doanhnghiệp thực hiện marketing-mix bằng cách thực hiện phối hợp bốn yếu tố chủ yếu đó

để tác động vào sức mua của thị trường, mà quan trọng nhất là thị trường mục tiêu,

nhằm đạt được lợi nhuận tối ưu

Trường Đại học Kinh tế Huế

Thế nhưng thế giới ngày càng yêu cầu cao hơn, đã tạo ra sự ra đời của 7p trongMarketing dịch vụ Chiến lược 7P trong Marketing dịch vụ chính là kết quả được hìnhthành từ xu hướng xã hội hiện tại, Marketing Mix đã mở rộng thêm 3 yếu tố ngoài 4yếu tố truyền thống sẵn có của công thức Marketing

1.1.5.2 Chiến lược marketing mix trong kinh doanh bảo hiểm

a.Chiến lược sản phẩm (P- Product)

Sản phẩm bảo hiểm mang nhưng nét đặc trưng và khác biệt Đó là những đặc

điểm sau đây

- Là sản phẩm vô hình: Khi mua bảo hiểm, mặc dù khách hàng nhận được cácyếu tố hữu hình đó là những tờ giấy trên đó in biểu tượng của doanh nghiệp, in tên gọicủa sản phẩm, in những nội dung thoả thuận …nhưng khách hàng không thể chỉ ra

được màu sắc, kích thước, hình dáng hay mùi vị của sản phẩm Khách hàng cũng

không thể “dùng thử” ngay thứ hàng hoá mà họ vừa mua, khách hàng chỉ có thể hìnhdung ra sản phẩm thông qua sự mô tả và sự hiểu biết của người đại lý Khi mua sảnphẩm bảo hiểm, người mua chỉ nhận được những lời hứa, lời cam kết về những đảm bảovật chất trước các rủi ro, vì vậy có thể nói sản phẩm bảo hiểm là một sản phẩm vô hình

- Có thể thấy những yếu tố cơ bản của một sản phẩm bảo hiểm tác động đến

hành vi người tiêu dùng qua sơ đồ sau

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Là sản phẩm không thể tách rời và không thể cất trữ: Sản phẩm bảo hiểmkhông thể tách rời – tức là việc tạo ra sản phẩm dịch vụ bảo hiểm trùng với việc tiêudùng sản phẩm đó (quá trình cung ứng và quá trình tiêu thụ là một thể thống nhất ).

Thêm vào đó, sản phẩm bảo hiểm cũng không thể cất trữ được – có nghĩa là khả năng

thực hiện dịch vụ bảo hiểm vào một thời điểm nào đó sẽ không thể cất vào kho dự trữ

để sử dụng vào một thời điểm khác trong tương lai Điều này hoàn toàn khác biệt với

sản phẩm hữu hình Đa số các sản phẩm hữu hình có thể sản xuất với số lượng lớn sau

đó được lưu trữ trong kho bán dần Còn các sản phẩm dịch vụ thì không thể cất trữđược

- Tính không đồng nhất: Dịch vụ bảo hiểm cũng như các dịch vụ khác, chủ yếuđược thực hiện bởi con người Nhìn chung, chất lượng phục vụ của một cá nhân nào

đó tại các thời điểm khác nhau là khác nhau, với các khách hàng khác nhau là khác

nhau Chất lượng phục vụ này phụ thuộc vào tình trạng sức khỏe, các yếu tố xungquanh Ngoài ra, giữa các cá nhân khác nhau, chất lượng phục vụ cũng khác nhau

- Là sản phẩm không được bảo hộ bản quyền: Mặc dù trước khi tung một sảnphẩm nào đó ra thị trường, các doanh nghiệp bảo hiểm đều phải đăng ký sản phẩm đểnhận được sự phê chuẩn của cơ quan quản lý nhà nước về kinh doanh bảo hiểm Tuynhiên, việc phê chuẩn này chỉ mang tính nghiệp vụ kỹ thuật chứ không mang tính bảo

hộ bản quyền Đặc điểm này dẫn đến hiện tượng sao chép các dạng sản phẩm của các

nước, thậm chí của đối thủ cạnh tranh một cách máy móc, trừ tên mình Vì vậy, để

nâng cao tính cạnh tranh, các doanh nghiệp bảo hiểm phải có các biện pháp nâng caochất lượng sản phẩm và dịch vụ

Bên cạnh đó, sản phẩm bảo hiểm nhân thọ cũng có những đặc điểm của sảnphẩm bảo hiểm, đó là:

- Là sản phẩm không mong đợi : Điều này thể hiện ở chỗ, đối với các sản phẩmmang tính bảo hiểm thuần tuý, mặc dù đã mua sản phẩm – nhưng khách hàng đềukhông muốn rủi ro xảy ra để được doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường hay trả tiền bảohiểm Bởi vì rủi ro một khi đã xảy ra thì đồng nghĩa với thương tích, thiệt hại thậm chí

là mất mát, do đó số tiền mà doanh nghiệp bảo hiểm bồi thường, chi trả khó có thể bù

Trường Đại học Kinh tế Huế

đắp được Đặc tính này cũng làm cho việc giới thiệu, chào bán sản phẩm trở nên vôcùng khó khăn.

- Là sản phẩm có chu trình sản xuất ngược: Đối với các sản phẩm khác, căn cứvào chi phí thực tế có thể tính được giá thành, giá bán của sản phẩm, qua đó thấy ngay

được kết quả hoạt động Nhưng đối với sản phẩm bảo hiểm, việc xác định giá bán

hoàn toàn dựa trên các số liệu giả định về các tổn thất xảy ra trong quá khứ do đó tạithời điểm bán sản phẩm chưa thể xác định ngay được kết quả hoạt động do thực tế xảy

ra có thể không như dự kiến, đặc biệt nếu thiệt hại xảy ra trầm trọng, tổn thất liên tục

- Là sản phẩm có hiệu quả xê dịch: Trong hoạt động kinh doanh, các doanhnghiệp có quyền thu phí của người tham gia bảo hiểm hình thành nên quỹ bảo hiểm;

sau đó nếu có các sự kiện bảo hiểm xảy ra, doanh nghiệp bảo hiểm mới phải thực hiện

nghĩa vụ bồi thường hay chi trả Do vậy, với việc thu phí trước, nếu không có hoặc ítrủi ro xảy ra, doanh nghiệp sẽ thu được lợi nhuận lớn hơn dự kiến Ngược lại, nếu rủi

ro xảy ra với tần suất hoặc quy mô lớn hơn dự kiến, doanh nghiệp bảo hiểm có thểthua lỗ

Các nội dung chính trong chính sách sản phẩm

- Sản phẩm là vũ khí sắc bén nhất để cạnh tranh trên thị trường Chính sách Sảnphẩm là điều kiện và cơ sở của các chính sách còn lại trong chính sách Marketing hỗnhợp

- Sản phẩm Bảo hiểm bao gồm 3 yếu tố là đơn bảo hiểm, Dịch vụ hỗ trợ QLRR

và Dịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm Đơn bảo hiểm phải có phạm vi bảo hiểm, mức tráchnhiệm và mức khấu trừ thích hợp với nhu cầu bảo hiểm và khả năng tài chính củanhiều người, nhằm thu hút đông đảo khách hàng mục tiêu Người được bảo hiểm rấtquan tâm dịch vụ hỗ trợ QLRR của người bảo hiểm Dịch vụ này bao gồm việc tư vấn,tài trợ và phân phối với người được bảo hiểm để hình thành và triển khai chương trìnhQLRR cho họ

- Ngoài ra chất lượng sản phẩm và hình ảnh của doanh nghiệp còn thể hiện ởdịch vụ xử lý sự cố bảo hiểm Những ấn tượng tốt xấu của khách hàng cũng thườngphát sinh ở khâu này Vì vậy một kỹ thuật xử lý sự cố bảo hiểm tiên tiến, nhanh chóng

Trường Đại học Kinh tế Huế

và chính xác là một trong những mục tiêu cần hướng tới của các doanh nghiệp bảohiểm.

- Mỗi loại sản phẩm cụ thể đều có một chu kỳ sống nhất định trên thị trường vớibốn giai đoạn :

Giai đoạn sản phẩm được tung ra thị trường

Giai đoạn phát triển

Giai đoạn chín muồi

Giai đoạn suy thoái

- Mức tiêu thụ sản phẩm phụ thuộc vào các giai đoạn của chu kì sống sản phẩm.Nói một cách khác, các giai đoạn khác nhau của chu kì sống sản phẩm được xác địnhchủ yếu bằng mức độ tiêu thụ sản phẩm Mức độ tiêu thụ sản phẩm tăng yếu ở giai

đoạn 1, tăng mạnh và nhanh ở giai đoạn 2, tăng chậm lại trong một thời gian dài ở giaiđoạn 3, và giảm xuống mức thấp nhất trong giai đoạn 4.Tuy nhiên đối với một số loại

hình sản phẩm dịch vụ và dịch vụ bảo hiểm nói riêng thì quy luật này thể hiện không

rõ nét lắm Mức độ tiêu thụ sản phẩm bảo hiểm thường phụ thuộc vào chất lượng củachính nó và phụ thuộc vào thâm niên cũng như danh tiếng của công ty bảo hiểm hơn làphụ thuộc vào chu kì sống của nó

- Quản lý sản phẩm – cơ sở thông tin : Trong lĩnh vực bảo hiểm cơ sở thông tinsản phẩm trở nên rất quan trọng Nó đem lại rất nhiều lợi ích cho những người sử dụng

và cho phép họ tặng dịch vụ chất lượng cho khách hàng trong lúc ký hợp đồng, cũng

như trong lúc khai báo tổn thất Nó cũng phải cho phép những người có trách nhiệm về

kỹ thuật sản phẩm nắm được một cách dễ dàng các kết quả

b.Chiến lược giá (P- Price)

Mục tiêu và yêu cầu của việc định phí.

Sản phẩm bảo hiểm cũng như các sản phẩm hàng hoá dịch vụ khác, cần phải

được xác định giá cả, giá cả luôn là một chỉ tiêu quan trọng trong Marketing hiện đại

Việc định giá và đưa ra mức giá bán cho sản phẩm bảo hiểm đóng vai trò quan trọngtrong doanh nghiệp bảo hiểm vì giá bán tác động đến doanh thu do đó tác động đến lợinhuận của doanh nghiệp

Trường Đại học Kinh tế Huế

Ngoài ra nó còn tác động đến thị phần hoặc vị thế của doanh nghiệp trên thị

trường và cũng ảnh hưởng đến các mục tiêu mang tính an toàn như việc trích lập các

quỹ dự phòng, đảm bảo khả năng thanh toán cho doanh nghiệp

Một chính sách giá cả hợp lý bao gồm các hoạt động, các giải pháp đề ra một hệthống các mức phí phù hợp với từng đoạn thị trường, trong những thời điểm nhất định

và chính sách phí bảo hiểm này phải được điều chỉnh kịp thời cho phù hợp với từng

giai đoạn của vòng đời sản phẩm và phải gắn liền với các mục tiêu kinh doanh của

doanh nghiệp

- Với mục tiêu chiếm lĩnh thị trường : Một doanh nghiệp muốn trở thành ngườidẫn đầu về các chỉ tiêu thị phần với niềm tin rằng một thị phần lớn sẽ giúp họ cónhững chi phí nhỏ nhất và lợi nhuận lâu dài cao nhất Trong trường hợp này, doanhnghiệp sẽ thực hiện chính sách định mức phí thấp tối đa có thể nhằm tăng số lượnghợp đồng và tăng tỉ trọng thị trường

- Với mục tiêu doanh lợi : Nếu mục tiêu của doanh nghiệp là tăng tối đa lợinhuận trước mắt, họ tiến hành đánh giá nhu cầu và các chi phí cho các mức phí khácnhau và lựa chọn mức phí đảm bảo thu lợi nhuận trước mắt tối đa Trong trường hợp

này đối với doanh nghiệp chỉ tiêu tài chính trước mắt quan trọng hơn những chỉ tiêu

lâu dài

- Với mục tiêu giành vị trí hàng đầu về các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm :Doanh nghiệp có thể đặt cho mình mục tiêu phấn đấu để sản phẩm của mình có chất

lượng cao nhất trong các sản phẩm bán trên thị trường Thông thường với mục tiêu này

doanh nghiệp sẽ đưa ra chính sách phí cao để bù đắp chi phí để đạt được chất lượngcao và tiến hành các công tác nghiên cứu, thiết kế thử nghiệm đắt tiền, những dịch vụkèm theo việc bán sản phẩm hấp dẫn

Chính sách giá cả, hoạt động định phí là quyền của mỗi doanh nghiệp tuy nhiênchính sách phí mà doanh nghiệp đưa ra cần tôn trọng một số yêu cầu cơ bản sau : - +Yêu cầu về luật pháp : Biểu phí phải tuân theo các văn bản pháp quy, chế độ quy địnhkhác nhau của Nhà nước như các văn bản quản lý biểu phí và hoa hồng, cấm bán phá

giá…

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Yêu cầu về tài chính : Mức phí phải đảm bảo cho doanh nghiệp bảo hiểm đủkhả năng bồi thường, trả tiền bảo hiểm khi có sự cố, trang trải các chi phí quản lý…và

đảm bảo lợi nhuận hợp lý cho doanh nghiệp

- Yêu cầu cạnh tranh : Mức phí bảo hiểm phải phù hợp với quan hệ cung cầucủa sản phẩm bảo hiểm theo từng thời điểm, phù hợp với sự chấp nhận của người tiêudùng và phải được xem xét trong mối quan hệ với mức phí của các sản phẩm cạnhtranh

Phương pháp định phí bảo hiểm.

Để có một mức phí hợp lý, doanh nghiệp bảo hiểm cần phân tích các tác động

tổng hợp từ hai phía là doanh nghiệp và thị trường, kết hợp với các nhân tố ảnh hưởngkhác và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường

Phí thuần và các chi phí : Phí thuần là các yếu tố lớn nhất để tạo nên mức phí Phíthuần được thanh toán từ các kết quả kỹ thuật theo cơ chế đảm bảo cân bằng một cách

có ước tính nhằm xử lý các sự cố bảo hiểm Bên cạnh phí thuần còn có các chi phí

khác là những bộ phận cấu thành nên phí bảo hiểm : chi phí cho việc thiết lập hợp

đồng bảo hiểm ( tiền hoa hồng cho các trung gian, chi phí liên quan đến đánh giá rủi

ro, chi phí quản lý…)

Phí tâm lý : Việc định phí bảo hiểm còn phải dựa trên việc xem xét phí tâm lý

Đó là mức phí chấp nhận được, thích hợp với những suy nghĩ của khách hàng tiềmnăng Mức phí này được xác định xuất phát từ kết quả điều tra khi sản phẩm bảo hiểm

muốn được giới thiệu với một mẫu đại diện cho những khách hàng tiềm năng Mỗi

người phỏng vấn sẽ đưa ra một mức phí tối đa và tối thiểu mà họ sẵn sàng chấp nhận

để tham gia bảo hiểm Tuy nhiên để tăng tính chính xác cần lựa chọn những khách

hàng thực sự muốn tham gia bảo hiểm Hơn nữa bảo hiểm vốn là một lĩnh vực màkhách hàng thựờng thấy khó hiểu, giá cả xác định lại không như những sản phẩm

thông thường; do vậy không thể tránh khỏi những câu trả lời về mức phí quá cao hoặc

quá thấp Mặc dù có những nhược điểm nhất định song việc tiếp cận này vẫn được tính

đến khi xác định mức phí bảo hiểm

Phí cạnh tranh : Việc phân tích phí cạnh tranh là cần thiết khi sản phẩm màdoanh nghiệp tung ra đang có trên thị trường Doanh nghiệp có thể ấn định mức phí

Trường Đại học Kinh tế Huế

của mình bằng đối thủ cạnh tranh hoặc quy định mức phí cao hơn hay thấp hơn phícạnh tranh Doanh nghiệp cần phải cân nhắc kỹ khi quyết định định phí cao hơn hoặcthấp hơn mức phí cạnh tranh vì trong những trường hợp đó doanh nghiệp dễ rơi vàocuộc chiến tranh giá cả.

Phân hoá phí bảo hiểm.

Phân hoá phí bảo hiểm là việc xác định các mức phí khác nhau đối với mỗinghiệp vụ bảo hiểm cho phù hợp với từng vùng thị trường, từng nhóm khách hàngkhác nhau Tuy mức phí nộp phụ thuộc chủ yếu vào mức phí thuần, song doanh nghiệpbảo hiểm vẫn có thể sử dụng các phương pháp phân hoá phí theo thời gian, khônggian, khối lượng sản phẩm và phương pháp thanh toán hoặc theo nhóm khách hàng.Phân hoá phí bảo hiểm theo thời gian : Trong những thời gian khác nhau, do ảnh

hưởng của quan hệ cung cầu, phí bảo hiểm được xác định theo những mức khác nhau

Phân hoá phí bảo hiểm theo không gian : Tại các vùng thị trường khác nhau, do

đặc điểm khách hàng, thói quen tiêu dùng, thu nhập…khác nhau, doanh nghiệp bảo

hiểm có thể áp dụng các mức phí khác nhau Điều này giúp cho doanh nghiệp thích

ứng với các vùng thị trường, thực hiện việc khai thác thị trường tiềm năng

Phân hoá phí bảo hiểm theo nhóm khách hàng : Doanh nghiệp có thể dựa vào cáctiêu thức như khách hàng quen hay mới, tuổi tác, thu nhập , giới tính… để định ra cácmức phí cho phù hợp

Các yếu tố ảnh hưởng đến các quyết định phí bảo hiểm

Các yếu tố bên trong: chi phí sản xuất kinh doanh, mục tiêu chính sách phí, danhtiếng công ty, quỹ dự phòng tổn thất

Các yếu tố bên ngoài: giá trị tổn thất, quan hệ cung cầu trên thị trường, áp lực giácạnh tranh, thu nhập và khả năng thanh toán của khách hàng, thuế, tâm lý khách hàng

c Chiến lược phân phối (P- Place)

Phân phối là một công cụ then chốt trong Marketing mix nó bao gồm những hoạt

động khác nhau mà Công ty tiến nhằm đưa sản phẩm đến những nơi để khách hàng

mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng

Hầu hết những người sản xuất đều cung cấp sản phẩm của mình cho thị trườngthông qua những người trung gian Marketing Do vậy nhà sản xuất sẽ phải quan hệ,

Trường Đại học Kinh tế Huế

liên kết với một số tổ chức, lực lượng bên ngoài nhằm đạt được mục tiêu phân phốicủa mình.

Những quyết định quan trọng nhất trong chính sách phân phối là các quyết định

về kênh Marketing Kênh Marketing được tạo thành như một dòng chảy có hệ thống

được đặt trưng bởi số cấp của kênh, bao gồm người sản xuất, các trung gian và người

tiêu dùng Kênh Marketing thực hiện công việc chuyển hàng hoá từ người sản xuất đến

người tiêu dùng, vượt những ngăn cách về thời gian, không gian và quyền sở hữu xen

giữa hàng hoá và dịch vụ với người sử dụng chúng Các quyết định cơ bản về kênhbao gồm:

- Quyết định thiết kế kênh

- Quyết định về quản lý kênh

Kênh Marketing là cốt lõi của chính sách phân phối Các kênh Marketing làmnên sự khác nhau giữa các Công ty, nó trở thành một công cụ cạnh tranh có hiệu quả

Có nhiều tiêu chí để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm một sản phẩmbất kỳ cũng như sản phẩm bảo hiểm nhân thọ như địa bàn phân phối, loại sản phẩmphân phối, đối tượng phân phối

Tuy nhiên, ở đây chúng ta chỉ tập trung đến tiêu chí đối tượng phân phối sảnphẩm để phân loại hệ thống kênh phân phối sản phẩm bảo hiểm nhân thọ Theo tiêuchí này thì hiện nay, hệ thống kênh phân phối sản phẩm BHNT được phân thành 2kênh phân phối chính

- Kênh phân phối gián tiếp: Là hình thức bán hàng qua hệ thống đại lý củamình Cách thức phân phối này đảm bảo sự phân phối các sản phẩm bảo hiểm mộtcách rộng rãi trên thị trường, thúc đẩy quá trình tiêu thụ rỗng rãi hơn

Người cung cấp

dịch vụ

(Nguồn voer.edu.vn)

Hình 2: Kênh phân phối gián tiếp

Đại lý môi giới

Đại lý bán Đại lý mua

Khách hàng

Trường Đại học Kinh tế Huế

- Kênh phân phối trực tiếp: Bên cạnh việc bán sản phẩm BHNT qua kênh phânphối bán hàng cá nhân, nhiều công ty BHNT cũng sử dụng kênh phân phối trực tiếp đối vớimột số hợp đồng Kênh bán hàng trực tiếp có thể hiểu đơn giản là kênh bán bảo hiểm trong

đó người tiêu dùng mua sản phẩm trực tiếp từ công ty BHNT thông qua việc gửi phản hồi

từ thư quảng cáo hoặc mời chào qua điện thoại của công ty BHNT

(Nguồn voer.edu.vn)

Hình 3: Kênh phân phối trực tiếp

d.Chiến lược xúc tiến (P- Promotion)

Marketing hiện đại đòi hỏi rất nhiều thứ chứ không chỉ đơn giản là tạo ra sản phẩmhàng hoá tốt, định giá hấp dẫn và đảm bảo cho người tiêu dùng mục tiêu có thể tiếp cận

được hàng hoá Các doanh nghiệp còn cần phải thông tin cho khách hàng của mình Chính

sách xúc tiến góp phần tạo dựng và truyền thông những thông tin về chất lượng sản phẩm

và hình ảnh của doanh nghiệp nhằm đẩy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm Sản phẩm bảo hiểmkhông phải là một loại hàng hoá thông thường mà một loại dịch vụ đặc biệt khác với nhiềuloại dịch vụ khác.sau khi trả tiền mua dịch vụ, người mua hàng vẫn chưa nhận được ngay sựphục vụ từ phía người mua mà mới chỉ nhận được một “lời hứa phục vụ” của doanh nghiệpbảo hiểm nếu như không may xảy ra sự kiện được bảo hiểm

Mặt khác, giá phí bảo hiểm được xác định trên cơ sở xác suất rủi ro, nên trênthực tế đa số người mua không có cơ hội được doanh nghiệp phục vụ Đồng thời sảnphẩm bảo hiểm là một sản phẩm không mong đợi, hầu hết những người mua bảo hiểmtrung thực đều không muốn phải đối mặt với rủi ro và mong chờ sự phục vụ của công

ty bảo hiểm Chính vì vậy mà chiến lược truyền thông và khuyến mãi sản phẩm bảohiếm sẽ gặp nhiều khó khăn hơn so với các sản phẩm hàng hoá và dịch vụ khác

Mặc dù vậy, chính sách này cũng bao gồm các nội dung :

- Tuyên truyền quảng cáo : Quảng cáo vừa có thể sử dụng để tạo một hình ảnhvững chắc, lâu bền cho sản phẩm bảo hiểm, vừa có thể sử dụng để kích thích tiêu thụnhanh Quảng cáo là một phương thức có hiệu quả để chiếm lĩnh khách hàng phân tán