Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngoài tại ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương việt nam chi nhánh bắc ninh luận văn thạc sĩ kinh tế nông nghiệp

HỌC VIỆN NÔNG NGHIỆP VIỆT NAM TRẦN THỊ NGỌC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG CÓ VỐN ĐẦU TƯ NƯỚC NGOÀI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC NINH Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 8340101 Người hướng dẫn khoa học: TS Chu Thị Kim Loan NHÀ XUẤT BẢN HỌC VIỆN NƠNG NGHIỆP - 2018 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu trình bày luận văn trung thực, khách quan chưa dùng để bảo vệ lấy học vị Tôi xin cam đoan giúp đỡ cho việc thực luận văn cám ơn, thơng tin trích dẫn luận văn rõ nguồn gốc Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Trần Thị Ngọc i LỜI CẢM ƠN Trong suốt thời gian học tập, nghiên cứu hồn thành luận văn, tơi nhận hướng dẫn, bảo tận tình thầy giáo, giáo, giúp đỡ động viên bạn bè, đồng nghiệp gia đình Nhân dịp hồn thành luận văn, cho phép tơi bày tỏ lịng kính trọng biết ơn sâu sắc tới TS Chu Thị Kim Loan, tận tình hướng dẫn, dành nhiều cơng sức, thời gian tạo điều kiện cho suốt q trình học tập thực đề tài Tơi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành tới Ban Giám đốc, Ban quản lý đào tạo, Khoa Kế toán Quản trị Kinh doanh thầy, cô giáo trường Học viện Nông nghiệp Việt Nam tận tình giúp đỡ tơi q trình học tập, thực đề tài hồn thành luận văn Tơi xin chân thành cảm ơn tập thể ban lãnh đạo, cán Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam - Chi nhánh Bắc Ninh giúp đỡ tạo điều kiện cho suốt trình thực đề tài Xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đồng nghiệp tạo điều kiện thuận lợi giúp đỡ mặt, động viên khuyến khích tơi hồn thành luận văn Hà Nội, ngày tháng năm 2018 Tác giả luận văn Trần Thị Ngọc ii MỤC LỤC Lời cam đoan i Lời cảm ơn ii Mục lục iii Danh mục chữ viết tắt vi Danh mục bảng vii Danh mục hình ix Trích yếu luận văn x Thesis abstract .xii Phần Mở đầu 1.1 Tính cấp thiết đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.2.1 Mục tiêu chung 1.2.2 Mục tiêu cụ thể 1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Phần Cơ sở lý luận thực tiễn giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI NHTM 2.1 Cơ sở lý luận giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI NHTM 2.1.1 Một số khái niệm 2.1.2 Sự cần thiết áp dụng marketing thu hút khách hàng FDI 2.1.3 Nội dung nghiên cứu marketing thu hút khách hàng FDI NHTM 10 2.1.4 Các yếu tố ảnh hưởng tới sách marketing thu hút khách hàng FDI NHTM 21 2.2 Cơ sở thực tiễn 24 2.2.1 Kinh nghiệm thu hút khách hàng FDI số NH nước địa bàn tỉnh Bắc Ninh 24 2.2.2 Bài học kinh nghiệm cho Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 27 iii Phần Đặc điểm địa bàn phương pháp nghiên cứu 29 3.1 Đặc điểm tự nhiên, kinh tế xã hội tỉnh Bắc Ninh 29 3.2 Đặc điểm Vietcombank chi nhánh Bắc Ninh 32 3.2.1 Giới thiệu Vietcombank Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 32 3.2.2 Cơ cấu tổ chức Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 36 3.2.3 Đặc điểm lao động Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 37 3.2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 38 3.3 Phương pháp nghiên cứu 44 3.3.1 Phương pháp thu thập số liệu 44 3.3.2 Phương pháp xử lý số liệu 46 3.3.3 Phương pháp phân tích số liệu 46 3.3.4 Hệ thống tiêu nghiên cứu: 46 Phần Kết thảo luận 48 4.1 Thực trạng giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI tạiVietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 48 4.1.1 Thực trạng giải pháp tìm hiểu đặc điểm nhu cầu khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 48 4.1.2 Thực giải pháp marketing hỗn hợp (7P) Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 50 4.1.3 Đánh giá giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh thời gian qua 70 4.2 Các yếu tố ảnh hưởng tới giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI củaVietcombank Bắc Ninh thời gian qua 85 4.2.1 Yếu tố bên 85 4.2.2 Yếu tố bên 87 4.3 Định hướng giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 92 4.3.1 Định hướng phát triển Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 92 4.3.2 Một số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 94 Phần Kết luận kiến nghị 108 5.1 Kết luận 108 iv 5.2 Kiến nghị 109 5.2.1 Kiến nghị với Chính Phủ 109 5.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước 110 5.2.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 111 Tài liệu tham khảo 114 Phụ lục 115 v DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT Chữ viết tắt Nghĩa tiếng Việt Agribank Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển nông thôn Việt Nam BIDV Ngân hàng Thương mại cổ phần Đầu tư Phát triển Việt Nam DN Doanh nghiệp FDI Đầu tư nước GHTD Giới hạn tín dụng KCN Khu cơng nghiệp KH Khách hàng KHDN Khách hàng doanh nghiệp NHNN Ngân hàng nhà nước NHNNg Ngân hàng nước NHTM Ngân hàng thương mại PGD Phòng giao dịch Sacombank Ngân hàng Thương mại cổ phần Sài Gịn Thương Tín SPDV Sản phẩm dịch vụ TCTD Tổ chức tín dụng TMCP Thương mại cổ phần TSC Trụ sở VCB Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam Vietcombank Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam Vietcombank Chi Ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc nhánh Bắc Ninh Ninh Vietinbank Ngân hàng Thương mại cổ phần công thương Việt Nam vi DANH MỤC BẢNG Bảng 3.1 Tình hình lao động Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 37 Bảng 3.2 Một số tiêu Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 38 Bảng 3.3 Cơ cấu nguồn thu Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 39 Bảng 3.4 Lượng vốn huy động cho vay Vietcombank CN Bắc Ninh 39 Bảng 3.5 Doanh số toán xuất nhập kinh doanh thẻ Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 42 Bảng 3.6 Cơ cấu Khách hàng FDI điều tra 45 Bảng 4.1 Cơ cấu nhóm KHDN Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 49 Bảng 4.2 Dư nợ cho vay KH FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh theo quốc gia đầu tư 51 Bảng 4.3 Tỷ trọng doanh số toán XNK&TTTM theo nhóm khách hàng Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 53 Bảng 4.4 Số lượng thẻ Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh phát hành 54 Bảng 4.5 Lãi suất tiền gửi có kỳ hạn áp dụng cho doanh nghiệp FDI áp dụng từ 01/01/2018 56 Bảng 4.6ª Một số chương trình lãi suất cho vay ngắn Vietcombank doanh nghiệp FDI năm 2018 57 Bảng 4.6b Một số chương trình lãi suất cho vay trung - dài hạn Vietcombank doanh nghiệp FDI năm 2018 58 Bảng 4.7 Các hồ sơ chứng từ cần xuất trình chuyển tiền nước ngồi 60 Bảng 4.8 Biểu phí chuyển tiền nước áp dụng năm 2018 60 Bảng 4.9 Hệ thống trụ sở, phòng giao dịch Vietcombank CN Bắc Ninh 66 Bảng 4.10 Quy trình cấp tín dụng Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 69 Bảng 4.11 Chính sách cấp tín dụng Vietcombank 70 Bảng 4.12 Một số kết khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 71 Bảng 4.13 Một số khách hàng mang lại lợi nhuận lớn cho Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh năm 2017 72 Bảng 4.14 Lợi nhuận KH FDI mang lại cho Vietcombank CN Bắc Ninh 75 vii Bảng 4.15ª Đánh giá khách hàng FDI độ tin cậy bảo đảm Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 76 Bảng 4.15b Đánh giá khách hàng FDI chất lượng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 77 Bảng 4.16 Mạng lưới Ngân hàng địa bàn tỉnh Bắc Ninh 91 viii DANH MỤC HÌNH Hình 2.1 Sơ đồ marketing hỗn hợp 14 Hình 2.2 Ba cấp độ sản phẩm ngân hàng 15 Hình 3.1 Bản đồ tỉnh Bắc Ninh 29 Hình 3.2 Bộ máy tổ chức Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 36 Hình 3.3 Thị phần huy động vốn 2017 Vietcombank CN Bắc Ninh 40 Hình 3.4 Thị phần hoạt động tín dụng năm 2016 2017 Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 41 Hình 3.5 Thị phần hoạt động toán XNK Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh năm 2017 43 Hình 4.1 Một số hình ảnh quảng cáo sản phẩm dịch vụ Vietcombank 62 Hình 4.2 Cơ cấu tín dụng KH FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 73 Hình 4.3 Cơ cấu huy động vốn KH FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 73 Hình 4.4 Cơ cấu giá trị tốn xuất nhập KH FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh 74 ix dạng khách hàng truyền thống, quan hệ lâu năm, khách hàng mới, khách hàng mục tiêu ngân hàng Quá trình tiếp xúc cần phải nắm bắt tâm lý, thị hiếu, nhu cầu khách hàng để có biện pháp, giải pháp ứng xử kịp thời Tăng cường hoạt động hỗ trợ cho khách hàng thông qua việc hỗ trợ thông tin cho doanh nghiệp FDI qua diễn đàn, qua website riêng Ngân hàng phương tiện thông tin đại chúng Đồng thời, tăng cường hoạt động tư vấn, hướng dẫn cho doanh nghiệp thủ tục vay vốn, lập kế hoạch kinh doanh, lập dự án… Hỗ trợ doanh nghiệp FDI trình làm việc với quan sở, ban, ngành tỉnh như: Ban quản lý khu công nghiệp, Sở kế hoạch đầu tư, Thuế, Hải quan, kho bạc nhà nước - Thứ tư, đặc biệt tập chung vào công cụ truyền thông chỗ thông qua giao dịch viên phận giải đáp, hướng dẫn khách hàng qua VCD tự giới thiệu giải thích lợi ích sản phẩm (có thể đặt sảnh chờ khách hàng) Đây biện pháp hữu hiệu, chi phí, có tính thuyết phục thu hút cao, đánh giá chuyên nghiệp chi nhánh NHNNg áp dụng thành công * Quan hệ công chúng (PR) - Thứ nhất, thường xuyên có phận chuyên trách theo dõi luồng thơng tin khơng xác để kịp thời đính phương tiện truyền thơng thức Có quan hệ tốt với đài báo địa phương trung ương nhằm quảng bá ngân hàng dịch vụ ngân hàng Phối hợp đưa ấn phẩm ngân hàng giới thiệu lịch sử hình thành, thành tích bật ngân hàng trình hoạt động - Thứ hai, tham gia chương trình văn hố, thể thao, ủng hộ quỹ từ thiện hoạt động nhân đạo địa phương để từ quảng bá hình ảnh Vietcombank nói chung hình ảnh chi nhánh nói riêng lịng cơng chúng Tổ chức thi nhằm thu hút khách hàng cán nhân viên tìm hiểu ngân hàng, tổ chức trị chơi, thực chương trình khuyến ngày lễ, ngày nghỉ e Đối với sách nhân sự, sắc (P5 - Personal) Con người nhân tố định vấn đề, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ ngân hàng chất lượng dịch vụ thực khó xác định, khó đo 103 lường yếu tố người việc cung cấp dịch vụ thực làm nên khác biệt ngân hàng lòng tin khách hàng Để thực tốt giải pháp người công tác marketing thu hút khách hàng FDI, chi nhánh cần tập trung vào vấn đề sau: Thứ nhất, chi nhánh cần tiếp tục quán triệt nhận thức đến tất cán CNV tầm quan trọng tất khách hàng hoạt động Ngân hàng, đặc biệt tầm quan trọng khách hàng FDI – khách hàng mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho chi nhánh Thứ hai, chi nhánh cần xây dựng, đào tạo đội ngũ cán biết lấy “khách hàng trung tâm” hoạt động, quán triệt cán Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cần học tập nghiên cứu nghiêm túc thực quy tắc nghề nghiệp, giao tiếp Sổ tay văn hóa Vietcombank Thứ ba, chi nhánh cần khẩn trương xây dựng triển khai mạnh mẽ chiến lược phát triển nguồn nhân lực đáp ứng tốt cho giai đoạn (2018 - 2019) tiền đề cho mục tiêu phát triển đến năm 2020 Chi nhánh, đặc biệt nguồn nhân lực cho công tác khách hàng Áp dụng quy trình cho hoạt động tuyển dụng, phân cơng quy hoạch quản lý cán Thứ tư, tăng cường lựa chọn, đào tạo tạo động lực cho nhân viên Xây dựng văn hóa bán hàng Chi nhánh cần tranh thủ triệt để, hiệu chương trình, dự án đào tạo, hỗ trợ kỹ thuật Vietcombank để nâng cao lực cán bộ, đặc biệt lĩnh vực liên quan đến kỹ bán hàng quản trị bán hàng chuyên nghiệp Thực đào tạo đào tạo lại để nhân viên Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh có đủ kiến thức, kinh nghiệm cần thiết mà cơng việc địi hỏi, tập huấn bổ sung để nâng cao chuyên môn kiến thức sản phẩm Thứ năm, đổi công tác tuyển dụng, nên bổ sung nhân viên nam giới để có cấu giới tính hợp lý, cần có thêm tiêu chuẩn hình thức chiều cao nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng Thứ sáu, không đào tạo nghiệp vụ kỹ giao tiếp, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cần trọng đến việc nâng cao khả ngoại ngữ cho cán bộ, đặc biệt cán làm cơng tác khách hàng, giao dịch viên Vì lợi lớn Vietcombank tiếp cận khách hàng FDI, việc thông thạo ngôn ngữ địa, am hiểu tập quán kinh doanh văn 104 hóa giao tiếp khách hàng FDI quốc gia khác giúp cho Vietcombank xóa dần khoảng cách văn hóa, phong tục …đối với khách hàng f Đối với trình tương tác dịch vụ (P6 - Process) Thứ nhất, tiếp tục trì thực tốt chế giao dịch “một cửa”: Với ưu ngân hàng đầu địa bàn thực chế giao dịch cửa, Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cần phải xác định mạnh cần phát huy trì Thứ hai, cần tiếp tục nâng cao nhận thức nhân viên yêu cầu quản lý cung cấp chất lượng sản phẩm dịch vụ khách hàng ngày hồn hảo hơn, cải tiến quy trình làm việc theo hướng tinh giảm với mục tiêu giảm thiếu thời gian chờ đợi, lại khách hàng, giấy tờ thủ tục hành rườm rà Thứ ba, trì áp dụng có hiệu quy trình nghiệp vụ theo tiêu chuẩn quốc tế ISO nhằm chuẩn hố qui trình tăng hiệu quả; Cải tiến, rút ngắn qui trình nhằm tạo tiện lợi cho khách hàng Thứ tư, đầu tư thiết bị, công nghệ mới, thải hồi thiết bị, công nghệ cũ lạc hậu: cần phải nhanh chóng đầu tư đổi cơng nghệ quản lý đại có việc ứng dụng nâng cấp phần mềm quản lý khách hàng (CRM – Customer Relationship Management) Với trợ giúp hiệu chương trình CRM, chi nhánh có phân tích thấu đáo khách hàng dạng tiềm thân thiết Từ định giá trị thực mà khách hàng có khả mang lại cho ngân hàng Ở phương diện khác, CRM hỗ trợ đắc lực cho chi nhánh xây dựng chiến lược marketing nhờ hệ thống thông tin đầy đủ hồ sơ khách hàng, giúp đơn giản hóa q trình tiếp thị bán hàng Thứ năm, xây dựng quy trình hoạt động marketing, đặc biệt hoạt động marketing nội Việc nắm bắt, phối hợp trao đổi thông tin tốt nội chi nhánh điều kiện tiên để đẩy mạnh hoạt động marketing Chi nhánh Thứ sáu, hình thành nề nếp làm việc khoa học, thống toàn chi nhánh, quy định rõ trách nhiệm nhiệm vụ phận, tuân thủ triệt để quy trình văn xây dựng Thứ bẩy, tăng cường hợp tác quan hệ phận, phòng ban 105 giảm thiểu phiền hà, quấy nhiễu cho khách hàng, tất hướng tới mục tiêu chung nâng cao chất lượng dịch vụ Thứ tám, tăng cường cải tiến, giảm thiểu thời gian chờ đợi, thời gian giao dịch khách hàng; triển khai hoàn thiện phân chia cung ứng dịch vụ thành phận trọng mặt nghiệp vụ phận cung ứng dịch vụ trực tiếp (Front Office) phận hỗ trợ cung ứng (Back Office) Như vậy, khách hàng giao dịch cần chờ đợi xử lý phận cung ứng trực tiếp mà thôi, thời gian giao dịch rút ngắn Thứ chín, thực biện pháp kiểm tra, kiểm soát để phát xử lý kịp thời thực quy trình, đảm bảo quy trình diễn thơng suốt, khơng bị ách tắc phận g Đối với sách mơi trường vật chất (P7 - Physical Evidence) Là đơn vị kinh doanh lĩnh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng yếu tố mơi trường, sở, vật chất có tác động lớn đến mặt kinh doanh ngân hàng, giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI Chi nhánh cần quan tâm đến việc kiến tạo hồn thiện mơi trường, sở, vật chất, cụ thể như: Thứ nhất, trụ sở chi nhánh phòng giao dịch nên thiết kế theo mơ hình để mang tính thống kiến trúc thực theo nhận diện thương hiệu Vietcombank ban hành Thứ hai, trọng đến nhân viên bảo vệ, nhân viên trực nhật nhân viên tiếp xúc ban đầu trang phục, cách thức phục vụ, hướng dẫn khách hàng Thứ ba, trụ sở chi nhánh phòng giao dịch cần có nhân viên lễ tân để đón tiếp khách, trả lời thắc mắc trực tiếp hay qua điện thoại khách hàng, hướng dẫn khách hàng đến giao dịch sử dụng dịch vụ khác Thứ tư, thực đồng phục cho nhân viên theo quy định Vietcombank để tạo môi trường làm việc ấn tượng, chuyên nghiệp đoàn kết Thứ năm, thiết kế trụ sở nên tham khảo ý kiến chuyên gia để tạo thống hoàn thiện trụ sở, nhà xe, cảnh quan Các thiết kế phục vụ khách hàng phòng chờ cần trú trọng hơn, tờ bướm, loại báo chuyên ngành giới thiệu ngân hàng, nghiệp vụ ngân hàng, dịch vụ 106 Thứ sáu, trì phát triển văn hóa Vietcombank tập thể CBNV Chi nhánh để bước hình thành giá trị vật chất tinh thần, vật thể phi vật thể, thể vị sức mạnh, thương hiệu, hình ảnh Vietcombank tất lĩnh vực hoạt động quan hệ, quản lý, đối xử ứng xử với khách hàng, bạn hàng nội Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh Thiết lập bầu khơng khí làm việc hiệu khơi dậy truyền thống 55 năm chặng đường Một bầu khơng khí làm việc tốt, lãnh đạo có tính hịa đồng, phân cơng trách nhiệm cụ thể, rõ ràng, có nhiều biện pháp khuyến khích nhân viên hăng say làm việc, quan hệ thân thiết, hợp tác….Đây yếu tố quan trọng đảm bảo cho người hoàn thành tốt nhiệm vụ mục tiêu ngân hàng chắn thực Trên sở phân tích kể trên, điểm mấu chốt chiến lược xây dựng chi nhánh hiệu cần phải nhận thức để có thành cơng không cần thay đổi yếu tố như: sản phẩm, diện mặt vật chất chi nhánh, yếu tố người hay yếu tố công nghệ mà vấn đề đặt yếu tố sau thay đổi kết hợp với để đạt mục tiêu chung ngân hàng Trong xu kinh tế dịch vụ ngày nay, hoạt động marketing, xúc tiến, thiết lập kênh phân phối, cổ động truyền thông, quảng cáo chăm sóc khách hàng có tác động quan trọng đến phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng Bởi lẽ đơn giản tâm lý khách hàng (đặc biệt khách hàng văn minh doanh nghiệp FDI) thường thơng minh kỹ tính việc lựa chọn ngân hàng lựa chọn sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vì Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cần khai thác tốt hoạt động marketing với giải pháp cụ thể nêu phần trên, để nâng cao thị phần, chất lượng dịch vụ, lực cạnh tranh, đưa hình ảnh, thương hiệu Vietcombank sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vietcombank phát triển đứng vững địa bàn tỉnh Bắc Ninh 107 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 5.1 KẾT LUẬN Hệ thống ngân hàng Việt Nam giai đoạn cấu lại phát triển mạnh mẽ Trong bối cảnh Việt Nam ngày hội nhập sâu vào kinh tế giới, cạnh tranh NHTM nước khốc liệt nhằm chiếm thị phần chuẩn bị cho sân chơi cạnh tranh khốc liệt có góp mặt NHNNg Hoạt động marketing, xúc tiến, thiết lập kênh phân phối, cổ động truyền thông, quảng cáo chăm sóc khách hàng có tác động quan trọng đến phát triển thị trường dịch vụ ngân hàng Trong năm gần đây, NHTM có Vietcombank chọn khách hàng doanh nghiệp FDI mục tiêu chiến lược hướng đến việc cung cấp sản phẩm dịch vụ Đối tượng doanh nghiệp FDI có đầu tư mạnh mẽ với quy mơ ngày lớn vào khu vực kinh tế trọng điểm, có tỉnh Bắc Ninh Đối với Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh, việc thu hút khách hàng FDI không giúp ngân hàng tăng thị phần sản phẩm tín dụng, huy động vốn, tốn xuất nhập khẩu….mà bên cạnh giúp ngân hàng bán chéo nhiều sản phẩm dịch vụ kèm cho doanh nghiệp FDI cho đối tượng cán công nhân làm việc doanh nghiệp Việc đa dạng nguồn thu từ sản phẩm dịch vụ giúp Chi nhánh tăng trưởng tốt lợi nhuận thu gia tăng lợi cạnh tranh Vietcombank với TCTD khác Trong khuôn khổ luận văn thạc sỹ kinh tế, đề tài “Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam- Chi nhánh Bắc Ninh” tập trung làm rõ nội dung sau: 1) Nghiên cứu hệ thống hóa sở lý luận thực tiễn liên quan đến marketing thu hút khách hàng FDI ngân hàng thương mại Trong trọng đến chiến lược marketing hỗn hợp lĩnh vực ngân hàng để thu hút khách hàng, thường gọi 7P: sản phẩm (product); giá (price); xúc tiến hỗn hợp (promotion); kênh phân phối (place); nhân sắc (personal), quy trình (process), điều kiện mơi trường vật chất (physical evidence) 2) Hoạt động marketing thu hút khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh trọng bước đầu thu số kết đáng 108 kích lệ như: thu hút gần 400 khách hàng FDI giao dịch; thị phần sản phẩm toán XNK&TTTM năm 2017 nhóm khách hàng FDI chiếm tới 68% địa bàn tỉnh; dư nợ tín dụng nhóm khách hàng FDI năm 2017 chiếm tới 77% tổng dư nợ Chi nhánh; số lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng ngày tăng; chất lượng sản phẩm dịch vụ ngày nâng cao Tuy nhiên, việc thực giải pháp marketing thu hút khách hàng FDI Chi nhánh bộc lộ số tồn như: thực marketing chưa bản, đồng bộ; tiện ích sản phẩm đơn điệu; sách giá phí cịn chưa thực linh hoạt, chưa mang tính cạnh tranh cao; hoạt động xúc tiến hỗn hợp nhiều hạn chế; mạng lưới kênh phân phối mỏng; chất lượng nguồn nhân lực chưa cao, chưa thực động; môi trường vật chất chưa cải thiện nhiều; q trình tác nghiệp chưa thật chun nghiệp; cơng nghệ ứng dụng ngân hàng hạn chế 3) Trên sở phân tích thực trạng, nghiên cứu đề xuất nhóm giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng FDI Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh, gồm: i) Tăng cường nghiên cứu đặc điểm tìm hiểu nhu cầu khách hàng FDI; ii) Hồn thiện sách marketing hỗn hợp (7P) 5.2 KIẾN NGHỊ 5.2.1 Kiến nghị với Chính Phủ Thứ nhất, Chính phủ nên tạo mơi trường kinh tế trị xã hội ổn định Một môi trường kinh tế xã hội ổn định tảng vững cho phát triển, đặc biệt cho quốc gia đầu tư vào Việt Nam Khi mơi trường kinh tế, trị, xã hội ổn định doanh nghiệp, đối tác giới yên tâm tin tưởng bỏ vốn đầu tư vào Việt Nam Thứ hai, xây dựng môi trường giáo dục tốt: đầu tư cho hệ thống giáo dục đầu tư phát triển nguồn nhân lực Vấn đề nằm chiến lược chung quốc gia Để áp dụng công nghệ tiên tiến đặc biệt cơng nghệ ngân hàng cần có nguồn nhân lực đủ trình độ để nắm bắt phát triển cơng nghệ đó.Nguồn nhân lực khơng tinh thơng nghiệp vụ mà cịn thơng thạo ngoại ngữ để dễ dàng tiếp cận với văn minh nhân loại xóa bỏ cản ngơn ngữ doanh nghiệp FDI ngày đầu tư mạnh vào Việt Nam Thứ ba, hỗ trợ đầu tư cho doanh nghiệp FDI, tạo hành lang pháp lý thơng thống, tạo điều kiện để doanh nghiệp có điều kiện phát triển 109 Tóm lại, chiến lược phát triển đầu tư Chính phủ vấn đề vô quan trọng phát triển cấp, ngành Nếu có biện pháp hỗ trợ mạnh mẽ thúc đẩy kinh tế phát triển theo định hướng mà Chính phủ đề 5.2.2 Kiến nghị với Ngân hàng nhà nước Thứ nhất, tiếp tục xây dựng hoàn chỉnh môi trường pháp lý hoạt động ngân hàng phù hợp với chuẩn mực thông lệ quốc tế NHNN cần nhanh chóng ban hành quy định phù hợp với yêu cầu phát triển ngành ngân hàng; hoàn thiện quy định quản lý ngoại hối, chế điều hành tỷ giá theo hướng tự hoá giao dịch vãng lai, giao dịch vốn,… Xây dựng hệ thống pháp lý hoàn chỉnh cho hoạt động dịch vụ ngân hàng điện tử, thương mại điện tử phát triển; thành lập hệ thống cổng thơng tin tài đại, đảm bảo cho hệ thống ngân hàng hoạt động an toàn, hiệu Đẩy nhanh q trình thực đề án tốn khơng dùng tiền mặt thơng qua việc hồn thiện văn liên quan đến vấn đề Phối hợp với cơng an để phịng chống tội phạm, tăng cường tính bảo mật cho sản phẩm - dịch vụ ngân hàng điện tử, có sách khuyến khích cá nhân, cơng ty sử dụng dịch vụ tốn qua thẻ (giảm thuế, sách giá ưu đãi); có phối hợp chặt chẽ ngân hàng hệ thống quan thuộc ngành tài chính: Kho bạc, Thuế, Hải quan…để có hỗ trợ tối đa kịp thời cho NHTM cho doanh nghiệp địa bàn Thứ hai, NHNN NHTM cần phối hợp với Tổng cục Thống kê việc xây dựng danh mục dịch vụ ngân hàng theo chuẩn mực quốc tế, làm sở để xây dựng hệ thống báo cáo định kỳ loại hình dịch vụ cụ thể, góp phần nâng cao chất lượng quản trị, điều hành Thứ ba, NHNN Chính phủ tiếp tục thực thi sách tài khố, đảm bảo nâng cao lực điều hành sách tiền tệ sách lãi suất, thiết lập hệ thống lãi suất chủ đạo định hướng lãi suất thị trường Hiện nay, chế điều hành lãi suất tiền Đồng lãi suất ngoại tệ chưa chưa gắn kết chặt chẽ với chưa đặt quan hệ hợp lý với điều hành tỷ giá khiến cho nhu cầu đầu tư, tốn, nắm giữ tài sản tích trữ giá trị bất động sản, vàng, ngoại tệ cịn phổ biến tình trạng la hố mức cao so với nước khu vực Bên cạnh đó, sách quản lý ngoại hối điều hành tỷ 110 giá bất cập, chưa khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi cho giao dịch thị trường ngoại hối Thứ tư, NHNN cần nỗ lực việc tạo hành lang pháp lý thơng thống để ngân hàng hoạt động có hiệu hơn, giảm bớt giám sát, can thiệp sâu vào công việc nội ngân hàng thành viên Giám sát mức độ thích hợp hỗ trợ ngân hàng cần thiết Giữ cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, ổn định an tồn Thiết lập mơi trường cạnh tranh lành mạnh, giảm dần ưu tiên, ưu đãi gây khơng cơng Đồng thời nhanh chóng sửa đổi bổ sung quy định cần thiết ngân hàng dịch vụ ngân hàng từ làm định hướng cho ngân hàng phát triển cách hiệu 5.2.3 Kiến nghị với Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Để Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh thực tốt giải pháp nêu cần phải có hỗ trợ Vietcombank có giải pháp Vietcombank Chi nhánh Bắc ninh khơng thể thực với nội lực vốn có mình, cần phải có hỗ trợ từ Hội sở Những giải pháp hỗ trợ là: Thứ nhất, Vietcombank cần đưa biểu phí dịch vụ hồn chỉnh có sức cạnh tranh với NHTM khác để áp dụng thống cho tất chi nhánh tồn hệ thống nhằm khơng tạo khác biệt q trình thu phí Chi nhánh, đồng thời có khả cạnh tranh với NHTM khác trình phát triển dịch vụ Thứ hai, Vietcombank cần có giải pháp để nâng cao chất lượng, phong cách giao dịch cán toàn hệ thống như: thực dự án chuẩn hóa không gian giao dịch, tác phong giao dịch, thái độ cán phục vụ khách hàng toàn hệ thống; Rà sốt lại quy trình nghiệp vụ kiên quan đến khách hàng, đảm bảo quy trình giao dịch khách hàng hướng tới khách hàng; xây dựng quy trình dịch vụ khách hàng chất lượng, theo quy đinh chi tiết nội dung tương tác với khách hàng, cách thực chi tiết (như cách chào khách hàng, cách giải khiếu nại khách hàng…) Thứ ba, Vietcombank cần có kế hoạch xây dựng cơng nghệ thơng tin đảm bảo tảng để phát triển sản phẩm dịch vụ cho tương lai, sản phẩm dịch vụ Ngân hàng sản phẩm dựa tảng công nghệ cao, cụ thể thời gian tới Vietcombank cần: 111 Triển khai hoàn thành sớm việc thay CorBanking Từng bước nghiên cứu, phát triển, triển khai giải pháp công nghệ theo tự động hóa tối đa bước trình bán hàng, với định hướng lâu dài tập trung hóa hoạt động tác nghiệp, giải phóng tối đa thời gian cho phận phục vụ bán hàng Nâng cấp sở hạ tầng công nghệ, phát triển sản phẩm dịch vụ thu phí hay giá trị khách hàng gia tăng (thẻ, POS, ATM, e - banking, contact center) Nâng cấp hệ thống Website, Intranet, CRM, hệ thống quản trị thông tin khách hàng Định hướng theo khách hàng, quản lý đa kênh để có tranh tổng thể khách hàng, có khả phân loại đưa sách khách hàng phù hợp để tăng tính cạnh tranh Hệ thống cơng nghệ thông tin phải hỗ trợ hoạt động nội ngân hàng trình xử lý quy trình, cung cấp sản phẩm kiểm soát, theo dõi phê duyệt nghiệp vụ cần quản lý tập trung (ví dụ tiền vay, tiền gửi…), cung cấp thông tin đầy đủ tất khía cạnh sản phẩm để đáp ứng yêu cầu khách hàng yêu cầu quản lý tra cứu thông tin cán ngân hàng phục vụ cho việc kinh doanh Thứ tư, Vietcombank cần đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ sản phẩm dịch vụ mang tính chất đặc trưng ngành Bản thân chi nhánh Vietcombank tự tạo sản phẩm dịch vụ mà phải thực kinh doanh sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank nghiên cứu đưa khai thác thị trường Vietcombank cần xác định dịng sản phẩm then chốt mình, định vị chung sản phẩm Vietcombank cần mang đặc tính như: dễ tiếp cận, giàu tính cơng nghệ, thời đại đa dạng, sản phẩm cần thiết kế phù hợp cho phân đoạn khách hàng khác Vietcombank cần thiết kế triển khai chương trình thiết lập phát triển mối quan hệ hợp tác phát triển kinh doanh sản phẩm dịch vụ ngân hàng Thứ năm, vấn đề đào tạo, phát triển nguồn nhân lực, Vietcombank cần cải thiện sách đãi ngộ nhân tài, động lực kinh doanh dựa lực hiệu cơng việc; hồn thiện chế tuyển dụng cho phép tuyển dụng nhân tài bên ngoài; xây dựng hệ thống đào tạo hệ thống chứng bắt buộc cho cán thuộc khối khách hàng FDI, thiết kế nhiều khóa đào tạo 112 sản phẩm tập trung nhiều vào kỹ bán hàng; đúc rút học, kinh nghiệm chi nhánh triển khai tốt hoạt động bán hàng; xây dựng lộ trình phát triển nghề nghiệp cá nhân đội ngũ cán khách hàng FDI, tạo chế phấn đấu, khích lệ tăng gắn bó cán khách hàng FDI với hoạt động Ngân hàng Thứ sáu, để tạo dựng hình ảnh Vietcombank lịng cơng chúng, Vietcombank cần có chiến lược marketing, PR chung cho tồn hệ thống với nội dung như: nghiên cứu, phân tích đánh giá trạng thương hiệu Vietcombank thị trường ngân hàng Việt Nam; nghiên cứu xác định kế hoạch phát triển định vị thương hiệu Vietcombank; phát triển chiến dịch kích hoạt định vị hình ảnh thương hiệu sản phẩm Vietcombank, nâng cấp nhận diện thương hiệu Vietcombank qua kênh chi nhánh, ATM, Website kênh khách mạng xã hội (Facebook, twitter…); đẩy mạnh hoạt động thể trách nhiệm cộng đồng Vietcombank Thứ bảy, Các phòng ban Vietcombank Ban Khách hàng doanh nghiệp, Ban khách hàng FDI… cần hỗ trợ đắc lực sát với hoạt động Chi nhánh hệ thống 113 TÀI LIỆU THAM KHẢO Đào Thị Lan Hương Nguyễn Gia Khánh (2006) Công tác Marketing hoạt động kinh doanh Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng Hoàng Lan (2006) Một số kinh nghiệm quốc tế nâng cao lực cạnh tranh hệ thống ngân hàng gia nhập WTO – Liên hệ với Việt Nam Tạp chí Ngân hàng Ngân hàng TMCP Ngoại thương Bắc Ninh (2017) Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh Chi nhánh giai đoạn 2015 – 2017 Nguyễn Đức Lệnh (2007) Cơng nghệ ngân hàng đại q trình phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ Thị trường Tài tiền tệ Nguyễn Duy Dũng (2017): Giải pháp Marketing thúc đẩy hoạt động bán lẻ Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh Nguyễn Thị Minh Hiền (2004) Marketing ngân hàng NXB Thống kê, Hà Nội Nguyễn Thị Minh Hiền (2005) Những vấn đề giao tiếp ngân hàng cạnh tranh hội nhập Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng (12) Nguyễn Thị Minh Hiền (2011) Giáo trình Marketing Ngân hàng Học viện Ngân hàng Nguyễn Thị Yến (2017) Phát triển tín dụng Ngân hàng doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngồi (FDI) Ngân hàng Ngoại thương Bắc Ninh 10 Phạm Văn Kiên (2008) Năng lực cạnh tranh ngân hàng nhìn từ góc độ quản trị nguồn nhân lực Thị trường Tài tiền tệ 11 Phan Thị Thu Hà (2004) Ngân hàng thương mại NXB Thống kê, Hà Nội 12 Philip Kotler (1994) Marketing Phan Thăng, Vũ Thị Phượng, Giang Văn Chiến dịch NXB Thống kê, Hà Nội 13 Philip Kotler (1994) Quản trị Marketing Vũ Trọng Hùng, Phan Thăng dịch NXB Thống kê, Hà Nội 14 Trần Quốc Đạt (2006) Kinh nghiệm phát triển hoạt động dịch vụ NHTM số nước Tạp chí Khoa học đào tạo ngân hàng 114 PHỤ LỤC Phụ lục 01: Phiếu điều tra khách hàng FDI NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BẮC NINH PHIẾU KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG FDI VỀ ĐỘ TIN CẬY, SỰ BẢO ĐẢM VÀ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG VỚI CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA VIETCOMBANK CHI NHÁNH BẮC NINH Kính chào Quý khách hàng! Xin phép mong Quý khách bớt chút thời gian góp ý kiến hoạt động dịch vụ Vietcombank Thơng tin Anh/Chị trao đổi giữ bí mật sử dụng cho mục đích giúp ngân hàng phục vụ Quý khách tốt tương lai Trân trọng cảm ơn! PHẦN I: THÔNG TIN CHUNG DOANH NGHIỆP Câu hỏi 1: Xin anh/chị vui lịng cho biết số thơng tin doanh nghiệp: Tên doanh nghiệp: …………………………………………………………………… Quốc gia: ……………………………………………………………………………… Địa chỉ: ……………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………… Câu hỏi 2: Lĩnh vực kinh doanh ……………………….………………………………………………………………… 115 PHẦN II PHẢN HỒI CỦA KHÁCH HÀNG VỀ VIETCOMBANK: Câu Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ tin cậy bảo đảm Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cách khoanh trịn đáp án chọn phát biểu bảng (vui lịng khơng để trống): Mức độ đánh giá khách hàng STT Rất Tiêu chí đánh giá khơng hài lịng I ĐỘ TIN CẬY Vietcombank ngân hàng uy tín, an tồn Vietcombank bảo mật tốt thơng tin khách hàng Giấy tờ, biểu mẫu sử dụng giao dịch thiết kế đơn giản, rõ ràng, dễ hiểu Thủ tục thực giao dịch Vietcombank đơn giản, thuận tiện Thời gian xử lý giao dịch Vietcombank nhanh II SỰ BẢO ĐẢM Nhân viên Vietcombank có đạo đức nghề nghiệp tốt Nhân viên Vietcomkbank sẵn sàng đồng hành giải thỏa đáng nhu cầu khách hàng Nhân viên Vietcombank tư vấn trả lời thỏa đáng thắc mắc khách hàng Nhân viên Vietcombank có kỹ năng, chun mơn tốt Nhân viên Vietcombank xử lý nghiệp vụ nhanh chóng, xác 116 Khơng hài lịng Bình thường Hài lịng Rất Hài lịng Câu Anh/chị vui lòng đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh cách khoanh trịn đáp án chọn phát biểu bảng (vui lịng khơng để trống): Mức độ đánh giá khách hàng STT 10 11 12 Rất Khơng Bình khơng hài lịng thường hài lịng Tiêu chí đánh giá Hài lịng Các SPDV Vietcombank đa dạng, đáp ứng nhu cầu khách hàng Các SPDV Vietcombank nhiều tiện ích, dễ sử dụng Phí giao dịch hợp lý Mức lãi suất tiết kiệm hấp dẫn Mức lãi suất cho vay phù hợp, hấp dẫn Chinh sách lãi suất cho vay Vietcombank linh hoạt với đối tượng khách hàng Lãi suất cho vay Vietcombank xác định công khai, minh bạch Vietcombank thường xun có chương trình ưu đãi lãi suất cho vay Hồ sơ vay vốn cung cấp cho Vietcombank đơn giản, nhanh chóng Thời gian thẩm định hồ sơ vay vốn Vietcombank nhanh Các sản phẩm, loại hình cho vay Vietcombank linh hoạt, ưu việt, đáp ứng nhu cầu doanh nghiệp Các dịch vụ toán quốc tế Vietcombank: L/C, Upas L/C, T/T, D/A, D/P nhanh chóng, xác, hiệu quả, ưu việt Xin chân thành cảm ơn giúp đỡ Quý khách! Mong Quý khách ngày thấy hài lòng sử dụng dịch vụ Vietcombbank 117 Rất Hài lòng ... marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngồi Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh (Vietcombank Chi nhánh Bắc Ninh) đưa giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu. .. đến giải pháp marketing thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước ngồi Vietcombank Chi nhánh Bắc ninh - Đề xuất số giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước Vietcombank Chi nhánh. .. Thị Ngọc Tên luận văn: Giải pháp marketing nhằm thu hút khách hàng có vốn đầu tư nước Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Bắc Ninh Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã