HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM
PHAM NGOC VINH
PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM CUA CONG TY CO PHAN TAP DOAN AUSTDOOR
Nganh : Quản trị kinh doanh
Mã số :60 340102
Người hướng dẫn khoahọc : PGS TS Bùi Bằng Đoàn
Trang 2LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan răng, nội dung, sô liệu và kêt quả nghiên cứu trong luận
văn là trung thực và chưa được sử dụng đê bảo vệ một học vỊ nào
Tôi cũng xin cam kêt chắc chăn răng, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ
nguôn gốc, bản luận văn này là nỗ lực, kết quả làm việc của cá nhân tôi
Hà Nội ngày tháng năm 2017
Tác giá luận văn
Trang 3LỜI CÁM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Ban
Giám đốc Học viện Nông nghiệp Việt Nam, Ban Quản lý đào tạo, Khoa Kế toán & Quản trị Kinh doanh, Bộ môn Kế toán Quản trị và Kiểm toán; cảm ơn các Thay,
Cô giáo đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quy báu trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu
Nhân dịp này, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới PGS.TS Bùi Băng Đoàn - người đã dành nhiều thời gian, tạo điều kiện thuận lợi, hướng dẫn về
phương pháp khoa học và cách thức thực hiện các nội dung của đề tài
Tôi xin chân thành cảm ơn ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Tập đoàn
Austdoor đã giúp đỡ mọi mặt, tạo điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình
nghiên cứu Xin cảm ơn các anh chị đồng nghiệp tại công ty đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số liệu, cung cấp thông tin cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài
Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn tới gia đình, người thân, bạn bè và các
anh chị em học viên lớp Quản trỊ kinh doanh — K24C đã chia sẻ, động viên, khích
lệ và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này
Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã có nhiều cố găng để hoàn thành luận
văn, đã tham khảo nhiều tài liệu và đã trao đôi, tiếp thu ý kiến của Thầy Cô và bạn
bè Song, do điều kiện về thời gian và trình độ nghiên cứu của bản thân còn nhiều
hạn chế nên nghiên cứu khó tránh khỏi những thiếu sót Vì vậy, tôi rất mong nhận
được sự quan tâm đóng góp ý kiến của Thầy Cô và các bạn để luận văn được hoàn
thiện hơn
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội ngày tháng năm 2017
Tác giá luận văn
Trang 4MỤC LỤC
Lời cam Oa11 - - 0 2211122111121 111111111111 1 11112111111 1E kg KH KT KH KH kiệt i LOD CAM Ơ c1 220 112221112211 1111111111111 111111111111 E1 1E KHE KT TH E1 E1 XE il
MUC LUC oo cece cecececcecceccceeeccecccccecuseececccceuaussececeeecuaeececececauasececcesauauseteseceeeauaetetereeens lil
Damh muc on 07:1 ằ.ằa 2d V
Danh mục bảng - - 2c 21112222211 111152531 1111555311111 1501111 KH kh vi
Darth muc Did d6 ooccccccccccccccccececcsssecsesssessesesseseesevasessassevasssvassesessvavstsasstsevetsavstsecassecasees Vil Danh mục SO d6 oocccccccccccecccsescscscsassesesessavstvassscevsevavsssesasssssssavatsesatsssassevasstvacsevacsevacsevecees Vill
Trich yeu Tan Vat oo ceccccccccscscscsesecsecevsvsvecsececececevsvsvsusecevecevevsvsususececevevevevsnsesevevevevevae 1X Thesis aDSfTACÍ Q2 01112 1119111121111 111 1111111111111 11H KHE k TH KH bội
Phần 1 Mở đầu << S9 ©++E.4eEEA9E.4EEA407.4 074497480744 4812440081204 044E 1
Ll Tinh cap thiét ctha dé tai ccccccccccceccccsecesecscscscsesescecevevscevstsesecevevevsvsnseseseveveeees l
1.2 Mure tu nghién CUu ooo da 2© 2
1.2.1 Mục tu Chung ooo ccccccccccccsscccccccssseeeeeceseeeeeceessaeeeceeesseeeecenseeseseessaeeeeess 2
1.2.2 Mục tiêu cụ thỂ - 2 222221 22112211221122 2111211211111 re 2
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên CỨU - 5c SE SE2E+E£EEEEEEEEEESEEESEEEerrrerxrkrrseea 2 1.3.1 Đối tượng nghiên CỨU - St E11 1E 1E E111 115151 1 EETETTEEEtEEErrrrrrkree 2 1.3.2 Pham vi nghién 09)43aaaÝ 2
Phần 2 Cơ sở lý luận và thực tiễn của để tài .5 5-5 5 sss 5< csesseeesesesee 3
"U02 Ợ 3 2.1.1 Các vân đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm - 5s: 3 2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp - 25s +5: 7 2.1.3 Các nhân tổ ảnh hưởng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
57i1i8i31115 1200222277 20
2.2 Cơ sở thực tiễn của đề tài Sa TH TT Sn E1 Tn TH Sn TS TH TT H Hee reo 25
Trang 5Phần 3 Đặc điểm địa bàn và phương pháp nghiên cứu 5-5° < 5s ss- 34
3.1 Đặc điểm địa bàn nghiÊn CỨU - - - S2 13211322311 1113558 111111158 2111 ng gky 34
3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của Công ty ¿5 cccctcrcreEsrrrersre 34 3.1.2 Cơ cấu tô chức bộ máy quản lý của công fy -5:cccs xxx sEcreEerrrrersre 36
3.1.3 Tình hình cơ bản và kết quả sản xuất, kinh doanh của Công ty 39
3.2 _ Phương pháp nghiên CỨU + - 22 1113222211113 2521111113553 111111551 ke 46 3.2.1 Phương pháp thu thập sỐ liệu - 5+2 SE2E E3 EEEEEEEEEESEEEEEEEEEEEEEEEkskererrrred 46 3.2.2 Phương pháp xử lý số liệu 5.1 E1 1212113 1E E215 11x EEEEEEEEEsrrerrrrred 47 3.2.3 Phương pháp phân tích số liệu 5-2 St S21 S123 E£EEEEEEEEEESEEESEEEEErrkrkrkerere 47 3.2.4 Hệ thống chỉ tiêu phân tích -¿-¿- + ESEEEEE2EEESEEEEEEEEEEEEEESEEESEEEEEErkrkrkersre 48 Phần 4 Kết quả nghiên cứu và thảo luận <5 <2 «s2 se se ssse se 49 4.1 _ Thực trạng tiêu thụ sản phẩm cla CONG ty oo eccseccceceseseceesesesesesescsvevsvsesteeeees 49 4.1.1 Tổ chức công tác tiêu thụ sản phẩm của Công ty - ¿255cc creEsrrrersree 49 4.1.2 Tình hình kết quả tiêu thụ sản phẩm của công fy + + ss+xsrcxeEvEerrssxes 51 42 Các chính sách phát triển thi truOng cla CONG ty eee eceseseeeeseeeseeeseeeeees 57 4.2.1 Chính sách marketing mix trong phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 57
42.2 Tập trung phát triển thị trường truyền thống . ¿2 cx+s+x+EcEvEvEEEErerxsree 66 4.2.3 Xác định và tìm kiếm khách hàng tiềm nang dé phat triển thị trường tiêu 4.2.4 Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh để phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm lỦM)Nv0)¡111Ẳ © 73
42.5 Đánh giá thực trạng tình hình phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm 76
4.3 Giải pháp thúc đây phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty 79
43.1 Định hướng, mục tiêu phát triển thị trường tiêu thụ của công ty 79
4.3.2 Giải pháp thúc đây phát triển thị trường tiêu thụ của công †y - -: S0 Phan 5 Kết luận và kiến ng hj, o-° << SE 9E xe csesee 89 `uiadầiiiaaaiÉ 89
5.2 Kiếnnghị c nh nnnT TH TH HH HH He 90
Trang 6DANH MUC CHU VIET TAT
Chir viét tat Nghia tiéng Viét
Austdoor : Công ty Cô phân Tập đoàn Austdoor
CBCNV : Cán bộ công nhân viên CP : Cổ phần CPSX : Chi phí sản xuất CSKH : Chăm sóc khách hàng C1 : Cấp I C2 : Cấp 2 DN : Doanh nghiệp DNNVV : Doanh nghiệp nhỏ và vừa DT : Doanh thu
Eurodoor : Công ty TNHH TM & XNK Cửa cuốn Tiến Thịnh
Eurowindow : Công ty Cổ phần Cửa số nhựa Châu Âu GD : Giám đốc KD : Kinh doanh KH : Khách hàng LN : Lợi nhuận LD : Lao động P.TGĐ : Phó Tổng giám đốc
R&D : Nghiên cứu và phát triển
Santa wIndows : Công ty TNHH Thiên Minh
Trang 7Bang 3.1 Bang 3.2 Bang 3.3 Bang 3.4 Bang 4.1 Bang 4.2 Bang 4.3 Bang 4.4 Bang 4.5 Bang 4.6 Bang 4.7 Bang 4.8 Bang 4.9 Bang 4.10 Bang 4.11 Bang 4.12 Bang 4.13
DANH MUC BANG
Tình hình lao động của Công ty -c S2 S222 xec Tình hình tài sản của Công fy -. - c2 1112212221111 113511111 sec Tình hình nguồn vốn của công ty . - c1 2S 1xx EEvEEErkrkerererrrred Kết quả sản xuất kinh doanh của công ty - : + csse+x+EcxeEererxrxsees Tình hình tiêu thụ sản phẩm theo nhóm hàng của công ty qua các
NAM (2014 2012075 :.!1Oồ
Giá trị tiêu thụ sản phẩm qua các năm (2014 — 2016) :-cccccszscs2
Doanh thu tiêu thụ theo các tỉnh khu vực miền Bắc 2- s2 sszc2czzsz2
Giá một số sản phẩm của công ty qua các năm (2014 — 2016) Đánh giá của khách hàng về giá sản phẩm của Công ty tại thị trường miền Bắc -.- +: s1 1121E12111111 1 1111 E2111111211111 2111101 1111 rrryg
Tình hình phát triển các đại lý tiêu thụ của công ty qua các năm
Kết quả khảo sát từ chương trình quảng cáo năm 2016 . - -: Các hoạt động khuyến mại của công ty qua các năm s-s+ssscz Số lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty tại các tỉnh miền Băc Tình hình nghiên cứu cải tiễn mẫu mã sản phẩm của công ty qua các
¡0020 20 liIIII
Mức tiêu thụ các sản phẩm của công ty qua đại lý cấp 1 qua các năm Số lượng chủng loại sản phẩm của công ty qua các năm .
Trang 8DANH MỤC BIÊU ĐÔ
Biểu đồ 3.1 Số lao động theo giới tính của Công ty qua các năm scx+sc¿ 40 Biểu đồ 3.2 Trình độ lao động của Công ty qua các năm + 2 +s+x+xvEvEEsrerrseez Al Biéu đồ 3.3 Doanh thu và giá vốn hàng bán của Công ty qua các năm -: 46
Biéu d6 4.1 Tinh hinh phat triển các đại lý tiêu thu qua cAc NAM eeeeeeeeeeeeeees 5]
Trang 9Sơ đồ 2.1 Sơ đồ 2.2 Sơ đồ 2.3 Sơ đồ 2.4 So dé 3.1 So dé 4.1 DANH MUC SO DO Các bước phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị 7181100752222 12
Trang 10TRÍCH YÊU LUẬN VĂN
Tên tác giả: Phạm Ngọc Vĩnh
Tên luận văn: “Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor”
Chuyén nganh: Quan tri Kinh doanh Mã số: 60.34.01.02
Cơ sở đào tạo: Học viện Nông nghiệp Việt Nam Mục tiêu nghiên cứu
-_ Góp phần hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
-_ Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor
- Dé xuat một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Cơng ty Cơ phần Tập đồn Austdoor thời gian tới
Phương pháp nghiên cứu
- _ Phương pháp thu thập số liệu
+ Thu thập số liệu đã công bố: Thu thập số liệu, tải liệu từ các phòng chuyên môn của công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor (kế toán và phòng kinh doanh .), các báo cáo tổng kết cuối năm về tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn và cửa nhựa lõi thép uPVC, báo cáo tài chính của công ty qua các năm,
Các công trình, đề tài nghiên cứu, các sách báo có liên quan đã công bồ
Thu thập các thông tin từ các trang website, các loại sách báo mạng Internet, có bài viết về sản phẩm và tình hình tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa của công ty Cổ
phần Tập đoàn Austdoor và các công ty sản xuất, kinh doanh cửa cuốn, cửa nhựa khác
+ Thu thập số liệu mới: Thu thập số liệu sơ cấp thông qua việc xây dựng các phiếu điều tra các đại lý, khách hàng của công ty ở một số thị trường từ đó năm được
nhu cầu của khách hàng là cơ sở để xây dựng chiến lược kinh doanh Tôi tiến hành điều tra chọn mẫu tại thành phó Hà Nội Vì đây là nơi có mật độ dân cư đông đúc, thu nhập bình quân cao, có nhu cầu sử dụng các sản phẩm hiện đại
-_ Phương pháp xử lý số liệu: Sau khi thu thập số liệu từ các nguồn trên tiễn hành tông hợp, sắp xếp số liệu và xử lý tính toàn bằng các cơng cụ tốn học, máy tính, phần
mềm excel để nhận xét, đánh giá kết quả
- _ Phương pháp phân tích số liệu:
Trang 11tiêu khác nhau
Sứ dụng các chỉ tiêu tuyệt đối (doanh thu tiêu thụ, sản lượng tiêu thụ) và tương đối (tốc độ tăng thị phần, cơ cấu chủng loại sản phẩm , ) để so sánh các yếu tổ với nhau dé thay duoc xu hướng và mức độ biến động của các chỉ tiêu phân tích So sánh thực hiện giữa năm nay với năm trước đề thấy rõ xu hướng biến động về lao động, tình hình tài sản, nguồn vốn, kết quả tiêu thụ và kết quả kinh doanh của công ty
Thực hiện so sánh theo chiều đọc để xem xét tỷ trọng của từng chỉ tiêu so với
tông thể So sánh theo chiêu ngang của nhiều ky dé thay được sự biến động của các chỉ tiêu qua các năm Các phương pháp này sẽ cho thấy tốc độ tăng trưởng, mức độ biến động của các chỉ tiêu, mức độ phân đấu, khả năng đáp ứng yêu cầu thị trường của doanh
nghiệp các giai đoạn Từ đó đưa ra các kết luận có căn cứ khoa học về thực trạng tiêu
thụ sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty Kết quả nghiên cứu
- _ Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty - Tỉnh hình tiêu thụ sản phẩm của công ty
- Các chính sách phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
- Một số giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty
Kết luận
Mục tiêu chính của để tài là nghiên cứu các hoạt động phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor các yếu tố ảnh hưởng đến phát triển thị trường để từ đó có thê đề xuất ra một số giải pháp giúp công ty đầy mạnh việc tiêu thụ sản phẩm
Trang 12THESIS ABSTRACT
The writer: Pham Ngoc Vĩnh
The master thesis:"Development of product markets in a Austdoor Group., JSC”
Major in: Business Administration Code: 60.34.01.02
Training facility: Vietnam National University and Agriculture Research purpose: - Contribute to codifying the basis of theoretical and practical development of product markets - Assess the development of consumer market products in the Austdoor Group., JSC
- Propose some solutions primarily to promote the future development of the consumer market in the Austdoor Group., JSC
Methods of studying
- The method of investigation:
+ Collecting secondary data: Collect data, documents from the specialized departments of Austdoor Group., JSC (accounting and sales department .), the year- end summary report on the sales of rolling door products and uPVC windows & doors products, financial report of the company in previous years,
The projects, research topics, related published books
Collection of information from websites, internet publications, articles about the
products and sales of Austdoor Group's rolling doors and uPVC windows and about other manufacturing companies and enterprises in rolling doors, uPVC windows and
doors
+ Collecting primary data: Collect primary data through the development of surveys of agents and customers in a few markets and from that understand the needs of customers as the basis for building a business strategy I conducted a sampling survey in Hanoi As this is a place with a dense population and high average income, there is a need to use modern products
- Data processing method: The data was collected, analysed, processed, calculated
and compared to assess and evaluate the results
Trang 13The analytical method mainly uses the comparison method by various indicators Use the absolute criteria (sales revenue, consumption output) and relative criteria (growth rate of market share, product type structure, etc.) to compare the factors to see the trend and the degree of fluctuation of the analysis target Comparing the performance between the year and the previous year to see the trend of labor
fluctuations, asset situation, capital source, sales results and business results of the
company
Make a vertical comparison to consider the proportion of each indicator compared to the overall Horizontal comparison of multiple periods to see the fluctuation of indicators over the years These methods will show the growth rate, the level of fluctuation of the targets, the level of striving, the ability to meet the market requirements of the business stages From there, draw up scientifically based conclusions about the current situation of product sales and market development of the company's products
Main results:
- Current situation of developing the market for the company's products - Sales situation of the company's products
- Policies for market development of products sales
- Some solutions to develop the market for the company’ products Conclusions:
The main objective of this research is to study the market development activities of the Austdoor Group company’s products and factors affecting market development so that some solutions can be proposed that help the company promote the sales of as products
Trang 14PHẢN 1 MỞ ĐẦU
1.1 TINH CAP THIET CUA DE TAI
Trong quá trình hội nhập kinh tế và phát triển như vũ bão ngày nay, nhu cầu đòi hỏi sự tiện nghi của cuộc sống không ngừng được nâng lên, các toà nhà
cao ốc hiện đại, tiện nghi ngày càng nhiều, việc ứng dụng khoa học công nghệ
vào quá trình quản lý, điều hành là rất cần thiết cho việc tiết kiệm thời gian và tiền bạc Ngày nay, cửa cuốn tự động đang dân trở thành khuynh hướng thiết kế
của thời đại bởi các ưu điểm vượt trội của nó, như khả năng sử dụng với mật độ lưu thông cao, tốc độ đóng mở nhanh và tính an toan, tiết kiệm diện tích Hiện nay cửa tự động còn vươn lên một tầm cao mới với các kỹ thuật hiện đại như khả
năng vận hành bằng điều khiến từ xa hay mắt điện tử thông minh Bên cạnh đó
cửa nhựa uPVC với tính chất vật lý bền, nhẹ, cách âm tốt và công nghệ hiện đại
cũng giúp giảm thiểu chỉ phí, tiết kiệm thời gian lắp đặt và xây dựng
Công ty Cơ phần Tập đồn Austdoor là doanh nghiệp chuyên sản xuất cửa
cuốn, cửa nhựa uPVC cao cấp trên thị trường Việt Nam Được thành lập năm
2003 bởi những kỹ sư trẻ đam mê công nghệ và day nhiệt huyết, tiên phong du nhập dòng cửa cuốn công nghệ Úc vào Việt Nam Không ngừng đổi mới công nghệ để có những sản phẩm đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của người sử
dung, đồng thời hoàn thiện và nâng cao hệ thống dịch vụ chăm sóc khách hàng,
đó là định hướng phát triển nhăm mang lại sức cạnh tranh mạnh mẽ của công ty trong quá trình hội nhập và phát triển
Tuy nhiên, so với tiềm năng thực tế của thị trường như gia tăng sức mua của người dân do mức thu nhập ngày càng tăng, việc đón đầu xu hướng tiêu dùng mới, đáp ứng nhu cầu nâng cao mức sống của người dân đặc biệt tại các đô thị lớn thì mức độ tăng trưởng thị phần của một số sản phẩm của doanh nghiệp còn ở mức độ thấp Bên cạnh đó, các đối thủ cạnh tranh trong và ngoài nước ngảy càng nhiều hơn, chiêu thức phát triển thị trường cũng phong phú và đa dạng hơn Đứng trước tình hình đó, việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của công ty
là một đòi hỏi cấp bách và được đặt ở vị tri trong tam trong chiến lược kinh
doanh của công ty
Trang 151.2 MỤC TIỂU NGHIÊN CỨU 1.2.1 Mục tiêu chung
Nghiên cứu thực trạng thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập doan Austdoor, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và tăng hiệu quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho Công ty
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Gop phan hệ thống hóa cơ sở lý luận và thực tiễn về thị trường tiêu thụ
sản phẩm và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Đánh giá thực trạng về thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty CỔ phân Tập đoàn Austdoor
- Dé xuất một số giải pháp nhằm phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cho Công ty thời gian tới
1.3 ĐÓI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
1.3.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đẻ tải là tập trung nghiên cứu thị trường tiêu thụ sản phẩm, các nội dung và giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nói chung và thị trường tiêu thụ sản phẩm của Công ty Cổ phần Tập đoàn Austdoor nói riêng
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu - Phạm vỉ về nội dung
Đề tài tập trung nghiên cứu về thị trường tiêu thụ, các nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm và các giải pháp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
- Phạm vì không gian
Đề tài được nghiên cứu tại Công ty Cổ phân Tập đoàn Austdoor - Phạm vi thời gian
Đề tài sử dụng số liệu thu thập các thông tin liên quan từ năm 2014 — 2016
Trang 16PHAN 2 CO SO LY LUAN VA THUC TIEN CUA DE TAI
2.1 CO SO LY LUAN
2.1.1 Cac van đề chung về phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Thị trường và phân loại thị trường:
Thị trường là một phạm trù của kinh tế hàng hoá, thị trường xuất hiện
đồng thời với sự ra đời của nền sản xuất hàng hoá, được hình thành trong lĩnh vực lưu thông Đã có rất nhiều quan điểm về thị trường được các nhà kinh tế học đưa ra
Thị trường là một phạm trù cơ bản của nền kinh tế hàng hoá- kinh tế thị
trường Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về thị trường, theo quan niệm thị
trường như một vị trí địa lý: “Thị trường là nơi gặp gỡ giữa cung và câu, hay nó là tập hợp những dàn xếp mà thông qua đó người mua và người bán tiếp xúc với
nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ ” (Phillip Kotler, 2007)
Theo Philip Kotler, tác giả nổi tiếng về Marketing, định nghĩa: "Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ân cùng có nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đối để thoả mãn nhu cầu va mong muốn đó” (Marketing Essentials - Philip Kotler, NXB Lao động - Xã hội 2007)
Theo Paul A Samuelson - nhà kinh tế học theo trường phái kinh tế học hiện đại thế kỷ thứ 18 "Thị trường là một quá trình trong đó người mua và người bán một thứ hàng hóa tác động qua lại với nhau để xác định giá cả và số lượng hàng” (Kinh tế học - NXB Viện quan hệ Quốc tế 1989)
Nhưng với David Begg (1995), thị trường được xem xét dưới nhiều khía
cạnh hơn, “Thị trường là sự biêu hiện thu gọn của quá trình mà thông qua đó, các
quyết định của các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nảo, quyết định của các công ty về sản xuất cái gì, sản xuất như thế nào và các quyết định của người công nhân
về việc làm bao lâu, cho ai đều được dung hoà bằng sự điều chỉnh của giá cả” Nói tóm lại, thị trường là chiếc cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, nó thể
Trang 17Vai trò của thị trường có vai trò, ý nghĩa quan trọng đối với xã hội, doanh
nghiệp và được thể hiện qua một số nội dung sau:
- Thị trường là nơi quyết định giá cả của hàng hoá và dịch vụ, quyết định
điều chỉnh sản xuất và phân phối sản phẩm, dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của xã hội;
- Thị trường là vấn dé sống còn của doanh nghiệp, là nơi kiếm nghiệm,
đánh giá sự chấp nhận của xã hội đối với sản phẩm do doanh nghiệp sản xuất ra
và ảnh hưởng đến kết quả hoạt động sản xuất, kinh doanh của DN một cách sâu
rộng nhất
- Thị trường là nơi mà Nhà nước có thể tác động các chính sách kinh tế vĩ
mô để điều tiết, kiểm soát, bình ốn thị trường, khuyến khích cả sản xuất và tiêu
dùng trong xã hội Chính vì vậy, thị trường có vai trò điều tiết nguồn lực của xã
hội và của mỗi doanh nghiệp, từ đó nâng cao được hiệu quả sử dụng các nguồn
lực xã hội
Hệ thống thị trường bao gồm 3 phân hệ cơ bản: thị trường hàng hoá và
dịch vụ; thị trường sức lao động (còn gọi là thị trường lao động); thị trường vốn,
tiền tệ và ngoại hồi
Thị trường mua hay gọi là thị trường đầu vào: thị trường đầu vào gồm thị
trường von, thị trường lao động, thị trường bat động sản, thị trường nhiên liệu, thi
trường công nghệ
Thị trường tiêu thụ hay thị trường đấu ra: là nơi các doanh nghiệp xuất hiện với tư cách người bán
Thị trường nội địa (thị trường trong nước) là nơi các hoạt động trao đổi mua, bán giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng giới hạn trong phạm vi lãnh thô một quốc gia Thị trường này bao gồm:
+ Thị trường tại chỗ bao gồm những khách hàng ở gần doanh nghiệp
+ Thị trường vùng: khách hàng của doanh nghiệp không chỉ gồm những người trong địa phương mà có thể còn là người ở các vùng khác, thậm chí nhiều vùng
+ Thị trường toàn quốc: sản phẩm của doanh nghiệp có thể được tiêu thụ trong cả nước, vì vậy mà khách hàng của doanh nghiệp có thể phân bố trên khắp đất nước
Trang 18chịu sự chi phôi của luật lệ buôn bán quôc tê, việc thanh toán mua, bán hàng hoá được thực hiện băng tiên tệ quôc tê
Trong bôi cảnh hội nhập quôc tÊ của các quôc gia, biên giới giữa thị
` ^
trường trong nước và thị trường ngoài nước đang bị “mờ dân” thì Chính phủ các nước ngày càng quan tâm hơn để phát triển thị trường quốc tế Thị trường quốc tế của một nước là tập hợp những khách hàng nước ngoài tiềm năng có nhu cầu về những mặt hàng nào đó của nước đó Ngày nay quá trình hội nhập kinh tế quốc tế
và sự phát triển mạnh mẽ của du lịch càng tạo điều kiện thuận lợi cho sự mở rộng
thị trường quốc tế của doanh nghiệp Theo nghĩa đó thì thị trường quốc tế của một nước chính là thị trường xuất khẩu hàng hoá của nước đó, trong đó bao hàm
cả xuất khâu đi qua hải quan và xuất khẩu tại chỗ (Hoàng Hà, 2007)
Căn cứ vào lịch sứ ngoại thương, có: - Thị trường truyền thông
- Thị trường hiện tại (thị trường hiện có) - Thị trường mới
- Thị trường tiềm năng
Căn cứ vào sức mua của thị trường, có: - Thị trường có sức mua lớn - Thị trường có sức mua trung bình - Thị trường có sức mua thấp Căn cứ vào hành vì khách hàng và định hướng hoạt động của các DN chia ra :
- Thị trường người tiêu dùng: bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và
các nhóm tập thể mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ cho mục đích tiêu dùng các nhân
- Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá nhân và tổ
chức mua săm hàng hoá và dịch vụ để sử dụng vào việc sản xuất ra những hàng
hoá hay dịch vụ khác, để bán, cho thuê hay cung ứng cho những người khác - Thị trường các doanh nghiệp thương mại bao gém tất cả các cá nhân bán
sỉ hoặc bán lẻ các hàng hoá và dịch vụ kiếm lời
Căn cứ vào loại hình cạnh tranh trên thị trưởng, có:
Trang 19+ Thị trường độc quyền là nơi mà chỉ có một hoặc vài doanh nghiệp độc chiếm việc bán hoặc mua một hàng hoá dịch vụ nào đó
+ Thị trường độc quyền “nhóm”
- Thị trường cạnh tranh là thị trường mà ở đó có rất nhiều doanh nghiệp cùng cung ứng một sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng
+ Thị trường cạnh tranh hoàn hảo
+ Thị trường cạnh tranh khơng hồn hảo Một dạng của loại hình này đã
được nhiều nước ứng dụng thành công khi tìm kiếm thị trường XK là: “thị trường ngách” Thị trường ngách là một khoảng trống hay những “khe nhỏ” trên thị trường, ở đó đã xuất hiện hay tập hợp nhu cầu về một loại hàng hoá nào đó Những nhu cầu này chưa được các nhà kinh doanh khai thác phát hiện hoặc phát
hiện ra, nhưng họ không có lợi thế hoặc không muốn đầu tư vào để thoả mãn Đối với nước ta, thị trường “ngách” cần được đặc biệt lưu tâm nghiên cứu để XK
hàng hố vì quy mơ và khối lượng XK nhiều loại hàng hoá của nước ta phù hợp với loại thị trường này (Ngô Minh Cách, 2000)
Tiêu thụ và phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm:
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn cuối cùng của quá trình sản xuất kinh doanh, là yếu tố quyết định sự tôn tại và phát triển của doanh nghiệp Tiêu thụ
sản phẩm là thực hiện mục đích của sản xuất hàng hóa, là đưa sản phẩm từ nơi
sản xuất đến nơi tiêu dùng Nó là khâu lưu thông hàng hóa, là cầu nối trung gian giữa một bên là sản xuất và phân phối, còn một bên là tiêu dùng Trong quá trình tuân hoàn các nguồn vật chất việc mua và bán các sản phẩm của doanh nghiệp
được thực hiện Giữa hai khâu này có sự khác biệt quy định bản chất của hoạt
động thương mại đầu vào và hoạt động thương mại đầu ra của doanh nghiệp (Bộ
Thương mại, 2006)
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là việc mở rộng thêm thị trường tiêu thụ của sản phẩm cả về chiều rộng lẫn chiều sâu trên cơ sở sử dụng tối đa các nguôn lực của doanh nghiệp nhăm thoả mãn nhu cầu của thị trường và tạo ra lợi nhuận cho doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp
Vì thế những yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất, kinh doanh của
Trang 20mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tô này là tìm kiếm, phân tích và lựa chon các thông tin phục vụ quá
trình quyết định kinh doanh
Nghiên cứu thị trường là quá trình thu thập xử lý, phân tích các số liệu về thị trường một cách có hệ thống để làm cơ sở cho các quyết định trong quản trị
Đó là một quá trình nhận thức có khoa học, có hệ thống, mọi nhân tố tác động
đến thị trường mà doanh nghiệp phải tính đến khi ra các quyết định kinh doanh,
từ đó doanh nghiệp tiễn hành các điều chỉnh cần thiết trong mối quan hệ với thị trường và tìm cách ảnh hưởng tới chúng (Phạm Thị Mỹ Dung và Bùi Băng Đoàn)
2.1.2 Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
2.1.2.1 Sự cẩn thiết phải phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Phát triển thị trường tiêu thụ nhằm giải quyết vẫn đề đầu ra của hoạt động sản xuất kinh doanh và đáp ứng nhu cầu thị trường của các doanh nghiệp Nhu cầu xã hội về hàng hóa, dịch vụ rất phong phú, đa dạng và ngày càng tăng về số lượng lẫn chất lượng Song trên thực tế, nhu cầu lại lớn hơn rất nhiều so với khả
năng thanh toán của người tiêu dùng Mặt khác, nên kinh tế chịu sự tác động của
các qui luật kinh tế trong đó có qui luật cạnh tranh Do vậy, phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là điều kiện để doanh nghiệp tôn tại và phát triển
Như vậy có thể nói phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm giữ vai trò cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp
Thứ nhất: Đối với sản xuất, chúng có mối quan hệ biện chứng hữu cơ với
nhau, sản xuất là tiền đề của tiêu thụ và ngược lại, tiêu thụ có ảnh hưởng quyết định tới sản xuất Nếu sản xuất mà không tiêu thụ được thì làm vốn ứ dong, tất
nhiên vì thế sẽ ảnh hưởng tới chu kỳ sản xuất sau
Thứ hai: Đối với doanh nghiệp, tiêu thụ hàng hoá là khâu cuối cùng của
một vòng chu chuyển vốn, là quá trình chuyến đổi tài sản từ hình thái hiện vật
sang hình thái tiền tệ Tiêu thụ có ý nghĩa vô cùng quan trọng quyết định thành
bại, là quá trình thực hiện lợi nhuận Doanh nghiệp thực hiện tốt khâu bán hàng sẽ đảm bảo cho việc thu hồi vốn nhanh, sử dụng vốn có hiệu quả, có tích lũy để thực hiện tái sản xuất mở rộng
Đối với nền kinh tế quốc dân: Mỗi doanh nghiệp là một đơn vị kinh tế
Trang 21vững mạnh Mỗi doanh nghiệp duy trì và phát triển được thị trường tiêu thụ trong nước, đấy lùi được sự lấn chiếm của hàng ngoại sẽ góp phần phát triển nền kinh tế nước nhà, tăng tiềm lực kinh tế của đất nước, góp phần giải quyết các vấn dé
xã hội
Còn đối với doanh nghiệp có sản phẩm xuất khẩu thì việc duy trì và phát triển thị trường nước ngoài của mỗi doanh nghiệp còn tăng được tiềm lực ngoại thương, tạo khả năng cân bằng cán cân thanh toán quốc tế, qua đó tăng ảnh hưởng tích cực của đất nước trên trường quốc tế
Mặt khác, thông qua hoạt động tiêu thụ có thể kiểm tra khả năng thích ứng của sản phẩm đối với thị trường về các mặt như khả năng cạnh tranh, chất lượng sản phẩm, thị hiễu, mẫu mã Từ đó, nhà sản xuất có thể đưa ra những quyết định
kinh doanh phù hợp
Vậy phát triển thị trường có vai trò to lớn đối với doanh nghiệp nói riêng và toàn thể nên kinh tế nói chung Do đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có những
phương thức hợp lý, phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp để phát triển thị
trường sản phẩm của mình Đồng thời nhà nước cũng tạo điều kiện giúp đỡ các doanh nghiệp đề từ đó góp phần phát triển nền kinh tế quốc dân
2.1.2.2 Nguyên tắc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm
Trong kinh doanh mọi hoạt động đều phải tuân theo một khuôn khổ nhất định và chính nó tạo nên những nguyên tắc của mọi hoạt động Để thực hiện tốt
công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm tại doanh nghiệp cần tuân thủ một số nguyên tac sau:
- Nguyên tắc I:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm cần dựa trên cơ sở đảm bảo vững
chắc phần thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện có
Đối với doanh nghiệp, thị trường tiêu thụ sản phẩm ôn định là cơ sở cho hoạt động kinh doanh Để tạo nên một thị trường tiêu thụ ôn định, doanh nghiệp
phải xây dựng và thực hiện các biện pháp khai thác thị trường hiện có cả chiều
rong va chiều sâu Mặt khác, duy trì thị trường tiêu thụ sản phẩm hiện tại là biểu
Trang 22khai thác tối đa tiềm năng của thị trường Đó chính là cơ sở phát triển và tạo nên
một thị trường kinh doanh ồn định
- Nguyên tắc 2:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở huy động tối đa
nguồn nhân lực trong doanh nghiệp như : lao động, tài chính, vật tư thiết bị
Mỗi sản phẩm bán ra trên thị trường tiêu thụ sản phẩm phải thoả mãn những yêu cầu về số lượng chất lượng, giá cả Những yêu cầu này tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường mà sản phẩm đáp ứng Trong doanh nghiệp các nguồn lực như : lao
động tải chính, thiết bị vật tư sẽ ảnh hưởng trực tiếp tới số lượng, chất lượng và
giá cả sản phẩm Mọi kế hoạch sản xuất đều dựa trên cơ sở cân đối giữa yêu cầu
thị trường và khả năng về các nguồn lực trong doanh nghiệp Khi doanh nghiệp phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình thì nhu câu tất yếu sẽ tăng lên, trong khi đó các nguồn lực là không đổi dẫn đến sự chênh lệch giữa nhu cầu và khả năng cung ứng của doanh nghiệp Do đó muốn phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, doanh nghiệp cần tìm mọi biện pháp tăng tính hiệu quả và sử dụng được tối đa các nguồn lực trong doanh nghiệp đảm bảo thoả mãn nhu câu thị
trường và có lợi nhuận
- Nguyên tắc 3:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải dựa trên cơ sở phân tích đầy đủ các loại nhu cầu và khả năng thanh toán của người tiêu dùng về hàng hoá đó Doanh nghiệp phải thường xuyên nghiên cứu và phân tích các thông tin về nhu cầu thị trường để từ đó đề ra các quyết định sản xuất kinh doanh Trong quá trình phân tích các thông tin, cần phải loại bỏ những thông tin không cân thiết Trên cơ sở các thông tin thu được, doanh nghiệp cần phân chia thành nhóm người tiêu dùng với đầy đủ đặc điểm của nhóm đó Những hoạt động trên có ý nghĩa đặc biệt quan trọng với thị trường mới vì thông qua thu thập xử lý và rút ra quy mô nhu cầu khả năng thanh toán, doanh nghiệp nên xây dựng chính sách xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường mới
- Nguyên tắc 4:
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm phải phù hợp với mục tiêu phát
triển kinh tế xã hội của Đảng và Nhà nước trong từng thời kỳ Thị trường tiêu thụ
Trang 23thủ luật pháp của Nhà nước, hướng hoạt động của mỗi doanh nghiệp phải đi theo
các mục tiêu kinh tế xã hội đặt ra Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của
doanh nghiệp phải nằm trong khuôn khổ pháp luật của Nhà nước Mọi hoạt động vi phạm chính sách pháp luật sẽ ảnh hưởng xấu tới hoạt động kinh doanh của
doanh nghiệp tạo nên sự bất ôn định của thị trường doanh nghiệp Phát triển thị
trường tiêu thụ sản phẩm phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế xã hội trong từng thời kỳ là hoạt động có tính nguyên tac dam bảo cho doanh nghiệp tôn tại va phát triển
2.1.2.3 Nội dung phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm trong doanh nghiệp a Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiễu rộng
Mỗi doanh nghiệp sản xuất kinh doanh đều có sẵn những sản phẩm hiện tại của mình và luôn luôn mong muốn tìm những thị trường mới để tiêu thụ những sản phẩm hiện tại đó sao cho số lượng sản phẩm tiêu thụ ra trên thị trường ngày càng tăng lên, từ đó dẫn tới doanh số bán cũng tăng lên Phát triển theo chiều rộng được hiểu là mở rộng quy mô thị trường Ở đây ta có thể mở rộng theo vùng địa lý hoặc mở rộng theo đối tượng tiêu dùng, tăng số lượng khách hàng và tăng được thị phân
- Mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lý
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo chiều rộng tức là mở rộng ranh giới thị trường theo khu vực địa lý hành chính Đối với các doanh nghiệp nhỏ, việc phát triển theo vùng địa lý có thể là đưa sản phẩm của mình sang tiêu thụ ở các vùng khác Việc phát triển theo vùng địa lý làm số lượng người tiêu thụ tăng lên và dẫn tới doanh số bán cũng tăng theo Tuỳ theo khả năng mở rộng tới các vùng lân cận hoặc xa hơn nữa là vượt khỏi biên giới quốc gia mà khối lượng hàng hoá tiêu thụ sẽ tăng lên theo Hiện nay nhiều công ty lớn mạnh thì việc mở rộng thị trường không chỉ bao hàm vượt ra khỏi biên giới, khu vực mà còn vươn sang cả châu lục khác
Tuy nhiên để có thể phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm theo vùng địa lý thì sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra phải phù hợp và có một khả năng
tiêu chuẩn nhất định đối với những khu vực thị trường mới Có như vậy mới có
khả năng sản phẩm được chấp nhận và từ đó mới tăng được khối lượng hàng hoá bán ra và công tác phát triển thị trường sản phẩm mới thu được kết quả
Trang 24Bên cạnh việc mở rộng ranh giới thị trường theo vùng địa lý, chúng ta có
thể mở rộng và phát triỀn thị trường băng cách khuyến khích, kích thích các nhóm
khách hàng của đối thủ chuyển sang sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp mình Có thể trước đây sản phẩm của doanh nghiệp chỉ nhằm vào một số đối
tượng nhất định trên thị trường thì nay đã thu hút thêm nhiều đối tượng khác nữa
Nhóm người này cũng có thể được sắp xếp vào khu vực thị trường còn bỏ trồng mà doanh nghiệp có khả năng khai thác
Có thể cùng một loại sản phẩm này, đối với nhóm khách hàng thường xuyên thì nhìn nhận dưới một công dụng khác nhưng khi hướng nó vào một
nhóm khách hàng khác, để phát triển thị trường có thể doanh nghiệp phải hướng
người sử dụng vào một công dụng khác Phát triển thị trường theo chiều rộng nham vao các nhóm người tiêu dùng mới đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường
phải được nghiên cứu cặn kẽ, cân thận hơn so với việc phát triển theo chiều rộng
nhằm vào khu vực địa lý nếu không công tác phát triển thị trường sẽ không đạt hiệu quả cao
- Tăng thị phần Đây là nội dung quan trọng thể hiện khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đối với đối thủ cạnh tranh Tăng thị phần còn thể hiện uy tín về sản phẩm của doanh nghiệp đối với xã hội, đây là nội dung quan trọng đối với doanh nghiệp hoạt động trong điều kiện kinh tế thị trường
b Phái triển thị trường theo chiều sâu
Ngoài cách phát triển thị trường băng cách mở rộng thì doanh nghiệp còn có thể tiếp tục kinh doanh những sản phẩm vốn có của mình trên thị trường hiện tại, nhưng tìm cách đây mạnh khối lượng tiêu thụ lên Trong trường hợp này, doanh nghiệp có thể vận dung bang cach ha thấp giá sản phẩm đề thu hút người mua mua nhiều hơn trước hoặc quảng cáo sản phẩm mạnh mẽ hơn nữa để đạt mục đích cuối cùng là không dé mất đi một người khách nảo hiện có của mình va tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phâm của doanh nghiệp mình
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường
Đây là hình thức phát triển thị trường theo chiều sâu trên cơ sở khai thác
tốt hơn sản phẩm hiện tại trên thị trường Do đó để tăng được doanh số bán trên
Trang 25thu hút họ, doanh nghiệp có thể vận dụng chiến lược giảm giá thích hợp, tiến
hành quảng cáo, xúc tiến, khuyến mại mạnh mẽ hơn nữa để không mất đi một khách hàng hiện có của mình và tập trung sự tiêu dùng của nhóm khách hàng sử dụng đồng thời nhiều sản phẩm tương tự sang sử dụng duy nhất sản phẩm của doanh nghiệp
Xâm nhập sâu hơn vào thị trường còn tuỳ thuộc vào quy mô của thị trường hiện tại Nếu quy mô của thị trường hiện tại của doanh nghiệp quá nhỏ bé thì việc xâm nhập sâu hơn vảo thị trường hay nói một cách khác là phát triển thị trường sản phẩm theo chiều sâu có thể thực hiện ngay cả tại những thị trường mới Những thị trường này chính là những thị trường doanh nghiệp mới phát triển theo chiều rộng, người tiêu dùng đã bắt đầu có khái niệm về sản phẩm của doanh nghiệp
+ Phân đoạn, lựa chọn thị trường mục tiêu
Mỗi đoạn thị trường khác nhau thì lại quan tâm tới một đặc tính khác nhau
của sản phẩm Cho nên mỗi một doanh nghiệp đều tập trung mọi nỗ lực của mình
vào việc thoả mãn tốt nhất nhu cầu đặc thù của mỗi đoạn thị trường Phát triển thị
trường sản phẩm đồng nghĩa với việc doanh nghiệp dùng sản phẩm của doanh nghiệp mình để thoả mãn tốt nhất bất kỳ một đoạn thị trường nào, từ đó tăng doanh số bán và tăng lợi nhuận Thực tế có rất nhiều khách hàng song đó không
phải là tất cả đều là khách hàng của doanh nghiệp, không phải tất cả đều là khách
hàng trọng điểm Do đó, qua công tác phân đoạn thị trường công ty sẽ tìm được
phần thị trường hấp dẫn nhất, tìm ra thị trường trọng điểm, xác định được mặt
hàng nào là mặt hàng chủ lực để doanh nghiệp tiến hành khai thác
1 Các tiêu thức để I1 Đánh giá mức độ 1 Đưa ra tiêu chuẩn
phận đoạn, tiến hành hấp dẫn của từng phân định vị và tiến hành
phân đoạn thị trường đoạn thị trường định vị thị trường
2 Xác định các đặc 2 Lựa chọn phân đoạn L— „| 2 Thiết kế chiến lược
điểm của các phân đoạn thị trường mục tiêu cho từng phân đoạn
Trang 26sống của sản phẩm trên thị trường ngày càng ngắn lại Do vậy sản phẩm ngày
càng đòi hỏi phải được đôi mới theo chiều hướng tốt và phù hợp hơn với nhu cầu
tiêu dùng Đa dạng hoá sản phẩm có thể ở nhiều mức độ khác nhau nó có thể chỉ là cải tiến sản phẩm, nhưng nó lại cũng có thể là việc sản xuất ra sản phẩm mới hoàn toàn
Phát triển thơng qua đa dạng hố có ý nghĩa nếu ngành kinh doanh cho thấy không có nhiều cơ hội để doanh nghiệp phát triển xa hơn nữa hoặc xuất hiện nhiều cơ hội tốt đẹp hơn ở ngoài những ngành doanh nghiệp đang kinh doanh hiện tại của doanh nghiệp Việc đa dạng hố khơng có ý nghĩa là doanh nghiệp phải khai thác bất cứ cơ hội nào Việc doanh nghiệp phải nhận dạng rõ ràng những lĩnh vực nào có thể phát huy điểm mạnh của mình đề thành công hoặc có thể vượt qua các điểm yếu kém đặc trưng nào đó để duy trì và củng cô vị thế
cạnh tranh của mình Có 3 dạng cơ hội đa dạng hoá :
Đa dạng hoá đồng tâm: Doanh nghiệp làm thêm những sản phẩm có chung nguồn lực với loại sản phẩm hiện có Xét về mặt marketing như về mặt kỹ thuật, các sản phẩm này thường sẽ thu hút được những lớp khách hàng mới
Đa dạng hoá hàng ngang: Doanh nghiệp có thể đưa ra những sản phẩm mới lôi cuốn khách hàng hiện tại của mình dù nó chăng liên quan gì đến những chủng loại sản phẩm hiện có
Đa dạng hoá kết khối: Doanh nghiệp có thể đưa ra thêm những sản phẩm mới chăng có liên quan gì đến kỹ thuật, sản phẩm thị trường hiện tại của mình Những sản phẩm này thường thu hút được các lớp khách hàng mới
+ Phát triển về phía trước
Phát triển thị trường sản phẩm về phía trước có ý nghĩa là doanh nghiệp tô
chức một mạng lưới tiêu thụ, kênh phân phối hàng hố đây đủ, hồn hảo cho đến
tận tay người tiêu dùng Như vậy việc ổn định và phát triển thị trường là rất có
lợi Thông qua hệ thống kênh phân phối và đường dây tiêu thụ, sản phẩm được
quản lý một cách chặt chẽ, thị trường sản phẩm sẽ có khả năng mở rộng và đảm bảo cho người tiêu dùng sẽ nhận được sản phẩm mới với mức giá tối ưu do doanh nghiệp đặt ra mà không phải chịu bất cứ một khoản chỉ phí nào khác Việc phát triển thị trường trong trường hợp nảy cũng đồng nghĩa tổ chức mạng lưới tiêu thụ và kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp Hệ thống tiêu thụ sản phẩm ngày càng mở xa bao nhiêu thì khả năng phát triển thị trường càng lớn
Trang 27Phat triên thị trường sản phầm dựa vào việc phát triên và quản lý các kênh phân phôi đền tận tay người tiêu dùng cuôi cùng, cùng với việc tô chức các dịch vụ tiêu thụ sản phâm cân thiệt chăc chăn doanh nghiệp sẽ thành công trong việc phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm _ } |} - | Nhà cung ứng Công ty Người tiêu dùng Sơ đồ 2.2 Phát triển về phía trước + Phát triển ngược
Là việc doanh nghiệp khống chế nguồn cung cấp nguyên vật liệu, vật tư để ốn định đầu vào của quá trình sản xuất
Sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra liên quan mật thiết tới quá trình đầu vào của quá trình sản xuất như nguyên vật liệu, lao động Muốn phát triển thị trường sản phẩm tất yếu doanh nghiệp phải có được một mức giá và chất lượng
phù hợp với người tiêu dùng Mà để đạt được điều này thì doanh nghiệp phải cố
găng khống chế được người cung cấp đề ồn định cho sản xuất
Khi đâu vào của quá trình sản xuât được ôn định thì việc phát triên thị trường sản
Nhà cung ứng Công ty Người tiêu dùng phẩm sẽ dễ dàng hơn 6 wa ~ Sơ đồ 2.3 Phát triển về phía sau + Phát triển hàng ngang
Doanh nghiệp tìm cách gia tăng sở hữu hoặc gia tăng sự kiểm soát lên một
số đối thủ cạnh tranh của mình
+ Phát triển đồng tâm
Là việc doanh nghiệp phát triển thị trường sản phẩm băng cách cùng một lúc vừa khống chế đường dây tiêu thụ vừa đảm bảo nguồn cung cấp ốn định
Trang 28biết rằng, nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là có hạn Mà dé vừa ốn định đầu
vào vừa khống chế đường dây tiêu thụ thì đòi hỏi doanh nghiệp phải có một trình độ quản lý cao cùng với một nguồn kinh phí lớn Đây là một mô hình phát
triển lý tưởng, song chỉ dễ dàng thực hiện đối với doanh nghiệp có tiềm lực,
còn các doanh nghiệp nhỏ thì rất khó khăn Do vậy các doanh nghiệp thường tự tìm cho mình một cách phát triển thị trường sản phẩm phù hợp nhất và đem lại hiệu quả cao nhât À > TT CongtyA 7 Cong ty B | l Cons tv l l I I I I Nhà cung ứng Người tiêu dùng — Công ty C — -—+ Côngtyl] Vv
Sơ đồ 2.4 Phát triển đồng tâm
2.1.2.4 Các công cụ phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là giai đoạn tiếp theo của quá trình sản xuất, thực hiện chức năng đưa sản xuất sang lĩnh vực tiêu dùng nhằm thực hiện giá trỊ hàng hóa
của một doanh nghiệp Đó là việc cung ứng cho khách hàng các sản phẩm, dịch
vụ của doanh nghiệp, đồng thời được khách hàng thanh toán hoặc chấp nhận
thanh toán
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm được xem như một quá trình
kinh tế bao gồm nhiều khâu, từ việc xác định nhu cầu thị trường cho đến việc
Trang 29* Nghiên cứu thị trường: Mục tiêu của nghiên cứu thị trường là để có được những thông tin cần thiết phục vụ cho quá trình xây dựng các kế hoạch về tiêu thụ sản phẩm các thông tin này nhằm trả lời câu hỏi:
Doanh nghiệp nên hướng vào thị trường nào 2 Tiềm năng thị trường ?
Làm thế nào để nâng cao doanh số ?
Sản phẩm dịch vụ như thế nào ?
Gia cả bao nhiêu 2
Tổ chức mạng lưới tiêu thụ như thế nào ?
Nghiên cứu phát triển thị trường có ý nghĩa quan trọng Đó là cơ sở để xác
định khối lượng bán, giá bán, mạng lưới và hiệu quả của công tác tiêu thụ sản phẩm Nó giúp cho doanh nghiệp biết được xu hướng, sự biến đối nhu cầu khách
hàng, sự phản ứng của họ đối với sản phẩm của doanh nghiệp, thấy được các biến động của thu nhập và giá cả từ đó có biện pháp điều chỉnh phù hợp
* Láp kế hoạch tiêu thụ: là việc lập kế hoạch nhằm triển khai các hoạt động tiêu thụ sản phẩm Kế hoạch tiêu thụ sản phẩm phải dé cap dén khu vuc tiéu thu, tap hop khach hang, san pham, gia ca, doanh SỐ, phân phối, giao tiép, dich
vụ khách hàng, ngân quỹ cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm
* Phân phối và tô chức thực hiện kế hoạch trên thị trưởng: bao gồm vIệc
quản lý hệ thống phân phối, quản lý dữ trữ và hoàn thiện sản phẩm, quản lý lực
lượng bán, tổ chức bán hàng và cung cấp dịch vụ
* Quảng cáo và khuyến khích bán hàng: Mục đích của quảng cáo là tạo điều kiện để các cá nhân và tập thể người tiêu dùng thuận tiện mua sản phẩm của doanh nghiệp Vì thế những thông tin về sản phẩm trong quảng cáo phải nhằm mục đích bán được hàng Ngồi những thơng tin về sản phẩm thông qua quảng cáo người ta cố găng đem đến cho khách hàng tiềm năng những lý lẽ đưa họ đến quyết định mua hàng
* Chất lượng sản phẩm: Khi nói đến chất lượng sản phẩm hàng hóa là nói đến những đặc tính nội tại của sản phẩm được xác định bằng những thông số có
thé do được hoặc so sánh được phù hợp với điều kiện hiện tại và thoả mãn được
những nhu cầu hiện tại nhất định của xã hội
Trang 30phải xem xét nó trong mối quan hệ với các đặc tính khác trong một hệ thống, đặc tính nội tại của sản phâm
- Chất lượng sản phẩm được hình thành từ khi thiết kế sản phẩm , trở
thành hiện thực trong quá trình chế tạo sản phẩm, được khăng định trong quá trình kiểm tra chất lượng, tính năng kỹ thuật và mang ra sử dụng Vì vậy xem xét chất lượng sản phẩm và tìm ra nguyên nhân sản phẩm không đạt yêu câu về chất lượng là vô cùng quan trọng Chất lượng cần xem xét trong nhiều khâu
Chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc day hoặc kìm hãm hoạt động tiêu thụ sản phẩm Trong nên kinh tế thị trường chất lượng sản phẩm
là một vũ khí cạnh tranh sắc bén có thể dễ dàng đè bẹp các đối thủ cạnh tranh
cùng ngành Vì vậy, các chương trình quảng cáo khi nói về sản phẩm của công ty, nhiều sản phẩm đưa tiêu chuẩn chất lượng lên hàng đầu: “Chất lượng tốt nhất”, “chất lượng vàng”, “chất lượng không biên giới”
Việc bảo đảm chất lượng lâu dài với phương châm “?#zóc sau như một”
còn có ý nghĩa là lòng tin của khách hàng đối với doanh nghiệp và là uy tín của
doanh nghiệp đối với khách hàng Chất lượng sản phẩm tốt sẽ như sợi dây vô
hình thắt chặt khách hàng với doanh nghiệp, tạo đà cho hoạt động tiêu thụ diễn ra thuận lợi
* Quyết định giá: Giá cả hàng hóa là một trong những nhân tố chủ yếu tác
động tới hoạt động tiêu thụ - Giá cả hàng hóa có thê kích thích hay hạn chế cung
cầu trên thị trường và do đó ảnh hưởng đến tiêu thụ Xác định giá đúng sẽ thu hút
được khách hàng đảm bảo khả năng tiêu thụ thu được lợi nhuận cao nhất hay
tránh được ứ đọng, hạn chế thua lỗ Tuỳ từng môi trường, từng đoạn thị trường ma các doanh nghiệp nên đặt giá cao hay thấp để có thể thu hút được nhiều khách hàng và do đó sẽ bán được nhiều hàng hóa, tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mình Hơn nữa giá cả phải được điều chỉnh linh hoạt trong từng giai đoạn
kinh doanh, từng thời kỳ phát triển hay chu kỳ kinh doanh dé nham thu hút khách
hàng và kích thích sự tiêu dùng của họ, làm tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng
hóa của doanh nghiệp
Cá cả ảnh hưởng mạnh tới hoạt động tiêu thụ do vậy nó cũng được sử
dụng như một vũ khí trong cạnh tranh nhất là trong điều kiện thu nhập của người dân còn thấp Tuy nhiên trong cạnh tranh nếu lạm dụng vũ khí giá cả nhiều trường hợp "gậy ông sẽ đập lưng ông" không những không thúc đây được tiêu
Trang 31giá, việc định hướng, xây dựng kế hoạch đúng đắn về giá cả là một điều kiện
quan trọng cho việc tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm hàng hóa của các doanh nghiệp hiện nay
* Tổ chức bán hàng: Công tác tổ chức bán hàng của doanh nghiệp cũng là nhân tố quan trọng thúc đây kết quả hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty cao hay thấp Công tác tô chức bán hàng gồm nhiều mặt:
- Hình thức bán hàng: Một doanh nghiệp nếu kết hợp tổng hợp các hình thức: Bán buôn, bán lẻ tại kho, tại cửa hàng giới thiệu sản phẩm, thông qua các đại lý tất nhiên sẽ tiêu thụ được nhiều sản phẩm hơn một doanh nghiệp chỉ áp
dụng đơn thuần một hình thức bán hàng nảo đó Để mở rộng và chiếm lĩnh thị
trường các doanh nghiệp còn tổ chức mạng lưới các đại lý phân phối sản phẩm
Nếu các đại lý này được mở rộng và hoạt động có hiệu quả sẽ nâng cao doanh
thu cho doanh nghiệp, còn nếu thu hẹp hoặc thiếu vắng các đại lý, hoặc các đại lý hoạt động kém hiệu quả sẽ làm giảm sút doanh thu tiêu thụ sản phẩm
- Tổ chức thanh toán: Khách hàng sẽ cảm thấy thoải mái hơn khi áp dụng nhiều phương thức thanh toán khác nhau như: Thanh toán băng tiền mặt, thanh
toán chậm, thanh toán ngay và như vậy, khách hàng có thể lựa chọn cho mình
phương thức thanh toán tiện lợi nhất, hiệu quả nhất Để thu hút đông đảo khách
hàng đến với doanh nghiệp thì doanh nghiệp nên áp dụng nhiều hình thức thanh
toán đem lại sự thuận tiện cho khách hàng, làm đòn bẩy để kích thích tiêu thụ
sản phẩm
- Dịch vụ kèm theo sau khi bán: Để cho khách hàng được thuận lợi vả
cũng là tăng thêm sức cạnh tranh trên thị trường, trong công tác tiêu thụ sản
phẩm, các doanh nghiệp còn tô chức các dịch vụ kèm theo khi bán như: dịch vụ
vận chuyển, bảo quản, lắp ráp, hiệu chỉnh sản phâm và có bảo hành, sửa chữa Nếu doanh nghiệp làm tốt công tác này sẽ làm cho khách hàng cảm thấy thuận lợi, yên tâm, thoải mái hơn khi sử dụng sản phẩm có uy tín của doanh nghiệp Nhờ vậy mà khối lượng sản phẩm tiêu thụ sẽ tăng lên
Đề làm tốt việc phân phối doanh nghiệp cần đảm bảo văn minh lịch sự,
đúng hẹn trong giao dịch, tạo mọi điều kiện có lợi nhất cho khách hàng tới mua
Trang 32hàng khi mua sắm hàng hóa, làm cho khách hàng có niềm tin và yên tâm hơn khi quyết định tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp và do vậy hàng hóa bán sé 6n định hơn nhiều và làm tăng việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Thị trường được xác định từ những yếu tô nào? VỀ mặt nguyên tắc muốn có thị trường thì tất yếu phải có chủ thể tham gia vào quá trình trao đổi đó là
người mua và người bán, đối tượng của quá trình trao đôi là hàng hố, dịch vụ,
tiền tệ đơng thời phải có mối quan hệ ràng buộc giữa người mua và người bán về giá cả, chất lượng hàng hoá, điều kiện giao nhận, phương thức thanh toán và các
dịch vụ hậu mãi
Đối với các doanh nghiệp họ không quan tâm đến thị trường nói chung mà chỉ quan tâm đến thị trường sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp Thị trường
sản phẩm hàng hoá có thé duoc xác định bằng các đại lượng:
+ Thứ nhất: khối lượng sản phẩm Nắm bắt được số lượng hàng hoá tung ra thị trường là thành công lớn đối với doanh nghiệp Trên cơ sở đó, doanh nghiệp khai thác tối đa khả năng tiêu thụ sản phẩm ở người tiêu dùng và xây dựng được những chiến lược hợp lý
+ Thứ hai: đặc điểm hàng hoá Nghiên cứu công dụng, phẩm chất, bao bì, nhãn hiệu và khả năng cạnh tranh của hàng hoá
+ Thứ ba: phương thức bán hàng Có thể bán trực tiếp, bán qua trung gian,
bán hàng băng đối lưu
+ Thứ tư: dung lượng thị trường Là đại lượng phản ánh quy mô cũng như cường độ hoạt động của thị trường Dung lượng thị trường được biểu thị qua
những chỉ tiêu chủ yếu như khối lượng hàng hoá nhu cầu, khối lượng hàng hoá
cung, cơ câu cung - cầu, số lượng các chủ thể tham gia trên trị trường
+ Thứ năm: cơ cấu thị trường Là đại lượng phản ánh mối quan hệ tỷ lệ giữa các bộ phận, các yếu tô câu thành thị trường Đại lượng này có thể xem xét dưới nhiều góc độ như cơ cấu hàng hoá cung ứng, cơ câu hàng hoa cau, co cau của khách hàng
+ Thứ sáu: không gian của thị trường Phản ánh vị trí, địa điểm diễn ra các hoạt động mua bán, trao đôi Ngoài ra đại lượng này cũng chỉ rõ đặc điểm, tính
Trang 332.1.3 Các nhân tố ảnh hướng đến phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp
Phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm là một trong những hoạt động có vai trò quan trọng trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp Vì thế những yếu tô ảnh hưởng đến hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp cũng tác động tới hoạt động phát triển thị trường của doanh nghiệp, mặc dù mức độ ảnh hưởng có thể không giống nhau Mục tiêu của việc nghiên cứu các yếu tô này là tìm kiếm, phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến nội dung này, từ đó tìm giải pháp để hạn chế các nhân tố tiêu cực, phát huy các nhân tổ
tích cực để phát triển thị trường tiêu thụ sản sâm cho doanh nghiệp một cách bền vững
Thị trường vừa là vấn đề kinh tế nhưng cũng chứa đựng các vẫn đề xã hội chịu tác động của rất nhiều yếu tố, trong đó có cả yếu tố bên trong và yếu tơ từ bên ngồi doanh nghiệp
Các nhân tổ bên ngoài doanh nghiệp, bao gồm tông thể các yếu tô liên quan đến chính sách, môi trường pháp lý, thực trạng nền kinh tế, tình hình thu nhập xu hướng tiêu dùng của xã hội
Trước hết, về chính trị - pháp luật Đây là yếu tỗ đề cập đến quan điểm, sự
ôn định về chính trị và sự tuân thủ pháp luật của các chủ thể trong xã hội Đề
thành công trong kinh doanh, các doanh nghiệp phải phân tích, dự đoán về chính trị và luật pháp cùng xu hướng vận động của nó, bao gồm các yếu tố:
- Su 6n định về chính trị và đường lỗi ngoại Ø1ao của các quốc gia liên
quan
- Sự cân bằng các chính sách của nhà nước, nhất là giữa các thành phần kinh tế, giữa các loại hình doanh nghiệp
- Vai trò va chién lược phát triển kinh tế của Đảng và chính phủ trong từng giai đoạn
- Sự điều tiết và khuynh hướng, mức độ can thiệp của chính phủ vào nền
kinh tế và hoạt động của doanh nghiệp
- Sự phát triển các quyết định bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng
- Sự hoàn thiện của hệ thống luật pháp, hiệu lực thi hành công chính và
Trang 34Thứ hai, về thực trạng nên kinh íế Thực trạng nền kinh tế được thể hiện qua nhiều nội dung và có ảnh hưởng lớn đến phát triển sản xuất, kinh doanh của doanh nghiệp nói chung, phát triển thị trường tiêu thụ nói riêng
Các yếu tô kinh tế bao gồm các nhân tố tác động trực tiếp đến sức mua của khách hàng về các loại hàng hóa, đến xu hướng tiêu dùng của xã hội nên nó
“là máy đo nhiệt độ” của thị trường, có tác dụng điều chỉnh chiến lược phát triển
thị trường và cách thức doanh nghiệp sử dụng các nguồn của mình một cách hiệu quả nhất Yếu tố kinh tế ảnh hưởng đến phát triển thị trường gồm nhiều loại, thể hiện chủ yếu như:
- Mức độ tăng trưởng của nên kinh tế và thu nhập của người lao động - Sự thay đối về cơ cấu sản xuất và chính sách phân phối các nguồn lực - Tiềm năng kinh tế và sự gia tăng đầu tư của Nhà nước và các thành phần kinh tế khác
- Lạm phát, thất nghiệp và sự phát triển ngoại thương
- Các chính sách tiền tệ tín dụng, chính sách thuế
Thứ ba, đó là sự phát triển, đổi mới khoa học kỹ thuật và công nghệ Thời đại ngày nay, các tiến bộ kỹ thuật và công nghệ không ngừng đổi mới làm thay đối vị trí của nhiều sản phẩm truyền thống nên cũng tác động rất mạnh đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ đối với một sản phẩm nhất định
Yếu tô kỹ thuật và công nghệ làm cơ sở cho yếu tổ kinh tế là nhân tô dẫn đến sự ra đời sản phẩm mới và tác động vào mô hình tiêu thụ cũng như hệ thống bán hàng Yếu tố kỹ thuật công nghệ thường được thể hiện, đó là:
- Sự phát triển cơ sở vật chất kỹ thuật, thay đối công nghệ của nền kinh tế quốc dân
- Tiến bộ kỹ thuật và khả năng áp dụng các tiễn bộ khoa học kỹ thuật trong hoạt động sản xuất, kinh doanh của từng doanh nghiệp, đối thủ cạnh tranh
Trang 35- Dân số và xu hướng vận động của cơ cấu dân số trong xã hội (cơ câu
giới, độ tuôi, trình độ dân trí )
- Cơ cầu hộ gia đình và xu hướng vận động của nó - Sự di chuyển của dân cư
- Thu nhập của dân cư và thay đối xu hướng tiêu dùng: phân bó thu nhập giữa các nhóm người và các vùng địa lý
- Việc làm và vấn đề phát triển việc làm
- Co cau dân tộc và các đặc điểm tâm sinh lý trong tiêu dùng của mỗi
dân tộc
Các giá trị văn hoá cốt lõi có tính lâu bền cao Nhưng các niềm tin thứ hai
và các giá trị rất thường dễ bị thay đồi
Thứ năm, về môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng Trong nhiều lĩnh vực, môi trường tự nhiên và cơ sở hạ tầng ảnh hưởng rất lớn đến tiêu thụ sản phẩm từ
đó ảnh hưởng đến khả năng mở rộng thị trường của doanh nghiệp Chính vì vậy,
các doanh nghiệp cần lưu ý đến các mối đe doạ và tìm cơ hội phối hợp các
khuynh hướng của môi trường tự nhiên, các yếu tố nguồn lực, đó là:
- Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu thô gồm các nguyên liệu vô tận, nguyên
liệu tái sinh và nguyên liệu không thể tái sinh được
- Sự gia tăng chi phí năng lượng
- Mức tăng ô nhiễm buộc các doanh nghiệp tìm kiém cach thay thé dé san xuất và đóng gói sản phẩm không tác hại đến môi trường
- Sự thay đối vai trò của nhà nước trong bảo vệ môi trường
- Trình độ hiện đại của cơ sở hạ tầng sản xuất: đường xá giao thông, thông
tin liên lạc, hệ thống lưới điện
Thứ sau, về khách hàng Các yêu tỗ kế trên cũng liên quan đến khách hàng nhưng ở đây muốn đề cập đến yếu tố khách hàng đối với từng loại sản phẩm cụ thể Do mỗi sản phẩm có đặc tính tiêu dùng khác nhau nên có đối tượng khách hàng khác nhau Khách hàng có thể là từng cá nhân, nhóm người, doanh nghiệp có nhu câu và khả năng thanh toán về hàng hoá dịch vụ của doanh nghiệp mà chưa được đáp ứng và mong muốn được thoả mãn Khách hàng cá nhân tuy nhỏ lẻ nhưng có số lượng đông đảo, khách hàng doanh nghiệp số lượng ít hơn nhưng quy mô tiêu dùng lại rất lớn Như vậy, mỗi đối tượng khách hàng có ưu
Trang 36Doanh nghiệp bán được hàng là do doanh nghiệp có thị trường, doanh
nghiệp càng bán được nhiều hàng càng có nhiều khách hàng, thị phần hàng hoá
của doanh nghiệp sẽ gia tăng đáng kế trên thị trường Sự tín nhiệm của khách
hang là tài sản có gia tri nhất của doanh nghiệp Sự tín nhiệm chỉ đạt được do
doanh nghiệp biết thoả mãn tốt nhất nhu câu và thị hiếu của khách hàng so với
các đối thủ cạnh tranh
Vì vậy, doanh nghiệp cần phân loại theo nhiều tiêu thức khác nhau như
địa ly, tam lý, thái độ để làm cơ sở hoạch định kế hoạch bán hàng và có chính sách đối với từng nhóm khách hàng cho phù hợp
Các nhân tô bên trong doanh nghiệp là các nhân tô nội tại vừa thê hiện sức mạnh, uy tín của doanh nghiệp vừa nói lên trình độ, năng lực quản lý nói chung và quản lý công tác tiêu thụ nói riêng Các yếu tô bên trong ảnh hưởng đến khả năng phát triển thị trường tiêu thụ của daonh nghiệp gồm:
- Tiềm lực của doanh nghiệp Đây là nhân tố phản ánh sức mạnh thế và
lực của doanh nghiệp trên thương trường Tiêm lực của doanh nghiệp không phải
là bất biến mà có thể phát triển theo hướng mạnh lên hay yếu đi, có thể thay đổi
toàn bộ hay từng yếu tố Tiềm lực của doanh nghiệp thể hiện qua tiềm lực về tài chính, cơ sở vật chất kỹ thuật, khả năng đổi mới công nghệ và năng lực quản lý
Vì thế mà doanh nghiệp phải thường xuyên đánh giá chính xác tiềm lực của mình dé dé ra những biện pháp hữu hiệu nhằm phát huy và nâng cao hiệu quả nhân tố này
- Đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Ngành nghề kinh doanh và đặc tính sản phẩm mà doanh nghiệp kinh doanh có ảnh hưởng rất lớn tới công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm Đặc tính của sản phẩm quyết định phương thức tiễn hành bảo quản, vận chuyên, cách thức tổ chức kênh phân phối và liên quan đến đặc tính cầu của sản phẩm Từ đó quyết định đến tốc độ và khả năng tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp Khi nghiên cứu công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm, các yếu tố về đặc tính sản phẩm và ngành nghề kinh doanh cần nghiên cứu là:
+ Đặc tính kinh tế kỹ thuật đặc trưng của sản phẩm + Ảnh hưởng của các yếu tổ mùa vụ đến sản phẩm
Trang 37+ Sản phẩm phục vụ cho nhu cầu nào? Độ dãn của cầu với giá
- Quan điểm định giá cả tiêu thụ Giá cả có ảnh hưởng lớn đến khối lượng
sản phẩm Nó thường xuyên là tiêu chuẩn trong việc mua bán và lựa chọn sản phẩm của khách hàng, doanh nghiệp sử dụng giá như một vũ khí cạnh tranh sắc bén Việc xác lập giá cả đúng đắn là điều kiện rất quan trọng nhằm biến đôi hoạt
động kinh doanh có lãi, có hiệu quả vả chiếm lĩnh thị trường Muốn vậy, doanh
nghiệp phải có một cơ chế giá linh hoạt, phù hợp với nhu cầu của xã hội
- Lựa chọn phương thức thanh toán phù hợp Phương thức thanh toán
nhanh gọn, đảm bảo chắc chăn và an toàn sẽ thu hút được nhiều khách hàng hơn Ngược lại, những quy định chung về tài chính quá chặt chẽ, rườm rà, thêm vào
đó thủ tục giấy tờ quá nặng nề qua nhiều khâu trung gian đã gây ức chế lớn về mặt tâm lý của khách hàng, gây mất thời gian không cần thiết Vì vậy, nơi có
phương thức thanh toán thuận lợi sẽ được khách hàng tự tìm đến Hơn nữa hoạt
động thanh tốn khơng đảm bảo an toàn cũng là một cản trở lớn đối với khách hàng trong việc tiếp cận với sản phẩm của công ty
Ảnh hưởng của công tác yếm trợ trong việc tiêu thụ hàng hố
Cơng tác yém trợ trong tiêu thụ là nhân tổ hết sức quan trọng trong việc chiếm lĩnh và phát triển thị trường Nó bao gồm rất nhiều khâu trong đó quảng cáo là khâu ảnh hưởng rất lớn đến công tác tiêu thụ sản phẩm cua cong ty
Mục đích của quảng cáo là tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đây nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, giới thiệu sản phẩm mới, tác động một cách có ý thức đến người tiêu ding Van dé dat ra cho doanh nghiệp khi tiến hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Can tac động đến ai? Nghĩa là cần phải xác định được nhóm đối tượng mục tiêu đón nhận quảng cáo Phương tiện, hình thức quảng cáo nào,
thời điểm quảng cáo nào để thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất Như vậy quảng cáo phải có tính nghệ thuật, phải kích thích nhu cầu của đối tượng được
quảng cáo Điều quan trọng của quảng cáo là phải có tính thiết thực phù hợp với mọi người, mang nhiều ý nghĩa, quảng cáo ít nhưng nói hết được những ưu điểm của sản phẩm Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chỉ phí quảng cáo, đồng thời phải dự đoán được hiệu quả từ quảng cáo đem lại
Tất cả những nhân tố nói trên có quan hệ mật thiết với nhau, tác động qua
lại lẫn nhau nên đòi hỏi chúng ta phải xem xét một cách đồng bộ, không thể tách
Trang 38ảnh hưởng của mỗi nhân tô là khác nhau, ta không thể áp dụng được máy móc,
một chính sách chung, đồng loạt cho mọi nơi, mọi chỗ, cho tất cả các sản phẩm Nói tóm lại, thời kỳ mở cửa của nên kinh tế, vạn vật thay đối, để vững
vàng trong cơ chế mới, doanh nghiệp cần phải áp dụng phát triển thị trường thông qua hoạt động chiếm lĩnh Nhưng quy luật tự nhiên đã chứng minh rằng: Đã chấp nhận kinh doanh là chấp nhận rủi ro Để thăng lợi cần sáng suốt lựa chọn con đường tiếp cận nhanh chóng với khách hàng Song để tiếp cận được với khách hàng không phải doanh nghiệp nào cũng làm được Điều tra nghiên cứu nhu cầu của khách hàng theo từng vùng, từng độ tuổi, mức thu nhập không phải là dễ dàng Cần mạnh dạn đầu tư lớn và biết cách lựa chọn những thông tin
chính xác, kịp thời Đồng thời doanh nghiệp cũng phải biết khả năng của mình để
lựa chọn những phan, những đoạn thị trường của mình, những loại sản phẩm `
cho phù hợp
- Cách thức quảng cáo và tiếp thị Mục đích của quảng cáo là quảng bá sản phẩm, giới thiệu sản phẩm cho người tiêu dùng, giúp tăng cường công tác tiêu thụ, thu hút sự quan tâm của khách hàng đối với sản phẩm, thúc đây nhanh chóng quá trình tiêu thụ sản phẩm, tác động một cách ý thức đến người tiêu dùng Vấn đề đặt ra cho doanh nghiệp là khi tiễn hành quảng cáo cần định hướng nhằm vào ai? Cần tác động đến ai? Phương tiện, hình thức quảng cáo nào? Thời điểm nảo có thể thu hút được nhiều đối tượng mục tiêu nhất? Như vậy, quảng cáo phải có tính nghệ
thuật, thiết thực, mang nhiều ý nghĩa, phải kích thích nhu cầu của đối tượng quảng
cáo Khi tiến hành quảng cáo, các doanh nghiệp phải tính toán chỉ phí quảng cáo, đồng thời phải dự toán được hiệu quả do quảng cáo mang lại
- Dịch vụ bán hàng và sau bán hàng Là những dịch vụ liên quan được thực hiện miễn phí hoặc đã tính vào giá bán hàng hóa Nó giúp cho tâm lý người mua được thỏa mãn khi mua và tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Những dich vu trong va sau ban hang thường là: tư vấn sản phẩm, vận chuyên, lắp đặt,
vận hành, chạy thử, bảo dưỡng Đây cũng là một vũ khí cạnh tranh lành mạnh
và hữu hiệu đối với các doanh nghiệp 2.2 CO SO THUC TIEN CUA DE TAI
2.2.1 Đặc điểm sản phẩm và thị trường tiêu thụ sản phẩm cửa cuốn, cửa nhựa lỗi thép uPVC
Trang 39là Công ty CP Tap đoàn Austdoor) cung cấp ra thị truờng dòng cửa cuốn tắm liền công nghệ Úc đầu tiên Austdoor đã thực hiện việc chuyển giao dây chuyển công nghệ, ký kết li-xăng với Tập đoàn BnD Australia đưa cửa cuốn công nghệ Úc về
Việt Nam
Với nền tảng này, tính đến nay thị trường cửa cuốn đã hoạt động được hơn 10 năm với tốc độ phát triển mạnh mẽ Hàng vài chục doanh nghiệp sản xuất cửa cuốn với quy mô lớn trên toàn quốc ra đời, hàng loạt công nghệ sản xuất cửa
cuốn của Úc, Đức, công nghệ điện tử tích hợp trong động cơ dùng cho các loại cửa cuỗn cũng phát triển mạnh tạo ra một thi trường khá sôi động tại Việt Nam
Chính nhu cầu thực tế của khách hàng về các loại cửa cuốn đã và đang làm phong phú các sản phẩm cửa trên thị trường với mẫu mã, chủng loại đa dạng
và thích hợp cho mọi loại công trình
Quá trình phát triển sản phẩm cũng theo nhu cầu ngày càng cao của khách hàng, từ ngày đầu du nhập cửa cuốn chỉ là dạng cửa tấm liền bằng thép hợp kim mạ màu dạng sóng với tính năng nỗi bật là êm - nhẹ - bền - nhanh, tiếp sau vài năm nguyên liệu sản xuất cửa cuốn được mở rộng thêm băng nhôm thanh định hình theo công nghệ của Đức thường gọi là cửa cuốn khe thoáng đáp ứng tính
thâm mỹ hơn cho ngôi nhà Đến nay nhiều loại cửa cuốn đặc biệt khác đã xuất hiện trên thị trường như cửa cuốn tốc độ cao, cửa cuốn siêu trường, cửa cuốn trượt
trần, cửa chống cháy, cửa siêu tốc hoặc cửa cuốn Eleganza theo phong cách Ý Thực tế hiện nay chưa có một quy chuẩn chuyên ngành nào của nhà nước
về sản phẩm cửa cuốn, do vậy việc hoạt động và kinh doanh cửa cuốn vẫn chỉ
tuân theo các quy định chung về sản phẩm hàng hố cơng nghiệp Thực trạng
trên thị trường hiện nay đã có nhiều doanh nghiệp nhái mác thương hiệu và kiểu dáng sản phẩm khiến cho người tiêu dùng khó phân biệt đâu là sản phẩm chuẩn
Các DN sản xuất cửa cuốn cũng đã có nhiều biện pháp để giúp khách hàng nhận diện sản phẩm chính hãng bằng các loại tem, nhãn mác gắn trên sản phẩm
Tóm lai, trải qua hơn mười năm phát triển, ngành cửa cuốn của Việt Nam đã phát triển mạnh, nền tảng công nghệ không thua kém với các nước trong khu
vực, minh chứng cho việc này là một số DN đã xuất khẩu trực tiếp sản phẩm
Trang 40Trước hết, về đặc tính của sản phẩm
Trong điều kiện khí hậu nóng âm của Việt Nam, sản phẩm của các công ty
sản xuất cửa theo công nghệ hiện đại đã được nhiệt đới hóa để tăng khả năng chống oxy hóa, lão hóa hay 6 vang trong điều kiện bức xạ mặt trời, mưa axit Sản phẩm cửa theo công nghệ Uc, Châu Âu mang lại cho người Việt Nam có hội sử
dụng những sản phẩm tiên tiến, hợp thời đại mà các nước khác đã sử dụng từ lâu
Sản phẩm cửa bao gồm: cửa cuốn, cửa nhựa và các loại phụ kiện đi kèm
theo sản phẩm cửa Sản phẩm cửa rất đa dạng và phong phú về chủng loại, mẫu
mã, nhãn hiệu, tiện ích Đây là loại thiết bị cần phải cân nhắc, chọn lựa kỹ bởi chỉ
cần một sự “lạc điệu”, công nghệ, tiện ích không cao cũng có thể gây khó chịu cho
người dùng, do thời hạn sử dụng của chúng dài vì chúng gắn kết với ngôi nhà Thứ hai, về khả năng cung ứng
Thị trường vật liệu xây dựng Việt Nam có tính cạnh tranh khá cao nhưng
tốc độ đô thị hóa của Việt Nam đang tăng nhanh, bởi thế ngày càng có nhiều công ty sản xuất sản phẩm cửa theo công nghệ hiện đại với nhiều nguyên liệu
mới, rẻ, bên, đẹp và tiện lợi không thua kém các sản phẩm đang có trên thị
trường
Đối với doanh nghiệp sản xuất thì nguồn nguyên vật liệu để sản xuất ra sản phẩm cửa cũng là một nhân tố rất quan trọng ảnh hưởng tới chất lượng sản
phẩm Nguyên vật liệu có tốt, cung cấp đúng, đủ, kịp thời về số lượng và chất
lượng, chủng loại thì sản phẩm sản xuất ra mới đạt tiêu chuân về chất lượng Hiện nay trên thị trường ngoải Austdoor còn có nhiều doanh nghiệp sản
xuất kinh doanh vật liệu xây dựng từ vật liệu chủ yếu nhập khẩu, với dây chuyển
công nghệ tiên tiễn, hiện đại không kém mà giá cả lại cạnh tranh hơn nhiều
Thứ ba, về giá cả của sản phẩm
Các sản phẩm về cửa rất phong phú về giá cả nên rất thuận lợi cho việc
lựa chọn của các đối tượng khách hàng khác nhau Các doanh nghiệp kinh doanh
vật liệu xây dựng thường có hệ thống giá riêng biệt với đặc tính kinh doanh của từng kênh phân phối nhằm đáp ứng mua hàng của người tiêu dùng được thoả mãn nhất Các trung gian tiêu thụ sản phẩm cửa đều bán hàng theo chính sách giá
nhất định của doanh nghiệp và thu lợi nhuận từ hoa hồng sản phẩm Mỗi doanh